(Microsoft Word - diploma kon\350ana verzija.doc)

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA Nuša Artič Maribor, januar 2013

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA ANALIZA IN KRITIČNA OCENA MARKETINŠKEGA SPLETA V ORGANIZACIJI STEKLARNA ROGAŠKA D. D. Marketing mix performance in Steklarna Rogaška d. d. Kandidat(ka): Nuša Artič Program: bolonjski visokošolski Študijska usmeritev: marketing Mentor: doc. dr. Borut Milfelner Študijsko leto: 2012/2013 Maribor, januar

3 PREDGOVOR Podjetja se danes srečujejo s številnimi, hitro spreminjajočimi faktorji v okolju. Tako mora vsaka poteza podjetja, predvsem oddelka marketinga biti premišljena in seveda dobro načrtovana, saj je vsaka napaka lahko hitro usodna za obstoj podjetja. V podjetju Steklarna Rogaška d. d. proizvajajo in prodajajo izdelke visokega kakovostnega kot tudi visoko cenovnega razreda. Kupci njihovih izdelkov se zavedajo pomena in tradicije kristalnih umetnin, kar dokazuje dejstvo, kako visoko je podjetje uveljavljeno v svetu. Podjetje potrebuje več kot le prepoznavnost in desetletja tradicije. Nenehen boj predvsem na področju marketinga, spremljanje novosti na trgu, poznavanje ter prilagajanje željam in potrebam odjemalcev vse to podjetju prinaša konkurenčno prednost pred ostalimi podjetji. Kot potrdilo kvalitete in prodornosti oblikovanja njihovih kristalnih izdelkov je bila Rogaška v letu 2007 in 2008 nagrajena s prestižno nagrado Five Star Diamond Award s strani AAHS (The American Academy of Hospitality Sciences). Njihovi kristalni izdelki se od prejema te nagrade uvrščajo v sam svetovni vrh prestiža in v svoji kategoriji zadovoljujejo najvišji nivo in standarde kvalitete izdelka. 3

4 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju doc. dr. Borutu Milfelnerju za strokovno pomoč, nasvete in usmerjanje pri izdelavi diplomskega dela. Hvala gospe Juditi Vrečar, predstavnici za odnose z javnostmi v podjetju Steklarna Rogaška d. d., za posredovanje podatkov, ki sem jih uporabila v diplomskem seminarju. Posebej pa se zahvaljujem mojemu partnerju, družini in prijateljem, ki so me razumeli in me bodrili na poti do cilja. 4

5 KAZALO VSEBINE 1 UVOD Opredelitev področja Cilj in namen diplomskega seminarja Predpostavke in omejitve pri delu Metode raziskovanja MARKETINŠKI SPLET Opredelitev marketinškega spleta Izdelek Odločitve v zvezi z izdelki Življenjski ciklus izdelka Cena Marketinške poti Marketinško komuniciranje ORGANIZACIJA STEKLARNA ROGAŠKA D.D Zgodovina Steklarne Rogaške d. d Razvoj Blagovna znamka MARKETINŠKI SPLET V ORGANIZACIJI STEKLARNA ROGAŠKA D. D Izdelek Kolekcije izdelkov Cena Strategije in oblikovanje cen Marketinške poti Prodajne poti Nabavni proces v podjetju Marketinško komuniciranje Oglaševanje Neposredni marketing Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi Osebna prodaja Sklep in kritična ocena marketinškega spleta v organizaciji Steklarna Rogaška d.d POVZETEK LITERATURA VIRI

6 KAZALO SLIK Slika 1: Marketinški splet (Kotler 1996, 98) Slika 2: Logotip Steklarne Rogaška d. d. (Vir: spletna stran podjetja) Slika 3: Svečniki Cobra Slika 4: Vaza, svečnik in skleda Can Can Slika 5: Steklenica in keliha Blossom Slika 6: Svečnik Paris Slika 7: Kelihi Armonia Slika 8: Vrč in kelihi Aurea Slika 9: Vaza in skleda Diamonds Slika 10: Kelih, vrč in kozarec Gallia Slika 11: Tehnološki tehnični list Slika 12: Oglas prodajalne v Ljubljani Slika 13: Oglas prodajalne Steklarna Rogaška v Kristalni palači Slika 14: Oglas Steklarne Rogaška in Trump Home Slika 15: Strategija oglaševanja v podjetju Steklarna Rogaška d. d Slika 16: Blagovna znamka Trump Home Slika 17: Festival Zrno soli

7 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja Marketinški splet je sestavljen iz štirih sestavin: izdelek, cena, marketinške poti in marketinško komuniciranje. Na področju marketinga, predvsem marketinškega spleta, je pomembno, da podjetje natančno opredeli cilje in strategije v zvezi z izdelkom, ceno, marketinškimi potmi in marketinškim komuniciranjem. Na podlagi teh opredelitev se podjetje lažje odloča kaj, komu in na kakšen način prodaja. Danes je na trgu vse več konkurenčnosti, kar predstavlja za podjetja nenehen boj in trud za doseganje uspeha. Podjetja, ki želijo na trgu doseči moč, morajo slediti trendom in željam odjemalcev in tako zadovoljiti njihove potrebe. Aktiven nastop na trgu, aktivnosti, s katerimi vplivajo na povpraševanje in sistematična raziskava potreb odjemalcev so nujne pri poznavanju trga. Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb. Te posebne aktivnosti so: ustvarjanje informacij za potrebe marketinga, management marketinških vidikov izdelkov, management marketinškega komuniciranja in management marketinških poti izdelkov (Gabrijan in Snoj 2007, 27). V diplomskem seminarju bo obravnavano področje marketinškega spleta na primeru organizacije Steklarna Rogaška d. d.. Na začetku bo predstavljeno podjetje, njegova zgodovina, izdelki, storitve, blagovna znamka, trg, promocija, razvoj in tudi dosežki. Kombinacija marketinških aktivnosti in njihovih učinkov, s katerimi izvajalec marketinga vpliva na izbrano ciljno skupino, imenujemo marketinški splet. Z ustreznimi sodili je možno meriti učinkovitost in uspešnost marketinga. Merila učinkovitosti marketinga so rast prodaje, vrednost prodaje, tržni delež; merila uspešnosti pa so ugodna podoba, zaznana vrednost izdelka, stopnja zadovoljstva, stopnja lojalnosti in profit (Gabrijan in Snoj 2007, 34). 1.2 Cilj in namen diplomskega seminarja Cilj in namen diplomskega seminarja je predstaviti in analizirati marketinški splet organizacije Steklarna Rogaška d. d. ter podati kritično oceno o uporabi marketinškega spleta. Cilji v teoretičnem delu: predstaviti teoretična spoznanja marketinga, predstavitev marketinga s poudarkom na marketinškem spletu. 7

8 Cilji v praktičnem delu: predstavitev organizacije, predstavitev uporabe sestavin marketinškega spleta predstavitev predlogov za izboljšanje uporabe marketinškega spleta. 1.3 Predpostavke in omejitve pri delu Predpostavljam, da usklajene aktivnosti marketinškega spleta prispevajo k uspešnosti podjetja. Omejila sem se na literaturo, ki je dostopna v slovenskih knjižnicah. Prav tako sem bila seznanjena z informacijami v podjetju Steklarna Rogaška d. d. preko spleta in preko kontaktne osebe; seznanili so me pa tudi z znanjem in izkušnjami. 1.4 Metode raziskovanja Pri raziskovanju bom uporabila deskriptivni pristop, ki daje prednost opisu določenega pojava in stanja in vsebuje: metodo kompilacije (teoretične osnove na podlagi marketinga s poudarkom marketinškega spleta), metodo analize zbranih podatkov. Na spletni strani organizacije Steklarna Rogaška d. d. bom poiskala podatke o zgodovini, razvoju, viziji, poslanstvu podjetja. V podjetju samem pa bom skušala pridobiti podatke o izdelkih in storitvah. Podala bom tudi mnenje oz. kritično oceno o uporabi marketinškega spleta v organizaciji ter predloge z izboljšavami. 8

9 2 MARKETINŠKI SPLET 2.1 Opredelitev marketinškega spleta Marketinški splet (marketing mix) je kombinacija aktivnosti marketinga in njihovih učinkov, s katerimi deluje organizacija na izbrane ciljne trge (Gabrijan in Snoj 1986, 149). Marketinški splet sestavljajo štiri sestavine (4P): izdelek (product), cena (price), marketinške poti (place), marketinško komuniciranje (promotion). Podjetja, ki delujejo na več trgih morajo sprejeti odločitve, kako bodo svoje marketinške strategije prilagajali lokalnim trendom in razmeram. Nekatera podjetja se odločijo uporabljati enoten (standardiziran) marketinški splet. Takšna standardizacija pri izdelku, ceni, marketinških poteh in marketinškem komuniciranju, predstavlja za podjetja manjše stroške, vendar pa se nova tehnološko naprednejša podjetja vse bolj odločajo, da se s svojimi aktivnostmi in učinki prilagajajo različnim trgom. Takšen marketinški ukrep predstavlja za organizacijo mnogo večji izdatek, vendar pa s tem višji tržni delež ter prav tako večji dobiček. Pri izbiri najustreznejšega marketinškega spleta moramo upoštevati razmerja med potrebnimi viri in pričakovanimi učinki. Marketinški splet je skupek odločitev, ki služijo kot sredstvo za izvajanje pozicijske strategije in doseganje njenih marketinških ciljev. Slika 1: Marketinški splet (Kotler 1996, 98). MARKETINŠKI SPLET IZDELEK MARKETIN. POTI Ciljni trg Raznolikost izd. Poti Kakovost Pokritost Oblika Asortimenti Značilnosti Lokacije Blagovna znamka CENA MARK. KOMUNICIRANJE Zaloga Embaliranje Cena Pospeševanje prodaje Prevoz Velikost Popusti Oglaševanje Storitve Predujmi Osebna prodaja Jamstva Plačilno obdobje Odnosi z javnostmi Vračila Pogoji kreditiranja Neposredni marketing 9

10 2.2 Izdelek Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo odjemalcev. Med izdelke, ki se tržijo, spadajo fizični izdelki (npr. avtomobili, knjige), storitve (npr. striženje las, koncerti), osebe (npr. Michael Jordan, Barbra Streisand), kraji (npr. Havaji, Benetke), organizacije (npr. American Heart Organisation, Girl Scouts) in ideje (npr. načrtovanje družine, varna vožnja) (Kotler 1998, 432). Izdelek je prvi in najpomembnejši element marketinškega spleta. Strategije izdelka zahtevajo usklajene aktivnosti proizvodnih linij, blagovnih znamk, embalaže in storitev (Kotler in Keller 2012, 325). Izdelek je v središču pozornosti, naj gre za zbiranje idej, razvoj, pripravo dela, proizvodnjo, skladiščenje, prodajo razpečavo, promocijo ali za po prodajne storitve. Izdelek je rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, z željo, da se zadovoljijo potrebe odjemalcev. Opredelimo ga kot splet določenih lastnosti, ki jih ta potrebuje. Izdelek je vse, kar lahko ponudimo na trgu in vzbudi pozornost, povpraševanje, nabavo, uporabo Odločitve v zvezi z izdelki V okviru marketinškega managementa izdelkov je potrebno sprejemati odločitve v zvezi z določenimi sestavinami, ki se pojavljajo na področju izdelkov, vendar z različnim pomenom. Zato jih je možno poimenovati kot parametri aktivnosti na področju izdelkov. Mednje lahko štejemo: sestavine izdelka med sestavine izdelka sodijo oblika izdelka, embalaža, storitvene sestavine in znamka izdelka, kakovost izdelka se nanaša na zmožnost, da izdelek ali storitev zadovolji določene zahteve, potrebe ali pričakovanja kupcev, podoba izdelka ta vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima oseba o nekem objektu, asortiment vsi izdelki, ki jih izvajalec marketinga ponuja svojim ciljnim skupinam. Omenjeni parametri obstajajo v različnih oblikah in z različno pomembnostjo pri marketinškem managementu tako pri snovnih kot nesnovnih izdelkih kakršnekoli vrste na nabavnem kakor tudi na prodajnem področju izvajalca marketinga. Danes večina podjetij ne ponuja le enega izdelka, ampak ima v svojem asortimanu večje število (ne)povezanih izdelkov. Nizu vseh izdelkov pravimo splet izdelkov ali asortiment izdelkov, ki ima določeno širino, dolžino, globino in skladnost. Širina spleta izdelkov se nanaša na to, koliko različnih skupin izdelkov ima podjetje, dolžina pomeni celotno število artiklov v spletu, globina pomeni, koliko različic vsakega izdelka v skupini je na voljo, 10

11 skladnost spleta izdelkov pa se nanaša na to, kako tesno so povezane različne skupine izdelkov z vidika končne uporabe, zahtev proizvodnje, marketinških poti ali kako drugače. Ciljne aktivnosti izvajalca marketinga na področju izdelkov lahko zajamemo v tri skupine aktivnosti: razvijanje novih izdelkov (inovacija), spreminjanje obstoječih izdelkov (modifikacija), opuščanje izdelkov (eliminacija). V okviru teh aktivnosti izvajalec marketinga določa, kombinira in usklajuje sestavine, kakovost, podobo ter asortiment izdelkov, s katerimi se pojavlja v procesih menjave (Gabrijan, Snoj 2002, 267) Življenjski ciklus izdelka Faza uvajanja izdelka na trg Ta faza je za številne izdelke ena najobčutljivejših in najtežjih, ko morajo pri prodaji biti angažirani poleg komercialistov tudi drugi strokovnjaki, da bi informirali kupce o značilnostih in najpomembnejših prednostih izdelka. V tej fazi so proizvodne serije običajno majhne, zato pa so proizvodni in drugi stroški na enoto izdelka veliki. Tudi stroški marketinškega komuniciranja so v fazi uvajanja izdelka na trg največji. Zaradi tega težimo k temu, da bi v čim krajšem času obvladali začetne težave in na osnovi tržnih uspehov ter ocen bodoče prodaje prešli na serijsko oz. večjo proizvodnjo. V času uvajanja novega izdelka na trg opazujemo reakcije odjemalcev in konkurence. Faza rasti izdelka O fazi rasti izdelka govorimo šele takrat, ko dosežemo tak obseg prodaje, da ustvarja izdelek določen dobiček. Dokaz, da je trg sprejel in potrdil nek izdelek ali inovacijo, je uspešna prodaja. V tej fazi se srečujemo z odločilnimi okoliščinami nadaljnjega razvoja oziroma obstoja. V mnogih primerih je prav faza rasti tista, ki odloča o nadaljnji usodi življenjskega cikla izdelka. Faza zrelosti Ko se je novi izdelek uspešno prebijal na trgu v fazi rasti in doživljal uspešne rezultate prodaje, za tem sledi faza zrelosti, v kateri sta prodaja in dobiček še vedno dobra. Priporočljivo pa je, da se že v tej fazi spremlja tehnološki napredek doma in v razvitih državah, saj so možni že prvi kazalci ali simptomi moralnega zastarevanja določenih izdelkov. Zato je nujno, da objektivno, pravočasno in celovito preverjamo tendence svetovnega razvoja znanosti in tehnologije v določeni panogi, da bi bili že v fazi zrelosti pripravljeni za razvoj ali inovirali obstoječe. 11

12 Faza zasičenosti V fazi zrelosti smo dosegli najboljše prodajne rezultate. Pripravljeni moramo biti na zmanjševanje prodaje in temu primerno tudi na manjši dobiček. V fazi zasičenosti moramo pravočasno reagirati in realizirati ustrezne poslovne odločitve o inoviranju obstoječega izdelka ali ga izločiti iz proizvodnega programa. Zaradi tržne zasičenosti z določenimi izdelki skušamo tedaj izkoristiti razpoložljive proizvodne in druge zmogljivosti ter z učinkovitim komuniciranjem, z zniževanjem prodajnih cen ter z boljšimi prodajnimi pogoji v korist odjemalca ustvariti še vedno primeren dobiček. Faza odmiranja Izdelki, inovacije ali določene tehnologije, ki so bili do včeraj najsodobnejši, bodo jutri ali v bližnji prihodnost že zastareli. S sprotnim raziskovanjem trga in spremljanjem prodaje lahko ugotovimo ali predvidimo odmiranje oziroma nazadovanje določenega izdelka. Za številne izdelke opažamo, da so prav zaradi hitrega tehničnega razvoja in napredka v zadnjem času njihovi življenjski cikli vse krajši. Lahko rečemo, da je trg tisto bojno polje, na katerem se srečujemo s konkurenco in od spleta najrazličnejših okoliščin je odvisna usoda številnih izdelkov. 2.3 Cena Cena je edina prvina marketinškega spleta, ki prinese dohodek, medtem ko vse ostale prvine ustvarjajo stroške. Cena je obenem tudi najbolj prožna prvina marketinškega spleta glede na to, kako jo je moč hitro spremeniti, za razliko od lastnosti izdelka, marketinških poti ali marketinškega komuniciranja. Pri oblikovanju marketinških cen oz. pri pripravi kalkulacij upoštevamo zlasti naslednja načela (Devetak 2007, 130): načelo natančnosti, načelo diferenciacije stroškov (delitev stroškov na stroškovna mesta, stroškovne nosilce in na vrste stroškov), načelo prilagodljivosti (prilagajati se vrsti učinkov, tehnološkemu procesu, načinu proizvodnje, okoliščin v podjetju in drugim razmeram, ki vplivajo na kalkulacijo), načelo primerljivosti (kalkulacija mora biti primerljiva z drugimi kalkulacijami v istem podjetju in drugje, tako da je zagotovljena primerljivost pred kalkulacij, vmesnih kalkulacij in pol kalkulacij), načelo racionalnosti (stroški priprave kalkulacije ne smejo presegati koristi, ki jih imamo s kalkulacijo). Faze oblikovanja tržne cene: opredelitev cilja, ki ga želi podjetje doseči (dobiček, vodilni tržni delež, obstoj podjetja, cenovno vodstvo), ugotavljanje lestvice povpraševanja, presojanje sprememb stroškov pri različnih možnih obsegih proizvodnje, 12

13 proučevanje cen konkurentov, na osnovi česa pozicioniramo svoje cene; pri tem izbiramo uveljavljene metode oblikovanja cen na temelju določitve ciljnega dobička, izbira končne tržne cene z upoštevanjem številnih vidikov (ekonomskega, psihološkega, podjetniškega in vidika poslovnih partnerjev, kupcev itd.). Dejavnike cenovne politike lahko na splošno delimo na (Devetak 2000, 96 97): a) stroške, b) marketinške okoliščine (struktura in razvoj povpraševanja, struktura in razvoj konkurence), c) zakonske in pogodbene pogoje (državni vplivi, paritetna komisija, priporočila glede cen). Sama cenovna politika ponudnikov se mora prilagajati cenam na trgu. Prav tako moramo pri oblikovanju cen upoštevati stanje na trgu to je konkurenčnih cen. Samo oblikovanje cen je lahko samostojno, vendar včasih neomejeno (pri ponudbenem monopolu), včasih pa omejeno (pri ponudbenem oligopolu in polipolu na nepopolnem tržišču). Pri oblikovanju tržnih cen se srečujemo tudi z zakonskimi in pogodbenimi omejitvami. Temu na kratko rečemo, da tudi v tržnem gospodarstvu ne more podjetje oblikovati svojih cen popolnoma svobodno. Iz tega sledi, da so omejitve svobodnega oblikovanja cen zaradi: državnih vplivov (neposredno urejanje ali posredno urejanje cen), cenovne kontrole paritetne komisije, pogodbenih omejitev (karteli ali vertikalno vezanje cen). Poznamo različne strategije oblikovanja cen. V nadaljevanju navajamo najpogosteje uporabljene. Določanje cen na osnovi pribitka Ta strategija ne upošteva trenutnega povpraševanja, zaznave vrednosti in konkurence ter verjetno ne bo pripeljala do optimalne cene. Določanje cen na osnovi določenega pribitka je uspešno le v primeru, ko cena prinese pričakovani obseg prodaje. Določanje cen na podlagi zaznane vrednosti za odjemalca Vse več podjetij določa cene na osnovi zaznane vrednosti izdelka pri odjemalcu. Proizvajalci menijo, da je zaznana vrednost pri odjemalcu bistvenega pomena pri določanju cene. Tako uporabljajo necenovne spremenljivke v marketinškem spletu, da pri odjemalcih ustvarijo predstavo o zaznani vrednosti, ceno pa določijo tako, da se s to zaznano vrednostjo ujema. Določanje cen na podlagi pričakovanega donosa Podjetje opredeli ceno, ki bo dosegla želeno stopnjo donosnosti naložb (ROI), vendar pa ta strategija ne upošteva cenovne elastičnosti in cene konkurentov. 13

14 Določanje cen po načelu več vrednosti za manj denarja Podjetja določijo nižjo ceno za kakovostno ponudbo. Ta strategija določa, da naj cena za kupca predstavlja izredno ugoden nakup, vendar pa to pomeni, da se morajo tudi ostali elementi podjetja preoblikovati na način, da podjetje resnično postane proizvajalec z nizkimi stroški. Določanje cen na podlagi cen konkurentov Pri strategiji določanja cen konkurentov, je podjetje manj pozorno na lastne stroške ter povpraševanje. Vendar pa lahko določi višjo, enako ali nižjo ceno od konkurence. 2.4 Marketinške poti Marketinške poti so skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v postopek dajanja izdelka ali storitve v uporabo ali porabo. Odločitve o marketinških poteh sodijo med najpomembnejše odločitve managementa podjetja. Izbrane poti močno vplivajo na vse druge marketinške odločitve. Določanje cen je odvisno od tega, ali podjetje uporablja trgovine z množičnimi izdelki ali butike visoke kakovosti. Odločitve podjetja o prodajnem osebju in oglaševanju so odvisne od tega, koliko usposabljanja in motivacije potrebujejo prodajalci. Podjetja na trgu vse redkeje delujejo samostojno, ampak se med seboj povezujejo. Tako lažje ustvarjajo visoke vrednosti za odjemalce ter gradijo dobičkonosne odnose. Večina podjetij predstavlja le en člen v večji dobavni verigi ali marketinškem kanalu (Kotler in Armstrong 2012, 338). Pot izdelka sestavljajo udeleženci pri prenosu izdelka ter odnosi med njimi v zvezi s prenosom izdelka. Pot izdelkov pogosto imenujemo tudi kanal. Glede na to, ali obravnavamo nabavno ali prodajno področje, posameznega udeleženca marketinga, govorimo o njegovih nabavnih ali prodajnih poteh (kanalih). Za poti uporabljajo tudi izraze marketinški kanal, distribucijski kanal ipd.. Na svojem prodajnem področju izvajalec marketinga distribuira izdelke svojim ciljnim skupinam, hkrati pa si skuša zagotoviti (pridobiti) ustrezne protivrednosti zanje. Izvajalec marketinga običajno pri distribuciji izdelkov do svojih ciljnih skupin (odjemalcev) vključuje različne udeležence, ki so specializirani za posamezne menjalne tokove (sekundarni udeleženci) ali pa sodelujejo s svojimi aktivnostmi v vseh menjalnih tokovih omenjenega izdelka (primarni udeleženci). Kot ciljne skupine lahko izvajalec marketinga obravnava različne družbene enote: trgovce, proizvajalce, gospodinjstva itd.. Izbira udeležencev na prodajnih poteh je zelo odvisna tudi od izbranih ciljnih skupin. Za marketinško upravljanje poti izdelkov je značilno, da ga ni možno ostro in v vsakem primeru ločiti od drugih sestavin v marketinškem spletu. Tako sodi na primer osebno nabavljanje oziroma prodajanje tako v marketinško komuniciranje kot tudi v marketinško 14

15 upravljanje poti izdelkov. Razgovor prodajnega referenta z odjemalcem, ko priporoča referent nakup novega izdelka sodi v marketinško komuniciranje. Sporočilo prodajnega referenta odjemalcu o tem, da bodo pri dostavi že prodanega izdelka manjše spremembe, ki so še v skladu s sklenjeno pogodbo, spada med aktivnosti marketinškega upravljanja poti izdelkov. Pri načrtovanju marketinških poti se morajo proizvajalci odločati med tem, kar je idealno, kar je mogoče, in tem, kar je na voljo. Novo podjetje ponavadi začne kot lokalno podjetje, ki prodaja na omejenem trgu. Ker ima omejeno količino kapitala, navadno uporablja obstoječe posrednike. Število posrednikov na kateremkoli lokalnem trgu je ponavadi omejeno: nekaj proizvajalčevih prodajnih zastopnikov, nekaj trgovcev na debelo, nekaj uveljavljenih trgovcev na drobno, nekaj prevoznih podjetij in nekaj skladišč. Odločiti se za najboljšo pot ni težko. Problem lahko nastane, ko je potrebno prepričati enega ali več posrednikov, ki so na voljo, da trgujejo z izdelki podjetja. Če je podjetje uspešno se lahko širi na nove trge. Tudi na teh bo proizvajalec skušal uporabiti že obstoječe posrednike, čeprav bi to pomenilo uporabo različnih vrst marketinških poti za različna območja. Na manjših trgih lahko podjetje prodaja neposredno trgovcu na drobno in na večjih trgih preko distributerjev. Na podeželju lahko podjetje sodeluje s trgovci s splošnimi izdelki. V mestih podjetje sodeluje s trgovci, ki imajo omejeno število skupin izdelkov. V delu države lahko podjetje daje ekskluzivne franšize, ker trgovci na tistem koncu tako poslujejo. V drugem delu države podjetje prodaja v vseh prodajalnah, ki so pripravljene trgovati z njegovim blagom. Sistem proizvajalčeve marketinške poti nastaja z odzivanjem na lokalne priložnosti in razmere. Za načrtovanje sistema poti je potrebno analizirati potrebe odjemalcev, določiti cilje poti, ugotoviti glavne alternative in jih oceniti. Poznamo naslednje vrste ciljev na področju marketinških poti: Prostorski cilji Zadovoljstvo ciljnih skupin je običajno večje, če jim je izdelek lociran bližje. Običajno namreč velja, da ciljne skupine nerade vložijo velik napor za to, da bi pridobile izdelke. Zato se številni izvajalci marketinga trudijo, da so izdelki na pravem mestu. Časovni cilji Ni dovolj le, da premoščamo prostorske razlike, temveč morajo biti izdelki na voljo tudi pravočasno, kadar odjemalec želi zadovoljiti potrebo po določenem izdelku. Odpravljanju časovnih neusklajenosti so namenjene aktivnosti skladiščenja, hitrega prevoza, 24 urnega odpiralnega časa, ustrezna mreža prodajnih mest in podobno. Kakovostni cilji Med potjo izdelkov je potrebno ohranjati, pri nekaterih izdelkih pa celo povečati njihovo kakovost. S skladiščenjem lahko ohranjamo kakovost pokvarljivih in tudi manj pokvarljivih izdelkov. Kakovostne koristnosti udeleženci na poteh izdelkov zagotavljajo tudi z naslednjimi aktivnostmi: montažo izdelkov, popravil, usposabljanjem, svetovanjem ipd.. 15

16 Količinski cilji Med količinske cilje sodijo tudi odločitve v zvezi s količinami izdelkov, ki naj bi izhajale iz potreb udeležencev na poti izdelkov. Te odločitve se nanašajo na ustrezno količinsko oblikovanje pošiljk glede na prevozna sredstva, količine izdelkov v nabavi, na združevanje izdelkov v večje količine ali razdruževanje večjih količin izdelkov v manjše enote ipd.. Za doseganje optimalnih ciljev marketinških poti izvajajo udeleženci na marketinški poti veliko ključnih funkcij in sodelujejo zlasti v naslednjih marketinških tokovih (Devetak 2000, 109): zbiranje informacij marketinškega raziskovanja o možnih in sedanjih odjemalcih, konkurentih in drugih podrobnostih v marketinškem okolju, razvijanje in širjenje prepričljivih obvestil o ponudbi, da bi pritegnili ali osvojili kupce, s pogajanji dosežemo končni sporazum o ceni in drugih pogojih, s čimer se izpelje prenos lastništva; udeleženci na marketinških poteh informirajo proizvajalce, posrednike, kupce in druge; kakor pri razvoju novih izdelkov, imamo tudi pri marketinških poteh določena tveganja, ki se nanašajo na opravljanje številnih nalog na marketinški poti, konkurenčne organizacije uspejo financirati zaloge na različnih ravneh marketinških poti; seveda pa je tudi taka aktivnost podvržena določenim tveganjem, fizična posest in pravica do lastništva predstavljata zaporedno skladiščenje in premikanje fizičnih izdelkov od surovin do končnih odjemalcev; pri tem pa se srečujemo tudi z dejanskim prenosom lastnine z ene organizacije ali osebe na drugo. Sama plačila pa se izvajajo preko bank in drugih finančnih institucij prodajalcem. Odločitve o marketinških poteh so med najbolj kompleksnimi odločitvami in predstavljajo enega ali več izzivov za podjetje. Vsak sistem marketinških poti oblikuje različne ravni prodaje in stroškov. Ko podjetje izbere marketinško pot, ostane v njej ponavadi kar precejšnje obdobje. Proizvajalci uporabljajo posrednike, če so ti sposobni učinkoviteje izvesti naloge marketinške poti kot proizvajalci. Najpomembnejše funkcije na marketinški poti so informiranje, marketinško komuniciranje, pogajanja, naročanje, financiranje, prevzem tveganja, fizična posest, plačilo in prenos lastništva. Proizvajalci se srečujejo z alternativami marketinških poti, ko želijo doseči nek trg. Lahko prodajajo neposredno ali pa uporabljajo eno, dve ali več posredniških ravni na marketinški poti. Načrtovanje marketinških poti zahteva določitev storitev, ki jih želijo odjemalci, določitev ciljev in omejitev marketinške poti, ugotavljanje glavnih alternativ marketinških poti in pogoje ter odgovornosti posameznega udeleženca na marketinški poti (Kotler 1998, 555). 16

17 2.5 Marketinško komuniciranje Marketinško komuniciranje vsebuje pet glavnih orodij komuniciranja, ki s svojimi posebnostmi in zmožnostmi uresničujejo različne marketinške cilje podjetja. Z vsakim od teh orodij na specifičen način stremimo k določenemu cilju, kot je na primer ta, da bi prejemnik sporočila naredil določeno želeno aktivnost (npr. zavedanje, da izdelek obstaja, nakup izdelka). Splet marketinškega komuniciranja sestavlja pet poglavitnih orodij: oglaševanje vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika; neposredni marketing komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo; pospeševanje prodaje kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev; odnosi z javnostmi in publiciteta razni programi za promocijo in ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov; osebna prodaja osebni stik z enim ali več možnimi odjemalci (Kotler 1998, 596). Splet marketinškega komuniciranja sestavljajo naslednja orodja komuniciranja: Oglaševanje Bistvo oglaševanja je v tem, da celovito informiramo možne odjemalce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oz. ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema oglase, zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, lepake in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, avdiovizualne materiale, televizijske oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče itd.. Pospeševanje prodaje V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje razmeroma znano in pogosto orodje marketinškega komuniciranja. Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje odjemalce do izdelkov ali storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oz. odločitvi za nakup. Za dosego omenjenih aktivnosti je potrebno, da podjetje izobražuje in vzgaja strokovnjake, kjer so poleg marketinških veščin pomembna tudi znanja s področja psihologije prodaje. Na osnovi opredeljenih ciljev politike podjetja se moramo ustrezno obnašati in prilagajati nakupnim navadam in zahtevam odjemalcev. Pospeševanje prodaje zajema: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, najrazličnejše vrste nagradnih žrebanj, tombole, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov in storitev, kupone, prodajne popuste, trgovske znamke, različne zabave 17

18 Odnosi z javnostjo Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oz. reakcijo javnosti nasproti podjetju. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Za marsikoga so odnosi z javnostjo sistematično načrtovan in usmerjen proces oz. aktivnost, s katero vplivamo na oblikovanje ter doseganje naklonjenosti javnosti preko obojestransko zadovoljivega interaktivnega komuniciranja. Slednje temelji na odprtem, demokratičnem delovanju podjetja in javnosti. Pri izvajanju aktivnosti odnosov z javnostjo težimo k dvosmernemu procesu komuniciranja med podjetjem in javnostjo. S tem dosežemo ustrezno podobo podjetja, kar prispeva k boljši prodaji. Najpogostejša oblika in aktivnosti odnosov z javnostjo so: sporočila za medije, letna poročila in letna srečanja, dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti, odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil. Osebna prodaja Osebna prodaja se izvaja v obliki osebne predstavitve izdelkov in storitev v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci, vse to z namenom, da bi dosegli prodajni učinek. Pri osebni prodaji angažiramo prodajne referente, trgovske potnike, prodajalce v predstavništvih in drugih prodajalnah. Da bi imeli strokovne kadre za osebno prodajo usposobljene, jih moramo sproti dopolnilno izobraževati, zlasti takrat, ko uvajamo v proizvodno prodajni program nove izdelke ali storitve. Prodajalci morajo obvladati vsebino marketinškega spleta, proizvodno ali trgovsko organizacijo, konkurenco, obstoječe in druge kupce. Osebno prodajo lahko organiziramo na podlagi geografskih, proizvodnih, marketinško segmentacijskih ali kombiniranih kriterijev. Neposredni marketing Glavni cilj neposrednega marketinga je ustvariti odzive potencialnih odjemalcev na sporočila v medijih. Med neposredni marketing uvrščamo: akviziterstvo, kataloški marketing, neposredni marketing po pošti, telefonu, radiu in televiziji ter elektronski marketing. Pred oblikovanjem marketinškega komuniciranja moramo poznati cilje podjetja, finančna sredstva, ki so na razpolago, plačilno sposobne odjemalce na določenih trgih ipd.. Zaradi zmanjševanja tveganj in povečevanja učinkovitosti marketinškega komuniciranja so potrebne številne raziskave (raziskava in analiza izdelkov in storitev, raziskava plačilno sposobnih odjemalcev, raziskava konkurence, raziskava najprimernejših medijev). Namen vseh ter raziskav je ugotoviti, kako najhitreje, najceloviteje in najceneje informirati odjemalce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Vedeti moramo, katere odjemalce si želimo pridobiti z določenimi sredstvi javnega obveščanja, kajti vsak medij ima določeno geografsko pokritje. Poleg tega pa moramo vedeti, kdaj je najprimernejši čas oglaševanja. 18

19 3 ORGANIZACIJA STEKLARNA ROGAŠKA D. D. Slika 2: Logotip Steklarne Rogaška d. d. (Vir: spletna stran podjetja) Vizija Steklarna Rogaška bo predstavljala močno blagovno znamko v svetu, ki bo podjetju omogočala konkurenčno prednost in izkoriščanje poslovnih možnosti pred ostalimi. Poslanstvo Steklarna Rogaška na podlagi več kot 350 letne tradicije z vrhunskimi izdelki iz kristala ustvarja in plemeniti ambiente ter tako krepi njihovo doživljanje. Temeljni cilji S predanim in odgovornim delom, s stalnim doseganjem vrhunske kvalitete izdelkov, s točno dobavo, z odličnim osebnim odnosom s kupci, z učinkovitim servisiranjem potreb sodelavcev in kupcev ustvarjajo presežno vrednost za zaposlene, kupce, partnerje in lastnike podjetja. Globalno prepoznavnost ustvarjajo in krepijo z uporabo slovenske blagovne znamke Rogaška. To dosegajo: z negovanjem in nadgrajevanjem tradicionalnih veščin pri obdelavi stekla, z vrhunskim strokovnim znanjem, s partnerstvom z uglednimi kupci v veleprodaji, z vlaganji v napredno, sodobno okoljsko tehnologijo in inovativnostjo v vseh fazah poslovanja, z uveljavljanjem lastnih smernic v oblikovanju stekla. 19

20 Vrednote Vrednote zaposlenih v podjetju so: doseganje odličnosti, kolegialnost med zaposlenimi, odličen osebni odnos s kupci, nudenje učinkovitega servisa sodelavcem in kupcem, pripadnost firmi, v kateri ustvarja že vrsta generacij prebivalcev Rogaške in okolice, družini prijazno podjetje, odgovornost do naravnega okolja, odgovorno ravnanje s sredstvi podjetja. 3.1 Zgodovina Steklarne Rogaške d. d. Steklarna Rogaška svoje bogato znanje izdelave in oblikovanja kristalnih izdelkov črpa iz skoraj 350 letne tradicije območij Trebuše, Pohorja in Kozjanskega, kjer zasledimo tako imenovane gozdne steklarne ali glažute. Pisani vir, ki potrjuje to dejstvo, je dedna pogodba iz leta 1665, od tod tudi letnica v logotipu Steklarne Rogaška, omenja pa steklarno oz. glažuto v bližini Rogaške Slatine, ki je spadala v gospoščino Gornji Rogatec (Herrschaft Obrohitsch). V tistem času je na proizvodnjo stekla v okolju Rogaške Slatine močno vplivalo odkritje vrelca mineralne vode, razvoja zdravilišča in zadovoljevanje njegovih potreb (skladiščenje in strežba mineralne vode, izdelava spominskih kozarcev ipd). V 18. in 19. stoletju je na Štajerskem delovalo od 14 do 17 talilnic stekla, steklarstvo pa je na tem območju doživelo velik razcvet. Žal je v drugi polovici 19. stoletja uporaba premoga kot kuriva pri taljenju stekla povzročila v tradicionalnih glažutah postopno ugašanje talilnih peči. V začetku 20. stoletja je zato prišlo do združevanja preostanka takratne steklarske industrije. Tako je Viljem Abel, lastnik Združenih tvornic stekla, po zaprtju steklarne v Zagorju ob Savi (leta 1926) zgradil steklarno pri Svetem Križu, današnjo Steklarno Rogaška. Ta je z izjemnim uspehom s proizvodnjo začela leta Po 2. svetovni vojni je bila Steklarna znana predvsem kot proizvajalka kristalinskega stekla za potrebe širokega trga in gostinstva. Večino svojih izdelkov je takrat izvažala v Nemčijo in ZDA. S širjenjem, modernizacijo in uvajanjem novih tehnologij vroče obdelave, se je Steklarna Rogaška vse bolj usmerjala na proizvodnjo kristala. Ta je dobivala vse pomembnejše mesto, posledično se je močno posodobil in povečal tudi obseg proizvodnje in ponudbe. Današnji vpliv sodobnih tehnologij proizvodnje in oblikovanja kristalnih izdelkov narekuje svoje in tudi v Steklarni Rogaška razvoj, oblikovanje in ponudbo prilagajajo zahtevam in povpraševanju trga, z dolgoletnimi izkušnjami pa ga tudi uspešno kreirajo. Še vedno negujejo ročno proizvodnjo kristala in tradicijo steklarskih veščin, kar še dodatno plemeniti izdelke in jih dviguje na višjo raven. Steklarna Rogaška je bila že od samega začetka uspešna izvoznica večine svojih izdelkov, predvsem v Združene države Amerike in Nemčijo. Že od leta 1930 so naši izdelki na voljo v verigi ameriških prodajaln Bloomingdale's. V drugi polovici 20. stoletja smo se začeli uveljavljati tudi kot 20

21 nadvse uspešen partner in proizvajalec za prestižne tuje blagovne znamke, danes pa poleg naštetega intenzivno gradijo še na večji vlogi in prepoznavnosti lastne, slovenske blagovne znamke Rogaška. Poklic steklarja je izredno cenjen poklic. Na področju Steklarne so se razvile generacije znanih steklarskih družin, v katerih so očetje prenašali znanje na sinove in ti naprej na svoje naslednike. V Steklarni Rogaška cenijo tradicijo in se zavedajo pomembnosti starih in preizkušenih steklarskih veščin ročnega izdelovanja kristalnih izdelkov. Zato v Steklarni Rogaška tradicijo ročne izdelave kljub najmodernejši tehnologiji, ki jo je moč na trgu steklarske industrije pridobiti, negujejo in nadaljujejo, saj ne želijo, da bi ta poklic in dejavnost na slovenskem izumrla. S tem namreč nebi izumrla le poklic in dejavnost, temveč tudi lepota ročno izdelanih kristalnih izdelkov iz Rogaške. Izumrla bi skoraj 350 letna umetnost preoblikovanja skrivnostne steklene mase. Izumrli bi kristalni izdelki, ki so se doslej že mnogokrat izkazali kot glasniki slovenske kulture, znanja in izvirnosti idej. 3.2 Razvoj Na razvoj Steklarne Rogaška, njeno oblikovanje ter današnjo podobo in ponudbo, je v veliki meri vplival tudi razvoj tehnologije v stroki. V zadnjih treh desetletjih prejšnjega stoletja je le-ta dosegla izjemen napredek in razmah. Proizvodnja kristala je s tem dobivala vse pomembnejše mesto. Pri tej vrsti stekla se je z modernizacijo in uvajanjem novih tehnologij vroče obdelave, z novo elektro pečjo, injektiranjem, s stiskanjem in pihanjem tako kelihov kot kozarcev na pihalnem avtomatu, močno posodobil in povečal obseg proizvodnje in ponudbe v steklarni. Vse to seveda zahteva tudi ustrezno izobražene kadre in Rogaška se tega zaveda. Zaveda se tudi tradicije steklarskega poklica, zato v veliki meri podpira izobraževanje in vzgojo novih kadrov. Kljub pritisku sodobnih tehnologij pa v steklarni še vedno negujejo ročno proizvodnjo kristalnih izdelkov in tradicijo steklarskih veščin. S takšno dodano vrednostjo namreč uspešno plemenitijo blagovno znamko in jo dvigujejo na višjo raven. 3.3 Blagovna znamka Steklarna Rogaška je eden izmed vodilnih proizvajalcev kristalnih izdelkov na svetu, blagovno znamko Rogaška pa na svojem področju uvršča na najvišji nivo, tako s ceno, kakovostjo kot tudi inovativnostjo v obliki. Vse naštete elemente kombinira še s pomočjo podpornega slogana Crystal Ambience, ki govori o ustvarjanju in plemenitenju ambienta. V Steklarni Rogaška se zavedajo, da ne oblikujejo vsakdanjih predmetov. Oblikujejo ravnotežje med funkcionalnostjo in estetiko. Pravijo, da si z vsakim njihovim izdelkom drznejo vplivati in delno oblikovati tudi uporabnikove občutke. Zavedajo se moči lepote kristala, zato ga namenjajo ljudem, ki cenijo plemenitost duha, znanje, kulturo in umetnost. V Rogaški cenijo tradicijo in se zavedajo pomembnosti starih steklarskih veščin ročnega izdelovanja kristalnih izdelkov. Tradicijo ročne izdelave zato negujejo in nadaljujejo, saj ne želijo, da bi ta poklic in dejavnost izumrla. S tem ohranjajo skoraj 350 letno umetnost izdelave kristalnih izdelkov na Slovenskem. Ohranjajo izdelke, ki mnogokrat nastopajo kot glasniki slovenske kulture, znanja in izvirnosti idej. 21

22 4 MARKETINŠKI SPLET V ORGANIZACIJI STEKLARNA ROGAŠKA D. D. 4.1 Izdelek Današnji vpliv sodobnih proizvodnih tehnologij in oblikovanja kristalnih izdelkov narekuje svoje in tudi Steklarna Rogaška svoj razvoj, oblikovanje in ponudbo prilagaja zahtevam in povpraševanju trga, z dolgoletnimi izkušnjami pa ga tudi uspešno kreira. Znana je po tem, da lahko odjemalec oziroma potencialni partner na enem mestu dobi res široko paleto izdelkov iz kristala in kristalina v visokem srednjem, višjem in tudi najvišjem kakovostnem razredu. Pa naj gre za ročno, strojno ali kombinirano proizvodnjo, brušeno ali gladko, v unikatni, kot tudi malo do srednje serijski proizvodnji. Tako zahteven asortiment, ki je večinoma ročne izdelave, proizvaja vse manj steklarn po svetu. Rogaška danes svoje kristalne in kristalinske izdelke trži na dveh nivojih registriranih blagovnih znamk, in sicer: BZ Rogaška 1665 višji nivo kvalitete in modnosti izdelka BZ Rogaška Crystal visok srednji razred Razvijajo kolekcije za ljubitelje klasike, kolekcije s pridihom sodobnega minimalizma, kolekcije trendovske drznosti, namensko in strokovno razvite kolekcije ter umetniško orientiran barvni kristal. Vse naštete poteze nudijo v družinah izdelkov Story, Modern, Now, Expert in Ego. Poleg darilnega programa (protokolarna darila, športna priznanja, pokali ipd.) oblikujejo tudi unikatne luksuzne izdelke: kristalni nakit in kristalne kolekcije za opremo hotelov, luksuznih jaht, letalskih prevoznikov. Za tuje blagovne znamke, npr. Versace, Bvlgari, Yves Saint Laurent, Faberge, Villeroy & Boch, tržijo znanje, oblikovanje in proizvodne kapacitete. V Steklarni Rogaška se zavedajo, da ne oblikujejo vsakdanjih predmetov. Oblikujejo ravnovesje med funkcionalnostjo in estetiko. Z vsakim izdelkom si drznejo vplivati in delno oblikovati tudi občutke uporabnika. Zavedajo se moči lepote, ki jo ima kristal, zato ga namenjajo ljudem, ki cenijo plemenitost duha, znanje, kulturo in umetnost. V Rogaški negujejo in nadaljujejo tradicijo starih steklarskih veščin ročnega izdelovanja, saj ne želijo, da bi ta poklic in dejavnost izumrla. S tem ohranjajo skoraj 350 letno umetnost izdelave kristalnih izdelkov na Slovenskem. Ohranjajo izdelke, ki mnogokrat nastopajo kot glasniki slovenske kulture, znanja in izvirnosti idej. Steklarna Rogaška se ukvarja s proizvodnjo steklenih izdelkov iz kristala svinčenega stekla (24 % svinca) in iz kristalina (komercialni izraz za natrijevo-kalijevo steklo z manjšo 2 5 % vsebnostjo svinca). Poleg tega za pakiranje lastnih izdelkov izdelujejo tudi embalažo, lahko pa te kapacitete ponudijo tudi ostalim podjetjem s potrebami po pakiranju. 22

23 4.1.1 Kolekcije izdelkov NOW Izven ustaljenih oblik Izdelki kolekcije Now s svojo pojavnostjo utirajo novo pot v polju kristalnih oblik in izzivajo občutke gledalca. Posredujejo osebnost z veliko energije, ki je mladostno vihrava, včasih zaletava. Lastnik takšnega izdelka se ne boji novosti in rad izstopi iz povprečnega vsakdana. Ceni drugačnost ter navihano, a diskretno prisotnost avtorja v obliki izdelka. S kristalnimi izdelki kolekcije Now samozavest lastnika ni vprašljiva. Kolekcijo Now sestavljajo: kozarci, kelihi, svečniki, sklede, vaze in krožniki. Slika 3: Svečniki Cobra Vir: Slika 4: Vaza, svečnik in skleda Can Can Vir: METROPOLITAN Ozračje plemenitega šarma Izdelke v kolekciji Metropolitan zaznamuje pridih danes že skoraj pozabljenih časov. Dovršene kristalne oblike so prepojene s čarobnostjo, glamurjem in skrivnostmi utripa nekdanje visoke meščanske družbe. Izdelki v kolekciji Metropolitan so namenjeni tistim, 23

24 ki svoji duši znajo privoščiti upočasnjen korak v dinamičnem vsakdanu, prepoznajo plemenitosti starega šarma ter iščejo aristokratski naboj za svoj ambient. V kolekciji Metropolitan najdemo; kelihe, steklenice, svečnike in vaze. Slika 5: Steklenica in keliha Blossom Vir: Slika 6: Svečnik Paris Vir: EXPERT popolno ujemanje oblike s funkcijo uporabe Vino želi ponuditi užitek vsem našim čutilom, ne samo okusu. Zato kozarci kolekcije Expert niso univerzalni, temveč v sodelovanju z enologi namensko oblikovni in izdelani za določeno sorto vina. Ustrezen kozarec kolekcije Expert bo v harmonično celoto kot pika na i zaokrožil ves trud pridelave, negovanja, kletarjenja, strežbe, poznavanje obreda pitja in seveda kot najbolj pomembno značaj vina. V kolekcijo Expert sodijo kelihi in vrč. 24

25 Slika 7: Kelihi Armonia Vir: Slika 8: Vrč in kelihi Aurea Vir: STORY Vrednost, ki se ohranja Kristalni izdelki kolekcije Story so poklon ljubiteljem klasičnih potez oblikovanja, prefinjenega brušenja in ostalih steklarskih veščin. Izdelek Story je samozavesten in se zna primerno vesti v krogu povsem običajne družine, z veseljem se bohoti na katerem koli kraljevskem dvoru ali pa z odliko opravlja funkcijo protokolarnega darila. S trdno izdelano osebnostjo in desetletja dolgimi življenjskimi izkušnjami lastniku predstavlja kristalno naložbo, katere vrednost se ohranja in prehaja iz roda v rod. Med izdelke znamke Story sodijo: vaze, sklede, kelihi, krožniki, vrči in kozarci. Slika 9: Vaza in skleda Diamonds Vir: 25

26 Slika 10: Kelih, vrč in kozarec Gallia Vir: Cena Steklarna Rogaška d. d. je ena izmed vodilnih proizvajalcev kristalnih izdelkov na svetu, blagovno znamko Rogaška pa na svojem področju uvrščajo na najvišji nivo, tako s ceno, kakovostjo kot tudi inovativnostjo v obliki Strategije in oblikovanje cen Strategije cen: Določanje cen na osnovi pribitka Ta strategija je v podjetju najbolj uporabljena, saj ceno izdelka v 99 % oblikujejo na osnovi pribitka. Določanje cen na podlagi zaznane vrednosti za odjemalca Z internetno raziskavo ugotavljajo, kakšna je zaznana vrednost izdelka pri potencialnem odjemalcu. Najpogosteje s faktorjem vrednosti določijo, kako se cena ujema s to zaznano vrednostjo. Določanje cen na podlagi pričakovanega donosa Ta strategija je pri določanju cene med najmanj uporabljenimi. Določa se le pri tehnoloških investicijah, kjer želijo določiti stopnjo donosnosti naložb. Določanje cen po načelu več vrednosti za manj denarja Ta strategija se uporablja le pri posebnih projektih oz. ključnih odjemalcih, kjer je določen tudi kakovostni standard. 26

27 Določanje cen na podlagi cen konkurentov Podjetje Steklarna Rogaška d. d. do sedaj še nima narejene raziskave trga, s katero bi natančno določila, kateri so njeni konkurenti na podlagi proizvodnje ter blagovne znamke. Podjetje teži k edinstveni kakovostni proizvodnji ter višjemu cenovnemu razredu. Oblikovanje cen: Podjetje Steklarna Rogaška d. d. oblikuje prodajno ceno povsem svobodno, tudi na lastni blagovni znamki z načelom»kar trg prenese«. Lastna cena izdelkov in polizdelkov vsebuje: neposredni stroški materiala (tudi embalaža), neposredni stroški energentov (zemeljski plin in električna energija), neposredni stroški storitev, neposredni stroški dela, neposredni stroški amortizacije. Za vsak izdelek oz. polizdelek določijo v sestavnici porabo materiala. Vse ostale stroške pa izračunajo za vsak tehnološki postopek posebej (to so stroški energentov, storitev, dela in amortizacije (urna postavka). Tisti del stroškov, ki nastajajo po produktivnih stroškovnih mestih in so po svoji vsebini posredni proizvajalni stroški so s ključem (10 % dodatek) prevaljeni na stroškovni nosilec, torej na končni izdelek oz. polizdelek. Lastna cena: po lastni ceni vrednotijo zaloge (SRS), lastna cena pove, koliko izdelek stane (po proizvajalnih stroških), lastna cena je izhodišče komercialistu, ko se odloča o poslu. Lastna oz. planska cena mora biti resnična (odraz stroškov, ki so se zgodili v proizvodnji in na podlagi katere komercialist lažje odloča in se pogaja s kupcem za prodajno ceno. Polna lastna cena, s katero pokrijejo še vse ostale stroške: to so skupni stroški podjetja (npr. stroški zavarovanja premoženja, odvetniške storitve, stroški izobraževanja ), stroški uprave, prodaje (stroški reklame in propagande, stroški sejmov, stroški razvoja izdelkov), računovodstva (neproizvodni stroški) brez katerih ne gre, stroški financiranja. 27

28 Slika 11: Tehnološki tehnični list Vir: Interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. 28

29 4.3 Marketinške poti Prodajne poti Današnji vpliv sodobnih tehnologij proizvodnje in oblikovanja kristalnih izdelkov narekujejo svoje in tudi v Steklarni Rogaška svoj razvoj, oblikovanje in ponudbo prilagajajo zahtevam in povpraševanju trga, z dolgoletnimi izkušnjami pa ga tudi uspešno kreirajo. Znani so po tem, da lahko odjemalec oziroma potencialni partner na enem mestu dobi res široko paleto izdelkov iz kristala in kristalina v visokem srednjem, višjem in tudi najvišjem kakovostnem razredu. Pa naj gre za ročno, strojno ali kombinirano proizvodnjo, brušeno ali gladko, v unikatni, kot tudi malo do srednje serijski proizvodnji. Tako zahteven asortiment, ki je večinoma ročne izdelave, proizvaja vse manj steklarn po svetu. Dolga leta so s pretežnim deležem proizvodnje usmerjeni v izvoz na najzahtevnejša tuja tržišča, zadnja leta pa ta delež dosega več kot 90 %. Najpomembnejši kupci so: Irska (31.8 %), ZDA (18.1 %), Italija (10.0 %), Nemčija (9.4 %), Iran (5.9 %), Saudska Arabija, Švedska, Velika Britanija, Grčija, Japonska pa tudi druge dežele. Ta podatek pove, da gre za res kakovostno proizvodnjo. Proizvodne kapacitete, ki so jih zadnja leta precej razširili, omogočajo proizvodnjo 7,5 mio steklenih izdelkov od tega približno 3 3,5 mio kosov svinčenega brušenega stekla in 4 mio kosov izdelkov iz kristalina in svinčenega gladkega stekla. Steklarna Rogaška ima velike načrte v arabskem svetu. Konec lanskega leta so v Libanonski prestolnici Bejrut odprli lastno prodajalno, minuli mesec so to storili v Dubaju, v drugi polovici leta pa nameravajo odpreti lastno prodajalno še v prestolnici Savdske Arabije Riadu in Dohi, glavnem mestu Katarja. Posredniki podjetja Steklarna Rogaška d. d. na domačem trgu, kjer se podjetje sreča z novimi ali obstoječimi odjemalci: predstavitve na različnih dogodkih, vinski sejmi, poslovne konference, dobrodelne prireditve, prireditve Gospodarske zbornice, konzulati, športne prireditve. 29

30 V tujini pa ima podjetje Steklarna Rogaška d. d. izoblikovana dva načina marketinških poti, in sicer: Distributerje Podjetje v večjih državah določi svoje distributerje (opravljajo vse marketinške aktivnosti), saj ti bolje poznajo trg, na katerem delujejo. Ti distributerji vodijo zalogo, nato preko agentov prodajajo v trgovine, kjer pride izdelek do končnega kupca. Prodajalne V majhni državi pa podjetje direktno prodaja svoje izdelke v trgovine, katere poleg kristalnih izdelkov ponujajo tudi izdelke drugih priznanih blagovnih znamk porcelana in stekla. Vendar pa podjetje preden sklene posel s takšno trgovino opravi ogled trgovine ter izda poslovni plan, kako morajo biti izdelki predstavljeni. Podjetje ima prav tako opredeljen Prodajni priročnik, ki služi kot osnova za uspešno prodajo. Ta priročnik vsebuje opredelitev prodajnega pristopa in generične strategije, cenovno strategijo in poslovne cilje, ključne prodajne argumente, pospeševanje prodaje, prodajne korake in ustvarjanje zaveze, upravljanje z ugovori ter trening prodajnih veščin. Cilj podjetja je predvsem v direktnem samostojnem vstopu na tuje trge in maloprodajo Nabavni proces v podjetju Nabavni proces surovin (repro materialov) poteka v nabavi. Surovine pridobivajo iz EU največji delež Nemčija) ter ostalih delov Sveta. Med osnovne surovine sodijo: - kremenčev pesek (60 %), - soda, - barijev karbonat, - kalcijev karbonat, - natrijev sulfat, - kalijev nitrat, - soliter in drugo. Prav tako v nabavnem procesu pridobivajo tudi druge surovine potrebne za proizvodnjo, nabavo drobnega inventarja, potrošnih sredstev ter embalaže, ki je pri proizvodnji steklenih izdelkov bistvenega pomena. 30

31 4.4 Marketinško komuniciranje Steklarna Rogaška svojo promocijo gradi na poznavanju in osveščanju ključnih ciljnih skupin. Podjetje Steklarna Rogaška d. d. ima na področju marketinškega komuniciranja sestavljen plan potrebnih sredstev namenjen oglaševanju in pospeševanju prodaje. Ta plan delijo na sredstva, ki bodo porabljena v tujini (85 % sredstev) in doma (15 % sredstev). V tujini predstavitve potekajo na: Messe Frankfurt ambiente Maison et object Paris America 2x letno Macef 2x letno Oglaševanje V podjetju Steklarna Rogaška d. d. svoje izdelke oglašujejo s pomočjo različnih oglasov, zanimivo embalažo, brošurami, simboli, logotipi ipd.. Slika 12: Oglas prodajalne v Ljubljani Vir: interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. 31

32 Slika 13: Oglas prodajalne Steklarna Rogaška v Kristalni palači Vir: Interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. Slika 14: Oglas Steklarne Rogaška in Trump Home Vir: Interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. 32

33 Slika 15: Strategija oglaševanja v podjetju Steklarna Rogaška d. d. 1. CILJI KOMUNICIRANJA 6. MERJENJE 2. CILJNE UČINKOVITOSTI SKUPINE 5. BUDGET 3. SPOROČILO (Korist za kupca) Vir: Interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. 4. MEDIJI Neposredni marketing V podjetju komunicirajo s svojimi obstoječimi ter prav tako možnimi odjemalci po elektronski pošti, različnimi družbenimi omrežji ter redkeje po pošti ali telefonu Pospeševanje prodaje Za pospeševanje prodaje v podjetju namenijo največ sredstev za razne sejme in prodajne razstave predvsem v tujini (Nemčija, Amerika ), prav tako sodelujejo s tujimi trgovskimi znamkami (Trump). V Sloveniji pa svojim odjemalcem ponujajo številne prodajne popuste, outlet prodajalna, darila Slika 16: Blagovna znamka Trump Home Vir: Interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. 33

34 4.4.4 Odnosi z javnostjo S področja stroke svojo prisotnost na trgu, najnovejši razvoj in prodajni program svojim stalnim poslovnim partnerjem in potencialnim strankam prikaže na vsakoletnem mednarodnem strokovnem sejmu Ambiente v Frankfurtu. Na lokalnem nivoju je takšna strokovna promocija v vseh regijah ob skupnem dogovoru prepuščena izvedbi uradnih zastopnikov Rogaške. Zunaj strokovnih krogov uporabljajo v promocijske namene sponzorstvo različnih dogodkov na gospodarskem, kulturnem in športnem področju, ki so medijsko vedno odlično pokriti. Izkoriščajo prepoznavnost in status izvirne slovenske blagovne znamke s tradicijo, ki je pri partnerjih zelo cenjena. Vsekakor je potrebno omeniti tudi sodelovanje s protokolom Republike Slovenije. V stalnem programu sponzorstev so tudi mnoga mednarodna športna tekmovanja, katera opremijo s pokali, nagradami oziroma darili npr.: Zlata lisica mednarodna smučarska tekma, Planica mednarodna tekma v smučarskih poletih, Atlet leta in zmagovalec atletske lige zaključek sezone v izvedbi Atletske zveze Slovenije, Tour de Slovenie mednarodna kolesarska dirka po Sloveniji. Poleg naštetega pa vedenje o blagovni znamki Rogaška širijo tudi preko oglaševanja z oglasi in članki PR v izbranih revijah, magazinih, biltenih, z organizacijo različnih družabnih dogodkov tudi v sodelovanju z drugimi blagovnimi znamkami. Pri tem s pridom izkoriščajo lokacijo in navdušujočo notranjo arhitekturo razstavno prodajnega salona Rogaška na Mestnem trgu v Ljubljani. Eden izmed pomembnih načinov promocije razvoja in prikaza oblikovalskega potenciala Steklarne Rogaška je tudi sodelovanje in organizacija razstav z mednarodno priznanimi oblikovalci. Slika 17: Festival Zrno soli 2012 Vir: Interni vir podjetja Steklarna Rogaška d.d. 34