UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO OBLIKOVANJE TRŽENJSKE STRATEGIJE PODJETJA ASTRAZENECA V SLOVENIJI Ljubljana, oktober 2015 MAT

Transkripcija

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO OBLIKOVANJE TRŽENJSKE STRATEGIJE PODJETJA ASTRAZENECA V SLOVENIJI Ljubljana, oktober 2015 MATIJA VODOPIVEC

2 IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisani Matija Vodopivec, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem avtor magistrskega dela z naslovom Oblikovanje trženjske strategije podjetja AstraZeneca v Sloveniji, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko prof. dr. Majo Konečnik Ruzzier. Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh. S svojim podpisom zagotavljam, da je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem o poskrbel, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v magistrskem delu, citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in o pridobil vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisal; se zavedam, da je plagiatorstvo predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih kaznivo po Kazenskem zakoniku (Ur. l. RS, št. 55/2008 s spremembami); se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predložene zaključne strokovne naloge/diplomskega dela/specialističnega dela/magistrskega dela/doktorske disertacije dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom. V Ljubljani, dne Podpis avtorja:

3 KAZALO UVOD FARMACEVTSKA INDUSTRIJA Splošne značilnosti farmacevtske panoge Svetovni farmacevtski trg Slovenska farmacevtska industrija Zakonsko urejanje in samoregulacija v farmacevtski industriji Regulativa s področja registracijskih in obnovitvenih postopkov Regulativa s področja določanja in oblikovanja cen zdravil Regulativa v zvezi z oglaševanjem zdravil na recept Regulativa v zvezi s patentno rabo zdravil PREDSTAVITEV PODJETJA ASTRAZENECA Zgodovina matičnega podjetja AstraZeneca Predstavitev podjetja AstraZeneca UK Limited, podružnica v Sloveniji OPREDELITEV TRŽENJA IN GLAVNIH IZZIVOV V 21. STOLETJU Opredelitev trženja Opredelitev trženjskih konceptov Naraščajoča in povezovalna vloga trženja Pomen internacionalizacije in globalizacije pri trženju Vpliv informacijsko-komunikacijske tehnologije na trženje UPRAVLJANJE S KLJUČNIMI KUPCI Opredelitev ključnega kupca in upravljanja z njim Razlogi za uvedbo upravljanja s ključnimi kupci Ključne faze uvedbe upravljanja s ključnimi viri Identifikacija ključnih kupcev Analiza ključnih kupcev Izbira ustrezne strategije za ključne kupce Ohranjanje odnosov s ključnimi kupci Notranje trženje Informacijska tehnologija kot podpora pri upravljanju s ključnimi kupci STRATEŠKA ANALIZA PODJETJA ASTRAZENECA Analiza širšega okolja podjetja AstraZeneca Gospodarsko okolje Politično-pravno okolje Tehnološko okolje Demografsko okolje Ocenjevanje privlačnosti panoge in panožnega okolja i

4 5.2.1 Analiza SWOT Analiza panoge s pomočjo Porterjevega modela petih silnic PRISTOP CILJNEGA TRŽENJA IN STORITVENI TRŽENJSKI SPLET PODJETJA ASTRAZENECA Segmentacija trga (bolnikov) Segmentacija ključnih vplivnežev pri odločanju Trženjski splet (7P) Proizvod Cena Tržne poti Trženjsko komuniciranje Storitveni trženjski splet Uvedba terapevtskih skupin zdravil Rezultati poglobljenih intervjujev z lekarniškimi delavci o terapevtskih skupinah zdravil PREDLOGI IN USMERITVE ZA PODJETJE ASTRAZENECA SKLEP LITERATURA IN VIRI PRILOGA KAZALO SLIK Slika 1: Napoved rasti farmacevtskega trga v obdobju Slika 2: Tržni deleži podjetij po vrednosti na svetovnem farmacevtskem trgu Slika 3: Geografska segmentacija farmacevtskega trga po vrednosti v letu 2013 v % Slika 4: 10 največjih farmacevtskih podjetij po vrednosti prodaje v milijardah USD v letih Slika 5: Tržni deleži podjetij glede na njihovo prodajo na slovenskem trgu leta Slika 6: Prihodki in dobičkonostnost podjetja AstraZeneca Plc Slika 7: Dejavniki konkurenčnosti na svetovnem farmacevtskem trgu KAZALO TABEL Tabela 1: Največjih 10 proizvodov po vrednosti prodaje v milijardah USD v letih Tabela 2: 10 najbolj prodajanih zdravil na slovenskem farmacevtskem trgu v letih Tabela 3: Osnovni finančni kazalci podjetja AstraZeneca Plc Tabela 4: 15 najbolj prodajanih produktov podjetja AstraZeneca na slovenskem trgu ii

5 UVOD Danes živimo v časih, ko zdravje postaja ena največjih dobrin posameznika, na trenutke pa lahko govorimo celo o privilegiju za izbrane posameznike. Dnevno lahko spremljamo svetovne novice o številnih obolelih, ki se spopadajo z najrazličnejšimi oblikami bolezni. Med njimi gre resda v večini za stare in dobro poznane bolezni, vendar pa smo vedno pogosteje tudi priča pojavu novih, še nepoznanih in neraziskanih bolezni, ki so jim podvrženi številni posamezniki. Hkrati s pojavom novih bolezni pa se na drugi strani številni raziskovalci trudijo in pri odkrivanju novih zdravilnih učinkovin premikajo meje znanosti, vse z namenom omogočanja daljšega in kakovostnejšega življenja za vsakega izmed nas. Ne glede na številna nestrinjanja splošne javnosti glede pravega motiva farmacevtske industrije menim, da lahko še vedno trdimo, da sta primarni dejavnosti farmacevtske industrije razvijanje novih, boljših, inovativnih zdravil in skrb za zdravje bolnikov. Farmacevtska industrija že kar nekaj desetletij velja za eno najbolj dobičkonosnih panog, tako da ni nič nenavadnega, da je z vstopom v 21. stoletje tudi farmacevtska industrija vstopila v hitro spreminjajoče se ekonomsko okolje. Gre za industrijo, ki jo zaznamuje hiter razvoj znanosti in tehnologije, ki posledično pripeljejo do visokih finančnih vložkov v same raziskave in razvoj. Glede na takšen trend svetovnih ekonomij ni nič nenavadnega, da so tudi farmacevtska podjetja začela strmeti k doseganju nenehne rasti svojih dobičkov. Naraščajoča konkurenca, patentna zaščita, regulatorne omejitve, hitra rast generičnega trga zdravil in razvoj novih, do sedaj še nerazvitih tržišč so le nekateri izmed najpogostejših izzivov, s katerimi se soočajo današnja farmacevtska podjetja. Odgovore in rešitve na te izzive podjetja znotraj globalne farmacevtske panoge iščejo s pomočjo najrazličnejših ukrepov, ki jim je skupno to, da je za njihovo uspešno realizacijo ključnega pomena izbira ustrezne trženjske strategije podjetja. Pri tem je ključnega pomena zagotavljanje rasti prodaje in dobička, kar ima za pogoj doseganje trajnih konkurenčnih prednosti pred ostalimi konkurenti na tržišču. Poleg tega pa je za uspešno poslovanje podjetij znotraj farmacevtske panoge pomemben razvoj novih inovativnih zdravil za zagotavljanje zdravstvene oskrbe za celotno svetovno prebivalstvo. Glede na vse zgoraj našteto lahko zaključim, da sta prav izdelava analize farmacevtske panoge in izbira ustrezne strategije osrednji temi tega magistrskega dela. Namen magistrskega dela je z uporabo dostopne strokovne literature izdelati podrobno analizo situacije v farmacevtski industriji in na podlagi te analize izdelati ustrezno trženjsko strategijo, ki bo služila kot pomoč za preučevano podjetje AstraZeneca pri poslovanju v bližnji prihodnosti. Cilj magistrskega dela je podrobno predstaviti analizo farmacevtske panoge in poiskati, kateri so glavni izzivi in omejitve, s katerimi se soočajo podjetja znotraj same panoge. Na 1

6 podlagi teh rezultatov poiščem najprimernejše ukrepe, s pomočjo katerih bo podjetje AstraZeneca lahko uspešno poslovalo v prihodnje. Magistrsko delo je sestavljeno iz sedmih poglavij. V uvodnem poglavju so teoretično predstavljene glavne značilnosti svetovne farmacevtske panoge. V naslednjem poglavju sem se osredotočil na predstavitev podjetja, tako matičnega, kot tudi same slovenske podružnice. V naslednjih dveh poglavjih sem se osredotočil na opredelitev trženja in upravljanja s ključnimi kupci. V nadaljnjih poglavjih sem izdelal strateško analizo podjetja AstraZeneca ter podrobno predstavil izbrani ciljni pristop trženja. Poleg tega sem s pomočjo analize rezultatov, ki sem jih pridobil s pomočjo izvedbe poglobljenih intervjujev z lekarniškimi delavci prišel do zanimivih spoznanj in posledic, ki jih je prinesla uvedba sistema terapevtskih skupin zdravil. Na podlagi teh rezultatov sem v sklepnem delu magistrskega dela predstavil glavne spremembe na področju prodaje zdravil na recept, ki so po novem na voljo le proti doplačilu določenega zneska s strani bolnikov. Z vprašalnikom sem tudi spoznal katere so običajne prakse, s katerimi se srečujejo lekarniški delavci na dnevni bazi ter na njihovi podlagi predstavil svoje predloge s katerimi bi lahko podjetje AstraZeneca v prihodnje izboljšalo svoje poslovanje. 1 FARMACEVTSKA INDUSTRIJA Začetki farmacevtske industrije segajo daleč nazaj v srednji vek, ko se pojavijo prvi zametki apotek in lekarn, ki so ponujale tradicionalna zdravilna sredstva. Prva poznana prodajalna zdravil je bila ustanovljena leta 754 v Bagdadu s strani arabskega farmacevta. V naslednjih letih je veliko podobnih prodajaln začelo delovati na celotnem področju srednjeveškega islamskega sveta in sčasoma so se pojavljale tudi v takratni srednjeveški Evropi. Kljub temu pa lahko o izvoru farmacevtske industrije, kot jo poznamo danes, govorimo šele v drugi polovici 19. stoletja (Dscpharmacy, 2014). Razvoj same farmacevtske industrije je potekal vzporedno z razvojem medicine. Če so bili sprva takratni zdravniki hkrati tudi farmacevti, ki so na podlagi takrat znanih receptur sami pripravljali zdravilne učinkovine, lahko prvič govorimo o pravi farmacevtski industriji v zgodnjem 17. stoletju z začetkom izdelave magnezijevega sulfata. Magnezijev sulfat se je najprej uporabljal kot zdravilno sredstvo za razstrupljanje telesa in kot odvajalo, kasneje pa tudi kot sredstvo proti krčem. Medtem ko je znanstvena revolucija 17. stoletja širila ideje racionalizma in eksperimentiranja ter je industrijska revolucija spremenila proizvodnjo blaga v poznem 18. stoletju, je združitev teh dveh konceptov v korist zdravja ljudi svoj razvoj doživela razmeroma pozno. V tem času se na trgu pojavijo tudi prve lekarne, ki so imele lastno proizvodnjo in bi jih lahko označili kot nekakšne galenske laboratorije, saj so praviloma ponujale lastne izdelke, ki so bili proizvedeni znotraj njihovih lastnih laboratorijev. Veliko današnjih svetovno znanih multinacionalnih farmacevtskih podjetij se je razvilo prav iz majhnih, lokalnih galenskih laboratorijev, katerih začetki segajo v 18. stoletje (Pharmaphorum, 2014a). 2

7 Nemško podjetje Merck je bilo morda eno izmed prvih podjetij, ki je bilo ustanovljeno na temeljih lekarne, ki je bila odprta leta 1668 v Darmstadtu. Heinrich Emanuel Merck je leta 1827 na osnovi te lekarne začel s tranzicijo v smeri industrijskega in znanstvenega koncerna, ki proizvaja in prodaja alkaloide. Podobno tudi začetki podjetja Glaxo Smith Kline segajo v leto 1715, ko je lekarno Plough Court odprl Silvester Bevan. Gre za lekarno, ki je predhodnica podjetja Allen & Hanburys, ki ga je leta 1958 prevzel tedanji Glaxo. Nekaj let krajšo zgodovino ima podjetje Sanofi, saj sega njen začetek v leto 1739, ko je Arthur Hawyer Cox odprl lekarno v Brightonu. Kasneje je bilo to podjetje prevzeto s strani nemškega podjetja Hoechst, ki se je po združitvah z Russel Laboratories in kasneje z Rhone Poulenc preimenovalo v Avetis, ki ga je leta 2004 prevzelo podjetje Sanofi (Datamonitor Healthcare, 2009). Začetki podjetja Pfizer, ki danes velja za največje farmacevtsko podjetje, segajo v leto 1849, ko je bilo ustanovljeno s strani dveh nemških priseljencev. Zanimivo pri tem je, da gre za podjetje, ki je bilo že prvotno ustanovljeno z namenom raziskovanja in razvijanja zdravil. Prvi veliki vzpon in razvoj je podjetje doživelo med ameriško državljansko vojno, saj se je v tem obdobju močno povečalo povpraševanje po protibolečinskih sredstvih in antiseptikih. Medtem ko je Pfizer zagotavljal zdravila za potrebe vojske, je na drugi strani mlad talentirani polkovnik Eli Lilly po koncu vojne leta 1876 ustanovil svoje lastno farmacevtsko podjetje. Gre za podjetje, ki je bilo pionir na področju uvedbe novih industrijskih metod, in prvo podjetje, ki se je osredotočilo na področje raziskav in razvoja ter same proizvodnje zdravil (Pharmaphorum, 2014a). Poleg že naštetih podjetij velja omeniti še podjetje Bayer, ki ga je leta 1863 ustanovil Frederich Bayer. Podjetje je svoj pohod začelo leta 1899, ko so na trg lansirali zdravilno učinkovino acetilensko kislino, poznano pod imenom Aspirin. Zaradi svojega zelo širokega spektra indikacij je Aspirin še danes eno izmed najbolj prodajanih zdravil, tako v originalni obliki kot tudi v številnih generičnih oblikah, in je v marsičem takrat pomenil pravo razvojno revolucijo (Kušar, 2009; Richmond, Stevenson, Turton, 2003). Hkrati z zgoraj omenjenimi podjetij velja za prelomnico v razvoju farmacevtske industrije omeniti Švico kot samo državo, ki velja za eno izmed najpomembnejših držav s področja farmacije. Razmah farmacevtske industrije se je v tej državi začel v drugi polovici 19. stoletja. V teh časih je Švica veljala za vodilno trgovko na področju tekstila in barvil. Kaj kmalu so švicarski proizvajalci barvil spoznali, da bi lahko antiseptike in ostala sredstva, ki so jih vsebovala njihova barvila, tržili tudi kot samostojna zdravila. Pri tem so se povsem razlikovali od zgoraj naštetih podjetij, ki so začela proizvajati zdravila na temeljih lekarn. Z razvojem proizvodnje zdravil in zaradi posledično pomanjkljive patentne zakonodaje je bila Švica s strani nemških oblasti označena kot piratska država. Prav iz tega obdobja imajo korenine vsa najpomembnejša švicarska farmacevtska podjetja, kot so Sandoz, CIBA-Geigy in Roche, poleg tega pa je v tem razcvetu Basel postal svetovno farmacevtsko središče (Pharmaphorum, 2014a). 3

8 Proti koncu 19. stoletja je bila dominacija v farmacevtski panogi v rokah nemških in švicarskih podjetij, kar pa se je na začetku 20. stoletja spremenilo. Vedno bolj so vodilno vlogo začela prevzemati ameriška in britanska podjetja. Prvi večji preobrat se je zgodil po 1. svetovni vojni z odkrivanjem novih zdravilnih učinkovin in vedno večjimi vlaganji v raziskave ter razvoj. Na začetku so do odkrivanja novih učinkovin prišli predvsem po naključju, v obdobju po 2. svetovni vojni pa se je razvoj usmeril v racionalnejše načrtovanje zdravil. Pri tem preobratu je imela največjo vlogo napredna tehnologija, ki je pripeljala do razvoja novih, učinkovitejših zdravil (Kušar, 2009, str. 474). V obdobju med obema svetovnima vojnama sta se zgodila dva temeljna prodora, ki sta pomembno vplivala na razvoj farmacevtske industrije, kot jo poznamo danes. Prvi tak prodor je bil narejen s strani Fredericka Bantinga, ki mi je skupaj z znanstveniki podjetja Eli Lilly uspelo izolirati inzulin kot samostojno zdravilno učinkovino. S tem je bilo omogočeno zdravljenje sladkorne bolezni, ki je do takrat veljala za neozdravljivo bolezen. Drugi pomembni prodor je bila iznajdba penicilina, ki še danes velja za največje odkritje na področju medicine. Po začetnem odkritju penicilina z lastnostmi antibiotika s strani Alexandra Fleminga leta 1928 so v naslednjih letih pri nadaljnjem razvoju skupaj sodelovala podjetja Merck, Pfizer in Squidd, ki jim je uspelo z masovno proizvodnjo penicilina za potrebe vojne rešiti na tisoče vojakov. Zaradi velikega obsega in številnih prizadevanj pri proizvodnji penicilina je v farmaciji prišlo do nove ere. V tem obdobju se je povečalo vlaganje v raziskave in razvoj različnih analgetikov ter zdravil proti tifusu, ki so nastajala s sodelovanjem med različnimi podjetji in ameriško vlado (Pharmaphorum, 2014a). Po vojni so v Evropi z uvedbo socialno-zdravstvenih sistemov, kot je bil v Veliki Britaniji National Health Service (v nadaljevanju NHS), ustvarili veliko bolj strukturiran sistem, in sicer tako za predpisovanje zdravil kot tudi za njihovo povračilo. Leta 1957 je sistem NHS z uvedbo sheme za določanje cene zdravil prispeval k razumnemu povračilu sredstev glede donosnosti naložb za proizvajalce zdravil in hkrati poskrbel za spodbujanje nadaljnjega vlaganja v razvoj novih zdravil. Z večjo vlogo države v zdravstvu je vzporedno na obeh straneh Atlantika prišlo do povečanja vladnih uredb glede proizvodnje zdravil. Zaradi škandala, znanega kot talidomid v letu 1961, je prišlo do zahtev o povečanju regulacije in preizkušanj zdravil, izdaje dovoljenj in sprejetja novega amandmaja k pravilom agencije Food and Drug Administration (v nadaljevanju FDA). Gre za tako imenovani amandma Kafauver Harris, implementiran v letu 1962, s katerim so določili pravila, ki zahtevajo dokazila o učinkovitosti in natančno razkritje stranskih učinkov vseh novih zdravil. Pomemben mejnik je tudi sprejetje Helsinške deklaracije v letu 1964, ki daje večje etične standarde glede kliničnih raziskav in jasno opredeli razliko med proizvodnjo znanstvenih zdravil na recept in ostalih kemikalij (Pharmaphorum, 2014a). O hitrem razvoju farmacevtske industrije v povojnem obdobju sam zase govori seznam novih zdravil. V letu 1960 so bile prvič predstavljene kontracepcijske tablete, katerih vpliv 4

9 na družbo je bil primerljiv s tistim ob odkritju penicilina. S pomočjo kontracepcijskih tablet je ženskam omogočeno, da lahko same učinkovito nadzorujejo njihovo plodnost in imajo prvič možnost za spolno enakost. V 70. letih je na trg prišel val zdravil proti raku, katerih razvoj je bil rezultat ameriške»vojne proti raku«. Rezultati nedavnih poročil britanskega združenja za boj proti raku so pokazala, da se je stopnja preživetja podvojila od zgodnjih 70. let, kar je v veliki meri posledica obsežnega razvoja novih inovativnih zdravil na področju onkologije. Pomemben mejnik na področju kardiovaskularnih bolezni pa predstavlja uvedba zaviralcev angiotenzin pretvarjajočega encima (zaviralci ACE) v letu S koncem 70. let se je začel premik farmacevtske industrije v smeri osredotočanja na svojo lastno energijo. Leta 1977 zdravilo za zdravljenje razjed Tagamet postane prvo zdravilo, ki proizvajalcu prinaša letni zaslužek višji od 1 milijarde USD. Govorimo o tako imenovanem»blockbuster«zdravilu. Ustvarjalci so za zdravilo prejeli tudi Nobelovo nagrado, kar pa odpre novo poglavje, saj so podjetja začela tekmovati, kdo bo naslednji proizvajalec, ki bo dosegel podobni uspeh. Naslednji mejnik v zgodovini je leto 1987, ko je podjetje Eli Lilly izdalo prvi selektivni inhibitor ponovnega privzema serotonina (SSRI), Prozac, kar pripelje do novih revolucionarnih praks pri zdravljenju duševnih bolezni. Kljub nekaterim novim prodorom v panogi pa so enormni stroški in tveganja v povezavi z raziskavami in razvojem povzročili, da so številna podjetja poskušala le posnemati svoje konkurente in si s tem zagotoviti določen tržni delež. Prav pomanjkanje patentne zaščite je postal eden izmed največjih problemov industrije. Na te težave so se podjetja različno odzvala, saj so poskušala z oddajanjem različnih vidikov svojih procesov zunanjim partnerjem, nekatera so poskušala z nakupom manjših podjetij, nekatera pa z združevanjem in ostalimi pogodbenimi oblikami sodelovanja. Kljub vsem tem težnjam pa so nove tehnologije tisto, kar prinaša pozitivno prihodnost za industrijo v 21. stoletju. Predvsem razvoj biotehnologije in računalništva je omogočil velike skoke naprej tako v razvoju kot tudi v proizvodnji novih zdravil. Avtomatizacija procesa odkrivanja drog z visoko pretočnim predvajanjem in informatizacija genomike sta omogočili preboj na veliko višji stopnji kot v preteklosti (Pharmaphorum, 2014a). Hkrati z razvojem farmacevtske industrije in medicine se je razvijal tudi sam trg zdravil. Če je bil na začetku trg majhen, sestavljen z le nekaj posameznikov, kasneje v starem veku dostopen le peščici najbogatejših, pa se je z leti le še povečeval. Trenutno lahko govorimo o globalnem trgu, katerega vrednost ocenjujejo na več kot milijard USD, na katerem so najnovejša zdravila z le nekaj izjemami dostopna praktično vsem (IMS Health, 2013a, str. 2). 1.1 Splošne značilnosti farmacevtske panoge Farmacevtska industrija je pomembna, hitrorastoča, globalizirana in inovativna industrija. Je ena najzahtevnejših oblik sodobnih industrij predvsem zaradi visokih higienskih in tehnoloških standardov pri proizvodnem procesu. Definiramo jo lahko kot multimilijardno industrijo, ki jo v svetovnem merilu sestavlja približno 200 pomembnejših podjetij. Že 5

10 desetletja velja, da gre za panogo z najvišjimi koeficienti dobičkonosnosti in z razvojnoraziskovalnega vidika sodi med kapitalno intenzivne panoge (Sommerfeld & Schiffer, 2010, str. 2). V osnovi bi lahko farmacevtsko panogo razdelili na dva dela, in sicer na inovativno in generično farmacevtsko industrijo. V inovativno farmacevtsko industrijo spadajo podjetja, ki razvijajo in proizvajajo inovativna zdravila, tako imenovane originatorje. Gre za zdravila, ki vsebujejo aktivne zdravilne sestavine, ki predhodno niso bile odobrene v nobenem drugem zdravilu. Ob tem so izključene kakršne koli variacije že poznanih aktivnih substanc z dodajanjem estrov, soli in ostalih drugih neaktivnih sestavin. Podjetja, ki proizvajajo takšna zdravila, imajo pravico do zaščite teh zdravil v obliki patentne zaščite, ki onemogoča in prepoveduje drugim farmacevtskim proizvajalcem za določen čas razvijanje in trženje zdravila, ki bi vsebovalo identično aktivno substanco (Borden Lander Gervais LLP, 2011, str. 109). Na drugi strani pa med generično farmacevtsko industrijo uvrščamo podjetja, katerih primarna dejavnost je razvijanje in trženje generičnih zdravil. Z izrazom generična zdravila označujemo zdravila, ki so po svoji sestavi enaka originalnim, njihova varnost, učinkovitost in kakovost so dokazane z bioekvivalenčnimi študijami, se pa navadno v enaki farmacevtski obliki in odmerku uporabljajo za zdravljenje enakih bolezni kot originalna zdravila. Glavna razlika v razmerju do originalnih zdravil je v tem, da razvoj zahteva veliko manjša sredstva, saj nastanejo na podlagi originalnih zdravil, katerim preteče njihova patentna zaščita (Tobin & Walsh, 2008, str. 158). Okolje, znotraj katerega deluje farmacevtska panoga, je danes podvrženo številnih hitrim spremembam. Če je še ne dolgo nazaj veljajo, da so vodilna podjetja lahko svoje konkurenčne prednosti dosegala na račun učinkovitosti razvojno-raziskovalnih oddelkov, patentne zaščite in dobro razvite marketinške podpore, danes ni več tako. Številni strokovnjaki, ki se ukvarjajo s podrobnim spremljanjem in analiziranjem farmacevtske panoge, namreč zaznavajo številne nove trende, ki bodo bistveno vplivali na nadaljnji razvoj te panoge v prihodnje. Po mnenju Ignjatoviča (2012) se pojavljajo v: povečevanju vlaganj v raziskave in razvoj novih zdravil in tehnologij, kjer gre pričakovati predvsem povečanje iskanja sinergij na področju kliničnih testiranj (oblikovanje skupnih raziskovalno-razvojnih podjetij); koncentraciji panoge na področjih inovativnih in generičnih farmacevtskih proizvajalcev kot posledice združevanj in prevzemov podjetij znotraj farmacevtske panoge; povečani vlogi marketinga zaradi naraščajočih stroškov razvoja in podaljševanja časa, potrebnega za razvoj novega zdravila, kar ima neposreden vpliv na donosnost novih zdravil; 6

11 povečevanju globalne konkurenčnosti tako na račun razvoja generične industrije kot tudi rasti prodaje na hitro razvijajočih se trgih, katerih potencial naj bi bil še vedno podcenjen; povečanem vplivu regulatorne politike, ki se bo odražala v zahtevah po vedno večji transparentnosti kliničnih testiranj, pritisku na cene zdravil, omejevanju predpisovanja in tudi nadzoru nad marketinškimi aktivnostmi. V zadnjem obdobju smo na svetovnem farmacevtskem trgu priča številnim kompleksnim in hitrim spremembam, ki od farmacevtskih podjetij zahtevajo nenehno prilagajanje in zadovoljevanje tržnih potreb. To pomeni, da skupaj z razvojem same industrije hkrati poteka tudi razvoj njene koncentracije. Opredelitev koncentracije panoge bi lahko definirali kot izstopajočo lastnost tržne strukture, kjer se stopnja koncentracije izraža v velikosti in porazdelitvi podjetij znotraj določene panoge. Na področju farmacevtske industrije lahko o koncentraciji govorimo takrat, ko imamo opravka z združitvami in prevzemi med podjetji znotraj panoge, oziroma takrat, ko pride do ustanovitve novega skupnega podjetja. Med najpomembnejši vzrok, ki pripelje do koncentracije panoge, gotovo sodi ekonomska učinkovitost, predvsem z vidika ekonomij obsega in posledičnega znižanja stroškov, ki vodijo v večjo dobičkonosnost. Poleg tega pa na koncentracijo panoge vplivajo vstopne ovire, predvsem na področjih diferenciacije proizvoda ali storitve, zmanjševanja stroškov in patentne zaščite (Tremblay & Tremblay, 2002, str. 179). Ob vsem zgoraj naštetim pa velja omeniti, da je ena glavnih nevarnosti pri koncentraciji panoge to, da se s tem na eni strani krepi položaj določenih podjetij, na drugi strani pa to pripelje do zmanjševanja konkurenčne učinkovitosti ostalih poslovnih subjektov znotraj iste panoge. Prav zaradi preprečevanja načina koncentracije, kjer obstaja možnost krepitve prevladujočega položaja, so koncentracije zakonsko urejene. Pri tem ima vsako lokalno tržišče sprejeto svojo zakonodajo s tega področja. Tako tudi v Sloveniji obstaja Zakon o preprečevanju omejevanja konkurence (ZPOmK-1-NPB6), katerega naloga je omejevanje učinkovite konkurence na področju Slovenije. Številni svetovno priznani strokovnjaki se ukvarjajo s preučevanjem področja integracijskih procesov znotraj farmacevtske industrije, ki vodijo v koncentracijo panoge. Med pomembnejšimi avtorji je tudi Kešić s svojim delom Izzivi globalizacije v svetovni farmacevtski industriji (2007, str. 151), ki kot glavne vzroke za koncentracijo v panogi navaja naslednje: pomanjkanje razvoja novih izdelkov; soočanje z naraščajočo konkurenco; naraščajoča vloga regulative; naraščajoča vloga marketinga; razvoj novih tehnologij; staranje prebivalstva; 7

12 razvoj trga generičnih zdravil. Poleg zgoraj naštetih razlogov velja omeniti še dodatne razloge, ki sta jih opredelila Tjandrawinata in Simanjuntak (2012, str. 2): padec patentov najbolje prodajanih zdravil (»blockbusterji«), težnja po večjem tržnem deležu podjetij in posledično obvladovanju določenih segmentov (terapevtskih področij); racionalnejše obnašanje trgov; težnja podjetij po učinkovitejšem poslovanju in obvladovanju virov (konsolidacija raziskava in razvoj, proizvodnje, marketinga in prodaje). Naslednja specifična značilnost farmacevtske industrije je njena razvojno-raziskovalna usmerjenost. Gre za dejavnost, ki je ključnega pomena, saj so lahko le najbolj inovativna podjetja tista, ki lahko s svojimi inovativnimi proizvodi konkurirajo ostalim podjetjem na trgu. To trditev potrjujejo tudi trendi iz preteklosti, saj so bila podjetja znotraj farmacevtske panoge primorana za ohranitev in povečanje svojih konkurenčnih položajev začeti z vlaganji v raziskave in razvoj. Pri samem procesu raziskav in razvoja seveda obstajajo pomembne razlike glede na to, ali govorimo o podjetjih, ki razvijajo inovativna zdravila, ali pa o podjetjih, ki uvajajo novo generično zdravilo. Za vlaganja v raziskave in razvoj v farmacevtski industriji velja, da so neprimerljivo višja, in sicer gledano z vidika deleža od celotne prodaje, kot v večini ostalih panog. Kljub temu da so se sama vlaganja v zadnjih 25 letih povečala za več kot 6-krat, pa je število novih odkritih inovativnih zdravil na letni ravni ostalo skoraj nespremenjeno. Iz tega lahko sklepamo, da so se stroški razvoja posameznega zdravila v zadnjem obdobju enormno povečali. Podatki, ki sem jih že navedel in jih še bom v nadaljevanju, so zbrani iz publikacije mednarodnega združenja farmacevtskih proizvajalcev (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers and Associations, 2012) in s statističnega portala STATISTA. Ne glede na to da povprečne cene zdravil v zadnjih letih rastejo hitreje od letne stopnje inflacije, pa na drugi strani letna vlaganja v raziskave in razvoj naraščajo še hitreje. Vedno višji stroški razvoja novih zdravil silijo podjetja v postavljanje vedno višjih cen zdravil, ki pa v primerjavi s starimi, cenejšimi zdravili ne morejo upravičiti teh razlik v ceni. Prav zaradi teh razlogov je v zadnjem obdobju izjemno pomembna vloga marketinga, katerega naloga je prepričati uporabnike, da so pripravljeni za nova zdravila plačevati več, kljub temu da dodana vrednost zdravila ne upravičuje visokih cen v primerjavi z že obstoječimi zdravili na trgu (Congressional Budget Office, 2006, str. 1). Sama višina stroškov in čas razvoja novega zdravila sta odvisna od vrste zdravila, verjetnosti za neuspeh med razvojem in tega, ali gre za izboljšavo obstoječega zdravila ali razvoj še nepoznane oziroma nove molekule. Podjetja se bolj nagibajo k izboljšavi že obstoječih zdravil, saj to za njih pomeni precej nižja potrebna vlaganja v razvoj, katerega 8

13 stroški naj ne bi presegali 20 % razvoja novega zdravila. Same izboljšave obstoječih zdravil potekajo predvsem v smeri razvijanja novih farmacevtskih oblik, ki so bolj prijazne do uporabnika. V zadnjem obdobju same izboljšave potekajo v smeri razvoja tablet s podaljšanim sproščanjem in orodisperzijskih tablet ter obližev (Congressional Budget Office, 2006, str. 3 5). Trenutno predstavljajo popolnoma nove molekule le približno tretjino novo odobrenih zdravil, ostali dve tretjini pa še vedno predstavljajo modifikacije že obstoječih zdravil. Če so bile skupne svetovne investicije v raziskave in razvoj znotraj farmacevtske panoge še na prelomu tisočletja manjše od 100 milijard USD, pa so v letu 2013 znašale že kar 137 milijard USD. Če se bo ta trend nadaljeval po predvidenih scenarijih, je planirano, da bo v letu 2020 presežena vrednost 160 milijard USD. Podobno velja tudi za stroške razvoja posameznega novega zdravila. Če so stroški razvoja novega zdravila v letu 1975 znašali 138 milijonov USD, so danes ocenjeni na kar 1,3 milijarde USD. To desetkratno povečanje razvojnih stroškov se odraža predvsem v različnih tehničnih, regulatornih in gospodarskih izzivih, ki so jim priča raziskovalno-razvojni oddelki. Podjetja so velikokrat podvržena izgubam svojih naložb v raziskave in razvoj, saj se ti vložki ne povrnejo s prihodki od prodaje zdravil na trgu (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers and Associations, 2012, str. 9; Statista, 2014). Pri razvoju novih inovativnih zdravil gre za zelo kompleksen, drag in dolgotrajen proces. Poleg tega gre tudi za zelo tvegan proces, saj vnaprejšnjega zagotovila, da bo zdravilo prestalo vse faze testiranja in ugledalo luč sveta, ni. Po nekaterih podatkih je izmed sintetiziranih in izoliranih molekul, ki bi lahko predstavljale potencialno novo zdravilo, povprečno le ena molekula tista, ki uspešno prestane vse faze testiranja, kar je predpogoj za pridobitev dovoljenja za promet in sprostitev zdravila na trg. Glede na to da stroški razvoja novega zdravila presegajo 1,3 milijarde USD in je čas od začetka razvoja zdravila do njegove sprostitve na trg lahko daljši od 10 let, je za farmacevtska podjetja ključnega pomena zgodnja identifikacija neustreznih molekul (The Burrill Report, 2014). Proces razvoja novega zdravila navadno v povprečju traja med let in ga lahko razdelimo na tri glavne faze, v okviru katerih na novem zdravilu opravljajo različne teste, s katerimi lahko potrdijo kakovost, varnost in učinkovitost novega zdravila. Pri tem procesu se je treba zavedati, da je zdravilo zelo zapletena zmes različnih sestavin, ki imajo točno določeno vlogo. Glavna sestavina zdravila je zdravilna učinkovina to je molekula ali aktivna substanca, ki zdravi. Poleg nje je zdravilo sestavljeno še iz različnih pomožnih sestavin, torej neaktivnih substanc, ki imajo nalogo, da skrbijo za pravilno delovanje zdravila (Scherer, 2011, str. 3 4). Prva faza pri razvoju novega zdravila je faza predkliničnih testiranj, ki v povprečju traja 3 6 let. Gre za fazo, v kateri znanstveniki pregledajo in testirajo več različnih substanc, ki bi lahko imele potencial zdravilne učinkovine. Na podlagi teh testov izberejo 9

14 med substanc, na katerih dejansko opravijo prve bazične raziskave. S pomočjo teh raziskav naredijo prvi ožji izbor, ki ga navadno ne sestavlja več kot 20 molekul. V okviru te faze se v naslednjih korakih tudi že odloča o farmacevtskih oblikah novega zdravila in pomožnih substancah, ki bodo omogočale kar največji možni izkoristek aktivne substance, opravijo pa se tudi prva testiranja na živalih (PhRMA, 2007, str. 3 7). V primeru uspešno prestane prve faze gre zdravilo na testiranje v tako imenovano klinično fazo, katere trajanje je med 6 7 leti, v nekaterih primerih lahko tudi več kot 8 let. Faza kliničnih testiranj poteka v treh korakih oziroma fazah. Pri prvi fazi se klinična testiranja že izvajajo na zdravih prostovoljcih, kjer strokovnjaki pod strogim nadzorom spremljajo odzivanje človeškega telesa na zdravilo. Pri tem govorimo o prvem spremljanju varnosti zdravila ob različnih jakostnih odmerkih. Sledi druga faza kliničnih testiranj, kjer raziskave potekajo na manjših skupinah, ki obsega bolnikov prostovoljcev, ki imajo dejansko bolezenske znake. Običajno se z namenom pridobivanja podatkov o učinkovitosti zdravila ta testiranja izvajajo na različnih koncih sveta. V zadnji, najobsežnejši fazi, v katero je običajno vključenih bolnikov, pa potekajo raziskave z namenom končnega poročanja o učinkih zdravljenja, določitve primernega, varnega in učinkovitega odmerjanja zdravila ter identifikacije neželenih stranskih učinkov zdravila. Za zagotovitev zanesljivosti rezultatov skrbi dvojni slepi test, s katerim varnost, kakovost in učinkovitost zdravila primerjajo tako z učinki placeba kot tudi z že poznanimi zdravili znotraj iste terapevtske skupine (PhRMA, 2007, str. 8 9). Po uspešno zaključenih kliničnih testiranjih in ugotovitvi, da je zdravilo varno, kakovostno in učinkovito, sledi tretja, zadnja faza v razvoju zdravil tako imenovana faza pridobitve dovoljenja za promet z zdravilom (angl. New Drug Application and Approval). Za pridobitev dovoljenja je potrebna vloga za odobritev dovoljenja za promet z zdravili, ki se jo vloži na za to pristojne regulatorne agencije, kot sta FDA in European Medicines Agency (v nadaljevanju EMEA). Po preučitvi vloge, ki lahko traja od pol leta in tudi do 2 let, se v primeru uspešnosti vložene vloge izda dovoljenje za promet z zdravili. S tem ima podjetje dovoljenje za trženje in prodajo svojega zdravila na trgu (PhRMA, 2007, str. 10). Klinične raziskave se lahko nadaljujejo tudi po pridobitvi dovoljenja za promet z zdravilom. Znane so kot klinične raziskave četrte faze in služijo nadaljnjemu ovrednotenju zdravila ob odobreni uporabi in oceni drugih potencialnih področij uporabe ali pa prinesejo dodatne podatke o varnosti zdravila. Do dodatnih kliničnih raziskav faze štiri lahko pride tudi zaradi zahtev s strani regulatornih agencij, ki lahko zahtevajo takšna preskušanja za pridobitev odgovorov na dodatna vprašanja (GSK raziskave in razvoj, 2014). Pri razvoju generičnih zdravil poznamo precej podobne postopke kot pri razvoju inovativnih zdravil, a s to razliko, da je aktivna učinkovina že poznana in tako predklinična testiranja niso potrebna. Kljub temu pa je za generične razvijalce pomembno, da razvijejo aktivno substanco z naslednjimi lastnostmi (Chorghade, 2007, str. 182): 10

15 kakovost je primerljiva ali celo boljša od kakovosti aktivne substance inovativnega zdravila; trdnostne karakteristike se lahko razlikujejo od karakteristik inovativne aktivne substance, vendar je še vedno možno dokazati bioekvivalenčnost z aktivno substanco inovativnega zdravila; substance, uporabljene v kemičnem procesu, se lahko razlikujejo od substanc, uporabljenih pri izdelavi inovativne aktivne substance, vendar morajo te substance ustrezati mednarodnim regulatornim standardom; so stroškovno sprejemljive in podjetju omogočajo doseganje cenovnih prednosti; jo je možno proizvesti z obstoječo opremo in tehnologijo; jo je možno proizvesti po postopkih, ki niso patentno zaščiteni s strani inovativnega podjetja. Za generična zdravila velja, da so kljub ekvivalentnosti z inovativnimi zdravili praviloma veliko cenejša. Razlog za te razlike lahko najdemo v veliko manjših stroških raziskav in razvoja teh zdravil. Običajno traja razvoj generičnega zdravila v povprečju 3 6 let, stroški z razvojem takih zdravil pa so ocenjeni na 4 milijone USD, ker predstavlja le okoli 2 % stroškov razvoja inovativnega zdravila. Pri tem imamo v mislih zdravila široke uporabe, saj so stroški razvoja bioloških zdravil neprimerljivo višji in lahko segajo celo do nekaj 100 milijonov USD. Takšni zneski pa za veliko večino generičnih podjetij predstavljajo preveč tvegane investicije (EGA Generics, 2014). Z nenehnim naraščanjem stroškov raziskav in razvoja zdravil, podaljševanjem časa razvoja novih zdravil ter upadanjem razvoja inovativnih zdravil ni nič nenavadnega, da se farmacevtska podjetja nenehno poslužujejo iskanju novih rešitev za zmanjševanje stroškov na področju raziskav in razvoja. Kot eno izmed možnih rešitev podjetja v zadnjem času vidijo v združevanju na področju raziskav in razvoja. Tako je nedolgo nazaj 10 izmed največjih svetovnih proizvajalcev zdravil (Abbot, AstraZeneca, Boehringer, Bristol-Myers, Eli Lilly, GSK, Johnson & Johnson, Pfizer, Roche in Sanofi) ustanovilo skupno, neodvisno in neprofitno organizacijo TransCelerate BioPharma, katere glavni cilj je pospeševanje razvoja novih zdravil. Z ustanovitvijo organizacije so se ustanoviteljice zavezale, da bodo zagotavljale finančna in druga potrebna sredstva za uspešno delovanje podjetja z namenom identificiranja in reševanja skupnih izzivov pri razvoju novih zdravil, časovnem skrajševanju faz kliničnih testiranj in zniževanju stroškov, povezanih z razvojem novih zdravil (Bulletin Publishing Group, 2012, str. 2). 11

16 1.2 Svetovni farmacevtski trg Razmere na svetovnem farmacevtskem trgu so v zadnjih letih zaznamovane s hitrimi in kompleksnimi spremembami, ki bistveno vplivajo na poslovanje celotne farmacevtske industrije. V obdobju med leti 2009 in 2013 je svetovni farmacevtski trg ohranil zmerno rast s povprečno stopnjo rasti 4 %. V letu 2013 je svetovni farmacevtski trg zrastel za 5 % in dosegel vrednost 808,1 milijarde USD. Za obdobje od leta 2014 do leta 2018 analitiki za globalni farmacevtski trg napovedujejo nekoliko povečane stopnje rasti in pričakujejo, da bo vrednost trga v letu 2018 presegla magično mejo ter dosegla vrednost 1.024,5 milijard USD, kar predstavlja 26,8-odstotno rast v primerjavi z letom Povprečna letna stopnja rasti na trgu naj bi znašala okrog 4,9 %. V sliki 1 so podrobneje prikazane pričakovane stopnje rasti v obdobju (MarketLine, 2014). Slika 1: Napoved rasti farmacevtskega trga v obdobju Vir: MarketLine, Industry Profile of Global Pharmaceuticals, 2014, str. 10. Za pridobitev smiselnega pregleda nad celotnim svetovnim trgom sem uporabil informacije in podatke iz različnih virov. Predvsem sem se opiral na podatke dveh svetovnih organizacij na tem področju. Prva je mednarodni zbornik MarketLine, ki velja za enega najboljših založnikov za poslovne informacije za najrazličnejše industrije. Za drugi vir informacij sem uporabil informacije mednarodne organizacije IMS Health, ki je bila ustanovljena leta 1954 in velja za vodilno podjetje za analize na področju farmacevtke 12

17 panoge. Podjetje je s svojimi predstavništvi in sodelavci prisotno v več kot 100 državah. Za več kot 70 držav po svetu podjetje podrobno analizira farmacevtske kazalce, na podlagi katerih izdeluje podrobna poročila. S svojimi analizami organizacija pokriva več kot 80 % celotnega svetovnega farmacevtskega trga, torej vsa tista svetovna tržišča, ki kakor koli vplivajo na prihodnje trende znotraj same farmacevtske industrije. Če je še ne dolgo nazaj veljalo, da svetovni farmacevtski trg raste z letnimi stopnjami, višjimi od 10 %, pa lahko v zgornjem grafikonu vidimo, da se je ta rast v zadnjem obdobju zmanjšala in v povprečju dosega letne stopnje okrog 5 %. Kljub temu pa je zanimivo, da se je vrednost celotnega farmacevtskega trga v zadnjih desetih letih močno povečala. Če je še v letu 2004 vrednost znašala le 550 milijard USD, naj bi ob koncu leta 2014 ta vrednost znašala kar 843,4 milijarde USD. Na podlagi teh podatkov je zanimivo predvsem dejstvo, da tretjino celotnega trga obvladuje le 10 največjih farmacevtskih podjetij, katerih večina dosega letno prodajo višjo od 10 milijard USD in marže v višini okrog 30 %. Šest izmed desetih največjih podjetij prihaja iz Združenih držav Amerike, štiri pa iz Evrope. Vsako izmed desetih podjetij nameni eno tretjino vseh svojih prihodkov od prodaje za trženjske aktivnosti svojih proizvodov, kar je približno dvakrat toliko denarnih sredstev, kot jih namenijo za raziskave in razvoj svojih proizvodov. Porazdelitev tržnih deležev podjetij je prikazana v sliki 2 (IMS Health, 2013a). Slika 2: Tržni deleži podjetij po vrednosti na svetovnem farmacevtskem trgu Vir: MarketLine, Industry Profile of Global Pharmaceuticals, 2014, str. 9. V absolutnem smislu naj bi se svetovna poraba za zdravila na recept povečala za milijard USD v obdobju do leta 2017, ko naj bi bil presežen mejnik milijard USD. Pričakovana stopnja rasti porabe je primerljiva s povečavo porabe v zadnjih petih letih, ko je ta znašala kar 234 milijard USD. V obdobju do leta 2017 se pričakuje razlika med rastjo med razvitimi trgi in trgi v razvoju. Razviti trgi Severne Amerike, Evrope in Japonske 13

18 bodo predvidoma dosegali zelo skromne enomestne rasti porabe, predvsem zaradi kombinacije ekonomskih in zdravstveno-varčevalnih ukrepov ter realiziranih prihrankov iz naraščajoče razpoložljivosti cenejših generičnih različic proizvodov po izteku patentnih zaščit. Nasprotno velja za veliko večino trgov v razvoju, kjer se kažejo precej višje dvomestne stopnje rasti, ki so posledica kombinacije gospodarske rasti, demografskih in epidemioloških sprememb ter izboljšanega stanja in zasebnega financiranja zavarovanja za zdravstveno varstvo in zdravila (IMS Health, 2013b, str. 4). V letu 2010 je organizacija IMS Health za države v razvoju opredelila poseben izraz»pharmerging markets«, s katerim označuje 21 držav, ki naj bi bile prihodnost svetovnega farmacevtskega trga. Teh 21 držav naj bi po mnenju strokovnjakov iz podjetja IMS Health v obdobju od leta 2012 do leta 2017 skupaj v letno prodajo svetovnega farmacevtskega trga prineslo kar 187 milijard USD. Ta znesek predstavlja dvotretjinsko rast svetovnega farmacevtskega trga in prinaša povečanje svetovnega tržnega deleža držav v razvoju iz 23 % v letu 2012 na 33 % v letu Poleg tega bodo do leta 2017 med desetimi vodilnimi državami po vrednosti prodaje tudi vse 4 predstavnice združenja BRIC (Brazilija, Rusija, Indija in Kitajska). Takšne napovedi so v največji meri povezane z zelo velikim vplivom in potencialom, ki ga predstavlja kitajski trg. Kitajski trg velja za največji in enega najhitreje razvijajočih se trgov na področju zdravil na recept. Pri tem ima ključno vlogo ekspanzija na področju kitajskega zdravstvenega varstva, s katerim želijo do leta 2020 zagotoviti zdravstveno univerzalno kritje na območju celotne države. Med trajanjem te velike transformacije je neizogibno, da se bodo spremembe poznale tudi na področju trga z zdravili. Najbolj pozitivni izidi tega procesa bodo razvoj veliko večje kakovosti zdravil, znižanje cen lokalno proizvedenih zdravil in povečanje vložkov v raziskave in razvoj, ki bodo financirani z naslova zasebnega zdravstvenega varstva. V sliki 3 je predstavljena geografska porazdelitev po vrednosti farmacevtskega trga (IMS, 2013c, str. 1 3). Slika 3: Geografska segmentacija farmacevtskega trga po vrednosti v letu 2013 v % 14

19 Vir: MarketLine, Industry Profile of Global Pharmaceuticals, 2014, str. 8. Na podlagi številnih analiz in predvidevanj so možnosti razvoja globalnega farmacevtskega trga praktično neomejene. Tako gre v prihodnjem obdobju pričakovati nadaljnjo rast svetovnega farmacevtskega trga, ki pa bo generirana s strani držav v razvoju, in to z nizko porabo zdravil na prebivalca. V takšnem primeru lahko kitajski trg v nekaj letih z vrha izrine Združene države Amerike, ki danes veljajo za največji trg s porabo zdravil na prebivalca, ki presega USD. V Sloveniji je poraba zdravil na prebivalca 400 USD, s čimer se uvrščamo med razvitejše svetovne trge (The World Factbook, 2014). Glede številnih še neizkoriščenih možnosti za razvoj svetovnega trga zdravil ni čudno, da gre za enega izmed najprivlačnejših tržišč, ki mu svojo pozornost namenjajo številna farmacevtska podjetja. Na področju Evrope, razen britanskih, švicarskih in deloma nemških farmacevtskih proizvajalcev, ostale evropske države nimajo podjetij z mednarodnimi razsežnostmi. Na drugi strani pa so predvsem Združene države Amerike tiste, ki imajo na seznamu največjih 10 farmacevtskih podjetij največ svojih predstavnikov (Slika 4). Slika 4: 10 največjih farmacevtskih podjetij po vrednosti prodaje v milijardah USD v letih Vir: PMLiVE, Top 25 pharma companies by global sales, Za vsa največja podjetja z zgornjega seznama je značilno, da sta njihovi primarni dejavnosti razvoj in prodaja inovativnih zdravil. Kljub temu da se je prodaja inovativnih zdravil v zadnjih letih upočasnila in je na drugi strani močno narastla prodaja generičnih zdravil, v prihodnje ni pričakovati, da bi prišlo do večjih sprememb med največjimi 15

20 podjetji. Če je še nedolgo nazaj veljalo, da so glavni generator rasti farmacevtskega trga zdravila za zdravljenje kardiovaskularnih bolezni, pa imajo danes vedno večji pomen zdravila za zdravljenje novodobnih bolezni. Pri tem gre predvsem za bolezni, ki so povezane z življenjskim slogom ljudi. Tako so v zadnjih letih vedno bolj prodajana zdravila za zdravljenje duševnih bolezni in bolezni centralnega živčnega sistema. V zadnjem obdobju so k rasti prodaje zdravil veliko pripomogla tudi biološka zdravila, ki se osredotočajo predvsem na zdravljenje s področja diabetesa, onkologije in transplantacij. Rezultat tega je tudi to, da med svetovno najbolje prodajanimi zdravili najdemo le inovativna zdravila, ki s pomočjo patentne zakonodaje izkoriščajo dane pravice, s katerimi lahko dosegajo višje cene na trgu zdravil. Pri tem pa izjemno pomembno vlogo igra veljavnost patentne zaščite, saj je za takšne proizvode značilno, da po preteku patenta njihova prodaja začne močno upadati. Takšen trend je treba pričakovati za kar nekaj zdravil iz spodnjega seznama, saj so oziroma bodo v kratkem izgubila svojo patentno zaščito. Posledica tega bo najverjetneje povečanje rasti prodaje cenejših generičnih zdravil (Lloyd, 2013). Tabela 1: Največjih 10 proizvodov po vrednosti prodaje v milijardah USD v letih Proizvod Podjetje/leto Rast prodaje v % Humira Abbot 9,851 8,318 18,5 Seratide GSK 9,213 8,907 4,5 Crestor AstraZeneca 8,149 8,215 1,5 Enbrel Pfizer 7,949 7,370 8,7 Lantus Sanofi 7,935 6,472 23,3 Nexium AstraZeneca 7,863 7,407 7,0 Abilify Otsuka 7,832 6,879 14,6 Remicade Johnson & Johnson 7,678 7,259 7,8 Cymbalta Lilly 6,464 5,734 13,6 Mabthera Roche 6,263 5,950 5,7 Vir: IMS Health, IMS World Review Executive, 2013a. 1.3 Slovenska farmacevtska industrija Kot je bilo že predhodno omenjeno, je vrednost svetovnega farmacevtskega trga v letu 2013 znašala milijard USD. V ta znesek je svoje prispevala tudi Slovenija, katere vrednost trga zdravil je v letu 2013 znašala 527,6 milijona EUR. V ta znesek sta največ prispevali edini dve slovenski farmacevtski družbi Krka in Lek. Ob tem velja omeniti dejstvo, da podjetje Lek pravzaprav že ob leta 2002 ni v slovenski lasti, ampak spada v poslovne skupine Sandoz. Kljub temu ga lahko še vedno označujemo kot domače podjetje, saj ima praktično celoten del proizvodnje in razvoja na domačih tleh. Oba slovenska 16

21 predstavnika v farmacevtski industriji spadata med generične proizvajalce zdravil, saj ne razvijajo novih inovativnih zdravil, temveč se ukvarjajo z razvojem in trženjem generičnih zdravil visoke kakovosti, po čemer sta poznana po celem svetu. Kljub temu da sta podjetji znotraj farmacevtske industrije svetovno poznani, po vrednosti prodaje ne spadata med pomembnejše svetovne igralce. Za obe podjetji velja, da sta izvozno usmerjeni, saj več kot tri četrtine svojih prihodkov ustvarita s prodajo na tujih trgih. Kljub svoji majhnosti v svetovnem merilu pa se obe podjetji po prodaji, dobičku in tržni kapitalizaciji uvrščata v sam vrh slovenskega gospodarstva. Farmacevtska industrija v Sloveniji predstavlja pomemben industrijski sektor, ki prispeva izjemno pomemben delež k celotnemu slovenskemu gospodarstvu. Poleg obeh naštetih podjetij pomembno vlogo znotraj slovenske farmacevtske panoge igrajo številni drugi farmacevtski ponudniki. V nadaljevanju so v sliki 5 razporejena podjetja po velikosti njihovih tržnih deležev v Sloveniji (Pavlin, 2014). Slika 5: Tržni deleži podjetij glede na njihovo prodajo na slovenskem trgu leta 2013 Vir: IMS Health Slovenija, Poročilo o letnih prodajah farmacevtskih podjetij, Iz zgornjega grafikona je lepo razvidno, da na slovenskem farmacevtskem trgu največ zdravil prodata prav oba slovenska predstavnika Krka (58.9 milijonov EUR; 11,16-odstotni tržni delež) in Lek (36.9 milijonov EUR; 7-odstotni tržni delež). Skupno sta podjetji v letu 2013 obvladovali 18,16 % celotnega farmacevtskega trga v Sloveniji s skupno prodajo v višini 95.8 milijonov EUR. Če te podatke primerjamo s podatki iz leta 2012, ko sta podjetji dosegali skupno prodajo v višini 99.7 milijona EUR in tržni delež 18,85 %, lahko pridemo 17