komel1778

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA D I P L O M S K O D E L O JANJA KOMEL

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO ANALIZA ČEŠKEGA IN SLOVAŠKEGA TRGA ČAJA Ljubljana, april 2005 JANJA KOMEL

IZJAVA Študentka Janja Komel izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom docentke dr. Makovec Brenčič Maje in dovolim objavo diplomskega dela na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne 29.4.2005 Podpis:

KAZALO 1 UVOD...1 2 KRATEK PREGLED SVETOVNEGA IN EVROPSKIH TRGOV S TOPLIMI NAPITKI...2 2.1 SVETOVNI TRG S TOPLIMI NAPITKI... 2 2.2 EVROPSKI TRGI S TOPLIMI NAPITKI... 5 2.3 ORIS DOGAJANJA NA TRGIH S TOPLIMI NAPITKI PO POSAMEZNIH PREDELIH EVROPE... 7 2.3.1 Države Severne in Zahodne Evrope... 7 2.3.2 Vzhodnoevropski trgi s toplimi napitki... 9 2.4 UTEMELJITEV IZBIRE TRGOV ČAJA ČEŠKE IN SLOVAŠKE... 11 3 PRISTOP K ANALIZI IZBRANIH TRGOV ČAJEV...12 3.1 PEST ANALIZA... 14 3.2 ANALIZA TRŽNEGA POTENCIALA... 15 3.3 ANALIZA KONKURENCE... 15 3.4 ANALIZA TRŽNIH POTI... 16 4 ČEŠKA...17 4.1 PEST ANALIZA... 17 4.2 ANALIZA TRŽNEGA POTENCIALA... 21 4.3 C ANALIZA ANALIZA KONKURENCE... 24 4.4 ANALIZA TRŽNIH POTI... 26 5 SLOVAŠKA...30 5.1 PEST ANALIZA... 30 5.2 ANALIZA TRŽNEGA POTENCIALA... 33 5.3 C ANALIZA ANALIZA KONKURENCE... 35 5.4 ANALIZA TRŽNIH POTI... 37 6 DROGA D.D...39 6.1 DROGINI ČAJI NA MEDNARODNIH TRGIH DANES... 40 7 PRIPOROČILA PODJETJU GLEDE RAZVOJA TRŽENJSKEGA SPLETA...41 8 SKLEP...46 LITERATURA...48 VIRI...49

KAZALO TABEL Tabela 1: Poraba čaja po posameznih državah sveta v letu 1997... 3 Tabela 2: Svetovna poraba toplih napitkov na prebivalca v letu 2003 po posameznih predelih sveta... 4 Tabela 3: Letne rasti porabe toplih napitkov v posameznih predelih sveta v obdobju od leta 1998 do 2003... 5 Tabela 4: Dejavniki PEST analize... 14 Tabela 5: Blagovna menjava Slovenije s Češko... 18 Tabela 6: Največje izvozne in uvozne partnerice Češke... 19 Tabela 7: Povprečni menjalniški tečaji češke krone (CZK) za evro (EUR) in slovenski tolar (SIT) v letih od 2001 do 2004... 19 Tabela 8: Starostna sestava prebivalstva Češke v letu 2004... 20 Tabela 9: Izdatki češkega prebivalstva za zdravila brez recepta v letih od 2001 do 2003... 24 Tabela 10: Prikaz deležev posameznih trgovcev na Češkem glede na priljubljenost pri nakupih prehrane v letu 2003... 27 Tabela 11: Prodaja toplih napitkov na Češkem preko gostincev in preko navadnih trgovcev v % po posameznih kategorijah toplih napitkov v letu 2003... 28 Tabela 12: Deleži prodaje čaja na češkem trgu čaja po posameznih vrstah trgovcev oziroma distributerjev v letu 2003... 28 Tabela 13: Blagovna menjava Slovenije s Slovaško... 31 Tabela 14: Največje izvozne in uvozne partnerice Slovaške... 31 Tabela 15: Povprečni menjalniški tečaji slovaške krone (SKK) za evro (EUR) in slovenski tolar (SIT)... 31 Tabela 16: Starostna sestava prebivalstva Slovaške... 32 Tabela 17: Izdatki slovaškega prebivalstva za zdravila brez recepta v letih od 2001 do 2003... 35 Tabela 18: Prikaz deležev posameznih trgovcev na Slovaškem glede na priljubljenost pri nakupih prehrane v letu 2003... 37 Tabela 19: Prodaja toplih napitkov na Slovaškem preko gostincev in preko navadnih trgovcev v % po posameznih kategorijah toplih napitkov v letu 2003... 38 Tabela 20: Deleži prodaje čaja na slovaškem trgu čaja po posameznih vrstah trgovcev oziroma distributerjev v letu 2003... 38

KAZALO SLIK Slika 1: Svetovna poraba toplih napitkov p.c. v letu 2003 po posameznih predelih sveta... 4 Slika 2: Letne rasti porabe toplih napitkov v posameznih predelih sveta v obdobju od leta 1998 do 2003... 5 Slika 3: Vrednost evropskega trga toplih napitkov v milijardah USD za leto 2002 in napoved za leto 2007... 6 Slika 4: Indeksi povprečnih letnih stopenj rasti količinske in vrednostne prodaje toplih napitkov v izbranih zahodnoevropskih državah za leto 2003 in napovedi do leta 2008... 7 Slika 5: Napoved deleža v količinski in vrednostni prodaji toplih napitkov v zahodno in severnoevropskih državah za leto 2008... 8 Slika 6: Poraba čaja in kave na prebivalca v letih od 2002 do 2004 in napoved do leta 2007 v izbranih vzhodnoevropskih državah... 9 Slika 7: Napovedane povprečne stopnje rasti prodaje toplih napitkov leta 2008 v primerjavi z letom 2003... 10 Slika 8: Prikaz deležev posameznih trgovcev na Češkem glede na priljubljenost pri nakupih prehrane v letu 2003... 27 Slika 9: Prikaz deležev prodaje čaja na Češkem po posameznih vrstah trgovcev v letu 2003... 29 Slika 10: Prikaz deležev posameznih trgovcev na Slovaškem glede na priljubljenost pri nakupih prehrane v letu 2003... 37 Slika 11: Prikaz deležev prodaje čaja na Slovaškem po posameznih vrstah trgovcev v letu 2003... 39

1 UVOD Živimo v času, ko je za podjetje, ki želi obstati na trgu, zelo pomembno neprestano izboljševanje storitev in izdelkov. Odločitev, da bo podjetje imelo ozek krog stalnih odjemalcev, je zelo tvegana in slej ko prej pripelje ali do propada podjetja ali pa do spremembe strategije v podjetju (Verhovnik, 1999, str. 10). Podjetja, ki se borijo za ohranitev ali povečanje tržnega deleža, morajo vedeti, s kom na trgu tekmujejo, v čem so tekmeci boljši ali slabši ter kako jih lahko dohitijo. Poznavanje konkurence je še toliko pomembnejše danes, ko je poslovanje dinamično in globalno, torej, ko sprememba na enem koncu sveta skoraj istočasno sproži verigo sprememb na drugem koncu. Dobro poznavanje okolja podjetju omogoča, da se na njegove spremembe lahko pravočasno in pravilno odzove ter mu na tak način dovolj hitro sledi (Vrenko Peruško, 2004). Ker je Slovenija zelo majhna država, lahko trdimo, da je tuji trg za preživetje slovenskega podjetja lahko celo pomembnejši kot domači. Mednarodno okolje je še poseben primer, saj se poleg pojava novih večjih konkurentov v njem srečujejo različne kulture in s tem življenjski slogi, politike in zakonodaje, poslovni običaji in navade. Podjetja lahko dobijo jasen vpogled v stanje na mednarodnih trgih s pomočjo mednarodnih tržnih raziskav. Živilsko predelovalna industrija predstavlja pomemben del vsakega narodnega gospodarstva. Slovenska živilska industrija je na domačem trgu in v tujini poznana kot zanesljiv ponudnik kakovostne in varne hrane. Izdelki so proizvedeni v duhu dežele naravno, polnovredno in zdravju koristno ter v skladu s tradicijo, kar zagotavlja zadovoljevanje naraščajočih pričakovanj potrošnikov o kakovosti in varnosti živil ter odgovornem odnosu do narave. Ključne spremembe, s katerimi se trenutno sooča slovenska živilskopredelovalna industrija, izhajajo iz vključevanja v mednarodne trgovinske tokove, kar se odraža v stabilni rasti obsega trgovine (GZS portal, 2004). Pomembno vejo živilskopredelovalne industrije predstavljajo brezalkoholne pijače in znotraj te segment čajev. Raziskave kažejo, da Slovenci spijemo največ zeliščnih in namenskih čajev, manj sadnih in najmanj pravih čajev. Zimski čas je zaradi mraza in vseh njegovih posledic čas, v katerem spijemo največ čaja. Iz raziskav izhajajo podatki o tem, da Slovenci spijemo, kot je pričakovano, največ čaja v zimskem obdobju januar/februar in najmanj v poletnem obdobju julij/avgust. Podatki iz raziskav tudi kažejo, da je v obdobju od leta 1999 do leta 2003 v slovenskih prodajalnah prodaja čajev narasla kar za 50.000 kg oziroma za 5 odstotkov. Slovenci še vedno najraje posegamo po praktičnih filter vrečkah, saj je od čaja, kupljenega v prodajalnah, kar 80 % v takšni obliki. Ostalih 20 % pa se dokaj enakomerno porazdeli med čaje v razsutem stanju in instant čaje. Čaji so blagovna skupina, kjer na trgu prevladujejo domači proizvajalci, saj imajo kar okrog 80-odstotni delež količinske prodaje. Tudi trgovci se vedno bolj uveljavljajo na tem trgu, saj so dosegle trgovske blagovne znamke v letu 2003 skoraj 15-odstotni količinski tržni delež (Avsenak, 2004). 1

Stanje na slovenskem trgu čaja je torej precej jasno in večji slovenski proizvajalci so z njim bolj ali manj seznanjeni (več v Prilogi 1). Kakšne so lastnosti svetovnega, evropskega in še natančneje vzhodnoevropskega trga čajev, pa je bil namen odkriti v moji diplomski nalogi. S pomočjo analize sekundarnih podatkov sem opravila kar se da natančno raziskavo trga čaja v izbranih vzhodnoevropskih državah, in sicer na Češkem in Slovaškem. Poudariti velja, da je praksa v svetu, da se trg čaja običajno analizira v sklopu analize trga toplih napitkov, v katerih so vključeni tako statistični podatki za kavo, čaj in ostale tople napitke. Kar je pravzaprav razumljivo, saj je običajen pojav ta, da lahko povečana poraba enega toplega napitka, na primer kave, zmanjša porabo drugega toplega napitka, na primer čaja, zato opozarjam, da tudi moja raziskava temelji pretežno na tovrstnih podatkih. Namen diplomske naloge je bil oblikovati jasno, pregledno in predvsem uporabno raziskavo, s katero si lahko slovensko podjetje iz ustrezne panoge pomaga bolje predstavljati razmere v segmentu čajev na prej omenjenih izbranih trgih in posledično tudi razmišlja o potencialnih oblikah mednarodnega sodelovanja v okviru svoje dejavnosti s temi državami. Potencialni uporabnik moje diplome bo tako lahko spoznal temeljne značilnosti poslovnega okolja na izbranih trgih, dejanski tržni potencial na teh trgih in ugotovil, na katere posebnosti povpraševanja po čajih mora biti še posebej pozoren v primeru, da se odloči za prodor na te trge s svojo blagovno znamko. Diplomsko delo sem strukturirala na tak način, da lahko njegovo vsebino predstavim v treh sklopih. V prvem sem na kratko predstavila stanje na svetovnem trgu toplih napitkov in na izbranih trgih držav Evropske unije, s poudarkom na vzhodnoevropskih trgih in navedla razloge za izbiro ciljnih držav obravnave, Češke in Slovaške. Predstavila sem tudi pristop, s pomočjo katerega sem izvedla tržno raziskavo. Sledi drugi del, v katerem je natančno predstavljena podrobna analiza izbranih trgov, ki vsebuje PEST analizo, analizo tržnega potenciala, C analizo analiza konkurence in analizo tržnih poti. Zadnji del diplomske naloge je namenjen predstavitvi potencialnega uporabnika raziskave Droge d.d., njegove izdelčne skupine čajev»1001 cvet«in glavnih ugotovitev in predlogov za podjetje na podlagi spoznanj ugotovljenih z raziskavo. 2 KRATEK PREGLED SVETOVNEGA IN EVROPSKIH TRGOV S TOPLIMI NAPITKI 2.1 SVETOVNI TRG S TOPLIMI NAPITKI Da poraba toplih napitkov globalno narašča, je danes že svetovno poznan trend. Z raziskavo opravljeno v 50 izbranih svetovnih državah je bilo ugotovljeno, da je svetovna vrednostna prodaja toplih napitkov v letu 2002 globalno dosegla 53,3 milijard ameriških dolarjev, kar je za 1,3 % več v primerjavi s predhodnim letom. Bolj opazen je bil porast količinske prodaje, 2

saj je njena vrednost znašala za 16,3 % več kot leto poprej. Kava še vedno ostaja najpomembnejši segment v toplih napitkih s prodajo, ki je dosegla kar 58,3 % celotne prodaje. Kljub temu se je predvsem na račun zrelosti povpraševanja, cenovne konkurence in naraščajočega zanimanja za novejše, bolj zdrave in brezkofeinske napitke, kot so na primer sadni ali zeliščni čaji, prodaja kave globalno gledano znižala za 8,1 odstotka. V segmentu čajev je zeleni čaj tisti, ki je v proučevanem obdobju dosegel kar 21 odstotno rast prodaje. Medtem ko je v azijsko pacifiških državah dobro ustaljen že vrsto let, se je zeleni čaj dobro»prijel«v državah Zahodne Evrope in Severne Amerike predvsem zato, ker ga ljudje v teh območjih obravnavajo kot»pripomoček«, ki omogoča sodoben, nov in bolj zdrav način življenja (World Market for Hot drinks, 2004). Tabela 1: Poraba čaja po posameznih državah sveta v letu 1997 1 Država Poraba čaja v odstotkih Indija 23,0 % Kitajska 16,0 % Rusija 6,0 % Velika Britanija 6,0 % Japonska 5,0 % Turčija 5,0 % Pakistan 4,0 % ZDA 4,0 % Iran 3,0 % Egipt 3,0 % Poljska 1,0 % Avstralija 0,4 % preostanek sveta 23,6 % svet 100,0 % Vir: World of Tea, 1999. Iz podatkov zbranih v Tabeli 1 za leto 1997, ki ponazarjajo svetovno porabo čaja po državah v odstotkih, lahko ugotavljamo, da se med največjimi porabnicami čaja nahajata Indija in Kitajska, to sta državi, iz katerih čaj pravzaprav prihaja. Z enakim odstotkom jima sledita Rusija in Velika Britanija, državi, v katerih je pitje čaja postalo pravzaprav že del nacionalne kulture. Podatki za absolutno porabo čaja ter porabo čaja po posameznih državah na prebivalca se razlikujejo. V obdobju od leta 1996 do 1998 so bile države z največjo porabo čaja na prebivalca Irska (3 kilograma p.c.), Velika Britanija (2,5 kilograma p.c.), Turčija (2,1 kilograma p.c.) in Iran (1,5 kilograma p.c.). Kljub dejstvu, da je Indija država, ki svetovno gledano porabi absolutno največ čaja, je njena poraba čaja na prebivalca v omenjenem obdobju znašala samo 0,7 kilograma. Poraba na prebivalca Združenih držav Amerike je znašala 0,3 kilograme, Avstralije 0,9 in Nove Zelandije 1,1 kilograma na prebivalca letno. V Tabeli 2 se nahajajo podatki o porabi celotnih toplih napitkov - torej čaja in kave skupaj. 1 Svetovna proizvodnja čaja je leta 2003 dosegla rekordnih 3,15 milijona ton, k čemur so pripomogle predvsem dobre vremenske razmere. Indija je istega leta še vedno vodilni proizvajalec s pridelanimi 27,4 odstotka vsega čaja na svetu, sledijo Kitajska s 24,6 odstotnim deležem, Šrilanka z 9,75 odstotnim deležem in Kenija z 9,4 odstotnim deležem (Dernovšek, 2005, str. 44). 3

Zaradi tega se države Srednjega Vzhoda in Azije nahajajo tako nizko na lestvici, saj očitno poraba kave prevladuje v svetovnem merilu. Poraba toplih napitkov je bila v letu 2003, gledano v svetovnem merilu, največja v Avstraliji ter evropskih državah. Predel Vzhodna Evropa s 121,7 litri popitih toplih napitkov na osebo se uvršča kar na četrto mesto v svetovnem merilu. Krepko za temi državami se nahajajo države Severne Amerike in Afrike in na koncu preostali del sveta. Tabela 2: Svetovna poraba toplih napitkov* v litrih na prebivalca v letu 2003 po posameznih predelih sveta Predel sveta Poraba v litrih na prebivalca 1. Avstralija in Oceanija 167,9 2. Zahodna Evropa 140,2 3. Preostala Evropa 126,4 4. Vzhodna Evropa* 121,7 5. Severna Amerika 79,5 6. Srednji Vzhod / Severna Afrika 63,5 7. Azija 51,8 8. Srednja in Južna Amerika 50,5 9. Preostala Afrika 18,3 10. Svet 60,3 *Topli napitki v tem primeru obsegajo kavo in čaj. *države Vzhodne Evrope v omenjeni raziskavi so: Belorusija, Bolgarija, Hrvaška, Češka, Estonija, Madžarska, Latvija, Litva, Makedonija, Moldavija, Poljska, Romunija, Rusija, Srbija in Črna gora, Slovaška, Slovenija, Turčija in Ukrajina. Vir: Global Beverage Consumption Manual, 2004. Slika 1: Svetovna poraba toplih napitkov p.c. v letu 2003 po posameznih predelih sveta Vir: Podatki iz Tabele 2. svet preostala Afrika Srednja in Južna Amerika Azija Srednji Vzhod / Severna Afrika Severna Amerika Vzhodna Evropa preostala Evropa Zahodna Evropa Avstralija in Oceanija 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Poraba v litrih na prebivalca Analiza trendov rasti porabe toplih napitkov v istih predelih sveta je pokazala, da je rast porabe čaja v predelu Zahodna Evropa v proučevanem obdobju stagnirala, v državah Severne, Srednje in Južne Amerike ter južnih predelov Afrike pa dosegla celo negativne stopnje rasti. Iz Tabele 3 in Slike 2 je jasno razvidno, da je edini predel sveta, ki je v proučevanem obdobju dosegal občutne spremembe v rasti porabe toplih napitkov, predel Vzhodne Evrope. Tudi podatki iz raziskav opravljenih s strani specialista za pijače - podjetja 4

Zenith International, naj bi bili prav vzhodnoevropski trgi tisti, ki naj bi v prihodnosti največ obetali na področju vseh vrst napitkov (Eastern Europe leads the way, 2003). Tabela 3: Letne rasti porabe toplih napitkov v posameznih predelih sveta v obdobju od leta 1998 do 2003 Predel sveta Trend rasti porabe v odstotkih Avstralija in Oceanija -1,4 Zahodna Evropa 0,0 preostala Evropa n.p. Vzhodna Evropa 1,8 Severna Amerika -2,3 Srednji Vzhod / Severna Afrika 0,4 Azija 0,7 Srednja in Južna Amerika -1,1 preostala Afrika -1,0 Svet 0,0 Vir: Global beverage consumption manual, 2004, str. 2. Slika 2: Letne rasti porabe toplih napitkov v odstotkih v posameznih predelih sveta v obdobju od leta 1998 do 2003 Trend rasti porabe toplih napitkov 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% -0,5% -1,0% -1,5% -2,0% -2,5% Avstralija in Oceanija Zahodna Evropa Vzhodna Evropa Severna Amerika Srednji Vzhod / Severna Afrika Azija Srednja in Južna Amerika preostala Afrika Svet Predel sveta Vir: Podatki iz Tabele 3. 2.2 EVROPSKI TRGI S TOPLIMI NAPITKI Podobno kot je značilno za svetovni trg, je tudi na evropskih trgih čaja v zadnjih letih bilo moč zaznati spremembo v strukturi njegove prodaje. Večina potrošnikov čaja se je namreč z namenom uživanja bolj zdravega in okusnega čaja preusmerila iz pitja črnega k zeliščnim in sadnim čajem, katerih poraba se je v obdobju od leta 1997 do leta 2002 povečala za skoraj 50 5

odstotkov. Samo poraba zelenega čaja je v letu 2002 bila dvajsetkrat večja kot v letu 1997 (Brits Tire of traditional tea - The world's surprising tea and coffee lovers revealed, 2003). Zanimiv je tudi podatek, da se v večini držav, naj si bodo te pretežno revne ali bogate, povečuje zanimanje in želja po zdravem življenju in s tem povezanim zelo pomembnem prehranjevanju. Iz tega razloga so razumljivi tudi podatki, ki kažejo na to, da»evropejci«čedalje bolj posegamo po različnih zdravilnih čajih, kjer nedvomno prevladuje zeleni čaj, katerega značilnost je, da je le-ta lovec na proste radikale, ki povzročajo raka in infarkte, lajša sončne opekline, znižuje krvni pritisk, krepi imunski sistem, blaži preobilje želodčne kisline, varuje pred nastankom ledvičnih kamnov, obnavlja moči po telesnih naporih, prenavlja mladostnost kože, dviguje koncentracijo, pomirja duha ipd. V letih od 2002 do 2007 naj bi po napovedih evropski trg s toplimi napitki letno naraščal z 1,6 odstotno povprečno letno stopnjo rasti. Iz spodnje slike (Slika 3) je razvidno, da je vrednost trga leta 2002 znašala 22,9 milijard ameriških dolarjev, ta pa naj bi do leta 2007 narasla na vrednost 24,8 milijard ameriških dolarjev, kar je za 8,3 odstotka več v primerjavi z letom 2002. Največ naj bi v prihodnje k rasti pripomogla rast ruskega trga s toplimi napitki (The Global Hot Drinks Market to 2007, 2003). Slika 3: Vrednost evropskega trga toplih napitkov v milijardah USD za leto 2002 in napoved za leto 2007 25 24,8 Vrednost trga v mrd USD 24,5 24 23,5 23 22,5 22 21,5 22,9 Leto 2002 Napoved za leto 2007 Vir: The Global Hot Drinks Market to 2007, 2003. 6

2.3 ORIS DOGAJANJA NA TRGIH S TOPLIMI NAPITKI PO POSAMEZNIH PREDELIH EVROPE 2.3.1 Države Severne in Zahodne Evrope Za večino trgov s toplimi napitki v severnoevropskih državah 2 je značilna zasičenost in dokajšnja zrelost. Skandinavske države sodijo med države z največjo porabo kave na prebivalca na svetu, kar je pogojeno z dolgoletno kulturo pitja kave, ki se je razvila predvsem zaradi posebnih vremenskih razmer, ki vladajo na tamkajšnjem območju (dolge, mrzle zime in kratki zimski dnevi). Delež kave v celotni prodaji toplih napitkov zavzema kar od 85 do 90 odstotkov celotne prodaje, zaradi česar je podsegment čaja neprimerno manjši. Zanje je zato značilen trend upadanja porabe čaja, čeprav je zeleni čaj po zaslugi svojih zdravilnih lastnosti tisti, ki največ prispeva k celotni potrošnji v segmentu čajev. Na Nizozemskem so razmere sicer malo drugačne, saj se je segment čajev izkazal za izredno dinamičnega (Priloga 2). Na prodajo čaja v tej državi so imeli velik vpliv zeliščni čaji in predvsem razvoj novih različic znotraj teh. Znani so tudi podatki o tem, da je del Nizozemcev že zamenjal pitje kave s pitjem pravega črnega čaja (Euromonitor International, 2004). Zahodni trgi 3 s toplimi napitki veljajo za zrele trge in so v glavnem zasičeni s prisotnostjo zelo močne konkurence s strani domačih, predvsem pa tujih akterjev. Stopnje rasti teh trgov so prav zaradi tega dejstva minimalne. Avstrijski in britanski trg sta v letu 2003 beležila celo negativno stopnjo rasti, ki je v Veliki Britaniji dosegla -2,3 %. Z izjemo Turčije, Irske in Velike Britanije, kjer vlogo prevladujočega podsegmenta v toplih napitkih zavzema čaj, veljajo zahodnoevropske države za pretežne potrošnice kave in kavnih napitkov. Slika 4: Indeksi povprečnih letnih stopenj rasti količinske in vrednostne prodaje toplih napitkov v izbranih zahodnoevropskih državah za leto 2003 in napovedi do leta 2008 105,0 104,0 Indeks povprečne letne rasti 103,0 102,0 101,0 100,0 99,0 Indeks količinske spremembe prodaje Indeks vrednostne spremembe prodaje 98,0 2003 napoved 2004 napoved 2005 napoved 2006 napoved 2007 napoved 2008 Vir: Western European Hot Drinks, 2004, str. 3. 2 Finska, Švedska, Danska, Nizozemska, Norveška 3 Avstrija, Nemčija, Francija, Švica, Italija, Španija, Portugalska, Grčija, Turčija, Belgija, Irska, Velika Britanija 7

Na Irskem in v Veliki Britaniji je kljub temu, da državi sodita med največje porabnice čaja na svetu, v letih od 1998 do 2003 bilo mogoče zaznati upadanje rasti čajnega podsegmenta iz dveh razlogov: povečane porabe kavnih napitkov (Irska) in zamenjave potrošnje toplih napitkov z hladnimi brezalkoholnimi pijačami (Velika Britanija). Tudi za Turčijo velja, da sodi med države z največjo porabo čaja na prebivalca na svetu, kar je tudi normalno, saj je sam obred pitja čaja zelo pomemben del njihove kulture. V ostalih državah se kljub prevladi uporabe kave pomembnost čaja povečuje. Tako imenovani»wellness boom«je praktično zajel že večino zahodno evropskih držav, kar se pozna na povečani porabi zelenega čaja ter sadnih in zeliščnih čajev. Z izjemo irskega trga s toplimi napitki, kjer je pričakovati, da bo le-ta do leta 2008 le nekoliko porasel predvsem na račun povečane potrošnje kave, je za vse ostale trge napovedana pretežna stagnacija rasti (Italija +0,6 % letno) ali celo upad (Velika Britanija okoli -2 % na leto). Iz Slika 4 na strani 7 je mogoče opaziti, da za zahodnoevropske trge s toplimi napitki v povprečju pričakujejo le manjše spremembe v njihovi rasti. Napovedi v rasti vrednostne prodaje so malenkostno višje predvsem zaradi pričakovanih naraščajočih cen toplih napitkov, predvsem pa kave. Slika 5: Napoved deleža v količinski in vrednostni prodaji toplih napitkov v zahodno in severnoevropskih državah za leto 2008 Delež v prodaji toplih napitkov v % 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 64,1 64,4 26,8 20,6 15,1 9 Vrednostno Količinsko Kava Čaj Ostali topli napitki Vir: Western European European Hot Drinks, 2004, str. 3. Za obdobje od leta 2003 do 2008 je za zahodno in severnoevropske trge toplih napitkov napovedano, da bodo ti trgi globalno najobsežnejši oziroma največji in sicer tako vrednostno kot količinsko gledano. Po letu 2008 pa naj bi po napovedih raziskovalcev največji postali trgi azijsko pacifiških držav. Upadanje največjih trgov kot so Velika Britanija, Francija in Nizozemska naj bi v prihodnjih letih največ pripomoglo k stagnaciji vseh zahodno in severno evropskih trgov. Kljub temu so za čajni segment napovedi dokaj obetavne. Za leto 2008 analize kažejo, da naj bi čajni segment v zahodno in severnoevropskih državah zajel kar 20,6 odstotkov v količinski in kar 26,8 odstotkov vrednostne prodaje v toplih napitkih (Slika 5). V 8

vsakem primeru večjih premikanj v že zdaj tako zasičenih in razvitih trgih v prihodnje ni pričakovati. 2.3.2 Vzhodnoevropski trgi s toplimi napitki 4 Za vzhodnoevropski trg s toplimi napitki velja, da je še relativno razdrobljen z velikim številom domačih in mednarodnih podjetij, ki se medsebojno borijo za doseg in ohranitev tržnih deležev v različnih podsegmentih toplih napitkov. Podjetja, ki so relativno zgodaj vstopila na te trge so Nestlé, Sara Lee, Tchibo in Unilever. Na začetku je bil njihov prodor na te trge pogojen z namenom dosega najpetičnejšega sloja uporabnikov ob misli, da bodo že domača podjetja poskrbela za manj zahtevne kupce. Kmalu po tem so spoznala, da morajo zaradi visoke stopnje brezposelnosti in posledično padanja kupne moči prebivalstva v kombinaciji z rusko finančno krizo tudi sama razviti proizvode nižjih cenovnih razredov in slabše kakovosti, saj so lahko samo na tak način uspela konkurirati domačim ponudnikom (European Markets, 2004). V obdobju od leta 1998 do 2003 je bilo moč zaznati rast večine vzhodnoevropskih trgov s toplimi napitki. Segment, ki je najbolj izstopal, je bila kava. Države z največjo rastjo trga leta 2003 v primerjavi z letom 1998 pa so Romunija, Slovaška in Ukrajina. Povprečne letne stopnje rasti (CAGR 5 ) so v enakem obdobju znašale po kategorijah: čaj od 2,7 do 9 %, kava od 0,4 do 3,6 in ostali topli napitki od -4 % do 6 %. Za najbolj dinamičnega se je izkazal segment čajev (več v Prilogi 3). Slika 6: Poraba čaja in kave v kilogramih na prebivalca v letih od 2002 do 2004 in napoved do leta 2007 v izbranih vzhodnoevropskih državah 6 Poraba v kg na prebivalca 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1 2,0 0,75 0,74 0,74 0,75 0,75 0,76 Kava Čaj 0,0 2002 2003 2004 napoved 2005 napoved 2006 napoved 2007 Vir: Economist Intelligence Unit, 2005. 4 Pregled po izbranih državah: Turčija, Ukrajina, Bolgarija, Poljska, Romunija, Češka in Slovaška. 5 CAGR = ((Wn / Wt) ^ (1/(n-t)-1))*100: n je zadnje leto obravnave, t je prvo leto obravnave. Wn je vrednost v zadnjem letu obravnave in Wt je vrednost v prvem letu obravnave. Znak ^ je matemetični znak za»potenco«. 6 V analizo so bile zajete naslednje države: Bolgarija, Češka, Madžarska, Poljska, Romunija, Rusija, Slovaška in Ukrajina. 9

Za razliko od držav Severne in sploh Zahodne Evrope so ti trgi še relativno nezasičeni in še vedno občutno rastejo. Za vse države je značilna bolj ali manj močna prisotnost tujih ponudnikov toplih napitkov z izjemo Češke, kjer imajo domači proizvajalci na trgu še vedno močno vlogo. Države Vzhodne Evrope so večinoma države s prevladujočim podsegmentom kave, ki zasega od 70 % na Češkem do skoraj 89 % celotne prodaje toplih napitkov v Bolgariji. Tudi poraba čaja na prebivalca je v omenjenih državah v povprečju bila in kot kažejo napovedi še bo, neprimerljivo manjša od porabe kave (Slika 6 na str. 9). Za razliko od Bolgarije, kjer čaj še vedno obravnavajo kot sredstvo za zdravljenje bolezni, so ga drugod že sprejeli kot preventivo za različne bolezni. Iz tega razloga se je poraba zelenega ter sadnih in zeliščnih čajev na teh območjih začela občutno povečevati. Napovedi za prihodnost trga toplih napitkov so različne: od zmerne rasti na poljskem in češkem trgu do 15 in več-odstotne rasti romunskega in slovaškega trga (Slika 7). Za segment čajev v glavnem velja, da bo ta v napovedanem obdobju ostal najbolj dinamičen segment v toplih napitkih. Do leta 2008 naj bi le-ta dosegel nad 20-odstotno vrednostno rast v Ukrajini in skoraj 30 odstotno vrednostno rast prodaje na Slovaškem in v Romuniji (več v Prilogi 4). Podatki o napovedani količinski rasti prodaje čajnega segmenta nedvomno postavljajo v ospredje romunski trg s kar 61 odstotno rastjo količinske prodaje, kar naj bi po mnenjih analitikov bilo predvsem posledica povečanega zanimanja za zdravo življenje. Do velikih razlik s stopnjo rasti vrednostne prodaje (29,9 %) v omenjeni državi naj bi prišlo predvsem zaradi dejstva, da si Romuni s svojo izredno nizko kupno močjo ne morejo privoščiti dragih proizvodov in zato posegajo po nižje cenovnih ali celo doma pridelanih zeliščnih in sadnih pridelkih in čajih. Slika 7: Napovedane povprečne stopnje rasti prodaje toplih napitkov leta 2008 v primerjavi z letom 2003 v odstotkih 30 25 Stopnja rasti v % 20 15 10 5 Količinska rast prodaje Vrednostna rast prodaje 0 Bolgarija Romunija Češka Slovaška Ukrajina Poljska Vir: Hot Drinks in Bulgaria; Hot Drinks in Czech Republic; Hot Drinks in Poland; Hot Drinks in Romania, Hot Drinks in Ukraina. Euromonitor International, vse 2004. 10

2.4 UTEMELJITEV IZBIRE TRGOV ČAJA ČEŠKE IN SLOVAŠKE Raziskave trgov s toplimi napitki v svetovnem merilu kažejo na dejstvo, da so trgi s toplimi napitki in pijačami nasploh tisti, za katere so za prihodnost napovedane najvišje stopnje rasti. Pri izbiri trgov čajev, ki bi lahko bili zanimivi za podrobno analizo, sem imela proste roke. Kot prvo omejitev sem si zato postavila najprej to, da bodo potencialni trgi obravnave trgi čajev v državah Evropske unije, ker menim, da je za slovensko podjetje, ki bi lahko bilo potencialni uporabnik moje raziskave pomembno predvsem to, da najprej spozna države oziroma trge, ki so mu tako teritorialno, politično, ekonomsko kot kulturološko najbližje. Tudi analize svetovnih trgov kažejo na to, da so prav evropske države nasploh med največjimi porabnicami toplih napitkov v porabi na prebivalca (Slika 1 na str. 4). Za razliko od trgov s toplimi napitki zahodno in severnoevropskih držav, za katere so značilne precejšnja zasičenost trgov s prisotnostjo velikih in močnih multinacionalk in posledično nizke stopnje rasti ter celo stagnacije rasti količinske prodaje v čajnem segmentu (Italija CAGR 1998 2003 0,6%) in upadanje rasti količinske prodaje čaja (Velika Britanija CAGR 1998 2003-7,8%, Danska CAGR 1998-2003 -9,7%), so razmere na vzhodnoevropskih trgih s toplimi napitki bistveno drugačne. Ker veljajo ti trgi za pretežno še nezasičene, le-ti še vedno rastejo. V svetovnem merilu so v obdobju od leta 1998 do 2003 dosegli celo najvišjo stopnjo rasti trga (1,8 %) (Slika 2 na str. 5). Napovedi rasti prodaje na trgih toplih napitkov v izbranih vzhodnoevropskih državah jasno kažejo na dejstvo, da so pričakovanja najvišjih rasti prodaje v državah Ukrajina, Bolgarija in Slovaška (Slika 7 na str. 10). Če bi izhajali samo iz tovrstnih podatkov, bi lahko omenjene države bile dovolj zanimive za analizo, saj so za podjetja potencialno zelo zanimivi predvsem trgi z visoko napovedano stopnjo rasti prodaje. Po podrobnejši analizi, ki prikazuje napovedane rasti prodaje po segmentih toplih napitkov, s poudarkom na čajih, pa lahko opazimo (Priloga 4), da je med omenjenimi državami Slovaška tista država, ki ima napovedano najvišjo stopnjo rasti količinske prodaje čaja (28,1 %) in je takoj za Romunijo, po napovedani rasti vrednostne prodaje (29,9 %). Za Bolgarijo so napovedi rasti prodaje čajev zelo skromne, za količinsko rast prodaje celo negativne (-1,7 %), napovedi za segment čajev v Ukrajini pa so pravzaprav zelo podobne tistim na Slovaškem (25,3 % rast vrednostne in 25,2 % rast količinske prodaje). Čeprav veljajo Slovaki za pretežne pivce kave, so napovedi za segment čajev zelo obetavne. Podobno kot v večini ostalih držav je tudi za Slovaško značilno povečano zanimanje za pitje čaja, predvsem zeliščnih in sadnih čajev, katerim je največkrat pripisana lastnost»zdravega napitka«oziroma napitka, ki omogoča zdrav način življenja, zaradi moči, ki jo le-ta ima pri preprečevanju takšnih in drugačnih bolezni. Z analizo istovrstnih podatkov sem ugotovila, da sta poleg omenjenih držav tudi Romunija in Ukrajina tisti, ki po podatkih iz raziskav obljubljata visoke rasti tako količinske kot vrednostne prodaje čajev. Posledično bi lahko zato bili primerni za obravnavo, vendar so me predvsem slabe gospodarske razmere, ki vladajo na teh trgih, nespodbudne napovedi za 11

njihov razvoj in sami kazalniki visoke rizičnosti 7 teh trgov oddaljile od te možnosti (EIU - Products and services: Country Risk Service). Do izbire češkega trga čajev poleg slovaškega so me pripeljali predvsem naslednji razlogi: državi sta bili nekoč združeni v eno državo, zato lahko rečemo, da ju družijo skupna zgodovina, geografska in jezikovna bližina, navsezadnje sta poleg Slovenije in ostalih pristopnic tudi ti dve 1. maja 2004 postali polnopravni članici Evropske unije. Podobne kot so napovedi za razvoj trga čaja na slovaškem trgu, so tudi napovedi za sosednji češki trg. Na obeh trgih je namreč pričakovati to, da bo čaj najbolj dinamičen segment v toplih napitkih v letih od 2004 do 2008 (Euromonitor: Hot drinks in Czech republic 2004). V študiji, ki je raziskovala kulturološke razlike v državah Srednje Evrope 8, je bilo ugotovljeno, da se državi kljub mnogim skupnim značilnostim kulturološko zelo razlikujeta (Kolman et al., 2003, str. 76). Na podlagi druge študije, je bilo znova ugotovljeno, da se tudi v nakupnem vedenju oba naroda izrazito razlikujeta (Rojšek, 2001, str. 510). Razlog, zaradi katerega je bilo vredno nadaljevati z raziskavo češkega in slovaškega trga čajev, je bil navsezadnje v tem, da obstajajo med omenjenima trgoma kljub geografski, jezikovni in politični podobnosti pravzaprav izrazite kulturološke in nakupno-vedenjske razlike. 3 PRISTOP K ANALIZI IZBRANIH TRGOV ČAJEV Podjetja, ki že poslujejo z določenimi mednarodnimi trgi, vedo, da je vstop na tuj trg vse prej kot preprost in enostaven. Potrebno je spoznati navade ljudi, njihovo mišljenje, politični sistem, stanje in gibanja v gospodarstvu, jezik in kulturo. Vse to daje vedeti, da je vstopanje na nov trg dolgoročen in zahteven projekt, pri katerem mora podjetje resnično pretehtati veliko različnih možnosti, ki se mu pri tem ponujajo. Pred vstopom na nov trg, mora podjetje ta trg čim bolje spoznati. Poglavitnega pomena je tudi to, da znajo vodilni v podjetjih v procesu trženjskega prilagajanja mednarodnemu okolju spremembe, lastnosti in trende v tem okolju pravilno in pravočasno interpretirati ter tako prepoznati, kakšno je dejansko in kakšno bi lahko bilo potencialno povpraševanje po njihovem izdelku v tem okolju z namenom, da lahko pravilno alocirajo sredstva in vse napore v omenjenem procesu prilagajanja. Današnja podjetja v ta namen uporabljajo zelo pomembne mednarodne trženjske raziskave, katerih vloga je enaka tako v domačem kot v mednarodnem trženju: ugotoviti, kaj si želi porabnik ali odjemalec (Makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, str. 72). Razlike v mednarodnem trženjskem okolju povzročajo, da so trženjske raziskave na tujih trgih zahtevnejše in velikokrat tudi težje izvedljive kot v domačem okolju, od koder pravzaprav izhajajo tudi bistvene razlike med mednarodnimi in domačimi trženjskimi raziskavami (Makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, str. 73): 7 Rizičnost države kot kazalnik, ki pove, kakšna je nevarnost, da izvozni posli, ki so slabo zavarovani, ne bodo plačani zaradi razlogov insolventnosti države. Stopnja rizičnosti je izražena v številkah od 0 (največja rizičnost) do 100 (najmanjša rizičnost) in razdeljena v razrede od A (država z minimalno rizičnostjo) do E (država z zelo visoko rizičnostjo); v letu 2003 je rizičnost Ukrajine znašala 30 / E, Romunije pa 38 / D (Economist Intelligence Unit in TIPO izvozno okno). 8 Države zajete v analizo: Češka, Madžarska, Poljska, Slovaška. 12

kompleksnost raziskav zaradi razlik med trgi; pomanjkanje sekundarnih podatkov za številne tuje trge; visoki stroški zbiranja primarnih podatkov (še posebej v manj razvitih državah); težave, povezane s koordinacijo raziskav in zbiranjem podatkov v različnih okoljih; težave, povezane s primerljivostjo in enakovrednostjo raziskav, izvedenih v različnih okoljih in kulturnih kontekstih; funkcijska prepletenost odločanja o mednarodnih trženjskih aktivnostih znotraj podjetja; ekonomika mednarodnih naložb in trženjskih odločitev. Mednarodno raziskovanje je v zadnjih štiridesetih letih prejšnjega stoletja doživelo precejšen razvoj predvsem zaradi dramatičnih sprememb, ki smo jim lahko bili priča v pridobivanju podatkov in informacij v mednarodnem okolju. Kar naj bi v 21. stoletju bilo poglavitnega pomena v nadaljnjem razvoju mednarodnega raziskovanja in kar sem pravzaprav tudi sama v mejah mogočega poskušala upoštevati v svoji diplomi, je naslednje (Craig, Douglas, 2001, str. 80): 1. mednarodno raziskovalni napori naj bi bili bolj osredotočeni na priložnosti razvoja trgov zunaj industrializiranih držav; 2. instrumenti mednarodnih trženjskih raziskav naj bi bili prilagojeni vsakemu posameznemu (različnemu) okolju posebej, interpretacije rezultatov pa naj bi bile oblikovane na globalni pankulturni ravni; 3. raziskovalci naj bi razvili nove kreativne načine raziskovanja in spoznavanja kulturoloških temeljev/razlogov obnašanja potrošnikov; 4. prednosti in priložnosti, ki jih ponuja razvoj informacijske tehnologije, naj bi bile v mednarodnem raziskovanju čim bolje in čimbolj pogosto uporabljene. Pri obravnavi v nadaljevanju opisanega pristopa k analizi mednarodnih trgov bom izhajala predvsem iz sekundarnih virov podatkov, ki imajo svoje prednosti, saj predstavljajo relativno hiter in poceni dostop do podatkov, vendar pa imajo tudi slabosti. Poseben problem sekundarnih podatkov v mednarodnih trženjskih raziskavah so namreč njihovo pomanjkanje, zastarelost, nezanesljivost in pogosta neprimerljivost, neodzivnost respondentov, pojavijo pa se lahko tudi težave z jezikom in prevodi (Makovec Brenčič, 2003, str. 86). Primarnih podatkov, predvsem zaradi njihove stroškovne zahtevnosti in časovne omejitve nisem zbirala. Za temeljito analizo mednarodnih okolij obstojajo različni pristopi ali možni načini raziskovanja: t. i. PEST analiza 9, analiza SLEPT 10, analiza C dejavnikov konkurence in druge (Makovec Brenčič str. 28). Za pregledno predstavitev pomembnih značilnosti češkega in slovaškega trga s toplimi napitki ter češkega in slovaškega ožjega in širšega poslovnega 9 kratica PEST pomeni P-politično, E-ekonomsko, S-socio-kulturno, T-tehnološko okolje. 10 kratica SLEPT pomeni S-socio-kulturno, P-pravno (legislative), E-ekonomsko, T-tehnološko okolje. 13

okolja nasploh bom v diplomski nalogi uporabila naslednje postopke raziskovanja mednarodnih trgov: PEST analiza Analiza TRŽNEGA POTENCIALA Analiza KONKURENCE Analiza TRŽNIH POTI 3.1 PEST ANALIZA Podjetja in njihovi dobavitelji, trženjski posredniki, porabniki, konkurenti in javnost so del širšega makrookolja, ki s svojimi silnicami in trendi oblikuje priložnosti in postavlja ovire za udeležence. Na silnice v makrookolju je težko vplivati, zato jih mora podjetje spremljati in se nanje ustrezno odzivati (Kotler, 1996, str. 154). S PEST analizo bom predstavila tiste bistvene dejavnike demografsko-fizičnega, političnega, ekonomskega, in sociokulturnega okolja, ki bi lahko in ki že vplivajo na razmere na trgu s toplimi napitki ter na podjetja znotraj teh trgov, ki se ukvarjajo s proizvodnjo čajev. Tabela 4: Dejavniki PEST analize Dejavniki DEMOGRAFSKO-FIZIČNEGA OKOLJA Število prebivalstva in rast Urbana in ruralna porazdelitev Klimatski in vremenski pogoji Prevozne razdalje Pomembne demografske značilnosti za izdelek Naravni viri ipd. Dejavniki EKONOMSKEGA OKOLJA Dejavniki POLITIČNEGA okolja Vladni sistem Politična stabilnost in kontinuiteta Ideološka orientacija Poseganje vlade v poslovanje podjetij Poseganje vlade v komunikacije Odnos do tujih podjetij in investicij ipd. Dejavniki SOCIOKULTURNEGA okolja Splošna stopnja razvoja Stopnja gospodarske rasti; BDP Vloga zunanje trgovine v gospodarstvu Valuta, inflacijska stopnja Plačilna bilanca Distribucija in dohodek na prebivalca Razpoložljiv dohodek in vzorci potrošnje ipd. Vir: Jaklič, 2002, str. 2, Makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, str. 28. Stopnja pismenosti in izobrazbe Obstoj srednjega sloja Podobnosti in razlike v odnosu do slovenskega trga Vrednote, izobraževanje, religije Navade in življenjski slog ljudi Jezik in ostale prvine kulture. 14

3.2 ANALIZA TRŽNEGA POTENCIALA Tržniki razlikujejo potencialne, razpoložljive, ciljne in dejanske trge, pri čemer trg opredeljujejo kot niz vseh dejanskih in morebitnih kupcev nekega izdelka in katerega velikost je odvisna prav od števila kupcev, ki obstajajo za določeno ponudbo na trgu. Potencialni trg je tako niz vseh porabnikov, ki izrazijo zadostno raven zanimanja za ponudbo nekega izdelka, razpoložljivi trg predstavljajo porabniki, ki imajo zanimanje, dohodek in dostop do ponujenega izdelka, dejanski trg pa predstavljajo tisti porabniki, ki ponujeni izdelek dejansko kupujejo (Kotler, 2004, str. 144). V svoji diplomi bom analizirala dejanski trg čajev in podala nekaj napovedi, s pomočjo katerih bi lahko ocenili potencialni trg čajev v obravnavanih državah v prihodnosti. Z analizo tržnega potenciala lahko pridemo do spoznanj, katere so tiste pravno zakonodajne omejitve, ki omejujejo dostop do posameznega trga in kakšen je pravzaprav izdelčni potencial, torej kakšne so sploh potrebe in želje porabnikov na posameznem trgu, koliko znaša trenutna poraba določenega proizvoda (čaja), kakšne so ključne posebnosti povpraševanja po našem proizvodu (v segmentu toplih napitkov) ter kakšen odnos imajo domači potrošniki do izdelkov s tujim poreklom ipd. (Kotler, 2004, str.145). 3.3 ANALIZA KONKURENCE S spoznavanjem pomena vloge konkurence na poslovanje podjetja ter s povečevanjem vloge strateškega planiranja v podjetju se je močno povečal tudi pomen analize konkurence. Analiza konkurence je del konkurenčne strategije podjetja in služi kot podlaga za izbiro ustrezne strateške strategije podjetja. V osnovi ima analiza konkurence tri glavne cilje (Lesjak, 2002, str. 21): opredeliti sedanje in bodoče konkurente, ugotoviti potencialna gibanja pri konkurentih, pomagati podjetju razviti učinkovito konkurenčno strategijo. Na tem mestu je potrebno poudariti, da moramo pri natančni analizi konkurence biti posebej pozorni na dejstvo, da ne bomo preučevali le največjih in trenutno najpomembnejših konkurentov, ampak tudi tiste, ki jih morda danes podcenjujemo. Zavedati se moramo nevarnosti pretiranega posvečanja pozornosti sedanjim konkurentom in zanemarjanja potencialnih konkurentov. Upoštevati je potrebno tudi dejstvo, da se zaradi vsakodnevnih sprememb v panogi in okolju podjetja spreminjajo tudi ugotovitve že narejenih analiz konkurence. Iz tega sledi ugotovitev, da je proces analiziranja konkurence v podjetju nujno potreben in mora biti stalno prisoten (Lesjak, 2002, str. 21). 15

Pri obravnavi dejanske in potencialne konkurence Steckel navaja tri načela obravnave konkurence (Steckel, 1998, str. 120): 1. Konkurenco je potrebno»obravnavati širše«- konkurenca je odvisna od stopnje definiranosti porabnikove potrebe; 2. konkurenco usmerja in definira obnašanje potrošnikov; 11 3. na konkurenco vplivajo posredniki na tržnih poteh. 12 Dobro poznavanje konkurence v panogi, v kateri podjetja delujejo, je dandanes bistvenega pomena za dosego uspešnega poslovanja podjetij. Z dobrim poznavanjem konkurence v panogi podjetja smo sposobni odgovoriti na vprašanja: kaj je gonilna sila konkurence, kaj trenutno naša konkurenca počne ali katera je šibka točka naše konkurence, kakšne so strategije in cilji poslovanja konkurence ter kateri so najmočnejši in najšibkejši konkurenti v panogi (Aaker, 2001, str. 56). S pomočjo analize obstoječe konkurence na trgu toplih napitkov bom predstavila podatke o tem, kateri so dejansko najpomembnejši konkurenti v dejavnosti proizvodnje čajev in kolikšen del trga zasedajo, katere so njihove prednosti in slabosti ter kakšno vlogo zastopajo na trgu. Navsezadnje je pomembno tudi to, da lahko predvidimo ravnanje naših konkurentov v prihodnosti, da se nanje lahko pravočasno pripravimo. 3.4 ANALIZA TRŽNIH POTI Namen distribucije je kupcu posredovati vrednost, ki jo podjetje ustvari v obliki izdelka ali storitve, podjetjem pa informacijo o kupčevi zaznavi te vrednosti. Tržna pot hkrati omogoča dostavo blaga v sprejemljivih stroškovnih okvirih. Ne glede na to, ali je podjetje proizvodno, storitveno ali trgovsko, mora razumeti dinamično strukturo v distribuciji, biti sposobno ustvariti takšno koalicijo med členi, ki bo omogočila maksimizacijo njegovih lastnih koristi in jo seveda tudi voditi. Kotler (Kotler, 2004, str. 508) deli ravni tržnih poti za izdelke za potrošno porabo na naslednje: Ničelna ali neposredna tržna pot je pot, kjer se prodajalec pogaja oziroma sklepa posle direktno s končnim odjemalcem brez posrednikov (na primer prodaja od vrat do vrat, po pošti, telefonsko trženje, TV prodaja, spletna prodaja in prodajalne proizvajalca). Tržna pot ene ravni, je pot, ki vključuje eno vrsto prodajnega posrednika (na primer trgovec na drobno). Tržna pot dveh ali več ravni, je pot, na kateri je prisotno dvoje ali več vrst posrednikov (na primer trgovec na debelo in trgovec na drobno; specializirani posrednik) 11 Potencialnega konkurenta mineralne vode Radenska lahko predstavljajo v primeru, da je porabnikova potreba samo potešiti žejo in da slednji ne razlikuje med blagovnimi znamkami brezalkoholnih pijač, tudi Fructalovi sadni sokovi, čeprav mineralne vode iz Radenske običajno ne bi opredelili kot neposrednega konkurenta Fructalovih sadnih sokov. 12 Ko se končni kupec nekega proizvoda nahja v»prodajalni«tega proizvoda, je že izhodiščno omejen na izbiro določenih blagovnih znamk, zaradi tega se obstoječe blagovne znamke na policah te prodajalne že definira kot medsebojne konkurente. Dejansko konkurenco nekega proizvoda v takem primeru predstaljajo proizvodi, ki se nahajajo na enakem mestu. Posredniki na tržni poti vplivajo na obstoj določene konkurence med asortimanom proizvodov, ki jih ponujajo, po drugi strani pa že sami ponudniki izberejo določene tržne poti, preko katerih bodo prodajali svoj proizvod in tudi sami na tak način vplivajo na razvoj konkurence. 16

Posebno vrsto tržne poti, za katero lahko trenutno rečemo, da se nahaja v fazi»rasti«in čedalje večje uporabe, je svetovni splet. Razvoj e-poslovanja in e-trženja je posledično povzročilo tudi nastanek e-trgovanja. 13 Pri e-trgovanju podjetje (ali drug posrednik v njegovem imenu) poleg informiranja obiskovalcev spletnih strani o podjetju, njegovi zgodovini, načelih, poslanstvu, izdelkih in drugem, ponuja možnost nakupa izdelkov ali storitev prek spleta (Kotler, 2004, str. 40). Zaenkrat so najbolj pogosto nakupovani izdelki prek spleta knjige, glasba, programska oprema, letalske vozovnice, računalniška oprema, oblačila, hotelske rezervacije in cvetje. Pričakovati pa je, da se bo v prihodnosti to razširilo tudi na druge vrste proizvodov. Po podatkih podjetja Forrester Research, ki je objavilo poročilo o zahodnoevropskem internetnem nakupovanju v letu 2004, ima kar 53 odstotkov Evropejcev dostop do interneta, polovica izmed njih pa prek interneta tudi nakupuje. Skoraj polovica oziroma 32 milijonov zahodnoevropskih internetnih potrošnikov je starih od 25 do 44 let (Europe's ecommerce: The Next Five Years, 2004). V diplomi bom predstavila, kateri so v proučevanih državah najbolj priljubljeni posredniki na tržni poti, tako pri nakupih živil v celoti kot pri samem čaju. Prvi so pomembni, da lahko ugotovimo, kam sploh zahaja po nakupih večina prebivalstva, drugi pa zato, da spoznamo, kakšen del teh nakupov je namenjen čaju. 4 ČEŠKA 4.1 PEST ANALIZA POLITIČNO OKOLJE Države, ki so privlačne z vidika tržnih potencialov in konkurence, lahko postanejo neprivlačne zaradi rizičnosti političnih vprašanj. Iz tega razloga je nujno poznati in spremljati tudi politične spremembe v državah, kamor podjetje želi tržiti ali pa že trži svoje izdelke ali storitve (Jurše, 1997, str. 44). Republika Češka je suverena, samostojna in demokratična parlamentarna republika. Do leta 1993 je bila država del skupne države Češkoslovaške, ki je istega leta razpadla in iz katere sta tako nastali dve popolnoma samostojni državi: Češka in Slovaška. Češka je 1. maja 2004 postala polnopravna članica Evropske Unije (Dana Leo, 2000, str. 337). V prihodnje naj bi ekonomsko politiko vlade zaznamovala harmonizacija z EU in prizadevanje za utrjevanje stabilnega in predvidljivega zakonodajnega in poslovnega okolja (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno). 13 Nakup blaga prek spleta ima ponavadi več faz. Najprej»poiščemo«blago, bodisi sami bodisi s pomočjo oglasa. Nato se na podlagi podatkov, ki nam jih ponudi trgovec na svoji spletni strani, odločimo, če bomo blago naročili. Če smo se odločili za blago, po elektronski pošti pošljemo naročilo; to lahko storimo tudi neposredno na trgovčevi spletni strani. S tem smo sklenili pogodbo. Blago plačamo po poslanem naročilu ali pa hkrati z naročilom. V svetu je najpogostejši način plačevanje s plačilno kartico, ki pa pri nas še ni zaživelo. Potem ko potrošnik opravi plačilo, prejme naročeno blago. S tem je nakup končan (EU in nakupovanje prek spleta, 2001). 17

EKONOMSKO OKOLJE Češka velja za industrijsko državo z naprednim in intenzivnim kmetijstvom. Med visoko razvitimi industrijami se nahaja tudi živilska (Verhovnik, str. 13). Delež industrije v bruto domačem proizvodu (v nadaljevanju BDP) se je znižal na 29,1 odstotka v letu 2003, storitveni sektor je istega leta dosegel kar 60-odstotni delež, kmetijski pa 3,3 % iz 8 odstotkov leta 1990 (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno). V živilskopredelovalni industriji so napovedi spodbudne. Poraba dohodka prebivalcev za hrano, pijačo in tobak naj bi v letih od 2004 do 2008 narasla s sočasno rastjo dohodka na prebivalca (CIA World Factbook, 2005). V prvi polovici leta 2004 sta se močnemu zasebnemu povpraševanju pridružila še hitro rastoča naložbeno in investicijsko povpraševanje ter gospodarska rast, ki naj bi po ocenah znašala 3,8 % letno. V letu 2003 je BDP na prebivalca znašal 8.804 ameriških dolarjev, napovedi pa so pokazale, da naj bi leta 2004 ta dosegel vrednost 10.196 ameriških dolarjev na prebivalca. Rast BDP naj bi se v letu 2004 po ocenah povečala na 3,9 %, v letu 2005 pa bo zaradi močnega domačega in izvoznega povpraševanja še naraščala (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno). Češka je po kazalcih poleg Slovenije najuspešnejša izmed držav, ki so se maja 2004 priključile k Evropski Uniji. Najresnejša težava, s katero se srečuje, pa je zelo visok proračunski primanjkljaj, ki je leta 2003 predstavljal kar 6,6 % BDP in ki naj bi na 3 % BPD padel šele do leta 2008 (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno). V prvih sedmih mesecih leta 2004 se je izvoz zaradi vključitve v EU, nižje vrednosti dolarja in večje konkurenčnosti češkega blaga v primerjavi z enakim obdobjem leta 2003 povečal za 22,3 %. Rast uvoza je bila nekoliko počasnejša (19,7 %), zato se je trgovinski primanjkljaj skoraj prepolovil. Največje uvozne in izvozne države za Češko republiko so države Evropske unije, ki v češkem izvozu zasedajo več kot 50-odstotni delež, v uvozu pa več kot 70-odstotni delež (Tabela 6). Blagovna menjava s Slovenijo se je v obdobju od leta 2000 do 2003 povečala, uvoz iz Češke pa ostaja še vedno večji kot izvoz (Tabela 5). Tabela 5: Blagovna menjava Slovenije s Češko v milijonih slovenskih tolarjev Leto 2000 2001 2002 2003 SLO Izvoz (v mio SIT) 33.816 40.838 45.444 47.883 SLO Uvoz (v mio SIT) 56.117 60.353 65.180 71.992 Vir: Statistični letopis Republike Slovenije, 2004. 18

Tabela 6: Največje izvozne in uvozne partnerice Češke Izvozne partnerice Uvozne partnerice Nemčija 32,6 % Nemčija 37,1 % Italija 5,3 % Slovaška 8 % Kitajska 5,2 % Avstrija 6,3 % Slovaška 5,2 % Velika Britanija 5,4 % Francija 4,9 % Poljska 4,8 % Rusija 4,6 % Francija 4,7 % Avstrija 4,3 % Italija 4,5 % Poljska 4,2 % Nizozemska 4,1 % Ostale 33,7 % Ostale 25,1 % Vir: CIA World Factbook, 2005. Ob vstopu tujih podjetij na češki trg se je konkurenca na češkem trgu krepko zaostrila, kar je vplivalo na nižanje dobičkov in posledično na odpuščanje delavcev. Stopnja brezposelnosti v zadnjih treh letih narašča in je julija 2004 znašala 10,1 odstotka. Brezposelnost je najnižja v glavnem mestu, najvišja pa na področjih, kjer sta prevladovala težka industrija in premogovništvo. Rast plač se upočasnjuje, povprečna mesečna bruto plača je v drugem četrtletju 2004 znašala 670 ameriških dolarjev in je bila realno za 1,7 odstotka višja kot v enakem obdobju leto poprej. Uradna valuta na Češkem je češka krona. Krona naj bi se tudi v prihodnje krepila in zavirala hitrejšo rast izvoza, obenem pa spodbujala rast uvoza (Tabela 7). Stopnja rasti cen, ki je začela naraščati konec leta 2003, je avgusta 2004 znašala 3,4 odstotka letno. Po vstopu države v Evropsko unijo, se je posledično povišala stopnja davka na dodano vrednost (iz 5 na 19%), zaradi česar so se najbolj podražile cene telekomunikacij in gostinskih storitev. Tabela 7: Povprečni menjalniški tečaji češke krone (CZK) za evro (EUR) in slovenski tolar (SIT) v letih od 2001 do 2004 Leto 2001 2002 2003 2004 Razmerje CZK/SIT 6,481 7,121 7,290 7,588 Razmerje EUR/CZK 33,495 31,64 32,003 31,433 Vir: Banka Slovenije, 2005, Czech national bank, 2005. Na češkem poslovnem trgu imajo danes zelo močno pozicijo mednarodna trgovska podjetja, za katera lahko predpostavljamo, da bodo tudi v bodoče uporabljala svoje široko znanje iz drugih lokalnih tržišč, kakor tudi kvalitetnega sistema nabave. Domače trgovine niso nepomembne, vendar se morajo zelo truditi, da ne bi čisto izgubile svoje pozicije na trgu. Vstop na češki trg je pogojen s tem, kaj želi podjetje doseči na tem trgu, ali gre samo za vstop na trg s prodajo izdelkov, ki se proizvajajo drugje ali pa za ustanovitev lastne proizvodnje, kot so to uspešno naredila tudi slovenska podjetja na področjih vzhodne Evrope. Če podjetje trga ne pozna dobro, lahko poišče domače lokalne zastopnike, podjetja, trgovce na debelo, ki vpeljejo ime in proizvod v trgovine. Kasneje pa podjetje po dogovoru samostojno nastopi na trgu z ustanovitvijo svojega podjetja. Ustanovitev lastne proizvodnje zahteva zelo dobro 19

poznavanje trga in seveda tudi veliko prepoznavnost izdelka na obstoječem trgu (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). DEMOGRAFSKO FIZIČNO OKOLJE Češka ima 10,3 milijona prebivalcev. Število prebivalcev ostaja nespremenjeno že 20 let, v zadnjih letih pa se je zaradi hitrejšega upada rojstev začelo celo malenkostno zmanjševati. Etnična sestava prebivalstva je po izgonu velike nemške manjšine po drugi svetovni vojni dokaj enotna (Čehov je 94,4 %, Slovakov 3 %, Poljakov 0,6 % in Nemcev 0,5 %). Uradni jezik je češki, poslovno se uporabljata nemški in angleški jezik. Pretežni del (70,9 %) češkega prebivalstva so ljudje stari od 15 do 64 let, velik del pa zajema tudi t. i. staro prebivalstvo (Tabela 8). Tabela 8: Starostna sestava prebivalstva Češke v letu 2004 Starostni razred Odstotek prebivalstva Od 0 do 14 let 15 % Od 15 do 64 let 70,9 % 65 let in več 14,1 % Vir: CIA World Factbook, 2005. Češka razpolaga s 9.434 km železniških prog, 55.890 km avtocest in kar 116 letališči (Dana Leo, 2000, str. 342). Transport blaga v državo je možen po cesti, železnici ali z letalom. Za klasične pošiljke se najbolj uporablja kamionski prevoz (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). SOCIOKULTURNO OKOLJE Kultura pomeni skupek dosežkov ali vrednot človeške družbe in je rezultat človekovega delovanja in ustvarjanja. Potem ko se uveljavi, prehaja iz generacije v generacijo, determinira vrednote, stališča in obnašanje posameznikov in družbe. Nikakor ni konstantna, ampak se spreminja v času glede na spreminjanje okolja in okoliščin, v katerih nastaja (Kenda, str. 90). Hofstede definira kulturo kot»kolektivno programirano mišljenje, ki razlikuje eno skupino ljudi od druge«(makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, str. 49). Prav Hofstede je tudi avtor najbolj odmevne analize kultur štiridimenzionalnega modela preučevanja kulture (v osemdesetih letih je bil razširjen na pet dimenzij). Dimenzije tega modela so (Makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, str. 55): 1. odmik moči (power distance), ki temelji na stopnji neenakosti med ljudmi v fizičnem in izobrazbenem smislu; 2. izogib negotovosti (uncertainty avoidance), ki predstavlja stopnjo sprejemanja formalnih pravil in okvirov življenja v neki družbi ter stopnjo sprejemanja tveganj; 3. individualizem (individualism) / kolektivizem (collectivism), ki predstavlja stopnjo, do katere ljudje v posamezni družbi delujejo kot posamezniki, raje kot pripadniki skupinam; 4. moškost (masculinity) / ženskost (femininity), ki predstavlja stopnjo, po kateri»moške«vrednote, kot so dosežki, uspehi, denar, konkurenca, prevladujejo nad»ženskimi«20

vrednotami, kot so kakovost življenja, dobri medsebojni odnosi, skrb za šibkejše, ohranjanje okolja in solidarnost; 5. časovni horizont, ki definira neko družbo (kulturo) kot dolgoročno oziroma kratkoročno usmerjeno. Kolman, Dienes in sam Hofstede (Ludek et al., 2003, str. 78) so leta 1998 opravili raziskavo po Hofstedejevem modelu, katere namen je bil odkriti nacionalne kulturološke razlike v štirih državah Srednje Evrope: Češka, Slovaška, Madžarska in Poljska. 14 Skupna značilnost teh držav je bila pričakovanje in priprava na vstop v Evropsko unijo. Glede na to, da so vzorec državne populacije predstavljali samo ozko opredeljena študentska skupina, 15 so ugotovite navedene v nadaljevanju (Priloga 5) pravzaprav samo slab približek 16 dejanskemu stanju. Rezultati raziskave so pokazali, da obstojajo precejšnje kulturološke razlike v vsaj štirih izmed petih Hofstedejevih dimenzij med državama Češka in Slovaška, kar je presenetljivo, saj tega skoraj ne bi pričakovali, glede na to, da sta državi nekoč bili del skupne države. Rezultati so pokazali, da je v analiziranih državah stopnja neenakosti med ljudmi največja na Slovaškem, sledi ji, čeprav precej nižje, Češka. Omenjeni rezultat kaže na dejstvo, da sta moč in odločanje med ljudmi na Češkem veliko bolj razpršena kot na Slovaškem. Rezultati kažejo tudi na dejstvo, da naj bi Čehi veljali za največje individualiste, Slovaki pa za kolektiviste. Naraščajoči pomen individualizma je ena največjih kulturoloških sprememb v vzhodnoevropskih državah v zadnjem obdobju, na katero se potrošniki odzivajo na različne načine. Za mlade in zdrave potrošnike je značilno, da zelo odprto sprejemajo nove,»zahodne simbole«in zavračajo tradicionalne, medtem ko se starejši potrošniki še vedno trdno držijo starih, tradicionalnih navad (Rojšek, 2001, str. 511). Presenetljiva je tudi ugotovitev, da Slovaška izstopa kot država, ki se najmanj odmika negotovosti. Za vse države je značilno prevladovanje»moških«vrednot nad»ženskimi«, a tudi v tem primeru Slovaška izrazito odstopa. Pri opredeljevanju idealne službe Slovaki pripisujejo minimalen pomen sodelovanju med zaposlenimi, kar je tipična lastnost»moškosti«. Iz ugotovljenega lahko povzamem, da bi bilo zmotno razmišljati o srednjeevropskih državah, sploh pa Češki in Slovaški kot o homogenih skupinah oziroma trgih, saj se ti kulturološko precej razlikujejo. Iz tega razloga je nujno vsakega izmed trgov obravnavati ločeno (Ludek et al., 2003, str. 76-87). 4.2 ANALIZA TRŽNEGA POTENCIALA DOSTOP DO TRGA PRAVNO ZAKONODAJNE OMEJITVE Podjetja na Češkem plačujejo 31-odstotni davek na dobiček. Do 50-odstotnega znižanja davčne osnove so upravičena podjetja, ki imajo zaposlenih več kot 50 % delavcev invalidov. Pokojninski in investicijski skladi plačujejo davek na dobiček po 15-odstotni davčni stopnji. 14 Osredotočila se bom le na državi Češka in Slovaška. 15 100 študentov univerzitetnih študijev ekonomsko podjetniške smeri iz posamezne države. 16 Rezultati iz omenjene raziskave so bili korigirani na tak način, da so lahko postali predstavljivi za posamezno državo kot celoto. 21

Nacionalni organ za standarde je Češki inštitut za standardizacijo (CSNI) in je organiziran v okviru Ministrstva za gospodarstvo. CSNI je član organizacij ISO, IEC, ETSI, CEN in CENELEC. 17 Certificiranje in označevanje skladnosti proizvodov s češkimi standardi je prostovoljno. S 1. majem je Češka postala članica Evropske unije z enotnim evropskim trgom na principih prostega pretoka blaga. Od takrat morajo biti vsi proizvodi, za katere to predpisujejo evropske direktive novega pristopa, označeni s CE znakom. S tem znakom proizvajalec potrjuje skladnost proizvoda z evropsko zakonodajo, kar je pogoj za umestitev proizvodov na skupni trg. Proizvod, ki je na trgu ene od članic EU, se lahko prosto posreduje na trg drugih evropskih držav (tudi Češko) brez dodatnega preskušanja, če je listine o skladnosti izdal na osnovi rezultatov preskušanja s strani ustreznega usposobljenega priglašenega laboratorija (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). Po zakonu o zaščiti potrošnika mora biti potrošnik redno informiran o lastnostih prodajanega izdelka, načinu uporabe in oskrbe izdelka ter o nevarnosti, katere lahko povzroči nepravilna uporaba. Na izdelku morajo biti jasno označeni njegov naziv, proizvajalec, uvoznik ali dobavitelj, teža, količina ali velikost, v primeru prehrambenih izdelkov njihov rok trajanja in drugi podatki, ki so potrebni za njegovo identifikacijo. V primeru, da so navedeni podatki v pisni obliki, morajo biti obvezno v češkem jeziku (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). IZDELČNI POTENCIAL Češki porabniki so bili še v času vladanja komunizma zelo naklonjeni domačim blagovnim znamkam proizvodov in zato privajanje na mednarodne blagovne znamke po njihovem vstopu na trg v 90. letih ni bilo preprosto. Iz tega razloga še danes izkazujejo večjo lojalnost 18 domačim kot pa tujim blagovnim znamkam. Obstajajo tudi razlike v jakosti lojalnosti blagovnim znamkam med mlado in starejšo populacijo mladi naj ne bi izkazovali tako močne lojalnosti blagovnim znamkam kot starejši (Rojšek, 2001, str. 512). Ključni problem postaja privrženost kupca posameznim ponudnikom. Ker vlada na trgu močna konkurenca, niso dovolj samo nizke cene, ampak tudi obsežna ponudba, izobrazba, profesionalni odnos zaposlenih, pregledna prodaja in hitra dobava. Blagovna znamka podjetja predstavlja osnovni del kapitala podjetja. Hrano, brezalkoholne pijače in alkoholne pijače (poudarek je na pivu in vinu) kupujejo najraje od domačih proizvajalcev. Nasproten je odnos kupcev pri elektroniki, kozmetiki in oblačilih, kjer dajejo prednost tujim blagovnim znamkam. Poreklo blaga tako za kupce kot za trgovce ni tako pomembno, odločilnega pomena so cena, kakovost in velikost ponudbe (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno). Tako Čehi kot Slovaki zaznavajo kvaliteto na podoben način. Zanje so indikatorji kakovosti nekega proizvoda: modernost, udobnost 19 in imidž blagovne znamke, ne povezujejo pa več kakovosti s poreklom blaga, natančneje s tem, da so 17 CEN The European Comittee for Standardisation, ISO International Standard Organisation, CENELEC European Committee for Electrotechnical Standardisation, ETSI European Telecomunications Standards Institute). 18 Lojalnost ali zvestoba BZ je v tem primeru definirana kot redno nakupovanje določene BZ. 19 convenience udobnost, koristnost 22

izdelki na primer iz zahodnoevropskih držav. Cena naj bi bila indikator kakovosti le za najbolj sofisticirane in občutljive potrošnike (Rojšek, 2001, str. 514). O pitnih navadah čaja na Češkem lahko navedem naslednje ugotovitve. Leta 2002 je kar 89% Čehov pilo čaj, od teh kar polovica po eno ali dve skodelici čaja dnevno, 25 % od 2 do 5 skodelic tedensko in 15 % po 3 skodelice čaja ali več na dan. Sadni čaj je najbolj popularen, saj ga kupuje kar 57 % gospodinjstev, sledi mu črni čaj, ki ga najdemo v 52 % gospodinjstev, zeliščni v 36 % in zeleni čaj v 26 % gospodinjstev (Hot drinks in Czech Republic, 2004, str. 21). Aromatizirane različice črnega čaja so v letu 2003 beležile najvišjo rast med čaji, kar je lahko posledica dejstva, da so tudi domači proizvajalci začeli nastopati na trgu s tovrstno ponudbo in seveda s cenovno ugodnejšimi različicami. Doslej so namreč vodilno vlogo v segmentu specialnih različic črnega čaja imela predvsem tuja podjetja, ki so zanj zaračunala tudi primerno višje cene. Na račun specialnih različic črnega čaja je bil na drugi strani opazen padec porabe navadnega črnega čaja. Poraba navadnega črnega čaja pa je utrpela padec tudi na račun povečane porabe zelenega čaja, saj so se tudi češki porabniki toplih napitkov začeli izredno zanimati za dodano vrednost, ki jo v sebi nosijo zdravi napitki. Tudi zeleni čaj je na češkem trgu dostopen v več sadnih in ostalih aromatiziranih različicah, kar še bolj pogojuje njegovo povečano porabo. Kljub povečani popularnosti novih vrst čaja, ostajajo navadni sadni in zeliščni čaji na Češkem najbolj priljubljeni med celotno populacijo. V letu 2003 je delež njihove prodaje med vsemi čaji dosegel kar 40 %. Tradicionalne okuse kot so jagoda, limona, gozdni sadeži in jabolko, so v zadnjem času zelo uspešno obogatili novi okusi kot na primer borovnica, malina, črni ribez, pasijonka, meta z jabolkom, jagoda z vaniljo, črni ribez z jogurtom, med ter divja češnja in ostali. Prav iz tega razloga so postale zelo priljubljene posebno pakirane škatle, ki vsebujejo več različnih okusov posameznih sadnih čajev. Zeliščni čaji so priljubljeni predvsem zaradi njihove zdravilne in terapevtične učinkovitosti. Med češko žensko populacijo so najbolj zastopani čaji za dobro počutje, pomirjajoči, energetski in shujševalni čaji (Hot drinks in Czech Republic, 2004, str. 22). Podatki o prodaji posameznih vrst čaja kažejo na to, da prodaja navadnega črnega čaja in specialnih različic črnega čaja v vrečkah tako količinsko kot vrednostno prevladuje nad čajem v razsutem stanju (več o tem Priloga 6). Prodaja vseh vrst čaja v celoti je v obdobju od leta 2000 do 2003 vrednostno naraščala nekoliko počasneje kot količinsko predvsem zaradi naraščajoče konkurence, ki na nek način potiska njegove cene navzdol (Hot drinks in Czech republic, 2004, str. 21). Glede na to, da lahko čaj služi tudi kot zdravilno sredstvo, so v okviru izdelčnega potenciala lahko zanimivi tudi podatki o tem, koliko denarja in kolikšen del v celotnih nakupih preko lekarn Čehi v povprečju namenijo za proizvode, ki se izdajo brez recepta (med temi proizvodi je seveda tudi čaj) in ki služijo zdravljenju različnih z zdravjem pogojenih težav. 23

Tabela 9: Izdatki češkega prebivalstva za zdravila brez recepta v letih od 2001 do 2003 V milijonih EUR vrednost po maloprodajnih cenah 2001 2002 2003 Proti kašlju in prehladu 60,2 42,2 53,2 Za blažitev bolečin 70,5 57,8 65,9 Za pospeševanje prebave 29,1 24,7 25,5 Za zdravljenje kože 29,9 16,9 19,6 Vitamini in minerali np 61,1 62,8 Vir: Economic and Legal Framework for Non-Prescription Medicines in Czech Republic, 2004, str. 10. Iz podatkov v Tabela 9 je razvidno, da je še vedno največ denarja namenjenega za zdravila proti prehladu, blažitvi bolečin in vitaminom ter mineralom. Običajno se pri prehladu sočasno pije čaj, zato sama predpostavljam, da so tudi nakupi slednjega med najizdatnejšimi. Delež izdatkov za nakup zdravil brez recepta med vsemi»lekarniškimi«izdatki je leta 2004 znašal 24,4 % v primerjavi z 22,6 % leto poprej. 4.3 C ANALIZA ANALIZA KONKURENCE Češki trg čaja velja za zelo skoncentriranega s petimi vodilnimi podjetji, ki so v letu 2002 imela nadzor kar nad 75 % vrednostne prodaje tega napitka. Na trgu čaja postaja izrednega pomena blagovna znamka, med najpomembnejšimi pa lahko zasledimo blagovne znamke podjetij Jemča Jemnice, Dukat, Leros, Teekanne, Picwick in drugih. Tako za domača kot tuja podjetja je znano, da so v minulem obdobju veliko naporov posvetila inovacijam in razširitvi palete že obstoječih proizvodov. Z namenom, da bi si omenjena podjetja zagotovila svoj delež tudi po vstopu Češke v Evropsko unijo, so ta veliko vložila v tehnološko posodobitev proizvodnje, marketinške raziskave in promocijo svojih čajev prek televizije, tiskanih oglasov, degustacij, promocij in posebnih ponudb. V nadaljevanju bom na kratko predstavila nekaj lastnosti prej omenjenih vodilnih ponudnikov čajev, v Prilogi 7 pa so predstavljeni natančni podatki o tržnih deležih posamezne blagovne znamke čaja, ki so jih vodilna in ostala podjetja dosegala v minulih letih in o dejanskih tržnih deležih podjetij kot ponudnikov na celotnem trgu s toplimi napitki (Hot drinks in Czech Republic, 2004, str. 21). Podjetje Jemča Jemnic deluje na češkem trgu od 1. 5. 1992 in velja za domačega ponudnika visokokakovostnih čajnih napitkov po še dostopnih cenah za češko prebivalstvo. Po zaslugi dolgoletne tradicije, cenovno dostopnih proizvodov in ponudbe novih različic čajev, si je podjejte Jemča Jemnice v letu 2002 z blagovnimi znamkami Jemča, Pigi čaj in Club Čaj zagotovilo kar 22-odstotni delež prodaje med vsemi ponudniki čajev na češkem trgu, na trgu s celotnimi toplimi napitki pa 4-odstotni tržni delež. Prevladujoči položaj ima predvsem pri navadnih črnih čajih, tako v razsutem stanju (28- odstotni delež) kot v vrečkah (35-odstotni delež). Podjetje Jemča vodilni položaj ohranja tudi pri zelenih čajih ter sadnih in zeliščnih čajih. Proizvodni program podjetja Jemča je zelo 24

pester in bogat, saj podjetje sledi povečanim željam potrošnikov po raznolikosti ponudbe. Ponujajo tako črni čaj višje kakovosti, cenovno ugodnejše različice aromatiziranih črnih čajev, široko paleto sadnih čajev in seveda zeliščne čaje (Hot drinks in Czech Republic, 2004; Spletne strani podjetja Jemča Jemnice, 2005). Balírny Douwe Egberts je češka podružnica ameriške multinacionalke Sara Lee Corp velja za drugo najmočnejše podjetje na češkem trgu čajev. Z blagovnimi znamkami Pickwick in Zlatý šálek si je podjetje v segmentu črnih čajev, zagotovilo 24-odstotni delež prodaje celotnih črnih čajev in več kot 19-odstotni delež prodaje zelenih čajev. Na celotnem trgu s toplimi napitki pa ima podjetje Balírny Douwe Egberts vodilni položaj, saj je leta 2002 pokrivalo kar 18,4 % tega trga. Blagovna znamka Picwick je postala zelo stabilna in popularna blagovna znamka na Češkem, prisotna tako v ponudbi črnih čajev, aromatiziranih črnih čajev, zelenih, sadnih in zeliščnih čajev. Blagovna znamka Zlatý šálek je na češkem trgu pozicionirana na nižjih cenovnih rangih in skromnejši ponudbi, v kateri prevladujejo aromatizirani črni čaji (Hot drinks in Czech Republic, 2004; Spletne strani podjetja Balírny Douwe Egberts, 2005). Podjetje Teekanne je bilo v letu 2002 vodilni ponudnik aromatiziranega (35- odstotni delež) in navadnega (nad 20-odstotni delež) črnega čaja v razsutem stanju, zasedlo pa je tudi tretje mesto v prodaji zelenih čajev. Na celotnem trgu s toplimi napitki je podjetje Teekanne v letu 2002 pokrivalo 2,0 % češkega trga. Nedvomno so blagovne znamke Teekanne, kot so World of Fruits in Tekafit, najbolj poznane po sadnih in zeliščnih čajih. Ponudba sadnih čajev slovi kot eno najbolj pestrih in bogatih. Pred kratkim so ponudbo dopolnili še s čaji pasijonke, gozdnih sadežev, maline in čaji»zimski čas«. V letu 2002 je ponudba sadnih čajev zajemala kar 22 odstotkov količinske prodaje vseh sadnih čajev (Hot drinks in Czech Republic, 2004; Spletne strani podjetja Teekanne, 2005). Domače podjetje Balírny Čaje Dukát (podružnica nemške Glockengold Launche) je v minulem obdobju okrepilo svoj položaj na trgu čajev. V letu 2002 je ustvarilo 7% prodaje celotnih navadnih črnih čajev v vrečkah in 4 % aromatiziranih črnih čajev v vrečkah. Četrto mesto si je podjetje zaslužilo tudi med vodilnimi ponudniki zelenih čajev in drugo mesto, skupaj z vodilnim Jemča Jemnice, s 15-odstotnim deležem pri prodaji sadnih in zeliščnih čajev. Z blagovnimi znamkami Pickwick, Ideal, Weekend in Thai Chi si je podjetje v letu 2002 zagotovilo 13,2-odstotni delež trga, v ponudbi celotnih napitkov pa le 2-odstotni tržni delež. V obdobju od leta 1998 do 2003 je podjetje zelo razširilo svojo ponudbo čajev in razvilo poleg že obstoječe blagovne znamke Dukát, katere cene proizvodov znašajo okoli 22 CZK (približno 167 SIT) na škatlico čaja, cenovno ugodnejšo blagovno znamko Weekend, katere cene za škatlico čajev dosegajo vrednosti do 13 CZK (približno 100 SIT). Med najbolj priznane Dukátove proizvode sodijo Dukat Honey čaj z medom, čaj z meto in jabolkom in tradicionalen Early Grey. Zelo pomembno linijo predstavljajo tudi Dukátovi zeleni čaji Thai Chi. V letu 2003 je podjetje namenilo 10 milijonov CZK (približno 76 25

milijonov SIT) v promocijske in oglaševalske aktivnosti ter za razne nakupne ugodnosti (kot na primer brezplačno 20% več čaja na škatlico). Komunikacije so usmerili v veliki meri za oznanitev nove prihajajoče strnjene proizvodnje sadnih čajev, edine tovrstne na češkem trgu, s katero naj bi krepko znižali same stroške proizvodnje in posledično cene svojih proizvodov (Hot drinks in Czech Republic, 2004; Spletne strani podjetja Balírny Čaje Dukát, 2005). Podjetje Leros deluje od leta 1995, ko se je privatiziralo podjetje s starim imenon Lecive rostliny. Na češkem trgu s toplimi napitki je leta 2002 pokrilo 1,7 % tega trga z blagovnimi znamkami čaja Panda, Millenium, in Leros pa 9,5 % trga čaja. Leros velja za velikega specialista v proizvodnji zeliščnih čajev, v letu 2002 pa je v tem segmentu s 4-odstotnim deležem zasedel četrto vodilno mesto. Zeliščni čaji Leros se tako v vrečkah kot v razsutem stanju najdejo predvsem v specializiranih čajnih hišah, lekarnah in drogerijah. Med Leros zeliščnimi čaji najdemo čaje za zmanjšanje obolenj na prostati, čaj za lajšanje težav žensk v menopavzi (Wise Woman tea), čaj za čiščenje dihalnih poti, shujševalni čaj in druge bolj ali manj namenske čaje. Poleg zeliščnih čajev Leros ponuja tudi nekaj različic črnih čajev pod blagovno znamko Millenium in zelenih, sadnih ter klasičnih zeliščnih čajev pod blagovno znamko Leros Panda (Hot drinks in Czech Republic, 2004; Spletne strani podjetja Leros, 2005). Dejanja največjih konkurentov na češkem trgu čaja se bodo v prihodnje v glavnem gibala v smeri spreminjajočih potrošnikovih želja in zahtev. Razvoj novih okusov čajev bo poglavitnega pomena poleg ohranjanja visoke kakovosti cenovno dostopnih proizvodov. Potencialno konkurenco na trgu čajev bi lahko predstavljali ponudniki ostalih toplih napitkov, kot na primer kave (ki so v glavnem tudi ponudniki čajev). Če bi se pa v prihodnje preference češkega prebivalstva tako izrazito spremenile, da bi se poraba toplih napitkov v celoti zmanjšala na račun povečane porabe hladnih brezalkoholnih pijač, bi ponudniki tovrstnih pijač lahko predstavljali tudi potencialne konkurente. Zaenkrat so napovedi češkega trga čaja pozitivne ter spodbudne in naj ne bi bilo pričakovati večjih groženj s strani potencialnih konkurentov. 4.4 ANALIZA TRŽNIH POTI V Republiki Češki postaja ključni dejavnik pri distribuciji kooperacija, predvsem horizontalna. To pomeni, da želijo proizvajalci in trgovci skupaj zadovoljiti potrebe kupca boljše, hitreje in ceneje (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). Po podatkih iz raziskav za leto 2003 naj bi hipermarketi na Češkem predstavljali najljubše nakupovalno mesto na področju prehrane in pijač za celih 37 % čeških gospodinjstev (Tabela 10). Razlogi za tako veliko obiskanost naj bi bili v veliki izbiri, nižjih cenah, ugodnih lokacijah izven mestnih središč in v dejstvu, da se tam običajno nahajajo tudi trgovine z 26

ostalo ponudbo. Verige hipermarketov, ki so na češkem trenutno najuspešnejše in najbolj priljubljene so domači Makro Cash & Carry, Ahold Czech Republic, nemški Kaufald in ostale. Zanimivo pa je, da se verige kot Carrefour in Spar po priljubljenosti mesta nakupovanja nahajajo šele na devetem oziroma desetem mestu (z 10 oziroma 9 milijardami CZK prometa proti 32,5 milijardam prometa vodilne verige Makro Cash & Carry). Vse to kaže na še vedno veliko podporo češkega naroda domačim trgovskim verigam. Po priljubljenosti pri nakupih prehrane in pijače na Češkem sledijo supermarketi, diskonti, navadni marketi, manjše storitvene trgovine in specializirane trgovine s prehrano (Central Europe: hypermarkets poise for rapid growth, 2004). Tabela 10: Prikaz deležev posameznih trgovcev na Češkem glede na priljubljenost pri nakupih prehrane v letu 2003 Vrsta trgovca Delež Hipermarketi 37 % Supermarketi 19 % Diskonti 19 % Navadni marketi 16 % Manjše storitvene trgovine / small serviced shop 5 % Ostali 4 % Vir: Central Europe: Hypremarkets poised for Rapid Growth, 2004. Slika 8: Prikaz deležev posameznih trgovcev na Češkem glede na priljubljenost pri nakupih prehrane v letu 2003 Hipermarketi 5% 4% Supermarketi 16% 37% Diskonti Navadni marketi 19% 19% Manjše storitvene trgovine / small serviced shop Ostali Vir: Podatki iz Tabela 10. Na češkem trgu s celotnimi toplimi napitki je bilo leta 2003 samo 3 % napitkov prodanih preko ponudnikov gostinskih storitev 20 in kar 97 % preko navadnih trgovcev 21 (Tabela 11 na str. 28). 20 On trade channels gostinci (bari, restavracije, gostilne, kavarne, kioski... ) (Vir: Euromonitor). 21 Off trade channels trgovski posredniki (supermarketi, hipermarketi, različne trgovine na drobno, soseške prodajalne... ) (Vir: Euromonitor). 27

Tabela 11: Prodaja toplih napitkov na Češkem preko gostincev in preko navadnih trgovcev v % po posameznih kategorijah toplih napitkov v letu 2003 Segment toplih napitkov Trgovci Gostinci Skupaj Kava 96,8 3,2 100 Čaj 96,1 3,9 100 Ostali topli napitki 97,2 2,8 100 Skupaj topli napitki 96,8 3,2 100 Vir: Hot drinks in Czech Republic, marec 2004, str. 15. Kot je razvidno iz Tabele 10 je bilo preko trgovskih posrednikov največ prometa s čajem v letu 2003 ustvarjenega s prodajo preko super in hipermarketov, samostojnih trgovin z živili in diskontov. Nakupi v hipermarketih in diskontih so razumljivo večji, saj so poleg predhodno že navedenih prednosti na teh mestih proizvodi bistveno cenejši (Hot drinks in Czech Republic). Tabela 12: Deleži prodaje čaja na češkem trgu čaja po posameznih vrstah trgovcev oziroma distributerjev v letu 2003 Odstotek prodaje čaja preko posameznega tipa Vrsta trgovca trgovca Supermarketi / hipermarketi 49 % Samostojne trgovine z živili 28 % Soseška prodajalna* - convenience store 4 % Diskonti 13 % Avtomati 1 % Ostali 5 % *Convenience store - soseška prodajalna (povzeto po Potočniku) je sorazmerno majhna prodajalna, locirana v bližini stanovanjskih naselij, ki ponuja omejeno število izdelkov za vsakdanjo uporabo, ima dolg dnevni obratovalni čas in je odprta sedem dni v tednu (Potočnik, 2001, str. 380). Vir: Hot drinks in Czech Republic, 2004, str. 16. 28

Slika 9: Prikaz deležev prodaje čaja na Češkem po posameznih vrstah trgovcev v letu 2003 Supermarketi / hipermarketi Samostojne trgovine z živili 4% 13% 1% 5% 49% Soseške prodajalne - convenience stores Diskonti 28% Avtomati (kava, čaj) Ostali Vir: Podatki iz Tabela 12. Posebno zanimivo tržno pot na češkem trgu čaja predstavlja prodaja tega proizvoda preko svetovnega spleta. Namreč, na portalu zdravja www.lekarna.cz, ustanovljenem leta 1999 predvsem z namenom obveščanja širše javnosti o zdravju in zdravstvenem varstvu na Češkem, so leta 2002 uvedli internetno trgovino, ki je hkrati predstavljala prvo internetno lekarno na Češkem. Z letom 2004 je lekarna.cz postala izključno internetna trgovina s široko izbiro zdravju koristnih proizvodov, informativni del portala pa se je prenesel na»ustanovo«www.ordinace.cz. Med 11.000 proizvodi s strani več kot 800 ponudnikov se nahaja tudi široka paleta različnih vrst čajev, različnih blagovnih znamk, med katerimi lahko zasledimo tudi zeliščne čaje Balírny Čaje Dukát in čaje Jemča Jemnice. Med čaji seveda prevladujejo zdravilni čaji, sledijo jim fitnes čaji, najdemo pa tudi sadne in zeliščne čaje ter prave čaje, med njimi nepogrešljiv zeleni čaj (Pears health Cyber, 2004). Iz podjetja, ki upravlja lekarno.cz sem izvedela, da tržijo 550 različnih čajev od kar 52 proizvajalcev. Čaji naj bi se po obiskanosti nahajali na osmem mestu med vsemi proizvodi, ker pa veljajo za relativno poceni proizvode, ne doprinesejo veliko k prihodkom spletne trgovine. Cene čajev so prek lekarne.cz nižje od cen čajev v običajnih»fizičnih«lekarnah in se razlikujejo v povprečju za 5 10 %. Ker si v lekarni.cz prizadevajo čimbolj razširiti obseg ponudbe proizvodov, ne postavljajo bistvenih zahtev za ponudnike, ki želijo tržiti svoje produkte preko njih. Ne samo»spletna lekarna«, ampak tudi običajna lekarna lahko predstavlja enega izmed možnih posrednikov na tržni poti prodaje čajev. Na Češkem je bilo v letu 2002 registriranih 2.075 lekarn z 209 podružnicami, kar pomeni, da je bila posamezna lekarna na voljo 4.935 prebivalcem Češke. Kar 95 % lekarn je v privatni lasti, ostalih 5 % pa predstavljajo (bolnišnične) lekarne v državni lasti. Proizvodi kot je čaj, ki dejansko ni obravnavan kot»zdravniški proizvod«, morajo pridobiti soglasje s strani Državnega Inštituta za Zdravje, če hočejo v promet preko lekarn. Po podatkih iz raziskav naj bi okoli 52 % češke populacije redno kupovalo zdravila, za katera ni potrebna izdaja recepta. Med temi zdravili pa se poleg 29

vitaminov, mineralov, sredstev za pospeševanje prebave, zdravil proti kašlju in prehladu nahajajo tudi čaji (Economic and Legal Framework for Non-Prescription Medicines, 2004, str. 9). 5 SLOVAŠKA 5.1 PEST ANALIZA POLITIČNO OKOLJE Slovaška je parlamentarna republika, ki je nastala po odločitvi parlamentov Slovaške in Češke o mirni razdružitvi 1. januarja 1993. Po vključitvi v OECD leta 2000 je Slovaška v letu 2004 postala polnopravna članica tako Evropske unije kot NATO pakta. V gospodarstvu poteka obsežno prestrukturiranje, ki naj bi izboljšalo njegovo učinkovitost. Vladno razporejanje kreditov je pred leti povzročilo prevlado velikih in neučinkovitih podjetij, ki so poslovala z vedno večjimi izgubami, zaradi katerih so se povečevali zadolženost med podjetji, delež slabih bančnih kreditov in zamude pri izpolnjevanju obveznosti. Nova vlada je odločena čimprej izpeljati strukturne reforme, med njimi reforme pokojninskega, zdravstvenega in izobraževalnega sistema ter privatizacijo in liberalizacijo trga delovne sile (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). EKONOMSKO OKOLJE Podobno kot se je v zadnjih desetih letih zmanjšal delež industrije v BDP v ostalih tranzicijskih državah, se je leta 2000 zmanjšal tudi na Slovaškem in sicer na 28,9 %. Delež storitev v BDP je leta 2000 dosegel raven 61,4 %, delež kmetijstva, ki je bil še vedno višji od evropskega povprečja, pa je padel na 3,5 %. Gospodarska rast je v prvi polovici leta 2004 naraščala in je po ocenah znašala 5,4 %. Njeno glavno gonilo je bil izvoz, ki se je kljub močnemu tečaju valute v tem obdobju povečal za 16,1 %. Najpomembnejše izvozne partnerice so Nemčija, Češka in Avstrija, najpomembnejše uvozne partnerice pa Nemčija, Češka in Rusija, pri čemer velja poudariti, da imajo v uvozu države EU več kot 50 odstotni delež. BDP na prebivalca je leta 2003 znašal 6.315 ameriških dolarjev. Zasebno povpraševanje se je zaradi ponovne realne rasti plač in visoke rasti kreditov začelo krepiti in se bo v letu 2004 po ocenah povečalo za 2,8 %. Po ocenah se bo gospodarska rast v letu 2004 povečala na 5,2 %, zaradi visokega naložbenega povpraševanja in krepitve zasebnega povpraševanja pa se bo rast BDP krepila tudi v letu 2005. Po višini BDP se uvršča pred države kot so Hrvaška, Belorusija, Bolgarija, Srbija in Črna gora ter baltske države in za države kot so Slovenija, Češka ali Madžarska. 30

Tabela 13: Blagovna menjava Slovenije s Slovaško v milijonih slovenskih tolarjev Leto 2000 2001 2002 2003 Izvoz (v mio SIT) 15.612 20.252 29.885 37.849 Uvoz (v mio SIT) 29.534 34.654 36.764 38.141 Vir: Statistični letopis Republike Slovenije, 2004. Tabela 14: Največje izvozne in uvozne partnerice Slovaške Izvozne partnerice Uvozne partnerice Nemčija 37,2 % Nemčija 27,5 % Češka 12 % Češka 18,3 % Avstrija 9,8 % Rusija 10,8 % Italija 5,4 % Avstrija 6,4 % Poljska 4,7 % Italija 5,6 % ZDA 4,7 % Poljska 4,1 % Madžarska 4,2 % Madžarska 4 % Ostale 22 % Ostale 23,3 % Vir: CIA World Factbook, 2004. Uradna valuta je slovaška krona. Od sredine leta 2002 do sredine leta 2004 je krona v primerjavi z evrom kljub visoki inflaciji apreciirala za 5,5 %. V začetku novembra 2004 je bila vrednost krone 40 kron za evro, špekulativni vlagatelji pa pričakujejo nadaljnjo krepitev valute. Po pričakovanjih bo Slovaška vstopila v mehanizem menjalnih tečajev ERM2 v letu 2007, evro pa bi lahko prevzela leta 2009. Stopnja rasti cen se znižuje in je septembra 2004 znašala 6,7 %, napovedi za letno stopnjo pa se gibljejo okoli 7,7 %. Na začetku leta so se močno dvignile nekatere administrativno nadzorovane cene, septembra pa so se zaradi sezonskih dejavnikov najbolj znižale cene sadja in zelenjave ter nekaterih drugih izdelkov. Tabela 15: Povprečni menjalniški tečaji slovaške krone (SKK) za evro (EUR) in slovenski tolar (SIT) Leto 2001 2002 2003 2004 Razmerje SKK / SIT 4,99645 5,3558 5,65415 5,97355 Razmerje EUR / SKK 43,35 42,241 41,336 39,9815 Vir: Banka Slovenije 2005, National bank of Slovakia, 2005. Stopnja brezposelnosti se je v letu 2004 zaradi visoke gospodarske rasti in tujih naložb zniževala. Septembra 2004 se je znižala na 13,2 % (januarja 2004 je znašala 16,6 odstotka). Plače so v letu 2004 realno naraščale, v drugem četrtletju je povprečna mesečna bruto plača znašala 465 dolarjev. Povprečne plače so v primerjavi s slovenskimi zelo nizke in kot take tudi predstavljajo eno ključnih konkurenčnih prednosti dežele (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). Množica slovaških uvozno izvoznih podjetij se v grobem loči na tradicionalna zunanjetrgovinska podjetja, z znanjem, kapitalom in izkušenim osebjem in na drugi strani 31

mlada, majhna zasebna podjetja, ki so se sposobna prilagajati spreminjajočemu se poslovnemu okolju. Pri izbiri sodelavcev se je varneje obrniti na znana zunanjetrgovinska podjetja tudi ker razpolagajo z dovolj kapitala za varno poslovanje (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). DEMOGRAFSKO FIZIČNO OKOLJE Slovaška republika šteje 5,4 milijona prebivalcev, od katerih je 85,6 % Slovakov, 10,5 % Madžarov (narodna manjšina) in 1,7 % Romov (narodna manjšina). Uradni jezik je slovaški in madžarski na področjih, kjer manjšina predstavlja vsaj 20 % prebivalstva. Tabela 16: Starostna sestava prebivalstva Slovaške Starostni razred Odstotek prebivalstva Od 0 do14 let 17,50 % Od 15 do 64 let 70,80 % 64 let in več 11,70 % Vir: CIA World Factbook, 2005. V primerjavi s češkim prebivalstvom lahko trdimo, da je slovaško prebivalstvo mlajše, saj je delež mladega prebivalstva (od 0 do 14 let) večji, manjši pa je delež starega prebivalstva (65 let in več) (Tabela 16). Slovaška razpolaga s 3.660 km železniških prog, 17.650 km avtocest in 37 letališči. Slovaško prebivalstvo je zgoščeno v velikih mestih in skladno s tem ima Slovaška večje trge le v regijskih središčih kot so Bratislava, Košice, Trenčin, Nitra in druga. Nitra je zelo pomemben kmetijski trg, iz katerega vodijo distribucijski kanali hrane in kmetijskih pridelkov po celi Slovaški. Najbolj razvita distribucijska omrežja na Slovaškem potekajo med Bratislavo in Bansko Bystrico. SOCIOKULTURNO OKOLJE Na splošno velja, da med Slovenijo in Slovaško ni velikih vedenjskih razlik, le kupna moč Slovakov je nižja. Ker povprečni dohodek Slovakov ostaja še vedno nizek, je cena ključni faktor prodaje. Slovaki namreč raje kupujejo domače blago, še posebej, če je poceni. Raste prodaja tujih, uveljavljenih blagovnih znamk in visokokakovostnih proizvodov. Promocijske tehnike, ki prihajajo z zahoda, se na Slovaškem le počasi uveljavljajo. Pogostejše so v glavnem mestu in večjih regijskih središčih. Tuje veleblagovnice uveljavljajo posebne ponudbe in popuste kot oblike pospeševanja prodaje (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno). Kot sem predhodno že navedla, je bilo v analizi kulturoloških razlik v izbranih vzhodnoevropskih državah (Ludek et al., 2003, str. 79) ugotovljeno, da se Slovaška v vsaj 4 od 5 Hofstedejevih dimenzij kulture v precejšnji meri razlikuje od Češke. Slovaki naj bi po omenjeni analizi veljali za velike kolektiviste, kar pomeni, da so nagnjeni k skupinski mentaliteti, so medsebojno odvisni in iščejo harmoničnost v skupini. Rojšek (2001, str. 511) v svojem prispevku navaja skupen podatek, ki naj bi veljal za večino vzhodnoevropskih držav, in sicer, da mladi in zdravi potrošniki zelo odprto sprejemajo nove,»zahodne 32

simbole«in zavračajo tradicionalne, medtem ko se starejši potrošniki še vedno trdno držijo starih, tradicionalnih navad. Nič kaj spodbuden rezultat je visoka stopnja neenakosti med ljudmi, kar pomeni, da ima oblast v rokah manjše število ljudi in slednji naj bi odločali o vsem. Moške vrednote kulture kot so dosežki, uspehi, denar in konkurenca naj bi med Slovaki prevladovale. Na posebnosti sociološkega okolja mednarodni tržnik ne more biti vedno povsem pripravljen, ker te niso zapisane v obliki»pravil«v nobeni literaturi, ampak so»dinamičen del mednarodnega trženjskega okolja in se v času spreminjajo«(makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, str. 54). Iz tega razloga naj bi mednarodni tržniki se ravnali predvsem na podlagi izkušenj in bi v mednarodnih trženjskih odnosih poskušali biti čimbolj prilagodljivi. 5.2 ANALIZA TRŽNEGA POTENCIALA DOSTOP DO TRGA PRAVNO ZAKONODAJNE OMEJITVE Kot velja to za Češko, morajo tudi proizvodi, ki so v prometu na slovaškem trgu, biti označeni z znakom CE, ki potrjuje skladnost proizvoda z evropsko zakonodajo. Slovaška je uvedla svoj lasten sistem etiketiranja leta 1995, ko je nadomestila prejšnji, češkoslovaški sistem etiketiranja. Na Slovaškem morajo podjetja označiti vsebino domačih in tujih uvoženih proizvodov, ročno izdelanih proizvodov in drugih potrošniških izdelkov, skladno s predpisi, določenimi v Državnem jezikovnem zakonu (št. 270/1995). Po vključitvi Slovaške v EU s 1. majem 2004 veljajo zanjo, tako kot za druge nove članice, skupna, precej liberalizirana pravila glede uvoza in izvoza blaga znotraj skupnega trga. Z izjemo, da zanjo veljajo tudi omejitve, ki so ji bile postavljene med pogajalskim procesom. V okviru trgovanja s t. i. skupnostnim blagom, veljajo zanjo določene omejitve in določene kvote pri trgovanju z npr. kmetijskimi pridelki in drugimi proizvodi (žiti, oljno repico, proteinskimi pridelki, sladkorjem, živino, ribami, vinom, alkoholom, mlekom in mlečnimi proizvodi). Za trgovanje s proizvodi, ki so predmet omejitev pri trgovanju, je predhodno potrebno pridobiti dovoljenja. Slovaška se je pri nadzoru uvoza in izvoza tudi prilagodila pravilom EU. Ob vstopu v EU so za trgovanje znotraj skupnega trgovinskega prostora, predvsem s t. i. skupnostnim blagom, začeli veljati standardizirani, poenostavljeni carinski postopki. Za večino blaga in storitev tako ni več carinskega nadzora in omejitev pri trgovanju. Carinsko deklaracijo je nadomestila standardizirana Enotna upravna listina. K računu blaga ali storitve je potrebno priložiti še Izjavo dobavitelja, s katero dobavitelj na skupnem carinskem območju dokazuje poreklo blaga kupcu oz. posredniku in predelovalcu pri nadaljnjem trgovanju z blagom. Enotna carinska listina je nadomestila listino v carinski deklaraciji (Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije - TIPO: Izvozno okno, 2005). 33

IZDELČNI POTENCIAL Analiza slovaškega odnosa do pitja čaja je pokazala, da je na tamkajšnjem trgu čaja opazen trend prehoda iz pitja črnih čajev k pitju sadnih in zeliščnih čajev, kar naj bi bilo posledica predvsem večjega pomena, ki ga zdravje in vsakdanje dobro počutje pridobivata med Slovaki. Slednja naj bi tudi v prihodnje predstavljala glavno vodilo rasti tega segmenta toplih napitkov. Cenovno zelo občutljivi Slovaki že sedaj pripisujejo velik pomen kakovosti in možnosti izbire med široko paleto proizvodov, kar naj bi se v prihodnje, s pričakovano rastjo razpoložljivih dohodkov še okrepilo. Sicer pa se slovaški kupci načeloma delijo na dva dela: na kupce z nižjim dohodkom, ki jim iz tega razloga nižja cena več pomeni kot visoka kakovost ter na tiste z višjim dohodkom, ki v proizvodih zasledujejo tako kakovost kot ostale karakteristike proizvoda, ki pripomorejo k boljšemu načinu življenja posameznika. Vsi slovaški kupci čaja cenijo kljub temu dober in osvežilni okus, lepo barvo in dolgotrajno aromo tudi potem, ko so čajne embalaže enkrat odprte. Sam»dizajn«in tip embalaže je pri čajih izrednega pomena. Tako je v glavnem postalo že skoraj vodilo vodilnih ponudnikov tovrstnega napitka, da se filter čaji prodajajo v kartonastih škatlicah po 20 do 25 filter vrečk, čaji v razsutem stanju pa v glavnem na težo oziroma v posebnih pločevinastih embalažah. Pomemben podatek za Slovaško v povezavi z embalažo je ta, da naj bi ženske bolje prepoznavale blagovne znamke čajev kot moški, kar je sicer lahko posledica dejstva, da so ženske tiste, ki običajno nakupujejo tovrstne proizvode. Za podjetje pa to pomeni, da mora embalažo oblikovati na tak način, ki pritegne pozornost in povzroča všečnost predvsem ženskam. Kljub temu da je ena izmed lastnosti nakupnega vedenja Slovakov pri nakupih čaja močna impulzivnost, pa naj bi ti ob prisotnosti na trgu vedno dražjih blagovnih znamk in specialnih različic čajev postajali vedno bolj naklonjeni dobro poznanim in ustaljenim blagovnim znamkam (Hot drinks in Slovakia, 2004, str. 19). Poraba zelenega čaja med Slovaki naj bi bila po podatkih iz raziskav, v prihodnje najbolj dinamična, predvsem zaradi zdravilnih učinkov, ki jih pitje zelenega čaja ponuja. Med sadnimi čaji naj bi bili mešani sadni čaji tisti, ki bi v prihodnje doživeli največji uspeh. Zeliščni čaji na Slovaškem še niso tako popularni kot v ostalih državah, vendar se njihov pomen v zadnjih letih povečuje, v nasprotju z navadnim in aromatiziranim črnim čajem, ki v zadnjih časih na Slovaškem ne kaže večje dinamike (Hot Drinks in Slovakia, 2004, str. 20). V okviru izdelčnega potenciala so lahko tako kot predhodno za Češko tudi za Slovaško zanimivi podatki o tem, koliko denarja in kolikšen del v celotnih nakupih preko lekarn Slovaki v povprečju namenijo za proizvode, ki se izdajo brez recepta, med katerimi se nahaja tudi čaj. 34

Tabela 17: Izdatki slovaškega prebivalstva za zdravila brez recepta v letih od 2001 do 2003 V milijonih EUR vrednost po maloprodajnih cenah 2001 2002 2003 Proti kašlju in prehladu 13,5 13,3 17,3 Za blažitev bolečin 14,8 17,1 19,9 Za pospeševanje prebave 8,9 9,6 10,6 Za zdravljenje kože 5,7 6,3 6,9 Vitamini in minerali 18,9 20,6 22,7 Vir: Economic and Legal Framework for Non-Prescription Medicines in Slovak Republic, 2004, str. 10. Iz podatkov v Tabeli 9 je razvidno, da je podobno kot na Češkem, čeprav v absolutnem znesku krepko manj (glej Tabela 9 na str. 24), tudi na Slovaškem največ denarja namenjenega za zdravila proti prehladu, proti blažitvi bolečin ter vitaminom in mineralom. Delež izdatkov za nakup zdravil brez recepta med vsemi»lekarniškimi nakupi«je v letu 2003 znašal 14,4 %, kar je v povprečju enako kot leto poprej (14,5 %). 5.3 C ANALIZA ANALIZA KONKURENCE Tržni potencial za segment čajev na Slovaškem je še vedno zelo velik in ponuja veliko možnosti za proizvajalce tega napitka. Nekatera proizvodna področja so sicer zapolnjena pretežno s strani domačih ponudnikov, ki imajo v rokah večino tržnega segmenta (na primer navadni črni čaj v razsutem stanju). Tuja podjetja kot so Unilever ali Sara Lee, pa prevladujejo s skoraj 50 odstotnim deležem v prodaji navadnih črnih čajev v filter vrečkah. Mednarodna podjetja imajo poleg teh»v rokah«instant čaje, domači ponudniki pa igrajo pomembno vlogo v ponudbi sadnih in zeliščnih čajev, to so podjetja Klember, Herbex in Baliarne Obchodu. Opise nekaterih izmed naštetih bom na kratko predstavila v nadaljevanju, natančni podatki o deležu posamezne blagovne znamke na trgu čajev pa se nahajajo v Prilogi 9 (Hot Drinks in Slovakia, 2004, str. 17). Domače podjetje Baliarne Obchodu, na Slovaškem poznano predvsem kot vodilni ponudnik kave, je uspešno tudi v segmentu čajev. Pri zelenih čajih si lasti kar tretje mesto med vsemi ponudniki, pri sadnih in zeliščnih pa celo drugo mesto. V letu 2002 je na trgu s celotnimi toplimi napitki doseglo 16,4-odstotni delež, v segmentu čajev pa je z blagovnimi znamkami Baliarne Obchodu, Klub čaj in Zlaty Čaj doseglo 12,8 odstotni delež. V svojem proizvodnem programu ponuja poleg kave, pravih, instant, zeliščnih in sadnih čajev tudi posušeno sadje, arašide, čips ter ostale slane prigrizke (Hot Drinks in Slovakia, 2004; Spletne strani podjetja Baliarne Obchodu, 2005). Podjetje Klember je nastalo v zgodnjih devetdesetih z namenom postati ponudnik kave najvišje kakovosti na slovaškem trgu, ki lahko konkurira mednarodnim tekmecem na način, ki najbolje zadovoljuje potrebe porabnikov. Kava je tako 35

postala vodilni proizvod podjetja. Kot večina sorodnih podjetij je tudi Klember del svoje proizvodnje namenil proizvodnji čaja in tako začel proizvajati črne, zelene čaje, sadne in zeliščne ter instant čaje. Na celotnem trgu s toplimi napitki je podjetje v letu 2002 doseglo 5,8-odstotni delež, v segmentu čajev pa 6,6-odstotni delež. Blagovne znamke čajev, s katerimi se podjetje pojavlja na trgu so Dobrý čaj, Balla, Billa, Klember (Hot Drinks in Slovakia, 2004; Spletne strani podjetja Klember, 2005). V Slovaški podružnici ameriške multinacionalke Sara Lee Corp - Sara Lee Slovakia tržijo pod blagovno znamko Douwe Egberts tako kavo kot tudi čaje. Delež prodaje omenjene blagovne znamke čajev je med vsemi blagovnimi znamkami čajev v letu 2002 znašal kar 9,5 %. Še posebno znani so zeliščni, sadni, črni in zeleni čaji pod blagovno znamko Pickwick, ki so si v letu 2002 lastili 2,1- odstotni delež prodaje med vsemi čaji na Slovaškem. Sara Lee Slovakia si je na trgu s celotnimi toplimi napitki na Slovaškem trgu v istem letu prisvojila 2,8-odstotni delež v prodaji vseh toplih napitkov (več v Prilogi 9) (Hot Drinks in Slovakia, 2004; Spletne strani podjetja Sara Lee Corp, 2005). Najbolj znani češki ponudnik čajev Jemča Jemnice dosega tudi na slovaškem trgu velik uspeh, saj je v letu 2002 pod blagovnimi znamkami Jemča, Jemnički čaj, Pigi čaj in India Tea dosegel kar 20-odstotni delež v prodaji čajev (Več v Prilogi 9). Na celotnem trgu s toplimi napitki se na lestvici najbolj prodajanih blagovnih znamk sicer nahaja nekoliko nižje, predvsem na račun uspešnejših ponudnikov kave na trgu, kjer je konec koncev kava še vedno prevladujoči topli napitek (Hot Drinks in Slovakia, 2004; Spletne strani podjetja Jemča Jemnice, 2005). Vlogo najmočnejše blagovne znamke med ponudniki čajev na slovaškem trgu čajev (gledano z odstotkom prodaje med vsemi čaji) je v letih od 2000 do 2002 imela blagovna znamka Lipton, podružnice Britanskega podjetja, Unilever Slovensko. Podjetje, ki na slovaškem trgu trži še veliko drugih proizvodov poleg čajev, si je v samem segmentu čajev v letu 2002 lastilo 13,4-odstotni delež v prodaji čajev pod blagovno znamko Lipton (Hot Drinks in Slovakia, 2004; Spletne strani podjetja Unilever, 2005). Podobno kot velja za češki trg, lahko tudi na slovaškem trgu čaja pričakujemo, da bodo glavni konkurenti tudi v prihodnje sledili spreminjajočim se željam porabnikov, za katere je pričakovati, da bodo v glavnem usmerjene v zdravo življenje in s tem povezano zdravo in pravilno prehrano, glede ponudbe čajev pa v želje po veliki izbiri med ponujenimi različicami posameznih čajev. Cenovna dostopnost bo kljub pričakovani naraščajoči kupni moči Slovakov zaenkrat imela še vedno veliko težo. Ker so napovedi za gibanje prodaje in porabe v čajnem segmentu dokaj spodbudne, večjih groženj potencialnih tekmecev izmed ponudnikov drugih vrst napitkov (npr. hladnih brezalkoholnih pijač) v prihodnosti ni pričakovati. 36