-

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Smer: Organizacija in management informacijskih sistemov TRŽENJE IZOBRAŽEVANJA ZA ECDL POTRDILO Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Vasja Ivančič Kranj, januar, 2008

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku za pomoč in koristne napotke pri izdelavi diplomskega dela. Hvala sodelavcem Šolskega centra Slovenske Konjice - Zreče za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi lektorici Sergeji Komplet, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo.

POVZETEK V diplomski nalogi smo obravnavali trženje ECDL izobraževanja, saj so se s polnopravnim članstvom in vstopom Slovenije v Evropsko unijo, odprle tudi možnosti za sodelovanje v Evropskih programih izobraževanja in usposabljanja. Programi omogočajo možnosti sodelovanja, ki običajno posredno ali neposredno vplivajo na izboljšanje kakovosti življenja in dela posameznika. Poslednično ima izobraževanje ECDL tudi velik vpliv na večjo zaposljivost, motivacijo in samopodobo posameznika. Diplomska naloga se deli na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu smo povezali teorijo in prakso marketinga izobraževalnih programov in predstavili elemente marketinškega spleta za ECDL izobraževanje ter marketinške strategije. Nato smo se osredotočili na kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov storitev v izobraževanju ter marketinški informacijski sistem. V empiričnem delu je bila izvedena tržna raziskava, interpretacija rezultatov in odgovorov na hipoteze ter izračun korelacije. V zaključnem delu smo podali predlog za izboljšavo, kjer bi poskrbeli, da bi v čim večji meri odpravili morebitne ovire, ki se pojavljajo pri odločitvi za izobraževanje za pridobitev ECDL potrdila. Namen teh predlogov je opozoriti vodstvo na pravilno in kakovostno izvajanje storitev, vse za zadovoljstvo porabnikov te storitve. Le tako imamo možnost obdržati se na trgu in povečevati svoj tržni delež na slovenskem prostoru. KLJUČNE BESEDE: - trženje, - marketing, - marketinški splet, - strategija marketinga, - zadovoljstvo porabnikov, - evropsko računalniško spričevalo.

ABSTRACT In the thesis we presented the ECDL marketing of education, as the chances for possible cooperation in European educational programmes and qualifications were opened with the full membership and admission of Slovenia in European Union. Programmes enable possibilities of cooperation, which usually directly and indirectly improve the quality of life and work of an individual. Consequently the ECDL education influences better employment, motivation and self-portrait of an individual. The thesis consists of theoretical and empirical part. In the theoretical part the theory and practice of educational programme marketing are linked and marketing elements for ECDL education and marketing strategies are presented. Furthermore we focused on the quality of service and satisfaction of consumers in education and marketing informational system. In the empirical part marketing research was done, interpretation of results and answers to hypothesis and calculation of the coloration. In the final part we made a proposal for improvement, where we would abolish possible problems which occur at the decision for gaining the ECDL certificate. The aim of these proposals is to warn the leadership personnel to correct and qualitative execution of the service, everything for satisfaction of the participants. Only in that way it is possible to stay on the market and increase its marketing part in the Slovene area. KEYWORDS: - marketing, - marketing common, - strategy of marketing, - satisfaction consumers, - European computer driving leassons.

KAZALO 1 UVOD...1 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA...1 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA...2 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE...3 1.4 METODE DELA...4 2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA S POUDARKOM NA TRŽENJU IZOBRAŽEVALNIH STORITEV...5 2.1 UVODNE MISLI...5 2.2 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE...7 2.3 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN STROKOVNI KADRI...10 2.4 INTELEKTUALNA LASTNINA...12 3 MARKETINŠKI SPLET...14 3.1 UVODNE MISLI...14 3.2 IZDELEK (PRODUCT)...16 3.2.1 Kvaliteta storitve...16 3.2.2 Asortiment...17 3.2.3 Imidž, blagovna znamka...17 3.2.4 Življenjski cikel izdelka...18 3.3 CENA (PRICE)...19 3.4 DISTRIBUCIJA KRAJ IN PROSTOR IZVAJANJA STORITVE (PLACE)...20 3.5 PROMOCIJA (PROMOTION)...21 3.6 UDELEŽENCI (PEOPLE)...22 3.7 IZVAJANJE (PROCESSING)...23 3.8 FIZIČNI DOKAZI (PHYSICAL EVIDENCES)...24 4 IZVAJANJE STORITEV ZA PRIDOBITEV ECDL POTRDILA...26 4.1 UVODNE MISLI...26 4.2 KRAJ IN PROSTOR IZVAJANJA STORITEV V IZOBRAŽEVANJU...27 4.3 PROGRAM IZOBRAŽEVANJA...28 4.4 ORGANIZACIJSKI SISTEM...29 5 MARKETINŠKO INFORMACIJSKI SISTEM IN TRŽNA RAZISKAVA...32 5.1 UVODNE MISLI...32 5.2 MIS...33 5.3 TRŽNA RAZISKAVA...35 5.4 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA...37 5.5 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE IN ANALIZA REZULTATOV...39 5.6 ODGOVORI NA HIPOTEZE...45 5.7 IZRAČUN KORELACIJ...46 5.8 PRIPOROČILO PREDLOG VODSTVU...49 6 STRATEGIJA MARKETINGA NA PODROČJU ECDL POTRDILA...51 6.1 UVODNE MISLI...51 6.2 TEMELJNE STRATEGIJE...52 7 SKLEP...55

1 UVOD Zmagovita podjetja se osredotočajo predvsem na trge in odjemalce, ne zgolj na izdelke in stroške. Izredno pozorna so na kakovost in storitve, trudijo se, da izpolnijo ali celo presežejo pričakovanja odjemalcev. (Kotler, 1996, Uvod) Dandanes poslujejo podjetja v zelo konkurenčnem in nepredvidljivem poslovnem okolju. Da bi lahko uspešno poslovala, morajo imeti ob natančno opredeljenem poslanstvu in viziji opredeljene tudi temeljne cilje, ki usmerjajo njihovo poslovanje. Najbolj pogosti cilji podjetij so povečanje obsega prodaje in s tem povečanje dobička, povečanje tržnega deleža, znižanje stroškov, itd. Da bi dosegla te cilje, morajo podjetja ustrezno predstaviti sami sebe v poslovnem okolju, da bi ga ciljno občinstvo zaznalo, kar pomeni učinkovito tržno komuniciranje. Za vsako tržno usmerjeno podjetje je tudi zadovoljstvo kupcev izjemnega pomena. Podatke o zadovoljstvu kupcev lahko podjetje dobi na različne načine, pri tem pa ni pomembno le prisluhniti potrebam in željam kupcev, temveč jih je potrebno tudi uspešno zadovoljiti. Danes si lahko podjetje zagotovi konkurenčni položaj le, če pazljivo prisluhne potrebam in željam ciljnih trgov in jih je hkrati sposobno učinkoviteje in uspešneje zadovoljiti v primerjavi s konkurenti. Da so torej kupci ključnega pomena za obstoj podjetja, ni več vprašljivo. Vprašljivo je, kako jih pridobiti in ohraniti, kako doseči in ohraniti njihovo zadovoljstvo. 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA V hitro spreminjajočem in vedno bolj konkurenčnem okolju izobraževanja je za uspeh izobraževalne ustanove (v nadaljevanju podjetje) odločilno pravilno izbrana tržna strategija, ki se jo v realnosti uresničuje, in tako dosega želene cilje podjetja kot tudi vsakega posameznika. Tržna strategija nastane na osnovi strateškega načrtovanja trženja, ki je izjemnega pomena za uspešno poslovanje podjetja, saj opredeljuje glavne smernice in razvoj podjetja v prihodnosti, in je usklajen z ostalimi, predvsem finančnimi cilji podjetja. Pri opredelitvi trženja mora podjetje najprej odgovoriti na vprašanja (Baker, 1998, str. 10): 1. Kje se podjetje trenutno nahaja? 2. Kaj želi doseči? 3. Kako bo doseglo zastavljene cilje? 4. Kako bo merilo uspeh? Sledi proces trženjskega načrtovanja, ki je sestavljen iz korakov (Kotler, 1996, str. 94): 1. analize tržnih priložnosti, 2. raziskovanja izbiranja ciljnih trgov, 3. izdelave trženjskih strategij, 4. načrtovanja trženjskih programov in organizacije, uresničevanja in 5. nadzora trženjskega napora. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 1

Številne tržne strategije propadejo, ker niso ustrezno uresničene. Eden poglavitnih vzrokov za to je, da vodilni v podjetju ne povežejo strateških izhodišč s poslovnimi procesi in vedenjem svojih zaposlenih. Največji izziv pri uresničevanju tržne strategije je vzpostavitev takšnega upravljanja in aktivnosti zaposlenih, da omogočajo dosledno spreminjanje tržne strategije v merljive poslovne rezultate (Brooksbank, 1996, str. 16). Na drugi strani pa je velika umetnost določiti, kam se bodo usmerile prihodnje spremembe in kaj bo jamstvo za uspeh v bodoče, zato je sposobnost učinkovitega prilagajanja tržnega načrtovanja razmeram na trgu eden izmed najpomembnejših dejavnikov, ki loči zmagovalce od poražencev. V izobraževalnih organizacijah je potrebno dosegati konkurenčno pozicijo ali prednost na tržišču, saj so se poti za pridobitev znanja bistveno skrajšale. Tako mora izobraževalna organizacija težiti h kakovosti storitev, skrbeti za promocijo oziroma komuniciranje, ki mora biti ažurno in neprekinjeno. Hkrati je potrebno skrbeti za prilagodljivost organizacije na trgu, kar pomeni, da zna prisluhniti željam in zahtevam naročnikov oziroma udeležencem izobraževanja. Tako je možno pričakovati, da se bo podjetje približalo vodeči poziciji na trgu. 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA Zaposlena sem v Šolskem centru Slovenske Konjice Zreče, kot učitelj strokovno teoretičnega predmeta informatika in poslovna informatika. Šolski center se ukvarja s storitveno dejavnostjo izobraževanja mladine in odraslih po verificiranih programih in izvajanju projektov, kamor je vključeno izobraževanje različnih struktur prebivalstva. Razdeljen je na štiri poslovne enote: ŠOLSKI CENTER SLOVENSKE KONJICE - ZREČE GIMNAZIJA SLOVENSKE KONJICE SREDNJA POKLICNA IN STROKOVNA ŠOLA ZREČE SVETOVANJE IZOBRAŽEVANJE OB DELU Slika 1: Poslovne enote izobraževalne ustanove Šolski center Slovenske Konjice Zreče Naše enote se ukvarjajo: a) Gimnazija Slovenske Konjice izobražuje v splošnem programu gimnazija mladino Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 2

b) Srednja poklicna in strokovna šola Zreče izvaja programe za izobraževanje mladine v smeri kovinske industrije, in sicer imamo programe oblikovalec kovin, inštalater strojnih instalacij in strojni tehnik. c) Svetovanje je enota, ki se ukvarja z vodenjem različnih projektov v okviru izobraževanja in svetovanje za mala, srednja in velika podjetja. d) Izobraževanje ob delu izvaja različne poklicne, srednješolske in višješolske programe za izobraževanje brezposelnih in zaposlenih ljudi. V letu 2005/06 smo se prijavili na evropski projekt Računalniško opismenjevanje brezposelnih oseb, ki ga financira Evropska Unija v sodelovanju z Zavodom za zaposlovanje. V projektu smo imeli cilj računalniško izobraziti 350 brezposelnih oseb tako, da pridobi dve tretjini oseb evropsko računalniško spričevalo ali na kratko ECDL 1 (SDI 2005,11). Za izvajanje takšnega projekta smo najprej morali postati Testni center ECDL, kar smo pridobili z licenco od Društva informatikov Slovenije. ECDL izpiti so usklajeni na evropski ravni, določena je vsebina, oblika izpitov, ure predavanj in vaj, ki so namenjene vsakemu izpitu. V času izvajanja projekta smo napeli vse sile, da smo izobrazili dve tretjini udeležencev, ki nam jih je poslal Zavod za zaposlovanje. Cilj smo uspešno dosegli. Za naprej smo si zadali nalogo, da bomo še naprej Testni center, kar je povezano z vsakoletno članarino, zato smo se morali začeti bojevati za tržni delež. Odgovorni v tem delu programa smo izdelali strategijo, kako ponuditi, prodati in doseči želeno kakovost storitve izobraževanja za pridobitev ECDL potrdila. V okviru izobraževanja in pridobitve ECDL potrdil delamo štirje zaposleni delavci, ki smo poleg ostalih zadolžitev na šolskem centru sprejeli tudi to delo. Naša naloga ni samo kakovostno izobraževati, spodbujati udeležence k sodelovanju, motivirati udeležence, ampak tudi sodelovati v trženjski strategiji ponudbe in prodaje te storitve. Vsekakor smo si zastavili cilj, v katerem želimo, da so zadovoljni udeleženci izobraževanja, vodstvo in tudi mi sami, saj tako prispevamo k obstoju in razvoju naše organizacije ter prepoznavnosti v širšem poslovnem okolju. V nalogi bom predstavila filozofijo marketinga v našem podjetju s poudarkom na trženju, marketinškem spletu, izvajanju storitev za ECDL potrdilo in tržno raziskavo za storitev ECDL. 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Za uspešen marketinški pristop je nujno skupno delovanje posameznih funkcij v okviru marketinškega sistema kot so: informacijska funkcija, ki ima nalogo zbiranja najrazličnejših podatkov iz raznih virov, pripravljalna funkcija, ki mora poskrbeti za pripravo tržnih akcij, 1 Evropean Computer Driving Licence- Evropsko računalniško spričevalo Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 3

izvršilna funkcija, ki mora izvrševati tržne akcije, funkcija spremljanja in kontrole uspešnosti marketinških aktivnosti, koordinacijska funkcija, ki ima nalogo koordinacije marketinških procesov, vse s ciljem pridobivanja kar največjega dobička, ustvarjanja pozitivnega vzdušja za zaposlene in zadovoljstvo odjemalcev naših storitev. Povsem je potrebno, da v podjetju ustvarimo ustvarjalni duh in zagnanost, in ne da nas podre že prva ovira, ter da poizkušamo čim več narediti na kvaliteti izvedenih storitev, izbiri ustreznih metod, in s tem približati novo tehnologijo in poznavanje vsebin ECDL vsakemu uporabniku. Predpostavke sem postavila v obliki hipotez: H1: Predpostavljamo, da je cena izobraževalnih storitev za pridobitev ECDL potrdila previsoka. H2: Predvidevamo, da je potrebno več vlagati v promocijo za izobraževanje pri pridobitvi ECDL potrdila. H3: Predvidevamo, da prejemniki ECDL potrdila dobijo hitreje zaposlitev. H4: Predpostavljamo, da mora biti izobraževalno osebje za ECDL potrdilo vrhunsko. Omejitve pri izdelavi naloge: - čas, ki je na voljo za izdelavo diplomske naloge, - stroški za tržne raziskave in druge potrebne raziskave so velik omejevalni faktor, - predvidevam, da bom imela nekaj omejitev in težav pri vračanju pravilno izpolnjenih anket. 1.4 METODE DELA Odločila sem se za poslovno raziskavo, ki bo dinamična. Predstavila bom marketinški splet, s poudarkom na izvajanju storitev in njihovi kakovosti. Izdelala sem tržno raziskavo in analizirala rezultate ter tako prišla do sklepa in oblikovanja strategije trženja te storitve. V diplomski nalogi bom uporabila deskriptiven pristop, kjer bom opisala filozofijo in prakso marketinga s poudarkom na trženju izobraževalnih storitev za pridobitev ECDL potrdila. Analiziranje tržne raziskave bom opravila z metodo deskripcije, metodo kompilacije in deduktivno metodo sklepanja, na osnovi le-tega pa bi sestavila predlog vodstvu organizacije za organiziranje in izvajanje marketinških aktivnosti za izobraževanje ECDL potrdil. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 4

2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA S POUDARKOM NA TRŽENJU IZOBRAŽEVALNIH STORITEV 2.1 UVODNE MISLI»Trženje je tako pomembno, da ne more biti posebna funkcija. Če gledamo s stališča končnega rezultata, to je s stališča končnega porabnika, predstavlja marketing celotno poslovanje Poslovni uspeh je odvisen od izdelovalca in kupca.«peter Drucker (1989, 124) Marketing se je najprej uveljavil v industrijsko razvitem svetu, zlasti v ZDA. Po drugi svetovni vojni je postalo trženje odločilno za poslovno uspešnost. V Sloveniji se je trženje prvič pojavilo v času gospodarskega liberalizma sredi šestdesetih let. Leta 1975 je bilo ustanovljeno Društvo za marketing Slovenije. Pri nas so se najbolj razvile prodajne prvine trženja, kot so: pospeševanje prodaje, osebna prodaja in neposredna prodaja (Devetak 2007, 15). V teoriji in praksi marketinga uporabljajo nekateri izraz interni marketing. Po Jančiču (1996, 84) pomeni interni marketing način ustvarjanja vrhunskih poslovnih rezultatov z zadovoljevanjem vseh potreb organizacije in zaposlenih s pomočjo medsebojnih procesov menjave. Ravno tako je zanimiva Jančičeva (1996, 195) opredelitev definicije celostnega marketinškega oziroma trženjskega koncepta, ki se glasi: Celostni marketinški koncept je proces vzpostavitve marketinškega odnosa podjetja z njegovim notranjim okoljem, relativními deležniki in družbenim okoljem. (Devetak in Vukovič 2002, 35). Bistvo teorije in prakse je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi pridobljenih podatkov razvijamo in proizvajamo tiste izdelke oziroma storitve, ki so zanimivi za trg. Pomembno pri tem je, da pravočasno proučujemo ponudbe in povpraševanja in na podlagi ugotovljenih analiz oblikujemo marketinške aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb in želja. S tem, ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov oziroma storitev ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. Pri tem pa moramo vedno imeti v podzavesti zadovoljstvo zaposlenih oziroma izvajalcev storitev, brez katerih uspeh ne bi bil mogoč (Devetak in Vukovič 2002, 35). V sklopu marketinških aktivnosti je potrebno pravočasno, kakovostno in konkurenčno oblikovati ustrezni marketinški splet, to so: izdelek/storitev, cena, kraj in prostor izvajanja, promocija, Ijudje, izvajanje in fizični dokazi. Za uspešno trženje je potrebno tudi proučevanje ustrezne konkurence. Pri tem je potrebno stalno spremljanje tržišča, ponudb, povpraševanja, konkurence, tehnologije, plačilno sposobnost trgov, trendov razvoja in družbene spremembe (Devetak in Vukovič 2002, 35). Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 5

Marketinški pristop ima več pomenov in zajema več procesov, zlasti ekonomski proces, poslovno dejavnost, poslovno usmeritev in znanstveno disciplino. Številne poslovne dejavnosti prispevajo k temu, da izdelki prehajajo od proizvajalca do porabnika ob pravem času, na pravo mesto in po konkurenčni ceni. Da pa vse to dosežemo, so potrebne tržne raziskave, razvoj novih izdelkov in storitev s konkurenčnimi cenami, ustrezna razpečava in učinkovita promocija (Devetak 2007, 16). Ameriško združenje za marketing je opredelilo in sprejelo splošno definicijo marketinga, ki poudarja, da je marketing proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja tržnih cen in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo, z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja kupcev (potrošnikov, porabnikov, naročnikov ) in proizvajalcev oziroma izvajalcev storitev. Kupca ne zanima delovanje internega marketinga, zanj je pomembna le kakovost storitve. Zato bi ponovno poudarili osnovni marketinški pristop, ki temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in raziskujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in opravljamo tiste storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili konkretne potrebe in povpraševanje. S tem smo zadovoljili plačilno sposobno povpraševanje in ustvarili ustrezen dobiček za razširjeno reprodukcijo. Take misli, ugotovitve in dejstva je potrebno spremljati kot rdečo nit na razvojnih, znanstvenih in raziskovalnih področjih. Lahko rečemo, da ima izraz marketing več pomenov in se pojavlja kot ekonomski proces, poslovna dejavnost ali funkcija poslovna koncepta in znanstvena disciplina (Devetak in Vukovič 2002, 35-36). Za izobraževalno organizacijo so pomembne zlasti naslednje temeljne marketinške poslovne funkcije (Devetak in Vukovič 2002, 35-36): marketinško informacijska funkcija, marketinško pripravljalna funkcija (planiranje, programiranje, strategija in taktika, razvijanje novih storitev, tržno komuniciranje, pospeševanje prodaje), marketinško izvršilna funkcija, funkcija spremljanja in kontroliranja uspešnosti, koordinacijska funkcija marketinškega sistema. Pri obravnavanju filozofije in prakse izobraževalnih storitev je potrebno poznati trženjsko okolje, informacije morajo biti sveže, upoštevati pa je potrebno tudi razvojne spremembe, ki se v okolju pojavljajo. Tako v teorijo marketinga prištevamo segmentiranje, izbiranje ciljnih trgov in pozicioniranje. Prav temu se bomo posvetili v nadaljevanju. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 6

2.2 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE Segmentiranje Podjetje, ki se odloči poslovati na širšem trgu, kmalu spozna, da ne more oskrbovati vseh kupcev na tem trgu. Kupcev je bodisi preveč, bodisi so prostorsko razpršeni, ali pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah. Jedro sodobne trženjske strategije tvorijo segmentiranje, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje, kar je široko orodje za uspeh na trgu. To je prikazano na sliki 2. SEGMENTIRANJE TRGA 1. Opredelitev spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi. 2. Oblikovanje profilov dobljenih segmentov. IZBOR CILJNIH TRGOV 3. Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta. 4. Izbiranje ciljnih segmentov. TRŽNO POZICIONIRANJE 5. Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment. 6. Izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in komuniciranja v njem. Slika 2: Od segmentiranja do ciljnih trgov (Kotler 1998, 265) Segmentiranje je odkrivanje konkretnih potreb določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju, zaradi njihovega zadovoljevanja. Izraz»segmentacija trga«razumemo kot razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 7

povezujejo skupne značilnosti. Trg predstavljajo skupine odjemalcev, ki imajo podobne značilnosti glede porabe izdelkov oziroma storitev. Z delitvijo trga na manjše skupine ali podskupine bomo uspešnejši pri izvajanju marketinških aktivnosti. S tem bomo hitreje in učinkoviteje dosegli boljše in zadovoljnejše plačilno sposobno povpraševanje (Devetak 2007, 73). Če teorijo prenesemo na konkreten primer ustanove Šolski center Slovenske Konjice Zreče, se izobraževanj in opravljanja izpitov udeležujejo naslednje skupine: dijaki, ki si to izobraževanje izberejo kot izbirno vsebino iz kataloga, zaposleni, katerim posredujemo različne oblike promocije in so naročniki posamezniki ali podjetja za cele skupine, brezposelni, ki nam jih napoti Zavod za zaposlovanje; le-ti so kot ciljna skupina enotni, pa vendar po interesu zelo različni. Naše segmentiranje je namenjeno izbiranju še dodatnih ciljnih skupin, ki bi pokazale interes in željo po tej vrsti izobraževanja. Vsekakor so to lahko skupine iz širše in daljne okolice, zaposleni, brezposelni ali študentje. Poleg izbranih ciljnih skupin je naša naloga nenehno in ponovno segmentiranje, iskanje novih tržnih priložnosti, sklepanje dogovorov z novimi kandidati izobraževanj, prav tako pa iskanje morebitne potrebe po nadgradnji izobraževanj za pretekle kandidate (kupce). Pri segmentiranju upoštevamo največ Behavoristično 2 ali vedenjsko segmentiranje in pa tudi psihografkso segmentiranje 3. Pozicioniranje Na osnovi dobro opravljenega segmentiranja smo ustvarili segmente, torej naš ciljni trg. Naša naslednje naloga je pozicioniranje. Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja potrošnikov, ki si v misli ali podzavest vtisnejo storitev glede na konkurenčne storitve. V mislih imamo predvsem blagovno znamko, ki si jo odjemalci vtisnejo v spomin, saj se bodo na podlagi le-te lažje odločili za nadaljnje sodelovanje. Ravno tako si odjemalci v spomin vtisnejo nekakovostno blagovno znamko, neresne dobavitelje, slabe proizvajalce in izvajalce storitev. Težimo torej k temu, da si pridobimo naklonjenost odjemalcev. Torej pozicioniranje pomeni postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da si v očeh ciljnih odjemalcev pridobimo vidno mesto z določeno vrednostjo (Devetak 2007, 80). 2 Delitev kupcev v štiri skupine na osnovi njihovega znanja, stališč, uporabe in reakcijo na dolčeno storitev. 3 Delitev kupcev na segmente po njihovi pripadnosti družbenemu sloju, načinu življnjenja, delu, itd. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 8

Pri tržnem pozicioniranju imamo lahko proces, ki ima več korakov. Najprej identificiramo tržne cilje, za tem pa lahko sledijo naslednji koraki procesa pozicioniranja (Devetak 1999, 45): Identificiranje tržnih ciljev 1. korak Identificiranje najpomembnejših značilnosti storitve 2. korak Priprava osnutka zaznav nastanka potreb 3. korak Odločitev za konkurenčno strategijo 4. korak Določitev atributov storitve in pripadajočih lastnosti 5. korak Vztrajanje pri konkurenčni prednosti Slika 3: Proces tržnega pozicioniranja (Devetak 1995, 45) V naši ustanovi se trudimo, da bi si odjemalci v podzavesti ustvarili čim boljši vtis glede na kakovost izvedbe storitve in strokovnega kadra, ki je potreben, da izobraževanje poteka na pravem nivoju pridobivanja informacij. Zavedamo se, da si bomo s tem olajšali obstoj in prodor na širši trg odjemalcev in tako s prodajo ne bomo imeli velikih naporov. Informacija o dobri storitvi, ki potuje od ust do ust, je zlata vredna, še posebej v današnjem času, ko je ponudnikov teh storitev veliko, konkurenca pa je močna, ne glede na geografsko razdelitev testnih centrov. Dobro vemo, da Slovenija ni velika in se lahko za takšno izobraževanje kandidat odpelje tudi sto kilometrov iz svojega kraja, če je kakovostno in ustreznejše, kot v domačem kraju. Naša ustanova si je v svojih tridesetih letih delovanja ustvarila dobro prepoznavnost v naši lokalni skupnosti in v širšem okolju. Z združitvijo enot izobraževanja ob delu, izobraževanja dijakov in svetovanja, smo postali še močnejši, saj premoremo visoko kvalitetni strokovni kader, ki je sposoben izvajati kvalitetne storitve izobraževanj za pridobitev ECDL potrdil. Take prednosti ne smemo zanemariti in izkoriščati zaupanje strank z navidezno kakovostjo storitev, kajti celotni trud bi bil v trenutku izgubljen. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 9

2.3 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN STROKOVNI KADRI Marsikatere organizacije so na papirju lepo in pregledno narisale organizacijske sheme in delovanje marketinškega sektorja, v praksi pa niso dosegle ustreznih rezultatov. V organizacijskih shemah morajo biti jasno opredeljena pooblastila in odgovornosti vsakega izvajalca. Poudariti je potrebno, da je dobro oblikovana organizacijska struktura podjetja tista, ki odraža ne samo uspešnost in zadovoljstvo na zunaj, temveč tudi med zaposlenimi v podjetju (Devetak 2007, 86). Najpomembnejše vrste in značilnosti oblik organiziranosti marketinškega sektorja so: Funkcijska struktura organiziranosti marketinga je klasična oblika organiziranosti, kjer so direktorju marketinga neposredno podrejeni številni oddelki, kot na primer: administracija marketinga, ekonomska propaganda, operativna prodaja, tržne raziskave, načrtovanje novih izdelkov in tako dalje. Vsak od omenjenih oddelkov ima svojega vodjo, ki organiziranost in delo v sodelovanju z nadrejenim prilagaja tržnim razmeram. Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na storitve je praktična oblika organiziranosti v podjetjih, ki imajo veliko izobraževalnih storitev. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni: vodja administracije marketinga, oglaševanja, tržnih raziskav in vodja prodaje. Taka organiziranost ima več prednosti, in sicer (Devetak in Vukovič 2002, 47): Vodja izobraževalnih storitev usklajuje marketinški splet za določeno storitev, vodja izobraževalnih storitev se hitreje odziva na problematiko trga, obvladovanje izobraževalnih storitev nudi velike možnosti za izpopolnjevanje mlajših strokovnjakov, ker se vključujejo tudi v druga področja dejavnosti. Ta oblika organiziranosti ima tudi nekaj pomanjkljivosti, in sicer poslovanje je dražje, ker vodje želijo pomočnike in namestnike, kar povečuje režijske stroške. Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na geografska območja pomeni, da je marketinški sektor organiziran glede na geografska območja. Tukaj se v izobraževalnih ustanovah pojavljajo specialisti za lokalno trženje, ki poznajo navade potrošnikov. Oblika marketinškega sektorja glede na večje kupce je takšna, da so direktorju marketinškega sektorja podrejeni vodje služb oziroma oddelkov, kot v prejšnjih dveh oblikah. Organiziranost marketinga v naši ustanovi je podobna obliki organiziranosti marketinškega sektorja glede na storitve. Pri nas nimamo vodij, pomočnikov in tako naprej, pač pa zadolžitve posameznikov pri poslovnih enotah. Za izobraževanje za pridobitev ECDL potrdila smo zadolženi trije zaposleni, od katerih sva dva poleg tega dela še učitelja strokovno izobraževalnih predmetov v programih za poučevanje mladine. Samo izobraževanje za pridobitev ECDL potrdila spada v enoto Izobraževanja ob delu, in tako se v naši ustanovi kaže medsebojno sodelovanje med poslovnimi enotami in zaposlenimi. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 10

Tako izpolnjujemo moto, ki pravi, da za uspešnost podjetja ni pomembna samo organiziranost izobraževalne ustanove, temveč tudi intenzivno povezovanje med posameznimi sektorji znotraj podjetja in zaposlenimi. Delo poteka timsko. Skrbimo tudi za to, da ne prihaja do konfliktov znotraj organizacije, to je do slabega komuniciranja, neustreznega načina reševanja konfliktov. Posledica tega je uspešnost in zadovoljstvo udeležencev v izobraževalnem procesu. Skrbimo tudi za to, da se upoštevajo in analizirajo vrednote posameznikov, ki bi eventuelno lahko prispevale k ugledu organizacije. V sliki 4 smo prikazali grobo razporeditev strokovnih delavcev v naši ustanovi. Po razporeditvi je razvidno, da izobraževanje za pridobitev ECDL potrdila spada v izobraževanje ob delu in v sklopu te poslovne enote imamo strokovni tim za izvajanje izobraževanja za ECDL potrdilo. Za marketing te storitve skrbimo vsi v timu, kakor tudi poskušamo vključevati tudi ostale strokovne sodelavce iz drugih poslovnih enot, kar prikazujejo povezave na sliki 4. Direktor Ravnatelj Gimnazija Pedagoški vodja Srrednja poklicna ins trokovna šola Zreče Pedagoški vodja Izobraževnaje ob delu Vodja Svetovanje Vodja Strokovni delavci Strokovni delavci Strokovni tim za ECDL Strokovni delavci Strokovni delavci Slika 4: Organiziranost marketinga v ustanovi Šolski center Slovenske Konjice - Zreče Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 11

2.4 INTELEKTUALNA LASTNINA Intelektualna lastnina je samostojno pravno področje, saj zakon določa vrsto in vsebino teh pravic, njihov obseg in način pridobitve, način uveljavljanja pravic v primeru njihove kršitve, vrste in dovoljene oblike gospodarskega izkoriščanja ipd. Zaradi izključne narave so z ekonomskega vidika pravice intelektualne lastnine izredno pomembne, saj vplivajo na povečanje konkurenčnosti subjektov na trgu, njihov dolgoročni razvoj, na raziskave, razvoj in investicije, na vzpostavljanje novih ali širjenje obstoječih vej gospodarstva, na odpiranje novih delovnih mest in ne nazadnje tudi na povečanje prihodkov države iz naslova davkov. Svetovna organizacija za intelektualno lastnino (WIPO), ustanovljena dne, 14. 07. 1967, s sedežem v Ženevi, si prizadeva za čim večje poenotenje zakonodaj svojih članic na področju intelektualne lastnine. Pod njenim okriljem so bile sprejete številne mednarodne pogodbe, ki usklajujejo posamezna področja prava intelektualne lastnine. Poleg mednarodnih in evropskih predpisov urejajo pravice intelektualne lastnine v Sloveniji še trije zakoni: Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Zakon o industrijski lastnini in Zakon o varstvu topografije polprevodniških vezij. Pravice iz intelektualne lastnine so nanašajo na (Trampuž 1991, 181): - književna, umetniška in znanstvena dela, - izume na vseh področjih človekovih aktivnosti, - znanstvena odkritja, - interpretacije umetnikov in izvajanje umetnikov, - storitvene, trgovske in tovarniške znamke in trgovska imena ter trgovske naslove, - industrijske vzorce in modele, - varstvo pred nelojalno konkurenco ter na vse druge pravice v zvezi z intelektualno aktivnostjo na različnih področjih dela, kot so industrija, znanost, književnost in umetnost. Povzeto po različnih avtorjih in virih lahko intelektualno lastnino razdelimo v dve večji skupini 4 : 1. Industrijska lastnina zajema pravice, ki dajejo njihovim imetnikom izključni monopol pri uporabi izumov tehnične ali estetske narave in razpoznavnih oznak. To so predvsem patenti, izumi, industrijski vzorci, modeli, blagovne znamke in geografsko poreklo. 2. Avtorske in sorodne pravice, imenovane tudi pravice književnih in umetniških del, ki ščitijo izvirna književna in umetniška dela, pa tudi glasbena dela, televizijske oddaje, računalniške programe, podatkovne zbirke, oglaševalske izdelke, multimedijske izdelke. 4 Povzeto po:http://ec.europa.eu/youreurope/nav/sl/business/developement/intellectualproperty/index.html (04. 12. 2007) Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 12

a. Avtorju pripada avtorska pravica na podlagi same stvaritve dela takoj, ko delo opravi. Avtorska pravica traja za čas avtorjevega življenja in 70 let po njegovi smrti. Avtorske pravice so moralne (pripada samo avtorju, pravica do prve objave ) in materialne (plačilo, dobiček, lahko pa se prenese s pogodbo ali drugim pravnim poslom na drugo osebo ). Bistvo avtorske pravice je, da avtorja zaščiti pred izkoriščanjem in zlorabo njegovega dela. Avtor je lahko fizična oseba, ki je delo ustvarila. Za avtorja nekega dela štejemo tistega, ki je z imenom, znakom ali psevdonimom naveden na delu ali pri objavi dela, dokler se ne dokaže nasprotno. Urejenost intelektualne lastnine v naši ustanovi V našem Šolskem centru Slovenske Konjice Zreče običajno predavatelji delajo na osnovi že objavljenih književnih del, kar velja na splošno za ustanovo. Za pridobitev ECDL spričevala pa smo predavatelji dobili le cilje in podroben opis vseh modulov, to je učni načrt, zato smo se morali za izobraževanje podrobneje pripraviti. Mi, ki izvajamo to izobraževanje, smo se dogovorili in izdelali interno gradivo za vsak modul posebej. V začetku so nastajali učni listi, ki smo jih preuredili. Za vsak modul je nastala neke vrste skripta, ki je naše interno gradivo za izobraževanje za pridobitev ECDL spričeval. Ker smo izvajalci izobraževanja ECDL v delovnem razmerju, smo izdelali to gradivo v sklopu naših delovnih obveznosti. Praktično smo izdelali gradivo po nalogu delodajalca. Zato so avtorske pravice izključno prenesene na našo šolsko ustanovo za deset let. Nikakor pa nismo sklepali posebnih pogodb, zato velja ta doba, kot je zapisano v Zakonu o avtorskih in sorodnih pravicah. Pri tem se zavedamo, da lahko pri delu uporabljamo te skripte in jih razdelimo kandidatom. Tako je delo predavanj veliko lažje in bolj organizirano. S tem smo si predavatelji olajšali svoje delo. S pogodbo o izvajanju izobraževanj smo izključno mi, še nadaljnjih par let, predavatelji in izpraševalci za ECDL spričevala, zato smo se s sklenjenim poslom seveda strinjali. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 13

3 MARKETINŠKI SPLET 3.1 UVODNE MISLI Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču (Devetak, 2002, 91). Podjetje, ki marketinški splet upošteva, rečemo, da upošteva trženjski koncept poslovanja. Trženjski koncept poslovanja pomeni doseganje ciljev podjetja z ustreznim zadovoljevanjem potreb kupcev, ki je boljše od konkurentov. Razmišljanja podjetij o svojem delovanju morajo biti usmerjena h kupcem, v zadovoljevanje njihovih potreb. Tako mora podjetje v svojo strategijo vključiti miselnost in delovanje: Usmeritev na kupce - dejavnosti podjetja so osredotočene na zadovoljstvo kupcev. Združevanje napora vsi zaposleni sprejemajo odgovornost za ustvarjanje zadovoljstva kupcev. Doseganje ciljev prepričanje zaposlenih, da je doseganje ciljev podjetja odvisno od zadovoljnih kupcev. Trženjski koncept zahteva, da v vsebini delovanja podjetja prevlada trženjska usmeritev, in sicer: Nabavljanje naj se uveljavi kot pomembna tržna funkcija v razmerju do dobaviteljev, ne pa le kot nakupovanje (nabavno trženje). Proizvodnja mora sprejemati tržno usmeritev in proizvajati izdelke, ki bodo zadovoljevali želje in potrebe porabnikov. V izobraževalnih ustanovah je potrebno ponuditi storitve, ki so na trgu zanimive, uporabne in pritegnejo kupce (izobraževance). Prav tako je potrebno skrbeti za kakovost izvajanja storitev, ki je nadgradnja zadovoljstva kupcev, saj je zanimiva storitev, ki je izvedena kakovostno, kupca pa zadovolji. Prodajanje je najpomembnejši del trženja, ki naj s svojimi aktivnostmi (raziskava trga, tržno komuniciranje, pospeševanje prodaje, oglaševanje, distribucija, oblikovanje cen) zagotavlja uspešno prodajo. Finančna funkcija naj z zagotavljanjem potrebnih denarnih sredstev omogoči izvajanje trženjskih aktivnosti; Kadrovska funkcija mora pridobiti primerne strokovne sodelavce, ki bodo znali tržno usmeritev uveljaviti tudi v praksi. V izobraževalni ustanovi bi lahko marketinški splet ponazorili s sliko 5. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 14

IZDELEK P1 CENA P2 DISTRIBUCIJA P3 PROMOCIJA P4 LJUDJE P5 IZVAJANJE P6 FIZIČNI DOKAZI P7 MARKETINŠKI SPLET CILJNI TRG PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE Slika 5: Marketinški splet 7 x P (Devetak, 2002, 92) Kot je razvidno iz slike, je marketinški splet sestavljen iz sedmih prvin, ki imajo oznake P. Oznake izhajajo iz angleških besed in sicer (Povzeto po Devetak in Vukovič, 2002): Product (izdelek), Price (cena), Place (prostor, kraj, razpečava), Promotion (promocija, pospeševanje prodaje), People (ljudje), Processing (procesiranje, izvajanje storitev), Physical evidence (fizični dokazi). V nadaljevanju bomo podrobneje opisali posamezne sklope marketinškega spleta. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 15

3.2 IZDELEK (Product) Vsako podjetje se ustanovi z namenom, da nekaj proizvaja, oziroma opravlja storitve. Skrb za kakovost, funkcionalnost, asortiment, stil, blagovno znamko, servis, garancije, imidž in še kaj v zvezi z izdelkom ali storitvijo, je naloga vsakega podjetja. Vse opisane lastnosti ocenjujejo odjemalci, od njih je odvisna uspešnost podjetja, saj če so odjemalci zadovoljni, lahko podjetje skrbi za razvoj izdelka oziroma storitve. Pri vsem tem je pomembno, da podjetje venomer spremlja življenjski cikel proizvoda oziroma storitve in tako skrbi za vse zgoraj omenjene lastnosti. V našem šolskem zavodu vsi sodelujemo na izobraževalnem področju in se vedno trudimo skrbeti za kakovost svojega dela v skupini in tako o kakovosti opravljanja vseh naših storitev. Pri tem pa si zastavljamo vprašanja: Kaj je sploh kvalitetno izobraževanje? Kaj je kakovostno poučevanje? Kaj kakovostno znanje? Storitev, ki jo v nalogi obravnavam, je predavanje in izvajanje izpitov za pridobitev evropskega računalniškega spričevala. Pri tem moramo paziti na: kakovost storitev, spremljanje življenjskega cikla storitve, ki je v naši ustanovi v času uvajanja, spremljanje konkurence, ki vsekakor obstaja, saj poznamo ustanove, ki že izvajajo te storitve. Na srečo pa je Društvo informatikov Slovenije poskrbelo, da ni več ustanov na nekem območju, ki bi takšno licenco za izvajanje takih storitev imelo, zato smo v Dravinjski dolini zaenkrat edini, ki izvajamo to storitev. To pa ne pomeni, da bi lahko rekli, da smo edini na trgu, saj udeleženci izobraževanj lahko v kratkem času premostijo oviro daljave, saj so prometne poti v Sloveniji kratke in kupcem ne odvzemajo veliko časa, težnja k zadovoljitvi potreb in želja udeležencev. 3.2.1 Kvaliteta storitve Izobraževalni program organiziramo tako, da udeleženci v prijetnem vzdušju prejemajo znanje na zabaven način. Verjamemo, da se človek največ nauči, ko mu je udobno, in ko pri izobraževalnem procesu tudi aktivno sodeluje. Dober izobraževalni program pa ni tisti, ki ponuja milijon informacij, temveč tisti, ki ponuja "prave" informacije. Zato za ta izobraževalni program izberemo tiste informacije, ki so najbolj relevantne in uporabne. Tak izobraževalni program pa zahteva dvoje: preverjenega predavatelja in praktično naravnanost. Zavedamo se, da ni vsak strokovnjak tudi dober predavatelj. Zato izbiramo le strokovnjake, ki znajo svoje znanje tudi odlično prenesti na udeležence. Takšni predavatelji udeležence bogatijo s svojimi izkušnjami in jih "potegnejo" v aktivno Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 16

sodelovanje pri izobraževanju. Pri podajanju snovi se poslužujejo konkretnih primerov in orodij za rešitve problemov udeležencev. Udeleženci so na seminarjih aktivni, se zabavajo, in kar je najpomembnejše, lahko novo pridobljeno znanje takoj in zlahka uporabijo v svojem življenju. 3.2.2 Asortiment S programom enotnega evropskega računalniškega izobraževanja je širina asortimenta že določena, kjer v sklopu ECDL izvajamo predavanja in izpite za: 1. Modul 1: Poznavanje informacijske tehnologije, 2. Modul 2: Delo z operacijskim sistemom Windows, 3. Modul 3: Oblikovanje besedil, 4. Modul 4: Delo s preglednicami, 5. Modul 5: Obdelava podatkov z bazami podatkov, 6. Modul 6: Izdelava predstavitve, 7. Modul 7: Internet in elektronska pošta. Obstajajo tudi še moduli za poglobljeno znanje nekaterih programov in poznavanje grafičnih, predvsem tehničnih programov, teh pa naša ustanova ne izvaja. Globina asortimenta omogoča predavanja in izpite z uporabniškimi programi Microsoft Office(licenčni programi) in Open Office(javno dostopni programi). 3.2.3 Imidž, blagovna znamka Imidž te storitve je določen že s samim imenom in organizacijo dela na evropski ravni. Naloga ustanove je le, da približamo to izobraževanje ljudem, oziroma jim predstavimo uporabnost in poskrbimo za prepoznavnost oblikovanega imidža. Sam program ima svojo blagovno znamko, ki je ustrezno oblikovana in vidna na različnih spletnih straneh, v javnih občilih in ostalih različnih publikacijah. Ta pa zgleda takole: Slika 6: Logotip evropskega računalniškega spričevala Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 17

Kot izobraževalna ustanova smo že pred tem, ko smo postali testni center za ECDL izobraževanje, poskrbeli za prepoznavnost v našem širšem okolju. Izdelali smo svoj logotip in svoje storitve predstavljamo z njim. Storitev ECDL predstavljamo v časopisih, na spletni strani, raznih letakih, reklamah itd. Vsa dokumentacija, ki se povezuje z ECDL izobraževanjem; torej vsebuje logotip naše ustanove in logo ECDL izobraževanja, kot je prikazano v slikah 6 in 7. Slika 7: Logotip izobraževalne ustanove (Šolski center Slovenske Konjice Zreče, 2007) 3.2.4 Življenjski cikel izdelka Življenjski cikel izdelka se deli na pet faz, to so (Devetak 2007, 111): - Faza 1 uvajanje na trg - Faza 2 rast prodaje, - Faza 3 zrelost, - Faza 4 zasičenost trga in - Faza 5 odmiranje ali upadanje. Naša storitev se nahaja nekje med fazo 2 in fazo 3. Naša prodaja je nekje v počasnejšem porastu in hkrati v obdobju zrelosti, kar je prikazano v sliki 8 s polno črto. Stroški reklame in komunikacije (pikčasta črta na sliki 8) s trgom iz začetnih visokih vrednosti že padajo, kar pomeni, da smo trg že dodobra spoznali s storitvijo. Pričakujemo še nekaj časa fazo zrelosti, seveda, če se bo uresničevala postavljena strategija o prodaji te izobraževalne storitve. Trenutno je dobiček visok (črtkana črta na sliki 8), skoraj najvišji. Z začetkom upadanja dobička, bomo poskrbeli za posodobitev programske in strojne opreme, hkrati pa ponudili nova ECDL izobraževanja, ki jih trenutno še ne izvajamo (Napredni in specialistični moduli izobraževanja). Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 18

Prodaja Hkrati pa bomo poskrbeli, da bomo obdržali starejše verzije programov, da bodo udeleženci izobraževanja lahko izbirali med novimi in starejšimi programi. Vsekakor se bomo z vsemi novostmi in poglabljanji potrudili, da bo naša storitev čim dalj časa v fazi zrelosti in v tem času bomo storili vse potrebno, da se bo faza zasičenosti pričela najkasneje, kar bo mogoče. Nikakor pa si ne želimo faze odmiranja oziroma upadanja, čeprav se zavedamo, da bo prišlo tudi do te. Cas Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5 Življenjska pot storitve, pot krivulje dobička, krivulja stroškov komuniciranja Slika 8: Življenjski cikel storitve (Devetak 2007, 111) 3.3 CENA (Price) Cena je v denarju izražen produkt 5. Za oblikovanje cene mora podjetje upoštevati stroške in gibanje povpraševanja in ponudbe. Pri oblikovanju cene teh storitev nimamo veliko možnosti, saj so cene za predavanje in izpite določene enotno za celo Slovenijo po vseh izpitnih centrih s strani Društva informatikov. Naše cene so torej enake, kot v ostalih testnih centrih, le s kakovostnim izvajanjem storitev, z dobrimi pogoji in prilagajanjem slušateljem lahko to ceno navidezno zmanjšujemo, saj za njo nudimo kakovost, ustrezne strankam primerne termine, torej najugodnejše pogoje. 5 Proizvod ali opravljena storitev Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 19

Naloga našega centra je storitve izvest kvalitetno, pravočasno, ustrezno za slušatelje s čim manj stroški, kar pa ne pomeni, da bomo reducirali stroške, ki so potrebni za kakovost in zadovoljstvo udeležencev. Tako ob predavanjih poskrbimo, da kandidati pridobijo primerno znanje, ki ga podkrepimo z raznimi učnimi listi, primeri, strnjenimi skriptami in e-gradivom. 3.4 DISTRIBUCIJA KRAJ IN PROSTOR IZVAJANJA STORITVE (Place) Pri obravnavanju izobraževalnih storitev nimamo klasične distribucije ali razpečavanja, temveč govorimo o prostoru in kraju izvajanja storitve. Slednje je lahko pri izvajalcu, pri naročniku ali na tretjem kraju po dogovoru med izvajalcem in naročnikom storitve. Sama prodaja storitev je lahko neposredna, to je od izvajalca storitve do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je posrednik. Običajno težimo k temu, da je vmes čim manj posrednikov (Devetak in Vukovič, 2002, 94). Kraj izvajanja storitve je v naši ustanovi organiziran takole: Predavanje lahko poteka v prostorih naše ustanove, to je v prostorih Šolskega centra Slovenske Konjice Zreče, Tattenbachova 2a, Slovenske Konjice ali kjerkoli drugje, kjer je urejen prostor za izvajanje storitve izobraževanja (računalniška učilnica). Izpiti se izvajajo v naših učilnicah na zgoraj omenjenem naslovu. Učilnice so testirane in pregledane s strani Društva informatikov Slovenije in jih imenujemo testne učilnice. V primeru, ko smo imeli skupino za izobraževanje in testiranje iz Ljubljane, smo izvajali izobraževanje v njihovih prostorih. Za samo izvajanje izpitov smo poiskali testni center v Ljubljani in se z njimi dogovorili za koriščenje testne učilnice, da smo lahko izvedli ocenjevanje znanja. Naš testni center je edini v Dravinjski dolini in mislim, da bo to tudi ostal, saj Društvo informatikov Slovenije na tak način skrbi, da je za izvedbo izobraževanj in opravljanje izpitov neka pokritost v Sloveniji in ni tako velik poudarek na konkurenčnem boju, kar pa ne pomeni, da se naša ustanova ne potrebuje truditi in vzpostavljati kvalitetno in zanimivo izobraževanje, vse v prid slušateljev. Imamo tri opremljene računalniške učilnice. Vsaka lahko sprejema skupino 16 udeležencev, torej hkrati lahko izobražujemo na uro kar 48 oseb. Taki razpečavi lahko rečemo ekskluzivna razpečava, kar pomeni na enem področju le en razpečevalec, to smo mi. V letu 2006/07 smo imeli pri izvajanju projekta malo skrbi pri iskanju slušateljev, saj smo izobraževali brezposelne, ki nam jih je poslal Zavod za zaposlovanje, zato v tem času ni bilo skrbi za delo in razvoj. Po koncu projekta in danes pa razmišljamo, načrtujemo in izvajamo storitve izobraževanja: za zaposlene in ostale v Dravinjski dolini, Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 20

za dijake našega Šolskega centra, kjer jim nudimo predavanja v okviru prostih izbirnih vsebin, torej plačajo le opravljanje izpitov, iskanje in pridobivanje skupin slušateljev iz podjetij ožje in širše okolice, kjer se predstavljamo ne samo v naši Dravinjski dolini, ampak še navzven. Pri tem omogočamo tudi izobraževanje na lokacijah, ki ustrezajo našim odjemalcem. Slika 9 prikazuje naš kraj in ožjo okolico, v kateri delujemo. Naš načrt je prodreti tudi navzven, torej v kraje Slovenska Bistrica, Poljčane, Celje, Frankolovo in tako naprej. Pri delu smo zelo intenzivni, saj se lahko pohvalimo, da smo izobrazili tudi skupino zaposlenih iz podjetja v Ljubljani. Maribor, Štajerska Ljubljana, Zahodna Slovenija Slika 9: Razpečava znotraj okolice in navzven 3.5 PROMOCIJA (Promotion) Za promocijo izobraževanj dobro skrbimo, saj redno posodabljamo spletne strani in nastopamo v javnih občilih (časopisih, revijah, radiu, televiziji) na katerih so podana vsa izobraževanja stalnega in strokovnega izpopolnjevanja, kakor tudi izobraževanje, o katerem pišem. Namen promocije ECDL izpitov je v tem, da informiramo naše pretekle, sedanje in bodoče kandidate o našem izobraževanju, pogojih, možnostih, načinih, itd. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 21

Naša orodja za promocijo so: oglaševanje v javnih občilih, za kar uporabljamo lokalno časopisje, kvalitetna predstavitev na spletni strani (http://www.sc-konjice-zrece.si/sici/index.php?option=com_content&task=view&id=5&itemid=12 ), odnosi z javnostjo, kjer organiziramo tiskovna poročila, predstavitve pred izbranimi skupinami, te pa so: razredne ure, roditeljski sestanki na šoli, sestanki v podjetjih, neposredno trženje, kjer uporabljamo način, ko naši tržniki tržijo storitve s temeljito predstavitvijo pri podjetjih v ožji in širši okolici. Pri tem pred izvajanjem promocije seveda izvajamo več raziskav, in sicer: raziskava in analiza naših storitev, raziskava odjemalcev, raziskava konkurence in kako daleč seže njihova veja dela, raziskava najprimernejših medijev. S temi raziskavami ugotavljamo kako najhitreje in najceneje informirati potencialne udeležence o naših storitvah. 3.6 UDELEŽENCI (People) Pri obravnavi človeka kot enega od elementov marketinškega spleta je potrebno poudariti, da lahko človek nastopa v dveh vlogah: - odjemalec storitve, v našem primeru tečajnik ali kandidat za izobraževanje, - izvajalec storitve, to je predavatelj in izpraševalec. Za izvajanje storitve je potrebna strokovnost in sposobnost izvajalca storitve, lahko bi dodali še več značilnosti, ki jih lahko ponazorimo s spodnjo sliko: PREDAVATELJ SAMOZAVESTEN DEMOKRATIČEN STROKOVNO USPOSOBLJEN ODLOČEN USTVARJALEN Slika 10: Lastnosti predavatelja (lastna zamisel) Recimo, da mora biti mozaik človeka, ki je zmožen empatije, kritičnega mišljenja, ki dobro pozna značilnosti učenja odraslega in dijakov ter ve, kako pomembne so Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 22

posamezne izkušnje. Obvlada vsebine, jih zna zanimivo opisati in hkrati motivirati udeležence, sočasno pa obvlada široko paleto učnih metod in postopkov. Za nameček pa naj bi bil še zabaven in sproščen. Izvajalci morajo biti strokovno usposobljeni, poznati morajo vse značilnosti izobraževanja vključno z značilnostmi izdelkov, ki jih uporabljajo ali pa jih vključujejo v storitev. Ljudje morajo biti ustvarjalni, znati morajo komunicirati s slušatelji in se znati prilagoditi njihovim potrebam in željam in hkrati obdržati nivo kakovosti izobraževanja (Devetak in Vukovič 2002, 96).. Komunikacija mora potekati v vseh smereh na enaki ravni. Pomembno je, da imajo slušatelji občutek, da svobodno izražajo svoje mnenje, in da to mnenje predavatelj tudi upošteva. Videz in urejenost predavatelja je gotovo tudi ena od pomembnejših stvari. slušatelj slušatelj predavatelj slušatelj slušatelj slušatelj Slika 11: Povezanost slušateljev in predavatelja (lastna zamisel) 3.7 IZVAJANJE (Processing) Izvajanje izobraževalne storitve predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Izvajalci storitev morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke in zakonske omejitve. Od strokovne usposobljenosti kadrov je v veliki meri odvisen uspeh podjetja. Izvajalci storitev morajo obvladati kulturo, tehniko poslovnega komuniciranja in etiko. Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov so zelo pomembni tesno sodelovanje, povezanost in timsko delo vseh vpletenih v procesu izobraževanja (Devetak, 2007, 186-187). Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 23

V naši ustanovi je pomembno sodelovanje organizatorjev izobraževanja in nas izvajalcev izobraževanja, ki zagotavljamo kakovost storitve, ta pa vodi v zadovoljstvo slušateljev in hkrati v poslovni uspeh ustanove. Kriteriji, ki jih postavljamo za naše predavatelje, so: - da do popolnosti obvladajo svojo stroko, kar pomeni, da imajo ustrezne veljavne certifikate (ECDL spričevalo in licenca za izpraševalca ECDL), - da spremljajo obstoječo in razvoj nove IT tehnologije, - da obvladajo poslovno komuniciranje, kulturo in etiko. Osnovne prvine, ki jih zagotavljamo za dobro izvedbo izobraževanj in testiranj, so: - primeren in ustrezno certificiran predavatelj, - izbrana literature za izobraževanje, - terminski plan izvedbe in dobro pripravljen koncept, - sama organizacija in zainteresirani slušatelji. Iz tega je jasno razvidno, da je naša ustanova odgovorna za pripravo in izvedbo izobraževanj in izpitov za pridobitev ECDL potrdil. Odgovarjamo tudi za kvaliteto lastnih storitev in smo skrben organizator izobraževanj in izpraševanj za te vrste in tudi za druge vrste izobraževanj. V sliki 11 je prikazana povezanost slušateljev in predavatelja. Med udeleženci v času izvajanja storitve prihaja do neprestanih povezovanj in medsebojnih vsebinsko procesnih odnosov. 3.8 FIZIČNI DOKAZI (Physical evidences) Fizični dokazi predstavljajo vse, kar naročnik vidi, sliši ali občuti. Od ustreznega fizičnega okolja je odvisen uspeh storitve, zadovoljstvo uporabnikov storitve in zaposlenih (Devetak 2007, 187). Pri izobraževanju za pridobitev ECDL potrdila nam lahko služi kot fizični dokaz: - primerno prezračena, svetla in čista stavba, - računalniška učilnica, ki je primerno moderno opremljena, - učni pripomočki, ki so nujno potrebni za izvajanje takih seminarjev, to so projektor, grafoskop, tiskalniki, skener, skratka vse, kar je potrebno za multimedijsko predstavljanje, - čisti sanitarni prostori, - table za določitev smeri izobraževanja, da se udeleženci ne izgubijo, - logotip izobraževanja in naše ustanove (slika 12), Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 24

Slika 12: Logotipa izobraževanja in naše ustanove - poročilo o opravljenem izpitu, ki je poslano kandidatu ne glede na uspeh (Priloga), - ECDL spričevalo (Prilogi). V naslednjem poglavju bomo podrobneje obdelali politiko izvajanja storitve, in sicer bomo prestavili module izobraževanja, izvajanje predavanj in tudi sistem opravljanja izpitov. Vasja Ivančič: Trženje izobraževanja za ECDL potrdilo stran 25