PRIPRAVLJENOST ZA NAKUP NADOMESTNEGA AVTO DELA

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Organizacija in management delovnih sistemov PRIPRAVLJENOST ZA NAKUP NADOMESTNEGA AVTO DELA Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Uroš Židanek Kranj, februar 2008

ZAHVALA Prof. dr. Marku Ferjanu se kot prvemu zahvaljujem za nasvete, spodbudo in potrpežljivost pri pisanju diplomske naloge. Posebna zahvala gre staršem, kateri so mi stali ob strani in me spodbujali ter mi pomagali ob mojem dolgoletnem študiju. Zahvalil bi se vsem zaposlenim v podjetju Fermi d.o.o., kateri so mi pomagali pri zbiranju potrebnih informacij ter prijateljici Nini Jenko, katera mi je brezpogojno nudila pomoč med pisanjem diplomske naloge. Zahvala gre tudi vsem anketirancem, kateri so pridno odgovarjali na zastavljena vprašanja v anketi.

POVZETEK V diplomskem delu smo raziskali in predstavili kupčeve navade, kriterije ter prepričanja pri servisiranju svojega vozila ter pri nakupovanju nadomestnih avtodelov. Zanimala nas je razlika v ceni med originalnimi ter neoriginalnimi nadomestnimi avtodeli. Ugotavljali smo tudi, kakšne so korelacije med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup neoriginalnega nadomestnega dela in med petimi drugimi neodvisnimi spremenljivkami. Diplomsko delo je razdeljeno na dva dela teoretičnega in raziskovlanega. V prvem, teoretičnem delu, smo s pomočjo literature opredelili temeljne pojme, ki smo jih pojasnili in razčlenili. Ti pojmi so komuniciranje, marketing in prodaja. Izluščili smo nekaj pomembnih podpoglavij, za katere smo menili, da se nanašajo na izbrano tematiko. Pri komuniciranju smo pojasnili načine komunikacije, interpersonalno komunikacijo oz. komunikacijo med ljudmi, težave pri komuniciranju in delo s strankami, marketing smo obdelali definicijsko in predstavili marketinški splet, za konec pa smo predstavili še vidik prodaje. Predstavili smo tudi proučevano organizacijo podjetje Fermi d.o.o., Radomlje. V drugem raziskovalnem delu smo navedli namen in cilj raziskave, pri čemer smo zapisali razlike v cenah med originalnimi in neoriginalnimi avtodeli ter nato analizirali ugotovitve. Zanimale so nas tudi kupčeve navade, kriteriji ter prepričanja pri nakupovanju nadomestnih avtodelov ter pri servisiranju svojih vozil. To smo ugotavljali na podlagi anketnih vprašalnikov, ki smo jih poslali po elektronski pošti. Postavili smo hipoteze, pojasnili način zbiranja podatkov in opisali metode, po katerih je raziskava potekala. Povedali smo tudi, kako smo samo anketiranje izvedli. V prvem delu smo predstavili vzorec anketirancev ter predstavili rezultate ankete, medtem ko smo v drugem delu prikazali rezultate raziskave razlik v cenah med originalnimi in neoriginalnimi nadomestnimi avtodeli. Na koncu diplomskega dela smo preverili vseh pet hipotez ter podali ugotovitve, do katerih nas je pripeljala raziskava in predloge, za katere smo menili, da bi lahko prispevali k izboljšanju poslovanja v samem podjetju Fermi d.o.o., Radomlje. Po raziskavi sodeč smo prišli do ugotovitev, da ima največji vpliv na voznika pri odločitvi za nakup nadomestnih delov starost vozila in vrednost vozila ob nakupu le tega. Seveda pa ima pri tem tudi velik pomen cena ter izkušnje s kvaliteto samih nadomestnih avtodelov. KLJUČNE BESEDE - komuniciranje - marketing - prodaja.

SUMMARY In our diploma work we have researched and presented consumers habits, criteria and believes by maintainance of his vehicle and by purchasing spare car parts. We were interested in the difference in price between original car parts and fake car parts. We also analysed what are the correlations between dependent variable, willingness of purchasing a fake car part and other five independent variables. The diploma work is presented from the theoretical and empirical point of view. In the first theoretical part, there are definitions and further analyses of the basic terms according to the literature. The terms are»communication«,»marketing«and»sale«respectively. Some subdivisons are taken into consideration in detail as we estimated them as being linked to our subject matter. As far as communication is concerned we have explained different ways of communication such as interpersonal communication (communication between people) and explored the problems inherent in communicating and working with clients. We have included the definition of marketing and have drawn the attention to the marketing net. This section closes with a stress on the sale. In the second part, we presented the purpose and goal of the research. We wrote down price differences between original and fake car spare parts and then analysed findings. We were also interested in consumers habits, criteria and believes by maintainance of his vehicle and by purchasing spare car parts. We gathered this information by sending surveys by e-mail. We structured five hypotheses, explained the way of gathering of data and described all the methods, on which the research has based on. We also explained the course of the survey. In the first part we introduced the sample of the interviewees while in the second part we have shown the results of differences in price between original and fake car spare parts. In the end of the diploma work we have verified all of the five hypotheses and wrote down our findings and propositions which could lead to improvement of the business in our company Fermi d.o.o., Radomlje. According to the research we have come to the conclusion, that the age of a car and the value of a car when bought have the most infuence on a buyer when purchasing a spare car part. But we can not rule out the significance of the price of the car parts and the experiences of the customer with the quality of the car parts. KEYWORDS - communication - marketing - sale

KAZALO ZAHVALA POVZETEK SUMMARY KAZALO 1. UVOD... 1 1.1. OPREDELITEV PROBLEMA... 1 2. OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV... 2 2.1. KOMUNICIRANJE... 2 2.1.1. NAČINI KOMUNICIRANJA... 4 2.1.2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE... 11 2.1.3. MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU... 13 2.1.4. KOMUNICIRANJE KOT VPLIVANJE... 16 2.1.5. DELO S STRANKAMI... 17 2.2. MARKETING... 19 2.2.1. MARKETINŠKI SPLET... 20 2.3. PRODAJA... 27 3. PREDSTAVITEV PODJETJA FERMI... 30 3.1. ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA... 30 3.1.1. ORGANIZACIJSKA SHEMA (ORGANIGRAM)... 30 3.2. PRODAJNO OKOLJE... 31 3.2.1. LOKACIJA... 31 3.2.2. PARKIRNI PROSTOR... 31 3.2.3. ZUNANJA UREJENOST PRODAJNEGA PROSTORA IN IZLOŽBE... 31 3.2.4. NOTRANJA UREJENOST PRODAJNEGA PROSTORA... 33 4. RAZISKOVALNI IN ANALITIČNI DEL... 34 4.1. NAMEN IN CILJ RAZISKAVE... 34 4.2. HIPOTEZE... 34 4.3. OPIS METODE IN POSTOPKA RAZISKAVE... 35 5. UGOTOVITVE RAZISKAVE ANKETE... 37 5.1. PREDSTAVITEV VZORCA ANKETE... 37 5.2. PREDSTAVITEV OSTALIH UGOTOVITEV ANKETE... 41 5.3. UGOTOVITVE RAZISKAVE CEN AVTO DELOV... 59 6. ZAKLJUČEK... 61 6.1. KORELACIJSKA ANALIZA... 61 6.1.1. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN STAROSTJO VOZILA... 61 6.1.2. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN ŠTEVILOM LETNO PREVOŽENIH KILOMETROV... 61 6.1.3. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN STAROSTJO LASTNIKA... 62

6.1.4. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN VREDNOSTJO VOZILA OB NAKUPU... 62 6.1.5. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN MESEČNIM PRIHODKOM... 62 6.2. UGOTOVITVE... 63 6.3. PREDLOGI... 64 7. PRILOGE... 67 7.1. ANKETNI VPRAŠALNIK... 68 7.2. KAZALO SLIK... 71 7.3. KAZALO GRAFOV... 71 7.4. KAZALO TABEL... 72

1. UVOD 1.1. OPREDELITEV PROBLEMA Fermi d.o.o., Radomlje, se ukvarja s trgovinsko dejavnostjo, prodajo nadomestnih avtodelov ter dodatne opreme za skoraj vse znamke ter tipe serijskih vozil. Podjetje je nastalo iz obrti leta 1989, katerega panoga je bila obnova zavornih elementov ter sklopk, nato pa tudi prodaja nadomestnih avtodelov z dostavo mehaničnim delavnicam po celi Sloveniji! V letu 1995 so se odločili za trgovinsko dejavnost in odprli manjšo poslovno enoto, katera je že po štirih letih postala premajhna za njihov naglo rastoč obseg poslovanja. Tako so se bili že leta 2000 primorani seliti v štirikrat večjo poslovno enoto v središču Radomelj. Fermi d.o.o. je manjše družinsko podjetje in redno zaposluje 5 ljudi ter 2 študenta. Ciljna skupina pri tej panogi je zelo široka, saj je potencialni kupec vsak, ki ima v lasti motorno vozilo, vemo pa, da se iz dneva v dan število vozil na cestah še povečuje. Podjetje ima velik delež stalnih strank v okoliških avtomehaničnih delavnicah, kateri kupujejo v trgovini vsak dan. Delež stalnih strank je okoli 60 odstoten, 40 odstotkov dobička pa prinesejo ostale stranke. Pri tej diplomski nalogi smo se predvsem osredotočili na razumevanje kupcev ter njihovih odločilnih kriterijev pri odločitvi za nakup med originalnim in neoriginalnim nadomestnim delom. Glavni kriterij je seveda cena, katera je pri originalnih nadomestnih delih veliko večja kot pri neoriginalnih. Vendar pa cena ne igra nobene vloge prvih 2 do 5 let od nakupa novega vozila, oziroma do določenega števila prevoženih kilometrov, saj do takrat krije vse stroške popravil pooblaščeni servis iz naslova garancije. Osredotočili smo se na vozila po pretekli garanciji oziroma po pretečenem času, v katerem pooblaščeni servis še nudi brezplačen osnovni servis. To je menjava olja, čistilca olja, čistilca zraka ter čistilca goriva. Rezultati raziskave nam bodo služili pri komuniciranju s kupci, pri oblikovanju oglaševalskih akcij in pri pristopih k strankam. Ker veliko ljudi le povprašuje in se zanima za cene, po poreklu nadomestnega dela ter o proizvajalcu nadomestnega dela, bojo z informacijami naše raziskave prodajalci lažje prepričali potencialne kupce v nakup nadomestnega dela v podjetju FERMI, Radomlje. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 1

2. OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV 2.1. KOMUNICIRANJE Pojem»komunicirati«je zelo širok. Beseda»komunicirati«izvira iz latinske besede»communicare«in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Definicij pojma»komunicirati«je precej, vendar so si med seboj zelo podobne. Komunikacija je življenjsko pomembna za vsakega. Komunikacija ni dedna, zato se jo je potrebno vse življenje učiti. Je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo določeni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh možno. Simboli morajo biti razpoznavni. (Ferjan, 1998: 9, 10) Ciljnost je temeljna značilnost poslovnega komuniciranja. Seveda ni dovolj postaviti cilje; komuniciranje je uspešno, če zastavljene cilje tudi dosega. Pri tem je pomembna učinkovitost komuniciranja kako z razpoložljivimi sredstvi kar najbolje opraviti komuniciranje. Komuniciranje zadeva zaznavanje kako sprejemamo informacije in kako jih razlagamo. Še več: ni komuniciranja brez druge strani, ki sporočila sprejema, daje ali posreduje. Zato komuniciranje posega v odnose med ljudmi, ki so vpleteni vanj, v njihovo naravnanost, interese, vloge, pravila obnašanja, v formalno in neformalno urejenost organizacij, ki jim pripadajo. Komuniciranje le včasih poteka samo med dvema osebama, pogosto jih je vpletenih več. (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998: 42) Pogoji, da proces komunikacije lahko poteka so: oddajnik, sprejemnik, sporočilo in komunikacijski kanal. Pomembno je, da so pogoji prisotni v časovnem intervalu, v katerem naj bi proces komunikacije potekal; lahko so prisotni krati, ali pa tudi ne. V procesu komuniciranja namreč obstoji možnost, da komunikacijski kanal poslano sporočilo tudi shrani za določeno časovno obdobje, tako da ga sprejemnik sprejme z določenim časovnim zamikom. Klasični komunikacijski model sta razvila Shannon in Weaver. Model odgovarja na pet vprašanj: Kdo? Kaj? Komu? Na kakšen način? S kakšnim učinkom? (Ferjan, 1998: 10) Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 2

POVRATNA ZVEZA ODDAJNIK KOMUNIKACIJSKI KANAL POSLANO SPOROČILO SPREJEMNIK Slika 1: Enostaven komunikacijski sistem ima en oddajnik in en sprejemnik Vir: Ferjan, 1998: 10 Oddajnik je oseba (pošiljatelj) ali naprava, ki proizvaja in/ali oddaja sporočila. Sprejemnik je oseba (prejemnik) ali naprava, ki ji je sporočilo namenjeno in ki sporočilo sprejme. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka nekaj, kar oddajnik želi prenesti sprejemniku. Izraženo je z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato sporočilo pogosto imenujemo signal. Biti mora razumljivo, da bo sprejemnik natančno vedel, kaj želi oddajnik povedati (sporočiti). Poleg tega ne sme vsebovati nepotrebnih fraz in odvečnih besed, ker s tem samo obremenjujemo komunikacijski kanal. Komunikacijski kanal je pot, po kateri sporočilo potuje od oddajnika do sprejemnika. Lahko so telefonske linije, pisma, neposredni stiki, elektronska sporočila in podobno. Šele, ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere način, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako drugače. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom: stroškom komuniciranja, porabljenemu času in učinkovitosti načina komuniciranja. Tehnično komunikacijski kanali so sicer lahko vzpostavljeni, pa organizacijsko ne obstoje. V organizacijskem smislu nastane komunikacijski kanal šele s komunikacijo. Vsak komunikacijski kanal ima svojo zmogljivost, čeprav se nam pogosto dozdeva, da je le-ta neomejena. Kapaciteta komunikacijskega kanala je največja možna količina sporočil, ki jih je mogoče prenesti po komunikacijskem kanalu. Bistven problem je, kako prenašati sporočilo po komunikacijskem kanalu, da bo prenos čim bolj natančen in ekonomičen ter da bo količina informacij, ki jo prenesemo v časovni enoti po komunikacijskem sistemu, čim večja. V ozadju je namreč dejstvo, da Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 3

v komunikacijskih kanalih običajno nastanejo motnje, ki ovirajo natančen in hiter prenos sporočila in povzročajo entropijo»izgubo«, ki nastane med prenosom sporočila od oddajnika k sprejemniku. Entropija lahko pomeni, da sporočilo v celoti ali samo v nekaterih delih ne prispe do sprejemnika ali pa, da gre za pomensko popačenje sporočila. (Florjančič, Ferjan, 2000: 17-19) Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov poznamo tudi bolj kompleksne sisteme z enim ali več komunikacijskimi kanali, katere lahko sestavljajo: en oddajnik in več sprejemnikov, več oddajnikov in en sprejemnik ali več oddajnikov in več sprejemnikov. Komunikacije, pri katerih obstajata en oddajnik in en sprejemnik, kateremu je poslano sporočilo namenjeno, imenujemo usmerjene komunikacije. V takih sistemih se lahko zgodi, da obstaja še eden ali več sprejemnikov, ki je poslano sporočilo sposoben sprejeti in ugotoviti njegov pomen, sporočilo pa mu ni namenjeno. Glede na naravo sprejemnika, oddajnika in komunikacijskega kanala ločimo: neposredne komunikacije, med ljudmi, komunikacije s pomočjo tehničnih sredstev, kjer je začetni oddajnik in končni sprejemnik človek, medsebojne komunikacije tehničnih sredstev, druge oblike komunikacij. Možnih vidikov preučevanja komunikacij je več: prenašana vsebina, odnos oddajnika do sprejemnika in do vsebine, odkrivanje lastne osebnosti, vplivanje na sprejemnik (Ferjan, 1998: 12,13) 2.1.1. NAČINI KOMUNICIRANJA Običajno menimo, da komuniciramo takrat, kadar govorimo ali pišemo; to je besedno komuniciranje. Vendar obstajajo poleg besednih oblik še druge vrste komuniciranja. Ločimo (Možina, Tavčar; Kneževič, 1998: 46): besedno (govorno, pisno), nebesedno (govorica telesa, osebni predmeti in obleka, vonj in otip, prostor in čas), Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 4

BESEDNO KOMUNICIRANJE Besedno komuniciranje je lahko ustno ali pisno. Priljubljene oblike ustne komunikacije so govorjenje, formalne diskusije dveh oseb ali skupine ter neformalne govorice. Prednost ustnih komunikacij je njihova hitrost in običajno vsebovano povratno informiranje, pa tudi možnost sočasnega komuniciranja z več ljudmi. Ustno sporočilo je lahko oddano v minimalnem času. Če sprejemnik ni prepričan v pravilnost sporočila, s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in če je potrebno, sporočilo popravi. Velika slabost ustne komunikacije pa se pokaže takrat, kadar se sporočilo prenaša preko velikega števila ljudi. Čim več ljudi sodeluje pri prenašanju sporočila, tem več je možnosti, da se bo pojavila entropija v procesu komuniciranja. V takšnih primerih je vsebina sporočila v trenutku, ko doseže cilj, često zelo različna od prvotnega sporočila. Pisne komunikacije potekajo preko pisem, časopisov in revij, oglasnih desk ali kakšnih drugih priprav, ki prenašajo sporočilo s pisano besedo ali simboli. Prednost pisane komunikacije je trajnost, jasnost, otipljivost in preverljivost sporočila. Tako oddajnik kot sprejemnik imata dokumentiran zapis sporočila, ki je lahko shranjen neomejen čas. Pisne komunikacije so bolj dodelane, logične in jasne kot ustne, saj mora oddajnik premisliti, kaj bo napisal, saj kasneje obstaja dokaz, da je bilo sporočilo oddano v neki točno določeni vsebini in ne drugače. Pisno sporočilo pa ima tudi določene slabosti. Za nastanek sporočila v končni obliki je potreben določen čas. Veliko več informacij lahko oddajnik sporoči sprejemniku v eni uri govorjenja, kot v eni uri pisanja. Sporočilo v ustni obliki oddajnik odda v nekaj minutah, medtem ko za isto sporočilo vzame uro časa za pisanje. Razlog je v tem, da mora biti pisna komunikacija veliko bolj natančna kot ustna. Poleg tega pri pisnem komuniciranju ni povratnega informiranja oziroma je pomanjkljivo. Medtem ko pri ustni komunikaciji sprejemnik lahko hitro reagira na sporočilo, pa pri pisnem komuniciranju oddajnik ne ve, ali je sprejemnik sporočilo sprejel in razumel tako, kot si on želi, ali ne. Sporočilo ne sme biti le prejeto, temveč tudi pravilno razumljeno, da bi bila komunikacija uspešna. (Možina, Damjan, 1993: 10) NEBESEDNO KOMUNICIRANJE Nebesedne so tiste komunikacije, ki ne potekajo niti v pisni niti v ustni obliki. Glas sirene ali rdeča luč na križišču nekaj povesta brez besed. Predavatelj lahko iz obnašanja študentov razbere, da se dolgočasijo; in ko se v predavalnici začno zapirati zvezki, je sporočilo prav tako jasno: bliža se konec predavanja. Ljudje tudi s svojimi oblačili, ki jih nosijo, izražajo sporočilo drugim. Najbolj poznani vrsti nebesedne komunikacije sta: govorica telesa, besedna intonacija. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 5

Govorica telesa se nanaša na geste, kretnje, izraze na obrazu in gibe telesa. Godrnjav obraz daje popolnoma drugačno sporočilo kot nasmeh. Nebesedne komunikacije sporočajo čustva, kot na primer napadalnost, bojazen, sramežljivost, veselje in jezo. Besedna in stavčna intonacija se kažeta v dvigovanju in padanju glasu med govorom. Tih, miren ton bo dajal drugačno sporočilo kot intonacija z močnim poudarkom na zadnji besedi. V prvem primeru je oddajnik iskren in jasen, drugi primer pa po vsej verjetnosti sporoča napadalnost ali obrambo. Dejstva, da vsaka ustna komunikacija nosi tudi nebesedno sporočilo, ne smemo prezreti, ker ima nebesedna komponenta izredno velik vpliv. (Možina, Damjan, 1993: 11) Deleži sestavin v komuniciranju (Možina, Tavčar; Kneževič, 1998: 48) 55 % ustnega sporočila prihaja iz govorice telesa in fizične drže telesa obraz, kretnje; 38 % iz intonacije govora; 7 % iz pa iz dejansko uporabljenih besed oz. pomena besed. Kateri način komuniciranja bomo izbrali, je odvisno od okoliščin. Raziskave kažejo, da je kombinacija ustne in pisne metode boljša kot vsaka od metod posamično. V nekem poskusu so podali študentom isto informacijo v pisni, ustni obliki, v pisni in ustni obliki kombinirano, preko oglasne deske in preko neformalnega komunikacijskega omrežja. Ko so študenti morali obnoviti informacijo, se je kot najbolj natančna izkazala komunikacija s kombinirano pisno in ustno metodo. Po kakovosti je sledila ustna komunikacija, medtem ko so se druge metode izkazale za manj učinkovite. (Možina, Damjan, 1993: 10, 11) INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA Interpersonalna komunikacija je veda, ki se ukvarja s primarno, to je neposredno komunikacijo med ljudmi. Pri medčloveškem komuniciranju s strani oddajnika potekajo sledeči procesi: razmišljanje, kodiranje, neposredna oddaja sporočila. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 6

ODDAJNIK RAZMIŠLJANJE KODIRANJE ODDAJA Slika 2: Zaporedje procesov na strani oddajnika Vir: Ferjan, 1998: 13 V procesu komuniciranja človek kot oddajnik razmišlja: kaj s sporočilom želi doseči, o vsebini komuniciranja, o simbolih (o semantiki, to je pomenu besed), ali bo poslane simbole sprejemnik pravilno razumel, lastnem ravnanju in čustvovanju, ali bo poleg potrebnih podzavestno poslal še kakšne druge simbole, morebitnih motnjah Da bi sporočilo oddajnik in sprejemnik razumela na enak način, in da bi ga bil komunikacijski kanal sposoben prenesti, mora biti kodirano. Koda je način sporazumevanja z določenimi simboli, znaki in pravili oziroma protokoli. Simboli morajo biti take narave, da se lahko prenašajo po komunikacijskem kanalu. Ljudje se običajno sporazumevamo z besedami oziroma jezikom. Jezik je množica besed. Ljudje istim besedam pripisujemo enak pomen, čeprav obstajajo izjeme. Poleg besednega oziroma verbalnega sporočanja v procesu komuniciranja ljudje zavestno ali podzavestno oddajamo tudi druge simbole. Tudi ti imajo nek pomen, vendar nebesednim simbolom sprejemnik in oddajnik neredko pripisujeta različen pomen. Fazi kodiranja sledi oddaja sporočila v komunikacijski kanal. Ljudje običajno komuniciramo s pisano ali govorjeno besedo. Oddaja v tem primeru pomeni izgovor ali zapis besede. (Florjančič, Ferjan, 2000: 19, 20) Poleg verbalnega sporočanja poznamo tudi neverbalne oblike komuniciranja. Pri teh oblikah človek zavestno ali podzavestno odda drugačne simbole. Če gre za neposredno komuniciranje med ljudmi, te simbole sprejemnik zazna. Če pa so med sprejemnikom in oddajnikom tehnična sredstva, se včasih lahko zgodi, da ta tega ne omogočijo. Vrsta uporabljenega komunikacijskega kanala je odvisna od načina komuniciranja. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 7

Najbolj običajna oblika komuniciranja med ljudmi je pogovor. Med procesom komuniciranja tako poznamo: komunikacijske kanale, ki takoj prenesejo poslano sporočilo k sprejemniku oziroma čas prenosa poslanega sporočila lahko zanemarimo, komunikacijske kanale, pri katerih prenos poslanega sporočila od oddajnika k sprejemniku traja nek čas, ki ga ne moremo zanemariti. Nadalje poznamo komunikacijske kanale, ki sprejemniku omogočijo večkratno sprejemanje sporočila, ker se poslano sporočilo med procesom komuniciranja na tak ali drugačen način shrani. Poznamo pa tudi takšne, pri katerih je možen samo enkraten sprejem. V tem primeru se poslano sporočilo med procesom komuniciranja ne shrani, torej je minljivo. Procesi na strani sprejemnika so med komuniciranjem prav tako zapleteni kot procesi na strani oddajnika. Procesi na strani sprejemnika so: vstop preko senzorjev, filtriranje, percipiranje, mentalna obdelava. SENZORSKI KANALI FILTER SPREJEMNIK PERCIPIRANJE MENTALNA OBDELAVA SPOMIN Slika 3: Zaporedje procesov na strani sprejemnika Vir: Ferjan, 1998: 15 Človek zazna poslana sporočila s čutili za zvok, svetlobo, tip, mraz, vročino in bolečino. Že sama čutila imajo določene omejitve. Zaznane dražljaje filtrira tudi živčni sistem in človeški možgani. Gre za to, da človek sporočila sicer zazna, človekov živčni sitem oziroma človeški možgani (zavest in podzavest) pa del zaznanih informacij takoj izločita. Torej gre pri filtriranju za izločanje zaradi Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 8

omejitev čutil in živčnega sistema ter za zavestno in podzavestno izločanje. V določenem časovnem intervalu je človek namreč sposoben sprejeti v nadaljnjo obdelavo le omejeno število sporočil, zaznanih s čutili. Po drugi strani pa človek posamezna sporočila izključuje, ker se jim zavestno ali podzavestno želi izogniti. Razlogi za izločanje že sprejetih sporočil pa so: stereotipi, utrujenost oziroma stres, vpliv alkohola ali drog, komunikacijska obremenitev, drugo. Človek tako zbrana in filtrirana sporočila percipira in v svojih možganih ustvarja ogromno bazo podatkov. Ta baza podatkov je osnova za presojo ljudi, stvari, procesov in pojavov. Percepcija je proces izbiranja, organiziranja, memoriranja in interpretacije informacij, zbranih s pomočjo čutil. S čutili sprejeta sporočila človek selekcionira, jih percipira in jih shrani v spomin oziroma jih mentalno obdela. Na temelju percepcije kasneje presojamo. Faktorji, ki vplivajo na percepcijo, so: izkušnje, motivacija, emotivno stanje, narava samega, konkretne okoliščine sprejemanja sporočila, drugo. Včasih ljudje kakšno sporočilo napačno zaznamo, del sporočila spregledamo ali preslišimo, zato ga tudi napačno percipiramo. Napačna percepcija pa privede do napačnih presoj. V procesu komuniciranja je zelo pomemben spomin. Človeški spomin na nek način lahko razdelimo na: emocionalni spomin, pojmovni spomin, faktografski spomin. (Florjančič, Ferjan, 2000: 20-23) Človeški spomin je omejen, saj človek lahko hkrati»shrani v spomin«omejeno število podatkov. V primeru potrebe po pomnenju večjega števila sporočil je zato ugodno, da jih grupiramo v manjše skupine, katere pošiljamo sprejemniku v določenih časovnih intervalih. Pomembno je, da si človek zapomnjeno informacijo po nekem določenem času lahko prikliče iz spomina. Ljudje namreč po določenem Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 9

času sporočila pozabljamo. Proces komuniciranja med ljudmi je navadno dvosmeren odnos. To pomeni, da sprejetemu sporočilu sledi odgovor. Povratna zveza oziroma povratna informacija je odgovor sprejemnika na oddajnikovo sporočilo. S povratno zvezo sprejemnik kaže dvoje: da je bilo sporočilo sprejeto, kako je bilo sporočilo sprejeto. Razlikujemo več vrst povratnih informacij, in sicer glede na: vsebino sporočila, sogovornika, odnos med sogovorniki, odnos do vsebine sporočila, vpliv sporočila. S sporočilom povzročeno ravnanje sprejemnika oddajniku pove, da mu je uspelo doseči cilje komuniciranja. Povratna informacija je način, s katerim se izognemo napakam pri komuniciranju. Za oblikovanje odgovora je potrebna mentalna obdelava prejetega sporočila. Sam proces mentalne obdelave je močno odvisen od odnosa oziroma stališča sprejemnika do sporočila. Odnos sprejemnika do sporočila pa je odvisen od: motivacije posameznika za komuniciranje in ravnanje, narave sporočila, razumljivosti sporočila, obsega sporočila, okoliščin, v katerih komunikacija poteka, drugih dejavnikov. Interpersonalna komunikacija je hoteno ali nehoteno, zavestno ali podzavestno, načrtovano ali nenačrtovano pošiljanje, sprejemanje in delovanje sporočil v medsebojnih neposrednih odnosih. (Florjančič, Ferjan, 2000: 23-26) Medčloveška komunikacija je nepopolna, če ta sporočila pošiljamo nehote, nenačrtovano in nezavedno ter brez povratnih informacij. Če sporočila pošiljamo hote, načrtovano in zavestno ter iščemo in sprejemamo povratne informacije, je naša komunikacija popolna. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 10

Vsaka komunikacija ima dve komponenti: izrazno komponento (pomeni sporočanje tistega kar obstaja), vplivno komponento (gre za ustvarjanje še neobstoječega). 2.1.2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE Poslovno komuniciranje je komuniciranje, ki se nanaša na poslovanje. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika pomeni poslovati»opravljati delo v zvezi z nalogami, obveznostmi, za katere je kdo pristojen, zadolžen«. Gre za izmenjavo informacij, ki so potrebne za izvajanje različnih nalog. Poslovno komuniciranje obsega komuniciranje v organizaciji sami in med organizacijami. Poteka znotraj med sodelavci, deli organizacije, med funkcijami organizacije, med ravnmi v organizaciji in navzven v zunanje okolje, tu gre za komuniciranje z dobavitelji, kupci, konkurenco, državo. Je pomembna dejavnost vseh zaposlenih in sodelavcev organizacije, saj omogoča, da vsak sam in skupaj dosežejo vnaprej zastavljene cilje.»poslovno komuniciranje je dejavnost managerjev in drugih strokovnjakov v organizaciji. Od družbenega komuniciranja, ki je namenjeno predvsem razvedrilu, se razlikuje po ciljih. Poslovno komuniciranje je ciljna dejavnost, namenjena je doseganju za organizacijo koristnih ciljev.«(možina, Tavčar, Kneževič, 1995, str. 19) Doseganje ciljev v organizaciji, skupaj z zastavljeno strategijo predstavljata politiko podjetja. Pomembno je, da je proces komuniciranja dobro načrtovan in planiran, da poteka po načelih delitve dela in da rezultat na koncu ovrednotimo, kar je predvsem odvisno od dobrega managementa. Managerji imajo torej pri tem pomembno vlogo, saj je uspešnost odvisna od dobrega vodenja. Cilji komuniciranja v podjetju morajo biti dosegljivi, predstavljajo naj realne cilje, merljive, vedeti moramo, ali počnemo to dobro in prav, in izzivne, posamezniku morajo predstavljati izziv. Sestavine strategije pa med seboj usklajene. Za poslovno komuniciranje so značilne naslednje posebnosti: Poslovne komunikacije imajo praktičen namen. Komunikacije so namenska sporočila namen je doseči konkreten cilj, ki si ga je zadal sporočevalec. Uspešno je komuniciranje, ki zastavljene cilje tudi doseže. Poslovne komunikacije odgovarjajo na konkretna vprašanja. Ljudje smo velikokrat obremenjeni z najrazličnejšimi informacijami. Zato je treba posebno pozornost nameniti učinkovitosti sporočil. Poslovna sporočila morajo biti kratka, razumljiva in nedvoumna. Vsekakor vljudnostnih fraz ne moremo popolnoma izključiti. Pri tem moramo upoštevati kulturno orodje in lastnosti prejemnika. Poslovne komunikacije morajo biti prilagojene prejemniku. Sporočila morajo biti oblikovana tako, da jih bo prejemnik zlahka sprejel in razumel. Upoštevati morajo njegove lastnosti in položaj. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 11

S poslovnim komuniciranjem se trudimo za dober vtis o nas in organizaciji. Doseganje namena sporočevalca je namreč pogosto odvisno od tega, kakšen vtis naredi na prejemnika. Stil sporočanja mora biti prilagojen vsakemu prejemniku posebej. To je sicer težko, vendar se dolgoročno izplača. Poslovno komuniciranje je ekonomično. Čas je denar. Pregledovanje kopice nepotrebnih in preobsežnih sporočil trati čas in pomeni zviševanje stroškov. Poslovna sporočila morajo biti kratka, jasna, natančna in nedvoumna. (Kavčič 2000, st. 61-63) NAMEN POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA Managerji in strokovnjaki nasploh komunicirajo zato, da bi informirali sodelavce in druge, da bi pridobivali koristne informacije, in predvsem zato, da bi vplivali na sodelavce ter posameznike in skupine zunaj svoje organizacije. Skoraj ni dejavnosti v organizaciji, ki bi mogla potekati brez komuniciranja. Razne oblike komuniciranja omogočajo: dajanje ali dobivanje informacij, medsebojno izmenjavo podatkov, mnenj, vzdrževanje poslovnih, tržnih stikov, delovanje in prenos idej, zamisli, rešitev, začenjanje, razvoj in končanje dela, nabavo, prodajo, pogodbe, pregled, usmerjanje in usklajevanje tržnih poslov, dejavnosti, reševanje tekočih in potencialnih problemov, raziskovalno in razvojno dejavnost itd. Katere oblike in metode komuniciranja uporabljamo, je odvisno od namena, cilja, ki si ga postavimo, in seveda še od drugih dejavnikov: vsebine, ki jo želimo podati, izmenjati, števila ljudi, ki sodelujejo, njihove izobrazbe, izkušenj in motiviranosti, časa, ki ga imamo na razpolago, in končno od našega znanja in sposobnosti, da uporabljamo razne načine komuniciranja. (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, str. 19) UČINKOVITO IN USPEŠNO KOMUNICIRANJE Komuniciranje kot vsaka druga dejavnost v organizaciji je učinkovito takrat, kadar daje kar največ izidov, rezultatov, ob dani porabi sredstev (resursov) organizacije ali tistega, ki komunicira. Učinkovito je tudi komuniciranje, ki zastavljene izide dosega ob čim manjši porabi sredstev. Izidi so lahko vsakovrstni: informiranost ciljnih prejemnikov in nemara tudi sprememba stališč, ki jih zastopajo; hitreje in ob manjših stroških sestavljeno poročilo; manj porabljenega časa v skupini Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 12

za medsebojno komuniciranje; boljša prepričljivost sporočil v komuniciranju; več odzivov pri prejemnikih sporočil in tako naprej. Poslovno komuniciranje pa je cilja dejavnost naravnano je na doseganje zastavljenih ciljev komuniciranja. Mera doseganja ciljev je uspešnost. Učinkovito poslovno komuniciranje ni nujno tudi uspešno komuniciranje: ne šteje število pisem odjemalcu ali telefonskih razgovorov z njim, štejeta vrednost in ugodnost pridobljenih poslov; ne šteje število sestankov s sindikalnimi voditelji, temveč socialni mir v podjetju, ne štejejo ure informiranja sodelavcev, če ti posredovanih znanj in usmeritev ne usvojijo, vzamejo za svoje. Skratka šteje dosežen cilj, opravljena naloga, ne pa obsežna in intenzivna komunikacijska dejavnost sama zase. (Možina, Tavčar; Kneževič, 1998: 21) 2.1.3. MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU Motnje pri komuniciranju nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Do njih lahko pride v katerikoli fazi. Vrste motenj v komuniciranju so tri (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998: 69): motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta si tujca, njune misli in občutki niso uglašeni med seboj; motnje zaradi nesporazumov (semantične): prejemniku sporočilo, kakršnega sprejme ne pomeni isto kot pošiljatelju; motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šum komunikacijskega kanala): informacije se kazijo, zamujajo, izgubljajo. Teorija pa pozna dve vrsti ovir pri komuniciranju (Florjančič, Ferjan, 2000: 71): organizacijske, individualne. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 13

MOTNJE POVRATNA ZVEZA MOTNJE MOTNJE MOTNJE ODDAJNIK KOMUNIKACIJSKI KANAL SPREJEMNIK POSLANO SPOROČILO Slika 4: Komunikacijski sistem z motnjami Vir: Ferjan, 1998: 39 ORGANIZACIJSKE OVIRE Organizacijske ovire pri komuniciranju nastanejo zaradi slabosti komunikacijskih kanalov. Glavne organizacijske ovire pri komuniciranju so: struktura: pojav težav pri komuniciranju v organizaciji zaradi različnih hierarhičnih nivojev; čim dlje je sprejemnik od oddajnika, težje je komunicirati, specializacija: pojav, ko postane znanje vedno bolj specializirano; strokovnjaki posameznih strokovnih področij oblikujejo svoj žargon, v procesu njihovega šolanja pa se jim oblikuje tudi sistem poklicnih vrednot; zaradi obojega so možne težave pri komuniciranju med strokovnjaki različnih področij v organizaciji, različnost ciljev: pojav, ko ima vodstvo organizacije različne cilje kot delavci; dostikrat so si celo v interesnem konfliktu; zaradi tega lahko pride do težav pri medsebojnem komuniciranju, statusni odnosi: status je socialni položaj posameznika v družbi; statusni simboli so na primer: jahta, avto, način preživljanja prostega časa itn; do ovir pride zaradi sledečih vzrokov: status pogosto povzroči odtujenost višjih hierarhičnih nivojev od nižjih; status lahko vpliva na vrsto in obseg informacij, ki v organizaciji potujejo med hierarhičnimi nivoji. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 14

INDIVIDUALNE OVIRE Glavne individualne ovire v procesu komuniciranja so: nasprotujoče si predpostavke, semantika, čustva, komunikacijske spretnosti, vnaprejšnji odnos do sporočila. Oddajnik dostikrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporočilo točno tako, kot on želi. Vendar ključna beseda za sprejemnika lahko pomeni nekaj drugega kot za oddajnik. Problem pri komuniciranju nastane, če oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi različen pomen, pa se tega ne zavedata. Vsako komunikacijo spremlja tudi emocionalna komponenta. Čustva so psihična stanja, s katerimi človek doživlja odnos do ljudi, stvari, stanj in procesov. Kadar v spomin prikličemo nek dogodek ali osebo, se spominjamo tudi s tem povezanih čustev. V procesu komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi čustva. Čustva lahko pomembno vplivajo na komunikacije. Ljudje se med seboj razlikujemo tudi po sposobnosti komuniciranja. Pravimo, da je nekdo bolj, drugi pa manj komunikativen. Človekova komunikativnost je odvisna od številnih dejavnikov: izobrazbe, samozavesti, trenutne komunikacijske obremenitve. Komunikacijska preobremenitev je pojav, ki onemogoča uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja. Vnaprejšnji odnos do sporočila: dostikrat imajo ljudje do nečesa vnaprejšnji odnos. Sporočila oddajnika zato ne sprejmemo, če pa ga že, oblikujemo vnaprejšnjemu odnosu primerno povratno informacijo. (Florjančič, Ferjan, 2000: 71-73) ODPRAVLJANJE MOTENJ Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov, kako jih vsaj omiliti ali omejiti, da bi dosegli natančen prenos informacij. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da oddajnik ponovi sporočilo, lahko celo večkrat. S tem se skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oziroma zaznavanju sprejemnika sploh. Vendar ponavljanje sporočila zmanjša kapaciteto komunikacijskega kanala ter zahteva tudi več časa in truda. Menimo, da ima oddajnik na izbiro več možnosti: Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 15

ali prenašati sporočilo z večjo količino brez ponavljanj, prenašati sporočilo z manjšo količino informacij in ga večkrat ponoviti, tretja možnost je sredina med obema skrajnostma. Naslednja možnost za omejitev motenj je šifriranje sporočil, ki se uporablja v primerih omejenih zmogljivosti ali zahtev komunikacijskega kanala ali tajnih sporočil. S šifriranjem se z isto komunikacijo prenese veliko več informacij, kapaciteta komunikacijskega kanala se poveča, večja je tudi natančnost komuniciranja. Vendar pa šifriranje in dešifriranje zahtevata več časa in truda. (Možina, Damjan, 1993: 14) 2.1.4. KOMUNICIRANJE KOT VPLIVANJE VPLIVANJE Komuniciranje je seveda dajanje in prejemanje informacij oboje pa je podejeno vplivanju, ki je eden izmed temeljnih namenov poslovnega komuniciranja (drugi nameni so še informiranje, poučevanje, prepričevanje itd.). Vplivanje velja sodelavcem in skupinam sodelavcev v lastni organizaciji ter v drugih organizacijah, s katerimi ta posluje ali ki vplivajo nanjo. Poslovno komuniciranje je uspešno, če vpliva na stališča in delovanje teh posameznikov in skupin tako, da organizacija dosega zastavljene poslovne cilje. Komuniciranje, ki naj bo vplivanje, naj se ravna po vedenjskih značilnostih ljudi, na katere hoče vplivati. Vsebina in način naj bosta takšna, da bo komuniciranje čim učinkoviteje spreminjalo naravnanost in delovanje prejemnikov sporočil, informacij. ODPORI Posamezniki in skupine nerade spreminjajo svojo naravnanost in delovanje. Posamezniki, udeleženci komuniciranja, se upirajo vplivom zlasti iz naslednjih razlogov: Koristi: sprememba jim lahko odvzame dosedanje prednosti in ugodnosti, tako trajno pridobljene kot sproti zaslužene z zmožnostmi, ki bi lahko zaradi sprememb izgubile veljavo. Navade: spremembe narekujejo presojanje in odločanje, ki je naporno in tvegano; ustaljene navade pa dopuščajo rutinsko odločanje za preskušene in varne možnosti. Varnost: vsaka sprememba prinaša tveganje, vsako tveganje nevarnost; varnostne potrebe so med najbolj temeljnimi potrebami ljudi. Strah pred neznanim: udeleženci ne zmorejo presoditi, ali jih bo sprememba ogrožala ali ne. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 16

Izbiranje informacij (izbirno zaznavanje, selektivna percepcija): sodelavci dojemajo le tiste informacije, ki so v skladu z njihovimi navadami in predstavami o koristih. POTREBE Uspešno je komuniciranje, pri katerem udeleženci sprejemajo posredovane vplive, kajpak v skladu s svojimi interesi. Ti interesi pa izhajajo iz nepotešenih potreb udeležencev; potrebe pa je mogoče razvrstiti po prednosti v pet stopenj (po Maslowu): Temeljne ali fiziološke potrebe: lakota, žeja, ritem počitka in dela, spolnost; te potrebe pogosto enačimo z osnovno življensko ravnjo. Potrebe po varnosti: osebna fizična varnost, varnost pred boleznijo, nepreskrbljeno starostjo, varnost zaposlitve in osebnega razvoja. Potrebe po druženju: prijateljstvo in ljubezen, razmerja z drugimi ljudmi, pripadnost skupinam in organizacijam. Potrebe po ugledu: samospoštovanje in samozaupanje, spoštovanje in priznanje drugih, osebni status v družbi. Potrebe po samouresničevanju: razvoj lastnih sposobnosti in ustvarjalnosti, uspešnost in dosežki, izražanje lastne osebnosti. Višje potrebe začenjajo prevladovati šele, ko je nižjim že do določene mere zadoščeno to pa ne pomeni, da tedaj nižje potrebe ugasnejo; na vedenje ljudi praviloma vpliva kompleksen splet številnih potreb. Primernost spodbud, ki obetajo potešitev potreb, določajo tudi primerne okoliščine v organizaciji. (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998: 26-28) 2.1.5. DELO S STRANKAMI Pri delu s strankami moramo biti pozorni na to, kaj moramo vedeti kot stranka in kaj moramo vedeti kot uradnik. V prvem primeru, ko govorimo o tem, kaj moramo vedeti kot stranka, uradnik oz. prodajalec praviloma ne sme poslovati samovoljno. Mora spoštovati pravila in procedure ter upoštevati vnaprej predpisane postopke, kar predstavlja omejitev v njegovem odnosu do nas. V drugem primeru, pri delu s strankami, mora uradnik s postavljanjem pravilnih in smiselnih vprašanj pomagati, da se ugotovi, kaj stranka sploh želi. Pomembno je vedeti, da so si ljudje tudi kot stranke zelo različni, zato je pomembno, da se pravilno obnašamo, ko delamo z ljudmi. Potrebno je upoštevati naslednje nasvete: stranko se gleda v oči in pazljivo posluša njene besede, Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 17

stranko se sprašuje in poskuša iz nje iztisniti čim več dejstev, poskuša se razumeti tudi strankin vidik problema, skuša se zbuditi občutek, da nam ni vseeno in da je tudi za nas pomembno, da se problem odpravi, nadzoruje se svoja čustva in se ohranja nadzor nad samim seboj, stranki se dovoli, da se počuti pomembno. Stranka pa se bo počutila pomembno, če: bo deležna dobrodošlice, se jo bo aktivno poslušalo, se ji bo posvetilo dovolj časa in pozornosti, se vživimo v njen problem, smo vljudni, se ji izkaže spoštovanje, smo spontani in pristni, se z njo trudimo. (Florjančič, Ferjan, 2000: 92) Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 18

2.2. MARKETING Marketing je ekonomski proces, ki povezuje proizvodnjo in potrošnjo in omogoča, da proizvodi in storitve prispejo do potrošnikov. Marketing prispeva, da bodo potencialni kontakti na tržišču med proizvajalci in kupci realni akt nakupa. Bistvo marketinga je, da izhajamo iz trga oziroma tržnih potreb. V podjetje prenesemo informacijo o povpraševanju in kupni moči potrošnikov, nato opredelimo potrebe in pristopimo k razvoju proizvodov in storitev. Potem lansiramo proizvodnjo, cilj te proizvodnje pa je distribucija blaga na tržišču, kar je obenem tudi formula uspeha. Bistvo filozofije marketinga je, da vedno izhajamo iz trga, da analiziramo in ugotavljamo družbene potrebe, ter da dobro poznamo razmerja med osnovnimi termini: potreba, povpraševanje, potrošnik. Pomembno je, da so vsi delavci v podjetju zainteresirani za izboljšanje konkurenčne sposobnosti podjetja, za razvoj lastnega podjetja. Tu igrajo pomembno vlogo inovacije. Politika inovacij v podjetju vpliva na hitrejši razvoj in mednarodno sodelovanje. Zato moramo poudariti pomembnost pospeševanja inovacij v podjetju, predvsem z materialno in nematerialno stimulacijo inovatorjev, ustanavljanjem krožkov za izboljšanje kvalitete in drugih kazalcev poslovanja, od katerih je odvisen uspeh ali neuspeh. (Devetak, 1999: 3) Marketing je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem (Ferjan, 1998: 76): 1. obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo, 2. vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran, 3. vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti, 4. vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo, 5. vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaželeno, da se dogovarja z drugo stranjo. Marketinški informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerim pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom. Marketinško komuniciranje je dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati na druge posameznike. Sodobno podjetje se ukvarja s kompleksnim sistemom marketinškega komuniciranja. (Ferjan, 1998: 76) Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 19

Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci storitev oziroma izdelkov in vključuje vse marketinške storitve. Bistvo teorije in prakse trženja je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko potem ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali trženjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. (Devetak, 1999: 2) Pri obravnavanju marketinga je potrebno, da poznamo njegove značilnosti. Te značilnosti so: v središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in njegove družbene ter individualne potrebe, marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje logični tok komponent in to: razmišljanja spoznanja načrtovanja realizacije nadzora, tak način ravnanja pa pomeni tudi drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju odločitev ter daje možnosti, da se cilji tudi optimalno dosežejo, cilji se dosežejo z optimalno kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v najustreznejšo strategijo ter taktiko. (Devetak, 1999: 3) 2.2.1. MARKETINŠKI SPLET Bistvena razlika med klasičnim prodajnim konceptom in marketinškim konceptom je v tem, da se sodobni marketinški koncept približuje potrošniku, ugotavlja njegove potrebe, katere tudi sam producira, ustvarja in prodaja nove proizvode, ne prodaja pa proizvodov za vsako ceno. Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo (Florjančič, Ferjan, 2000: 149): razvoj, proizvodnjo, pretok in trženje dobrin, razvoj novih izdelkov in storitev, njihovo proizvodnjo, promocijo, transport, skladiščenje, prodajo ter postprodajne usluge. Marketinška strategija pomeni tržno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor tržnih ciljev. Za vsak tržni cilj je potrebno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe posameznih tržnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta. Ta vsebuje sedem elementov, zato mu pravijo krajše tudi 7P (Kotler, 1988): product (izdelek), price (cena), place (prostor, kraj, razpečava, distribucija), Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 20

promotion (promocija, pospeševanje prodaje), people (ljudje), processing (procesiranje, izvajanje), physical evidences (fizični dokazi). Na odločitev o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis ali»globalni image«firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje le-tega temeljijo na oblikovanju marketinškega spleta. Ti elementi so oblikovani tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, še potencirajo potrošniška nagnjenja ter tako spodbujajo k nakupu točno določene blagovne znamke. (Florjančič, Ferjan, 2000: 149) Osnovni trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in razlikujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili plačilno sposobno povpraševanje in ustvarili ustrezen dobiček. (Devetak, 1999: 2) Izdelek Cena Distribucija Promocija Ljudje Izvajanje Fiz.dokazi Marketinški splet Cilj trga Plačilno sposobno povpraševanje Slika 5: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP Vir: Devetak, Vukovič: 2002, 92 PRODUKT (P1) Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev (navadno v neopredmeteni obliki), ki ga je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. (Ferjan, 2000: 150) Običajno govorimo, da je izdelek glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč sploh v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelku obravnavamo zlasti: kakovost, Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 21

funkcionalnost, značilnost, velikost, težo, obliko, barvo, asortiment, embalažo in pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, ugled in dobro ime.potrošnik je tisti, ki ocenjuje vse navedene ter še druge značilnosti izdelka in storitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se približamo kupcu, tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi pomembnimi proizvodnimi ali storitvenimi podspleti trženjskega spleta. Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja izdelek (od uvajanja na trg do izločanja iz proizvodnega programa). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne lastnosti izdelka tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca. (Devetak, 1999: 5) CENA (P2) Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cen vpliva zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri obravnavi problematike cen se srečujemo z najrazličnejšimi ceniki in s plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti itn.). Tržno ceno oblikujemo na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. Poleg tega lahko definiramo cene: po prodajnih območjih, po kupcih, po posrednikih, s posebnimi popusti, po sezonah, po namenu uporabe V mnogih primerih je prav cena tista, ki odloča, ali bo prodaja stekla ali ne, ali bo uspešna ali ne. Prodajna cena mora pokriti vse stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije in prodaje izdelkov ter seveda zagotoviti dobiček. Pri oblikovanju cene določenih izdelkov (npr. nekatere vrste avtomobilov, parfumov, tobačnih izdelkov, tekstila, ipd.) je potrebno upoštevati, da obstaja tudi določen delež ljudi, ki bodo izdelek kupili za vsako ceno. Nekateri ljudje pogosto razmišljajo o prestižu, statusu, udobju,»self-imageu«in podobno. Pravimo, da jim določene vrste oziroma določene blagovne znamke prinašajo posebne osebne koristi in notranja zadovoljstva. Tovrstnim izdelkom bi bilo nesmiselno zniževati ceno. Proizvajalci in prodajalci dostikrat uporabijo tako imenovano»razločevalno ceno«. Gre za to, da isti izdelek prodajajo po različnih cenah, glede na: segment kupcev, obliko izdelka (isti izdelek se lahko med seboj razlikuje zgolj po zunanji obliki, ne pa po funkciji), podobo izdelka (npr. embalažo), lokacijo, kjer se prodaja in obdobje prodajanja. Na dokončno oblikovanje cene vplivajo tudi nekateri psihološki fenomeni, kot so: cena naj bi bila vedno zaokrožena na liho številko, cena ne sme biti drastično nižja od konkurenčne, saj to pri potencialnih kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti, Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 22

mnogo kupcev vidi v trgovini številko, na primer 199 bliže 100 kakor 200 (od tod»zaokroževanje«). Kupci si nenadne spremembe cene razlagajo zelo različno. Tako si nenadno znižanje cene lahko razlagajo kot: znak, da bo artikel zamenjan z novim modelom, znak, da je podjetje v težavah ali znak slabše kakovosti izdelka. Zvišanje cene pa ima lahko včasih celo pozitivne posledice. (Florjančič, Ferjan, 2000: 152-154) RAZPEČAVA (P3) Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev. (Devetak, 1999: 6) V zvezi s komuniciranjem s končnim kupcem moramo ugotoviti, da teorija in praksa poznata več načinov prodaje končnemu kupcu: tehnike direktnega marketinga, osebno prodajo, klasično prodajo po trgovinah. Distribucija je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja itd. Običajno težimo za tem, da bi imeli čim manj posrednikov ali pa sploh nobenega. To je seveda iz vidika gospodarnosti pri mnogih izdelkih težko izvedljivo. Sam izdelek pogosto določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju distribucije ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga. Funkcije komuniciranja v procesu prodaje so informiranje oz. zbiranje in širjenje informacij o možnih in sedanjih kupcih, konkurentih in drugih dejavnikih, ki bi lahko vplivali na prodajo, marketinško komuniciranje v smislu širjenja prepričljivih obvestil o ponudbi z namenom pritegniti kupca, pogajanja z namenom doseči končni sporazum o ceni in drugih pogojih, da se doseže prenos lastništva od proizvajalca h končnemu ali vmesnemu kupcu, naročanje. Namen komuniciranja pri izvajanju prodajne funkcije poslovnega sistema je potencialnega kupca informirati o produktu ali storitvi, da se bo le-ta odločil za nakup in vzpostaviti tako organizacijsko strukturo med kupcem in prodajalcem, da bodo poslovni odnosi trajno nemoteno potekali. Informacijske tokove pri izvajanju funkcije prodajanja je tako možno preučevati iz dveh vidikov: z vidika organizacijskega komuniciranja med organizacijami, ki so v poslovnem odnosu pri izvajanju funkcije prodaje, se pravi, so znotraj prodajnega kanala in z vidika komuniciranja v funkciji promocije vmesnemu oziroma končnemu kupcu. (Devetak, 1999: 101) Čiste organizacijske komunikacije so v prodajnem kanalu skoraj vedno prisotne. V procesu prodaje je posrednike potrebno nenehno motivirati za sodelovanje. Podjetja Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 23

se zato poslužujejo različnih metod: provizij, nadzora in spodbujanja in vzpostavljanja partnerskih odnosov. Za realizacijo nakupa s strani končnega kupca je potrebna promocija trgovcu in končnemu kupcu s strani proizvajalca ter promocija končnemu kupcu s strani trgovca. Sodobna prodaja zahteva različne pristope do kupca. Vsak pristop zahteva specifična strokovna znanja. Tako poznamo različne tipe prodajalcev: delo prodajalca predstavlja zgolj dostavo izdelka; delo prodajalca predstavlja zgolj sprejem naročil; delo prodajalca je obisk potencialnega kupca z namenom predstavitve izdelka; delo prodajalca, ki predstavlja dobro poznavanje tehničnih karakteristik izdelka in sposobnost informiranja kupcev o le-teh in drugo. Vsekakor pa za prodajalce veljajo določene zahteve: prodajalci se morajo istovetiti s svojim podjetjem; prodajalci morajo poznati izdelke, katere prodajajo, in njihove substitute; prodajalci morajo poznati karakteristike možnih kupcev. PROMOCIJA (P4) Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja z odjemalci zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Možne kupce obveščamo zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oziroma naročilo določenega izdelka oziroma storitve. Načinov za uspešno promocijo je več, na primer demonstracije, svetovanje, reklame v sredstvih javnega obveščanja itd. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče odjemalce oziroma kupce, da bi jim prodali določen izdelek. Če so izdelki ali storitve slabši in dražji, kot jih ponuja konkurenca, promocija ne bo odigrala bistvene vloge. Načela promocije so (Florjančič, Ferjan, 2000: 159): promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam; sporočilo naj bo po možnosti preneseno tudi vizualno; sporočilo naj bo čim bolj enostavno; sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje. Promocija oziroma tržno komuniciranje se običajno razčleni na štiri področja: ekonomska propaganda (plačana, vendar ne osebna) oziroma oglaševanje, pospeševanje prodaje (nagradne igre, sejmi, demonstracije izdelkov, javne prireditve, razstave...), osebna prodaja (osebne prodajne predstavitve, prodajna srečanja, telemarketing...), odnosi z javnostmi. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oziroma kupce, da bi jim prodali določeno blago ali Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 24

storitev. Naloga promocije je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci. Pri promociji in komuniciranju gre predvsem za pridobljene povratne informacije. LJUDJE (P5) Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot odjemalci na eni in kot izvajalci, ki so lahko istočasno tudi proizvajalci, na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci oziroma prodajalci strokovno usposobljeni. Poznati morajo vse značilnosti določene storitve (vključno z značilnostmi izdelkov, ki jih prodajajo ali vključujejo v storitve, kakor tudi z značilnostmi tehnoloških in drugih procesov). Po naravi naj bi bili ustvarjalni in naj bi istočasno obvladovali veščino komuniciranja z ljudmi, se pravi s kupci oziroma potrošniki, zlasti na področju intelektualnih storitev. Poleg teh lastnosti pa je pomembna tudi hitrost in kakovost storitev, ki jih ti izvajalci opravljajo. Če so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani, bo izvršitev najrazličnejših storitev potekala brez pripomb in v zadovoljstvo tako kupca kot prodajalca. Tudi videz in urejenost izvajalcev storitev igra pomembno vlogo pri prodaji (obleka, pričeska, obutev, nasmeh, geste...). (Devetak, 1999: 7) PROCESIRANJE (P6) Pri obravnavanju tega elementa marketinškega spleta gre predvsem za sam način izvajanja vseh marketinških dejavnosti v širšem smislu in razvojno funkcijo v ožjem smislu. Seveda lahko še tako skrbno načrtno vplivanje na potrošnike ne more obroditi sadov, če izdelek ni kakovosten. Zato je potrebno posvetiti razvoju in proizvodnji zadostno skrb, da izdelki niso slabši od konkurenčnih. V zvezi s procesiranjem pa potencialne kupce navadno še posebej zanima ekološka varnost proizvodnje, ustreznost izdelka standardom in kompatibilnost z drugimi izdelki Med procesom marketinškega komuniciranja je potencialne kupce treba o vseh naštetih elementih na nek način informirati. Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. (Devetak, 1999: 7) FIZIČNI DOKAZI (P7) Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar kupec (potrošnik) vidi, sliši ali občuti. Fizični dokazi kot element sporočanja imajo lahko dvojno funkcijo (Ferjan, 2000: 87): opozarjajo, da nekaj sploh obstaja, fizični dokazi so lahko dokaz uspešnosti, privlačnosti ipd. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 25

Ob zaključkih o marketinškem spletu naj poudarimo, da mora proizvajalec prvin tega spleta le-te celovito obravnavati in jih prilagajati plačilno sposobnim kupcem. V zvezi s tem lahko govorimo o oblikovanju marketinškega spleta v smislu zahtev konkurenčnega pozicioniranja, kjer sta potrošnik in ciljni trg v središču pozornosti. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 26

2.3. PRODAJA Prodaja je nekako logičen sklep številnih ostalih dejavnosti, temelji na ponudbi že proizvedenega blaga. Zamisel sodobnega trženja je, da na podlagi sprotnega gotavljanja potreb porabnikov uveljavi takšen proizvodni program, da bodo proizvedeni izdelki v celoti zadovoljili potrebe in želje kupcev. S prodajo proizvodov mora podjetje doseči tudi dohodek, razumljivo pa je, da bo dohodek, ki ga bo ustvarilo, toliko večji, kolikor bolj bo s svojimi proizvodi zadovoljila potrebe kupcev. Z zadovoljstvom kupcev si bo tako zagotovilo trajno prisotnost na trgu in s tem tudi možnost za svoj razvoj. Prodaja naj bi veljala za najtežji del poslovnega procesa, saj lahko zmanjšanje prodaje ogrozi delovanje in celo obstoj podjetja. V razvitem svetu ni več problem proizvodnje, vse večje vprašanje je, kako najti kupce. Faze prodajnega procesa v prodajalni: Priprava na stik s kupcem: prodajalec mora dobro poznati značilnosti in kakovost izdelkov, cene, stanje zaloge, dobavne roke, reklamacijski postopek itd. Začetek prodaje: največ potencialnih kupcev je izgubljenih prav v prvem stiku s prodajalcem. Težava je predvsem ta, da je večina kupcev v fazi ogledovanja raje samih. Le malo prodajalcev pristopi h kupcu z dobrim prodajnim predlogom, večina jih uporabi vsakdanjo frazo»vam lahko pomagam?«. Kupci v večini odgovorijo:»ne, hvala, samo gledam.«ta način bistveno zmanjša možnost nadaljnjega stika s kupcem. Veliko bolje bi bilo, če prodajalec po prijaznem pozdravu, malo počaka, nato pa z nekaj besedami predstavi tisti del kolekcije, kjer se je kupec ustavil. Na vsak način naj bi se prodajalec postopoma približal kupcu in skušal ugotoviti smer njegovega povpraševanja. Predstavitev izdelkov: po uspešnem prvem stiku naj prodajalec pokaže izdelek in opiše koristi za kupca, hkrati pa lahko našteje tudi lastnosti izdelka. Zanimanje kupca si lahko zagotovi tudi s tem, da kupec izdelek pomeri in preizkusi. Upoštevanje pripomb: kupci pogosto izražajo pomisleke glede morebitnega nakupa, z namenom, da bi prestavili odločitev o nakupu. Pomislek je navadno povezan z uporabo, kakovostjo, prodajno storitvijo ali ceno. Prodajalec mora ugotoviti motiv in na takšne pripombe ustrezno reagirati, nikakor ne s prerekanjem, saj je tako izbral najslabši možni način. Sklenitev prodaje: uspešnost prodajnega postopka zahteva končni postopek sklenitve prodaje, odločilen pomen ima pravi trenutek, ki ga mora prodajalec znati oceniti. Prodajni proces lahko še nadaljujemo s predstavitvijo dodatne ponudbe. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 27

ZAVEDANJE spoznavanje ZAVEDANJE INTERES ŽELJA čustva OJAČANJE AKCIJA PREISKUS DRAGE DOBRINE POCENI DOBRINE Slika 6: Proces odločanja o nakupu dobrin Vir :Florjančič, Ferjan: 2000, 170 100 % POZNAJO IZDELELK Zvesti kupci Občasni kupci Ne kupujejo več zaradi nezadovoljstva z izdelkom NE POZNAJO IZDELKA Po poskusu izdelka bodo spadali v eno od prvih treh skupin 0 % Še niso kupili, ker se jim ponudba ne zdi ugodna Slika 7: Odziv kupcev na ponudbo prodajalca Vir: Potočnik: 2005, 297 Sploh ne bodo poskusili izdelka Pri uspešni prodaji nam lahko pomagajo različne sprotne dejavnosti, kot so: stalno zbiranje, preučevanje in posredovanje podatkov in informacij, sprotna priprava potrebnih tržnih akcij, Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 28

takojšnje izvajanje pripravljenih tržnih akcij, spremljanje in nadziranje uspešnosti svojega delovanja. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 29

3. PREDSTAVITEV PODJETJA FERMI Fermi d.o.o., Radomlje je podjetje, ki se ukvarja s trgovinsko dejavnostjo, prodajo nadomestnih avtodelov in dodatne opreme za skoraj vse znamke ter tipe serijskih vozil. Nastalo je iz obrti leta 1989, katere prva glavna panoga je bila obnova zavornih elementov ter sklopk, kasneje pa poleg tega tudi prodaja nadomestnih delov z dostavo mehaničnim delavnicam po celi Sloveniji. V letu 1995 sta se lastnika odločila za trgovinsko dejavnost in odprla manjšo poslovno enoto, katera je že po štirih letih postala premajhna za njihov naglo rastoč obseg poslovanja. Zaradi tega so se bili že leta 2000 primorani seliti v štirikrat večjo poslovno enoto v središču Radomelj. Fermi d.o.o. je manjše družinsko podjetje in redno zaposluje 5 ljudi ter 2 študenta. 3.1. ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA Ker podjetje izvira iz družinske obrti ima seveda enostavno organizacijsko strukturo, ki je značilna za manjša podjetja. Podjetje je tako zelo enostavno ter fleksibilno, kar je za današnje dinamično okolje, ki zahteva hitre prilagoditve, zelo dobrodošlo. Majhno število ravni podjetju pomaga pri boljši in hitrejši prilagodljivosti današnjim nenehnim spremembam, konkurenci in smernicam. Zaradi malega števila zaposlenih so odnosi med njimi enostavni in neformalni. 3.1.1. ORGANIZACIJSKA SHEMA (ORGANIGRAM) Direktor Lastnik Poslovodja Prodajalec Vajenec Študent Slika 8: Organizacijska shema podjetja Fermi, Radomlje Vir: interna dokumentacija podjetja Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 30

3.2. PRODAJNO OKOLJE Prodajno okolje je zelo pomemben faktor pri neverbalni komunikaciji s kupcem. Sem sodijo lokacija, parkirni prostor, znanja urejenost prodajnega prostora, izložbe in notranja urejenost prodajnega prostora. 3.2.1. LOKACIJA Lokacija prodajaln je eden najpomembnejših dejavnikov, ki jih moramo upoštevati pri trženju v trgovini na drobno. Vsaka odločitev o lokaciji prodajalne je dolgoročna finančna naložba, ki bo prinašala dobiček ali izgubo. Nakupne odločitve tako temeljijo na dostopnosti prodajalne, možnosti parkiranja, oddaljenosti prodajalne in podobi prodajalne v očeh kupca. (Potočnik 2001, 154 in 165) Trgovsko podjetje na drobno bo izbralo tisto lokacijo prodajalne, na kateri pričakuje največ možnih odjemalcev, in pri tem upoštevalo naslednje dejavnike: bližino odjemalcev; konkurenčne prodajalne; prometne povezave; velikost poslovnega prostora. (Potočnik 2001, 169) Podjetje Fermi se nahaja v središču Radomelj in je le pet kilometrov oddaljeno od Domžal, Kamnika in Mengša. Ostale konkurenčne prodajalne so v Domžalah, Mostah ter Kamniku. Zaradi širokega prodajnega asortimenta, velikosti poslovnega prostora in bližine odjemalcev velja vmesna lokacija podjetja Fermi za prednost pred konkurenčnimi prodajalnami. 3.2.2. PARKIRNI PROSTOR V trgovini Fermi je zaradi specifičnosti hitrih nakupov frekvenca kupcev velika, čas parkiranja pa kratek. Podjetje ima tri parkirna mesta neposredno pred poslovno enoto in še dodatna dva za poslovno enoto, kjer je večje parkirišče. Ker trgovina leži ob cesti, ni možnosti za urejene zelene površine, katere polepšajo izgled same prodajalne. 3.2.3. ZUNANJA UREJENOST PRODAJNEGA PROSTORA IN IZLOŽBE Zunanjost opozarja na trgovino dan in noč, sedem dni v tednu in vse dni v letu. Pročelje trgovine je zelo uspešno orodje za oglaševanje prodaje in je hkrati tudi poceni. Zunanjost mora pritegniti pozornost v nekaj sekundah, kupca pa mora seznaniti, kakšno blago prodajalna nudi in v čem se razlikuje od drugih. Nič ne pomaga, še tako pestra ponudba v lokalu, če mimoidoči tega ne ve. Zunanjost je namreč tista, ki mora pritegniti pozornost odjemalca. (Kaučič 1995, 31) Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 31

Elementi zunanjega načrtovanja prodajalne in njene urejenosti so naslednji: Izbira lokacije in dostop: Preden prodajalci sprejmejo odločitev glede lokacije svoje prodajalne, se o tem mnogokrat posvetujejo z oblikovalci in opremljevalci prodajaln. Prodajalec želi takšno lokacijo, ki bo najprimernejša za trženje blaga in ki bo pritegnila odjemalce. Velikost in oblika prodajalne: Zelo pomembno je, da je prednja stran oziroma vhod v prodajalno obrnjen na cesto oziroma ulico. Hkrati je potrebno načrtovati še dostop do prodajalne s tovornjakom, lepo zunanjost, izgled, primerno razsvetljavo in oznake prodajalne. Ekološki predpisi: Kot so varovanje voda, onesnaževanje z različnimi fizičnimi odpadki, hrupom ter hlapi. Izložba: Ta odjemalcu pove, kaj lahko v prodajalni najde. Njen namen je seznaniti odjemalce, hkrati pa je predogled izdelkov, ki se nahajajo v prodajalni. Oblikovalci prodajaln morajo delovati kot tim, da se zadovolji vsem pravnim in estetskim zahtevam. Vhodna vrata: Vhodna vrata naredijo pomemben osebni vtis. Sprejemajo ljudi ali pa jih odvrnejo od nakupa. Pomembna so za varnost prodajalne. Lahko so: avtomatska, nihajoča, navadna ali vrteča se vhodna vrata. Označevanje (znaki): Cilj oblikovanja znakov je, da so le ti v stilu z izložbo, materiali in osvetljavo. Osvetljevanje: Osvetljevanje okolice prodajalne ima pomemben vpliv na njen imidž. Tako lahko osvetljujemo parkirišče pred prodajalno, prodajalno samo in tudi njen vhod. Primerno osvetljevanje pripomore k večji varnosti in razpoznavnosti prodajalne. (Barr 1986, 11 25) Slika 9: Zunanja urejenost trgovine Fermi d.o.o. Slika 10: Zunanja urejenost trgovine Fermi d.o.o. Vir: interna dokumentacija podjetja Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 32

Fermi ima podrobno načrtovano zunanjo urejenost prodajnega prostora. Veliki vpadajoči znaki podjetja stojijo na dveh straneh stavbe in so osvetljeni z močnimi neonskimi lučmi. Eden gleda proti krožišču Radomelj, medtem ko je drugi obrnjen na cesto. Izložbi sta polni izdelkov, katere trgovina nudi, obrnjeni sta na cesto in osvetljeni od znotraj. Med obema izložbama je lep vhod v trgovino, kateri nima negativnega učinka na kupce. 3.2.4. NOTRANJA UREJENOST PRODAJNEGA PROSTORA Ko stranka vstopi v prodajalno, je vse polno različnih elementov, ki vplivajo na odločitev o nakupu. Največji vtis naredijo oprema, razsvetljava, tla, dekoracija prostora, izložb in blaga. Predvsem manjše prodajalne bi morale veliko več pozornosti posvečati vzdušju, glasbi v prodajalni in dogajanju v njej. Prodajalna naj bo oblikovana tako, da odjemalca opogumlja da vstopi, da zmanjša njegov psihološki odpor in da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Če je odjemalec sproščen, si vzame čas za ogled izdelkov in se nato morebiti odloči za nakup. (Potočnik 2001, 296) Odjemalci bolj cenijo prodajalne, ki so večje, prostornejše, dajejo vtis zračnosti, svetlosti in čistosti. (Malovrh 1996, 90) Notranjost prodajalne vpliva na odjemalčevo nakupno vedenje. Odjemalec se odziva na splošen videz prodajalne, vzdušje v prodajalni, razporeditev izdelkov ter prostorsko ureditev posameznih izdelkov. (Potočnik 2001, 307) Slika 11: Notranja urejenost prodajnega prostora podjetja Fermi Slika 12: Notranja urejenost prodajnega prostora podjetja Fermi Vir: interna dokumentacija podjetja Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 33

4. RAZISKOVALNI IN ANALITIČNI DEL 4.1. NAMEN IN CILJ RAZISKAVE Namen raziskave je določiti in predstaviti odločilne dejavnike, kateri se pojavijo pri izbiri nakupa avtodela in sicer tiste dejavnike, kateri vplivajo na izbiro kupca pri nakupu med originalnim in neoriginalnim nadomestnim avtodelom. Zanima nas predvsem, kolikšen je delež kupcev, ki kupujejo oziroma servisirajo vozila na pooblaščenih servisih. Želimo ugotoviti delež kupcev, ki predstavlja naš potencialni dobiček. Cilj raziskave je pridobiti rezultate, kateri nam bodo služili pri komuniciranju s kupci, oblikovanju oglaševalskih akcij in pristopih k strankam v trgovini. Ker veliko ljudi le povprašuje in se zanima za cene, po poreklu nadomestnega dela ter o proizvajalcu nadomestnega dela, bodo z informacijami naše raziskave prodajalci lažje prepričali potencialne kupce v nakup nadomestnega dela v podjetju FERMI, Radomlje. 4.2. HIPOTEZE Hipoteze: 1. Med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela in neodvisno spremenljivko, starost vozila, obstaja odvisnost. Starejši bo avto, večja bo pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela. 2. Med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela in neodvisno spremenljivko, število letno prevoženih kilometrov, obstaja odvisnost. Večje bo število letno prevoženih kilometrov, večja bo pripravljenost za nakup nadomestnih avtodelov. 3. Med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela in neodvisno spremenljivko, starost lastnika, odvisnost ne obstaja. 4. Med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela in neodvisno spremenljivko, vrednost vozila ob nakupu, obstaja odvisnost. Večja bo vrednost vozila ob nakupu, manjša bo pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela. 5. Med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup nadomestnega avtodela in neodvisno spremenljivko, mesečni prihodek, obstaja odvisnost. Manjši bo mesečni prihodek, večja bo pripravljenost za nakup nadomestnih avtodelov. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 34

4.3. OPIS METODE IN POSTOPKA RAZISKAVE ANKETA PRIPRAVLJENOST ZA NAKUP NADOMESTNEGA AVTODELA Anketa sestoji iz dveh delov. Prvi del z osemnajstimi vprašanji predstavlja zbir informacij o anketirancu ter njegovih navadah in občutkih pri servisiranju vozila ter nakupovanju avtodelov. V drugem krajšem delu pa so odgovarjali le tisti anketiranci, kateri sami kupujejo nadomestne avtodele, ne glede na to ali kupujejo plagiate ali originale. Drugi del ima pet vprašanj. Vseh vprašanj je torej 24, katera so enostavna in nedvoumna, osredotočili pa smo se na bistvo in cilje raziskave. So zaprtega tipa, kar pomeni, da je na voljo več možnih odgovorov, pri čemer anketiranec odgovori oz. označi tisti odgovor, ki je zanj najprimernejši. RAZISKAVA CEN AVTODELOV Informativno nas je tudi zanimalo, kolikšne so zares razlike v ceni med originalnimi ter neoriginalnimi avtodeli. Ker mora vsako vozilo enkrat na leto oziroma na približno dvajset tisoč prevoženih kilometrov narediti mali servis, smo po servisih povpraševali po cenah čistilca olja, čistilca zraka, čistilca goriva in olja. Izbrali smo tri najbolj razširjene evropske proizvajalce vozil ter znotraj teh znamk poiskali najbolj razširjene modele. Iskali smo cene za vozila Renault clio, Peugeot 206 in Fiat punto. Zanimalo nas je tudi, kakšen je odklon cen med originalnimi in neoriginalnimi avtodeli glede na generacijo avtomobila. Tako smo iskali cene avtodelov vseh generacij prej omenjenih vozil. IZVEDBA ANKETIRANJA TER RAZISKAVE Anketiranja smo se lotili tako, da smo zbrali 60 naključnih e-poštnih naslovov iz okolice sedeža podjetja. Noben naslov ni bil izbran iz baze e-poštnih naslovov podjetja Fermi, saj bi ti anketiranci predstavljali že obstoječe poslovne partnerje in na koncu ne bi zadostili namenu ankete. Vsakega anketiranca smo v nagovoru anketnega vprašalnika seznanili z namenom raziskave. Uporabili smo tehniko dopisne ankete, katere prednost je v tem, da izloči vpliv anketarja na anketiranca, pomanjkljivost pa v tem, da dobimo relativno skromno število odgovorov. Od 60 razposlanih anket smo jih dobili nazaj le 25. Ker se nam je vzorec petindvajsetih anket zdel premajhen, smo se poslužili še portala Facebook in jih zbrali še dodatnih 23, skupaj 48 anket. Na osnovi pridobljenih podatkov smo poskušali oceniti zadovoljstvo anketirancev z dejavniki servisiranja vozil ter dejavniki nabave nadomestnih avtodelov, s tem pa smo posledično ocenili, kje in kakšne so naše možnosti pridobivanja novih strank. Pri raziskavi cen smo se poslužili klasičnega povpraševanja. Sprva smo izbrali tri najpogostejše znamke vozil, nato smo v interni bazi podjetja Fermi izpisali kataloške Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 35

številke neoriginalnih nadomestnih delov ter njihove cene. Vse kataloške številke smo nato s pomočjo programa Tec-Doc pretvorili v originalne kataloške številke nadomestnih originalnih delov ter vse skupaj uredili v enostavni, nedvoumni tabeli za vsako znamko posebej. Zaradi prezaposlenosti podjetij smo na spletu poiskali za vsako znamko tri pooblaščene servise, vsaki poslali dopis s pripadajočo ustrezno tabelo ter si tako povečali verjetnost odgovora. Kasneje smo vse rezultate združili v eni tabeli in dobili razlike v cenah med neoriginalnimi in originalnimi nadomestnimi avtodeli. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 36

5. UGOTOVITVE RAZISKAVE ANKETE 5.1. PREDSTAVITEV VZORCA ANKETE SPOL Od vseh poslanih anket smo dobili nazaj pravilno rešenih 48 anket. Povprečna starost anketiranca je bila 28,1 leta. Od tega je bilo 25 (ali 52,1%) moških in 23 (ali 47,9%) žensk. Ugotovitve ankete bodo tako enako reprezentirale oba spola. Spol Frekvenca Odstotek Moški 25 52,1 Ženski 23 47,9 Skupaj 48 100 Tabela 1: Struktura anketirancev po spolu 47,9% 52,1% Moški Ženski Graf 1: Struktura anketirancev po spolu Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 37

STAN Ob vprašanju po stanu so imeli anketiranci na voljo samski, poročen, ločen ter vdovel. Ker tu nismo zajeli stana v razmerju, moramo upoštevati, da so tisti, ki so v razmerju, obkrožili stan samski. Stan Frekvenca Odstotek Samski 37 77,1 Poročen 11 22,9 Ločen 0 0,0 Ovdovel 0 0,0 Skupaj 48 100,0 Tabela 2: Struktura anketirancev po stanu 0,0% 0,0% 77,1% Samski 22,9% Poročen Ločen Ovdovel Graf 2: Struktura anketirancev po stanu Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 38

IZOBRAZBA V izobrazbeni strukturi močno prevladuje 4 letna srednja šola (60,4%), sledi višja, visoka ali univerzitetna izobrazba (29,2%), skoraj izenačeni pa sta izobrazba 2 ali 3 letne poklicne šole (6,3%) ter izobrazba magisterija ali doktorata (4,2%). V vzorcu nismo imeli nobenega anketiranca z nedokončano ali dokončano osnovno šolo. Izobrazba Frekvenca Odstotek Nedokončana osnovna šola 0 0,0 Osnovna šola 0 0,0 2 ali 3 letna poklicna šola 3 6,3 4 letna srednja šola 29 60,4 Višja, visoka ali univerzitetna 14 29,2 Magisterij ali doktorat 2 4,2 Skupaj 48 100,0 Tabela 3: Struktura anketirancev po izobrazbi 0,0% 0,0% 4,2% 29,2% 6,3% 60,4% Nedokončana osnovna šola Osnovna šola 2 ali 3 letna poklicna šola 4 letna srednja šola Višja, visoka ali univerzitetna Magisterij ali doktorat Graf 3: Struktura anketirancev po izobrazbi Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 39

MESEČNI PRIHODEK Pri mesečnem prihodku se je kar polovico anketirancev uvrstilo v plačilni razred od 500 do 1000 (50%). V plačilni razred do 500 se je uvrstila četrtina anketirancev (25%), 11 (ali 22,9%) anketirancev dobi na mesec od 1000 do 2000 in 1 (ali 2,1%) anketiranec zasluži mesečno več kot 2000. Mesečni prihodek Frekvenca Odstotek Do 500 12 25,0 Od 500 do 1000 24 50,0 Od 1000 do 2000 11 22,9 Od 2000 1 2,1 Skupaj 48 100,0 Tabela 4: Struktura anketirancev po mesečnem prihodku 22,9% 50,0% 2,1% Do 500 Od 500 do 1000 Od 1000 do 2000 Od 2000 25,0% Graf 4: Struktura anketirancev po mesečnem prihodku Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 40

5.2. PREDSTAVITEV OSTALIH UGOTOVITEV ANKETE LETNIK VOZILA V LASTI Ko smo anketirance spraševali po starosti vozila katerega vozijo, so se le ti odstotkovno skoraj enakomerno razdelili v srednje tri razrede. Od leta 2007 naprej si je novo vozilo privoščilo 8 (ali 16,7%) anketirancev, na vozilih starejših od 20 let pa vztrajata 2 (ali 4,2%) anketiranca. Vozila med letniki 2004-2006, 1999-2003 in 1989-1998 pa vozi 12 (ali 25%), 13 (ali 27,1%) in 13 (ali 27,1%) anketirancev. Letnik vozila Frekvenca Odstotek 2007-2008 8 16,7 2004-2006 12 25,0 1999-2003 13 27,1 1989-1998 13 27,1 Starejše 2 4,2 Skupaj 48 100,0 Tabela 5: Struktura anketirancev po letniku vozila v lasti 27,1% 27,1% 4,2% 2007-2008 2004-2006 1999-2003 1989-1998 Starejše 25,0% 16,7% Graf 5: Struktura anketirancev po letniku vozila v lasti Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 41

LETNO PREVOŽENI KILOMETRI Na vprašanje o letno prevoženih kilometrih, se jih je kar polovica (ali 50%) odločila za interval med 10000 in 20000 letno prevoženimi kilometri, četrtina (ali 25%) prevozi med 20000 in 50000 kilometrov na leto, eden (ali 2,1%) prevozi do 5000 kilometrov letno, 9 (ali 18,8%) jih prevozi od 5000 do 10000 kilometrov letno in ostala 2 (ali 4,2%) prevozita več kot 50000 kilometrov letno. Letno prevoženi kilometri Frekvenca Odstotek 0-5000 1 2,1% 5000-10000 9 18,8% 10000-20000 24 50,0% 20000-50000 12 25,0% Več kot 50000 2 4,2% Skupaj 48 100,0% Tabela 6: Struktura anketirancev po letno prevoženih kilometrih 4,2% 2,1% 18,8% 25,0% 0-5000 5000-10000 10000-20000 20000-50000 Več kot 50000 50,0% Graf 6: Struktura anketirancev po letno prevoženih kilometrih Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 42

LASTNIK PO VRSTI Pri vprašanju, kateri lastnik vozila po vrsti ste, nam jih je 23 (ali 47,9%) odgovorilo, da so drugi lastniki vozil, 17 (ali 35,4%) anketirancev so prvi lastniki vozil in le 8 (ali 16,7%) lastnikov vozil je tretji lastnik po vrsti. Lastnik po vrsti Frekvenca Odstotek Prvi 17 35,4% Drugi 23 47,9% Tretji 8 16,7% Skupaj 48 100,0% Tabela 7: Struktura anketirancev po lastnikih po vrsti 16,7% 35,4% Prvi Drugi Tretji 47,9% Graf 7: Struktura anketirancev po lastnikih po vrsti Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 43

VREDNOST VOZILA OB NAKUPU Anketiranci so imeli v anketi tudi vprašanje o vrednosti njihovega vozila ob nakupu le tega! Anketiranci so se odstotkovno razdelili v naslednje razrede. Vrednost vozila ob nakupu do 1000 eur vozi eden (ali 2,1%) anketiranec, od 1000 do 3000 eur vozi 9 (ali 18,8%) anketirancev, vozilo vredno od 3000 do 5000 eur vozi 7 (ali 14,6%) anketirancev, od 5000 do 10000 in od 10000 do 20000 eur vozi enako število anketirancev, to je 14 (ali 29,2%) in vozilo vredno nad 20000 eur ob nakupu vozijo 3 (ali 6,3%) anketiranci. Vrednost vozila ob nakupu Frekvenca Odstotek Do 1000 Eur 1 2,1 Od 1000 do 3000 Eur 9 18,8 Od 3000 do 5000 Eur 7 14,6 Od 5000 do 10000 Eur 14 29,2 Od 10000 do 20000 Eur 14 29,2 Nad 20000 Eur 3 6,3 Skupaj 48 100,0 Tabela 8: Struktura anketirancev po vrednosti vozila ob nakupu 6,3% 2,1% 18,8% Do 1000 Eur 29,2% Od 1000 do 3000 Eur Od 3000 do 5000 Eur 14,6% Od 5000 do 10000 Eur Od 10000 do 20000 Eur Nad 20000 Eur 29,2% Graf 8: Struktura anketirancev po vrednosti vozila ob nakupu Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 44

KRAJ SERVISIRANJA VOZILA Največ ljudi po anketi še vedno najbolj zaupa pri servisu svojega vozila pooblaščenemu servisu. Od 48 se jih je za servisiranje na pooblaščenem servisu odločilo 17 (ali 35,4%). Podobno število pa jih tudi servisira svoje vozilo na nepooblaščenih servisih, to je 15 (ali 31,3%) anketirancev. 16 (ali 33,3%) anketirancev pa svoje vozilo zaupa znancem z mehaničnim znanjem ali podjetnikom, kateri delajo na črno, pogovorno rečeno»fušarjem«. Kje servisirate svoje vozilo Frekvenca Odstotek Pooblaščeni servis 17 35,4 Nepooblaščeni servis 15 31,3 Kolega ali "fušar" 16 33,3 Skupaj 48 100,0 Tabela 9: Struktura anketirancev glede na kraj servisiranja vozila 33,3% 35,4% Pooblaščeni servis Nepooblaščeni servis Kolega ali "fušar" 31,3% Graf 9: Struktura anketirancev glede na kraj servisiranja vozila Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 45

KRAJ NAKUPOVANJA NADOMESTNIH AVTODELOV Navade kupovanja nadomestnih avtodelov naših anketirancev se razvrščajo v tri razrede. Za kupovanje na pooblaščenih servisih se je odločilo 11 ljudi (ali 22,9%), v trgovini z avtodeli jih kupuje 16 (ali 33,3%) in svojemu mehaniku zaupa 21 (ali 43,8%) anketirancev. Kje kupujete nadomestne dele za svoje vozilo Frekvenca Odstotek Pooblaščeni servis 11 22,9 Trgovina z avtodeli 16 33,3 Kupi jih mehanik po potrebi 21 43,8 Skupaj 48 100,0 Tabela 10: Struktura anketirancev glede na kraj kupovanja nadomestnih avtodelov 22,9% 43,8% Pooblaščeni servis Trgovina z avtodeli Kupi jih mehanik po potrebi 33,3% Graf 10: Struktura anketirancev glede na kraj kupovanja nadomestnih avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 46

PRIPRAVLJENOST ZA NAKUP NEORIGINALNEGA NADOMESTNEGA AVTODELA Pri poglavitnem vprašanju te ankete, ali bi bili pripravljeni kupovati neoriginalne nadomestne avtodele, so nam anketiranci zaupali naslednje odgovore. 2 (ali 4,2%) anketiranca nikakor ne zaupata ponaredkom in ne bi bila nikoli pripravljena kupovati neoriginalne avtodele, medtem ko bi jih bilo 9 (ali 18,8%) pripravljenih brezpogojno kupovati nadomestne neoriginalne avtodele oziroma jih že kupuje. Res izjemoma bi bilo pripravljenih nakupovati ponaredke 10 (ali 20,8%) anketirancev, 9 (ali 18,8%) jih ne ve, 18 (ali 37,5%) anketirancev pa se bolje nagiba k pripravljenosti kupovanja ponaredkov kot originalu. Pripravljenost nakupa neoriginalnega nadomestnega avtodela Frekvenca Odstotek Nikoli 2 4,2 Res izjemoma 10 20,8 Ne vem 9 18,8 Verjetno da 18 37,5 Da, zagotovo 9 18,8 Skupaj 48 100,0 Tabela 11: Struktura anketirancev glede na pripravljenost za nakup neoriginalnega nadomestnega avtodela 18,8% 4,2% 20,8% Nikoli Res izjemoma Ne vem Verjetno da Da, zagotovo 37,5% 18,8% Graf 11: Struktura anketirancev glede na pripravljenost za nakup neoriginalnega nadomestnega avtodela Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 47

USPOSOBLJENOST IN STROKOVNOST SERVISERJEV Naslednji sklop petih vprašanj je od anketirancev želel izvedeti zadovoljstvo z dejavniki tistega servisa, kjer servisirajo svoje vozilo. Spraševali smo jih po zadovoljstvu z usposobljenostjo in strokovnostjo serviserjev, s hitrostjo servisa, kvaliteto, garancijo in ceno servisa. Anketiranci so v večini zadovoljni z usposobljenostjo in strokovnostjo svojih serviserjev. 22 (ali 45,8%) jih je zadovoljnih, 10 (ali 20,8%) pa jih je zelo zadovoljnih z usposobljenostjo in strokovnostjo svojih serviserjev. 15 (ali 31,3%) jih nima pripomb, eden (ali 2,1%) je nezadovoljen z usposobljenostjo in strokovnostjo svojih serviserjev, medtem ko nezadovoljen ni nihče! Usposobljenost in strokovnost serviserja Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 10 20,8 Zadovoljen 22 45,8 Nimam pripomb 15 31,3 Nezadovoljen 1 2,1 Zelo nezadovoljen 0 0,0 Skupaj 48 100,0 Tabela 12: Struktura zadovojstva anketirancev glede na usposobljenost in strokovnost svojih serviserjev 2,1% 0,0% 20,8% 31,3% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 45,8% Graf 12: Struktura zadovoljstva anketirancev glede na usposobljenost in strokovnost svojih serviserjev Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 48

HITROST SERVISA S hitrostjo servisa je zelo zadovoljnih 12 (ali 25%) anketirancev, 19 (ali 39,6%) jih je zadovoljnih, 16 (ali 33,3%) jih nima pripomb, 1 (ali 2,1%) anketiranec pa je nezadovoljen s hitrostjo svojega servisa. Hitrost servisa Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 12 25,0 Zadovoljen 19 39,6 Nimam pripomb 16 33,3 Nezadovoljen 1 2,1 Zelo nezadovoljen 0 0,0 Skupaj 48 100,0 Tabela 13: Struktura zadovoljstva anketirancev glede hitrosti servisa 2,1% 0,0% 25,0% 33,3% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 39,6% Graf 13: Struktura zadovoljstva anketirancev glede hitrosti servisa Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 49

KVALITETA SERVISA Podobni deleži kot pri zadovoljstvu s hitrostjo servisa so tudi pri zadovoljstvu s kvaliteto servisa. Od vseh 48, jih je zelo zadovoljnih s kvaliteto servisa 14 (ali 29,2%) anketirancev, zadovoljnih jih je kar 23 (ali 47,9%), 9 (ali 18,8%) jih nima pripomb, 2 (ali 4,2%) anketiranca pa sta nezadovoljna. Kvaliteta servisa Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 14 29,2 Zadovoljen 23 47,9 Nimam pripomb 9 18,8 Nezadovoljen 2 4,2 Zelo nezadovoljen 0 0,0 Skupaj 48 100,0 Tabela 14: Struktura zadovoljstva anketirancev glede kvalitete servisa 4,2% 0,0% 18,8% 29,2% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 47,9% Graf 14: Struktura zadovoljstva anketirancev glede kvalitete servisa Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 50

GARANCIJA SERVISA Pri zadovoljstvu anketirancev z garancijo servisa jih največ, 19 (ali 39,6%), nima pripomb. 14 (ali 29,2%) jih je zelo zadovoljnih, zadovoljnih jih je 11 (ali 22,9%), 2 (ali 4,2%) sta nezadovoljna in prav tako 2 (ali 4,2%) anketiranca sta zelo nezadovoljna! Garancija servisa Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 14 29,2 Zadovoljen 11 22,9 Nimam pripomb 19 39,6 Nezadovoljen 2 4,2 Zelo nezadovoljen 2 4,2 Skupaj 48 100,0 Tabela 15: Struktura zadovoljstva anketirancev glede garancije servisa 4,2% 4,2% 29,2% 39,6% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 22,9% Graf 15: Struktura zadovoljstva anketirancev glede garancije servisa Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 51

CENA SERVISA Pri zadnjem vprašanju iz sklopa zadovoljstva anketiranca z dejavniki servisa, so odgovarjali o zadovoljstvu z cenami servisa. 14 (ali 29,2%), 13 (ali 27,1%) in 15 (ali 31,3%) so bili deleži odgovorov zelo zadovoljen, zadovoljen in brez pripomb. 4 (ali 8,2%) anketiranci so bili nezadovoljni in 2 (ali 4,2%) anketiranca sta bila zelo nezadovoljna! Cena servisa Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 14 29,2 Zadovoljen 13 27,1 Nimam pripomb 15 31,3 Nezadovoljen 4 8,3 Zelo nezadovoljen 2 4,2 Skupaj 48 100,0 Tabela 16: Struktura zadovoljstva anketirancev glede cen servisov 8,3% 4,2% 29,2% 31,3% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 27,1% Graf 16: Struktura zadovoljstva anketirancev glede cen servisov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 52

Na nadaljna vprašanja so odgovarjali le tisti anketiranci, kateri sami kupujejo nadomestne avtodele. Od 48 anketirancev jih 17 (ali 35,4%) samostojno kupuje avtodele, ostalih 31 (ali 64,6%) pa prepusti kupovanje nadomestnih avtodelov svojim serviserjem. Teh 17 anketirancev pa je nato odgovarjalo na vprašanje, zakaj sami kupujejo nadomestne avtodele in na vprašanja o zadovoljstvu z dejavniki do sedaj že nakupljenih avtodelov! RAZLOG SAMOSTOJNEGA NAKUPOVANJA AVTO DELOV Pri vprašanju zakaj sami kupujejo nadomestne avtodele jih je od 17 anketirancev 9 (ali 60%) odgovorilo, da zaradi poznanstev v prodajalnah nadomestnih avtodelov. 6 (ali 35,3%) jih je prepričanih, da serviserji podražijo nadomestni avtodel v svojo korist in 2 (ali 13,3%) želita vedeti, kateri del se menja v njihovih vozilih. Razlog samostojnega kupovanja avtodelov Frekvenca Odstotek Nezaupanje serviserjem da bodod kupili nov, potreben, izpraven, kvaliteten avtodelov 0 0,0 Prepričanje, da serviserji podražijo avtodel v svojo korist 6 35,3 Prepričanje, da serviserji kupijo ponaredek ter ga računajo kot originalni nadomestni avtodel 0 0,0 Poznanstva za ugodnejše nakupe avtodelov 9 52,9 Želja po informaciji kateri del se menja v vozilu 2 11,8 Skupaj 17 100,0 Tabela 17: Struktura anketirancev glede na razlog samostojnega nakupovanja avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 53

11,8% 0,0% 35,3% Nezaupanje serviserjem, da bodo kupili nov, potreben, izpraven, kvaliteten avtodel Prepričanje, da serviserji podražijo avtodel v svojo korist Prepričanje, da serviserji kupijo ponaredek ter ga računajo kot originalni nadomestni avtodel 52,9% 0,0% Poznanstva za ugodnejše nakupe avtodelov Želja po informaciji, kateri del se menja v vozilu Graf 17: Struktura anketirancev glede na razlog samostojnega nakupovanja avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 54

CENA NAKUPLJENIH AVTODELOV 3 (ali 17,6%) anketiranci od 17, kateri so odgovarjali na ta vprašanja, so zelo zadovoljni s cenami avtodelov, 7 (ali 41,2%) jih je zadovoljnih, 6 (ali 35,3%) jih nima pripomb in 1 (ali 5,9%) anketiranec je nezadovoljen. Cena nakupljenih avtodelov Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 3 17,6 Zadovoljen 7 41,2 Nimam pripomb 6 35,3 Nezadovoljen 1 5,9 Zelo nezadovoljen 0 0,0 Skupaj 17 100,0 Tabela 18: Struktura zadovoljstva anketirancev glede na cene kupljenih avtodelov 5,9% 0,0% 17,6% 35,3% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 41,2% Graf 18: Struktura zadovoljstva anketirancev glede na cene kupljenih avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 55

HITROST DOBAVE AVTODELA Zelo pomemben dejavnik poleg cen avtodelov je hitrost dobavljivosti željenega avtodela. S tem dejavnikom so 3 (ali 17,6%) zelo zadovoljni, 8 (ali 47,1%) jih je zadovoljnih, brez pripomb pa je ostalo 6 (ali 35,3%) anketirancev. Nezadovoljen ali zelo nezadovoljen ni bil nihče. Hitrost dobave avtodela Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 3 17,6 Zadovoljen 8 47,1 Nimam pripomb 6 35,3 Nezadovoljen 0 0,0 Zelo nezadovoljen 0 0,0 Skupaj 17 100,0 Tabela 19: Struktura zadovoljstva anketirancev glede na hitrost dobave kupljenih avtodelov 0,0% 0,0% 17,6% 35,3% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 47,1% Graf 19: Struktura zadovoljstva anketirancev glede na hitrost dobave kupljenih avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 56

USPOSOBLJENOST PRODAJALCEV 5 (ali 29,4%) anketirancev je zelo zadovoljnih z usposobljenostjo prodajalcev v trgovinah, kjer kupujejo avtodele. Isti delež anketirancev je zadovoljnih, 6 (ali 35,3%) anketirancev je brez pripomb in eden (ali 5,9%) je nezadovoljen. Usposobljenost prodajalcev Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 5 29,4 Zadovoljen 5 29,4 Nimam pripomb 6 35,3 Nezadovoljen 1 5,9 Zelo nezadovoljen 0 0,0 Skupaj 17 100,0 Tabela 20: Struktura zadovoljstva anketirancev glede usposobljenosti prodajalcev pri nakupih avtodelov 5,9% 0,0% 29,4% 35,3% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 29,4% Graf 20: Struktura zadovoljstva anketirancev glede usposobljenosti prodajalcev pri nakupih avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 57

KVALITETA KUPLJENIH AVTO DELOV Zelo zadovoljna s kvaliteto kupljenih avtodelov sta le dva (ali 11,8%) anketiranca. Isti delež, to je 7 (ali 41,2%), pripada anketirancem, kateri so zadovoljni in tistim, kateri nimajo pripomb o kvaliteti kupljenih avtodelov. Zelo nezadovoljen je bil le eden (ali 5,9%) anketiranec, nezadovoljen pa ni bil nihče. Kvaliteta kupljenih avtodelov Frekvenca Odstotek Zelo zadovoljen 2 11,8 Zadovoljen 7 41,2 Nimam pripomb 7 41,2 Nezadovoljen 0 0,0 Zelo nezadovoljen 1 5,9 Skupaj 17 100,0 Tabela 21: Struktura zadovoljstva anketirancev glede kvalitete kupljenih avtodelov 0,0% 5,9% 11,8% 41,2% Zelo zadovoljen Zadovoljen Nimam pripomb Nezadovoljen Zelo nezadovoljen 41,2% Graf 21: Struktura zadovoljstva anketirancev glede kvalitete kupljenih avtodelov Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 58

5.3. UGOTOVITVE RAZISKAVE CEN AVTO DELOV Primerjali smo cene olj, čistilcev olja, čistilcev zraka in čistilcev goriva na pooblaščenih servisih s cenami v trgovini Fermi, Radomlje. Kot pričakovano, so cene na pooblaščenih servisih višje v primerjavi s cenami v trgovini z avtodeli. V povprečju so prihranki kupovanja v trgovini z avtodeli v primerjavi s cenami originalnih avtodelov 40 odstotni. Največje razlike v cenah se opazijo pri oljih, čeprav so olja prodajana na pooblaščenih servisih popolno identična kot olja prodajana v trgovinah z avtodeli. Ker so olja najdražja investicija pri rednih servisih v primerjavi s čistilci, imajo zato tudi največji pomen pri kalkulaciji prihrankov nakupa v trgovinah z avtodeli. Cene olj se najbolj razlikujejo pri servisih Renault vozil (38% razlika v ceni) in Fiat vozil (46% razlika v ceni), medtem ko je pri servisih Peugeot vozil razlika med cenami olj le 17 odstotna. Pri čistilcih je razlika v ceni v povprečju med originalnimi in neoriginalnimi avtodeli približno enaka (39% razlika v ceni) pri vseh znamkah vozil, vendar je zaradi nižjih cen čistilcev v primerjavi z olji prihranek manjši. Največje razlike v cenah med originalnimi in neoriginalnimi čistilci so pri znamki Peugeot, (53% razlika v ceni), sledi mu Fiatu, (52% razlika v ceni) in na koncu je Reanult s 50 odstotno razliko v ceni! Pri analizi cen avtodelov smo ugotovili, da se cene originalov v primerjavi s cenami ponaredkov skozi generacije vozil obnašajo obratno sorazmerno. Cene originalnih avtodelov so za novejše modele cenejši kot za starejše modele vozil. Pri neoriginalnih avtodelih pa je ravno obratno, starejši modeli imajo cenejše, mlajši pa imajo dražje avtodele. Tako se lahko zgodi, da je originalni avtodel za katerega izmed najnovejših modelov vozil, cenejši kakor ponaredek. Do tega pride takrat, kadar je proizvodnja neoriginalnih avtodelov za nek model v začetku in ker je model nov na trgu, še ni veliko povpraševanja kateri pokriva stroške proizvodnje. VOZILO CENA AVTO DELOV Znamka Model Modelno leto Motor Fermi Original Prihranek Clio 1 1990-1998 1,2 (D7F) 43,20 95,51 52,31 Clio 2 1998-2004 1,2 (D7F) 48,73 95,51 46,78 Clio 3 2005-1,2 (D4F) 57,03 91,05 34,02 Tabela 22: Seštevek cen avtodelov ter prihranka pri kupovanju čistilcev ter olj za Renault vozila Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 59

Znamka VOZILO CENA AVTO DELOV Modelno Model leto Motor Fermi Original Prihranek Punto 1 1994-1998 1,1 (55) 48,81 99,34 50,53 Punto 2 1999-2002 1,2 16V 55,70 103,32 47,62 Punto 3 2003-1,2 16V 46,50 86,92 40,42 Tabela 23: Seštevek cen avtodelov ter prihranka pri kupovanju čistilcev ter olj za Fiat vozila VOZILO CENA AVTO DELOV Znamka Model Modelno leto Motor Fermi Original Prihranek 305 1977-1991 1,6 (XU5) 41,02 72,26 31,24 306 1992-2000 1,6 (TU5JP) 47,24 72,80 25,56 307 2001-1,6 (TU5JP4) 50,28 76,23 25,95 Tabela 24: Seštevek cen avtodelov ter prihranka pri kupovanju čistilcev ter olj za Peugeot vozila Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela Stran 60