UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo UPORABA SLAVNIH OSEBNOSTI V OGLAŠEVALSKE NAMENE The Use of Celebrities For Advertisin

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo UPORABA SLAVNIH OSEBNOSTI V OGLAŠEVALSKE NAMENE The Use of Celebrities For Advertising Purposes Kandidatka: Jerneja Krajnc Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management marketinga Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, januar 2016

2 POVZETEK Oglasom se dandanes ne gre izogniti. Televizija, radio, časopisi, veliki obcestni plakati... Mediji nas vsakodnevno opominjajo na izdelke in storitve, s katerimi bo naše življenje lepše ali lažje. Oglaševalci so tako v nenehnem delovanju, da bi potrošnikom svoje izdelke predstavili na drugačen, bolj zapomljiv način. Ker med ljudmi vlada precejšnje zanimanje o življenju slavnih, podjetja v tem vidijo svojo priložnost. S pomočjo zvezdnikov poskušajo med potrošniki vzbuditi preference, zvestobo in zaupanje ter izboljšati tržni položaj. Prav zaradi tega med priljubljene oglaševalske strategije spada pojav slavnih osebnosti v oglasih. Magistrsko delo smo razdelili na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu smo predstavili oglaševanje kot instrument marketinškega komuniciranja, nato pa še oglaševanje preko različnih medijev. Sledila je definicija pojma slavna osebnost, posebno pozornost pa smo namenili pojavu slavnih osebnosti v oglaševanju. Zanimalo nas je, zakaj se podjetja odločajo za sodelovanje s slavnimi osebami in kakšne pristope pri tem uporabljajo. Nato smo predstavili negativne, psihološke in ekonomske vidike takšnega oglaševanja ter na koncu pojasnili vlogo slavnih osebnosti kot blagovnih znamk. Empirični del naloge je bil namenjen anonimni raziskavi med stotimi ljudmi. Z odgovori na anketna vprašanja, smo dobili predstavo o tem, kakšno je mnenje potrošnikov o oglasih s slavnimi osebami, v kolikšni meri jih ti oglasi pritegnejo in kako vplivajo na njihovo nakupno vedenje. S pomočjo grafičnega prikaza smo analizirali odgovore na anketna vprašanja in delo zaključili s sklepnimi ugotovitvami. Ključne besede: Oglaševanje, slavna osebnost, mediji, izdelek, potrošnik.

3 ABSTRACT We practicaly can not avoid advertisement. TV, radio, newspapers, big jumbo displays Social media everyday reminds us to use the products and services that would make our lives better or easier. Advertisers have to work constantly to introduce their products in a different, memorable way. Because people have a big interest about the lives of celebrities, the companies see this as an opportunity. With the help of a celebrity, they try to attract customer preference, loyalty and trust and also improve market position. Those are the reasons that using celebrities in advertising is such a popular strategy. This master thesis has been split on theoretical and practical part. In theoretical part we introduced advertising as a part of marketing communication. After that we described advertising through different media. Next was definition of celebrity meaning. We paid special attention to the use of celebrities in advertising. We were interested in why companies decide to cooperate with famous people and what are their ways to make this happen. We also introduced negative, psychological and economical views of that kind of advertising. At the end, we explained the role of celebrities as brands. Empirical part of the master thesis includes anonymous research among a hundred people. With their answers we got a better view of consumers opinion about advertising with celebrities, we realized how much that kind of advertisement attracts them and how it affects their shopping behavior. With help of graphic displays we analyzed answers of the questions and made final conclusions. Keywords: advertising, celebrity, media, product, consumer.

4 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in raziskovalne hipoteze Namen Cilji Hipoteze Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja OGLAŠEVANJE Oglaševanje kot sestavni del marketinškega komuniciranja Oblikovanje oglaševalskega sporočila Izvedba sporočila Mediji Izbira medijev Oglaševanje po TV Oglaševanje na internetu Oglaševanje po radiu Oglaševanje v tiskanih medijih Zunanje oglaševanje SLAVNA OSEBNOST Definicija Vrste prepoznavnosti -vidnosti UPORABA SLAVNIH OSEBNOSTI V OGLAŠEVANJU Razlogi za uporabo slavnih osebnosti v oglasih Dejavniki, ki vplivajo na izbiro slavne osebnosti za oglas Negativne strani oglaševanja s slavnimi osebnostmi Psihološki vidik oglasov s slavnimi osebnostmi na potrošnike Ekonomski vidiki uporabe slavnih osebnosti v oglaševanju Slavne osebnosti kot blagovne znamke RAZISKAVA Predstavitev rezultatov Preverjanje hipotez..59

5 6 SKLEP VIRI IN LITERATURA PRILOGE...1

6 KAZALO SLIK Slika 1: Piramida vidnosti Slika 2: Učinkovitost televizijskih oglasov s slavnimi osebnostmi Slika 3: Kelmanov model lastnosti vira Slika 4: Model prenosa pomena Slika 5: Stopnje vpletenosti slavne osebnosti v blagovno znamko KAZALO GRAFOV Graf 1: Spol Graf 2: Starost Graf 3: Všečnost opaženega oglasa Graf 4: Vpliv oglasa na nakup Graf 5: Mnenje anketirancev o oglasih s slavnimi osebnostmi Graf 6: Pritegnitev oglasov s slavnimi osebnostmi Graf 7: Najprimernejše kategorije za oglaševanje s slavnimi osebami Graf 8: Sprememba uspeha blagovne znamke po oglaševanju s slavno osebnostjo Graf 9: Strinjanje s podanimi trditvami Graf 10: Verodostojnost oglasov s slavno osebnostjo Graf 11: Dejavniki, ki bi vplivali na nakup oglaševanega izdelka KAZALO TABEL Tabela 1: Pet načinov indosiranja s slavnimi osebami... 28

7

8 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča ciljne skupine o svojem izdelku, imenujemo marketinško komuniciranje. V ta namen podjetje razvija, predstavlja in vrednosti komunikacijska sporočila. Cilj prenosa teh sporočila je (re)pozicioniranje organizacije in njenih izdelkov v očeh ciljnih javnosti (Fill, 1999, povzeto po Hren 2010, 19). Instrumenti marketinškega komuniciranja so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in osebna prodaja. Kotler (1996, 627, povzeto po Šušteršič 2001, 3) opredeljuje oglaševanje kot vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Zaradi te funkcije, lahko oglaševanje uvrstimo med pomembnejše faktorje pri poslovanju podjetij. Oglaševanje mora biti usklajeno z interesi, potrebami in željami potrošnikov, proizvajalcev in družbe. Namen oglaševanja ni samo vplivati na prodajo, ampak tudi obveščati, svetovati, vzgajati in pridobivati potrošnike. Pomembna naloga je usklajevanje njihovih interesov z interesi proizvajalcev in družbe (Janičič 1995, 2, povzeto po Šušteršič 2001, 3). Oglaševalska sporočila morajo dosegati vsakogar, zato se pojavljajo v vseh medijih; televizija, radio, tisk in internet. Velikokrat pa oglaševalci pozabljajo, da lahko še tako inovativna in kreativna sporočila postanejo nezanimiva ali celo neopazna za ciljne skupine. Problem nastane zaradi prenasičenosti ljudi z oglasnimi sporočili, katera se pojavljajo več mesecev večkrat na dan. Zaradi tega se ljudje začenjajo izogibati vsakršnim oblikam oglaševanja, četudi bi jih morda oglaševan izdelek ali storitev utegnila zanimati. Podjetja so verjetno začela opažati upad zaznavanj oglasov s strani ciljnih skupin, zato se odločajo za nove pristope, s katerimi bi v teh ciljnih skupinah vzpostavila ponovno zaupanje v ponudbo. Vedno več organizacij si zato pri oglaševanju pomaga s pojavom slavnih oziroma medijsko prepoznavnih oseb. Moeran (2005, povzeto po Kavčič 2008, 62), opredeljuje slavne osebnosti kot»imena, ki ne potrebujejo nobene dodatne identifikacije«. V oglasih tako lahko zasledimo športnike, politike, pevce in igralce, ki govorijo o svojih pozitivnih izkušnjah z izdelki ali pa le predstavljajo obraz za določeno blagovno znamko. Oglaševanje z znanimi osebami je torej sodelovanje med znano osebo in blagovno znamko. Tovrstni način oglaševanja se je prvič pojavil že leta 1893, ko se je britanska igralka Lillie Langrty pojavila na embalaži mila znamke Pears. Glede na raziskave, kot navajata avtorja Belch in Belch (povzeto po Lipnik 2009, 1), naj bi celo več kot dvajset odstotkov vseh televizijskih oglasov vključevalo znane osebe. Oglaševalci so prepričani, da takšen način bolj pritegne pozornost porabnika in doda izdelku tisto vrednost, ki ga loči od drugih sorodnih proizvodov. 1

9 Uporaba slavnih osebnosti v oglaševanju predstavlja eno izmed učinkovitejših metod za zbujanje pozornosti in doseganje visokega priklica pri porabnikih. Pomaga tudi pri povečanju moči blagovne znamke, prav tako pa ima velik vpliv na uspešnost prodaje določenega izdelka ter prepoznavnost in ugled podjetja (Pornpitakpan 2003; povzeto po Kavčič 2008, 62). Evropska raziskava od odnosu do oglaševanja iz leta 2003 je pokazala, da oglasi s slavnimi osebnostmi v splošnem privlačijo pozornost. V Sloveniji več kot 75% ljudi verjame, da so oglasi veliko privlačnejši, če v njih nastopa radijska ali televizijska slavna osebnost. Kljub temu pa se je potrebno zavedati, da je takšno sodelovanje lahko zelo drago, zato je zelo pomembna premišljena izbira in uporaba ustreznega slavnega predstavljalca (Kavčič 2008, 62). 1.2 Namen, cilji in raziskovalne hipoteze Namen Glavni namen raziskave je spoznati strategijo oglaševanja podjetij v sodelovanju s slavnimi osebnostmi. Na podlagi raziskave, izvedene s pomočjo anketnega vprašalnika, bomo analizirali, kako takšni oglasi vplivajo na potrošnike - na njihovo zaznavanje izdelka ali storitve, nakupno odločanje in ponakupno vedenje. Skušali bomo izvedeti, v kolikšni meri oglasi s slavnimi osebnostmi pritegnejo porabnike in vplivajo na njihovo mnenje o ponudniku oziroma podjetju Cilji Kot glavne cilje magistrskega dela smo si zadali: - opredeliti oglaševanje kot instrument marketinškega komuniciranja, - teoretično predstaviti razloge za strategijo oglaševanja z znano osebnostjo, - predstaviti dejavnike, ki vplivajo na izbor določenih slavnih osebnosti v oglasih, - izvesti raziskavo o vplivu slavnih osebnosti v oglasih na zaznavanje potrošnikov in njihove nakupne odločitve, - analiza rezultatov raziskave Hipoteze - H1: Pojav znane osebnosti v oglasu prepriča k nakupu bolj kakor običajen oglas. - H2: Oglaševanje s slavnimi osebami je najbolj primerno za izdelke za osebno nego (kozmetika, parfumi). - H3: Oglas s slavno osebnostjo poveča potrošnikovo zaupanje v izdelek in podjetje. - H4: Na nakup najbolj vpliva zaznana zunanja privlačnost slavne osebe. 2

10 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Za magistrsko delo predpostavljamo da: - bomo v teoretičnem delu imeli na razpolago dovolj virov in literature, - bomo z raziskavo brez težav pridobili potrebne podatke, - bodo odgovori anketirancev iskreni in uporabni. - Kot omejitve lahko iz izpostavimo naslednje: - omejitev le na področje oglaševanja, - možno pomanjkanje literature za teoretični del naloge, - nepripravljenost ljudi za sodelovanje v raziskavi, - nepopolni odgovori na anketna vprašanja, - geografska omejitev anketiranja na Slovenijo. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V magistrskem delu bodo uporabljene naslednje metode: - Metoda deskripcije: z njo bomo v teoretičnem delu naloge s pomočjo domače in tuje literature opisovali dejstva ter procese s področja oglaševanja. - Metoda kompilacije: uporabili jo bomo za povzemanje opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev. - Metoda spraševanja: kot raziskovalni inštrument bomo uporabili pisni, strukturiran anketni vprašalnik. Le-ta bo elektronsko poslan ali osebno izročen stotim ljudem, obeh spolov in različnih starosti. Vprašalnik bo vseboval odprta in zaprta vprašanja. Odgovore bomo analizirali in tako izvedeli, kakšen vpliv imajo slavne osebnosti v oglasih na potrošnike. Na podlagi tega bomo zavrnili ali potrdili začetne hipoteze. 3

11 2 OGLAŠEVANJE 2.1 Oglaševanje kot sestavni del marketinškega komuniciranja Ameriško združenje za marketing (American Marketing Association) definira oglaševanje kot:»vsaka plačana oblika neosebne predstavitve idej, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika in s pomočjo množičnih medijev.«iz te opredelitve izhajajo štiri osnovne značilnosti oglaševanja: - gre za plačano predstavitev; - gre za neosebno predstavitev; - predstavlja ideje, izdelke ali storitve skozi množične medije oziroma kanale komuniciranja, ki so izbrani za doseganje glavnega občinstva; - mora imeti znanega naročnika, to je lahko posameznik ali podjetje, ki plača oglaševanje. Te značilnosti morajo biti izpolnjene, saj v nasprotnem primeru ni mogoče govoriti o oglaševanju (Jugenheimer and White 1991, 8; povzeto po Završnik 2008, 33). Funkcija oglaševanja koristi različnim udeležencem v oglaševanju: podjetjem poskuša omogočati večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnost za uveljavitev novih izdelkov itd. Trgovini oglaševanje pomaga pri hitrejšem obratu blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Porabnikom omogoča bolj kakovosten izbor med izdelki različnih ponudnikov. Oglaševanje pa pomaga tudi družbi nasploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, vzpodbuja tekmo v kakovost ter jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (Starman 1995, 79; povzeto po Završnik 2008, 33). Gabrijan in Snoj (2008, 182) kot prednosti oglaševanja navajata naslednje: - vse večja sposobnost selektivnega doseganja številnega občinstva; - velika sposobnost prilagajanja intenzivnosti sporočanja ciljni skupini (npr. določen televizijski oglas je lahko predvajan poljubno pogosto); - vse večji vpliv množičnih medijev na življenje ljudi; - velika možnost uporabe slavnih oseb, ki imajo izrazito vlogo idolov in s tem referenčnih vodij; - sorazmerna velika sposobnost sublimizacije neopaznega»vdiranja«v pod/zavest ljudi. Gabrijan in Snoj (2008, 182) navajata tudi slabosti oglaševanja v primerjavi z ostalimi področji marketinškega komuniciranja: - slaba prilagodljivost potrebam, hotenjem in pričakovanjem posameznikov v ciljnih skupinah; - člani ciljne skupine se lahko sorazmerno hitro izognejo posameznemu oglasu (npr. preklop Tv kanala); - porast cen ponudnikov storitev za izvedbo oglaševanja; - silovito naraščanje števila oglasnih sporočil, števila oglaševalcev in raznovrstnosti medijev, s tem pa zmanjšanje zmožnosti za uspešen oglaševalski stik, zasičenost ljudi z oglasi in zmanjševanje stopnje verodostojnosti oglasov. 4

12 Naročniki oziroma oglaševalci so lahko poslovne organizacije, muzeji, strokovnjaki ali družbene ustanove; skratka vsi, ki želijo predstaviti»svojo stvar«različnemu občinstvu in imajo za izvajanje potrebna finančna sredstva. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali marketinškega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Večina podjetij pa za izvajanje oglaševalskih dejavnosti ter izbiro in najem medijev uporablja zunanje oglaševalske agencije (Kotler 1996, 627; povzeto po Završnik 2008, 33). Oglaševanje je možno razdeliti na več vrst (Wells, Burnett in Moriarty 1995, 12-13; povzeto po Završnik 2008, 34): - oglaševanje blagovne znamke: osredotoča se na razvijanje dolgoročne identitete in podobe blagovne znamke. Skuša razviti značilno podobo za izdelek; - oglaševanje v prodajalni: je krajevno in se osredotoča na prodajalno, v kateri se kupujejo izdelki ali ponujajo storitve. Sporočilo sporoča, kateri izdelki so na voljo na določenih krajevnih območjih, spodbuja poslovanje v prodajalnah ter skuša ustvariti določeno podobo v prodajalni. Poudarja ceno, razpoložljivost, lokacijo in delovni čas; - usmerjeno oglaševanje: potrošniki ga uporabljajo večinoma takrat, ko iščejo načine kako kupiti izdelek ali storitev. Najbolj znana oblika tega oglaševanja so rumene strani; - neposredno odzivno oglaševanje: lahko ga uporablja katerikoli oglaševalski medij. Potrošnik se lahko odziva preko telefona ali pošte, izdelek pa mu je dostavljen neposredno preko pošte ali na kateri drug način; - oglaševanje med organizacijami: zajema sporočila usmerjena na trgovce na drobno in debelo, distributerje ter industrijske kupce in strokovnjake; - oglaševalske ustanove: sporočila tega oglaševanja so osredotočena na oblikovanje korporativne identitete ali pa na pridobivanje in doseganje javnosti; - oglaševanje javne službe: to oglaševanje posreduje sporočilo v korist nekega dobrega razloga, kot je npr. preprečevanje voženj pod vplivom alkohola. Tovrstni oglasi so ustvarjeni brezplačno s strani oglaševalskih strokovnjakov, čas in prostor objav pa podarjajo mediji. Obveščevalno oglaševanje ima najpomembnejšo funkcijo pri uvajanju novih izdelkov ali storitev, ko je potrebno spodbuditi začetno povpraševanje - kupce opozoriti na obstoj izdelka, možnosti uporabe in način funkcioniranja. Prepričevalno oglaševanje postane pomembno, ko je izdelek že uveljavljen in ima konkurente. Podjetje skuša z oglasom prepričati potrošnika o kakovosti izdelka ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. Kotler (1996, ; povzeto po Završnik 2008, 43) dodaja, da večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepričevalnega oglaševanja se imenuje primerjalo oglaševanje, s čimer želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu. Pri tovrstnem oglaševanju mora podjetje poskrbeti za to, da lahko svojo prednost dokaže. Opominjevalno oglaševanje je pomembno potem, ko izdelek na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti. Naloga oglaševanja na tej stopnji ni več informiranje in prepričevanje, ampak ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih (Starman 1995, 17; povzeto po Završnik 2008, 43). 5

13 Kakšni so dokazi, da je neko oglaševanje učinkovito? Z vidika oglaševalca je to takrat, ko pozitivno vpliva na prodajo in dobiček, z vidika managerja marketinškega komuniciranja pa, ko se uspešno izvršijo zadani komunikacijski cilji in tržni plan. Pri razvijanju učinkovitega oglaševanja, mora načrtovalec upoštevati naslednje: - oglaševanje mora biti dinamično, fleksibilno; - oglaševanje bi naj bilo razvito na podlagi strateškega vidika (moralo bi se ravnati po razvitih strategijah v marketinškem komuniciranju in tržnih načrtih); - učinkovito oglaševanje se razvije na podlagi zadovoljevanja najzahtevnejših potreb potrošnika (ni pomembno kaj želi oglaševalec, temveč kaj želi potrošnik); - oglaševanje mora biti ustvarjalno; - učinkovito oglaševanje mora biti prepričljivo in/ali informativno (porabnikom je potrebno dati dovolj informacij, da se lahko pametno odločijo v okviru svojih potreb). (Ogden 1998, 59; povzeto po Završnik 2008, 70). Oglaševanje lahko doseže množico geografsko razpršenih kupcev ob nizkem strošku na stik in omogoča prodajalcu večkratno ponavljanje sporočila. Oglaševanje je tudi zelo izrazito: podjetju dopušča preobrazbo svojih izdelkov s pomočjo uporabe vizualizacije, tiska, barv in zvoka. Uporablja se za izgrajevanje ugleda blagovne znamke, sproži lahko takojšnjo prodajo (na primer pri sezonskih popustih), ali pa je sredstvo za spreminjanje vrednot in vedenja pri ciljni publiki (Zupančič 2006, 11; povzeto po Pintarič 2013, 11). 6

14 2.1.1 Oblikovanje oglaševalskega sporočila Pri oblikovanju programa oglaševanja, mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Nato se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja, ki jih poznamo kot»pet M«: - Kakšni so cilji (naloga) oglaševanja? (mission namen) - Koliko denarja lahko porabimo? (money denar) - Kakšno naj bo sporočilo? (message sporočilo) - Katere kanale naj uporabimo? (media mediji) - Kako naj ocenimo rezultete? (measurement merjenje) (Kotler 2004, 590) Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa je opredelitev ciljev oglaševanja. Ta izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Poleg tega mora izbira cilja oglaševanja izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti (Završnik 2008, 43; povzeto po Kotler 1996, 629). Sporočevalec (podjetje) mora ugotovit, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo ter informacije, ki jih želi pošiljatelj prenesti sprejemniku. Mora biti razumljivo, da prejemnik razume, kaj želi sporočevalec povedati. Biti mora tudi jedrnato, brez nepotrebnih fraz in besed, ki obremenjujejo komunikacijsko pot (Možina in drugi 1998, 44; povzeto po Završnik 2008, 9). Načeloma naj bi bilo sporočilo določeno že med razvojem zasnove izdelka izraža namreč poglavitno prednost, ki jo izdelek nudi. Sčasoma bo ponudnik želel spremeniti sporočilo, ne da bi prišlo do kakršnekoli spremembe pri izdelku, še posebej, če porabniki od istega izdelka pričakujejo nove ali drugačne prednosti (Kotler 1996, 632). Postopek oblikovanja oglasnega sporočila se začne pri ideji. Na njeni osnovi se nato oblikujejo skice, osnutki, načrti Oglaševalsko sporočilo bi naj pritegnilo pozornost, ohranilo zanimanje, spodbudilo željo in povzročilo dejanje. Govorimo lahko o modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Zelo pomembna je tudi oblika samega sporočila. Pri tiskanem oglasu je potrebno določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas je potrebna natančna izbira besed, določena hitrost govora, ritem, višina glasu in izgovorjava. Kadar pa gre za televizijski oglas, je zelo pomembno nebesedno izražanje (izraz obraza, gibi, obleka, drža, urejenost las) (Kotler 1996, 607; povzeto po Završnik 2008, 21). Pri oblikovanju sporočila je treba najti odgovore na štiri vprašanja: - Kaj povedati (vsebina sporočila)? - Kako logično povedati (zgradba sporočila)? - Kako oblikovati sporočilo? - Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)? 7

15 Problem vsebinske strukture sporočila je v kreiranju informacije o izdelku ali storitvi, ki bo kar najbolj v skladu s potrebami in željami potencialnega potrošnika. Vsebina je odvisna predvsem od ciljev komuniciranja, lastnosti ciljne skupine ter lastnosti izdelkov ali storitev. Za učinkovito kreiranje sporočila bi morale biti izpolnjene štiri zahteve (Lorbek 1979, ; povzeto po Završnik 2008, 19): - sporočilo mora biti privlačno in mora vzbuditi pozornost pri sprejemniku; - sporočilo mora vsebovati simbole, ki se nanašajo na skupne izkušnje sporočevalca in sprejemnika sporočila - sporočilo mora vzbuditi osnovne potrebe v sprejemniku. Motivirati mora sprejemnika ali pa vsebovati spodbudo, da bo reagiral na sporočilo; - način zadovoljitve potreb, ki ga priporoča sporočilo, mora biti sprejemljivo za socialno situacijo sprejemnika. Ustvarjalci uporabljajo razne načine za oblikovanje oglasnih pozivov. Mnogi delujejo induktivno - pogovarjajo se s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Najpomembnejši vir dobrih zamisli pa so porabniki. Njihovo mnenje o prednostih in pomanjkljivostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo. Leo Burtnett zagovarja»globinske intervjuje«, v katerih se sreča neposredno iz oči v oči z ljudmi, ki jim želi kaj prodati. V mislih si oblikuje podobo o tem, kakšne vrste ljudje so, kako uporabljajo določen izdelek ter kaj jim le-ta pomeni. Drugi ustvarjalci pri oblikovanju oglaševalskih sporočil uporabljajo deduktivni pristop. Kupci lahko pri tem od izdelka pričakujejo eno od naslednjih štirih koristi: razumsko, čutno, družbeno ali ego zadovoljitev. Te koristi lahko izhajajo iz rezultatov uporabe, iz izdelka v uporabi ali iz stranskih učinkov uporabe (Kotler 1996, 632, 633). Sporočevalec mora ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek lahko imenujemo ideja, prodajna ponudba ali poziv. Pri vsebini sporočila ločimo tri vrste pozivov (Kotler 1998, ; povzeto po Završnik 2008, 9): - razumski poziv: upošteva porabnikovo željo po koristnosti izdelka. Sporočila predstavljajo kakovost, ekonomičnost, vrednost ali zmogljivost izdelka; - čustveni poziv: skuša vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi vplivala na nakup. Sporočevalci prepričujejo ljudi kaj naj storijo oziroma ne storijo. Pri tem uporabljajo pozive, ki vzbujajo strah, krivdo, sram, humor, ljubezen, ponos, veselje; - moralni poziv: je usmerjen na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Moralni poziv pogosto spodbuja ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari. 8

16 Razvijanje kreativnega oglaševalskega sporočila je postopek, ki zahteva profesionalnost, strokovnost ter napredek v nadzoru izvajanja korakov. Ta postopek poteka po naslednjih odločitvenih korakih: - oblikovanje navodil: potrebno si je zastaviti vprašanja, ki predstavljajo glavne elemente dobrega navodila: kaj prodajamo?, kdo so tisti, ki jih ogovarjamo?, zakaj oglašujemo?, kaj moramo povedati?, zakaj naj bi potrošnik verjel sporočilu?, v čem so prednosti našega izdelka?; - oblikovanje ustvarjalne strategije: gre za strategijo, ki bo osnovala splošen potek kampanje, celotno ponudbo, značilne lastnosti izdelka, načine obljub ali oblikovanje poziva (Farbey 1998, 74; povzeto po Završnik 2008, 45). Bistvo oglasa je ideja, na podlagi katere le-ta nastane. Glavna ideja, tematika sporočila in oglaševalski koncept so osrednja bistva oglaševalske kampanje; - izvrševanje koncepta: ko je koncept razvit, mu je potrebno dati popolno obliko končni oglas. Potrebno ga je slikovno in besedno preoblikovati; - izdelava končnega oglasa: po dobljenem soglasju oglaševalca, je potrebno besede in slike oblikovati v obliko, primerno za tiskanje, prikaz ali oddajanje (fotografiranje, risanje, oblikovanje teksta, izdelava, gradiv, ki bodo poslana medijev, snemanje magnetofonskih posnetkov, tiskanje oglasov ) (Farbey 1998, 73-75; povzeto po Završnik 2008, 46). Pod kriterije, ki jih mora oglas upoštevati, bi lahko uvrstili (Zorko 1999, 31; povzeto po Završnik 2008, 70): - oglas mora biti sprejet z določenimi občutki; - oglas mora pritegniti in ohraniti pozornost; - občinstvo mora v oglasu jasno razbrati znamko, ki se oglašuje; - oglas mora biti všečen in ne moteč; - oglas mora poudariti razliko, ki jo občinstvo vidi med znamko in njej konkurenčnimi znamkami; - oglas mora vplivati na našo odločitev v korist oglaševalske znamke; - osnovno sporočilo oglasa mora biti ohranjeno v našem spominu. Starman (1995, 18; povzeto po Završnik 2008, 71) meni, da mora dober in učinkovit oglas dati odgovore na naslednja vprašanja: - Ali oglas jasno in preprosto pozicionira izdelek? - Ali oglas poveže blagovno znamko s pravo koristjo? - Ali oglas vsebuje močno idejo? - Ali oglas gradi osebnost blagovne znamke? - Je oglas nepričakovan? - Je oglas enopomenski? - Ali oglas nagradi sprejemnika? - Ali oglas ustavi pogled? - Ali oglas izkazuje trud pri izvedbi? Pri oblikovanju oglasnih sporočil se pogosto pojavi vprašanje, koliko različic oglasnih tem je potrebno oblikovati, preden se bo oglaševalec odločil. Več porabljenega časa za ustvarjanje oglasa pomeni tudi večje stroške. Nekateri avtorji predlagajo, naj podjetje za oblikovanje oglasov najame več konkurenčnih agencij in nato med njimi izbere najboljši oglas. Dober oglas je ponavadi osredotočen na eno, temeljno značilnost. Sporočilo mora sporočati kaj želenega oziroma zanimivega glede izdelka. Vsebovati mora tudi kakšno postavko, zaradi katere je izdelek poseben in se razlikuje od drugih 9

17 blagovnih znamk v izdelčnem razredu. Končno pa mora biti sporočilo tudi verjetno in dokazljivo. Pomembno je tudi, da oglaševalec preizkusi oglase in tako ugotovi, kateri poziv ima najmočnejši učinek na vedenje. Vendar se pogosto dogaja, da podjetja preskočijo prehodno preizkušanje in se kar neposredno pojavijo v javnosti z oglasnim sporočilom (Završnik 2008, 46, 47; povzeto po Kotler 1996, 633, 634) Izvedba sporočila Učinek oglasa ni odvisen samo od tega, kaj pove, ampak tudi od tega, kako pove. Nekateri oglasi so pozicionirani razumsko, drugi čustveno. Za ameriške oglase je značilno, da usmerjajo na lastnost ali korist, ko jo bo naslovnik razumsko ovrednotil, na primer:»perilo je čistejše«. Japonski oglasi so neposrednejši, usmerjeni k čustvenemu dojemanju zgled je nekdanji oglas za Nissanov avtomobil, ki ni prikazoval vozila ampak čudovite prizore iz narave, ki naj bi povzročili čustvene asociacije in čustven odziv (Kotler 2004, 594). Ustvarjalci morajo za izvedbo sporočila določiti slog, ton, besedilo in obliko. Vsako besedilo je mogoče predstaviti v več izvedbenih slogih, kot so na primer: - izsek iz življenja (kaže eno ali več oseb, ki uporabljajo izdelek v običajnih okoliščinah); - življenjski slog (poudarja, kako se izdelek sklada z življenjskim slogom); - domišljija (podaja domišljijski okvir za izdelek oziroma njegovo uporabo); - vzdušje ali podoba (slog pričara posebno vzdušje ali podobo, na primer lepoto, ljubezen in mir; izdelek je obravnavan le na sugestivni ravni, brez kakršnihkoli določnejših trditev); - glasbeni oglas (za ozadje je uporabljena različna glasba, lahko pa tudi ena ali več oseb poje pesem, povezanih z izdelkom); - tehnično mnenje (oglasi prikazujejo znanje in izkušnje proizvajalca); - znanstveni dokazi (gre za predstavitev znanstvenih dokazov o tem, da je določena blagovna znamka bolj priljubljena ali boljša od drugih); - pričevanja (oglasi s pomočjo verodostojnih, všečnih ali strokovnih virov priporočajo izdelke lahko gre za slavne osebnosti ali navadne ljudi, ki pripovedujejo o izdelku). Sporočevalec mora izbrati tudi ustrezen ton. Oglasi so lahko podani v pozitivnem ali negativnem tonu. Oglasi s pozitivnim tonom predstavljajo izstopajoče dobre lastnosti izdelkov, pri negativnem tonu pa gre za humor in samopodcenjevanje. Ustvarjalec oglasa mora izoblikovati tudi besedilo in izbrati besede, ki bodo vzbudile pozornost in ostale v spominu sprejemnika (»Kdaj ste nazadnje?«);»ne kupujte, dokler ne preizkusite vseh treh.«;»12 načinov, da prihranite pri dohodnini.«). Oblikovne prvine, kot so velikost, barva in ilustracije, tudi vplivajo na učinek oglasa ter na njegovo ceno. Veliki oglasi lahko bolj pritegnejo pozornost, vendar ne nujno toliko, kolikor so dražji. Tudi barvne ilustracije namesto črno-belih povečajo učinkovitost in ceno oglasa. Barve vplivajo na človeška čutila, na odnos do barv pa vplivajo različni dejavniki: narodnostni, kulturni, regionalni,m verski, socialni, ekonomski. Velikost se kaže predvsem v prikazovanju sredstev komuniciranja na velikih površinah, ko so na primer oglasi na celi strani revije ali časopisa, ogromni plakati, svetlobne reklame (Lorbek 1979, 165, 172, 181; povzeto po Završnik 2008, 48). 10

18 2.2 Mediji»Oglaševalsko sporočilo je vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerokoli sredstvo oglaševanja in objavljeno v kateremkoli mediju, s tem, da je obvestilo naročeno in plačano (Starman 1995, povzeto po Završnik 2008, 35). Oglaševalska sporočila se lahko posredujejo javnosti s pomočjo različnih izraznih sredstev: slikovnih (tiskani oglas, plakat, letak, prospekt, katalog, transparent, nalepka, embalaža ), kakor tudi zvočno in zvočno-slikovnega značaja (razglas preko zvočnika, radijski posnete, magnetofonski posnetek, videodisk, film ) (Brezavšček 2001, 36; povzeto po Završnik 2008, 35). Medij je nosilec oglaševalskega sporočila in se lahko pojavlja v različnih oblikah: časopisi, revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki: - ekonomski in komunikacijski cilji, - ciljna skupina, segment potrošnikov, - značilnosti izdelka ali storitve in življenjski ciklus, - položaj na trgu (gospodarski, geografski, konkurenca, distribucija ) - splet aktivnosti marketinškega komuniciranja, - prodajna sezona - ritem prodaje - višina finančnih sredstev, predvidena za marketinško komuniciranje, - število in razpoložljivost medijev, - značilnosti in različnost medijev (kakovost, vsebina, sezona, dostopnost, čas, lokacija, stroški ), - način sprejema sporočila. Tržnik mora poznati prednosti in slabosti medijev, znati mora meriti njihove učinke ter prilagajati marketinško komuniciranje potrošnikom. Mnogo večji učinek bo dosežen, če se posamezni mediji med seboj kombinirajo (Starman 1995, 12; povzeto po Završnik 35, 36). 11

19 2.2.1 Izbira medijev Izbira medijev in njihovih prenosnikov, ki naj nosijo in posredujejo sporočila, predstavlja eno najpomembnejših in zapletenih oglaševalskih odločitev. Potrebno je premišljeno načrtovanje medijev, prav tako pa mora biti le-to usklajeno z marketinško strategijo in ostalimi vidiki strategije oglaševanja (Shimp 2000, 462; povzeto po Završnik 2008, 49). Z izrazom izbira medija opisujemo iskanje najbolj ekonomičnih medijev za prenos želenega števila in vrste izpostavitev ciljnega občinstva. Lahko predvidevamo, da oglaševalec pričakuje od ciljnega občinstva nek odziv, na primer določeno število prvih nakupov izdelka. Stopnja prvih nakupov izdelka bo med drugim odvisna tudi od ravni zavedanja o blagovni znamki pri občinstvu (Kotler 2004, 598). Medijsko načrtovanje zajema dve fazi: 1. načrtovanje in razvijanje učinkovitega izbora medijev 2. zakup izbranih medijev. (Farbey 1998, 35; povzeto po Završnik 2008, 49). V odločanje o medijih sodijo: - določitev dosega, frekvence in oglasnega vtisa, - izbira medija, - določitev posameznih medijskih prenosnikov, - opredelitev časovnega poteka sporočanja - prostorska razporeditev medijev. Učinek izpostavitev oglasu na zavedanje o blagovni znamki je odvisen od njihovega dosega, frekvence in vtisa (Kotler 1996, 638; povzeto po Završnik 2008, 49). Doseg predstavlja število različnih oseb ali gospodinjstev, ki so bili izpostavljeni mediju vsak enkrat v določenem časovnem obdobju. Frekvenca je število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu, v določenem časovnem obdobju. Oglasni vtis je kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju. Višji kot so doseg, frekvenca in oglasni vtis, višja bo stopnja zavedanja pri občinstvu. Pri določanju proračuna se pojavlja vprašanje, kdaj dati prednost dosegu in kdaj frekvenci. Doseg je namreč pomembnejši pri uvajanju novih izdelkov, žaščitniških blagovnih znamk, dobro znanih znamk ali znamk, ki se jih ne kupuje pogosto. Frekvenca pa je pomembnejša pri močnih konkurentih, pri močnem upiranju porabnikov ali pri pogosto kupovanih izdelkih. Da začne oglaševanje delovati, je po mnenju oglaševalcev, potrebno veliko število izpostavitev oglasa ciljnemu občinstvu. Premalo ponovitev lahko pomeni izgubo, saj bo občinstvo oglase komaj zaznalo. Po drugi strani pa mnogi dvomijo o smislu visoke frekvence oglasov. Ljudje se lahko po nekaj izpostavitvah istemu oglasu izognejo, ga zavrnejo ker jih moti, ali pa ga ne zaznajo več (Završnik 2008, 50). 12

20 Načrtovalec medijev mora pri izbiranju medijev upoštevati več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje (Kotler 1996, 640; povzeto po Završnik 2008, 50): - medijske navade ciljnega občinstva (na primer radio in televizija sta najučinkovitejša za doseganje najstnikov); - izdelek (različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja, predstavitve); - sporočilo (sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih podatkov bo objavljeno v specializirani reviji); - stroški (televizijski oglasi so na primer zelo dragi v primerjavi s tiskanimi). Razen vsega naštetega, mora oglaševalec določiti tudi časovni potek oglaševanja. Na dveh ravneh razlikujemo: - časovni potek na makroravni: oglaševalec se mora odločiti, kakšen bo časovni potek sporočanja glede na obdobje in trende v poslovnih ciklih; - časovni potek na mikroravni: oglaševalske izdatke znotraj kratkega obdobja morajo razporediti tako, da z njimi dosežejo čim večji oglasni vtis (Kotler 1996, 644; povzeto po Završnik 2008, 51). V podjetjih morajo opredeliti tudi prostorsko razporeditev medijev. Podjetje lahko oglašuje na treh ravneh: državni, regionalni in krajevni. - na državni ravni podjetje oglašuje, kadar se oglasi pojavljajo na državnih televizijskih mrežah, na državnih radijskih postajat ter revijah in časopisih, ki izhajajo po vsej državi; - o regionalnem oglaševanju govorimo takrat, kadar podjetje kupi oglasne termine samo na nekaj televizijskih in radijskih trgih oziroma le v regionalnih izdajah revij in časopisov. Takšnih oglasi dosežejo trg približno 65 do 100 kilometrov od mestnega središča; - na krajevni ravni podjetja oglašujejo, ko kupijo oglasni prostor v krajevnih časopisih in revijah ali na lokalnem radiu in televiziji (Kotler 1996, 646; povzeto po Završnik 2008, 52). Podjetje mora sprejeti tudi odločitve o plasiranju oglasov v posameznih medijih. Pri tem so pomembna vprašanja na katerem mestu na določeni strani in na kateri strani časopisa ali revije naročiti objavo oglasa, da bi bil čim bolj zaznaven in opazen. Raziskave so pokazale, da so najbolj opazni tisti oglasi, ki so nameščeni na zgornjem desnem delu strani medija. Kljub temu pa obstaja splošni sklep, da plasiranje oglasa nima vpliva na zaznavanje in pomnenje (Lorbek 1979, 185; povzeto po Završnik 2008, 52). 13

21 2.2.2 Oglaševanje po TV Televizija predstavlja najbolj uveljavljen oglaševalski medij. Kot njene prednosti bi lahko izpostavili: - pokrivanje velikega geografskega območja, - doseganje širokega kroga občinstva, - omogočanje kombinacije slikovne in zvočne predstavitve, kar daje možnost bolj nazornega prikaza ponudbe, - nizki stroški na gledalca, - prostorsko omejena, intimna atmosfera sprejemanja oglaševalskih sporočil, - univerzalnost, - prikazovanje proizvoda in demonstriranje njegove uporabnosti, - hitrost akcije. Med slabosti televizije kot medija pa spadajo: - visoki absolutni stroški in stroški izdelave filma, - hitra»pokvarljivost«sporočila, - velikost občinstva ni zagotovljena (hitro menjavanje in prestavljanje iz kanala na kanal) - omejena količina najboljšega časa (prime time- takrat, ko je gledanost največja), - prenasičenost ljudi z oglasi, - kratka življenjska doba sporočila, - nepozornost gledalcev, - pomanjkanje kvalitetnega programa. (Starman 1995, 13; Stanovnik in drugi 2001, 3; povzeto po Završnik 2008, 36) Oglaševanje na internetu Uporaba interneta vedno bolj postaja del komunikacijskega oziroma medijskega vedenja. Za internet sta bistveni predvsem mrežna povezava računalnikov oziroma njihovih uporabnikov ter neposredna povezanost vsebin različnih dokumentov (Damjan 2001, 36; povzeto po Završnik 2008, 40). Med glavne prednosti oglaševanja na internetu je moč uvrstiti (Završnik 2008, 41): - neposreden in takojšen dostop do informacij, - na voljo je 24 ur na dan in 365 dni v letu, - velika količina razpoložljivih informacij, - dvosmernost interaktivnost, - možnost takojšnjega odziva na oglasno sporočilo, - sporočilo je možno prilagoditi in usmeriti glede na specifične interese posameznika, - optimalna frekvenca (optimalna so tri predvajanja posameznega oglasa obiskovalcu), - oglasne pasice je moč enostavno testirati na začetku akcije, nato pa se nadaljuje z najučinkovitejšimi (Sočan 2000b, 12; povzeto po Završnik 2008, 41), - podatki o učinku oglaševanja so razpoložljivi takoj, - komunikacija je hitra, poceni in natančno usmerjena, - omogoča natančno identificiranje potrošnikov, 14

22 - omogoča neposreden stik med porabnikom in proizvajalcem, - omogoča, da porabniki neposredno sodelujejo v procesu razvoja izdelka, - kupce lahko izobražuje in jim nudi podporo pri uporabi izdelkov(sočan 2000a, 38; povzeto po Završnik 2008, 41). Med omejitve, ki jih prinaša oglaševanje na internetu pa spadajo: - uporaba interneta je vezana na relativno drag aparat (računalnik), ki zahteven za uporabo, - vsebina medija je v splošnem slabo pregledna, nezanesljiva oziroma neverodostojna, njena zanimivost z uporabo hitro upade, - potrebni sta fizična in psihična aktivnost uporabnikov, - ogrožanje zasebnosti in varnosti, kar posledično pripelje k aktivni obrambi porabnikov pred poskusi komuniciranja s strani različnih ponudnikov (porabniki se začnejo izogibati oglasom), - pojavljajo se psihološke težave uporabnikov spleta (splošna napetost, nespečnost, odvisnost od interneta) (Damjan 2001, 36; povzeto po Završnik 2008, 41) Oglaševanje po radiu Radio je izjemno oglaševalsko orodje, saj je preko njega možno hitro, poceni in uspešno posredovati sporočilo želenim skupinam. Je medij, ki nas spremlja skoraj povsod: doma, v avtomobilu, v službi, v lokalih in trgovinah (Podjavoršek 2000, povzeto po Završnik 2008, 38). Prednosti radia so: - prilagodljivost (hitro je možno spremeniti sporočilo), - doseg velikega števila različnih poslušalcev, - geografska in socioekonomska selektivnost ciljnih skupin, - visoka frekvenca kontaktov in fleksibilnost (Starman 1995, 13; povzeto po Završnik 2008, 38), - nizki stroški (cenovna ugodnost tako s strani produkcije kot stroškov objav), - učinkovitost pri doseganju direktnega odziva kupcev, - omogočanje uporabe glasov, zvočnih efektov in glasbe, - neposrednost in hitrost, - posebej učinkovit lahko postane s kombiniranjem z drugimi mediji (Gatnik 2001, 40; povzeto po Završnik 2008, 38). K slabostim lahko uvrstimo: - kratkotrajnost ( sporočila imajo dokaj kratko življenje), - sporočilo je le slišno, - občasno ponuja premalo razpoznavnosti, - pozornost poslušalstva je omejena, - sporočilo prekinja vsebino, - izdelka ni možno pokazati, - konkurenčnost radijskih postaj (Stanovnik in drugi 2001, 5; povzeto po Završnik 2008, 38). 15

23 2.2.5 Oglaševanje v tiskanih medijih Tiskani medij je mogoče razdeliti v dve glavni skupini: časniki in revije. Znotraj teh dveh skupin obstaja še več različic (dnevniki, tedniki, mesečniki, priloge), ki se razlikujejo glede na to, kdaj izhajajo, komu so namenjeni in v kakšne namene se uporabljajo (Završnik 2008, 37). Splošne značilnosti vseh tiskanih medijev so: - sporočilo je brano in videno, - sporočilo ne prekinja neposredne vsebine, - sporočilo je lahko znova prebrano, - velika pozornost ob branju, - podrobnejša predstavitev izdelka, - branje je možno praktično povsod, - medij se prodaja glede na prostor. Med slabosti oglaševanja v revijah sodijo: visoki absolutni stroški, pomanjkanje ažurnosti»takojšnjosti«(mesečniki), odložen doseg, potreben zgodnji rok za rezervacijo in materiale, nizka frekvenca. Slabosti oglaševanja v časnikih pa so: kar nekaj časopisov je v črnobelih izdajah, kar lahko zmanjšuje učinek oglasov, visoke cene časnikov, ki izhajajo vsak dan, kratek čas trajanja, slabo pozicioniranje (prenasičenost). (Stanovnik in drugi 2001, 3-4; povzeto po Završnik 2008, 37) Zunanje oglaševanje Tovrstno oglaševanje vključuje različne oblike oglaševanja, med katere štejemo tako napise, ki jih za sabo vlečejo letala, kot plakate na avtobusnih postajah, sporočila na displejih ter tiskanih ali poslikanih velikih oglasih panojev. Prav tako se med zunanje oglase uvrščajo gradbiščne zavese, city-lighty, jumbo plakati Značilno je, da nobeden od naštetih medijev od tistega, ki ga je videl, ne zahteva nobene dejavnosti, medij je preprosto tam. Zunanje oglaševanje lahko v istem trenutku komunicira z večjim številom ljudi in to najpogosteje v hitrih odmerkih (Roman and Mass 1995, 59; povzeto po Završnik 38). K medijem zunanjega oglaševanja prištevamo: - Velike plakate (jumbo plakate): omogočajo visok doseg populacije, široko lokalno pokritost, visoko frekvenco, geografsko fleksibilnost, veliko opaženost v poletnih mesecih (Stanovnik in drugi 2001, 5; povzeto po Završnik 2008, 39). - Gradbiščne zavese: posebna zavesa, ki se pritrdi na konstrukcijo gradbiščnega odra, tako da prekrije neugledno podobo obnovitvenih del z vizualno veliko bolj privlačnim oglasnim sporočilom. Nagovarjajo lahko ljudi, ki so od zavese bolj oddaljeni, kot tiste, ki so v njeni neposredni bližini (Delo Stik 2001, 7; povzeto po Završnik 2008, 39). - City-lights: gre za posebne svetlobne vitrine dimenzij 120x180 centimetrov. Te osvetljene oglasne površine so primerne predvsem za mestna središča. Da se njihova opaznost ponoči ne bi izgubila, so opremljene z lastno razsvetljavo, ki omogoča 24-urno oglaševanje (Delo Stik 2001, 8; povzeto po Završnik 2008, 39). 16

24 - Panoji, plakatne površine: delijo se na tiste v transportnih vozilih in na tiste na vozilih in na prostem. Prednosti so nizki stroški,»ujeti«gledalci, geografska selektivnost Med slabosti pa sodijo: ne dosegajo velikega dela populacije, omejena rast K prednostim panojev na prostem in na vozilih je moč uvrstiti: nizke stroške, geografsko selektivnost, uporaba 24ur dnevno Kot slabosti lahko izpostavimo kratka sporočila, ni socioekonomske selektivnosti, redko dosežemo popolno pozornost bralca, nevarnost za voznike (Starman 1995, 13-14; povzeto po Završnik 2008, 39). 17

25 3 SLAVNA OSEBNOST 3.1 Definicija Daniel Boorstin je podal eno najpogosteje citiranih definicij slavne osebnosti:»slavna osebnost je oseba, ki je zelo znana zaradi svoje dobre prepoznavnosti«(turner 2006, povzeto po Kristančič 2008, 22). Slava pomeni javno pozornost v medijih in se običajno nanaša na osebo ali skupino oseb. Status slavne osebe je pogosto asociiran z bogastvom in lahko povzroči še več priložnosti za pridobivanje denarja. Ljudje lahko postanejo slavni na različne načine; zaradi kariere, določenega pojava v medijih, povzročitve umora Ponavadi so predstavljeni v popolnosti kadar doživijo uspeh, ali kot primer propada, če so vpleteni v škandal (Wikipedia 2015). Moeran (2005) opredeljuje slavne osebnosti kot»imena, ki ne potrebujejo nobene dodatne identifikacije«. Gre za posameznika, ki uživa javno priznanje in se skupaj z izdelki ali storitvami pojavlja v komunikacijskih sporočilih organizacij. Pri tem ločimo štiri glavne oblike predstavljanja: eksplicitno (slavna osebnost predstavlja izdelek oz. storitev), implicitno (zvezdnik izdelek oz. storitev uporablja), imperativno (zvezdnik vzpodbuja uporabo izdelka oz. storitve) ter obliko skupne predstavitve (slavna osebnost se samo pojavlja skupaj z izdelkom) (McCracken 1989, povzeto po Kavčič 2008, 62). Chris Rojek meni, da je zvezdništvo kulturna izmišljotina, ki je dodeljena posameznikom in posredovana na načine, ki pritegnejo pozornost. S statusom zvezdništva vedno pride do ločitve med zasebnim jazom (»pravi jaz«) in družbenim jazom (»jaz, kot me vidijo drugi«). Javna predstavitev»jaza«je uprizorjena dejavnost, v kateri oseba predstavlja svoj obraz, medtem, ko ohrani velik del»jaza«v zasebnosti (Rojek 2009, povzeto po Kristančič 2008, 23). Različni avtorji dajejo poudarek na družbeno moč, ki jo posedujejo slavne osebe. David Marshall meni, da:»občinstvo lahko zvezdnikove osebnostne značilnosti priredi in prevzame za oblikovanje svoje lastne identitete«(marshall 1997, 64; povzeto po Šogorič 2005, 8). Richard Dyer pravi, da je zvezdnik oseba, ki predstavlja tipične socialno, kulturološko in zgodovinsko konstruirane vzorce obnašanja v sodobni družbi. Zvezdniki v sebi združujejo številne družbene vloge, ki so posameznikom dodeljene in ki dajejo smisel njihovem vsakdanjem življenju (v Marshall 1997, 17; povzeto po Šogorič 2005, 9). 18

26 3.2 Vrste prepoznavnosti -vidnosti Rein, Kotler in ostali avtorji (2006, 35 46; povzeto po Kristančič 2008, 25), govorijo o industriji vidnosti. Ustvarjanje posameznikov k doseganju vidnosti oziroma kreiranju osebnosti kot tržne znamke se je razvilo v dober posel, ki se ukvarja s proizvajanjem osebnosti kot blagovnih znamk. Gre za industrijo, ki ima svoje razvojne faze od najbolj preproste (v katero v ožji krog posameznika sodi najbližja okolica družina in prijatelji), preko dobe industrializacije, ko se pojavijo strokovnjaki za omenjeno področje (iskalci talentov, managerji, publicisti, profesionalni trenerji), do dobe decentralizacije, ko se je z razvojem tehnologij industrija vidnosti s Hollywooda in New Yorka razširila tudi drugod po svetu. Ljudje, ki so se uveljavili na svojem področju, imajo visoko vidnost oziroma prepoznavnost.. Javnost pozna ime ali obraz neke osebe zaradi njenega pogostega pojavljanja v medijih ali pa zaradi osebnih in poslovnih dosežkov. Poglavitna prednost vidnosti je pritegovanje pozornosti. Znano ime lahko namreč izdelku omogoči večjo prepoznavnost in verodostojnost, ki privlači in ohranja nove poslovne priložnosti. (Rein in drugi 2006, 7-13; povzeto po Kristančič 2008, 24). Na dnu piramide vidnosti se nahajajo novinci na nekem področju, medtem ko so v sredini tisti, ki že imajo neko stopnjo ugleda. Le peščica jih je v samem vrhu, ostali pa se poskušajo po njih zgledovati ali jim slediti. Nekatere ljudi med vidne pripeljejo nenavadna osebnost, življenjski stil, slučajni dogodek ali nesreča, medtem ko se drugi preprosto rodijo v že znani družini. (Rein in drugi 2006, 68-73; povzeto po Kristančič 2008, 25). 19

27 Slika 1: Piramida vidnosti Vir: (Rein in drugi, 2006, 87; povzeto po Kristančič 2008, 25). Lokalno vidnost uživajo osebe, ki so prepoznavne na ožjem geografskem področju. V teh manjših skupnostih imajo vidnejši posamezniki večji vpliv na ostale, kot pa posamezniki, vidni na nacionalni ravni. Regionalna vidnost predstavlja območje nekega mesta ali regije. Ko vidnost preseže meje regionalnosti, gre za nacionalno vidnost. Ta se deli na: - vidnost znotraj sektorja: ne vključuje širše javnosti, temveč bolj specifična področja (strokovnjaki, zdravniki, umetniki); - vidnost zunaj primarnega sektorja: gre za ljudi iz visoko vidnih sektorjev (zabavna industrija, športniki in politiki); - naključna vidnost oz. vidnost»po nesreči«(ang. accidental celebrity): osebe, ki so storile kaznivo dejanje, osebe, ki so sodelovale v nenavadnem dogodku ali zmagale na kakšnem tekmovanju Najvišja možna stopnja je mednarodna vidnost, ki je zaradi razvoja komunikacijskih tehnologij postala dostopnejša kot nekoč. Posamezniki so tako znani v svetovnem merilu. Gre za širok spekter posameznikov, ki lahko izhajajo iz športa, filmske ali glasbene industrije, politike, informacijskih tehnologij (Bill Gates, Mark Zuckerber ) in mnogih ostalih področij. Nekdo je lahko slaven le en dan, nekdo en teden, drugi eno leto, nekateri celo generacijo. Redkim pa lahko uspe postati legende, ki so skorajda večne. V kategorijo enodnevne vidnosti sodijo osebe, ki so pod soj žarometov prišle večinoma po naključju in so večinoma pozabljene že naslednji dan. Gre za nenačrtovano, kratkotrajno vidnost, ki praviloma ne prinaša dodatnih nagrad. Enotedensko vidnost uživajo osebe, ki so v središču dogajanja več kot en dan. Če se zgodba dobro prodaja ali ima korist za sodelujoče, se lahko upravlja oziroma umetno podaljšuje. Večji časovni mejniki vidnosti, kot so mesec, leto in desetletje, so za javnost pomembni, saj se želi vedeti, kdo je oseba na vrhu, ki daje medijem in institucijam zagon za pripravo 20

28 dogodkov ali izborov oseb meseca, leta ali desetletja (Rein in drugi 2006, 82-84; povzeto po Kristančič 2008, 27). Nekateri ljudje presežejo generacijsko vidnost in postanejo legende. Slavni so še dolgo po svoji smrti. To so ljudje, katerih ideje ali dejanja so krojila zgodovino in vzbujala spoštovanje med navadnimi smrtniki (Armani, družina Kennedy, Elvis Presley ) (Rein in drugi 2006, 88; povzeto po Kristančič 2008, 28). Rojek (2001, 17-20; povzeto po Franić 2011, 8) pravi, da ločimo slavo glede na način, kako je pridobljena: podedovana, pridobljena in pripisana slava. Podedovana slava temelji na krvnih sorodstvih, pridobljena na dosežkih in talentu, pripisana slava pa je slava brez posebnih dosežkov, talentov in spodobnosti; enostavno jo slavnim osebnostim pripišejo mediji. Slavne osebnosti imajo določene sposobnosti in to jih v očeh javnosti naredi občudovane in spoštovane. Njihova moč izhaja in njihovih dosežkov, znanj in veščin (Marshall 1997, 7; povzeto po Franić 2011, 3). Po mnenju Reina in drugih avtorjev (1987, 197; povzeto po Šogorič 2005, 38) je glavna naloga zabavne industrije med množico ljudi poiskati posameznike in jih nato s pomočjo skrbno načrtovanih marketinških strategij transformirati v zvezde. Iz njih se poskuša narediti učinkovito tržno-komunikacijsko orodje, pri čem pa se spreminja zvezdnikovo identiteto. Pri procesu transformacije gre za dolgoročen in načrtovan proces. Ta proces je nujen, kot je nujno prilagajanje razmeram na trgu. Zvezdnikov imidž je potrebno neprestano negovati, za kar skrbi skupina strokovnjakov (trenerji, psihologi, stilisti ). Vsak od njih ima skupno nalogo, ki vodi k skupnemu cilju doseči čim večjo medijsko izpostavljenost in s tem čim višjo tržno vrednost zvezdnika. 21

29 4 UPORABA SLAVNIH OSEBNOSTI V OGLAŠEVANJU Tržniki že več kot stoletje sodelujejo s športnimi zvezdniki pri promoviranju svojih izdelkov oziroma blagovnih znamk. Prvi zabeležen primer sega v leto 1899, ko so kupci ob nakupu škatlice cigaret Kodas, dobili kartico s podobo igralca bejzbola kot nagrado zvestobe. Ljudje so kmalu začeli kupovati cigarete zgolj zaradi popularnih kartic in tako so oglaševalci odkrili potenciale takšnega delovanja (Klein 2000, 53; povzeto po Pintarič 2013, 24). Osebnosti iz zabavne industrije so bile prvič uporabljene za podjetje Murad Cigatess,leta 1905 (Clark in Horstmann v Roy 2006, 140; povzeto po Medved 2010, 24). Uporaba športnih zvezdnikov je postala bolj priljubljena leta 1950, ko je podjetje Adidas pričelo sodelovanje z nogometnim zvezdnikom Franzom Beckenbauerjem (Roy 2006, 140; povzeto po Medved 2010, 24). Prva ženska, ki je nastopila v oglasu, je bila angleška igralka Lillie Langtry. Ta je leta 1882 dovolila svojo upodobitev na embalaži mila blagovne znamke»pears Soap«. Po McCrackenu je slavna osebnost»vsak posameznik, ki uživa prepoznavnost s strani javnosti in to prepoznavnost uporablja v povezavi s potrošno dobrino s tem, ko se pojavi z njo v oglasnem sporočilu«(whitehead in Breen 2003, 290, Seno in Lukas 2007, 122; povzeto po Kristančič 2008, 38). Slavne osebnosti si prisvajajo različne vrste družbene moči; strokovno, referenčno, zakonito, prisilno in moč nagrajevanja. To jim zagotavlja velik vpliv na uporabnike. Zanašajoč se na lastnosti izdelka ali blagovne znamke lahko osebnost in življenjski slog slavne osebnosti pomembno vplivata na stopnjo povezave oz. ujemanja med slavno osebnostjo in izdelkom/blagovno znamko (Hsu, McDonald 2002; povzeto po Kavčič 2008, 62). Indosiranje je oblika tržnega komuniciranja, kjer znane osebe nastopajo skupaj z izdelkom, a ga aktivno ne priporočajo, temveč le pasivno potrjujejo. Pojem indosant lahko opredelimo kot medij prenosa sporočila na občinstvo (Kline 2003, 99 v Levovnik 2007, 428; povzeto po Pintarič 2013, 28). O indosiranju s slavnimi osebami govorimo, ko gre za podporo in odobritev s strani tretje osebe, ki lahko predstavlja značilnega potrošnika, strokovnjaka na področju izdelkov ali slavno osebo, ki občinstvu sporoča prednosti oglaševanega izdelka (Friedman in Friedman 1979, v Canning in West 2006, 2; povzeto po Pintarič 2013, 28). Zvezdniki lahko v oglasu nastopijo kot neplačani govorci v oglasih za dobrodelne organizacije ali druge dejavnosti, ki zelo povečajo verodostojnost oglasa. Mnogi zvezdniki tudi»posodijo«svoje glasove za televizijske in radijske oglase, ne da bi se v njih pojavili ali identificirali. Poslušalci jih pogosto poskušajo prepoznati, kar sicer poveča zanimivost oglasa, vendar lahko pomeni tudi motnjo. Posameznik se v tem primeru morda ne posveti sporočilu, ampak samemu oglasu. Gre za tako imenovan»voice-over«, za katerega zvezdniki prejmejo plačilo. 22

30 McCracken (1989, 310,311; povzeto po Franić 2011, 3) je opredelil različne vloge slavnih osebnosti v oglaševanju: - slavna osebnost je lahko v vlogi strokovnjaka, - slavna osebnost nas nagovarja k nakupu izdelka, - slavna osebnost se v oglasu le pojavi. Slavno osebnost lahko podjetja uporabijo v oglasu na različne načine: eksplicitno (»podpiram ta izdelek«), emplicitno (»uporabljam ta izdelek«), imperativno (»moraš uporabiti ta izdelek«) ter simbolično (osebe se samo pojavijo z izdelkom). Bistveno je, da slavna osebnost pri javnosti vzbudi prepričanje o svoji resnicoljubnosti, dobri informiranosti in zanesljivih izvorih svojih informacij. Slavne osebnosti s pojavljanjem ob blagovni znamki pritegnejo pozornost, dajo oglaševani znamki svojo potrditev in s tem večajo moč blagovne znamke. Prav tako s svojo prisotnostjo povečajo možnost, da se z oglaševanim izdelkom ustvari emocionalna vez. (Clow in Baack 2004, 244, 245; povzeto po Kristančič 2008, 36). Pri oglaševanju s slavnimi osebnostmi bi se naj osredotočili na različne osebnostne lastnosti slavne osebnosti, prav tako pa na lastnosti oglaševanega izdelka, storitve ali blagovne znamke. Uporaba slavnih osebnosti v oglasu tako deluje vzajemno za izdelek oziroma storitev kot tudi za slavno osebnost, ki izdelek ali storitev oglašuje (Halonen- Knight in Hurmerinta 2010, 452; povzeto po Franić 2011, 7). Greg McCracken je razvil model prenosa pomena. Z njim pojasnjuje, da je učinkovitost zvezdnika-govorca odvisna od kulturološko pridobljenih»pomenov«, oziroma potrošnikove ocene in predstave o zvezdniku, ki jih le ta s sabo prinese v oglaševalski proces. Te ocene naj bi potrošnik oblikoval glede na zvezdnikove osebnostne značilnosti (spol, socialni status, starost, osebnost in življenjski stil). Potrošnik torej zvezdnikove individualne karakteristike (inteligenca, nežnost ) oblikuje v pomene, s katerimi najprej označi zvezdnika, nato pa jih prenese na sam oglaševani izdelek (Gwinner 1997; povzeto po Šogorič 2005, 41). Proces prenosa pomena poteka skozi tri faze: - Prva faza: zvezdnik v procesu združi pomene, ki jih ima kot nosilec različnih vlog (filmskih, voditeljskih ); - Druga faza (oglaševanje): v oglasu se skupaj pojavita zvezdnik in izdelek. Pomeni oz. sporočila, ki so se v glavah potrošnikov prej asociirala z zvezdnikom, se zdaj povežejo z izdelkom; - Tretja faza (potrošnja): pomeni, ki so se z zvezdnika prenesli na izdelek, se z izdelka prenesejo na potrošnike. Ta faza je najbolj zapletena, saj do prenosa pomena ne pride avtomatsko, ampak se od potrošnika zahteva, da se aktivno vključi v proces (Gwinner 1997, Belch in Belch 2001, 235; povzeto po Šogorič 2005, 41). 23

31 Podjetja morajo pri oglaševanju s slavnimi osebami upoštevati naslednja načela (Till 1998b, ; povzeto po Franić 2011, 6): - Oglaševanje s slavnimi osebnostmi je učinkovitejše, kadar se slavna osebnost uporablja v daljšem časovnem obdobju, saj se tako poveča povezava med osebo in blagovno znamko. - Z uporabo slavne osebnosti naj bo oglas preprost in brez nepotrebnih elementov. Osredotočiti se je potrebno le na slavno osebnost in blagovno znamko. - Pri izbiri slavne osebnosti se ne izbere tista oseba, ki je že močno povezana z drugimi blagovnimi znamkami. - Potrebno je razmisliti, ali se izbrana slavna osebnost res ujema z oglaševano blagovno znamko. - Slavna osebnost se uporablja za krepitev blagovne znamke. - Slavna osebnost naj pozitivno vpliva na ciljne porabnike, saj bo le tako tudi blagovna znamka imela pozitiven vpliv. - Oglaševanje s slavnimi osebnostmi je primernejše za manj znane blagovne znamke. - Oglaševanje s slavnimi osebnostmi je bolj učinkovito za blagovno znamko, o kateri porabniki nimajo dovolj znanja. - Vrednost slavne osebnost se poveča, če se jo uporabi v celotnem marketinškem spletu in ne samo v oglaševanju. Ameriško podjetje Ace Metrix, ki se ukvarja z merjenjem učinkovitosti oglasov, je od januarja 2012 do oktobra 2013 izvajalo raziskavo o učinkovitosti ameriških TV oglasov, v katerih nastopajo zvezdniki. Raziskava je zajemala več kot oglasov, med njimi jih je bilo več kot 1200 s slavnimi osebnostmi. Analize so pokazale, da so TV oglasi, vsebujoči slavno osebnost, podpovprečni oz. slabši od običajnih oglasov. Slika 2: Učinkovitost televizijskih oglasov s slavnimi osebnostmi Vir: (MarketingCharts staff, 2014) 24

32 Analitiki so ugotovili, da so bili najslabši predstavniki tisti, kjer je imela slavna osebnost majhno oz. navidezno povezavo z znamko (kot na primer raper Jay-Z z mobilnimi telefoni Samsung). Nasprotno so tisti zvezdniki, ki so prekosili običajne oglase, imeli močno povezavo z oglaševano znamko, hkrati pa je oglas imel pameten in integriran scenarij (MarketingCharts staff, 2014). Lepi, uspešni in premožni zvezdniki nas premamijo, da med nakupi sežemo po proizvodih na policah trgovin.»če ima to na polički David Beckham, potem bo tudi zame dobro«, je razmišljanje, na katerega se zanašajo oglaševalci. Večinoma imajo prav, dokler zvezdniki ne naredijo napake. Že senca umora, pretepa ali vožnje pod vplivi nedovoljenih poživil je dovolj, da se podjetja odrečejo svojim idolom, katerim so za sodelovanje pripravljena plačati tudi po več 10 milijonov dolarjev (Delo 2005). Včasih lahko opazimo oglas, v katerem se pojavi že dolgo pokojna slavna oseba. Oglaševalec torej uporabi podobo ali posnetek filma, ki prikazuje osebo, ki ni več med živimi. Kljub temu, da je takšne oglaševanje nekoliko sporno, podjetja ali oglaševalci pa se z njim izognejo plačilu visokih provizij, vendarle postaja vedno pogostejše. Oglaševalci se s takšnimi oglasi izognejo tveganjem in nevšečnostim, ki jih lahko prinese nepričakovano ali neprimerno vedenje še živečih slavnih osebnosti (Clow in Baack 2004, 246; povzeto po Kristančič 2001, 39). 25

33 4.1 Razlogi za uporabo slavnih osebnosti v oglasih Sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic. Zaradi tega oglaševalci za svoje oglase vedno pogosteje izberejo znane osebnosti. Sporočila znanih osebnosti so lahko še posebej učinkovita, če ti ljudje poosebljajo ključno značilnost izdelka, ki ga oglašujejo. Pri tem pa je seveda pomembno, da ljudje takšni osebnosti zaupajo (Završnik 2008, 21). Le-ta mora biti prepoznavna, imeti pozitiven učinek in ustrezati izdelku. Sylvester Stallone je na primer zelo znan igralec akcijskih filmov, toda verjetno ni primeren za oglaševanje Svetovne konference miru. Športniki so posebno učinkovita skupina za predstavljanje izdelkov, še posebej za pijače in opremo za šport. Michael Jordan, zvezda košarkaškega moštva Chicago Bulls, je zaslužil približno 4 milijone dolarjev na leto s predstavljanjem izdelkov Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products in McDonald`s. Nike je prodal prvo leto, ko so pričeli oglaševati z Jordanom, za 110 milijonov košarkarskih čevljev in oblačil znamke»air Jordan«(Kotler 2004, 595). Rockovski glasbenik Sting in njegov maganer sta podjetju Jaguar leta 2000 ponudila zamisel za oglaševanje z osebnim priporočilom. Video Stingovega singla»desert Rose«je vključeval posnetke Stinga, ki vozi nov Jaguar S. Stingov manager je menil, da bi z uporabo umetnikovega videospota v televizijskih oglasih za Jaguar povečali zavedanje porabnikov tako o avtomobilu kot o Stingu. V zameno za brezplačno predstavitev je dal Sting podjetju Jaguar pravice za izdelavo 30-sekundnega oglasa iz njegovega videospota. V šestih mesecih od prve objave oglasa je Stingov album postal platinast, prodaja avtomobila vrste S pa je znova oživila Jaguar (Kotler 2004, 595). Uporaba zvezdnikov v oglaševanju je v tujini (predvsem na ameriškem trgu) doživela svoj vzpon v 90-ih letih, ne samo zaradi zagotavljanja učinka verodostojnosti pri odločitvah z vpletenostjo uporabnikov, ampak tudi zaradi pritegovanja pozornosti ljudi na trgih, kjer je motivacija za odločitev med konkurenčnimi izdelki nizka (Fill 1999, 288; povzeto po Kristančič 2008, 39). Uporaba slavne osebnosti v oglaševanju prinaša dve pomembni prednosti (Rein in drugi 2006, 59; povzeto po Kristančič 2008, 47): - prepoznavanje imena: povezava izdelka z znanim imenom ustvari pozornost. Slavne osebnosti uživajo večjo vidnost od preostale množice in so tako učinkovitejše orodje za pritegovanje pozornosti kakor pa neznane osebe; - asociacije, povezane z imenom: lastnosti slavne osebe se pogosto prepletajo z lastnostmi izdelka. Če gre za uspešno osebo, ki ima za seboj dolgo poklicno pot, to potrošniku pove, da ta oseba zna prepoznati kaj je dobro in kvalitetno. To se nato prenese na oglaševano znamko. 26

34 Levovnik (2007, 426; povzeto po Medved 2010, 25) pravi, da je»ključ«uporabe identifikacijskih elementov osebnosti slavne osebe najprej v tem, da slavna oseba zbudi veliko večjo pozornost ne le njenih oboževalcev, temveč tudi tistih potrošnikov, ki niso pripadniki njenega»primarnega občinstva«, a so vseeno nehote izpostavljeni njenemu vplivu. Poleg zbujanja pozornosti tovrstno oglaševanje daje potrošniku možnost, da se poveže oziroma poistoveti s slavno osebo. Po uspešnem promoviranju izdelka bodo potrošniki to promocijo ocenjevali kot pozitivno, zaupanja vredno in privlačno, posledično pa bodo vzljubili tudi oglasno sporočilo, znamko, izdelek ali samega oglaševalca. Potrošniki so za izdelke ali storitve, ki jih promovira slavna osebnost, pripravljeni plačati višjo ceno kot pa za izdelke ali storitve drugih ponudnikov enake kakovosti. Tudi oglaševalci so za osebnosti, ki so znane in spoštovane v javnosti pripravljeni plačati visoke vsote. Podjetja in oglaševalci so prepričani, da slavne osebe lahko povečajo zavedanje potrošnikov o imidžu in kvaliteti proizvoda (Belch in Belch 2001, 178; povzeto po Kristančič 2008, 39). Erodgan in Baker (1999, povzeto po Medved 2010, 26) sta opravila raziskavo o tem, kaj o strategiji uporabe slavnih oseb v oglaševanju menijo oglaševalske agencije. Ugotavljala sta, kaj so razlogi za tovrstne akcije, kako jih izvajajo ter na kakšen način poteka izbira slavnih oseb. V raziskavo je bilo vključenih deset oglaševalskih agencij, izbranih izmed tridesetimi najboljšimi v Veliki Britaniji glede na prodajo v letu Kot razloge za uporabo slavnih oseb v oglasu so vodilni v oglaševalskih agencijah našteli naslednje: slavne osebe lahko dosežejo, da oglas izstopa iz množice ter povzročijo takojšnje zavedanje. Managerji so navedli, da lahko slavne osebe ustvarijo in osvežijo blagovno znamko ter nanjo prenašajo svoje vrednote. Bili so mnenja, da povezovanje blagovne znamke s slavno osebo prihrani čas, ki bi ga podjetje porabilo za razmišljanje o vrednotah, ki jih predstavlja znamka. Gre tudi za ustvarjanje verodostojnosti produktov. Ko potrošniki vidijo verodostojno slavno osebo oglaševati določen izdelek, menijo, da je tudi izdelek verodostojen in vreden zaupanja. Anketiranci so tudi potrdili, da primerna uporaba zvezdnikov lahko zelo pomaga povečati učinke oglaševalske akcije, vendar pa slavna oseba sama po sebi še ne zagotavlja uspeha. Slavne osebe so le pomoč za pridobivanje pozornosti, priklic ter ustvarjanje pozitivnega odnosa do oglasa v primeru, da se oglašuje neka pozitivna ideja in da se blagovna znamka ter slavna oseba ujemata. Anketiranci si niso bili soglasni glede ustvarjanja pozitivnega odnosa do blagovne znamke, odločitve za nakup ter dejanske prodaje. Vsi pa so se zavedali možnosti zasenčenja izdelka. Poudarili so, da so bili zaradi le-tega zelo previdni pri izbiri znanih oseb, primernih za oglas. Na splošno so bili anketiranci mnenja, da sta dobra ideja in ujemanje med slavno osebo ter sporočilom nujna dejavnika za uspešno tovrstno oglaševalsko akcijo. S tem, ko se v oglasu pojavi slavna oseba, oglaševalcem tudi ni več potrebno skrbeti za odnose z javnostmi, saj imajo to področje zaradi aktualnosti in zanimanja javnosti ter medijev za slavne osebe, že pokrito. 27

35 Eno vodilnih britanskih raziskovalnih podjetij HPI je v želji, da prepoznajo dejavnike, ki so bistveni za uspešno oglaševalsko akcijo, razvilo model različnih načinov indosiranja s slavnimi osebami. Pri tem so uporabili štiri glavna merila (Iddiols 2002, 2; povzeto po Medved 2010, 22): - obseg, do katerega obstaja povezanost med slavno osebo in blagovno znamko; - obseg, do katerega je blagovna znamka navdihnjena s pomeni, ki izvirajo iz slavne osebe; - obseg, do koder obstaja skladnost med blagovno znamko in slavno osebo; - obseg, do katerega lahko kratkoročni ali dolgoročni uspeh blagovne znamke pripišemo vpletenosti slavne osebe. Obstaja še mnogo drugih ključnih dejavnikov za uspešno oglaševalsko akcijo, med katere so uvrstili: - trajanje oglaševalske akcije, - vrsto medija v katerem se pojavlja slavna oseba, - stopnjo zanimanja za kategorijo izdelka, - imidž in položaj blagovne znamke pred uporabo indosiranja s slavno osebo, - konkurenčno okolje blagovne znamke, - poglede določenega ciljnega občinstva na uporabo slavnih osebnosti v oglasih, - prilagodljivost blagovne znamke potencialni spremembi ugleda, - sprejemljivost določene zveze med blagovno znamko ter slavno osebo pri ciljnem občinstvu. Raziskava je pokazala, da ima način indosiranja s slavnimi osebami pomemben vpliv na vedenje in odziv potrošnikov. Na podlagi rezultatov so oblikovali pet načinov indosiranja s slavnimi osebami. Poudarjajo, da med njimi lahko prihaja do prekrivanj in da lahko slavne osebe med oglaševalsko akcijo spremenijo svojo vlogo (Iddiols 2002, 2; povzeto po Medved 2010, 23). Tabela 1: Pet načinov indosiranja s slavnimi osebami # Vrsta Opis 1. Izjavljanje Slavna oseba ima vlogo govorca blagovne znamke 2. Slavna oseba igra vlogo, ki je javnosti poznana preko Prenos televizije ali filma 3. Slavna oseba igra novo ustvarjeno vlogo, videno zgolj Izmišljenost v oglasu 4. Slavna oseba ima vlogo opazovalca, ki razlaga o Opazovanje blagovni znamki (na primer kot potrošnik) 5. Osebnost slavne osebe je vpeta v zgodbo oglasa, njen Vpetost značaj se razvija skupaj z oglaševanjem Vir: (Iddiols 2002, 2; povzeto po Medved 2010, 23). Za sodobno kulturo je značilno veliko zanimanje za slavne, kar še samo spodbuja gospodarske subjekte, da to izkoristijo in si s pomočjo slavnih poskušajo izboljšati svoj tržni položaj. V povezavi z oglaševanjem s pomočjo slavnih oseb je ekonomsko obnašanje potrošnikov pogosto pogojeno z njihovo željo po identifikaciji z določeno slavno osebo in njenimi imidžem. Slavni za določene skupine potrošnikov predstavljajo razsodnike o tem, kaj je in kaj ni zaželeno ali priljubljeno v danem trenutku. Slavni potrošnikom pogosto posredujejo sporočilo, da bodo le-ti ob nakupu oglaševanega 28

36 izdelka ali storitve, vse bolj podobni tej slavni osebi. Prav ta povezava lahko omogoča, da oglaševan izdelek ali storitev postane za potrošnike bolj zanimiva od konkurenčne, obenem pa jim njihovo pojavljanje v oglasih pomeni določeno jamstvo kakovosti in ustvarja določen vtis o ugledu ponudnika. Pri uspešnem promoviranju izdelka ali storitve bodo potrošniki promocijo občutili kot zaupanja vredno in privlačno, posledično pa vzljubili tudi oglasno sporočilo, znamko, oglaševan izdelek, storitev ali samega oglaševalca (Levovnik 2007, 426; povzeto po Pintarič 2013, 29). Proučevanje predstavljanja s slavnimi osebnostmi (ang. celebrity endorsement) se opira na različne modele, s katerimi se skušajo opredeliti osnovne lastnosti slavnih osebnosti, ki naj bi jih le-te kot uspešni viri komuniciranja imeli. Govorimo o verodostojnosti, privlačnosti in socialni moči slavne osebnosti. Verodostojnost se nanaša na znanje, sposobnosti ali izkušnje, kot jih zaznava prejemnik sporočila in zato zaupa viru v smislu nepristranskih in objektivnih informacij. Privlačnost vira se nanaša na zunanji videz komunikatorja, s socialno močjo vira pa komunikator doseže privolitev v nakup (Kavčič 2008, 64). Verodostojnost vključuje zaupljivost in strokovnost. Zaupljivost se kaže v uporabnikovi stopnji zaupanja v govornika in sporočilo. Kot menita O Mahony in Meenaghan (1997, 1998), je zaupljivost podporna lastnost pri verodostojnosti vira, saj brez nje druge lastnosti govornika ne bodo učinkovite pri spremembi porabnikovega vedenja. Strokovnost vira sporočila pa se po drugi strani nanaša na obseg oddajnikovega zaznavanja vira utemeljene trditve. Učinkovitost sporočila je tako odvisna od zaznanega strokovnega znanja predstavljalca in vrednosti zaupanja vanj. Privlačnost vira oziroma slavne osebnosti proučuje in pojasnjuje McGuirov model, ki temelji na socialno-psiholoških raziskavah. Model predpostavlja, da je učinkovitost oglaševalskega sporočila odvisna od dobrega poznavanja vira, simpatičnosti (naklonjenost viru, ki temelji na njegovem fizičnem videzu in vedenju), podobnosti (podobnost med virom in prejemnikom sporočila) in njegove privlačnosti (McCracken, 1989; povzeto po Kavčič 2008, 65). Pri tem ima fizična privlačnost še zlasti pomembno vlogo, saj je pri večini odločilna za posameznikovo ocenjevanje druge osebe. Ule in Kline (1996; povzeto po Kavčič 2008, 65) menita, da je privlačnost najbolj osebna in čustvena lastnost komunikatorjev, ki se giblje med ljubeznijo in občudovanjem ter med sovraštvom in odbijanjem. Privlačnost vira je sestavljena iz podobnosti, poznavanja in všečnosti. Podobnost je domnevna podobnost med virom in prejemnikom sporočila. Poznavanje se vzpostavi z znanjem o viru z večkratno izpostavljenostjo, všečnost pa kot odraz fizičnih, vedenjskih in drugih osebnih značilnosti predstavljalca. Oglaševalci tako izbirajo slavne osebnosti na podlagi njihovega fizičnega videza. S tem ustvarijo dvojni učinek status slavne osebnosti in fizično privlačnost (Byrne, Whitehead, Breen, 2003; povzeto po Kavčič 2008, 64). Pomembna dimenzija je tudi socialna moč vira, ki se odraža v sposobnosti vira, da prepriča drugo osebo. Socialna moč pomeni, da nekdo lahko vpliva na vedenje in usodo drugih (Ulein Kline, 1996; povzeto po Kavčič 2008, 65). 29

37 Uporaba znane osebnosti poveča vrednost znamke in prihrani čas, ki je običajno potreben za grajenje in prenos vrednot na le te. Ko potrošniki vidijo verodostojno slavno osebnost, ki ponuja izdelek, pomislijo, da je potemtakem vredno zaupanja tudi podjetje, ki izdelek oglašuje (Abbot in drugi 2001, v Byrne, Whitehead in Breen 2003, 289; povzeto po Kristančič 2008, 39). Knott in James (2004; povzeto po Kavčič 2008, 64) sta opredelila tri skupine lastnosti, ki bi naj vplivale na prepričljivost predstavljanja s slavnimi osebnostmi v oglaševanju: - lastnosti slavne osebnosti: privlačnost, kredibilnost, strokovno znanje, zaupljivost in spol imajo največji vpliv na učinkovitost oglaševanja; - situacijske lastnosti in lastnosti izdelka/storitve: mediji, pristranskost sporočila, število sporočevalcev, vrsta izdelka oziroma storitve, ujemanje ugleda slavne osebnosti z ugledom izdelka oziroma storitve; - lastnosti ciljnih porabnikov: starost, stopnja vključenosti, spol in ujemanje porabnika s slavno osebnostjo. Slavna osebnost, ki bo oglaševala izdelek, mora biti zelo prepoznavna, imeti mora pozitiven vpliv ter hkrati ustrezati izdelku. Košarkar Dennis Rodman je na primer zelo prepoznaven, vendar ima zaradi svojega nasilnega značaja v javnosti slab sloves. Igralka Meryl Streep in voditeljica Oprah Winfrey bi lahko uspešno oglaševali veliko izdelkov, ker sta visoko na lestvici poznanosti in všečnosti. Športniki so uspešna skupina za predstavljanje športnih izdelkov, pijač in opreme. Eden takšnih je golfist Tiger Woods. Leta 2000 je podpisal pogodbo v vrednosti 100 milijonov dolarjev za predstavljanje Nikovih izdelkov v naslednjih petih letih. Woods privablja kupce za izdelke številnih podjetij, vključno z Rolex in American Express. Leta 2000 je s predstavljanjem izdelkov zaslužil 45 milijonov dolarjev. Tudi kolesar Lance Armstrong ima impresivno zbirko nastopanja v oglasih. Sodeloval je s proizvajalci kolesarskih in športnih izdelkov, kot so Trek, Shimano, in Nike. Njegov uspeh mu je omogočil pridobitev pogodb za nastopanje tudi v oglasih tistih podjetij, ki niso povezana s športom (farmacevtsko podjetje, naložbeno podjetje, zavarovalnica, proizvajalec medicinskih izdelkov ter spletno podjetje za zdravstvene nasvete). Leta 2000 je Armstrong z nastopanjem v oglasih podjetij zaslužil več kot sedem milijonov ameriških dolarjev (Kotler 2004, 596). Rezultati raziskave, ki jo je leta 2010 izvedla Ameriška univerza Harvard, so pokazali, da oglasi s slavnimi osebnostmi lahko povečajo prodajo določenih blagovnih znamk do 20%. 30

38 Zvezdniki oglaševalcem zagotavljajo naslednje koristi (Dyson in Turco 1998; povzeto po Šogorič 2005, 43): - Pritegnitev pozornosti občinstva: znani obrazi pritegnejo pozornost, saj so zanimivi. Potrošnik je zasičen z informacijami z vseh strani, zato se lahko nezanimiva oglaševalska sporočila hitro izgubijo v množici ostalih. - Večanje preference do izdelka, ki ga promovirajo: rezultati raziskave iz leta 2004 kažejo na to, da so potrošniki bolj naklonjeni izdelkom, ki jih promovirajo zvezdniki, kot pa neznane osebe. - Zagotavljanje pristnosti izdelkov oz. storitev: potrošniki se bodo prej odločili za nakup izdelka ali uporabo storitve, če sta slednja na kakršen koli način povezana s slavnim posameznikom. Takrat namreč naraste potrošnikovo zaupanje v izdelke in blagovno znamko. Tudi Milligan je izpostavil podobne prednosti nastopanja zvezdnikov v oglasih (2004, 33, 34; povzeto po Šogorič 2005, 43): - Grajenje zavedanja: povezovanje blagovne znamke s slavnim zvezdniškim imenom je način promocije blagovne znamke. Pomaga predvsem pri lansiranju novih izdelkov na trg ter pri vstopanju na nove trge. - Prenašanje kredibilnosti: gre za prenos kredibilnosti z zvezdnika na blagovno znamko, ki jo promovira. - Dodajanje ali povečevanje emocionalnih in psiholoških atributov: npr. David Beckham je»kul«, torej je»kul«tudi oglaševan izdelek Brycreem. Zvezdniki lahko povečajo kapital blagovne znamke ji dodajo svežino ter nove dimenzije. Če je osebnost svetovno znana, lahko k nakupu izdelka ali storitve pritegne kupce iz vsega sveta. Kupci postanejo mnenja:»če izdelek uporablja ta oseba, potem že mora biti dober«(mcmahon). Po Seno in Lukasu (2007, ; povzeto po Kristančič 2008, 41), lahko slavne osebnosti v oglasu nastopijo kot: - igralci, ki dramatično prikažejo uporabo izdelka; - govorci ali predstavniki, ki za daljši čas promovirajo izdelke ali storitve podjetij. Govorca se asociira z izdelkom glede na njegovo dolgoročno kariero; - indosanti (Rein in drugi avtorji besedo indosant uporabljajo kot nadpomenko vsem načinom oglaševanja z znanimi oz. slavnimi osebami), ki se ob izdelkih ali storitvah le pojavljajo, ni pa nujno, da jih v oglasu dejansko uporabijo ali aktivno priporočajo; - vir navdiha brez kakršnega koli znanja ali odnosa z izdelkom. 31

39 Podjetja lahko izbirajo med različnimi načini uporabe izbrane slavne osebnosti. Hamish Pringle (Spring 2004; povzeto po Bajde 2007, 24) jih je predstavil deset: 1. Slavna oseba kot predlagatelj; primer: kampanja podjetja BBDO v kateri je nastopal zvezdnik Bob Hosking je razkrila, da je ena od ovir za povečano uporabo telefona vloga»čuvaja«, ki so jo prevzeli moški v gospodinjstvih. Njihovo mnenje je bilo, da je telefoniranje drago in da imajo ženske rade dolge in nekoristne telefonske pogovore. Bob Hoskins je s filmsko vlogo gangsterja užival ugled moške publike, zato je bil ravno primeren, da pouči moške o koristih tega, da dovolijo ženskam dolgo govoriti po telefonu. 2. Slavna oseba v vlogi same sebe; zvezdnik je publiki že zelo znan in je tako sposoben takoj prenesti močne predstave in asociacije. 3. Slavna oseba kot lik znamke; ko imamo izoblikovano idejo o komuniciranju znamke, je uporaba slavnega zvezdnika v določeni vlogi eden od najbolj učinkovitih načinov vzpostavitve dolgoročne kampanje za izgradnjo znamke. Dober primer je kampanja Barclaycard s slavnim komikom Rowanom Atkinsom. Ta je v seriji oglasov nastopil v vlogi lika, ki se je pojavil tudi v njegovem hollywoodskem filmu Johnny English. 4. Strokovnost slavne osebe; zvezdnike s posebnimi veščinami publika obožuje, se želi od njih učiti ali z njimi tekmuje. Veliko slavnih oseb je postalo znanih ravno zato, ker so v nečem dobre. 5. Slavna oseba kot vzornik; obstajajo deli trga, kjer se ta tehnika uporablja na način, da spodbuja stranke, da se vživijo v osebnost slavne osebe. Ta način promocije znamk se najbolje obnese na področju osebnih izdelkov in storitev (ličila ). 6. Slavna oseba, ki igra v nasprotju z značajem; oglaševalska kampanja gradi ravno na nasprotnih karakteristikah, kot jo ima znana oseba. Bistvo izhaja iz dejanske ali namišljene osebnosti znane osebe, ki poudarja razvedrilno vrednost. 7. Slavna oseba igra vlogo; pri vsaki kampanji oglaševanja blagovnih znamk najprej potrebujemo odlično idejo, iskanje igralcev pride na vrsto kasneje. Alan Cluer je dejal, da so»zvezdniki samo igralci, ki jih imajo ljudje raje kot druge igralce«. Ko smo razvili dobro oglaševalsko idejo, jo lahko izbira (ustrezne) slavne osebe za oglaševanje, samo še izboljša. 8. Razkritje slavne osebe; vsakič, ko se slavna osebnost pojavi v javnosti, razkrije del sebe in pojavljanje v oglasih ni nič drugačno. Vendar pa obstajajo načini, ki se prioritetno osredotočajo na občutek razkritja. Na tak način je lahko slavna oseba bolj zanimiva za publiko in ustvarja večje zaupanje v znamko, ki ji je to omogočila. 9. Interakcija slavnih oseb; gre za skupno sodelovanje tistih zvezdnikov v oglaševalskih kampanjah, ki v profesionalnem življenju medsebojno nimajo nobenega stika. Mešanje različnih osebnosti in različnih podob lahko vodi v učinkovito celoto. 10. Predstavljanje slavne osebe; ta kreativni pristop je način uporabe slavne osebe tako, da vključuje risanko ali 3D verzijo osebe kot nasprotnika»originala«iz resničnega življenja. Kot primer so nekatere risane junake (Superman, Batman.) v filmih uprizorili resnični igralci, medtem ko so nekatere zvezdnike spremenili v animirane junake. 32

40 Prednosti oglaševanja z uporabo slavnih oseb lahko opredelimo tudi v naslednjih točkah, imenovanih 4Q (Vaithiyanathan 2009; povzeto po Medved 2010, 28): 1. Naglo izstopanje ( quick saliency): slavna oseba pripomore k večji in hitrejši pozornosti ciljne publike; 2. Hitra povezava (quick connenct): prehodno poznavanje izdelka ni potrebno, saj povezavo ustvari sama slavna oseba; 3. Bližnjica do blagovne znamke (quick shorthand for brand values): slavna oseba lahko signalizira sporočilo blagovne znamke zelo hitro, brez da bi bila ob tem potrebna dodatna razlaga; 4. Način diferenciacije blagovne znamke (quick means of brand diferentiation): v kategoriji, kjer nobena blagovna znamka ne uporablja slavnih oseb v oglasih, lahko prvi, ki to stori, uporabi tovrstno strategijo za prepoznavanje lastne blagovne znamke na trgu. Moeran (2005; povzeto po Kavčič 2008, 64) meni, da so slavne osebnosti tako kulturni kot ekonomski posredniki, ki pomagajo proizvajalcem vstopiti v porabniško sfero in postati njen del. Slavne osebnosti so kulturni posredniki, ker izvajajo delo med različnimi mediji in pomagajo vzpostaviti povezavo med podjetji in porabniki, razlagajo in podpirajo pomene izdelkov, ki jih proizvajalci želijo sporočiti porabnikom ter vplivajo na estetiko in oblikovanje oglaševalske akcije oz. medijev, v katerih se pojavljajo. Po mnenju Choija, Leeja in Kima (2005; povzeto po Kavčič 2008, 64) je razvoj in razmah množičnih medijev omogočil slavnim osebnostim premik na nacionalne trge in ustvarjanje imidža ter zavedanja pri uporabnikih na globalnih trgih. To je razlog, da podjetja vidijo uporabo mednarodno slavnih osebnosti v oglaševanju kot način za premagovanje nacionalnih meja in kulturnih razlik v globalnem trženjskem komuniciranju. 4.2 Dejavniki, ki vplivajo na izbiro slavne osebnosti za oglas Za vsakim sporočilo stoji nekdo, ki je to sporočilo ustvaril in ga namenil določenemu ciljnemu občinstvu. Občinstvo se nato osredotoči na elemente, prikazane v oglasu. Če torej v oglasu nastopi oseba, jo prejemniki oglasa zaznavajo kot vir sporočila in jo povežejo z imenom oglaševane tržne znamke. Oseba v oglasu predstavlja pravega pošiljatelja oz. pobudnika sporočila. Prav značilnosti vira ter njegov način kako komunicira, predstavljajo enega odločilnih dejavnikov, ki vplivajo na učinkovitost sporočanja (Fill 1999, 287; povzeto po Kristančič 2008, 30). Viri sporočanja so osebe, ki so neposredno ali posredno del komunikacijskega procesa v oglaševalskem sporočilu. Direktni, neposredni vir je govorec, ki je nosilec sporočila in predstavlja izdelek ali storitev. Nedirektni, posredni vir pa ni neposredni nosilec sporočila, vendar s svojo prisotnostjo pritegne pozornost in poveča opaznost oglasa (Belch in Belch 2001, 172; povzeto po Kristančič 2008, 30). 33

41 Med verodostojnostjo vira sporočila in spremembo vedenja, ki ga želi sporočilo doseči, obstaja neposredna povezava. Oglaševalci v svojih oglasih uporabljajo visoko verodostojne vire, kot so na primer zdravniki za izdelke, povezane z zdravjem, ali igralci za kozmetične izdelke in oblačila. Gre torej za področja, v katerih vir izkazuje svojo strokovnost. Če namreč strokovnjaki predstavljajo določen izdelek, deluje njihovo mnenje zaupanja vredno. Ravno tako je pomembno, da ti viri niso naključno izbrani. Verodostojnost vira se mora ujemati z lastnostmi izdelka, saj v nasprotnem primeru izdelki ne bodo pripomogli k prepričevanju potrošnikov (Foxall in drugi, 1998, 117; povzeto po Kristančič 2008, 30). Herbert Kelman je razvil tri osnovne lastnosti komunikatorja oz. vira; verodostojnost, privlačnost in moč (Belch in Belch 2001, 176, Foxall in drugi 1998, 117, Fill 1999, 29; povzeto po Kristančič 2008, 31). Slika 3: Kelmanov model lastnosti vira Vir: (Fill 2001, 29; povzeto po Kristančič 2008, 31). Vir sporočila mora biti verodostojen, kot dejavniki od katerih je odvisna verodostojnost pa se najpogosteje navajajo naslednji: - izkušenost: je posebno znanje, s katerim lahko posredovalec sporočila podpre svoje trditve; - zanesljivost: zagotavljata jo nepristranskost in poštenost posredovalca sporočila v očeh občinstva; - všečnost: gre za privlačnost posredovalca sporočila v očeh občinstva. Pomembne lastnosti so na primer iskrenost, smisel za humor in naravnost (Kotler 1996, 607; povzeto po Završnik 2008, 21). Najbolj verodostojen posrednik oglasnega sporočila bo seveda tista oseba, ki ima čimbolj izražene vse tri lastnosti. Če ima človek tako do vira kot do sporočila pozitiven oziroma negativen odnos, govorimo o usklajenem dojemanju. Vprašanje je, kaj se zgodi, če ima oseba nasproten odnos do vira na eni strani in sporočila na drugi. Na primer: gospodinja sliši znano osebnost, ki ji je všeč, hvaliti izdelek, ki ga gospodinja ne ceni. S tem bo prišlo do spremembe dojemanja oziroma povečanja usklajenosti med dvema skrajnostma. Gospodinja bo znano osebnost verjetno cenila nekoliko manj, ali pa blagovno znamko nekoliko bolj. Če bo kasneje videla, da ista znana osebnost hvali tudi druge izdelke, ki jih gospodinja sama ne ceni, se ji bo počasi izoblikovalo negativno dojemanje slavne osebnosti, medtem ko bo ohranila negativen odnos do blagovnih znamk. Načelo usklajenosti pravi, da lahko posredovalec sporočila uporabi lastno 34

42 pozitivno podobo za zmanjševanje negativnih občutkov v zvezi z blagovno znamko, vendar bo pri tem morda izgubil nekaj spoštovanja s strani občinstva (Kotler 2004,573). Privlačnost slavne osebnosti ima večji vpliv na tiste izdelke ali storitve, ki naredijo slavno osebnost še bolj privlačno. To je potrdila študija, ki so jo izvedli med študenti na več ekonomskih univerzah v ZDA: za študijo so izbrali pero in toaletno vodico po britju. Oba izdelka je oglaševal slaven igralec vaterpola Ted Franklin. Rezultati so pokazali, da so študentje ocenili oglas za toaletno vodico za veliko privlačnejšega kot pa oglas za pero. Toaletna vodica namreč Teda naredi bolj privlačnega kakor pa pero (Till 1998a, ; povzeto po Franić 2011). Privlačnost ima dve komponenti: fizično in osebnostno. Oglasi s fizično privlačnimi govorci so bolj všečni, kar velja tako za moške kot ženske govorce (Clow in Baack 2004, 247; povzeto po Kristančič 2008, 33). Raziskave so pokazale tudi, da fizično privlačni posamezniki vzbujajo več pozitivnih ocen o oglasih in oglaševanih tržnih znamkah kot pa manj privlačni komunikatorji (Shimp 2003, 29; povzeto po Kristančič 2008, 33). Tudi spol je pomemben dejavnik, saj bi naj znane osebnosti ženskega spola povzročile več pozitivih odzivov tako med moškim kot tudi ženskim občinstvom (Debevec in Kernan 1984 v Pickton in Broderick 2001, 189; povzeto po Kristančič 2008, 33). Privlačnost poleg fizične in osebnostne komponente vsebuje še naslednje značilnosti: podobnost, poznanost in všečnost (Belch in Belch 2001, 175; povzeto po Kristančič 2008, 34). Podobnost vira se nanaša na skupne značilnosti vira in ciljne javnosti. Podobnost je pogosto uporabljena v situacijah, ko potrošnik čuti empatijo do osebe v oglasnem sporočilu. Za tak primer je najpogosteje uporabljen izsek iz življenja, ki prikazuje slavno osebo v vsakdanjih okoliščinah. Glede na nekatere raziskave je podobnost vira s ciljnimi skupinami pomembna posebno takrat, ko so okusi in preference o lastnostih izdelka med ciljnim občinstvom heterogeni. Kadar pa so preference ciljnega občinstva homogene, podobnost ni tako odločilen dejavnik, temveč je pomembnejša strokovnost vira (Shimp 2003, 342; povzeto po Kristančič 2008, 34). Poznanost se nanaša na poznavanje vira zaradi njegove pogoste izpostavljenosti. Ljudje v novem okolju poiščejo ljudi, ki so jim znani od prej in se nanje zanesejo pri iskanju informaciji in ujemanju z novim okoljem. Po eni strani gre za občutek varnosti, po drugi pa ljudje bolj pozitivno ocenjujejo znane kot neznane dražljaje (Whitehead in Breen 2003, 292; povzeto po Kristančič 2008, 34). Všečnost pomeni naklonjenost do prejemnika vira zaradi njegovega fizičnega izgleda, vedenja ali drugih osebnostnih značilnosti (Whitehead in Breen 2003, 292; povzeto po Kristančič 2008, 35). Oglaševalci se zavedajo vrednosti uporabe govorcev, ki so občudovani, zato v oglasnih sporočilih uporabljajo športnike, glasbenike in druge javne osebe. Menijo, da ima priljubljena slavna osebnost pozitivni vpliv na potrošnikove občutke, vedenje in nakupne odločitve, ravno tako pa vpliva na percepcijo ciljnega občinstva o imidžu in kvaliteti izdelka (Belch in Belch 2001, 178; povzeto po Kristančič 2008, 35). 35

43 O moči vira lahko govorimo, ko ima ta možnost nagrajevanja ali kaznovanja, zavrnitve ali drugih sankcij (Ule in Kline 1996, 100; povzeto po Kristančič 2008, 35). V kolikor oseba iz oglasa uživa ugled, se ta prenese tudi na oglaševani izdelek. Ko prejemnik zazna moč vira, pride do privolitve na strani prejemnika. (Belch in Belch 2001, 184; povzeto po Kristančič 2008, 35). Slavne osebe predstavljajo referenčno skupino, na katere se obračajo posamezniki pri svojih nakupnih odločitvah, čeprav ne gre za fizično interakcijo. Tako gre pri uporabi slavnih oseb v oglaševanju za neke vrste identifikacijo potrošnika z želeno referenčno osebo ali skupino. Do identifikacije pride takrat, ko se posameznik odloči za izdelek, ki ga oseba v nekem oglasu predstavlja ali se ob njem samo pojavlja (Wilkie 1994, 378; povzeto po Kristančič 2008, 37). Pomembno pa je seveda dobro ujemanje med osebo in izdelkom. Le-to naj bi po raziskavah sodeč, pozitivno vplivalo na percepcije potrošnikov o indosantovi verodostojnosti, vplivalo naj bi na odnos potrošnikov, priklic, prepoznavanje, nakupne odločitev in na pripravljenost potrošnikov za plačilo višjih cen (Hsu In McDonald 2002, 21; povzeto po Kristančič 2008, 44). Pomemben dejavnik učinkovitosti izbrane slavne osebnosti za oglas je tudi motiv, ki ga potrošniki pripišejo izbrani osebnosti; ali posameznik priporoča izdelek, ker dejansko verjame v njegove lastnosti ali pa zgolj zato, ker dobi plačilo (Hsu in McDonald 2002, 20; povzeto po Kristančič 2008, 44). Treba je upoštevati naslednje dejavnike (Rein, Kotler in drugi 2006, 59; povzeto po Kristančič 2008, 44): - Ujemanje izdelka z osebnostjo slavne osebe: podjetje z znano osebnostjo poveže svoj izdelek z imidžem te osebe in obratno; zaradi tega se morajo imidž, vrednote in ugled slavne osebe ujemati z osebnostjo, vrednotami in ugledom oglaševane znamke. - Kulturni trendi: kontroverzne osebnosti so bile včasih v oglaševanju nezaželene in bi naj izdelkom bolj škodile kot koristile. Z naraščajočim razlikovanjem trgov pa se odpirajo nove možnosti za različne tipe osebnosti. - Upravljanje z izpostavljenostjo: ko oseba oglašuje več izdelkov, lahko pride do prevelike izpostavljenosti. Posledice so, da se kupci naveličajo iste osebe ali pa pride do konflikta med oglaševanimi izdelki. 36

44 Potrebno je upoštevati tudi (Shimp 2003, 299, 300; povzeto po Kristančič 2008, 44): - verodostojnost osebnosti: ljudje, ki so vredni zaupanja, imajo najboljšo možnost prepričati druge, da sprejmejo neko odločitev ali se odločijo za akcijo; - privlačnost osebnosti: tukaj se ne upošteva samo fizičen izgled, ampak tudi intelektualne sposobnosti, osebnostne značilnosti, življenjski stil, dosežki v športu in podobno; - opredelitev stroškov: naložba sodelovanja z znano osebnostjo se lahko povrne ali pa so stroški previsoki; - stopnja zahtevnosti sodelovanja z znano osebnostjo: z nekaterimi zvezdniki je lahko delati, nekateri pa so težavni, trmasti, brezkompromisni ali neobvladljivi. Upravitelji tržne znamke zato stremijo k temu, da bi se izognili težavam, ki jih lahko povzročajo svojeglavi zvezdniki. V ZDA podjetja opravljajo raziskave, tako imenovane Q-lestvice. Eno od teh podjetij je Marketing Evaluations v New Yorku. Podjetje ima rezultate Q-lestvic za približno javnih oseb. Iz vzorca izbrani ljudje morajo odgovoriti na dve vprašanji, ki se nanašata na poznanost (ali vprašani osebo pozna) in všečnost oz. priljubljenost izbrane slavne osebnosti. Rezultat raziskave je kvocient, ki ga določijo na podlagi odstotkov udeležencev vzorca, ki odgovorijo, da jim je znana oseba najljubša ter nato to številko delijo z odstotkom odgovorov, ki so že slišali za to osebo. Odstotek priljubljenosti je torej deljen z odstotkov poznanosti, kvocient pa je Q-rating osebe. Gre torej za enega od možnih načinov izbire ustrezne slavne osebnosti (Shimp 2003, 301; povzeto po Kristančič 2008, 45). Pri načrtovanju oglaševalske kampanje z znano osebnostjo je potrebno upoštevati tudi značilnosti ciljnega trga oziroma ciljnih skupin. Biswas in drugi avtorji so ugotovili, da imajo ljudje med 18 in 25 letom največjo sposobnost priklica blagovne znamke, ki jo je oglaševala slavna osebnost. Avtorja Dyson in Turco (1998, 2; povzeto po Šogorič 2005, 45) sta odločitve o tem kakšne morajo biti karakteristike zvezdnika, ki se bo pojavil v oglasu, strnila v štiri točke, znane pod kratico FRED: - domačnost (familiarity): občinstvu se mora zvezdnik zdeti privlačen, prijateljski, iskren in vreden zaupanja; - povezanost (relevance): med zvezdnikom in oglaševanim izdelkom mora obstajati neka logična povezava. Pomembno je, da se občinstvo lahko identificira z zvezdnikom; - spoštovanje (esteem): ciljno občinstvo mora spoštovati zvezdnika in mu zaupati, saj to daje oglaševanju neko verodostojnost. Potrošniki se zanašajo na to, da zvezdniki oglašujejo le visoko kakovostne izdelke, s čimer se veča tudi spoštovanje do izdelkov; - razlikovanje (differentation): tako zvezdnik kot oglaševani izdelek morata v očeh ciljnega občinstva izstopati od ostalih. 37

45 Proces predstavljanja slavnih osebnosti temelji na modelu prenosa pomena, ki ga je razvil Grant McCracken. Model temelji na predpostavki, da verodostojno in privlačnost slavnih oseb nista zadosten razlog za učinkovitost uporabe znanih oseb v oglaševanju. Učinkovitost le teh je namreč odvisna od kulturno posredovanih pomenov, ki jih določena oseba s svojo pojavitvijo v oglasu prinese v komunikacijski proces. Vsaka oseba nosi več pomenov, vključujoč njen status, spol in starost, osebnost in življenjski stil (Belch in Belch 2001, 180; povzeto po Kristančič 2008, 45). McCracken je ugotovil, da slavne osebnosti predstavljajo učinkovit način za prenos pomenov na tržne znamke. S prenosom pomenov slavnih osebnosti na oglaševani izdelek, storitev ali znamko, se začne proces ustvarjanja osebnosti oglaševane znamke (Byrne, Whitehead in Breen 2003, 293; povzeto po Kristančič 2008, 46). McCracken meni, da je zelo pomembno, da so podoba izdelka (ali blagovne znamke ali podjetja), značilnosti ciljne interesne skupine ter osebnost znane osebe, kar se da usklajene (Belch in Belch, 2004, 176; povzeto po Čuš, 2010, 35). Slika 4: Model prenosa pomena Vir: (Belch in Belch 2004, 176; povzeto po Čuš 2010, 35) Na prvi stopnji modela znana osebnost ob pojavu v oglasu pritegne pozornost nase in se predstavi v različnih vlogah, ki jih je morebiti prevzela s svojo kariero. Vsaka nova vloga pripelje osebo v stik z vrsto objektov, oseb in kontekstov, iz katerih pridejo pomeni, ki nato ostanejo v osebi. Na drugi stopnji se v oglasu skupaj pojavita znana osebnost in izdelek. Vloge oz. pomeni znane osebnosti se prenesejo na oglaševan izdelek. S tem značilnosti znane osebnosti postanejo značilnosti oglaševanega izdelka. Kot primer Belch in Belch (2007, 175; povzeto po Medved 2010, 38) navajata vodilno blagovno znamko energijskih ploščic PowerBar. V oglasu nastopa kolesar Lance Armstrong. Blagovna znamka izkorišča njegovo podobo tekmovalca z veliko odločnostjo v športu, kjer je ohranjanje energije zelo pomembno. V zadnji stopnji se pomeni, ki jih je znana osebnost prenesla na izdelek, prenesejo na porabnika (Belch in Belch 2004, 176; povzeto po Čuš 2010, 36). Ni dovolj, da potrošnik le poseduje izdelek. Z nakupom se namreč posredovani simboli ne prenesejo na potrošnika in mu ne preoblikujejo osebnosti. Potrošnik mora, da doseže želeno, posredovane pomene sprejeti ter delovati v skladu z njimi (McCracken 1989, 317; povzeto po Medved 2010, 39). 38

46 Slavne osebnosti nosijo pomene, ki so si jih pridobile v svojih karierah. Vsaka nova vloga za slavno osebo pomeni stik z novimi stvarmi, osebami in konteksti. Pomeni, ki jih je slavna oseba prenesla na oglaševani izdelek ali storitev, se prenesejo na potrošnika. Ravno zato se morajo oglaševalci najprej odločiti, katere pomene naj bi vseboval oglaševani izdelek ter kakšen imidž je pomemben za ciljno javnost. Naslednji korak je sprejeti odločitev, katera slavna osebnost je najboljši predstavnik želenega imidža in pomenov, povezanih z izdelkom (Byrne, Whitehead in Breeen 2003, 293; Belch in Belch 2001, 182; povzeto po Kristančič 2008, 46). Nekateri oglaševalci se pri izbiri znanih osebnosti zanašajo na intuicijo, medtem ko se drugi odločijo za izvedbo raziskave, ki razišče percepcije potrošnikov o pomenih, ki jih določene znane osebnosti imajo. (Belch in Belch 2001, 182; povzeto po Kristančič 2008, 47). Till (1998, 401; povzeto po Kristančič 50) je poskrbel za nekaj napotkov o tem, kako indosiranje s slavnimi osebami deluje in kako se ga lahko učinkovito upravlja. Pomembno je predvsem naslednje: - Dolgoročna uporaba znane osebnosti v povezavi s tržno znamko. S tem se poveča moč povezave med obema. - Preprosta, jasna izvedba oglasa brez nepotrebnih oblikovnih elementov. Tržna znamka in znana osebnost naj bosta v ospredju. - Izbere naj se znano osebnost, ki še ni močno asociirana s kakšnim izdelkom ali storitvijo. - Indosiranje je učinkovito orodje za ustvarjanje imidža izdelka ali storitve. - Priporočljivo je testiranje možnih kombinacij znamke in slavne osebnosti, da se zagotovi, da sta vtis in imidž slavne osebnosti pozitivna za ciljno javnost. - Indosiranje je učinkovitejše pri manj znanih znamkah. - Indosiranje je učinkovitejše pri znamkah, o katerih imajo potrošniki omejeno vedenje oz. znanje. - Dodana oz. povečana vrednost uporabe znane osebnosti nastane, če se jo uporabi v celostnem marketinškem spletu, ne samo v oglaševanju. - Pri izbiri znane osebnosti kot indosanta je potrebna previdnost glede na možno tveganje omadeževanja imidža oglaševane znamke. Podjetje McCollum-Spielman je leta 1980 izvedlo raziskavo, ki je pokazala, da slabo izbrana slavna osebnost lahko porabnika odvrne od nakupa, predvsem če oglašuje izdelek, ki je popolnoma nov. V vsakem podjetju je torej pred sodelovanjem s slavno osebnostjo potrebno temeljno preučiti ciljne porabnike in šele nato izbrati slavno osebo (Rossiter in Smidts 2010, 2; povzeto po Franić 2011, 11). Preučiti je potrebno naslednje ključne pojme: kredibilnost, negativne informacije o slavni osebnosti, njen nastop, zanesljivost, privlačnost, prepoznavnost ter povezavo med slavno osebnostjo in izdelkom/storitvijo. Nastop slavne osebnosti mora biti pogojen z njenimi dosežki, vrednotami, znanjem in izkušnjami. Osebnost mora biti zanesljiva, kar pomeni, da naj bi ji porabniki zaupali (Amos, Holmes in Strutton 2008, ; povzeto po Franić 2011, 11). 39

47 Na podlagi česa je torej lahko slavna osebnost izbrana za oglaševalsko kampanjo? Odločitev temelji na raziskavi o tem, kako se potrošniki in javnost odzivajo nanjo. Indeks slavnih, DBI (celebrity DBI), je neodvisni indeks za agencije in tržnike, ki določa tiste sposobnosti slavnih oseb, ki vplivajo na oglaševalsko kampanjo. Indeks vrednoti slavno osebnost na podlagi njenega zavedanja, privlačnosti in ustreznosti za imidž blagovne znamke ter njenega vpliva na potrošnike (Rogers 2011). Prikazuje kvalitativno in kvantitativno zaznavanje slavnih oseb s strani potrošnikov. DBI ocenjuje slavne osebnosti na trinajstih ključnih svetovnih trgih ter predstavlja poglede več kot 1,5 bilijonov ljudi približno 30% svetovne odrasle populacije (Repucom 2014). V oglaševalske kampanje in sponzorstva s slavnimi osebnostmi je globalno investiranih okrog 50 bilijonov dolarjev (Rogers 2011). Uporaba slavne osebnosti naj ne bi bila omejena samo na oglaševanje, ampak naj bi vključevala vse elemente promocijskega spleta (promocija, embalaža, odnosi z javnostmi, dogodki ). Z uporabo kvalitativnih in kvantitativnih metod naj bi se merilo učinkovitost indosiranja ter te rezultate po potrebi posredovalo tudi indosantom. Potrebno je upoštevati imidž in kariero slavne osebe, upoštevati njeno mnenje o idejah in scenariju oglasa ter izvedeti njeno mnenje o oglasu pred javnim predvajanjem (Till 1998, 409; povzeto po Kristančič 2008, 51). 40

48 4.3 Negativne strani oglaševanja s slavnimi osebnostmi Kot prvo slabost pri uporabi slavnih osebnosti v oglasih lahko omenimo preveliko izpostavljenost. Gre za to, koliko blagovnih znamk uporablja istega zvezdnika v svojem oglaševanju oz. s katerimi tržnimi znamkami zvezdnik že sodeluje. Pride lahko namreč do prevelike izpostavljenosti oz. nasičenosti. Oglaševalci se lahko pred tem zaščitijo s posebno klavzulo o ekskluzivnosti, ki omejuje število izdelkov, ki jih lahko določena slavna osebnost oglašuje. Te klavzule so običajno zelo drage, večina slavnih pa se ne strinja, da ne bodo oglaševali podobnih izdelkov. Oglaševanje prevelikega števila izdelkov vpliva namreč tudi na zavedanje potrošnikov o tem, da so slavne osebnosti plačane za svoje delo in zaradi tega lahko pristranske (Belch in Belch 2001, 180; povzeto po Kristančič 2008, 48). Med slabosti lahko uvrstimo tudi: - zasenčenje izdelka: slavna osebnost naj bi povečala oz. pritegnila pozornost in utrdila sporočilo, vendar naj s svojo prisotnostjo ne bi zasenčila ali postavila v ozadje izdelka oz. storitve; - dojemljivost ciljnega občinstva: potrošniki, ki so zelo obveščeni o izdelku ali storitvi, so lahko manj dovzetni za prisotnost slavnih osebnosti kot tisti z nevtralnim odnosom. Študije so pokazale, da so mlajši porabniki bolj dovzetni za oglase z znanimi osebnostmi kot starejši, vendar pa se tudi med mlajšimi pojavlja skeptičnost in cinizem. Zaradi tega so nekateri oglaševalci uporabili drugačen pristop, v katerem se iz tovrstne uporabe slavnih osebnosti celo norčujejo; - negativna publiciteta: pri izbiri prave znane osebnosti se oglaševalci sprašujejo tudi o verjetnosti, da bi se izbrala oseba zapletla v škandale ali negativne okoliščine, kar bi vplivalo na oglaševano znamko (Shimp 2003, 299; povzeto po Kristančič 2008, 48). Temu v izogib se oglaševalci lahko poslužijo klavzule, ki govori o prenehanju veljavnosti pogodbe s slavno osebnostjo v primeru njenega neprimernega vedenja oz. težav (Belch in Belch 2001, 180; povzeto po Kristančič 2008, 48). Kot tveganje se lahko pojavi tudi, da osebnost zahteva višji honorar ob obnovitvi pogodbe ali pa se od pogodbe umakne. Oseba lahko tudi pridobi telesno težo ali pa postane anoreksična. Lahko se zaplete v težave ali neprijetno situacijo. Kot primere lahko izpostavimo naslednje: zvezdnik ameriškega nogometa, O.J. Simpson je 20 let oglaševal Hertzovo storitev izposoje avtomobilov, dokler ni bil leta 1994 obtožen umora svoje žene. Družba Pepsi je prekinila pogodbo s pevcem Michaelom Jacksonom takoj, ko so se začele obtožbe o njegovi zlorabi otrok. (Kotler 2004, 596). Ko je prvega branilca NBA, Kobe Bryanta, hotelska uslužbenka obtožila posilstva, se njegovi sponzorji niso kaj dosti ukvarjali s tem, kaj je res in kaj ne. Bryant bi naj tedaj izgubil med štirimi in sedmimi milijoni dolarjev. McDonald's, ki v svojih oglaševalskih kampanjah meri predvsem na družine in mladostnike, se je nemudoma umaknil, sledili sta mu Nutella in Coca-Cola (Delo 2005). Ko je kolesar Lance Armstrong leta 2013 priznal, da je na dirkah jemal nedovoljena poživila, je izgubil pogodbe za sodelovanja z Nike, Trek Bicycles, Giro Helmets, 24-Hour Fitness, Anheuser-Busch, Radio Shack, in Oakley. Kot slovenski primer pa lahko izpostavimo športnico Jolando Čeplak, ki je pet let sodelovala s trgovino Spar in bila zaščitni znak podjetja. Izdelki Joli so se tržili kot način zdrave prehrane. Ko je izbruhnila afera o Jolandinem jemanju nedovoljenih poživil, je Spar z njo prekinil pogodbo (Šemrov 2007). 41

49 Oglaševalec upa, da se osebnosti ne bodo zapletle v škandale, zbolele, se poškodovale ali umrle. Omenjena tveganja podjetja posebej zavarujejo. Zavarovalnice ponujajo police za zavarovanje oglaševalcev v primeru»smrti, onesposobitve in sramote«(kotler 2004, 596). Zaradi izjemno visokih številk v pogodbah s slavnimi osebami, se oglaševalci pogosto odločijo za uporabo preminulih zvezdnikov, ki so spoštovani s strani ciljne javnosti, saj je dejavnik tveganja v tem primeru skorajda ničen (Shimp 2003, 300; povzeto po Kristančič 2008, 49). Zaradi napredka tehnologije lahko televizijski gledalci vidijo preminulo filmsko legendo Johna Wayna, predstavljati pivo Coors ali Freda Astaira, ki pleše s sesalnikom za prah (Kotler 2004, 596). 42

50 Kot težava pri oglaševanju s slavnimi osebami se lahko pojavi tudi uporaba prevelikega števila slavnih osebnosti za oglaševanje enega izdelka.»glavni razlog, da oglaševalci v oglaševalski akciji za izbrani izdelek uporabljajo več različnih zvezdnikov je, da želijo vzbuditi pozornost pri različnih ciljnih skupinah. Drugi razlog je pritisk konkurence. Podjetje lahko najame določenega zvezdnika v strahu, da ga ne bi najela konkurenca, čeprav že sodeluje z drugim zvezdnikom. Pri taki izbiri se podjetje odloči za določenega zvezdnika le na podlagi zaznanih prednosti konkurenčnega podjetja, ki uporabi znanega zvezdnika za nosilca oglasa«(tripp, Jensen, Carlson 1994, 536 v Breščanski 2004, 34; povzeto po Kristančič 2008, 49). Če se v oglasu pojavi več slavnih osebnosti, lahko pride med porabniki do različnega razumevanja blagovne znamke. Ena od nevarnosti za slavno osebo je tudi ta, da bo videti, kot da nekaj oglašuje le iz finančnih razlogov (Halonen-Knight & Hurmerinta 2010, 453; povzeto po Franić 2011, 3). Kot preostale možne težave, s katerimi se srečujejo podjetja pri uporabi zvezdnikov v svojih oglaševalskih akcijah, so avtorji Belch in Belch (2001, ) ter Mastrangelo (2005; povzeto po Bajde 2007, 23) omenili naslednje: - prevelika izpostavljenost: potrošniki so lahko mnenja, da so v ozadju zgolj komercialni interesi oglaševalca in zvezdnika, ki izdelek promovira. Kadar zvezdnik oglašuje istočasno več različnih izdelkov oz. blagovnih znamk, postanejo potrošniki še bolj občutljivi in nezaupljivi do posameznih izdelkov. Da bi se zavarovali pred takšno vrsto nevarnosti, oglaševalci sklepajo ekskluzivne pogodbe, s katero se zvezdnik zaveže, da bo promoviral le omejeno število izdelkov; -»znanje«ciljnega občinstva: zvezdniki imajo lahko težave pri nagovarjanju tistega ciljnega občinstva, ki izdelek že dobro pozna in si je že oblikovalo odnos do izdelka. Ti potrošniki verjetno ne bodo podlegli vplivu zvezdnika; - življenjski stil zvezdnika: poznani so številni primeri, ko je podjetje bilo prisiljeno prekiniti sodelovanje z zvezdnikom, ki se je vpletel v škandal. Obstajala je nevarnost, da se negativnosti prenesejo na izdelek oz. blagovno znamko; - neusklajenost imidža zvezdnika, blagovne znamke in ciljnega občinstva: zelo pomembno je, da bo imidž zvezdnika skladen z imidžem izdelka in značilnostmi ciljnega občinstva. Zvezdniki morajo imeti neko povezavo z izdelkom, ki ga oglašujejo; - zmanjšanje ugleda slavne osebe potem, ko je že predstavljala znamko: Pepsi Cola je utrpela škodo na račun omadeževanega ugleda Mikea Tysona, Madonne in Michaela Jacksona; - vampirski efekt: izraz se nanaša na problem, ko slavna oseba zasenči znamko. Kadar ni skladnosti med slavno osebo in znamko, si bo občinstvo verjetno bolj zapomnilo slavno osebo in ne znamke; - slavne osebe predstavljajo eno znamko in uporabljajo drugo: Britney Spears je oglaševala eno znamko pijače ter hkrati privatno pila drugo. Takšno dejanje lahko kupce privede so skeptičnosti: ali slavna osebnost v resnici sploh uporablja izdelek, ki ga oglašuje? 43

51 Kot ena izmed težav se lahko pojavi tudi zmedenost o tem, kateri izdelek ali storitev slavna osebnost oglašuje. To se je zgodilo na primeru ameriške trgovine z elektroniko, Radio Shack, ki je v oglasu uporabila kolesarja Lance Armstronga. Lance v oglasu niti enkrat ni omenil imena trgovine. Gledalka oglasa je dejala, da ni imela pojma kaj oglas oglašuje, dokler se čisto na koncu ni pojavil napis Radio Shack (Celebrity Advertisements: Exposing A Myth of Advertising effectiveness, 2011). Oglaševanje z uporabo slavnih osebnosti je povezano tudi z visokimi stroški. Stroški lahko prisilijo podjetje k dvigu cen svojih izdelkov, da bi s tem pokrili stroške oglasov s slavno osebo. Potrošniki tako spoznajo, da bodo ali pa so plačali višjo ceno zaradi»stroškov slave«in lahko zaradi takšnega ukrepa posledično zmanjšajo svoje nakupne namere (Yannopoulos, stran 2). Tudi Till (1998a; povzeto po Kavčič 2008, 66) je proučeval možen vpliv objave negativne informacije o slavnih osebnostih na porabnikovo ocenjevanje blagovnih znamk. Oglaševalci, ki so se odločili za uporabo slavnih osebnosti, nimajo nobenega vpliva na njihovo prihodnje vedenje. Vsaka negativna informacija lahko zmanjša privlačnost slavne osebnosti in s tem tudi privlačnost blagovne znamke. Tveganje je večje predvsem za nove ali neznane blagovne znamke in v primeru močne povezave med slavno osebnostjo in blagovno znamko. Novica o udeleženosti slavne osebnosti v neprijetnem dogodku lahko vpliva na ogromno spremembo cene delnice podjetja, zlasti pri visoko krivdnih dogodkih, medtem ko nizko krivdni dogodki zaradi sočustvovanja, naklonjenosti in opaznosti dejansko povečajo vrednost podjetja (Louie, Kulik, Jacobson, 2000; povzeto po Kavčič 2008, 66). Neustrezna oz. pomanjkljiva povezava med slavnim predstavljalcem in izdelkom lahko vodi porabnike do prepričanja, da je bila slavna osebnost za predstavljanje dobro plačana, neustrezno razmerje med slavno osebnostjo in izdelkom pa lahko povzroči pomnjenje slavne osebnosti in ne izdelka oz. storitve. Poudariti je treba še (negativen) vpliv življenjskega sloga slavnih osebnosti na želen videz in način oblačenja posameznika (Pringle, 2004; povzeto po Kavčič 2008, 66). Kljub temu, da oglaševalci in porabniki mislimo, da so zvezdniki odločen način za prodajo izdelkov, se Ira Kalb, profesor marketinga na Univerzi v Kaliforniji, s tem ne strinja. Meni, da v primerih, ko so tovrstni oglasi uspešni, ne gre za to, ker so v njih zvezdniki. Gre za to, ker so zvezdniki v njih predstavljeni kot strokovnjaki, ki uporabljajo te izdelke. Na primer: vizualno privlačen zvezdnik bo uspešen pri prodaji izdelkov, ki so namenjeni skrbi za dober fizičen izgled. Uspešen športnik bo podobno uspešno prodajal športne izdelke. Strokovnjak David Ogilvy, ki se je ukvarjal z meritvijo učinkovitosti oglaševanja, je v svoji knjigi zapisal:»pričevanja s strani slavnih osebnosti imajo visoko spodobnost priklica, vendar sem jih prenehal uporabljati, kajti ljudje si zapomnijo samo zvezdnika, pozabijo pa na produkt.«ira Kalb zaključuje, da vse preveč podjetij uporablja slavne osebnosti brez da bi resnično razumela, kakšen učinek bo to imelo na prodajo njihovih izdelkov. Pravi, da takšnega načina oglaševanje ne bi predlagal svojim strankam, razen, če bi slavna osebnost bila znana tudi kot profesionalec v oglaševanju produktov (Kalb 2012). 44

52 4.4 Psihološki vidik oglasov s slavnimi osebnostmi na potrošnike Zaznavanje s strani potrošnikov je prva ovira, s katero se soočajo tržniki. Gre za opredelitev osebnega načina izpostavljenosti, čutenja in razlage različnih dražljajev. Vhodi, ki jih zberejo človekovi organi (oči, ušesa, nos, usta, koža), oblikujejo osnovne podatke, ki povzročajo mnogo vrst odzivov. Vse te funkcije sodelujejo pri ocenjevanju in uporabi izdelkov ali storitev (Zupančič 2006, 102; povzeto po Pintarič 2013, 35). Najmanj kar lahko slavna osebnost v oglasu naredi je, da pritegne porabnikovo pozornost k oglaševanemu izdelku, storitvi ali blagovni znamki (Kotler 2004, 636). Schudson (1984, 211; povzeto po Franić 2011, 4) je opisal, kako porabniki vidijo slavno osebnost v oglasu. Po njegovem mnenju ne spoznajo slavne osebnosti skozi predvajan oglas, ampak jo poznajo že iz drugih medijev. Imajo občutek, da želi slavna osebnost deliti z njimi svoje izkušnje. Oglaševanje naj ne bi predstavljajo realne slike, temveč realnost, kakršna bi morala biti življenje in način življenja, ki ga je vredno posnemati. McCracken (1989, 312; povzeto po Franić 2011, 4) trdi, da je skrivnost oglaševanja s slavnimi osebnostmi predvsem kulturne narave. Izbira slavne osebnosti in njeno predstavljanje v oglasu je ogledalo kulturnih vrednost družbe, iz katere izhaja slavna osebnost. Zaradi tega je tudi večina študij potrdila dejstvo, da se porabniki veliko bolj odzovejo na oglase, ki se ujemajo z njihovo kulturo. Uspešnost oglaševanja s slavnimi osebnostmi je odvisna od tega, kako porabniki povežejo slavno osebnost z izdelkom ali storitvijo. Pomen slavne osebnosti izvira iz njenega načina življenja, razmišljanja, spola, starosti, razreda, statusa in osebnosti. Oglaševanje je uspešno takrat, ko sta združena kulturni pomen slavne osebnosti ter dober izdelek. Slavna osebnost prenese pomen na izdelek ali storitev in bi naj določila, kaj želi izdelek predstavljati. Zadnji del prenosa pomena je odvisen od porabnikov, ki naj bi začutili potrebo po izdelku (McCracken 1989, ; povzeto po Franić 2011, 4). Slavne osebnosti kot mnenjski voditelji vplivajo na odločitve porabnikov, saj jim posredujejo informacije in znanje. Podjetja so ugotovila, da če svoje izdelke ali storitve ponudijo slavnim osebnostim zastonj, bodo ti izdelki ali storitve zelo kmalu postale iskane s strani porabnikov. Christian Audigier je modni kreator, ki je med prvimi podaril slavnim osebnostim svoja oblačila, ki so jih potem te nosile v javnosti. Blagovna znamka je nato postala znana po vsem svetu (Randall 2004, 2; povzeto po Franić 2011, 5). McCracken (1989, 314; povzeto po Franič 2011, 5) meni, da ljudje vidimo slavno osebnost tako, kot nam jo predstavijo mediji. To velja predvsem za filmske igralce. Kot primer lahko vzamemo Daniela Craiga, ki je igral vlogo Jamesa Bonda. Daniel Craig je slavna osebnost, ki živi svoj način življenja, James Bond pa je namišljen lik v filmu. Zato je zelo pomembna izbira slavne osebnosti, predvsem če gre za filmskega igralca (Spilski in Groeppel-Klein, 2008, 115; povzeto po Franič 2011, 5). Slavna osebnost je za predstavnika občinstva ponavadi popolni tujec, vendar med njima obstaja neka virtualna intimnost, ki ima pogosto realni učinek na vedenje posameznika. Ravno ta»intimnost«med občinstvom in posameznikom je za tržnike ključnega pomena. Zavedajo se, da zvezdniki potrošnikom predstavljajo idole, s katerimi se ti želijo identificirati. Ravno zaradi tega potrošnikom ponujajo zgodbe o zvezdnikovem življenju, ki so velikokrat prikazane bolj dramatično, kot v resnici so (Rein in drugi, 1987, 146; povzeto po Šogorič 2005, 17). 45

53 4.5 Ekonomski vidiki uporabe slavnih osebnosti v oglaševanju Oglaševanje s slavnimi osebnostmi je prevladujoča oblika oglaševanja v ZDA. Podjetja investirajo visoke vsote denarja, da bi lahko v očeh porabnikov svoje izdelke ali storitve poistovetili s slavno osebnostjo (Kalliny in drugi 2009, 91; povzeto po Franič 2011, 6). Najnovejša raziskava je vključevala 2600 različnih oglasov. Rezultati kažejo, da je bilo v letu 2010 približno 15% od vseh oglasov v ZDA oglaševanih s slavno osebnostjo. Raziskava je pa potrdila tudi, da tovrstno oglaševanje ni vedno najprimernejše. Sama slavna osebnost namreč ne more vplivati na nakupno odločitev porabnika. Če ni jasne povezave med slavno osebnostjo in izdelkom ali storitvijo, je oglas zagotovo neučinkovit. Informacije so ključen atribut, ki manjka v oglasih s slavno osebo (Celebrity Advertisements: Exposing A Myth Of Advertising Effectiveness 2011; povzeto po Franič 2011, 6). Stroški oglaševanja s slavnimi osebnostmi nikakor ne bi smeli biti previsoki, saj morajo tržniki predvideti nakupne namere porabnikov, ki bi naj pokrili stroške oglaševanja. Slavna osebnost v oglasu naj bi vplivala na nakupno odločitev porabnika glede na njegovo asociacijo. Podjetje Nike je v svojih oglasih uporabilo tudi Michaela Jordana, enega najboljših košarkarjev na svetu. Njihov namen je bil, da bi blagovna znamka Nike porabnike asociirala na Michaela Jordana in obratno; da jih Michael Jordan asociira na Nike (Till 1998b, 400, 401; povzeto po Franić 2011, 6). Slava slavne osebnosti je povezana z naslednjimi ekonomskimi elementi, ki neposredno vplivajo na finančni položaj slavne osebnosti (Dyer 1998, 11; povzeto po Franić 2011, 6): - kapital (slavna osebnost predstavlja kapital svojih promotorjev, ki temelji na edinstvenosti posamezne slavne osebnosti); - investicija (slavna osebnost je lahko garancija za slabe investicije ali pa dobiček); - strošek (slavna osebnost je odgovorna za velik delež proračuna projekta in jamči za povrnitev stroškov); - trg (slavna osebnost je uporabljena za prodajo izdelkov in organizacijo trga ter trajnost porabnikov). Zvezdniki se pojavljajo tudi v nekaterih najdražjih reklamah vseh časov. Spletna stran Business Insider je med njih uvrstila naslednje: - Leta 2004 je podjetje Chanel brez problemov plačalo 3 milijone dolarjev igralki Nicole Kidman za nastop v dvo-minutnem oglasu; - Britanska zavarovalna agencija je plačala po 13 milijonov dolarjev zvezdnikom kot sta Ringo Starr in Bruce Willis; - 90-sekundni oglas za pijačo Pepsi, v katerem se leta 2002 pojavi Britney Spears, je stal 8,1 milijon dolarjev; - Oglas za avtomobil Chrysler, katerega voznik je raper Eminem, je leta 2011 stal 12 milijonov dolarjev. (Laya 2011). Ekonomski vidik uporabe slavnih osebnosti v oglasih zajema učinke na stroške ter povpraševanje po določenem izdelku oz. storitvi: čeprav so stalni stroški pri oglaševanju s slavno osebnostjo višji, so spremenljivi stroški nižji, saj je potrebnih manj ponovitev oglasa, hkrati pa uporabnik verjame, da bo sporočilo s slavno osebnostjo pritegnilo več uporabnikov k nakupu in mu zato ta izdelek oz. storitev predstavlja večjo 46

54 vrednost. Uspešne oglaševalske akcije so predvsem tiste, kjer predstavljanje s slavno osebnostjo omogoči lažjo zapomljivost ali prepoznavo in na cenejši način doseže široko množico uporabnikov (Clark, Horstmann, 2003; povzeto po Kavčič 2008, 64). 4.6 Slavne osebnosti kot blagovne znamke AMA (American Marketing Association) opredeljuje blagovno znamko kot»ime, izraz, znak, simbol, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih«. Blagovna znamka tako identificira prodajalca ali proizvajalca. Blagovne znamke se razlikujejo od patentov in avtorskih pravic, ki imajo omejen rok veljavnosti (Kotler 2004, 418). Blagovna znamka je kompleksni simbol, ki lahko sporoča do šest ravni pomenov: 1. lastnosti: blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti (avto Mercedes nas spomni na drage, trajne in prestižne avtomobile); 2. koristi: lastnosti je treba pretvoriti v funkcionalne in čustvene koristi (lastnost»trajen«lahko prevedemo v funkcionalno korist kot:»nekaj let mi ne bo treba kupiti drugega avtomobila.«); 3. vrednote: blagovna znamka nekaj pove tudi o vrednotah proizvajalca (kakovost, varnost, prestiž ); 4. kultura: blagovna znamka lahko pomeni določeno kulturo (Mercedes zaznamuje nemško kulturo: organizirano, učinkovito, visoko kakovost); 5. osebnost: blagovna znamka lahko nakaže določeno osebnost (Mercedes lahko nakazuje pametnega šefa, vladajočega leva ali strogo palačo); 6. uporabnik: blagovna znamka lahko nakaže vrsto porabnika, ki kupuje ali uporablja izdelek (kot voznika Mercedesa bi pričakovali starejšega direktorja in ne mlade študentke). Blagovne znamke se razlikujejo po moči in vrednosti, ki jo imajo na trgu. V eno skupino spadajo blagovne znamke, ki jih pozna večina kupcev. Sledijo jim blagovne znamke s precej visoko stopnjo zavedanja pri kupcih. Nad njimi so blagovne znamke z visoko stopnjo sprejemljivosti, nato pa blagovne znamke, ki uživajo visoko stopnjo preference. Obstajajo pa tudi blagovne znamke z visoko stopnjo zvestobe (Kotler 2004, 418, 419). Podjetja morajo preučiti položaj, ki ga njihova blagovna znamka zavzema v zavesti kupcev. Kevin Keller pravi:»to, kar blagovno znamko razlikuje od konkurenčnih generičnih izdelkov brez blagovne znamke, so porabnikove zaznave in občutki v zvezi z lastnostmi izdelka in njihovega delovanja. Blagovna znamka se nahaja v zavesti porabnikov«(kotler 2004, 418, 419). Ko je govor o blagovni znamki, gre običajno za opisovanje kvalitete, imidža... Znamke so lahko tudi slavne osebnosti (zvezdniki), saj so vodene s strani profesionalcev in imajo mnoge lastnosti znamk (Thompson 2006, 104; povzeto po Kristančič 2008, 28). S tem, ko je visoka vidnost postala blago, ki se ga lahko trži in upravlja, je»znamčenje«pojem, ki definira uspešnega posameznika, ki si želi postati viden na določenem področju (Rein in drugi 2006, 18; povzeto po Kristančič 2008, 18). 47

55 »Zvezdniki niso več samo promotorji izdelkov oz. blagovnih znamk različnih podjetij, zvezdniki so sami postali blagovne znamke, učijo se, kako se tržiti«. Zvezdniki s tem, ko promovirajo izdelke ali storitve različnih blagovnih znamk na nek način tudi sami postanejo blagovne znamke. Z vsako sklenitvijo komercialne pogodbe z znanim podjetjem namreč zraste tudi zvezdnikova vrednost na trgu (Milligan 2004, 43; povzeto po Šogorič 2005, 47). Milligan (2004, 119; povzeto po Šogorič 2005, 47) ločuje tri tipe komercialne aktivnosti sodobnih zvezdnikov: 1. indosiranje: nastopanje v oglasih, vožnja v podarjenih sponzorjevih avtomobilih, udeleževanje dogodkov ; 2. uvajanje lastne blagovne znamke: gre za izdelke, ki nosijo ime zvezdnika ali pa se povežejo z že uveljavljeno blagovno znamko (co-branding); 3. klubske promocije in merchandising: področje, kjer zvezdniki klubu ali založbi dajo dovoljenje za trženje njegovega imidža, v zameno pa dobijo določen odstotek od prodaje oz. plačilo po dogovoru. Za trženje zvezdnikovega imidža je pomembna njegova promocija. Zvezdnik mora poleg doseganja odličnih rezultatov skrbeti tudi za svojo medijsko izpostavljenost. Skrbeti mora za to, da pritegne pozornost ciljnega občinstva ter zadovoljiti njihova pričakovanja. Obstajajo številni načini in orodja, kako lahko zvezdnik izpostavi svojo podobo v javnosti. Omenimo lahko štiri glavne (Rein in drugi 1987, 198, 242; povzeto po Šogorič 2005, 47): 1. uradni nastopi: gre za vnaprej načrtovane govore in nastope preko medijev kot tudi v živo pred publiko; 2. manipulativne zgodbe: zgodbe, ki jih zvezdniki in njihovi menedžerji pripovedujejo svojemu občinstvu preko nastopov v pogovornih oddajah, z intervjuju, nastopanjem v oglasih, objavljanjem svojih fotografij Njihov cilj je vzpodbuditi zanimanje za uradne nastope v medijih; 3. omembe: gre za obliko neformalne komunikacije, za mnenja, govorice, ki delujejo spontano in nevsiljivo ter jih v javnost plasirajo novinarji; 4. promocija izdelkov: gre za fizične predmete, ki so na kakršen koli način povezani z zvezdnikom (majice, lutke ). Seno in Lukas trdita, da je indosiranje izdelkov s slavnimi osebnostmi neka vrsta soznamčenja (ang. co-branding). Soznamčenje pomeni»združevanje«dveh ali več znamk. Gre za istočasen nastop znamk ene ob drugi, ne za dejansko združitev dveh individualnih znamk (Seno in Lukas 2007, 122, 123; povzeto po Kristančič 2008, 41). Pri uporabi znanih ljudi v oglasih gre tudi za ustvarjanje osebnosti tržne znamke. Namen tega je povezati značilnosti znamke z osebnostnimi značilnostmi predstavnika v oglasu. Ta način je sicer primernejši za znamke, ki so že uveljavljene, manj pa za nove znamke, saj lahko ustvari različne vtise in napelje v neželeno smer (Clow in Black 2004, 246; povzeto po Kristančič 2008, 37). 48

56 Milligan (2004, 40; povzeto po Šogorič 2005, 48) pravi, da zvezdniki lahko sami upravljajo s svojo blagovno znamko, za kar pa morajo upoštevati naslednja pravila: - določiti morajo osnovne faktorje obstoja blagovne znamke, osnovne vrednote (značilnosti, po katerih se razlikujejo od ostalih in so zanimive za ljudi), osebnost in namen oz. cilje; - ustvariti morajo vizualni in verbalni stil blagovne znamke: določiti njeno ime, logotip, barve, grafično podobo in stil komunikacije; - oblikovati morajo obljubo blagovne znamke: kakšne izdelke ali storitve zastopa, kakšna je njihova kakovost, kje in na kakšen način se prodajajo; - meriti morajo rezultate; ali je blagovna znamka priljubljena pri potrošnikih; - iskati morajo nove priložnosti: razvijanje novih izdelkov (co-branding, joint, ventures); - zaščititi morajo intelektualno lastnino: če svoje blagovne znamke ustrezno zakonsko ne zaščitiš, se lahko s tem okoristi tvoja konkurenca. V nekem obdobju se izdelek ali znamka običajno asociira samo z eno slavno osebnostjo. Občasno pa se oglaševalci oz. podjetja odločijo za uporabo dveh ali več slavnih osebnosti ob enem izdelku oz. oglaševalski akciji (ang. multiple celebrity endorsers). Ena od najbolj znanih in uspešnih tovrstnih akcij je bilo oglaševanje mleka v Ameriki, akcija»mlečnih brkov«. Ta je od leta 1995 v svoje oglase vključila več kot 100 znanih osebnosti (Hsu in Mcdonald 2001, 19; povzeto po Kristančič 2008, 43). Oglaševalci pogosto domnevajo, da predstavnik izdelka predstavlja ciljno skupino in mora zato biti čim bolj podoben ciljnemu občinstvu (po starosti, spolu ). Zaradi tega je uporaba več znanih osebnosti za en izdelek koristna za apeliranje različnih občinstev, katerim je izdelek namenjen. (Wells in drugi 1989 v Hsu in McDonald 2002, 20; povzeto po Kristančič 2008, 43). Blagovno znamko je treba skrbno upravljati, da se njeno premoženje ne zmanjša. To zahteva ohranjanje ali povečanje zavedanja blagovne znamke, zaznane kakovosti in funkcionalnosti ter pozitivnih asociacij. Rein in drugi avtorji (1987; povzeto po Šogorič 2005, 15) trdijo, da si morajo zvezdniki zagotoviti nadzor nad širjenjem svojih podob v medijih, če se želijo uspešno tržiti. Ugotavljajo, da na visoko medijsko izpostavljenost slavne osebnosti vplivajo trije dejavniki: - mediji: ustvarijo zvezdnika in ga naredijo prepoznavnega širšemu delu občinstva; - podporniki: sem spadajo organizacije, ki skušajo doseči povezavo s posameznikom s tem, da ga finančno ali medijsko podpirajo. S tem želijo povečati prepoznavnost institucije ali spremeniti njeno podobo; - občinstvo: povečano zanimanje ljudi za določeno osebo aktivira medije, da občinstvu posreduje želene informacije o zvezdniku. Občinstvu se mu želi približati, želi izvedeti čim več o njem, pri tem pa odigrajo pomembno vlogo mediji, ki predstavljajo nek vezni člen med občinstvom in zvezdnikom. 49

57 Po raziskavi Seno in Lukasa (2007, ; povzeto po Franić 2011, 10) je oglaševanje s slavnimi osebnostmi dvosmerni proces. Tako kot slavna osebnost vpliva na oglaševan izdelek oziroma storitev, tako blagovna znamka oglaševanega izdelka oziroma storitve vpliva tudi na slavno osebnost. Dejavniki slavne osebnosti, ki vplivajo na ugled blagovne znamke so: kredibilnost (strokovno znanje, izkušnje, zanesljivost), privlačnost (šarm, eleganca) ter usklajenost (ujemanje slavne osebnost z blagovno znamko). Izredno pomembno je tudi število slavnih ljudi, ki oglašujejo določeno blagovno znamko. Če se v oglasu pojavi več slavnih osebnosti, lahko pride med porabniki do različnega razumevanja blagovne znamke. Eden izmed dejavnikov, ki vpliva na ugled blagovne znamke je tudi pojavljanje slavne osebnosti v javnosti. To pomeni, da porabniki spremljajo dosežke slavnih osebnosti in njihov način življenja, tako da si zvezdniki ne smejo privoščiti družbeno nezaželenega ravnanja. Pringle (2004, ; povzeto po Franić 2011, 10) je oblikoval model, ki prikazuje vpletenost slavnih osebnosti v blagovno znamko. Model je sestavljen iz šestih stopenj: Slika 5: Stopnje vpletenosti slavne osebnosti v blagovno znamko Vir: (Pringle 2004, 108, 109; povzeto po Kavčič 2008, 66). Prva stopnja prikazuje slavno osebnost kot porabnika. Tu je vpletenost v blagovno znamko najmanjša. Drugo stopnjo modela predstavlja umeščanje izdelka ali storitve s pomočjo slavne osebnosti. Brezplačni proizvodi so distribuirani slavnim osebnostim v pričakovanju določenih, predvsem promocijskih koristi, porabniki pa vidijo izbiro izdelka ali storitve kot samostojno odločitev slavne osebnosti glede na njene lastne preference (Holiff, 2005; povzeto po Kavčič 2008, 66). Porabniki bi naj menili, da slavna osebnost uporablja določen izdelek ali storitev zaradi lastnih preferenc in ne zaradi tega, ker ga je dobila zastonj. Tretja stopnja prikazuje sponzorstvo slavne osebnosti. Četrta stopnja je mnenje slavne osebnosti. To je najbolj razširjena oblika vpletenosti slavne osebnosti v blagovno znamko. Pomeni formalno izjavo, ki izraža posameznikove lastnosti in kvalifikacije ali javno spoštovanje posameznika in njegovih dosežkov. Peta stopnja pomeni slavno osebnost, ki je zaposlena v podjetju. Porabniki so bližje izdelkom in storitvam, če jih posredno kupijo od osebe, ki jim je znana. Šesto stopnjo vpletenosti slavne osebnosti v blagovno znamko pa predstavlja njeno lastništvo blagovne znamke kot posledica dolgoročnejšega sodelovanja s podjetjem ali pa obravnavamo slavno osebnost kot blagovno znamko, ki se je razvila iz osrednjih sposobnosti, prepoznavnosti in ugleda slavne osebnosti (Pringle, 2004; povzeto po Kavčič 2008, 66). 50

58 Ljudje morajo od blagovnih znamk dobiti nekaj, s čimer se lahko identificirajo. Zvezdniki, zlasti športniki, so pravi magnet za oglaševalce, saj jih spoštuje množica ljudi. S tem posedujejo prepričevalno moč, s čimer olajšajo tržno-komunikacijske napore oglaševalcev. Posnemanje in identifikacija s športnimi idoli sta pogosta osebnostna mehanizma s pomočjo katerih posameznik zadovoljuje svojo potrebo po uspehu. V oglaševanju se tako že nekaj let pojavljajo športni zvezdniki kot sredstva, ki povečajo prodajo izdelkov, potrošnikom pa nudijo občutek varnosti. Zvezdnik v oglasu pooseblja blagovno znamko organizacije, promovira že uveljavljene znamke, lansira nove blagovne znamke ali pa pomaga pri njihovem repozicioniranju (Antonijevič 2003, 36; povzeto po Šogorič 2005, 31). Nekateri so mnenja, da je ponižujoče človeka primerjati z blagovno znamko. Pravijo, da se izdelki lahko oblikujejo, ljudje pa ne. Oglaševalski strokovnjak Rosser Reeves je bil eden prvih, ki se je soočil z idejo, da se lahko ljudje tržijo na podoben način kot izdelki. Leta 1952 je sodeloval v predsedniški kampanji, ki je temeljila na cestnih intervjujih in neprestanim ponavljanjem slogana»i like Ike«. Reeves je tako spodbudil tržnike k razmišljanju, naj začnejo medijsko izpostavljene ljudi obravnavati kot izdelke ter da se da javnost prepričati, da gre za avtentične izdelke. Danes celotna industrija zabavništva temeljni na trženju zvezdnikov. Na posameznike s potencialom zvezdnika se gleda kot na še ne izoblikovan material, ki ga je treba izoblikovati in spremeniti v izdelek, ki zadovoljuje potrebe občinstva (Rein in drugi 1987, 156; povzeto po Šogorič 2005, 33). Tudi Michell (2000, 134; povzeto po Šogorič 2005, 33) je mnenja, da je posameznik lahko blagovna znamka. Meni, da so posameznikova podoba, znanje, veščine in kreativnost lahko naprodaj. To se nanaša zlasti na zvezdnike filma in glasbe, pisatelje itd. Potrošniki namreč radi»kupujejo«njihove sposobnosti, veščine in vrednote. Danes živimo v svetu blagovnih znamk strasti, kjer igrajo čustva odločilno vlogo. Kljub temu, da se včasih zavedamo, da je naša priljubljena blagovna znamka preplačana, smo pripravljeni plačati več ravno zaradi emocionalne vrednosti, ki jo do te znamke čutimo (Mitchell 2000, 134; povzeto po Šogorič 2005, 33). Za identificiranje z določeno blagovno znamko se odločamo iz podobnih razlogov kot za identificiranje z določenim zvezdnikom. Za njihov nakup se odločamo zato, ker v naše življenje vnašajo barvitost in nam obljubljajo zagotovitev želenih občutij. Občudujemo njihovo početje, izgled in tisto kar predstavljajo (Milligan 2004, 31, 32; povzeto po Šogorič 2005, 34). Podobnost med trženjem izdelka in ljudi najdemo tudi, če primerjamo modela njunih življenjskih ciklov. Tako kot ima izdelek omejen rok trajanja, tako tudi slava zvezdnika ne traja večno. Življenjski ciklus izdelka in slave ima podobne faze v razvoju: uvajanje, rast, zrelost in upadanje. Za podaljševanje življenje dobe je pri obeh potrebno dobro in natančno načrtovanje. Vendar pa obstajajo razlike; izdelek preprosto stoji na polici na prodajnem mestu in ne nasprotuje managerjem, ne jemlje drog, ne povzroča težav. Pri trženju ljudi/zvezdnikov pa obstajajo večja tveganja, saj je njihovo vedenje veliko bolj nestanovitno, kar povzroča številne težave pri gradnji njihovega imidža, njihove močne blagovne znamke (Rein in drugi 1987, 69; povzeto po Šogorič 2005, 36). Eden izmed najbolj prepoznavnih zvezdnikov, ki je iz sebe naredil vrhunsko blagovno znamko, je nogometaš David Beckham. Za ljudi je zanimiv zaradi svojih izjemnih športnih dosežkov, prav tako pa tudi zaradi svoje fizične privlačnosti, karizme in življenjskega stila. Ljudje ga imajo radi zato, ker pooseblja določene vrednote kot so 51

59 delavnost, uspeh in očetovstvo. Vse njegove vrline so ga naredile za predmet poželenja pri oglaševalcih (Milligan 2004, 77; povzeto po Šogorič 2005, 55). Beckham je v svoji karieri zastopal že široko paleto izdelkov; od letal, telefonov, kozmetike, naftnih derivatov pa vse do čokolade. Njegove največje komercialne pogodbe so sodelovanja s podjetji Brylcreem (podjetje, ki prodaja gel za lase), Pepsi, Vodafone, Police (sončna očala), Adidas, Gillette (britvice). Je»prodajalec«brez primere, pa najsi gre za prodajo dresov madridskega Reala, kozmetike ali oglaševanje olimpijskih iger v Londonu. Beckham je po podatkih Sunday Timesa najbogatejši britanski športnik (blagovna znamka Beckham je vredna 165 milijonov funtov, brez deleža, ki ga ima v lasti žena Victoria - 35 milijonov). Poznajo ga na vseh celinah. Daruje sredstva v dobrodelne namene, pojavlja se v videoigricah, njegove pričeske so določale modne standarde, nasmihal se je z oglasov za Pepsi, H&M, Armani, Gillette. (Finc 2013). David Beckham je posameznik, ki je kvaliteto, všečnost in raznolikost združil v eni osebi. Imeti omenjene lastnosti pa ni dovolj. Enkrat, ko ljudje doživijo izkušnjo blagovne znamke jim je potrebno dati še več, da blagovna znamke pridobiva na vrednosti. Izdelek mora imeti vrednost, ki jo cenijo kupci in bodo zanjo pripravljeni plačati. Stalen razvoj in razlikovanje sta pri tem ključna elementa. Na samem začetku je potrebno izjemno natančno definirati izdelek, kaj ta predstavlja in kakšna je njegova podoba. Pomemben poudarek je namenjen vizualni komunikaciji. Brez merjenja učinkovitosti komuniciranje pa v znamčenju ne gre. Ves čas je potrebno iskati nove izzive, drugačne poti kot konkurenca in z vizionarskih pogledom na prihodnost voditi blagovno znamko. Kakovostno znamčenje (s pomočjo) slavnih oseb je dolgotrajen proces nenehnih sprememb in razvoja, hitrih odzivov, stalne diferenciacije in pazljivega planiranja, vzporedno z jasno začrtanimi cilji blagovne znamke (Milligan, 2004; povzeto po Hostnik 2011). Beckhamova kombinacija glamurja in marketinške iznajdljivosti sta pripomogla k izgradnji edinstvene blagovne znamke. Raziskava je pokazala, da osebnost blagovne znamke Davida Beckhama predstavlja človeka, ki je strastno predan stvarem, ki mu veliko pomenijo. Ima smisel za stil, je individualist, ki se noče prilagajati socialnim normam moškosti. Športni duh, moškost, vztrajnost, privlačnost in pripadnost družini so le nekateri od atributov, ki so sestavni del Beckhamovega imidža in jih doprinese v proces promocije tujih in lastnih blagovnih znamk (Milligan 2004, 60; povzeto po Šogorič 2005, 57, 59). Beckham je dobro zaščitil svoj imidž oz. imena svojih blagovnih znamk. V ta namen je ustanovil podjetje Footwoork, ki je zadolženo za upravljanje z njegovimi pravicami imidža in skrbi za preprečevanje morebitnih zlorab. Zaščitil je imena Beckham 7, Beckham 23, DB07 pa tudi grafično predstavitev izvajanja prostega strela na nogometni tekmi. Beckhamova imena so zaščitena na različnih področjih: kozmetika, elektronske naprave, zlatnina, papirnati izdelki, oblačila, igrače, športna oprema, pijače (Milligan 2004, 165, 166; povzeto po Šogorič 2005, 62). 52

60 Kot pri vseh oblikah oglaševanja, morajo oglaševalci tudi pri oglasih s slavnimi osebami upoštevati določena pravila oziroma člene za verodostojnost oglasa. Izpostavimo lahko naslednje (Slovenski oglaševalski kodeks, 2014): Dostojnost: oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Oblika predstavitve: oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd., Odgovornost do družbe in porabnikov: oglasna sporočila ne smejo uporabljati motivov kajenja, nasilja nad ljudmi, živalmi in rastlinami, pijančevanja, kraje, hazarda, uživanja mamil, nesocialnega vedenja, zdravju škodljivih in nehigieničnih navad na način, da te pojave spodbujajo oziroma neposredno ali posredno odobravajo. Zasebnost: v oglasnih sporočilih se ne smejo prikazovati ali omenjati še žive osebe, če te v to ne privolijo in če oglasno sporočilo krši še sprejemljivo stopnjo zasebnosti. Izjema je tudi oglaševanje za knjige, filme, časopise, televizijske in radijske programe, kjer je zaradi dejavnosti dopuščen dokumentaristični pristop. Verska in ateistična čustva: oglaševanje ne sme žaliti verskih ali ateističnih prepričanj državljanov. Varnost: oglaševanje ne sme spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom in mladostnikom. Sklicevanje na tretje osebe: sporočila v oglaševanju ne smejo vsebovati sklicevanja na neko osebo ali organizacijo, ki predstavlja avtoriteto na določenem področju, brez njenega ustreznega soglasja. Vsa tovrstna pričevanja morajo biti opremljena s polnimi imeni oseb oziroma nazivi organizacij. Alkoholne pijače in tobačni izdelki: Oglaševanje alkoholnih pijač ali tobačnih izdelkov ne sme zbujati vtisa, da uživanje alkoholnih pijač ali kajenje lahko poveča psihične ali fizične zmogljivosti. Oglasi za alkoholne pijače se ne smejo objavljati na radiu, TV ali v kinematografih med programom, takoj pred njim ali takoj po njem, če ga poslušajo ali gledajo predvsem mladoletniki. 53

61 5 RAZISKAVA V empiričnem delu smo skušali ugotoviti, kako uporaba slavnih osebnosti v oglasih vpliva na potrošnike. Kot pripomoček pri izvedbi raziskave je bil uporabljen anonimni anketni vprašalnik, ki vsebuje 12 vprašanj zaprtega in odprtega tipa. Elektronsko in osebno je bil izročen 100 ljudem, od tega 55 ženskam (55%) in 45 moškim (45%). Kot starostno mejo smo določili starost od 18 do 70 let. 5.1 Grafična predstavitev rezultatov Statistični vprašanji: Spol: Graf 1: Spol Anketirali smo 100 ljudi, od tega 45 moških (45%) in 55 žensk (55%). Starost: Graf 2: Starost Največ odgovorov smo dobili od ljudi, starih med 18 in 30 let. 54

62 1. Prosim pomislite na oglase, ki ste jih zasledili v zadnjem času. Kateri oglas, v katerem nastopa znana/slavna osebnost, vam prvi pride na misel? (Prosim zapišite ime slavne osebnosti ter kaj se je oglaševalo): Od 100 anketirancev jih je 16 (kar zajema 16 %), odgovorilo, da se takšnega oglasa ne spomnijo. Preostalih 84% anketiranih je zapisalo samo ime slavne osebe ali pa ime osebe ter tudi izdelek, ki ga je le ta oglaševala. Anketiranci so najpogosteje - devetkrat, navedli manekenko Claudio Schiffer (oglas za Opel ter šampon), hrvaško pevko Severino pa šestkrat (oglas za fen, sok, Mercator, trgovino Mass). Pet se jih je spomnilo igralca Antonia Banderasa (oglas za žvečilne Orbit), prav toliko pa tudi smučarke Tine Maze (oglas za Teekanne čaje, Nlb banko). Igralko Evo Longorio so omenili štirikrat (oglas za Loreal). Ostale slavne osebnosti, ki se jih je iz oglasov spomnilo manjše število anketirancev, so bile: George Clooney, Robbie Williams, David Beckham, Rafael Nadal, Klemen Slakonja, Dejan Zavec, Jure Košir, Pierce Brosnan, Novak Đoković, Heidi Klum, Justin Bieber, Maja Keuc, Ashton Kutcher ter Lionel Messi. 2. V kolikšni meri vam je bil omenjen opažen oglas všeč? Graf 3: Všečnost opaženega oglasa 47% ljudem je bil omenjen oglas všeč, 13% je bil zelo všeč, 16% se ni zdel nič posebnega, 16% pa se tovrstnega oglasa ne spomni. Samo 8% ljudi je odgovorilo, da jim opažen oglas ni bil všeč. 55

63 3. Ali vas je kdaj katerikoli oglas s slavno osebnostjo prepričal k nakupu? Graf 4: Vpliv oglasa na nakup Oglas s slavno osebnostjo je k nakupu oglaševanega izdelka ali storitve prepričal le 15% anketirancev. 59% anketirancev se za nakup ni odločilo, 26% pa se tega ne spomni. 4. Kakšno je vaše mnenje o oglasih v katerih nastopa slavna osebnost? Označite 3 najbolj ustrezne odgovore: Graf 5: Mnenje anketirancev o oglasih s slavnimi osebnostmi Izmed ponujenih odgovor, so anketiranci najpogosteje izbrali, da oglasi s slavnimi osebnostmi»oglašujejo le drage izdelke/blagovne znamke«. Sledil je odgovor, da takšni oglasi bolj prepričajo k nakupu izdelka/storitve (51%). Na tretje mesto se je uvrstilo mnenje, da so oglasi s slavnimi osebnostmi»primernejši za oglaševanje manj znanih/uspešnih blagovnih znamk«. Anketiranci so se najmanj, (s samo 29%), strinjali s trditvijo, da so oglasi s slavno osebnostjo jamstvo visoke kakovosti oglaševanih izdelkov/storitev. 56

64 5. V kolikšni meri vas oglasi s slavnimi osebami pritegnejo v primerjavi z običajnimi oglasi? Graf 6: Pritegnitev oglasov s slavnimi osebnostmi Polovico anketirancev oglasi s slavnimi osebami pritegnejo enako kot običajni oglasi. 28% ljudi oglasi s slavnimi osebami pritegnejo bolj kot običajni oglasi, 14% pa takšni oglasi sploh ne pritegnejo. Le 2% anketirancev sta potrdila, da jih oglasi s slavnimi osebami pritegnejo veliko bolj kot običajni oglasi. 6. Označite 3 kategorije, ki so po vašem najbolj primerne za oglaševanje s slavnimi osebami: Graf 7: Najprimernejše kategorije za oglaševanje s slavnimi osebami Največ anketirancev, (86%), je mnenja, da so za oglase s slavnimi osebami najbolj primerni izdelki za osebno nego (kozmetika, parfumi ). Sledijo jim oblačila in obutev (82%), nato pa storitve (49%). Isto mesto si delita kategoriji izdelki za dom ter elektronika, saj sta obe dobili 20% delež. 57

65 7. Za koliko menite, se spremeni uspeh določene blagovne znamke po oglaševanju s slavno osebnostjo? Graf 8: Sprememba uspeha blagovne znamke po oglaševanju s slavno osebnostjo Kar 64% anketirancev je mnenja, da se uspeh blagovne znamke po oglaševanju s slavno osebnostjo poveča do 25%. Da se uspeh poveča do 50% misli 24% anketirancev, da se uspeh poveča za več kot polovico pa jih meni 6%. Le ena oseba misli, da uspeh po tovrstnem oglaševanju pade. 8. Ali se strinjate z naslednjimi trditvami? Graf 9: Strinjanje s podanimi trditvami Največ anketirancev, (83%), je potrdilo trditev, da»znana oseba poveča ugled blagovne znamke ali podjetja, ki ga oglašuje«. 36% ljudi bi ob negativni publiciteti slavne osebnosti zmanjšalo oz končalo nakupe oglaševanega izdelka/storitve. Samo 23% je menja, da so izdelki, ki jih oglašuje slavna osebnost, kakovostni in vredni zaupanja. 12% ljudi se strinja, da bi uporaba izdelka, ki ga oglašuje slavna osebnost, povečala njihovo samozavest, le 8% pa meni, da so oglaševan izdelek pripravljen kupiti tudi ob visoki ceni. 58

66 9. V kolikšni meri verjamete oglasom, kjer nastopa slavna osebnost? Graf 10: Verodostojnost oglasov s slavno osebnostjo Oglasom s slavno osebnostjo 6% anketirancev sploh ne verjame. Verjame jim 13% anketirancev, 58% pa je ostalo neodločenih. 10. Po pomembnosti od prvega do šestega razvrstite dejavnike, ki bi vplivali na vaš nakup oglaševanega izdelka (1.-najbolj pomemben, 6.-najmanj pomemben). Graf 11: Dejavniki, ki bi vplivali na nakup oglaševanega izdelka Kot najpomembnejši dejavnik za nakup oglaševanega izdelka so anketiranci s 44% izbrali prepričanje o visoki kakovosti oglaševanega izdelka/storitve. Kot drugi najpomembnejši dejavnik, je največ ljudi izbralo ujemanje oz. povezavo med slavno osebo in oglaševanim izdelkom (30%). Na sredino se je uvrstil kriterij ugled slavne osebnosti s 27%, na zadnje mesto pa fizično privlačnost slavne osebnosti (34%). 59