UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Z VIDIKA ODJEMALCA September, 2016 Sara Korošak

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Z VIDIKA ODJEMALCA September, 2016 Sara Korošak

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Z VIDIKA ODJEMALCA Consumer design perception for mobile devices Kandidatka: Sara Korošak Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Marketing Mentorica: dr. Aleksandra Pisnik Jezikovno pregledala: dipl. jezik. posred. (UN), Anja Slekovec Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, september 2016

3 ZAHVALA Zahvaljujem se svoji mentorici dr. Aleksandri Pisnik za strokovno pomoč pri nastanku diplomskega projekta. Prav tako bi se zahvalila svoji družini, prijateljem in partnerju, ki so me spodbujali in podpirali skozi celoten študij.

4

5 POVZETEK V današnjem času se morajo podjetja, ki želijo konkurirati na trgu, prilagajati potrebam in željam vse bolj zahtevnih odjemalcev. Kar pomeni, da morajo oblikovati izdelke tako, da bodo zadovoljili odjemalčeve potrebe, saj bodo v nasprotnem primeru odjemalci odšli h konkurenci. Pri nakupu mobilne naprave lahko igra dizajn izdelka pomembno vlogo. Pri tem ne mislimo samo na to, da se odjemalec odloči za nakup zaradi videza mobilne naprave, ampak tudi, kakšne funkcionalne koristi mu izdelek nudi (ergonomična oblika izdelka, lažje rokovanje z izdelkom, enostavno razumevanje informacij itd.). V diplomskem projektu bomo predstavili teoretični del, kjer bomo v poglavju izdelek opredelili sam izraz ter nekaj njegovih sestavin, nato pa bomo v poglavju zaznavanje dizajna mobilnih naprav predstavili pet ključnih dimenzij dizajna za mobilne naprave, ki jih bomo uporabili za namen raziskave. V empiričnem delu bomo predstavili kvantitativno raziskavo, katere osnovni namen je bil ugotoviti, kako odjemalci zaznavajo dimenzije dizajna mobilnih naprav. Najprej nas je zanimala pomembnost teh dimenzij, nato pa, kako odjemalci zaznavajo te dimenzije na svojih mobilnih napravah. Za namen raziskave smo si zastavili štiri hipoteze, ki smo jih med raziskavo preverili. Ugotovili smo, da je manj kot 50 % respondentom dizajn pomemben dejavnik za nakup mobilne naprave. Nato smo ugotovili, da med spoloma ni bistvenih razlik pri zaznavanju vizualnega dizajna. Ugotovili smo tudi, da je izmed vseh dimenzij zaznavanja dizajna mobilnih naprav, respondentom najpomembnejši dizajn uporabniškega vmesnika ter da uporabniki blagovne znamke Apple zaznavajo funkcionalni dizajn bolj pozitivno kot uporabniki blagovne znamke Samsung. Ključne besede: dizajn, zaznavanje dizajna, mobilne naprave, odjemalec, raziskava

6 ABSTRACT Today, companies that want to be competitive, have to adjust to more and more demanding consumers. To avoid customer loss, companies have to design products that please consumers needs. Product design plays an important role when purchasing a mobile device. This does not only mean that the consumer decides to purchase the product based on its appearance, it also refers to the functional benefits that a product provides (ergonomic product design, easier handling, easy to understand information etc.). The bachelor project consists of a theoretical part, where we are going to focus on the term product and some of its components, followed by a chapter on design perception of mobile devices, where we are going to focus on five crucial dimensions of mobile design that are going to be used for the purpose of this research. The empirical part consists of a quantitative survey, with which we wanted to identify, how consumers perceive different dimensions of mobile design. First, we wanted to determine the importance of the dimensions for the consumers, and later on find out, how consumers perceive these dimensions on their mobile devices. For the purpose of this research, we formulated four hypotheses, which we verified through our research. We found out that less than 50 % of respondents do care about mobile design when purchasing a mobile device. In addition to that, we also found out that the perception of visual design is not gender related, that the dimension of mobile design perception that the respondents care about most is user interface design, as well as that Apple users perceive functional design more positive than Samsung users. Key Words: design, design perceptions, mobile devices, consumer, survey

7 KAZALO 1 UVOD Opis področja in opredelitev problema Namen, cilji in hipoteze raziskave Predpostavke in omejitve Predvidene metode raziskovanja 3 2 IZDELEK Opredelitev izdelka Sestavine izdelka Dizajn izdelka Embalaža in označevanje izdelkov Kakovost izdelka Podoba Blagovna znamka 13 3 ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Dimenzije zaznavanja dizajna mobilnih naprav Vizualni dizajn Funkcionalni dizajn Kinestetični dizajn Informacijski dizajn Dizajn uporabniškega vmesnika Uporabniška izkušnja 21 4 RAZISKAVA ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Z VIDIKA ODJEMALCA Namen, cilji in omejitve raziskave Raziskovalne hipoteze Vzorec raziskave Analiza pridobljenih rezultatov 25 5 SKLEP 34 LITERATURA IN VIRI 36 i

8 KAZALO TABEL TABELA 1: FUNKCIJE BLAGOVNIH ZNAMK TABELA 2: URAVNOTEŽEN POGLED NA BLAGOVNO ZNAMKO TABELA 3: SPOL RESPONDENTOV TABELA 4: STAROST RESPONDENTOV TABELA 5: DEJAVNIKI NAKUPA MOBILNE NAPRAVE TABELA 6: BLAGOVNA ZNAMKA MOBILNE NAPRAVE TABELA 7: POMEMBNOST POSAMEZNIH LASTNOSTI DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV TABELA 8: POVPREČNE VREDNOSTI IN STANDARDNI ODKLONI VIZUALNEGA DIZAJNA GLEDE NA SPOL TABELA 9: POVPREČNE VREDNOSTI STOPNJE STRINJANJA S TRDITVAMI TABELA 10: POVPREČNE VREDNOSTI IN STANDARDNI ODKLONI FUNKCIONALNEGA DIZAJNA GLEDE NA BLAGOVNO ZNAMKO MOBILNE NAPRAVE KAZALO GRAFOV GRAF 1: SPOL RESPONDENTOV GRAF 2: STAROST RESPONDENTOV GRAF 3: DEJAVNIKI NAKUPA MOBILNE NAPRAVE GRAF 4: BLAGOVNA ZNAMKA MOBILNE NAPRAVE GRAF 5: DIMENZIJE ZAZNAVANJA DIZAJNA PO POMEMBNOSTI GRAF 6: POVPREČNE VREDNOSTI VIZUALNEGA DIZAJNA GLEDE NA SPOL GRAF 7: POVPREČNE VREDNOSTI STOPNJE STRINJANJA DIMENZIJ DIZAJNA GRAF 8: POVPREČNE VREDNOSTI FUNKCIONALNEGA DIZAJNA GLEDE NA BLAGOVNO ZNAMKO MOBILNE NAPRAVE SEZNAM OKRAJŠAV oz. str. ipd. npr. itd. št. tj. angl. SSKJ oziroma stran in podobno na primer in tako dalje število to je angleško Slovar slovenskega knjižnega jezika ii

9 1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema Digitalne naprave so v zadnjih nekaj letih prevzele naša življenja. Predvsem pametni mobilni telefoni, ki jih imamo vedno ob sebi. Težko si predstavljamo življenje brez pametnega mobilnega telefona, saj ga uporabljamo pri opravljanju vsakodnevnih opravil, pri izobraževanju ter preživljanju prostega časa. Nekatere raziskave (Winnick 2016) kažejo, da naj bi ljudje pametne telefone uporabljali povprečno 2,42 ure na dan, zaslona pa naj bi se povprečno dotaknili kar 2617 krat na dan. Ker ljudje toliko uporabljajo mobilne telefone, so nekaterim zelo pomembni videz, funkcionalnost ter kakovost naprave ipd. Dizajn je ena izmed tistih sestavin izdelka, ki je otipljiva in vidna ter jo odjemalci lahko prepoznajo med drugimi izdelki. Tako ima na primer blagovna znamka Apple izrazito značilen dizajn izdelkov, da lahko brez težav prepoznamo njihov mobilni telefon med drugimi konkurenčnimi izdelki. Njihove mobilne naprave imajo značilno obliko, barve, operacijski sistem ter logotip v obliki jabolka na zadnji strani naprave. S tem Apple daje svojim odjemalcem dodano vrednost, saj so njihovi izdelki edinstveni in unikatni. Danes številni ponudniki nudijo enake izdelke, ki jih vedno bolj izpolnjujejo, in s tem oblikujejo vse bolj zahtevne odjemalce. Velikokrat se odjemalci ne morejo odločiti, kateri izdelek izmed neštetih bo najbolj zadovoljil njihove potrebe. Za nakup izdelkov pa se lahko odločijo na podlagi cene, embalaže, dizajna, kakovosti, imidža, blagovne znamke izdelka ipd. Prav dizajn izdelka pa dandanes najbolj vpliva na nakup izdelka. Zato je zelo pomembno, da je izdelek vizualno privlačen in da na trgovskih policah izstopa od konkurenčnih. To je lahko namreč eden izmed glavnih razlogov, da se bo odjemalec odločil za nakup tega izdelka. Bolj bo dizajn izdelka kreativen, inovativen in barvit, večja bo verjetnost, da ga bo odjemalec med vsemi konkurenčnimi izdelki opazil in se odločil za njegov nakup. Prav tako pa mora dizajn izdelka odjemalcu nuditi čustvene in funkcionalne koristi. Pomembno je, da podjetja opravljajo redne raziskave o potrebah in željah odjemalcev, saj bodo le tako lahko oblikovali izdelke, ki bodo najbolj zadovoljili odjemalčeve potrebe in si s tem dvignili prodajo svojega izdelka, v nasprotnem primeru pa lahko beležijo upad. 1

10 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen diplomskega projekta je razširiti znanje o dizajnu na splošno ter zaznavanju dizajna mobilnih naprav, saj nam sodobna literatura ne nudi veliko vsebine s tega področja. Z raziskavo želimo ugotoviti, kako odjemalci zaznavajo različne dimenzije dizajna mobilnih naprav. Prav tako želimo ugotoviti, kako pomembne so različne dimenzije dizajna za odjemalca in kako le-ti zaznavajo dizajn svojih mobilnih naprav. V teoretičnem delu smo si zadali naslednje cilje: - opredeliti izraz izdelek in njegove sestavine, - seznaniti se s pojmom zaznavanje dizajna mobilnih naprav, - seznaniti se z dimenzijami zaznavanja dizajna mobilnih naprav, - seznaniti se s tem, kaj je rezultat zaznavanja dizajna mobilnih naprav pri uporabnikih. V praktičnem delu želimo: - ugotoviti pomembnost dizajna za nakup mobilne naprave, - ugotoviti najpomembnejšo dimenzijo dizajna mobilnih naprav, - ugotoviti razlike med spoloma pri zaznavanju dizajna mobilnih naprav, - ugotoviti razlike zaznavanja dizajna med dvema različnima blagovnima znamkama mobilnih naprav. Pred raziskavo smo si zastavili štiri hipoteze, ki jih bomo na koncu analize vprašalnika potrdili ali ovrgli. H1: Manj kot 50 % respondentom se zdi dizajn pomemben dejavnik za nakup mobilne naprave. H2: Izmed vseh dimenzij zaznavanja dizajna mobilnih naprav je respondentom najpomembnejši funkcionalni dizajn. H3: Pri pomembnosti vizualnega dizajna ni bistvenih razlik med spoloma. H4: Uporabniki blagovne znamke Apple zaznavajo funkcionalni dizajn bolj pozitivno kot uporabniki blagovne znamke Samsung. 2

11 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da bomo imeli na voljo zadostno količino literature. Predpostavljamo tudi, da bodo respondenti pripravljeni sodelovati v raziskavi, kljub poletnemu času in da bodo na vprašalnik odgovarjali iskreno. Omejitve v teoretičnem delu se nanašajo na: - dostopnost virov in literature nekaterih znanstvenih člankov s področja zaznavanja dizajna izdelkov, - literatura o dizajnu izdelka in zaznavanju dizajna je večinoma v tujem jeziku. Omejitve v praktičnem delu: - pod izrazom mobilna naprava mislimo na pametne mobilne telefone, - pri hipotezi H4 smo se osredotočili samo na blagovno znamko mobilne naprave in ne na model, - omejen čas raziskave, - nereprezentativnost vzorca, kar pomeni, da zaradi premajhnega vzorca, naših rezultatov ne bomo mogli posplošiti na celotno populacijo, - slaba odzivnost na spletni anketi, - nedokončane ankete. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomski projekt bo sestavljen iz teoretičnega in empiričnega dela, v katerem bomo izvedli raziskavo. V teoretičnem delu bomo uporabili sekundarne podatke, v empiričnem delu pa bomo s pomočjo raziskave pridobili primarne podatke. V teoretičnem delu bomo zbrali podatke iz različne literature. Uporabili bomo knjige, članke ter različne objave na spletu, tako v slovenskem kot tudi v tujem jeziku. Metode, ki jih bomo v tem delu uporabili so: - Metoda deskripcije s katero bomo opisali dejstva, procese in pojave. - Metoda klasifikacije s to metodo bomo opredelili različne osnovne pojme kot so npr. dizajn, izdelek, embalaža itd. - Metoda kompilacije povzemali bomo stališča, opazovanja ter spoznanja domačih in tujih avtorjev. - Metoda komparacije primerjali bomo podobne pojme različnih avtorjev. V empiričnem delu bomo zbrali primarne podatke s pomočjo kvantitativne raziskave, pri kateri bomo uporabili metodo spraševanja (elektronsko). Vprašalnik bomo poslali preko e-pošte ter preko družbenih omrežij in respondente prosili, naj posredujejo vprašalnik svojim znancem. 3

12 2 IZDELEK 2.1 Opredelitev izdelka V večini literature najdemo opredelitev izdelka kot karkoli, kar je ponujeno na trgu in zadovoljuje potrebe in želje odjemalcev. Izdelki so lahko v fizični in otipljivi obliki, lahko so tudi v drugih oblikah: storitvah, prostorih, dogodkih, organizacijah, osebah, idejah ali kombinacijah naštetega. Izdelek je tudi splet vseh koristi, ki jih odjemalec zazna z nakupom in uporabo in se nanašajo na funkcionalne, družbene in čustvene koristi (Iršič et al. 2016, str. 88). Izdelek je eden izmed prvin marketinškega spleta in je osrednji element marketinga. Sodobna literatura na področju marketinga zajema široko opredelitev izraza izdelek, ki pravi, da so izdelki lahko fizični, v obliki storitev, idej, čustev, energije, torej vse tisto, kar nam lahko trg ponudi, da bi pri odjemalcu izzvali pozornost, nakup, potrošnjo in s tem zadovoljili njegove potrebe (Habjanič in Ušaj 2003, str. 60). Devetak (2000, str. 53) opredeljuje izdelek kot rezultat celovitega trženjskega napora podjetja, ki ustreže potrebam in zahtevam odjemalcev. Koriščenje izdelkov predstavlja zadovoljevanje družbenih potreb, hkrati pa se s prodajo izdelkov ustvari dobiček za enostavno in razširjeno reprodukcijo proizvajalca oz. prodajalca ali posrednika. Izdelek je pomemben z vseh vidikov, saj vpliva na odjemalčevo percepcijo in nakupne namene. Vsebuje otipljive in neotipljive lastnosti, kot so videz, pakiranje, otip, kakovost, vonj, funkcionalnost, velikost in blagovno znamko. Prav tako ima izdelek ključno vlogo pri ustvarjanju vtisa tako ob prvih nakupih kot tudi kasneje, ko nas izdelek pozitivno preseneti in očara ali pa razočara zaradi svojih uporabnih in delovnih lastnosti ter čustvenega naboja (Pompe in Vidic 2008, str. 89). Gabrijan in Snoj (2012, str. 13) predlagata naslednjo opredelitev izdelka:»izdelek je celota delovanja bitij in stvari, ki dajejo ciljni skupini koristi, pridobljene z menjavo.«pojavne oblike izdelkov so po Houstonu in Gassenheimerju (1987, povzeto po Gabrijan in Snoj 2012, str. 15) naslednje: - proizvodi, - storitve, - ideje, - prostori, - osebnosti, - organizacije, - mediji menjave, - izkušnje iz menjave in - rezultati menjave. 4

13 Gabrijan in Snoj (2012, str. 16) pa še k tem pojavnim oblikam izdelkov dodajata: - pravice in - dogodke. V literaturi najdemo različne klasifikacije izdelkov. Ena izmed najširše sprejetih pristopov je klasifikacija izdelkov glede na stopnjo napora in rizikov ciljne skupine. Izvajalec marketinga naj bi glede na to, koliko napora in rizikov so njegove ciljne skupine pripravljene vložiti v nakup in uporabo izdelkov, ločil naslednje štiri kategorije izdelkov (Murphy in Enis 1986, povzeto po Gabrijan in Snoj 2012, str. 25): - Vsakdanje izdelke. Za katere je značilno, da jih odjemalci kupujejo pogosto, so poceni in jih hitro najdejo, prav tako pa odjemalci ne načrtujejo nakupa niti ne primerjajo izdelkov s konkurenco (Potočnik 2006, str. 203). Pri nakupu in uporabi teh izdelkov ne zaznamo izrazitih rizikov in naporov, saj odjemalci vložijo v te izdelke malo resursov, prav tako pa raje kupijo kateregakoli izmed alternativnih izdelkov, ki so na voljo, samo da jim ni treba vložiti dodatnega napora za nakup določene znamke izdelka (Gabrijan in Snoj 2012, str. 26). - Preferenčne izdelke. Ti izdelki prav tako nimajo nekega posebnega pomena za odjemalce. Ciljne skupine imajo pri teh izdelkih oblikovane preferenčne lestvice. Odjemalci pri teh izdelkih zaznajo višjo stopnjo rizikov zato, ker so jih nekateri izvajalci marketinga prepričali, da njihovi izdelki ob enaki ceni v primerjavi s konkurenčnimi izdelki bolje zadovoljujejo njihove potrebe in želje (Gabrijan in Snoj 2012, str. 26). - Nakupovalne izdelke. Za te izdelke je značilno, da zahtevajo več naporov in načrtovanje nakupa. Odjemalci porabijo veliko časa, da poiščejo ponudnike in primerjajo cene, kakovost, značilnosti izdelkov, garancijo, servis ipd. (Potočnik 2006, str. 203). Preden se odjemalci odločijo za nakup takega izdelka, opravijo obsežno zbiranje informacij in podrobno preučijo obstoječe možnosti in si na podlagi tega oblikujejo preferenčne lestvice alternativnih znamk (Gabrijan in Snoj 2012, str. 27). Mobilni telefoni spadajo v to skupino izdelkov, saj je značilno, da pred nakupom odjemalci preučijo različne blagovne znamke telefonov in jih med seboj primerjamo po kakovosti, ceni, vizualnosti, funkcionalnosti itd. in se tako odločijo za tistega, za katerega menijo, da jim bo prinesel največ koristi oz. bo najbolje zadovoljeval njihove potrebe. - Posebne izdelke. To so izdelki, ki imajo eno ali več edinstvenih značilnosti. Odjemalci so za te izdelke pripravljeni porabiti največ časa in napora, preden se odločijo za nakup izdelka. Prav tako skrbno načrtujejo nakup, saj zelo dobro poznajo izdelek in ne sprejmejo nadomestnega izdelka, saj so močno privrženi določeni blagovni znamki (Potočnik 2006, str. 204). 5

14 2.2 Sestavine izdelka V marketinški literaturi zasledimo različne delitve sestavin izdelka. Nekateri avtorji med sestavine izdelka prištevajo le tehnične sestavine in dizajn izdelka, medtem ko pa drugi avtorji najpogosteje vključujejo še embalažo in blagovno znamko. Nekateri avtorji pa zraven naštetih sestavin zajemajo še: vrednost izdelka (koristnost oz. uporabna vrednost ter cena oz. stroški nabave in uporabe izdelka), kakovost izdelka, podobo izdelka in asortiment (Iršič et al. 2016, str. 98). Iršič s soavtorji (2016, str. 98) menijo, da so najpomembnejše naslednje sestavine izdelka: - dizajn izdelka, - embalaža in označevanje izdelkov, - kakovost izdelka, - podoba izdelka, - blagovna znamka Dizajn izdelka Podjetje mora svoje izdelke in storitve razlikovati od konkurenčnih, da jih bodo odjemalci lahko prepoznali. Odjemalci razlikujejo izdelke in storitve po neki lastnosti, ki jo vrednotijo in ki so zanjo pripravljeni tudi dražje plačati. Ta lastnost je lahko dizajn izdelka (Habjanič in Ušaj 2003, str. 71). V SSKJ (2015) je dizajn definiran kot dajanje oblike predmetu z upoštevanjem skladnosti med funkcionalnostjo, estetiko in tehnološkim procesom. Bazala (1974, str. 99) loči dva pogleda na dizajn: - širši pogled, pri katerem dizajn predstavlja vsak koncept, oblikovanje idejnega koncepta, vsak vpogled in zadovoljevanje potreb, - ožji pogled, pri katerem dizajn predstavlja operativno disciplino oblikovanja izdelkov in asortmana. Dizajn izdelka lahko zajema (Snoj in Gabrijan 2002, str. 275): - proces oblikovanja izdelka in - rezultat tega procesa. Dizajn kot proces oblikovanja izdelka vključuje opredeljevanje in razvijanje (Snoj in Gabrijan 2002, str. 275): - oblike izdelka, - funkcij izdelka, - materialne vsebine izdelka, - barve, - opreme itd. 6

15 Dizajn kot rezultat procesa oblikovanja vključuje (Snoj in Gabrijan 2002, str. 275): - materialno vsebino, - delovanje (funkcije) in - oblikovnost (oblika, grafični znaki, barva) izdelka. V literaturi zasledimo za izraz dizajn še izraza, kot sta oblikovanje ali industrijsko oblikovanje. Nekateri avtorji te izraze enačijo, nekateri pa menijo, da sta dizajn in oblikovanje dva različna koncepta, ki ju je treba ločevati. Huber (2016) poudarja, da ne smemo enačiti pojma oblikovanje in dizajn. Oblikovanje pomeni dajanje oblike, dizajn pa je kompleksnejši in zajema preoblikovanje potreb za odjemalca značilnosti izdelka preliva v funkcionalnost. Prav tako poudarja, da ne smemo enačiti pojma dizajn in trženje. Dizajn zajema postavljanje identitete in tesno sodelovanje pri razvoju novih izdelkov, trženje pa komuniciranje te identitete. Dizajn je ena izmed zelo pomembnih sestavin izdelka, saj izdelek s svojim videzom in slogom lahko odjemalca pritegne ali odvrne. Pomemben je tudi zato, ker lahko z njim podjetje prispeva k višji zaznani vrednosti izdelka, saj lahko dizajn odjemalcu daje tako čustvene (npr. veselje in zadovoljstvo ob pogledu na lep izdelek) kot tudi funkcionalne koristi (npr. ergonomična oblika izdelka, lažje rokovanje z izdelkom ipd.) (Iršič et al. 2016, str. 98). Dizajn in slog je treba ločevati, saj dizajn zajema širši koncept. Slog izdelka lahko pritegne pozornost in vpliva na estetski vidik izdelka, vendar pa ne vpliva nujno na boljše delovanje izdelka ter dodajanje koristi in s tem dviga vrednosti izdela. Za dizajn pa je značilno prav to dodajanje koristi in posledičnega dviga vrednosti izdelka v očeh odjemalcev tako z estetskega kot tudi s funkcionalnega vidika oz. vidika delovanja izdelka (Iršič et al. 2016, str. 99). Z vidika podjetja je dobro oblikovan tisti izdelek, ki ga je možno narediti in prodati brez težav. V očeh odjemalcev pa mora biti dober izdelek prijetnega videza, enostaven za uporabo in montažo, hkrati pa naj bi se ga hitro naučili uporabljati in ga enostavno vzdrževali. Oblikovalec v podjetju mora vse to upoštevati, če želi bolje zadovoljevati potrebe odjemalcev. Voditi ga mora pravilo, da oblika služi uporabnosti. Dober dizajn lahko pritegne pozornost, izboljša kakovost, delovanje izdelka in vrednost izdelka učinkoviteje posreduje izbrani ciljni skupini (Habjanič in Ušaj 2003, str. 72). Podjetje se z dizajnom srečuje na naslednjih področjih (Habjanič in Ušaj 2003, str. 71): - oblikovanja izdelka industrijsko oblikovanje, - grafičnega oblikovanja (znak podjetja, logotip, blagovna znamka, komunikacijska sredstva), - arhitekture in notranje opreme (poslovni prostori). 7

16 Za proizvajalce, ki konkurirajo z dizajnom izdelka, dizajn ne pomeni samo kozmetični dodatek, ampak pomeni izražanje identitete podjetja na trgu in vzpostavljanje njihovih izdelkov kot sinonim za kakovost. Takšni izdelki so (Hart in Baker 1999, str. 34): - estetsko privlačni, - varni in prijetni na dotik, - razumljivi in enostavni za uporabo, - enostavni za montažo, rokovanje, shranjevanje, čiščenje in vzdrževanje, - enostavni in ekonomični za proizvodnjo. Uspeh dizajna zahteva kombinacijo inženirskega oblikovanja (od znotraj navzven) in estetskega oblikovanja (od zunaj navznoter) (Hart in Baker 1999, str. 34). Dizajn je pomemben del procesa proizvodnje in plasiranja proizvoda na trg. Dizajn mora delovati na odjemalca in mu tako izboljševati kakovost življenja ter ga zadovoljiti (Rodin 1997, str. 48). Vloga dizajna kot ustvarjalne discipline in kot koncepta kakovosti izdelka vsebuje dejstvo, da se večina industrijskih izdelkov ne more oblikovati brez njegovega vključevanja in delovanja v proizvodnji in poslovanju. Uspeha v proizvodnji in poslovanju ni mogoče doseči brez delovanja marketinga, ki se v poslovanju proizvajalca združuje z dizajnom. (Vasiljević 1997, povzeto po Bosak 2008, str. 11). Dizajn kot ustvarjalna disciplina mora biti prisoten v procesu pri vseh sodobnih proizvajalcih. Kot rezultat procesa oblikovanja morajo biti izdelki, kateri bodo v celoti zadovoljili odjemalčeve potrebe in interese proizvajalcev v poslovanju. Izdelki, ki so konkurenčni, diferencirani, uspešni in komplementarni, se lahko oblikujejo le v procesu dizajna, ki je usmerjen marketinško (Vasiljević 1997, povzeto po Bosak 2008, str. 11). Farr (1965, povzeto po Keller 1975, str. 29) navaja sedem osnovnih razlogov, kateri proizvajalce vzpodbujajo k dizajnu: - konkurenca, - sistem distribucije, - razvoj domačega in tujega trga, - družbene spremembe, - inovacije (nova tehnična odkritja), - standardizacija izdelkov in proizvodnje, - raznovrstnost asortimana. Ustvarjalni vidik dizajna ima posebno vlogo pri delu proizvajalca. Kot ustvarjalna disciplina oblikuje nove in razvija obstoječe izdelke iz asortimana. Dizajn svoje ustvarjalne aktivnosti opravlja skozi proces dizajna, kateri ima vhod in izhod. Med vhod procesa štejejo potrebe, zahteve in želje odjemalcev, kot tudi ekonomski cilji proizvajalca v poslovanju. Izhodi tega procesa pa so izdelki, kateri morajo zadovoljiti odjemalčeve potrebe in prinesti dobiček, ki je najpomembnejši cilj v poslovanju (Vasiljević 1997, povzeto po Bosak str. 12). 8

17 Proces dizajna mora nenehno ustvarjati nove in razvijati obstoječe izdelke. Aktivnosti v zvezi s tem so torej stalne, saj se dizajn nikoli ne sme ustaviti z ustvarjanjem novih in izboljševanjem obstoječih izdelkov. To daje prednost, da ima proizvajalec vedno razvit obstoječi in pripravljen nov izdelek, ki ga v določenem času lahko uvedemo v proizvodnjo in na trg (Vasiljević 1997, str. 16). Če želimo dober dizajn, moramo dobro poznati odjemalce, njihove želje, potrebe in pričakovanja. Prav tako lahko dober dizajn pripomore k uspehu izdelka na trgu, vendar je treba poudariti, da lahko velja tudi nasprotno in slab dizajn izdelka vpliva na slabše prodajne rezultate ter na slabši ugled izdelka v očeh odjemalcev (Iršič et al. 2016, str. 99) Embalaža in označevanje izdelkov Pojem embalaža izvira iz francoske besede l'emballage in v najširšem smislu pomeni nosilec ali ovoj, v katerega blago zavijemo, polnimo ali vstavimo. V Sloveniji za pojem embalaža uporabljamo tudi izraz ovojnina (Radonjič 2008, str. 17). Slovenska določila (Uradni list RS 2006, povzeto po Radonjič 2008, str. 17) dopuščajo strokovni izraz embalaža, ki ga opredeljujejo kot:»vse tiste izdelke, iz katerega koli materiala, ki so namenjeni temu, da blago ne glede na to, ali gre za surovine ali izdelke, obdajajo ali držijo skupaj zaradi hranjenja ali varovanja, rokovanja z njim, njegove dostave ali predstavitve na poti od embaliranja do končnega uporabnika.«kakor obleka naredi človeka, tako embalaža naredi izdelek. Za večino odjemalcev je embalaža paša za oči, za okoljevarstvenike pa zlo in simbol potrošniške razvajene družbe, vendar pa je potrebno veliko izdelkov embalirati, že zaradi transporta ali pa skladiščenja. Kljub temu pa je embaliranje znanost, umetnost in tehnika (Habjanič in Ušaj 2003, str. 69). Embaliranje lahko definiramo kot dejavnosti oblikovanja in izdelovanja škatle ali ovoja za izdelek. Pod embalažo sodita ovoj in škatla, ki pa lahko vsebujeta do tri ravni materialov: osnovna embalaža, sekundarna embalaža in prevozna embalaža (Kotler 2004, str. 436). Embalaža in pakiranje v današnjem času postajata vse bolj pomembna. Predvsem sodobne trgovine in samopostrežbe si ne moremo več zamisliti brez ustrezne embalaže. Embalaža in sodobno pakiranje sta lahko učinkovit posrednik med proizvajalcem in odjemalcem (Devetak 2000, str. 56). Izraza embalaža ne smemo enačiti z izrazom embaliranje oziroma pakiranje (Gabrijan in Snoj 2012, str. 43). Pakiranje je širšega pomena in zraven postopkov, ki se nanašajo na pripravo izdelka in njegovo zlaganje v embalažo, vključuje še kontrolo, merjenje, signiranje ter evidenco, vključuje pa še pripravo za odpremo, transport ter distribucijo izdelkov do končnega odjemalca (Radonjič 2008, str. 17). 9

18 Za vse izdelke, ki se prodajajo na samopostrežni način, je embaliranje izrednega pomena. Ustrezno oblikovana embalaža omogoča odjemalcu hitrejše razlikovanje od drugih konkurenčnih izdelkov in lažjo izbiro. Embalaža vpliva na stališča in prepričanja odjemalcev o kakovosti izdelkov in s tem na njihove nakupne odločitve, zato po navadi podjetja poskušajo še pred razvojem novih izdelkov spremeniti embalažo obstoječih izdelkov in s tem pri odjemalcu ustvariti vtis o izboljšanih značilnostih ali koristih izdelkov (Potočnik 2006, str. 211). Korelc s soavtorji (2006, str. 74) trdijo, da je»embalaža brezplačno oglaševanje, ki lahko učinkovito posreduje identiteto blagovne znamke.«embalaža je zelo pomembna pri oglaševanju blagovne znamke, zato mora izstopati in poudariti želeno identiteto blagovne znamke. Čeprav so osnovne funkcije embalaže nositi in varovati, ohraniti vrednost in izdelek zaščititi ter olajšati njegovo uporabo, mora poleg tega biti tudi praktična, okolju prijazna, varčna s prostorom in primerna za transport. Zanimiva in izvirna embalaža privablja odjemalce k lojalnosti in čustveni navezanosti. Takšna embalaža pa identificira in loči blagovno znamko, vzbudi pozornost in zanimanje, ustvari željo, informira in pripelje do nakupa (Korelc et al. 2006, str. 74). Če ima embalaža svoj lastni slog, obliko, grafično podobo, inovacijske poteze, besedilo in občutek ob dotiku, bo izžarevala bistvo blagovne znamke, njeno osebnost, poslanstvo in filozofijo ter tako imela močan psihološki učinek na odjemalca (Korelc et al. 2006, str. 76). Gabrijan in Snoj (2012, str. 43) navajata naslednje funkcije embalaže: - nošenja oziroma vsebovanja izdelka, - ohranjevanja vrednosti oziroma zaščite izdelka, - uporabnosti po iztrošenju izdelka in zaščite človeškega okolja, - olajšanja uporabnosti izdelka, - ekonomičnosti, - identificiranja in informiranja, - diferenciranja glede na konkurenčne izdelke, - motiviranja k nakupu, - oblikovanja ugodnega imidža, - in drugo. Za razvijanje učinkovite embalaže moramo sprejeti številne odločitve. Določiti moramo, kakšna naj bi bila embalaža ali kaj naj bi ta naredila za določen izdelek. Nato moramo sprejeti odločitve o dodatnih elementih velikosti, obliki, materialih, barvah, besedilu in celostni grafični in barvni predstavitvi blagovne znamke. Določiti moramo tudi, kakšna naj bo količina besedila, o celofanu ali drugih prosojnih folijah, o plastičnem podstavku ali podstavku iz tankih ploščic ipd. Različni elementi embalaže pa morajo biti usklajeni s trženjskimi sestavinami. Ko je embalaža oblikovana, jo moramo preizkusiti in opraviti različne teste: tehnične teste, vizualne teste, teste pri posrednikih in teste pri porabnikih (Kotler 2004, str ). 10

19 Z embalažo povezujemo tudi etiketiranje oziroma označevanje izdelkov. Prodajalci morajo primerno označiti izdelke. Oznaka je lahko nalepka na izdelku ali dovršena grafika, ki je del embalaže. Na tej oznaki je lahko le ime blagovne znamke ali pa veliko drugih informacij (Kotler 2004, str. 437). Po Kotlerju (2004, str. 437) imajo oznake naslednje funkcije: - identificirajo izdelek ali blagovno znamko, - razvrščajo izdelke, - opišejo izdelek in - opravljajo komunikacijsko funkcijo Kakovost izdelka»kakovost je kompleksna in večdisciplinarna veličina, ki jo moramo obravnavati z več različnih vidikov: tehniško-tehnološkega, ekonomskega, psihosociološkega, filozofskega, zdravstveno-ekološkega, organizacijskega in pravnega. Kompleksna veličina pomeni, da je kakovost skupek vseh aktivnosti in opravil oz. stanje, ki se neposredno odraža v izdelkih in storitvah. Večdisciplinarna veličina pa pomeni, da kakovost posega na področja različnih znanstvenih disciplin, kjer pri njenem načrtovanju, spremljanju in nadzoru sodelujejo strokovnjaki različnih ved (Pregrad in Musil 2000, str. 103).«Kakovost je celota značilnosti izdelka ali storitve, ki vplivajo na zadovoljevanje dejanske ali namišljene potrebe (Potočnik 2006, str. 212). Grönroos (2000, povzeto po Iršič et al. 2016, str. 99) opredeljuje kakovost v očeh odjemalcev kot primerjavo med pričakovanji in dejanskim delovanjem izdelka, pri čem odjemalci pričakovano kakovost vedno primerjajo z dejansko kakovostjo izdelkov. Visoka kakovost izdelkov in storitev je ena izmed temeljnih vrednosti, ki jo odjemalci pričakujejo od ponudnikov, saj večini odjemalcev povprečna kakovost ne zadostuje več. Podjetja, ki želijo danes preživeti na trgu ali postati uspešna, morajo uvesti celovito obvladovanje kakovosti, saj je kakovost ključ do ustvarjanja vrednosti in zadovoljevanja odjemalcev (Kotler 2004, str ). Izziv s katerim se soočajo podjetja danes je, kako razviti kakovostne izdelke, ki bodo bolje zadovoljevali odjemalčeve potrebe kot jih konkurenčni izdelki. Zato mora podjetje trajno izboljševati kakovost, da bo proizvedlo izdelke, ki ustrezajo odjemalcem, da bodo ostali konkurenčni na trgu. Podjetja lahko s primerjanjem konkurence ugotovijo, kje in zakaj zaostajajo ter kako lahko izboljšajo obstoječe stanje glede kakovosti svojih izdelkov, storitev in poslovanja. Mnoga podjetja pa se borijo za preživetje, saj so postali odjemalci čedalje bolj zahtevnejši in želijo boljše izdelke po čedalje nižjih cena. Zato je izboljšanje kakovosti izdelkov zanje edina pot, saj je globalna konkurenca omogočila odjemalcem, da izbirajo med ogromnim številom izdelkov, ki zadovoljujejo enako potrebo (Potočnik 2006, str ). 11

20 Kakovost lahko izboljšamo tudi z zmanjševanjem napak. To lahko dosežemo z zavezo vseh zaposlenih, da bodo sproti odpravljali napake in pomanjkljivosti. S tem pa lahko podjetje opusti drago kontrolo izdelkov ali proizvodnega procesa (Potočnik 2006, str. 213). Raziskave potrjujejo, da skrb za kakovost prinaša podjetju številne koristi, npr. večjo dobičkonosnost, večjo produktivnost, manjše proizvodne in druge stroške ter pozitivno podobo in ugled v okolju (Iršič et al. 2016, str. 99). Izvajalci marketinga običajno merijo kakovost izdelka tako, da oblikujejo standarde svojega delovanja in nato dejansko delovanje primerjajo s standardi. Pri tem se soočijo s problemom, da standardi ne odsevajo dejanskih pričakovanj, še manj pa hotenj in želj odjemalcev (Gabrijan in Snoj 2012, str. 40) Podoba V marketinški literaturi zasledimo za pojem podoba tudi izraza, kot sta imidž in ugled. Nekateri avtorji te pojme enačijo, nekateri pa menijo, da je treba koncepta imidž in ugled ločevati ter tako razumejo imidž kot koncept, ki vsebuje negativne asociacije. Spet drugi trdijo, da sta ugled in imidž medsebojno povezana, vendar menijo, da je ugled le ena izmed dimenzij pri oblikovanju imidža. Tretji pa so prav tako mnenja, da sta koncepta medsebojno povezana, z razliko, da na ugled v veliki meri vpliva imidž sestavin izdelka (Gabrijan in Snoj 2012, str. 41). Gabrijan (1981, str. 92) opisuje imidž kot»celotno podobo, ki si jo v sebi neka oseba ustvari o nekem objektu (pojavu), s katerim se sooči na kakršenkoli način.«objekti, o katerih si oseba ustvari imidž pa so lahko katerekoli pojavne oblike izdelkov: osebnosti, podjetja, zavodi, klubi, blago, storitve, znamke, prodajalne, kraji, države ipd. (Gabrijan in Snoj 2012, str. 41). Habjanič in Ušaj (2003, str. 102) opredeljujeta imidž kot predstavo posameznika ali javnosti o podjetju, njenih izdelkih ali storitvah in blagovnih znamkah. Predstavo si oblikujejo na osnovi informacij in drugih dražljajev povezanih z organizacijo in njenimi izdelki ali storitvami. Če imajo posamezniki ali javnost pozitivno predstavo o nekem objektu, imenujemo to ugled (Habjanič in Ušaj 2003, str. 102). Ugled ni črno-bela slika, ampak je sestavljen iz več različnih odtenkov. Sestavljen je iz objektivnih in subjektivnih, pravilnih ali napačnih predstav, stališč in izkušenj posameznika o določenem objektu. Tako lahko podjetje, ki ugotovi, da njihov ugled ni takšen, kot so si ga želeli, začne z različnimi strategijami graditi ugled v želeno smer. Vendar pa je potrebno poudariti, da ugled lažje izgubiš, kot pridobiš (Vidic 2002, str. 171). Če ima podjetje svojo podobo in dober imidž, potem s prodajo svojih izdelkov in storitev nima težav, kljub veliki konkurenci na trgu. Na doseganje ugodnega imidža vplivajo naslednji dejavniki: kakovost izdelka in storitve, konkurenčnost v ceni, servisu, videzu, embalaži, tržnih poteh ter vlaganje v oglaševanje. Dober imidž torej predstavlja specifičen kapital in konkurenčno prednost na trgu (Devetak 2000, str. 57). 12

21 Imidž se oblikuje na podlagi trdne identitete blagovne znamke. Podjetja s komuniciranjem na trgu sporočajo svojim odjemalcem, kaj identiteta predstavlja, katere so njene vrednote in kaj blagovna znamka odjemalcu zagotavlja. Odjemalci si nato na podlagi pridobljenih informacij izoblikujejo imidž o blagovni znamki, tj. subjektivno percepcijo o tej znamki (Vukasović 2012, str. 277). Vukasović (2012, str. 279) navaja naslednje dejavnike, ki vplivajo na imidž: - oglasi, - ime blagovne znamke, - simboli in drugi vizualni elementi, - dizajn embalaže, - neposredne izkušnje v nakupni situaciji in pri uporabi, - zaznavanje proizvajalca oz. podjetja, - in drugo. Pomen imidža za odjemalce narašča z večanjem števila konkurentov in istovrstnih izdelkov ter z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Z imidžem, ki si ga odjemalci ustvarijo v svojih mislih, postanejo različne pojavne oblike izdelkov boljše ali slabše ter različno ali enako pozicionirane (Gabrijan in Snoj 2012, str. 42). V današnjem času, ko je konkurenca na trgu velika, je ustrezno upravljanje z blagovnimi znamkami postalo zelo pomembno. Imidž predstavlja način odjemalčevega razmišljanja o blagovni znamki in čustva, ki jih blagovna znamka vzbuja, ko pomisli nanjo. Na podlagi teh lastnosti, ki jih odjemalec povezuje z blagovno znamko, pa si podjetja gradijo konkurenčno prednost svoje blagovne znamke (Vukasović 2012, str. 279) Blagovna znamka Arheološke najdbe pričajo o tem, da je človek različne predmete oz. izdelke označeval z znaki. Namen označevanja se je skozi čas sicer spreminjal, ampak je vseskozi človek z označbami nekaj sporočal drugim. Označba je služila podpisu, identifikaciji lastnika ali pa je opredeljevala izvor izdelka, tj. njegovega proizvajalca, ki je s tem izstopil iz anonimnosti v dobrem ali slabem. Z najrazličnejšimi znaki so včasih označene tudi lastnosti tega predmeta (na primer kovina in kakovost kovine, iz katere je bil predmet izdelan ali čistina zlata) (Jadek Pensa 2008, str. 34). Tradicionalni pogled na blagovno znamko postavlja v ospredje predvsem enačenje pojma blagovne znamke z njenim vizualnim delom logotipom (Konečnik Ruzzier 2011, str. 156). Ena izmed najbolj uveljavljenih opredelitev blagovne znamke je opredelitev Ameriškega združenja za trženje (angl. American Marketing Association), ki opredeljuje blagovno znamko kot»ime, izraz, znak, simbol, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali skupine proizvajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Kotler 2004, str. 418).«13

22 Modernejše opredelitve opisujejo blagovno znamko kot kompleksno entiteto, ki ustvarja vez med njenimi ustvarjalci in odjemalci. Blagovna znamka je torej celovit pristop, tako z notranjega kakor tudi z zunanjega vidika, prav tako pa je pomembna njuna medsebojna povezanost. Notranji vidik blagovne znamke definirajo pravno sredstvo, logotip, podjetje in identiteta. Zunanji vidik blagovne znamke pa predstavlja dojemanje blagovne znamke s strani odjemalcev, pri čemer analiziramo njihovo podobo, osebnost, odnos in vrednost (Konečnik Ruzzier 2011, str ). De Chernatony in McDonald (1998, povzeto po De Chernatony 2002, str. 24) opredeljujeta uspešno blagovno znamko kot»prepoznaven izdelek, storitev, osebo ali kraj, ki je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne dodane vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami.«blagovna znamka ima več funkcij, tako za odjemalca kot tudi za ponudnika. Odjemalcem olajša nakup, saj vedo, katere koristi bodo pridobili z nakupom izdelka uveljavljene blagovne znamke. Funkcije blagovnih znamk po Kellerju (1998, povzeto po Vukasović 2012, str. 270) so prikazane v tabeli 1. Tabela 1: Funkcije blagovnih znamk Funkcije blagovne znamke Z VIDIKA ODJEMALCA Z VIDIKA PONUDNIKA (LASTNIKA) - Prepoznavnost izdelka, - Diferenciacija in segmentacija - zmanjševanje tveganja, trga, - zmanjševanje stroškov iskanja, - vir konkurenčne prednosti, - olajša in pospeši odločitev - vir pogajalske moči, nakupa, - predmet prodaje na finančnih - omogoča preglednost na trgu, trgih, - zaveza s proizvajalcem izdelka, - olajša uvajanje novih izdelkov, - sporočanje kakovosti, - dodatna donosnost, - zvezda stalnica v svetu sprememb, - krepi konkurenčni položaj, - dodana vrednost, - odpira vrata novim porabnikom, - informacija o poreklu izdelka, - dodajanje edinstvenih asociacij - informacija o proizvajalcu. izdelku. Vir: (Keller 1998, povzeto po Vukasović 2012, str. 270) Močna blagovna znamka tudi postavlja in vzdržuje visoke cene, kar pa posledično vodi k višjemu dobičku, spodbujanju povpraševanja, omogočanju lažjega širjenja asortimana in uvajanja novih izdelkov ter odpiranju vrat novim odjemalcem in na nove trge. Prav tako dodatno olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z lojalnostjo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne velikim stroškom pri trženju (Korelc et al. 2006, str. 15). Uravnotežen pogled na blagovno znamko delimo na identiteto in premoženje blagovne znamke. Čeprav na oba pristopa gledamo z različnih zornih kotov, ju moramo obravnavati kot soodvisna in povezana pogleda (Konečnik Ruzzier 2011, str. 160). 14

23 Tabela 2: Uravnotežen pogled na blagovno znamko BLAGOVNA ZNAMKA Notranji pogled Zunanji pogled IDENTITETA BLAGOVNE ZNAMKE Managerji Skrbniki Zaposleni Identiteta blagovne znamke PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE Potencialni odjemalci Vir: (Konečnik 2006, povzeto po Konečnik Ruzzier 2011, str. 160) Kapferer (1997, povzeto po Vukasovič 2012, str. 277) trdi, da»identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici, kako naj bi jo porabniki videli, razumeli ter kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. Je element prenašanja sporočil o izdelkih širšemu občinstvu.«pomembno vlogo pri ustvarjanju identitete predstavljajo tako managerji in skrbniki znamke kot tudi zaposleni, ki skrbijo za njeno uveljavitev na trgu (Konečnik Ruzzier 2011, str. 161). Ko oblikujemo identiteto blagovne znamke, je pomembno, da vključimo vse ključne elemente, s pomočjo katerih lahko nato ugotovimo edinstvene značilnosti blagovne znamke v primerjavi s konkurenco. Med ključne elemente identitete blagovne znamke štejemo poslanstvo, vizijo, osebnost, vrednote, kulturo, razlikovalne prednosti ter koristi (Konečnik Ruzzier, str ). Zgoraj našteti ključni elementi predstavljajo nevidni del identitete blagovne znamke. Poznamo pa še vidni oz. vizualni del identitete blagovne znamke, kamor uvrščamo ime, slogan in simbol. Vizualni elementi blagovne znamke predstavljajo le majhen del vrha ledene gore, medtem ko pa nevidni del predstavlja večino identitete in je tako pomembnejši (Konečnik Ruzzier, str. 163). Premoženje blagovne znamke Koncept premoženja blagovne znamke oz. zunanji pogled na blagovno znamko pomeni videnje blagovne znamke z vidika odjemalcev (Konečnik Ruzzier 2011, str. 171). Kotler (2004, str. 422) opredeljuje premoženje blagovne znamke kot»pozitivni razlikovalni učinek, ki ga ima ime blagovne znamke na odziv kupca na izdelek ali storitev.«premoženje blagovne znamke se odraža v odjemalčevem dajanju prednosti enemu izdelku pred drugim, čeprav sta v osnovi enaka (Kotler 2004, str. 422). 15

24 V literaturi zasledimo, da avtorji različno opredeljujejo elemente premoženja blagovne znamke. Tako nekateri avtorji (Keller, 1998, str ) med elemente premoženja blagovne znamke vključujejo samo zavedanje znamke in podobo znamke, drugi avtorji (Aaker 2002, str. 9) pa dodajajo k tem elementom še zaznano kakovost blagovne znamke, zvestobo blagovne znamke ter trženjske kazalce. Korelc s soavtorji (2006, str. 19) pa med premoženje blagovne znamke uvrščajo še močan ali vodilni položaj na trgu, pretekle pozitivne izkušnje z blagovno znamko odjemalcev in njihovo zadovoljstvo. Premoženje blagovne znamke je tem višje, čim višje so zgoraj našteti elementi (Vukasović 2012, str. 287). Blagovno znamko je treba skrbno upravljati, da se njeno premoženje ne zmanjša, kar pa zahteva ohranjanje ali povečanje zavedanja blagovne znamke, zaznane kakovosti in funkcionalnosti ter pozitivnih asociacij. Za izpolnitev teh nalog pa so potrebne nenehne naložbe v raziskave in razvoj, spretno oglaševanje ter odlične storitve trgovskim posrednikom in odjemalcem (Kotler 2004, str. 423). 16

25 3 ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Zaznavanje opredelimo kot proces organizacije in interpretacije občutkov. Na zaznavanje vplivajo značilnosti dražljajev kot tudi različni psihološki dejavniki, npr. predhodne izkušnje, znanje, motivacija, čustva in druge osebnostne značilnosti. Ti dejavniki so vzrok, da lahko posamezniki zaznajo iste dražljaje na različne načine (Kompare et al. 2012, str. 72). Dva posameznika, ki opazujeta enak izdelek, bosta dizajn izdelka lahko zaznala vsak na svoj način, odvisno od njunih že zgoraj naštetih dejavnikov, ki vplivajo nanju. Pri zaznavanju dizajna govorimo o tem, kako odjemalec interpretira in kakšen vtis si ustvari o različnih oblikah, funkcijah in medsebojnem vplivu. Sorodni vidiki oblikovanja izdelkov so videz, funkcionalnost in ergonomija ter povezanost in kakovost informacij (Mishra et al. 2015, str. 606). 3.1 Dimenzije zaznavanja dizajna mobilnih naprav Mishra s soavtorji (2015, str ) so na fakulteti za management v Indiji s pomočjo 12 fokusnih skupin ugotavljali dimenzije zaznavanja dizajna mobilnih naprav. Vsaka skupina je vključevala 7 8 udeležencev in je trajala min s strokovnim moderatorjem. Fokusne skupine so morale najprej razpravljati o dizajnu na splošno, kasneje pa še o tem, kaj menijo, da oblikuje dizajn pametnih telefonov. Tako so dobili različne asociacije na pojem dizajn in iz tega določili ključne dimenzije zaznavanja dizajna mobilnih naprav, ki so naslednje: - vizualni dizajn, - funkcionalni dizajn, - kinestetični dizajn, - informacijski dizajn in - dizajn uporabniškega vmesnika Vizualni dizajn Dizajn izdelka je pogosto prvi stik med izdelkom in kupcem na maloprodajnih policah (Kumar in Noble 2015, str. 1). Videz izdelka igra pomembno vlogo tako pri nakupu kot tudi pri uporabi izdelka (Schmitt in Simonson 1997, povzeto po Mishra et al. 2015, str. 606). Pomen videza izdelka pri nakupu je ta, da privlači odjemalca in je lahko eden izmed ključnih dejavnikov, da se odloči za nakup tega izdelka. Pri uporabi izdelka pa je videz lahko pomemben že zaradi same oblike in velikosti izdelka. Tako imata na primer pri mobilnih napravah oblika in velikost pomembno funkcijo pri prenašanju in nošenju izdelka. Prav tako pa lahko uporabniki uglednih blagovnih znamk, kot je npr. Apple, z videzom mobilnega aparata izražajo svoj status. 17

26 Vizualno podobo izdelka tvorijo značilnosti, ki določajo videz izdelka, kot so materiali, razmerja, barva, okras, oblika, velikost, in njegova odbojnost (Lawson 1983, povzeto po Noble in Kumar 2010, str. 642). Ti elementi vplivajo na odjemalčev prvi vtis o izdelku še pred fizičnim stikom z njim. Nekateri trdijo, da je videz izdelka temeljna vez, ki tvori razmerje med odjemalcem in izdelkom, odjemalcu pa lahko služi tudi kot vir zadovoljstva (Hollins in Pugh 1990, Noble in Kumar 2010, str. 642). Poleg že omenjenih značilnosti, ki so povezane z izdelkom, obstajajo še kulturni, socialni in osebni dejavniki, ki vplivajo na stil oblikovanja. Tako so na primer v različnih kulturah in časovnih obdobjih priljubljene različne barve (Whitfield in Wiltshire 1983, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 65). Poleg tega pa na stil oblikovanja odjemalcev vplivajo tudi osebni faktorji, kot so občutek za dizajn, predhodnje izkušnje in osebnost posameznika (Bloch 1995, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 65). Estetska vrednost izdelka je odvisna od odjemalčevega zadovoljstva, ko vidi izdelek, brez premisleka ali koristi (Holbrook 1980, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 65). Odjemalec lahko oceni videz izdelka le zase, kakor da je pogled na nekaj lepega nagrada dovolj. Če so izdelki primerljivi po funkcionalnosti in ceni, se bo odjemalec odločil za tistega, ki je na videz najbolj privlačen. Estetski odzivi so v prvi meri čustveni ali čutni odzivi in so kot taki zelo osebni (Bamossy et al. 1983, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 65) Funkcionalni dizajn Zaznavanje funkcionalnega dizajna, ki se definira kot odjemalčevo dojemanje osnovne funkcionalnosti izdelka, se nanaša na minimalne funkcije, ki jih izdelek mora nuditi (Jordan 1998, povzeto po Mishra et al. 2015, str. 607). Funkcionalna vrednost izdelka se nanaša na uporabne funkcije, ki jih določen izdelek nudi (njegova uporaba) (Löbach 1976, Veryzer 1995, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 67). Izdelki se razlikujejo glede na to, koliko so primerni za opravljanje osnovnih uporabnih funkcij, kot sta komuniciranje ali prenosnost, a tudi kakovost (npr. tehnologija ali materiali, ki so bili uporabljeni) ter funkcije, ki jih nudi. Tako lahko na primer kupimo stacionarni ali mobilni telefon z možnostjo brez uporabe rok. Te funkcije vplivajo na funkcionalno vrednost izdelka, ki jo ima določen izdelek za odjemalca. Poleg tega, da lahko odjemalci o izdelku preberejo ali povprašajo druge, si lahko mnenje o funkcionalnosti in kakovosti izdelka ustvarijo glede na njegov videz (Bloch 1995, Dawar in Parker 1994, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 67). Ljudje na primer na prvi pogled sklepajo, da je večji sušilec za lase tudi močnejši. Kakovost se glede na celoten videz odraža tako, da je izdelek videti zanesljiv ali vzdržljiv (Srinivasan et al. 1997, Yamamoto in Lambert 1994, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 67). Tako se lahko videz izdelka uporablja proaktivno z namenom, da bi potrošniki dobili določen vtis o funkcionalni vrednosti izdelka (Creusen in Schoormans 2005, str. 67). 18

27 3.1.3 Kinestetični dizajn Mishra s soavtorji (2015, str. 607) definirajo kinestetični dizajn kot odjemalčevo dojemanje značilnosti, kot so teža, tekstura in oblika ter kako le-te zmanjšujejo človeški napor. Ergonomija izdelka ali človeški faktorji se nanaša na razumljivost in uporabnost izdelka, na njegovo primernost za izvajanje in pravilno posredovanje svojih uporabnih funkcij. Tehnične funkcije je v izdelek možno vgraditi tako, da so enostavne za uporabo. Uporabnost vključuje kognitivne vidike uporabe, kot je logično delovanje izdelka, ter čustvene vidike, da izdelek deluje brezhibno in ga lahko uporabnik z veseljem uporablja (March 1994, povzeto po Creusen in Schoormans 2005, str. 67). Potrošniki si lahko ustvarijo mnenje o zahtevnosti uporabe izdelka na podlagi njegovega videza (Creusen in Schoormans 2005, str. 67). Da lahko odjemalci izdelek pravilno ocenijo, morajo preizkusiti, kako deluje. Ker odjemalci izdelkov v prodajalni ali pri spletnem nakupovanju velikokrat ne morajo preizkusiti, bodo ergonomsko vrednost izdelka ocenili po njegovem videzu. Ko odjemalci vidijo izdelek, si tudi lažje predstavljajo, ali je ročaj enostaven in prijeten za prenašanje ter ali bodo gumbi enostavni za uporabo. Izdelek ne sme biti le enostaven za uporabo, ampak mora tako tudi izgledati. Videz izdelka vpliva na odjemalčevo dojemanje različnih vidikov, kot so enostavnost uporabe, teža in stabilnost (Creusen in Schoormans 2005, str. 68) Informacijski dizajn Pri informacijskem dizajnu gre za sporazumevanje s pomočjo besed, grafičnih prikazov, zemljevidov, diagramov in animacij v klasični ali elektronski obliki. Informacijski dizajn se definira kot odločitev, dizajn in kot konfiguracija vsebine nekega sporočila ter okolja, v katerem nastopa, z namenom, da se zadosti potrebam vsakega uporabnika. Informacijski dizajn lajša uporabo in dojemanje zahtevnih informacij ter jih naredi bolj prijazne za uporabnike (Knemeyer 2003). Ločimo tri ravni: 1) Fizična raven: sposobnost najti informacije, 2) Kognitivna raven (intelektualna): sposobnost razumeti informacije, 3) Čustvena raven (emocionalna): sposobnost pozitivnega dojemanja predstavitve informacij, ki uporabnike spodbuja k sodelovanju (Dick in Carey 1990, povzeto po Nikolopoulou et al. 2016, str. 10). Dober dizajn posreduje informacije na preprost način. Uspešno posredovane informacije pa imajo vrednost. Če informacije prejemniku ne posredujejo pravega pomena, lahko to povzroči zmedo. Razumevanje načina, s pomočjo katerega prejemnik dojema informacije, in identifikacija vsakega občinstva sta pomembna faktorja pravega informacijskega dizajna. Vedeti moramo, kaj uporabnik misli, kaj potrebuje, kaj lahko in česa ne razume ter zakaj določene informacije potrebuje. Namen informacijskega dizajna ni izdelava preprostih informacij, temveč oblikovanje informacij, ki so v dani situaciji razumljive in obvladljive (Albers 2008, povzeto po Nikolopoulou et al. 2016, str. 11). 19

28 Uspešnost dizajna je odvisna od tega, kako dobro določena oseba razume in zna uporabiti dane informacije (Nikolopoulou et al. 2016, str. 11). Na zahtevnost informacij lahko vplivajo tudi kulturne in družbene razlike ter razlike v starosti. Dizajn se mora osredotočati na to, kako se ljudje sporazumevajo in kako uporabljajo informacije za razumevanje, sprejemanje odločitev in reševanje problemov, hkrati pa se mora osredotočati na to, kako človeški možgani procesirajo informacije in jih pretvarjajo v znanje, kako znanje shranjujejo ter kako je pridobljeno znanje mogoče uporabiti v praksi (Knemeyer 2003). Po mnenju Knemeyjerja (2003) morajo biti v svetu, ki je preplavljen z informacijami, posamezne informacije oblikovane tako, da so drugačne ter da vzbujajo pozornost. Za našo naklonjenost in zanimanje tekmuje toliko informacij, da morajo informacije, ki želijo izstopati, v ljudeh vzbuditi močne občutke ter se jim nekako vtisniti v spomin Dizajn uporabniškega vmesnika Jeričeva (2013, str. 2) opredeljuje uporabniški vmesnik (angl. User Interface) kot»vmesnik za interakcijo med človekom in računalnikom.«uporabniški vmesnik v informacijski tehnologiji pomeni vse, kar je zasnovano v informacijsko napravo, s katero lahko uporabnik pride v interakcijo. To je lahko zaslon, tipkovnica, miška, videz namizja, sporočila o napakah, osvetljeni znaki in kako uporabniški program ali spletna stran privabi interakcijo ter kako se nanjo odzove (Rouse 2016). Dizajn uporabniškega vmesnika ali inženiring uporabniškega vmesnika pomeni oblikovanje uporabniških vmesnikov za stroje in programsko opremo, kot so računalniki, gospodinjski aparati, mobilne in druge elektronske naprave, s poudarkom na čim večji uporabnosti in čim boljši uporabniški izkušnji. Cilj oblikovanja uporabniških vmesnikov je narediti interakcijo za uporabnika čim bolj enostavno, učinkovito in prijetno (Wikipedia 2016). Ključna lastnost uporabniškega vmesnika je usklajenost. Vmesnik mora biti oblikovan tako, da izpolni pričakovanja uporabnikov, usklajenost pa je lahko slaba, če se ne uporablja za namen in če ni nobene koristi za končnega uporabnika (Jerič 2013, str. 2). 20

29 3.2 Uporabniška izkušnja Rezultat zaznavanja dizajna pripelje do uporabniške izkušnje (angl. User experience) (Mishra et al. 2015, str. 619). Štukovnik (2010, str. 5) opredeljuje uporabniško izkušnjo kot skupek čustev in občutij, ki jih v uporabniku vzbudi interakcija z nekim izdelkom, torej, kako se uporabnik počuti med uporabo ali po uporabi določenega izdelka. Uporabniška izkušnja je celota zaznav končnih uporabnikov, ki pridejo v interakcijo z izdelkom ali storitvijo. Te zaznave vključujejo učinkovitost, zmogljivost, čustveno zadovoljstvo in kakovost odnosa z organizacijo, ki je ustvarila izdelek ali storitev (Kuniavsky 2010, str. 14).»Uporabniška izkušnja vključuje uporabnikove odzive in dojemanja, ki so posledica uporabe ali pričakovane uporabe določenega izdelka (Stojmenova in Stojmenova 2013).«Temeljna naloga uporabniške izkušnje je ustvarjati spletna mesta, mobilne in družabne medije, igre, aplikacije in druge digitalne medije, ki so enostavni za uporabo in nudijo neko dodano vrednost ter so učinkovita z vidika uporabnika. Uporabniška izkušnja poudarja uporabnost in način uporabe ter ju pretvori v uspešne in merljive vidike interakcije osebe z napravo (Diggital 2016). Uporabniška izkušnja se razvija skupaj s spremembami navad uporabnikov in pojavom novih načinov interakcije. Sestavljena je iz več področij: uporabnost, izkušnja, funkcionalnost, oblikovanje, uporabnik in tehnologija. Ta področja pa skupaj tvorijo dobro uporabniško izkušnjo (Diggital 2016). Fras (2013) meni, da je za dobro uporabniško izkušnjo bistveno, da uporabnik na vsakem koraku interakcije s podjetjem doživi pozitivno izkušnjo, ki se sklada z njegovimi (visokimi) pričakovanji. Meni, da ni dovolj le dober dizajn, ampak morajo delovati tudi odnosi s strankami (angl. Customer service), ki pa so močno povezani z dizajnom, saj je bistvo odnosov s strankami oblikovanje uporabniške izkušnje. Pojma uporabniška izkušnja in uporabnost ne smemo enačiti. Uporabniška izkušnja predstavlja namreč širši koncept. Uporabnost se nanaša na površinski del stvari, medtem ko se uporabniška izkušnja sprašuje, ali bo določena vsebina zadovoljila potrebe uporabnika (Breširevič 2016). Podjetja se morajo zavedati, da danes trg prisega na vizualne vsebine, zato brez vizualnih elementov ne moremo razviti in obdržati pozitivne uporabniške izkušnje. Prav tako pa se morajo zavedati, da dobra uporabniška izkušnja pripelje odjemalce k zvestobi. Več, ko bo podjetje vlagalo v uporabniško izkušnjo, večja bo verjetnost, da si bodo pridobili zveste odjemalce (Breširevič 2016). 21

30 4 RAZISKAVA ZAZNAVANJE DIZAJNA MOBILNIH NAPRAV Z VIDIKA ODJEMALCA Z raziskavo smo zbrali primarne podatke, ki temeljijo na kvantitativni metodi. Izbrali smo metodo spraševanja. Kot instrument za zbiranje primernih podatkov smo uporabili (elektronski) vprašalnik. Anketo smo izvedli s pomočjo spletne aplikacije EnKlikAnketa- 1KA. Podatke smo zbirali en teden, od do Podatke smo na koncu statistično obdelali s programom Excel in jih prikazali v grafih in tabelah, kjer smo prikazali frekvence, povprečne vrednosti, deleže in standardne odklone. V uvodnem delu vprašalnika smo se respondentom predstavili ter omenili, da je anketa anonimna. Uporabili smo sledeče tipe vprašanj: vprašanja zaprtega tipa, kar pomeni, da so bili odgovori v naprej podani, polstrukturirana vprašanja, pri katerih so respondenti imeli možnost, da napišejo svoj odgovor ter vprašanja v obliki tabel in trditev, pri katerih so respondenti morali označiti stopnjo pomembnosti in stopnjo strinjanja z določeno trditvijo. Pri čemer je 1 pomenilo»zelo nepomembno«ali»popolnoma se ne strinjam«in 5»zelo pomembno«ali»popolnoma se strinjam«. Prav tako pa smo respondentom ponudili nevtralni odgovor, in sicer»niti niti«. 3. in 4. vprašanje, ki sta v obliki tabele, smo razpolovili, da bi prišlo do manj napak in bi respondenti lažje reševali vprašalnik. 4.1 Namen, cilji in omejitve raziskave Z raziskavo želimo ugotoviti, kako različne dimenzije dizajna mobilnih naprav zaznavajo odjemalci. Ugotoviti želimo pomembnost različnih dimenzij dizajna in kako odjemalci zaznavajo dizajn svojih mobilnih naprav. Cilji raziskave: - ugotoviti pomembnost dizajna za nakup mobilne naprave, - ugotoviti najpomembnejšo dimenzijo dizajna mobilnih naprav, - ugotoviti razlike med spoloma pri zaznavanju dizajna mobilnih naprav, - ugotoviti razlike zaznavanja dizajna med dvema različnima blagovnima znamkama mobilnih naprav. Omejitve: - pod izrazom mobilna naprava mislimo na pametne mobilne telefone, - pri hipotezi H4 smo se osredotočili samo na blagovno znamko mobilne naprave in ne na model, - omejen čas raziskave, - nereprezentativnost vzorca, kar pomeni, da zaradi premajhnega vzorca, naših rezultatov ne bomo mogli posplošit na celotno populacijo, - slaba odzivnost na spletni anketi, - nedokončane ankete. 22

31 4.2 Raziskovalne hipoteze H1: Manj kot 50 % respondentom se zdi dizajn pomemben dejavnik za nakup mobilne naprave. H2: Izmed vseh dimenzij zaznavanja dizajna mobilnih naprav je respondentom najpomembnejši funkcionalni dizajn. H3: Pri pomembnosti vizualnega dizajna ni bistvenih razlik med spoloma. H4: Uporabniki blagovne znamke Apple zaznavajo funkcionalni dizajn bolj pozitivno kot uporabniki blagovne znamke Samsung. 4.3 Vzorec raziskave Vrsta vzorca je kombinacija priložnostnega in snežne kepe. Kar pomeni, da smo anketni vprašalnik poslali prijateljem preko e-pošte in preko družbenih omrežij, ter jih prosili, da posredujejo vprašalnik svojim znancem, ti pa potem spet svojim. To pošiljanje se je potem nadaljevalo in vedno večalo kot snežna kepa, saj nam je vsak naslednji respondent zagotovil nekaj novih respondentov. Povprečno reševanje anketnega vprašalnika je trajalo 3,5 min. Anketo je rešilo 101 respondentov, vendar je v celoti vprašalnik končalo 96 respondentov. V raziskavi so zato prikazani samo ustrezni rezultati. Ker želimo ugotoviti razlike med spoloma, smo v vprašalnik želeli vključiti približno enako število moških in žensk. Tako smo dobili 48 % respondentov moškega spola in 52 % respondentov ženskega spola. Tabela 3: Spol respondentov SPOL Frekvence (v št.) Deleži (v %) Ženski Moški SKUPAJ

32 Graf 1: Spol respondentov 48% 52% ženski moški Kot je razvidno iz tabele 4, smo anketni vprašalnik poslali predvsem mlajši ciljni skupini, starim od 21 do 35 let, saj menimo, da ta ciljna skupina preživi veliko časa na svojih mobilnih napravah, ki so ključni del raziskave. Največ respondentov (88 %) je tako starih med 21 in 35 let. 6 % je starih do 20 let, prav tako pa je 6 % starih od 36 do 50 let. Tabela 4: Starost respondentov STAROST Frekvence (v št.) Deleži (v %) Do 20 let let let let ali več 0 0 SKUPAJ Graf 2: Starost respondentov % 6 % 6 % 0 do 20 let let let 51 let ali več 24