NEPOSREDNO TRŽENJE Matejka Milost, uni.dipl.ekon. Izbrana poglavja Ljudska univerza Nova Gorica
NEPOSREDNO TRŽENJE 1. VLOGA SODOBNEGA TRŽENJA V PODJETJU IN DRUŽBI Današnja podjetja poslujejo na trgu s hitro se menjajočo konkurenco, tehnološkim napredkom, spreminjajočo se zakonodajo in nenazadnje vse manj zvestimi kupci. Zunanje, širše okolje današnjih podjetij, ki pomembno vpliva na njihovo poslovanje zaznamuje splet petih medsebojno povezanih spremenljivk (govorimo o značilnostih skupnega makro trenda): 1. Gre za proces globalizacije, ki pomeni vedno večji obseg mednarodne menjave izdelkov, storitev, kapitala, znanja in tehnologije, v katero se vključuje vedno več drţav, vedno več podjetij ter vedno več izdelkov in storitev. 2. Fleksibilnost, ki se izraţa v potrebi po prilagajanju vedno bolj kompleksnim in spremenljivim pogojem konkuriranja oziroma prilagajanje vsakokratnim trţnim razmeram. 3. Inovativnost, kot potreba po iskanju vedno novih rešitev (izdelkov, storitev, idej, organizacijskih oblik) na vseh področjih ţivljenja. 4. Informatizacija, ki temelji na razvoju informacijske tehnologije na vseh druţbenih področjih, zato posledično govorimo o informacijski druţbi. 5. Trženje, kot način razmišljanja in delovanja oseb in organizacij, v središču katerega je potrošnik s svojimi potrebami in zahtevami. Zadovoljstvo potrošnikov je torej bistvo koncepta trţenja, končni smoter pa je doseganje lastnih ciljev (preţivetje podjetja, dobiček, določen trţni deleţ, obseg prodaje). Podjetje pa bo lahko na dolgi rok uresničevalo svoje cilje le, če bo s pomočjo primerno oblikovanega trţenjskega spleta čim bolj popolno zadovoljevalo svoje odjemalce. Podjetja, njihovi poslovni partnerji, porabniki in konkurenti so del širšega makro okolja, ki s svojimi trendi oblikuje priloţnosti in postavlja ovire za udeleţence. Ker je na silnice makro okolja teţko vplivati (gre po večini za nenadzorljive spremenljivke), mora podjetje le-te spremljati in se nanje ustrezno odzivati. 1
Podjetje ali širša organizacija, si v skladu s konceptom trženja prizadeva zadovoljevati potrebe svojih odjemalcev z vrsto koordiniranih aktivnosti, kar podjetju omogoča dosegati lastne poslovne cilje. Vse se torej začne na trgu, z natančno opredelitvijo trga, izbiro ciljnih trgov in osredotočenjem na potrebe odjemalcev. Bistvo koncepta trţenja je zadovoljstvo potrošnikov, končni smoter pa je doseganje lastnih ciljev, ki so usmerjeni v preţivetje, dobiček, doseganje nekega trţnega deleţa, obsega prodaje ali kombinacijo navedenega. V novejšem času je poudarek na dolgoročnem zadovoljstvu potrošnikov, kar pomeni, da bo podjetje na dolgi rok lahko dosegalo svoje cilje le, če bo uspelo izpolnjevati potrebe svojih porabnikov v času in na način, ki bo zagotavljal dolgoročno blaginjo cele druţbe (koncept druţbeno-odgovornega ali humanega trţenja). 2
2. TEMELJNI POJMI V SODOBNEM TRŽENJU "Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost." Philip Kotler Osnovne sestavine te opredelitve, ki jih imenujemo tudi elementi trženja so: potrebe, ţelje, povpraševanje, izdelki, vrednost, menjava in trg. Trţenjsko razmišljanje izhaja iz dejstva, da ima človek potrebe in ţelje. Človek potrebuje hrano, vodo, zrak, obleko in prebivališče, ţeli pa si tudi rekreacije, izobrazbe in drugih stvari. Povprašuje denimo po določenih vrstah in blagovnih znamkah izdelkov in po specifičnih storitvah. Pojme potreba, ţelja in povpraševanje pa je potrebno medsebojno ločiti. Človeška potreba pomeni občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za neko osnovno zadovoljstvo. Človek potrebuje hrano, obleko, vodo, zrak, dom, varnost, spoštovanje in občutek pripadnosti. Gre za osnovne potrebe, ki so v človeku samem. Teh osnovnih potreb ne more ustvariti niti druţba, niti dober trţnik. Želje pa so povezane z nekim določenim izdelkom ali storitvijo, ki naj bi zadovoljila potrebo. Primer: Italijan potrebuje hrano, ker je lačen in si ţeli špagete. Potrebuje obleko in ţeli imeti Versacejevo kreacijo, potrebuje spoštovanje in ugled, zato si ţeli in kupi mercedes. Druţba in njene institucije neprestano oblikujejo in spreminjajo naše ţelje. Ţelje pa se oblikujejo tudi glede na prostor in na čas v katerem ţivimo. Avstralski domorodec, si na primer lakoto poteši s kivijem, potrebo po obleki s krpo za ledja, ugled pa z ogrlico iz školjk. O povpraševanju govorimo takrat, ko je ţelja podprta s kupno močjo. Mnogi si ţelijo luksuzno petsobno stanovanje, vendar si ga redko kdo kupi. Za podjetja je zato pomembno, da ugotovijo ne le to, koliko ljudi bi rado imelo njihov izdelek, ampak predvsem to, koliko ljudi bi dejansko bilo pripravljenih kupiti njihov izdelek. Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in ţelje z izdelki in storitvami (za oboje bomo uporabljali izraz izdelek). Izdelek lahko torej definiramo kot nekaj, kar lahko 3
zadovolji določeno potrebo ali ţeljo. Izdelki pa niso le stvari, ki jih lahko otipamo oziroma fizični izdelki, gre lahko tudi za kraj (letovanje v Grčiji), osebo (zabava s komikom), aktivnost (ukvarjamo se z jogo), organizacijo (včlanimo se v planinsko društvo) ali idejo (postanemo vegani). Izraz izdelek bomo torej uporabljali tako za fizični izdelek, za storitev in vse drugo, kar nam omogoča, da zadovoljimo neko potrebo ali ţeljo. Pomen izdelka pa ni v tem, da ga imamo, temveč v tem, kakšno korist nam izdelek prinaša. Izdelek je pravzaprav samo embalaţa za njegovo korist. Vedeti namreč moramo, da ţenska ne kupi pudra, temveč upanje in tesar ne kupi svedra, temveč luknjo s pravim premerom. Zato je naloga trţenja, da trţi koristi ali storitve, ki jih izdelek prinaša. Dano potrebo pa seveda lahko zadovoljimo s številnimi izdelki. Potrebo po prevozu na delo lahko zadovoljimo: s kolesom, avtomobilom, avtobusom ali skuterjem. Poleg potrebe po prevozu izraţamo še potrebo po varnosti, hitrosti in varčnosti. Izdelka, ki bi bil idealen in bi popolnoma zadovoljil vse naštete potrebe, ni. Zato bomo izbrali izdelek, ki nam bo prinesel najpopolnejše zadovoljstvo. To je tisto, kjer bo razlika med koristnostjo in stroški za pridobitev tega izdelka največja. Vrednost lahko tako razumemo kot porabnikovo oceno sposobnosti izdelka, da zadovolji njegovo potrebo. Pri izboru med različnimi izdelki bo posameznik proučil poleg vrednosti tudi ceno izdelka. Izbral bo izdelek, ki mu bo ponudil največ vrednosti za denarno enoto. Osnovni koncept, na katerem temelji trţenje, je menjava. Menjava pomeni, da dobimo ţeleni izdelek od osebe, ki ga ima, tako, da ponudimo nekaj v zameno. Da lahko pride do menjave pa mora biti izpolnjenih pet pogojev: da obstajata najmanj dva udeleţenca, vsak izmed udeleţencev poseduje nekaj vrednega za nasprotno stran, vsak izmed njiju je sposoben komunicirati in poskrbeti za dostavo, vsak udeleţenec se svobodno odloča o sprejemu ali zavrnitvi ponudbe, vsaka stran verjame, da je z nasprotno stranjo primerno in zaţeleno skleniti menjavo. Ko so vsi ti pogoji izpolnjeni, obstaja moţnost menjave. Ali bo v resnici prišlo do menjave ali ne, pa je odvisno od tega, ali se bosta obe strani uspeli dogovoriti o pogojih menjave, zaradi katerih bosta obe strani na boljšem. Zaradi menjave naj bi bili 4
namreč obe strani na boljšem, kot sta bili pred menjavo. Gre za princip menjave "jaz dobim, ti dobiš". Večina menjav se izvrši na trgu. Trg je prvotno predstavljal prostor, kjer se je odvijala menjava med kupci in prodajalci, na primer trg na vasi. V ekonomiji pa trg opredeljujemo kot stičišče med ponudbo in povpraševanjem, kjer se oblikuje trţna cena. Ponudba in povpraševanje se druga drugi prilagajata, pri čemer velja, da je povpraševanje praviloma proţnejše od ponudbe. Ponudba potrebuje namreč veliko več časa, da se prilagodi katerikoli spremembi povpraševanja. Glede na namen uporabe izdelkov ločimo trg potrošnikov, kjer kupujejo posamezniki in gospodinjstva za lastne potrebe in medorganizacijski trg, kjer kupujejo podjetja za nadaljnjo uporabo. Potrebe, želje, povpraševanje Trženje in tržniki Izdelki trg menjava Vrednost, strošek, zadovoljstvo Slika 1: Osnovni koncept trţenja 5
2.1. Usmeritev podjetja na trg Jasno je, da morajo podjetja izpeljati svoje trţenjske aktivnosti po skrbno premišljeni filozofiji, ki bo vodila vse trţenjske napore. Poznamo pet različnih konceptov, po katerih podjetja vodijo svoje trţenjske aktivnosti: 1. Koncept proizvodnje trdi, da daje potrošnik prednost proizvodom, ki so na trgu poceni in brez teţav na voljo. Glavna skrb vodstva podjetja naj bo torej usmerjena v produktivnost in učinkovitost proizvodnega procesa ter preko distribucije v čim širše pokrivanje trga. Porabniki se po tem konceptu torej zanimajo za izdelke, ki so jim na voljo povsod in seveda po nizkih cenah. 2. Koncept izdelka temelji na predpostavki, da daje potrošnik prednost proizvodu, ki mu nudi največ v smislu kvalitete, delovanja in funkcionalnih lastnosti in je pripravljen za to tudi plačati. V središču pozornosti je torej izdelek, ki ga podjetje nenehno izpopolnjuje, saj sklepa, da ga bodo odjemalci več in pogosteje kupovali, če bo izdelek kvalitativno vrhunski. Vodstvo podjetja mora biti zato usmerjeno v proizvodnjo kvalitetnih proizvodov in njihovo neprestano izpopolnjevanje. 3. Koncept prodaje predpostavlja, da porabnik običajno ne bo kupil izdelkov, treba ga je primamiti do tega, da kupi več. Podjetje se mora zato usmeriti v agresivno prodajo in propagando. Ta koncept uporabljajo podjetja največ pri prodaji tistih izdelkov, ki se jih ţeli podjetje zaradi zalog znebiti. Cilj je prodati kar je na policah in ne ponujati izdelkov, ki bi jih lahko prodali. 4. Koncept trženja; osnovna pot za uresničitev cilja podjetja je najprej ugotoviti potrebe ciljnih trgov in nato ponuditi boljši način zadovoljevanja teh potreb v primerjavi s konkurenti. Podjetje se torej ukvarja z mislijo, kako bolje zadovoljiti potrebe kupca, seveda na način, ki bo tudi za podjetje dobičkonosen. 5. Koncept družbenega oziroma humanega trženja pa pravi, da je naloga podjetja ugotoviti potrebe ciljnih trgov in ponuditi boljši način zadovoljevanja potreb v primerjavi s konkurenti, vendar na način, ki bo v skladu z dolgoročnim zadovoljstvom in blaginjo posameznika in celotne druţbe. Za uspešen nastop na trgih je potrebno vse bolj upoštevati različne zahteve v zvezi z varovanjem okolja, zdravja in zaščite ljudi. Prilagajanje trţenjskega programa okoljevarstvenim zahtevam in druţbenim prioritetam postaja pri novih izdelkih ţe kar pogoj za nastopanje na določenih trgih. 6
3. RAZMERJE MED TRŽENJEM IN DRUGIMI POSLOVNIMI FUNKCIJAMI Najprej je potrebno ločiti med trţenjem in prodajo, saj ţal veliko ljudi še vedno ta dva pojma enači. Med njima pa dejansko obstajajo pomembne vsebinske razlike. PRODAJA Poudarek je na izdelku TRŽENJE Poudarek je na kupcu. Podjetje najprej napravi izdelek in šele nato razmišlja, kako naj ga proda. Podjetje najprej ugotovi želje kupcev in šele nato izdela in ponudi izdelek. Poslovodstvo je usmerjeno k dobičku od obsega prodaje. Poslovodstvo je usmerjeno k dobičku zadovoljnih kupcev. Planiranje je kratkoročno, v ospredju so obstoječi izdelki in trgi. Planiranje je dolgoročno, v ospredju so novi izdelki, jutrišnji trgi, rast prodaje v prihodnosti. Tabela 3: Trţenje in prodaja Trţenje in prodaja naj bi bili v podjetju tesno povezani, saj je prodaja sestavni del trţenja. Velikokrat pa sta te dve funkciji v podjetju ločeni, ne le organizacijsko, temveč tudi v interesih. Trţenje kot poslovna funkcija, mora biti v podjetju koordinirana z drugimi poslovnimi funkcijami in povezati celotno dejavnost podjetja z zahtevami kupcev. Govorimo o "integriranem trženju", ki naj bi vse dele podjetja usmerjalo k trgu. Koordinacija med trţenjem in drugimi poslovnimi funkcijami v podjetju zagotovo ni enostavna. Delitev dela med poslovnimi funkcijami je poleg prednosti prinesla tudi to, da ima vsaka poslovna funkcija svoje zamisli, kako uresničiti cilje posamezne funkcije in cilje poslovne enote. Trženje in razvojno-raziskovalna dejavnost naj bi tesno sodelovala pri razvijanju novih izdelkov in izboljševanju obstoječih. V okviru razvojno-raziskovalne dejavnosti lahko pride do tehnološkega odkritja, za katerega skuša trţenje najti 7
ustrezen trg. Lahko pa se zgodi tudi obratno. Trţenje odkrije nove potrebe na trgu in daje pobude za razvijanje izdelkov, po katerih trg povprašuje. Največja razhajanja med omenjenima funkcijama izhajajo iz poslovne filozofije razvojno-raziskovalnega oddelka, ki poudarja močno usmerjenost k izdelku in tehnološki sposobnosti podjetja, ne pa h potrebam na trgu. Trženje in proizvodnja; najpogostejša razhajanja med omenjenima funkcijama izhajajo iz določitve obsega proizvodnje in proizvodnega programa. Proizvodnja se zavzema za standardni obseg proizvodnje in čim oţji proizvodni program in zaradi ekonomičnosti daje prednost velikim serijam. Trţenje pa ţeli obseg proizvodnje prilagoditi povpraševanju, proizvodni program prilagoditi potrebam različnih trţnih segmentov, kar pa zahteva manjše proizvodne serije različnih izvedb izdelkov. Trženje in finance se medsebojno usklajujeta predvsem pri sprejemanju odločitev o zalogah gotovih proizvodov in o kreditiranju kupcev. Finančna funkcija se zavzema za manjše zaloge in omejevalno kreditiranje kupcev, trţenje pa je naklonjeno večjim in raznovrstnejšim zalogam končnih izdelkov in liberalnejšemu kreditiranju. Finance poudarjajo predvsem stroške in likvidnost, trţenje pa postavlja v ospredje trţne razmere, predvsem povpraševanje in konkurenco. 3.1. Prodaja in trženje Prodajniki pogosto očitajo tržnikom: Previsoki prodajni cilji Trţniki nimajo stika z realnostjo Izdelkom določajo previsoke cene Tržniki očitajo prodajnikom: Prodajniki so kratkovidni Niso naravnani na prihodnost Se ne posvečajo novim izdelkom Se nad njimi celo pritoţujejo Prodajalci kupcu prevečkrat predstavijo lastnosti izdelka premalo se osredotočijo na korist Ključni elementi prodajnega postopka, na katere opozarjajo tržniki (stik kupecprodajalec): - pogled v oči - pozdrav 8
- nasmeh - osebna urejenost prodajalca - ugotavljanje potreb kupca - postavljanje vprašanj - predstavitev koristi izdelka - strokovnost in znanje - obravnava ugovorov - zaključek - pozdrav - komunikacija med zaposlenimi po zaključenem prodajnem postopku 4. TRŽENJSKA STRATEGIJA Jedro sodobne trženjske strategije tvorijo segmentiranje trga, izbor ciljnih trgov in tržno pozicioniranje. Izbira ciljnega trga in opredelitev svojega mesta na izbranem trgu (pozicioniranje), bosta pomembno vplivala na oblikovanje trţenjskega spleta, s katerim bo podjetje na izbranih trgih uresničevalo svoje trţenjske cilje. Prodajalci pa trţnenjsko strategijo niso vedno pojmovali na tak način in trţenje je v svojem razvoju prešlo tri faze: 1. Obdobje množičnega trženja: prodajalec mnoţično proizvaja in trţi en izdelek za vse kupce. 2. Trženje raznolikih izdelkov: prodajalec izdeluje več izdelkov, ki se razlikujejo po kakovosti, obliki, stilu, itd. Kupcem ponuja različne izvedbe izdelkov, ne pritegne pa različne trţne segmente. 3. Ciljno trženje: prodajalec ločuje glavne trţne segmente, izbere enega ali več segmentov in razvije izdelke in programe trţenja, ki so prilagojeni vsakemu posameznemu segmentu. Končna oblika ciljnega trţenja pa je trženje po meri posameznika, kjer so izdelek in ostali elementi trţenjskega spleta prilagojeni potrebam in ţeljam določenega kupca. 9
segmentiranje trga izbor ciljnih trgov tržno pozicioniranje Ciljno trţenje zahteva tri glavne faze: faza segmentiranja trga (gre za postopek razčlenitve trga na različne skupine porabnikov, ki so si z vidika zadovoljevanja potreb razmeroma podobni), izbor ciljnih trgov (gre za postopek izbiranja enega ali več trţnih segmentov, na katere bo podjetje usmerilo svoje trţenjske napore), tržno pozicioniranje (gre za postopek ugotavljanja glavnih trţnih prednosti izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki in proces komuniciranja o njem). 1. Opredelitev spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi 2. Oblikovanje profilov dobljenih segmentov 3. Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta 4. Izbiranje ciljnih segmentov 5. Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment 6. Izbira, razvijanje izbranega koncepta poziconiranja in komuniciranje o njem Slika 4: Faze segmentiranja trga, izbiranja ciljnih trgov in pozicioniranje 4.1. Segmentiranje trga Vsak potrošnik ima potrebe, ki so nekoliko drugačne od potreb vsakega drugega posameznika. Za podjetja zagotovo ni gospodarsko učinkovito in opravičljivo, da bi oblikovali trţenjske splete za posameznike. Da bi kljub temu podjetja svojo ponudbo kar najbolj prilagodila potrebam potrošnikov, se posluţujejo sledečega postopka: razdelijo potrošnike na posamezne skupine tako, da so si potrošniki znotraj posamezne skupine kar najbolj podobni z vidika zadovoljevanja svojih potreb. Takšne skupine imenujemo tržne segmente. 10
Postopek segmentiranja trga poteka v treh korakih: Faza opazovanja kupcev (s pomočjo tržnih raziskav ugotovimo odnos in obnašanje porabnikov do določene kategorije izdelkov) Oblikovanje tržnih segmentov po izbranih lastnostih (oblikovanje skupin kupcev). Določanje značilnosti posamezne skupine kupcev (profil tržnega segmenta) Trţni segmenti se zaradi spreminjanja lastnosti kupcev in njihovih navad spreminjajo, zato moramo postopek segmentiranja od časa do časa ponoviti. Trţni segmenti so torej velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga, npr. kupci avtomobilov, ki iščejo prevozno sredstvo, kupci avtomobilov, ki ţelijo visoko kakovost, itd. Tržna vrzel ali niša pa je oţje opredeljena skupina, v kateri imajo kupci jasen, a zelo kompleksen niz potreb in so pripravljeni plačati več tistemu podjetju, ki najbolje zadovoljuje njihove potrebe. Podjetja se morajo zato za trţenje v trţnih vrzelih pri svojem delu močno specializirati. Primer: Porsche dosega za svoje avtomobile izredno visoko ceno, ker njegovi zvesti kupci čutijo, da nobeno drugo podjetje ne ponuja tako dobre kombinacije med izdelkom in servisiranjem, kot si ga ţelijo ti kupci. 4.1.1. Osnove segmentiranja trga izdelkov za široko potrošnjo Sprašujemo se, kaj vzeti kot osnovo za razdelitev celotne populacije potrošnikov na posamezne segmente. Moţne osnove za segmentiranje trga izdelkov široke potrošnje so: 11
Geografske osnove; predpostavljamo, da se potrebe potrošnikov razlikujejo glede na območje bivanja (regije), velikost kraja (velemesto, mesto, vas), podnebne razmere (celinsko podnebje, sredozemsko podnebje), tip pokrajine (ravnina, gorati predeli). Demografske in socioekonomske osnove; to so starost, spol, velikost gospodinjstva, dohodek, poklic, stopnja izobrazbe, narodnost, itd. Pogosto uporabimo tudi več osnov hkrati, npr. spol in starost ali zakonski stan in velikost druţine, itd. Psihografske osnove; osebnostne lastnosti (zadrţan, druţaben, avtoritativen, ambiciozen), ţivljenjski slog (človekove aktivnosti, interesi in mnenja), značaj. Vedenjske osnove; potrošnike razdelimo v segmente na podlagi njihovega obnašanja glede nekega izdelka ali skupine izdelkov. To so priloţnost nakupa (običajne priloţnosti, posebne priloţnosti), koristi (kakovost, gospodarnost, hitrost), status porabnika (neporabnik, moţni porabnik, redni potrošnik, tisti, ki prvič kupuje ali bivši porabnik), stopnja privrţenosti (nikakršna, srednja, velika, majhna), pripravljenost za nakup (potrošnik ne ve za izdelek, potrošnik se zanima za nakup, potrošnik se je ţe odločil, da bo kupil) in odnos do izdelkov (navdušen, pozitiven, neopredeljen, negativen, sovraţen). 4.1.2. Osnove segmentiranja medorganizacijskih trgov Nekatere osnove za segmentiranje trga izdelkov za široko potrošnjo je mogoče uporabiti tudi za segmentacijo medorganizacijskih trgov, denimo geografske osnove ali nekatere vedenjske osnove (iskane koristi in stopnja porabe). Preteţno pa se osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov razlikujejo od osnov za trge široke potrošnje. Gre za: Demografske spremenljivke: panoga, velikost podjetja, lokacija (geografska območja). Osebnostne značilnosti; podobnost prodajalcev in kupcev oziroma organizacijske kulture, odnos do tveganja in zvestoba. Situacijski dejavniki; nujnost dobave, posebna uporaba oziroma posebne zahteve in velikost naročila. 12
Značilnosti nabavnega poslovanja; organizacija nabavne funkcije, razmerje moči (tehnična miselnost, finančna miselnost), obstoječi poslovni odnosi, splošna nabavna politika in nabavna merila. 4.1.3. Pogoji za uspešno segmentiranje Da bi bili trţni segmenti čim bolj koristni morajo vsebovati naslednje značilnosti: 1) Prepoznavnost in merljivost segmenta; gre za vprašanje, ali lahko določimo, kdo lahko sodi v nek segment in kdo ne. Merimo lahko velikost, kupno moč in druge značilnosti določenega segmenta. Nekatere spremenljivke pa je izredno teţko meriti. 2) Velikost segmenta; trţni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonosni. Segment naj bo največja moţna homogena skupina, za katero pripravimo določen trţenjski program. 3) Dostopnost segmenta z mediji komuniciranja; gre za vprašanje, s kolikšnimi sredstvi in napori je povezano komuniciranje z nekim segmentom (ali je mogoče z nekim oglaševalskim medijem pokrivati ravno določen segment, ne pa hkrati še drugih porabnikov, ki ne sodijo v ta segment in gre v tem zadnjem primeru, kar nekaj informacij v prazno). 4) Zmožnost oblikovati za segment nek določen trženjski splet, da pritegnemo in oskrbimo trţni segment. 4.2. Izbor ciljnih trgov in strategije pokrivanja trga S segmentiranjem trga smo ugotovili moţne trţne segmente, ki so podjetju na voljo. Sedaj se je potrebno v podjetju odločiti, na katere trţne segmente bo podjetje usmerilo svoje trţenjske napore oziroma, katere bo izbralo za svoje ciljne trge. Pri izbiri segmentov je zagotovo pomembna ocena velikosti segmenta, rast segmenta in prisotnost konkurence v segmentu. Od števila in velikosti izbranih segmentov je odvisno, kako bo podjetje pokrivalo trg. Podjetje izbira med tremi strategijami pokrivanja trga: 13
1) Nediferencirano trženje; podjetje nastopa na celotnem trgu z enim trţenjskim spletom in ne upošteva obstoja trţnih segmentov. Oblikuje takšen trţenjski splet, ki bo ustrezal kar največjemu številu potrošnikov. Takšno strategijo pokrivanja trga najpogosteje uporabljajo podjetja, ki trţijo relativno homogene izdelke (npr. sladkor, sol, bencin, itd.) Prednosti te strategije so predvsem na doseganju prihrankov zaradi obsega proizvodnje, fizične distribucije in trţnega komuniciranja. 2) Diferencirano trženje; podjetje se odloči pokrivati večje število trţnih segmentov in za vsakega oblikuje poseben trţenjski splet. Pričakuje, da bo tako doseglo večji obseg prodaje in trdnejši poloţaj znotraj posameznega segmenta, kot v primeru nediferenciranega trţenja. Takšna strategija pa je praviloma povezana tudi z višjimi stroški in ne le z večjim obsegom prodaje. 3) Koncentrirano trženje; podjetje se osredotoči na en trţni segment in si prizadeva tam doseči močan trţni poloţaj. Takšna specializacija ima zagotovo ugoden vpliv na stroške. Ta strategija pa je povezana tudi s precejšnjim tveganjem, saj se lahko zaradi nepredvidenih sprememb v tem segmentu zgodi, da podjetje tako rekoč čez noč ostane brez trga. trženjski splet podjetja trg nediferencirano trženje trženjski splet 1 trženjski splet 2 trženjski splet 3 segment 1 segment 2 segment 3 direrencirano trženje trženjski splet podjetja segment 1 segment 2 segment 3 koncentrirano trženje Slika 5 : Strategija pokrivanja trga 14
4.3. Pozicioniranje trženjske ponudbe Potem, ko se je podjetje odločilo, katere trţne segmente bo pokrivalo, mora razmisliti še o tem, da se bo na ciljnih trgih srečalo s konkurenti in razmisliti mora, kakšen poloţaj ţeli tam zavzeti s svojimi izdelki. Gre za vprašanje, kakšno mesto ima naš izdelek v potrošnikovi zavesti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Če namreč potrošnik zaznava nek izdelek na trgu popolnoma enako kot drug izdelek, potem ni posebnega razloga, da bi ta izdelek kupil. Potrošnik v svoji zavesti razvršča izdelke, storitve in blagovne znamke zato, da si olajša sprejemanje nakupnih odločitev. Poloţaj (pozicija) izdelka v potrošnikovi zavesti pa je skupek zaznav, vtisov in občutkov, ki mu jih poraja nek izdelek v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Oblikuje se tudi kot rezultat načrtnega vplivanja s strani trţenja (npr. oglaševanje), nastal pa bi tudi brez tega. Podjetje bo seveda skrbno izbralo načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih konkurentov. Razlikovanje pomeni oblikovanje pomembnih razlik, s katerimi bo postala ponudba podjetja različna od ponudbe konkurence in bo za porabnike zanimiva. Proces pozicioniranja se začne tako, da podjetje najprej ugotovi sedanji poloţaj vseh izdelkov in blagovnih znamk izdelkov, ki so trenutno na voljo nekemu trţnemu segmentu (kako porabniki vrednotijo istovrstne izdelke in blagovne znamke). Podjetje mora namreč ugotoviti, kje je njegovo mesto glede na lastnosti izdelka, na katere se porabniki opirajo, ko izbirajo med različnimi izdelki in blagovnimi znamkami izdelkov. Nato mora podjetje ugotoviti, kakšne so ţelje potrošnikov glede izdelka (ponudbe) oziroma, kako si predstavljajo idealen izdelek Ob primerjavi enega in drugega išče podjetje svoj trţni poloţaj, pri čemer mora seveda upoštevati svoje lastne sposobnosti. Ko se odloči za poloţaj, ki ga ţeli zavzeti v zavesti potrošnikov, podjetje oblikuje trţenjski splet, s katerim bo uresničil zastavljeni cilj. Pri tem je potrebno posebej omeniti pomembno vlogo trţenjskega komuniciranja. 15
5. TRŽENJSKI SPLET Trženjski splet ali s tujim izrazom "marketing mix" pomeni neko specifično kombinacijo sestavin trţenja, ki jo podjetje oblikuje zato, da bi vplivalo na povpraševanje po svojih izdelkih in storitvah in spodbudilo ţelene odzive na ciljnih trgih. Trţenjski splet vsebuje štiri osnovne sestavine, 4P-je: - izdelek (product), - cena (price), - prodajne poti (place), - trţno komuniciranje (promotion). Trţenje je v skladu z opredelitvijo trţenjskega spleta usmerjeno v to, da je proizvod na razpolago na pravem mestu, ob pravem času, po ceni, ki je sprejemljiva za kupca, in v takšno informiranje potrošnikov, ki omogoča ugotoviti, ali proizvod ustreza njihovim potrebam. Oblikovanje trţenjskega spleta je povezano s številnimi odločitvami, ki zadevajo: 1) Izdelek: kakovost, oblika, embalaţa, širina in globina sortimenta, blagovna znamka, označevanje izdelkov, itd. 2) Prodajne poti in metode: podjetje izbira ustrezne prodajne kanale, trgovske posrednike in sprejema odločitve v zvezi s fizično distribucijo (prevoz, skladiščenje, zaloge), prodajne storitve, kreditiranje prodaje, itd. 3) Prodajne cene: višina prodajne cene, prodajni pogoji, način diferenciranja cen, itd. 4) Tržno komuniciranje: gre za odločitve v zvezi s sestavinami komunikacijskega spleta (oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, publiciteta in stiki z javnostjo). Pri vsakem spreminjanju trţenjskega spleta moramo upoštevati dejstvo, da so posamezne sestavine med seboj zelo povezane in da učinkujejo v različnih smereh. (zniţanje prodajne cene bo imelo denimo vpliv tako na image podjetja, na izbiro dobaviteljev, na dobiček podjetja, pričakujemo lahko tudi ukrepe s strani konkurentov in še kaj.) 16
Ne samo podjetja, temveč tudi kupci oblikujejo svoj idealni trţenjski splet. Govorimo o 4C-jih: - potrebe in ţelje kupcev (customer needs and wants), - kupčevi stroški ( costs to the customer), - pripravnost nakupa (convenience), - komunikacija (communication). V procesu menjave se torej vedno soočata dva trţenjska spleta, ki morata najti skupni jezik, da bo do menjave prišlo. Uspešnejša bodo tista podjetja, ki bodo zaradi dobrega poznavanja svojih odjemalcev uspela svoj trţenjski splet čim bolj pribliţati trţenjskemu spletu potrošnikov. 6. IZDELEK KOT OSREDNJI ELEMENT TRŽENJA Izdelek je nedvomno osrednji element trţenja in nekaj, kar lahko ena stran ponudi drugi v menjavo. Izdelka ne moremo pojmovati zgolj kot fizični izdelek, gre tudi za storitve, ideje, kraje ali celo osebe. Zato je smiselno pojmovati tri ravni izdelka: Jedro izdelka, ki pomeni osnovno korist izdelka za potrošnike. V tej izvezi potrošniki ne kupujejo izdelkov, ampak koristi, ki so povezane z njimi (npr. gospodinja s pralnim strojem kupi hitro in dobro oprano perilo). Otipljivi izdelek, pomeni pretvorbo koristi v dejanski izdelek, gre za lastnosti izdelka, njegovo ime, kakovost, design in embalaţa (npr. pralni stroj Gorenje simple & logical). Razširjeni izdelek, vsebuje poleg otipljivega izdelka še dodatne storitve v zvezi z izdelkom ( dostava, plačilne pogoje, garancijo, montaţo, servis, ponakupno svetovanje, preskrbo z rezervnimi deli, itd.). Iz te delitve lahko sklepamo, da za potrošnika ni pomembno razlikovanje med izdelkom in storitvijo, ampak celota koristi, ki jo je pridobil z nakupom nekega predmeta menjave, ki pa je skoraj vedno zmes snovnih in nesnovnih sestavin. 17
6.1. Razvrstitev izdelkov Osnovna delitev je tista, ki izhaja iz končnega namena uporabe izdelka: Izdelki za široko potrošnjo so tisti, ki jih kupujejo posamezni člani gospodinjstva za svoje potrebe in skupne potrebe gospodinjstva. Izdelki za potrebe poslovanja so tisti, ki jih kupujejo posamezniki in organizacije zato, da jih uporabijo pri proizvodnji drugih izdelkov in storitev. Pri izdelkih za široko potrošnjo je razširjena naslednja razdelitev: Izdelki vsakdanje rabe; kupujemo jih z najmanjšim vloţenim naporom, potrošnik ima ţe pred nakupom vse potrebne informacije in znanje, na voljo so v številnih prodajalnah, pogosto samopostreţnih, zato igra pri nakupu pomembno vlogo izgled izdelka, embalaţa in lokacija trgovine (ţivila, čistila, izdelki za osebno higieno, cigareti, itd.). Izdelki, ki se kupujejo po preudarku; kupec vloţi v načrtovanje in izvedbo nakupa več napora, te izdelke ne kupuje zelo pogosto, naprodaj so v sorazmeroma manjšem številu prodajaln. Pri trţenju slednjih sta še zlasti pomembna osebna prodaja, zagotovitev rezervnih delov, servisa in vzdrţevanja (pohištvo, gospodinjski aparati, itd.). Posebni ali luksuzni izdelki; imajo nekatere edinstvene značilnosti, zato so potrošniki za njihovo pridobitev pripravljeni vloţiti veliko napora in denarja in niso v nobenem primeru pripravljeni sprejeti nadomestnih izdelkov. Naprodaj so v omejenem številu prodajaln. V to kategorijo sodijo izdelki svetovno priznanih blagovnih znamk fotografske opreme, zabavne elektronike, avtomobilov, oblačil, pa tudi izdelki, kot so zlatnina, krzno, umetniški predmeti, itd. 6.2. Blagovna znamka izdelka Blagovna znamka omogoča izdelku, ki je z njo označen, da na trgu ni anonimen, kupcu pa ponuja večjo zanesljivost pri nakupu, saj je za tak izdelek značilna stalna raven kakovosti. Cene so razmeroma višje v primerjavi s podobnimi izdelki, ki niso označeni z blagovno znamko, so pa sorazmeroma stalne. Izdelek z blagovno znamko ima edinstveno ime, ki je napisano na edinstven način (logo). Izdelek ima običajno tudi specifičen design in embalaţo, prav tako je zanj značilno močno oglaševanje, zlasti pri izdelkih vsakodnevne rabe. Omenjene 18
lastnosti, razen imena niso več bistvene značilnosti blagovne znamke. Pomembno pa je, da je blagovna znamka (ime in vse druge sestavine, ki tvorijo njeno identiteto) registrirana in tako pravno zaščitena (trade mark). Blagovna znamka torej ni le neka predstava (image), ki jo oblikujejo nenavadno ime in propagandni oglasi. Potrošniki si predstavo o blagovni znamki ustvarijo sčasoma in pod vplivom različnih dejavnikov, kot so izkušnje, informacije ki se širijo od ust do ust ter seveda vse komunikacijske sestavine, kot so ime, embalaţa in oglaševanje. Blagovne znamke lahko razvrstimo po različnih vidikih: Osnovna delitev: blagovne znamke proizvajalcev ter blagovne znamke trgovinskih organizacij. Delitev po širini uporabe neke blagovne znamke: blagovna znamka. posamična ali skupinska Delitev po geografski razširjenosti območij: regionalne, nacionalne in mednarodne. Funkcije blagovne znamke z vidika proizvajalca so: razlikovalna funkcija, olajšuje načrtovanje proizvodnje in prodaje (ker ustvari nek sorazmerno stalni krog kupcev), sama po sebi propagira izdelek, okrepi poloţaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami. Funkcije blagovne znamke z vidika potrošnika pa so: jamči kakovost izdelka, olajša preglednost trga, olajša nakupni proces in zmanjša tveganje v zvezi z nakupom. 6.3. Embalaža in označevanje izdelkov Veliko izdelkov, ki so namenjeni trgu, je potrebno embalirati in označiti. Embaliranje opredelimo kot dejavnost oblikovanja in izdelovanja embalaţe za izdelek. Embaliranje je danes postalo učinkovito trţenjsko orodje, saj dobro oblikovana 19
embalaţa lahko pomeni vrednost za porabnika in promocijsko vrednost za proizvajalca. Ločimo: - primarno embalažo; vino se najprej ustekleniči, - sekundarno embalažo; steklenico z vinom kupimo v škatli iz lepenke, - transferno embalažo; škatlo s steklenico vina prevaţamo v večjem zaboju, ki vsebuje 30 škatel z vinom. Embalaža opravlja sledeče funkcije: - ščiti blago pred zunanjimi vplivi, - izboljšuje prevozne in skladiščne lastnosti, - povečuje prodajne lastnosti. Razvijanje učinkovite embalaţe za nov izdelek zahteva nekaj odločitev. Prva naloga je oblikovati koncept embalaţe, kakšna naj embalaţa bo. Odločiti se je potrebno o velikosti, obliki, materialu, barvi in besedilu na embalaţi. Ko je embalaţa izdelana, jo je potrebno preizkusiti s testi, kot so na primer tehnični testi, vizualni testi, test trgovcev itd. Podjetja morajo biti v zvezi z embalaţo posebej pozorna na skrb za okolje in varno uporabo za potrošnika. Primer: Vpliv barve embalaţe na zaznavanje lastnosti izdelka; Znana Slovenska marketinška hiša, podjetje Gral iteo iz Ljubljane je ob začetku letošnjega leta opravila zanimiv poskus. Potrošniki so dobili v testiranje štiri zavojčke kave v rjavi, modri in rumeni barvi. Po poskušanju vseh vrst kave so poročali naslednje: kava v rjavi embalaţi je premočna, v rumeni prešibka, v modri srednje aromatična, medtem ko je večina za kavo v rdeči embalaţi navajala, da je naravnost fantastična. In kaj je bilo tukaj tako pretresljivega? Kava v vseh zavojčkih je bila povsem identična, okusi pa tako različni. Iz tega lahko sklepamo, kako močan vpliv ima barva embalaţe na dojemanje lastnosti izdelka. Proizvajalci morajo izdelke tudi označevati. Oznaka je lahko preprosta nalepka ali dovršena grafika, ki je del embalaţe. Pri označevanju govorimo predvsem o znakih skladnosti in drugih oznakah, ki jih določa Zakon o standardizaciji in drugi zakonski predpisi s tega področja. 20
Deklaracija je lahko samostojna etiketa ali del embalaţe in vsebuje podatke za identifikacijo izdelka (ime izdelka, ime in naslov proizvajalca, distributerja ali uvoznika, osnovne sestavine in karakteristike izdelka, datum proizvodnje, bruto in neto teţo, kratek opis obdelave in uporabe izdelka, usklajenost s standardi in opombe). Pri nas morajo biti vse deklaracije napisane v Slovenskem jeziku. Črtna koda je kombinacija paralelnih temnih črt in vmesnih svetlih presledkov in predstavlja številko in druge znake artikla. Izdelek se pri blagajni potegne preko optičnega čitalca z laserskim ţarkom in ţe so na voljo podatki za nadaljnjo obdelavo in tiskanje blagajniškega listka (krajše čakalne dobe pri blagajnah, olajšano upravljanje in kontrola zalog, manj napak pri poslovanju v primerjavi s klasičnimi blagajnami). Veliko je izdelkov, ki so posebej občutljivi pri prevozu in vsaki drugi manipulaciji. Take izdelke je potrebno opremiti še s simboli, ki narekujejo posebno ravnanje z blagom. Posebno pozornost moramo posvetiti označevanju prevozne embalaţe nevarnih snovi (eksplozivne, lahko vnetljive snovi, jedke snovi, kuţne snovi, itd.). Tehnično zahtevnejše blago pa mora biti po zakonu opremljeno še z garancijskim listom, tehničnim navodilom za uporabo in seznamom pooblaščenih servisov. 6.4. Design Dober izdelek ni naključje Dober izdelek je temelj konkurenčne sposobnosti vsakega podjetja, ne glede na to, na katerem trgu nastopa. Ena bistvenih lastnosti dobrega izdelka je gotovo design, v oblikovanju katerega so številna podjetja odkrila strateško orodje, ki jim je zagotovilo preţivetje in omogočilo razvoj. Z designom so dosegli prepoznavnost svojih izdelkov ter hkrati povečali njihovo vrednost. Če je bil design pred leti moţna rešitev, je danes nuja. Designu se ne more izogniti nobeno podjetje, saj postaja standard. Odločitve glede oblikovanja so največkrat povezane z razvojem novega izdelka, z novo fazo v ţivljenjskem ciklusu izdelka ali z zahtevo potrošnikov in trgovcev po ponovnem oblikovanju ţe obstoječih izdelkov. Oblikovanje je praviloma zadnji korak v razvoju izdelka. Oblikovalec se običajno vključi potem, ko so prej sprejeli ţe vse ključne odločitve glede izdelka in nanje nima vpliva. Vprašanja kje, kdaj in kako vključiti oblikovalca, vplivajo na izid procesa oblikovanja. Glede na to, da je oblikovanje zelo pogosto bistveni, včasih pa celo edini element razvoja izdelka, bi ga bilo treba vključiti čimprej. 21
7. TRŽENJE STORITEV» Ničesar takega ni, čemur bi se reklo storitvene dejavnosti. So samo dejavnosti, pri katerih je storitveni del bolj ali manj pomemben kot pri drugih dejavnostih. Vsi se ukvarjamo s storitvami«theodore LEVITT Po drugi svetovni vojni smo bili priča»eksplozivnemu«razvoju storitvenih dejavnosti, na kar so vplivali številni razlogi; od demografskih, socialnih, ekonomskih in političnih dejavnikov. Med pomembnimi dejavniki, ki vplivajo na razmah storitvenih dejavnosti so daljša ţivljenjska doba prebivalcev, spremembe ţivljenjskih navad, visoko število zaposlenih ţensk, izjemno povečana mobilnost ljudi, globalizacija svetovnih trgov, visoke potrebe po komunikacijskih in informacijskih storitvah, nastanek političnih integracij (npr. EU) in še bi lahko naštevali. Dejstvo je, da vsa razvita gospodarstva sveta čedalje bolj temeljijo na uspešnosti storitvenega sektorja, ki ustvarja ţe več kot 60% BDP razvitih drţav in zaposluje ţe več kot dve tretjini vseh zaposlenih. Opredelitev storitev Storitev Storitev pomeni pomeni neko posebno neko posebno dejanje ali dejanje delovanje, ali delovanje, ki ga izvajalec ki ga izvajalec storitve ponudi storitve ponudi porabniku. porabniku. Storitvena Storitvena komponenta lahko predstavlja večji ali komponenta lahko predstavlja večji manjši del celotne ponudbe podjetja. Tudi ali proizvodna manjši del podjetja celotne ponudbe običajno vključujejo podjetja. v svojo Tudi ponudbo proizvodna določen podjetja del storitev. običajno Ponudba vključujejo podjetij v svojo se ponudbo lahko oblikuje določen od čistega del storitev. izdelka do Ponudba čiste storitve. podjetij se lahko oblikuje od čistega izdelka do čiste storitve. Glede na to, koliko storitev je vključenih v celotno ponudbo, ločimo pet vrst ponudbe; 22
Zgolj izdelek, ki ga ne spremlja storitev (sol, milo, krema za obraz) Izdelek, s spremljajočimi storitvami; osrednji element ponudbe je izdelek, ki ga spremlja neko število storitev, katerih namen je, da naredijo izdelek bolj privlačen v očeh kupca. V ponudbi sta izdelek in storitev enako zastopana hibrid Osnovna storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki in storitve; glavni element ponudbe je storitev (letalski prevoz), ponudba pa vsebuje še nekatere izdelke (hrana in pijača med letom) ali storitve (med letom potniki lahko berejo revijo letalske druţbe). Zgolj storitev; npr. masaţa, varstvo otrok, tečaj joge. Ko govorimo o storitvah, je potrebno spregovoriti tudi o dejstvu, da se med seboj razlikujejo po številnih dejavnikih. Našteli bomo nekatere najpomembnejše med njimi; Storitve, ki temeljijo na ljudeh (npr.gostinske storitve) in storitve, ki temeljijo na opremi (npr. avto pralnice) Prisotnost stranke; pri čiščenju koţe mora biti stranka seveda zraven, motor pa lahko popravijo tudi brez prisotnosti voznika. Pri storitvah, ki za svojo izvedbo zahtevajo prisotnost stranke, morajo ponudniki storitev biti še posebej pozorni na urejenost okolja in sposobnost zaposlenih, ne le za izvedbo storitve, temveč tudi za komuniciranje s strankami. Storitve za porabniške trge in storitve za medorganizacijske trge; podjetja oblikujejo različne trţenjske programe glede na to, kdo je končni porabnik storitve. Temu morajo seveda biti prilagojeni vsi elementi trţenjskega spleta, običajno tudi cena. Storitve se razlikujejo glede na cilje ponudnikov storitev (profitne ali neprofitne organizacije) in lastništvu (javni ali zasebni sektor). 23
7.1. Značilnosti storitev, ki odločilno vplivajo na njihovo trženje Storitve imajo štiri lastnosti, po katerih se ločijo od izdelkov in ki bistveno vplivajo na oblikovanje programov za njihovo trţenje: Neopredmetenost (neotipljivost); storitve so neotipljive. Za razliko od izdelkov, si jih ne moremo ogledati, jih preizkušati, otipati, vonjati, poskusiti in podobno, preden jih kupimo (ţenska, ki gre v frizerski salon, si rezultata ne more ogledati pred nakupom). Kupci storitev se torej soočajo z neko določeno negotovostjo, saj si rezultata storitve ne morejo ogledati ţe pred nakupom in včasih rezultata tudi ni mogoče dovolj natančno napovedati. Da bi kupci v kar največji meri omilili negotovost, iščejo neke znake in dokazila, ki bi dokazovala ţeleno kakovost storitve. O kakovosti storitev kupci sklepajo na podlagi prostora v katerem kupujejo, na osnovi ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, cen in simbolov. Zaradi navedenega je za vsakega ponudnika zelo pomembno, da zagotovi čim več dokaznih, vidnih znakov, ki bodo potrošniku sluţili kot dokazno gradivo in bodo neotipljivo spremenili v otipljivo. Neločljivost; gre za neločljivost proizvodnje storitve od njene porabe. Storitve se praviloma naredijo in porabijo istočasno. Izdelek običajno najprej proizvedemo, ga uskladiščimo, pripeljemo po različnih prodajnih kanalih do končnega kupca, ki izdelek lahko porabi takoj ali pa enkrat v daljšem časovnem obdobju. Pri storitvah je stvar nekoliko drugačna. Če storitev opravi oseba, potem je izvajalec storitve del storitve same in ga ni mogoče ločiti od opravljanja storitve. Prav tako je porabnik pogosto vključen v storitev ali mora biti celo fizično prisoten pri izvajanju storitve. 24
Gre za velik medsebojni vpliv med ponudnikom storitve in porabnikom, kjer oba vplivata na to, kakšen bo končni izid. Ta značilna interakcija med ponudnikom storitev in njegovo stranko predstavlja eno glavnih posebnosti trţenja storitev. Spremenljivost; v splošnem velja, da je kakovost storitev zelo teţko nadzorovati, toliko bolj v primeru, ko je sodelovanje porabnika storitev ključnega pomena za uspešno izvedbo. Še toliko teţje je standardizirati storitve in zagotoviti njihovo stalno raven kakovosti, saj se storitve hitro spreminjajo, glede na to, kdo jih izvaja, kje in kdaj. Storitvena podjetja imajo na voljo tri poti za nadzor kakovosti storitev: Izbor dobrih, usposobljenih kadrov in skrb za njihovo usposabljanje (v vsakem od hotelov Hyatt so usluţbenci enako ljubeznivi in prijazni) poenotenje poteka storitev (standardizacija) spremljanje zadovoljstva porabnikov s pridobivanjem povratnih informacij (npr. uvedba sistema predlogov in pritoţb), da lahko odkrijemo slabosti storitve in jih čim prej odpravimo. Minljivost; značilno za storitve je, da jih ne moremo shraniti, npr. prazen sedeţ na letalu pomeni za vedno izgubljeni prihodek. Kadar je povpraševanje stalno, minljivost storitev ne predstavlja velikega problema, saj lahko vnaprej zagotovimo ustrezne zmogljivosti, torej kadre in vso potrebno opremo. 25 Nihanje povpraševanja pa lahko za storitvena podjetja pomeni resno teţavo. Podjetja, ki se ukvarjajo z javnimi prevozi ali denimo hotelske druţbe ne morejo prodati nezasedenih sedeţev ali hotelske sobe kasneje. Če torej ponudba storitev v danem trenutku preseţe povpraševanje je neka vrednost za vedno izgubljena.
Prav tako velja tudi, da storitev ne moremo»potegniti«iz zaloge in jo ponuditi, če povpraševanje preseţe ponudbo. Tako imajo denimo podjetja javnega prevoza veliko več opreme (vozil) zaradi povečanega prometa ob konicah, kot bi jih imeli, če bi bilo povpraševanje enakomerno preko celega dne. Iz vsega povedanega sledi, da obstaja veliko število dejavnikov, ki vplivajo na to, kakšen bo končni rezultat storitve. Vedno pa je v ospredju»človeški dejavnik«, zato je pri trţenju storitev pomen t.i.»notranjega trţenja«še toliko večji. Gre za vse aktivnosti motiviranja in usposabljanja zaposlenih, da dobro streţejo končnim porabnikom. Zaposleni morajo delovati kot uigrano moštvo in vedno imeti pred očmi zadovoljstvo končnega porabnika. Da bi se to lahko zgodilo, mora podjetje poskrbeti med drugim tudi za ustrezno organizacijsko okolje in izoblikovanje kulture pripadnosti zaposlenih. 26
8. TRŽNO KOMUNICIRANJE Pravilne odločitve glede izdelka, cen in prodajnih poti, danes podjetju še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Izrednega pomena je komuniciranje podjetja s trţiščem, ki ga razumemo kot oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju. Komuniciranje podjetja poteka po zapletenih poteh. Podjetja komunicirajo s porabniki, posredniki in drugimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in javnostjo, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim uporabnikom in javnosti. Splet trţnega komuniciranja zajema sledeče instrumente: oglaševanje; je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka, storitve ali ideje, pospeševanje prodaje; zajema dejavnosti za spodbujanje nakupa izdelka ali storitve, osebna prodaja; odnosi z javnostmi in publiciteta; Vsi instrumenti komunikacijskega spleta morajo biti med seboj usklajeni in hkrati usklajeni tudi z ostalimi elementi trţenjskega spleta. Ne smemo pozabiti, da kupcu sporočajo tudi oblika izdelka, cena, embalaţa, način distribucije, vedenje in urejenost prodajalcev in prodajnega prostora. Trţno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti trţenjskega komuniciranja prav vzpostavitev zveze med proizvajalcem in potrošnikom. Komunikacija bo tem bolj uspešna, čim bolj bomo poznali ciljno skupino potrošnikov (trţni segment), ki mu je sporočilo namenjeno. Ne smemo pa se opirati le na enosmerno komuniciranje, ciljni skupini moramo dati tudi moţnost odgovora. Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik) oblikuje (kodira) svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih komunikacijskih kanalov (medijev) naslovniku (sprejemniku). Naslovnik sporočilo dekodira (pretvori v razumljivo vsebino, ga razume), nanj reagira in pošlje povratno informacijo. V procesu komuniciranja pogosto prihaja tudi do motenj, ki povzročijo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira. 27
Za oblikovanje celovitega komunikacijskega programa mora trţnik poznati glavne elemente procesa komuniciranja in narediti sledeče korake: identificirati ciljno skupino določiti cilje komuniciranja oblikovati sporočilo izbrati komunikacijske kanale določiti finančna sredstva za komunikacijske programe izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta preveriti učinkovitosti trţnega komuniciranja. 1. Identificirati ciljno skupino: sporočila so lahko namenjena potencialnim kupcem, ki jih ţelimo informirati in spodbuditi k nakupu ali sedanjim kupcem, pri katerih ţelimo ohraniti predvsem zvestobo blagovni znamki. Bolj splošna sporočila pa so lahko namenjena širši javnosti. Določitev ciljne skupine kupcev (komu je sporočilo namenjeno) vpliva nato tudi na odločitve o tem, kaj, kako in kje bomo sporočali ter kdo bo sporočilo prenesel. Glavne naloge trţnikov so proučevanje potreb, stališč, preferenc in drugih značilnosti ciljne skupine. 2. Določiti cilje komuniciranja: končni cilj komuniciranja oziroma vsake trţnikove akcije, je nakup, kot končni rezultat kompleksnega procesa vedenja kupca v nakupnem procesu. Le redka so sporočila, ki bodo porabnika pripeljala direktno do nakupa, še posebej, če potencialni kupec slabo pozna izdelek. Zato je naloga oziroma cilj trţnika, da s sporočilom vpliva vsaj na večjo nakupno pripravljenost. Cilji komuniciranja so zato zelo odvisni od sedanje stopnje pripravljenosti potrošnika za nakup. Najbolj znan model potrošnikovega vedenja v nakupnem procesu je model "AIDA", ki ima štiri faze: - pozornost (attention), - zanimanje (interest), - ţelja (desire), - akcija (action). Glede na to, kako kupec pozna naš izdelek, je odvisno kakšen je cilj našega komuniciranja. 28
Cilji trţnega komuniciranja so predvsem: a) Informirati; o novem izdelku, pojasniti delovanje izdelka, opisati razpoloţljive storitve, informirati o spremembi cene, prodajne poti, opisati delovanje izdelka in drugih elementov trţenjskega spleta, zmanjšati potrošnikovo negotovost, itd. b) Prepričati; oblikovati pripadnost, preferenco do blagovne znamke, potrošnika opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, prepričati potrošnika da kupi zdaj, spremeniti potrošnikovo zaznavanje izdelka, itd. c) Spomniti; o obstoju izdelka oziroma storitve, kje je izdelek na voljo, spomniti potrošnika, da bo izdelek potreboval v bliţnji prihodnosti, itd. 3. Oblikovanje sporočila: osnovna oblika sporočila je imenovana poziv ali apel, tema, ideja. Predstavljala naj bi korist, motivacije, razlog, zaradi katerega naj bi porabnik preizkusil izdelek ali spremenil mnenje o njem. Pozivi ali apeli so lahko: a) Razumski; ko so v sporočilih poudarjeni kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost in uporabnost izdelka. Kaţejo na funkcionalne koristi izdelka in najbolj ustrezajo kupcem na medpanoţnem trgu. b) Čustveni; ko sporočilo ţeli vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi vplivala na nakup ali odnos do izdelka. Sporočila lahko izraţajo čustva, kot so ljubezen, ponos, veselje, humor, strah, krivdo, sram, itd. c) Moralni; sporočilo je usmerjeno na porabnikov občutek za pravično in pošteno, z njimi npr. spodbujamo ljudi za druţbeno koristne akcije (okolje, medrasni odnosi, pomoč revnim in bolnim). 4. Izbrati komunikacijske kanale: komunikacijski kanali so lahko osebni ali neosebni. Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami (osebni stik, po telefonu ali preko pošte, obisk prodajnih zastopnikov, strokovne konference, itd.). Podjetja se vedno bolj zavedajo pomena osebnega stika in iščejo nove komunikacijske kanale, za predstavitev svojih izdelkov ali storitev, posebno, ko gre 29
za drage izdelke, redke nakupe in izdelke za reprodukcijo oziroma investicijske dobrine. Neosebni komunikacijski kanali (ko je sporočilo posredovano brez osebnega stika) so: - mediji; ti so lahko tiskani (časopisi, revije, katalogi, itd.), na daljavo (televizija, radio), elektronski (avdio, video, internet, zgoščenke), oglasne deske, plakati, razni predmeti (baloni, vozila), - ozračje; določeno okolje s svojo opremo, lahko izraţa razkošje, zanesljivost, urejenost, čistočo, elegantnost, strokovnost (poslovne zgradbe npr. predstavljajo neosebni komunikacijski kanal), - dogodki; so priloţnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu občinstvu preneslo sporočilo (tiskovne konference, razstave, svečane otvoritve, podpore športnim in kulturnim dogodkom, itd.). 5. Določiti finančna sredstva za komunikacijske programe: v praksi uporabljajo podjetja različne metode za določanje finančnih sredstev za trţno komuniciranje; veliko podjetij določa višino sredstev glede na razpoloţljiva sredstva, druga spet glede na deleţ od prodaje ali prodajne cene, nekatera podjetja določajo sredstva na osnovi primerjave s konkurenti. Podjetja, ki razmišljajo dolgoročno pa določajo sredstva za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge za doseganje določenih ciljev. Pri določanju proračuna za komuniciranje je treba upoštevati, da je trţno komuniciranje le eden izmed štirih elementov trţnega spleta, zato je planirana sredstva potrebno vključiti v predračun sredstev namenjenih za celotno trţenje. 6. Izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta: a) Oglaševanje: je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Poteka preko mnoţičnih medijev. Ima posebno pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev (vzpodbuditev začetnega povpraševanja, opozoritev kupca na obstoj izdelka in moţnost uporabe). Ko je izdelek ţe uveljavljen in se na trgu srečujemo s konkurenco, pa skušamo z oglaševanjem potrošnika prepričati o kakovosti izdelka in vzpodbuditi selektivno povpraševanje. 30
Oglaševanje poteka preko propagandnih medijev (časopisi, revije in druge publikacije, televizija, radio, neposredna pošta, plakati, sejmi, razstave, itd.), zato mora podjetje dobro poznati značilnosti medijev in njihov vpliv na potrošnike. Oglaševanje je koristno ne le za proizvajalca (vpliva na povečanje prodaje in s tem na zniţanje stroškov proizvodnje), temveč tudi za potrošnika, saj mu omogoča boljši pregled nad ponudbo. b) Pospeševanje prodaje: sem sodijo vsi ukrepi, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu. To so predvsem nagradne igre, natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi, itd. c) Osebna prodaja: je prodajna metoda, hkrati pa tudi instrument trţnega komuniciranja. Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma pri investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev pa sprejema več oseb. Prodajalec lahko izdelek ali storitev bolje predstavi kot katerokoli oglasno sporočilo v medijih. Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu in večji pozornosti kupca, visoki stroški pa so njena največja pomanjkljivost. d) Odnosi z javnostmi in publiciteta: pojavi se, ko so se podjetja zavedla pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Podjetja skušajo z različnimi aktivnostmi preko mnoţičnih medijev, s prirejanjem konferenc in podobno, vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti. Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta, katere osnovni namen je obveščanje javnosti. Gre za objavljanje novic in sporočil o ţivljenju in delovanju podjetja, ki ga podjetje načrtuje in poteka preko mnoţičnih medijev. Publiciteta je pomembna zlasti zaradi velike verodostojnosti, saj javnost veliko bolj zaupa reportaţam in člankom novinarjev, kot pa običajnim oglasom. Podjetje odnose z javnostjo gradi s sodelovanjem v aktivnostih lokalne skupnosti, s prispevki neprofitnim organizacijam, z udeleţbo na raznih konferencah in okroglih mizah, itd. 7. Preverjanje učinkovitosti tržnega komuniciranja: gre za ugotavljanje reakcij na akcije trţnega komuniciranja. S preverjanjem elementov trţnega komuniciranja seveda lahko pričnemo ţe pred akcijo, ko sporočilo testiramo na vzorcu potencialnih sprejemnikov sporočila. Preverjamo predvsem zapomnljivost oglasov in asociacije, ki se ob sporočilu pojavljajo. Pri tem uporabljamo opazovanje, vprašalnike, intervjuje, pa tudi tehnične pripomočke, kot denimo video kamere. 31
Preverjanje učinkovitosti trţnega komuniciranja opravimo lahko tudi po izvedeni akciji, kjer učinkovitost sporočila preverjamo pri osebah, ki so sporočilo videle ali slišale, si ga morda zapomnile in nanj reagirale. Toda zavedanje o obstoju našega izdelka med potencialnimi kupci in boljše prepoznavanje le tega še ne pove, koliko to vpliva na dejansko povečanje prodaje, kot končnega cilja. Zato so meritve prodajnega učinka najteţje, saj moramo poleg zapoznelega učinka trţnega komuniciranja upoštevati tudi druge morebitne spremembe trţenjskih instrumentov (reakcije konkurence, vplivi okolja, itd.) Trženjski informacijski sistem Ţivimo v informacijski dobi in na vsakem koraku svojega ţivljenja in delovanja razpolagamo in potrebujemo ogromno število informacij. Tudi potrebe po trţenjskih informacijah se čedalje bolj povečujejo. Trţenjske aktivnosti postajajo namreč vse bolj zapletene saj podjetja širijo svoje trge in nastopajo tako na domačih, kot na tujih trţiščih. S širjenjem pokrivanja trgov pa potrebujejo trţniki veliko več informacij kot v preteklosti, ko so podjetja nastopala preteţno na lokalnih trgih. Poslovneţi imajo tudi vedno manj časa za sprejemanje odločitev, kajti prisiljeni so razvijati in trţiti izdelke mnogo hitreje kot v preteklosti. Vse močnejša postaja tudi konkurenca, na drugi strani pa čedalje bolj naraščajo pričakovanja kupcev. Pomanjkanje ustreznih in pravočasnih informacij lahko tako pomeni za podjetje izgubljeno trţno priloţnost. Podjetja si zato brez dragocenih podatkov trţenjskih raziskav ne morejo predstavljati kvalitetne postreţbe kupca. Trženjski informacijski sistem, pomeni redno zbiranje, obdelavo, razvrščanje in shranjevanje podatkov, tako da jih lahko prikličemo kadarkoli jih potrebujemo pri sprejemanju trţenjskih odločitev. Poudarek je na neprekinjenem toku podatkov o različnih sestavinah trţenjskega okolja. 32
8.1. Trženjsko raziskovanje Trţenjsko raziskovanje pa je za razliko od trţenjskega informacijskega sistema usmerjeno k proučevanju povsem določenega trţenjskega problema. Gre torej za poseben trţenjski raziskovalni projekt, ki ima svoj začetek in svoj konec in uporablja določene izbrane metode raziskovanja. Proces trţenjskega raziskovanja poteka v petih zaporednih korakih, ki pomenijo logično zaporedje aktivnosti, ki jih moramo opraviti, da bi z raziskavo prišli do iskanih informacij, ki so potrebne za razrešitev nekega trţenjskega problema. To so: opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave priprava načrta raziskovanja zbiranje podatkov obdelava in analiza podatkov priprava poročila o raziskavi in predstavitev rezultatov 1. Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave: v tej fazi je potrebno natančno opredeliti problem, ki ga raziskujemo in ugotoviti do katerih podatkov in informacij se ţelimo dokopati (cilji raziskave). 2. Priprava načrta raziskovanja: po opredelitvi problema in določitvi cilja raziskave sestavimo čim bolj učinkovit načrt za pridobivanje ţelenih podatkov in informacij. Gre predvsem za vprašanji kje (viri podatkov) dobiti ustrezne podatke in kako (metode raziskovanja). Kot vir podatkov lahko pri trţenjskem raziskovanju uporabimo primarne in sekundarne podatke. Sekundarni podatki so ţe na voljo in so bili zbrani v druge namene. Njihova prednost je predvsem v tem, da so nam takoj na voljo in so poceni. Ker pa so bili zbrani za drugačen namen, kot je specifičen namen naše raziskave, se lahko zgodi, da so za nas netočni, nepopolni, zastareli, nezanesljivi oziroma lahko sploh ne obstajajo. Primarni podatki pa so tisti, ki jih zberemo nalašč za našo raziskovalno potrebo. Večina trţnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov. 33
Pri zbiranju podatkov za potrebe trţenjskega raziskovanja ne smemo nikoli zanemariti pravil, da se najprej lotimo zbiranja in preverjanja sekundarnih podatkov in šele, ko smo izčrpali vse njihove vire, preidemo k zbiranju primarnih podatkov. Pri sekundarnih podatkih ločimo, tiste ki jih najdemo v samem podjetju - notranji sekundarni podatki (podatki o prodaji, o naročilih, cenah, zalogah, terjatvah, kalkulacije, poročila o prejšnjih raziskavah, izkušnje zaposlenih, itd.) in zunanje sekundarne podatke (razne vladne objave, statistika, knjige, revije in članki, podatki Gospodarske zbornice, raziskave javnega mnenja, itd.) Kot ţe rečeno, zgolj s sekundarnimi podatki ne moremo rešiti raziskovalnega problema, ampak potrebujemo še primarne podatke, ki jih je potrebno zbrati. Na tem mestu se nam pojavlja vprašanje kako zbrati podatke, gre torej za vprašanje metode raziskovanja. Tri najširše uporabljanje metode so: spraševanje, opazovanje in eksperiment. Katero metodo bomo izbrali je odvisno predvsem od časa, ki ga imamo na voljo, denarja in usposobljenosti raziskovalca. a) Spraševanje (anketiranje) je najbolj razširjena metoda pridobivanja primarnih podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj. Njena največja prednost je fleksibilnost, slabosti pa se kaţejo predvsem v tem, da ljudje velikokrat niso sposobni ali niso pripravljeni odgovarjati na zastavljena vprašanja, ker na primer ne vedo odgovora, ker posegamo v njihovo zasebnost, ker nimajo časa, itd. Spraševanje lahko opravimo osebno, po telefonu, po pošti, v novejšem času pa tudi preko elektronske pošte. b) Opazovanje: z opazovanjem pridobivamo podatke tako, da preprosto opazujemo obnašanje ljudi, dogajanja, okoliščine in podobno. Običajno dobimo zelo zanesljive podatke, če opazovanje izvedemo čim bolj neopazno. Na podlagi opazovanja opazovalec skuša oblikovati določene domneve. Slabost te metode pa je v tem, da nekaterih stvari ni mogoče opazovati (občutkov, stališč, motivov, občasnih dogodkov). c) Eksperiment: uporabimo ga takrat, kadar ţelimo preučiti neko vzročno posledično razmerje ( npr. vpliv embalaţe izdelka na nakupno odločitev). Gre za to, da v ta namen namerno izzovemo nek pojav in izločimo vpliv vseh ostalih dejavnikov, ki niso predmet preučevanja. 34
Eksperiment lahko poteka v laboratorijskih razmerah (npr. simulirana prodajalna) ali na terenu (v običajnem prodajnem okolju). Slabost eksperimenta v laboratoriju je predvsem nespontano obnašanje zaradi umetno ustvarjenega okolja. Slabost eksperimenta na terenu pa je ta, da je pojav skoraj nemogoče izolirati od drugih vplivov, ki niso predmet proučevanja. Preden se lotimo zbiranja primarnih podatkov moramo določiti še vzorec, ki daje odgovor na vprašanje koga in koliko oseb bomo proučevali (spraševali ali opazovali). Prav tako je potrebno pripraviti tudi predračun stroškov za izvedbo raziskave. 3. Zbiranje podatkov: ta del raziskave je najdraţji in najbolj podvrţen moţnim napakam. Velikokrat se nam zgodi, da je kar nekaj oseb, izbranih v vzorec, nedosegljivih. Nekaj jih sodelovanje zavrne, nekateri pa so pri odgovorih nepošteni. Veliko napak lahko prepreči spreten spraševalec, ki pa ga je treba za zbiranje podatkov na terenu usposobiti in ga tudi kontrolirati pri njegovem delu. 4. Obdelava in analiza podatkov: raziskovalec zbrane podatke uredi v preglednice, sama analiza zbranih podatkov pa običajno poteka z uporabo sodobne računalniške tehnologije. 5. Priprava poročila o raziskavi in predstavitev rezultatov: v poročilu moramo izpostaviti poglavitne ugotovitve, ki so vaţne za sprejemanje poslovnih odločitev naročnika raziskave. Pri tem moramo poudariti, da imajo rezultati raziskave uporabno vrednost le, če zmanjšajo negotovost poslovodstva v zvezi s prihodnjimi poslovnimi odločitvami. Pri predstavitvi rezultatov moramo paziti, da je poročilo pripravljeno za povsem določeno občinstvo, pri občinstvu moramo vzbuditi zanimanje, pomembna je tudi vizualna predstavitev rezultatov, spregovoriti pa moramo tudi o problemih v zvezi z veljavnostjo in zanesljivostjo rezultatov. 35
9. PRODOR NA TUJE CILJNE TRGE NI ENOSTAVNA NALOGA Za razliko od domačega trga, kjer zadeve dobro poznamo, se na tujih trgih srečujemo z drugačnimi poslovnimi navadami in tujim jezikom, zato je poznavanje tujega trga oz. znanje o tujem trgu, še toliko bolj pomembno. Nepoznavanje razmer na nekem tujem trgu nas lahko privede v velike vstopne teţave, ki so nenazadnje povezane tudi z nekim obsegom stroškov. Zelo velik problem za vodstvo podjetja, ki se odloči, da poizkusi svoje trţne moţnosti na tujem trgu je tudi NAČRTOVANJE AKTIVNOSTI (kako, na kakšen način začeti). Vodstvu je teţko oblikovati sistematičen pristop, ki je za nek tuji trg najbolj primeren (različni trgi zahtevajo različne pristope). Naslednji problem se nanaša na vir informacij; kje poiskati informacije o tujem trgu? Gre za problem poznavanja in dostopa do koristnih baz podatkov o tujem trgu, dobaviteljih, kupcih, konkurentih, Velikokrat se podjetja lotevajo tega dela nenačrtno, kar je zamudno in drago. Visoki začetni stroški so seveda tudi velika ovira za podjetnike. Tu je na stroške oblikovanja koncepta trţenja na tujem trgu treba nujno gledati kot na investicijo, ki bo prinesla donos in ne zgolj kot na strošek, seveda pa se je treba pri tem posluţevati čim cenejših orodij in biti kreativen. Eno najpomembnejših vprašanj pri vstopu na tuji ciljni trg je vprašanje; kdo so na nekem tujem trgu ciljni partnerji podjetja in kako do njih? Gre za nujnost poznavanja sistema distribucije na tujem trgu; sistem distribucije proizvodov podjetja na tujem trgu namreč ni nujno enak sistemu distribucije na domačem trţišču, zato je poznavanje sistema distribucije nekega proizvoda/storitve na tujem trgu zelo pomembno. Omogoča nam, da identificiramo, kateri členi v distribucijski verigi so naši ciljni partnerji. Zelo velika razlika je tudi v konkurenci. Nedvomno je konkurence na tujih trgih več kot na slovenskem, saj je tudi več porabnikov in odjemalcev. Naslednje pomembno vprašanje zadeva načrtovanje prvih poslovnih srečanj in oblikovanje pristopa k poslovnim pogajanjem, da bodo le-ta čim bolj učinkovita in da interes za sodelovanje ne bo izzvenel. 36
Kakšni so običajni načini za osvajanje tujih trgov? Kateri je najlažji, kateri najtežji? Načinov je veliko in preden se odločimo za katerega, moramo dobro poznati trg, na katerem vršimo prodajne aktivnosti. Veliko število proizvodnih podjetij uporablja najlaţji način prodaje na tuje trge in sicer preko distributerjev. Zavedati se moramo, da je prodaja preko posrednih členov sicer laţja in je potrebno vloţiti relativno manj dela ter naporov, dolgoročno pa za podjetje to pomeni tudi manj dobička. Ta zmanjšani del dobička gre distributerju. Poleg tega ne moremo pričakovati, da bo distributer delal v dobro naše blagovne znamke, jo gradil in pospeševal, saj je njegov glavni cilj le čim večji dobiček. Teţji način je direktna prodaja proizvodnega podjetja končnemu uporabniku oziroma podjetju, ki uporablja njegove izdelke za nadaljnjo proizvodnjo. V tem primeru mora podjetje veliko vloţiti v raziskave trţišča, iskanje virov podatkov in načrtovanje poti do odprtih vrat pri kupcu. Uporabljamo različna orodja, od elektronske pošte, do klicev, obiskovanja sejmov in sestankov pri kupcih. V korist tega načina lahko rečemo, da so stroški dela pri optimiziranih stroških prodaje veliko niţji, kot je provizija distributerja, pa tudi raven blagovne znamke je višja. Poleg tega se pri direktnem kontaktu lahko vzpostavi tudi strokovna pomoč in svetovanje, kar je za podjetje dodatna konkurenčna prednost. 37
10. GOSPODARSKA KRIZA IN OHRANJANJE AKTIVNE VLOGE NA TRGU Dogajanje na trgu je dinamično, gospodarsko okolje se neprestano spreminja, spreminjajo se potrebe in navade kupcev, kar sili podjetja k neprestanemu prilagajanju trţnim razmeram in k iskanju novih priloţnosti. V tem smislu je gospodarska kriza še en dogodek, ki je spremenil razmere na trgu, potrebe in navade kupcev, spremenilo se je obnašanje podjetij in predvsem je ta kriza spremenila sistem prioritet, tako pri končnem potrošniku, kot pri podjetjih. Če pogledamo nazaj, vidimo, da so finančne in posledično gospodarske krize nekaj, kar se dogaja v intervalih na vsakih toliko let in do zdaj se je gospodarstvo vedno ponovno okrepilo. Tako, da ni nobenega razloga, da se ob tej krizi ne bi zgodilo isto. Razlika je le v hitrosti dogajanja. Še nikoli do zdaj se kriza ni pojavila tako hitro, lahko bi rekli iznenada. Spremembe, ki se na trgu dogajajo pa so obenem zelo močne in globoke, tako je potreben tudi hiter in odločen odziv nanje. V vsaki recesiji nekatera podjetja propadejo, druga zrastejo. Zrastejo tista, ki reagirajo, so kreativna in nadaljujejo s trţenjem oz. so sposobna inovirati prav na področju trţenja svojih izdelkov in storitev. V krizi moramo z manj denarja narediti več. Biti moramo kreativni, razmišljati drugače in stopiti iz okvirjev. Besedna zveza, ki jo zadnje čase veliko slišimo, je»step out of the box,«ţe Albert Einstein je rekel:»početi stvari vedno na enak način in pričakovati nadpovprečne rezultate, je prvi zanesljivi znak norosti.«38
Koliko podjetij, ki se spopadajo s krizo in upadom svojih trgov, pa je resnično odreagiralo in spremenilo svoje trženjsko delovanje? Koliko podjetij si je ţe postavilo prava vprašanja: 1. Kateri izdelki/storitve bodo temelj njihove ponudbe (v spremenjenem sistemu prioritet in vrednot končnih kupcev in tudi podjetij)? 2. Kako so se spremenile prioritete kupcev v teh kriznih časih? 3. Kaj se je pravzaprav zgodilo z zaupanjem med poslovnimi partnerji? 4. Kje leţijo še neizkoriščene priloţnosti (izboljšati odnos do obstoječih kupcev, iskanje novih trgov in novih kupcev)? 5. Kako pristopiti do novih trgov in novih kupcev? 6. Koliko sredstev ( stroškov) za to nameniti? 7. Ali imamo usposobljeno prodajno ekipo? 8. Postaviti prave ljudi na prava mesta, tj. sestaviti odlično ekipo, si določiti prednostne naloge glede obstoječih kupcev in glede iskanja novih ciljnih kupcev,. 39