UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Urška Premzl PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE PODJETJA Diplomsko delo Ma

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Urška Premzl PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE PODJETJA Diplomsko delo Maribor, avgust 2018

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Urška Premzl PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE PODJETJA Diplomsko delo Maribor, avgust 2018

PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE PODJETJA Diplomsko delo Študent(ka): Študijski program: Urška Premzl Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije Smer: Mentor(ica): Somentor(ica): Lektor(ica): Vizualne komunikacije Izr. prof. dr. Matjaž Duh, UM PeF Asist. dr. Katja Udir Mišič Valerija Farič, prof. slov. in ped. i

ZAHVALA Za pomoč pri izdelavi diplomske naloge se za strokovno usmerjanje in koristne napotke zahvaljujem mentorju dr. Matjažu Duhu in somentorici dr. Katji Udir Mišič. Zahvala gre tudi podjetju A1 Slovenija, d. d., ki mi je omogočilo izvedbo diplomske naloge. Prav tako pa se zahvaljujem družini in prijateljem, ki so mi ves čas študija stali ob strani in me na tej poti podpirali. ii

Prenova celostne grafične podobe podjetja Ključne besede: celostna grafična podoba, blagovna znamka, sprememba vizualne podobe, znamčenje, preznamčenje. UDK: 659.12:659.44(043.2) Povzetek Diplomsko delo, v katerem smo preučili spremembo grafične podobe, je razdeljeno na uvodni in glavni del ter na koncu še na sklep. Po uvodnem delu je predstavljena teorija, v kateri so razloženi pojmi, povezani s celostno grafično podobo. Nato smo se v diplomskem delu osredotočili na dejavnike, ki vplivajo na preznamčenje, na dogodke ali procese in ki so pomembni za ponovno oblikovanje identitete. Na primeru podjetja A1 Slovenija smo v nadaljevanju analizirali proces preznamčenja. Temu sledi opis sedanjega logotipa in njegove glavne značilnosti, kot so barva, tipografija in uporaba logotipa. V zadnjem delu smo prikazali poslovna komunikacijska sredstva podjetja. iii

New corporate identity Key words: corporate identity, brand, a change of visual identity, branding, rebranding. UDC: 659.12:659.44(043.2) Abstract The thesis in which the alteration of graphical image has been analysed is divided into introductory, main, and closing part. The theory is introduced after the introductory part. It elaborates on terms referred to overall graphical image. The thesis then focuses on factors which affect rebranding, events or procedures significant for reshaping of identity. The process of rebranding is analysed in the continuation taking company A1 Slovenija as an example. Moreover, the description of the current logo and its main attributes, such as colour, typography and usage of the logo are included. The conclusion displays business communication assets of the company. iv

KAZALO VSEBINE 1 UVOD... 1 1.1 Opredelitev problema in teoretičnih izhodišč... 1 1.2 Namen in cilji... 2 1.3 Metode... 2 2 CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA... 3 2.1 Definicija celostne grafične podobe... 3 2.2 Osnovni elementi celostne grafične podobe... 4 2.2.1 Ime organizacije... 4 2.2.2 Slogan... 5 2.2.3 Logotip... 6 2.2.4 Tipografija... 8 2.2.5 Barve... 11 3 BLAGOVNA ZNAMKA... 14 3.1 Znamčenje ali ''branding''... 14 3.2 Identiteta blagovne znamke... 16 3.3 Podoba blagovne znamke... 17 3.4 Prepoznavnost blagovne znamke... 18 4 PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE... 21 4.1 Preznamčenje ali ''rebranding''... 21 4.2 Vzroki za preznamčenje... 23 4.3 Proces preznamčenja... 26 4.4 Vpliv preznamčenja... 32 5 PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE PODJETJA A1... 34 5.1 Predstavitev podjetja... 34 v

5.2 Primeri prejšnjih logotipov... 35 5.3 Analiza sedanjega logotipa... 38 5.3.1 Logotip... 39 5.3.2 Različice logotipa... 39 5.3.3 Uporaba logotipa... 41 5.3.4 Velikost in postavitev logotipa... 42 5.3.5 Barve... 43 5.3.6 Tipografija... 44 5.3.7 Stil fotografije... 45 6 SKLEP... 46 7 VIRI IN LITERATURA... 48 8 PRILOGE... 52 vi

KAZALO SLIK Slika 2.1: Oznaka najdena leta 1457, ki sta jo natisnila Johann Fust in Peter Schöffer.... 6 Slika 2.2: Dobro prepoznavna logotipa podjetje Apple in Nike.... 7 Slika 2.3: Abstraktni simbol v logotipu podjetji Quiksilver in Android... 8 Slika 2.4: Pisava Helvetica v različicah... 9 Slika 2.5: Deli črke. A: Velikost verzalke; B: Srednji črkovni pas;... 10 Slika 2.6: Tiskana renesančna pisava (Konrad Sweynheym in Arnold Pannartz)... 10 Slika 2.7: Johannes Itten: Barvni krog... 11 Slika 2.8: 3 40 % raster, 2 80 %, 1 100 %... 12 Slika 2.9: Rdeča barva za Cocacolo... 13 Slika 2.10: Modro barva za IBM, vzdevek ''Velika modra''... 13 Slika 2.11: Rjava barva za UPS: '' Kaj lahko ''brown'' naredi za vas''.... 13 Slika 3.1: Glavni elementi blagovne znamke.... 14 Slika 3.2: Fantje z telefoni iphone podjetje Apple.... 15 Slika 3.3: Prizma blagovne znamke (Kapferer 2008, 183).... 17 Slika 3.4: Prepoznavni logotipi... 18 Slika 3.5: Prepoznavne blagovne znamke... 19 Slika 4.1: Logotip podjetja Pepsi skozi zgodovino... 21 Slika 4.2: Vzroki za preznamčenje (Muzellec et al. 2003, 34)... 25 Slika 4.3: Model procesa preznamčenja (Muzellec & Lambkin 2005, 820)... 28 Slika 4.4: 7 faz korporativnega preznamčenja (Muzellec, L. in Lambkin, M. 2006)... 29 Slika 4.5: Primer neuspešne prenove logotipa... 31 Slika 5.1: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 1999... 35 Slika 5.2: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2001... 36 Slika 5.3: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2003... 37 Slika 5.4: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2008 s sloganom povej nekaj lepega... 37 Slika 5.5: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2012... 38 Slika 5.6: Osnovni A trajni način uporabe... 39 Slika 5.7: Osnovni A poenostavljena različica... 40 Slika 5.8: Situacijski A za posebne teme... 40 vii

Slika 5.9: Sponzorski A odvisno od komunikacije... 40 Slika 5.10: Negativne različice logotipa... 41 Slika 5.11: Sivine "Porcelan-A" (bela) ali "Piano-A" (črna) se vedno prikažejo na belem ozadju.... 42 Slika 5.12: Najmanjši prostor okoli logotipa... 43 Slika 5.13: Uporaba barv (zelene, črne, sivin in bele)... 44 Slika 5.14: Pisava A1 Serif... 45 viii

1 UVOD 1.1 Opredelitev problema in teoretičnih izhodišč Smo v času, kjer je vse polno vizualnih sporočil. Vsak dan se srečujemo z vizualnimi podobami na ulicah, televiziji, v knjigah, tiskanih medijih in še bi lahko naštevali. Če želi podjetje komunicirati na trgu, je vsekakor pomembna vizualna slika podjetja, s katero privlači kupce. Začetki identitete blagovne znamke segajo vse do starih Grkov in Rimljanov, ki so prve znake pokazali tako, da so nad svoje trgovine obešali slike izdelkov. Izdelke, ki so jih imeli v ponudbi, so vizualno označevali in tako uvedli prvo verzijo logotipov (de Chernatony 1996, 23 25). Tukaj se srečamo z identiteto blagovne znamke in njeno podobo, ki sta ključnega pomena za organizacije. Identiteta vključuje postopke, s katerimi se podjetje predstavi in poveže z javnostjo. Notranja ter zunanja komunikacija organizacije, znak podjetja (logotip) in ime so elementi, ki oblikujejo identiteto podjetja. Prepoznavnost blagovne znamke pa zagotavljamo tudi s celostno grafično podobo. Tukaj izstopajo predvsem izbor barv ter oblikovni in mentalni simboli (Kotler 1996, 304). Vedno večja globalizacija pomeni, da se podjetja, ki poslujejo v mednarodnih poslovnih okoljih, soočajo z večjo konkurenco na vedno bolj raznolikih trgih. Za spremembo grafične podobe se podjetja odločajo predvsem zaradi boljše pojavnosti na trgu, povečanja prodaje, krepitve ugleda podjetja in sprejetja novega imena ali slogana. Sprememba celostne grafične podobe je v večini primerih velik projekt in naložba, ki jo podjetje ustvari zaradi boljšega ugleda v očeh kupcev (Kreativne-ideje, b.1). Spremembe, ki jih bo podjetje uvedlo, pa morajo biti smiselne, saj gre tukaj za velik finančni zalogaj (Carter 1985, 75). Pri prenovi grafične podobe se srečamo z več postopki. Prva faza je predvsem pomembna analiza strateškega poročila, ki opredeli identiteto podjetja. V drugi fazi začnemo razvijati vizualni koncept podjetja, kot so besedne, tipografske in barvne rešitve. V zadnji fazi pa razvijemo celostno podobo podjetja (Mazzini, 2008). Prvi del diplomske naloge bo sestavljen iz teorije, kjer bomo definirali pojme, s katerimi se bomo v nadaljevanju naloge ukvarjali. Osredotočali se bomo predvsem na pomen celostne grafične podobe, ki jo bomo razčlenili na pojme, kot so ime, slogan, logotip, tipografija, 1

barva in blagovna znamka. Posvetili se bomo spremembi celostne grafične podobe in obdelali njene postopke, nato pa razložili razloge, strategijo in vpliv preznamčenja. Tukaj bomo za primer vzeli podjetje A1 Slovenija, ki je izvedlo preznamčenje in tako spremenilo celostno grafično podobo. 1.2 Namen in cilji Namen naloge je s teoretičnimi izhodišči predstaviti nastanek in pomembne elemente za prenovo celostne grafične podobe. V teoretičnem delu bomo predstavili predvsem celostno grafično podobo, kakšen je njen celoten pomen in glavne elemente, ki jih vsebuje. Pokazali bomo, zakaj je sprememba grafične podobe pomembna in kakšen vpliv ima preznamčenje tako na potrošnike kot tudi na podjetje. Nato bomo na primeru podjetja A1 Slovenija predstavili postopek spremembe grafične podobe. Cilj diplomske naloge bo prenova in implementacija celostne grafične podobe podjetja. Na podlagi ciljev smo si zastavili tri raziskovalna vprašanja: RV1: Kaj je treba upoštevati pri oblikovanju, da bo nastala dobro oblikovana celostna grafična podoba? RV2: Kateri so razlogi za prenovo celostne grafične podobe? RV3: Katere postopke je potrebno izvesti za uspešno preznamčenje? 1.3 Metode V diplomski nalogi bomo uporabili metodo deskripcije in kompilacije. Prva bo vidna v celotni diplomski nalogi, uporabili jo bomo za opisovanje pojmov in dejstev predvsem v praktičnem delu. Primerjavo sklepanj in mišljenj tujih avtorjev bomo predstavili z metodo kompilacije. 2

2 CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA 2.1 Definicija celostne grafične podobe Identiteta je del celostne grafične podobe, ki jo lahko pojasnimo na veliko načinov. Alessandri (2009, 4) trdi, da je identiteta organizacije niz posameznih elementov ali komponent, ki so del svojega marketinškega orodja. Vendar pa ti elementi sestavljajo celotno osebo ali njen gestalt, zato mora strategija podjetja igrati vlogo pri razvoju identitete. Celostna grafična podoba organizacije tako vključuje vse opazne in merljive elemente identitete organizacije, ki se manifestirajo v svoji celoviti vizualni predstavitvi, vključno z njenim imenom, logotipom, sloganom, barvno paleto in arhitekturo. Vključuje tudi javno obnašanje organizacije, njegovo sprejemanje zaposlenih, strank, delničarjev in dobaviteljev (Alessandri 2009, 5). Parker v uvodu knjige Grafično oblikovanje (1997,, xx) piše: ''Ob vse večjem številu podatkov, ki jih izbljuva informacijska doba, in novih načinih njihove predstavitve, je privlačno oblikovanje pravi izziv. Odločitve, kaj bomo prebrali ali si ogledali in kaj preskočili, so sicer večinoma nezavedne in nenadne, hkrati pa so med najpomembnejšimi. Vedno navzoči podzavestni filter informacij je mogoče prelisičiti z dobrim oblikovanjem, ki predstavi vsebino na privlačen način z zaporedjem načrtovanih, samoumevnih in preprostih korakov''. Melewar in drugi (2006, 146) so v raziskovalnem delu utemeljili, da se podoba organizacije razteza preko logotipa in imena podjetja. Zajema vse oblike notranje in zunanje komunikacije organizacije. Vsaka družba, ki želi izboljšati svoj položaj ne le na trgu, temveč tudi s svojimi zainteresiranimi stranmi, mora zagotoviti, da daje prednost svoji celostni grafični podobi. Strokovnjaki uporabijo celostno grafično podobo kot strateški vir. Podoba podjetja predstavlja pomembno razsežnost za ustvarjanje in ohranjanje konkurenčne prednosti. Odličen dizajn daje ljudem stenografske oznake identifikacije in sodelovanja z izdelkom, storitvijo ali organizacijo. V naših skladbah nas ustavi, da ponovno razmislimo o naših običajnih odločitvah. Pomaga nam pri pošiljanju urgentnih dokumentov v neznanem mestu 3

ali pa se lahko počutimo kot del pametnejše ali bolj elegantne skupnosti. Ko sedimo v soseski Starbucks, tipkamo na MacBook, nosimo znamko obutve Uggs ali Adidas, ko otrok spi v vozičku Bugaboo, lahko nenadoma spoznamo, da vse te znamke predstavljajo nekaj edinstvenega, da imajo vsi osebnost in da vsi uporabljajo svoje vizualne in senzorične identitete, da ustvarijo močna združenja, s katerimi se povezujemo (Bennett 2010, 57). Wheeler (2009, 158) pa še dodaja, da je za vsakim proizvodom inovacije ekipa strokovnjakov, ki gradi na razumevanju želj in potreb strank. Celostna grafična podoba je proces raziskovanja, oblikovanja človeških dejavnikov in strokovnjakov, ki sodelujejo s skupinami za blagovno znamko, da bi zadostili neizpolnjenim potrebam, zvestobi strank in življenjskim razmerjem ter ohranjali obetajočo blagovno znamko. 2.2 Osnovni elementi celostne grafične podobe Znamke in organizacije vseh vrst (katere koli javne ali zasebne družbe, neprofitne organizacije, nevladne organizacije, šole ali skupine) imajo osebnost. Dojemamo jih skozi čutila, kot so vid, sluh in vonj. Vse te stvari tisto, kar vidimo, slišimo ali celo vonjamo sestavljajo koncept, znan kot vizualna identiteta (Alessandri, 2009, 3). Organizacija se lahko odloči, da bo komunicirala enega ali več svojih elementov vizualne identitete na katerem koli številu medijev. Najpogostejši elementi vizualne identitete so opisani in razloženi v nadaljevanju. 2.2.1 Ime organizacije Ime organizacije ali blagovne znamke je njena primarna oblika identifikacije element, na katerega se sklicujejo potrošniki in se običajno sporoča vizualno v komunikacijah. Kot rezultat je primerno ime, ki je dobro premišljeno in tisto, ki izhaja iz strateškega razmišljanja o organizaciji ali blagovni znamki, razlagata Schmitt in Simonson (1997). Bennett (2010, 66) opozarja, da spreminjanje imena kaže, da se je v podjetju nekaj zgodilo, bodisi s prisilnimi okoliščinami, združitvijo in prevzemom ali negativnim dogodkom. Pričakuje se, da bo podjetje, ki spreminja svoje ime, spremenilo tudi način poslovanja, zato se sprememba imena nikoli ne bi smela izvajati na preprost način. Wheeler (2009, 158) še dodaja, da je to kompleksen, ustvarjalni in iterativni proces, ki zahteva izkušnje na področju 4

jezikoslovja, trženja, raziskav in zakonodaje o blagovnih znamkah. Tudi za strokovnjake je iskanje imena za današnjo družbo, izdelek ali storitev, ki je lahko zakonito zaščiten, ogromen izziv. Imena je treba oceniti glede na postavljanje ciljev, merila uspešnosti in razpoložljivost znotraj sektorja. Naravno je, da se želimo zaljubiti v ime, vendar je bistveno, da se s časom zgradijo pomen in združenja. Sporazuma ni težko doseči, zlasti če se zdi, da so odločitve omejene. Kontekstno testiranje je pametno in pomaga pri odločanju. Imena imajo lahko več oblik: Lahko so akronimi: IBM, BP, NBC. Lahko so v obliki obstoječih besed ali besednih zvez: Shell, Apple, Twitter. Imena, zgrajena iz drugih besed: Spudulike, Kwik Save, Accenture. Lahko so skoncentrirani: Avensis, Aventis, Avertis. In lahko izvirajo iz imen posameznih oseb ali družin: Ferrari, Hershey, Mercedes- Benz. V idealnem primeru bi moralo biti ime čista inkapsulacija ideje blagovne znamke in bi skupaj z drznim ciljem izpolnjevalo druga ključna merila, npr. da se izgovarjajo v vseh jezikih, so nepozabna, pomagajo ljudem razumeti, s čim se podjetje ukvarja, se lahko raztezajo v druge kategorije in področja v prihodnosti in v drugih jezikih nimajo negativnih konotacij (Bennett 2010, 66). 2.2.2 Slogan Slogan je kratka besedna zveza, ki se običajno uporablja v povezavi z blagovno znamko ali imenom organizacije oziroma logotipom. To je dopolnilni element identitete in tisti, ki se pogosteje spreminja kot kateri koli drug element (Westcott Alessandri 2009, 15). Bennett (2010, 67) opozarja, da slogan vpliva na kupno vedenje potrošnikov z izzvanjem čustvenega odziva. Pogosto in dosledno izpostavljanje s sloganom v medijih in v popularni kulturi krepi sporočilo. Tradicionalno se uporabljajo pri oglaševanju, tudi pri trženju zavarovanja, kot osrednji deli strategije za določanje položaja. Imajo krajšo življenjsko dobo kot logotipi. Kot oglaševalske kampanje, so dovzetne za spremembe na trgu in življenjskem slogu. Rastejo iz intenzivnega strateškega in ustvarjalnega procesa. 5

2.2.3 Logotip Jean (1994, 190) je zapisal, da je v naši navadi, kadar predmetom pripišemo nek simbol, znak in jim tako določimo njihov izvor. Začetki segajo v Egipt in Mezopotamijo, kjer so izdelovalci ožigosali gradbeni material, kot so npr. opeke. Nato pa so Rimljani na opeke in keramiko odtisnili logotip s celotnim imenom in priimkom obrtnika. Slika 2.1: Oznaka najdena leta 1457, ki sta jo natisnila Johann Fust in Peter Schöffer. Vir: http://www.historyofinformation.com/expanded.php?id=353 Parker (1997, 56) je dejal, da je logotip grafični element, ki nam pokaže, kakšen je tip poslovanja in slog podjetja. Logotip lahko vsebuje črke, podobe, like ali vse skupaj združeno v celoto. Če želimo, da je logotip čitljiv in razločen, mora biti čimbolj preprost. Večino logotipov (imenovanih tudi "blagovne znamke", "identitete blagovne znamke" ali "poslovne identitete") sestavlja več sestavnih delov: besedni znak (po navadi ime podjetja), simbol (grafična naprava ali okrog logotipa) in barve, izbrane za prepoznavanje blagovne znamke. Nekateri logotipi vsebujejo samo besedne znake (kot so Kiehl's, Virgin, Google, FedEx, IBM); nekaj jih uporablja samo simbol (Nike, Apple, Prince); drugi združujejo simbol in besedni znak (The Body Shop, UBS, BP) (Bennett 2010, 68). 6

Slika 2.2: Dobro prepoznavna logotipa podjetje Apple in Nike. Vir: https://designshack.net/articles/inspiration/10-tips-for-designing-logos-that-dontsuck/ Tipografija, izbrana za logotip, je strateška odločitev. Pisava mora projicirati ton in slog, ki ga organizacija poskuša doseči. Odločitev za uporabo čisto grafičnega ali ikonskega logotipa ali preprostega logotipa je odvisna od podobe, ki bi jo organizacija želela obdržati v glavah javnosti. Razvoj logotipa z znanim pomenom izboljšuje prepoznavnost in soglasje med tistimi, ki si logotip ogledajo. Kot pri promociji kakršnih koli elementov vizualne identitete, je ključ do uspešnega izkoriščanja ikonskega logotipa ali logotipa skladnost promocije (Henderson in Cote, 1998, 14 30). Okoli nas je polno simbolov, vsak ima svoj pomen (kot npr. zastava predstavlja državo, križ krščanstvo, lovor zmago, srce ljubezen in oljčna vejica mir). Če je logotip dobro izdelan, lahko ima svoj značaj, predstavlja slog podjetja, izraža filozofijo in verodostojnost. Če imamo dobro oblikovane simbole, črke ali znake, s katerimi se izražamo, se lahko dobro vtisnejo v naše možgane (Parker 1997, 57). 7

Slika 2.3: Abstraktni simbol v logotipu podjetji Quiksilver in Android Vir: https://www.tailorbrands.com/business-logo-design/abstract-logo-design 2.2.4 Tipografija Pravilno razmerje in čista pisava lahko naredita veliko razliko na spletni strani. Dobra tipografija ustvari v podzavesti človeka občutek "nekaj je v tem". ''Velikokrat je pazljivo izbrana tipografija za logotip udarnejša od slike in simbola'' (Parker 1997, 56). Wheeler (2009, 126) še dodaja, da je tipografija temeljni gradbeni element učinkovitega programa identitete. Podjetja, kot so Apple, Mercedes-Benz in Citi, so takoj prepoznavna, v veliki meri zaradi prepoznavnega in doslednega tipografskega sloga, ki se sčasoma uporablja z inteligenco in namenom skozi tisoče aplikacij. Usklajena in skladna podoba podjetja ni mogoča brez tipografije, ki ima edinstveno osebnost in značilno čitljivost. Ta mora podpirati strategijo pozicioniranja in informacijsko hierarhijo. Tipografija identitetnega programa mora biti trajnostna, ne pa na krivulji prijetnosti. Font je skupek znakov določene pisave, teže, sloga in velikosti. Ena najuspešnejših pisav, ki jih lahko vidimo povsod (znaki, zgradbe, letala itd.) je Helvetica. To je King Kong med pisavami, in to že več kot 50 let (Parker 1997, 60). 8

Slika 2.4: Pisava Helvetica v različicah Vir: https://commons.wikimedia.org/wiki/file:police-helvetica.gif Jean (1994, 140) navaja, da sta glavna atributa tipografije oblika in uporabnost. Tehnika, natančnost in red so ključnega pomena v svetu tipografije. Ne gre le za umetniške zahteve, temveč za uporabnost, ki mora biti konkretna in funkcionalna. Razporeditev mora biti točno določena in razmerje pa jasno zastavljeno. Več tisoč pisav so ustvarili znani tipografi, oblikovalci in tipi livarn skozi stoletja, vsak dan pa se ustvarjajo nove pisave. Nekatera podjetja za identiteto rutinsko oblikujejo lastniško pisavo za stranko. Izbira prave pisave zahteva osnovno znanje o širini možnosti in osnovnem razumevanju učinkovitosti tipografije. Vprašanja funkcionalnosti se dramatično razlikujejo v obliki, farmacevtskem paketu, revijskem oglasu in spletni strani. Pisava mora biti prožna in enostavna za uporabo ter mora zagotavljati širok izbor izrazov. Jasnost in berljivost sta gonilna sila (Wheeler 2009, 126). 9

Slika 2.5: Deli črke. A: Velikost verzalke; B: Srednji črkovni pas; C: Zgornji črkovni pas; D: Spodnji črkovni pas; E: Črkovna črta. Vir: Molek, Golob (21) Renesančne, baročne in klasicistične pisave so v preteklosti uporabljali učenjaki in književniki. Sodijo v sklop s tankimi in podebeljenimi potezami. Linearne in egipčanske pisave so bile pisave učenjakov in inženirjev in sodijo v sklop pisav s skoraj enako oziroma z enako debelimi potezami. Kljub temu pa moramo egipčanske pisave kombinirati z renesančnimi, baročnimi in klasicističnimi in je ne mešati z linearnimi (Možina 2003, 179). Slika 2.6: Tiskana renesančna pisava (Konrad Sweynheym in Arnold Pannartz) Vir: http://www.ndl.go.jp/incunabula/e/font/0543-t02.html 10

''Vsaka pisava vpliva na odtenek publikacije. S kombinacijo različnih značilnosti lahko določite splošne oblikovne vzorce in ustrezni ton publikacije'' (Parker1997, 61). 2.2.5 Barve ''Barve so oblikovalski pripomoček, s katerim pritegnemo bralčevo pozornost, določimo razpoloženje, izražamo čustva in poživimo strani'' (Parker, 1997, 168). Wheeler (2009, 128) utemeljuje, da v zaporedju vizualne percepcije možgani berejo barvo, preden berejo vsebino in registrirajo obliko. Izbira barve za novo identiteto zahteva temeljno razumevanje teorije barv, jasne vizije o tem, kako je treba zaznati in razlikovati blagovno znamko, in sposobnost obvladati doslednost in pomen v širokem obsegu medijev. Barvni krog nam pokaže povezavo med barvami in njihovo razmerje. Spodaj na sliki imamo osnovne barve: rdečo, rumeno in modro. Ko med seboj zmešamo te barve, dobimo sekundarne barve. Primer te je vijolična, ki je mešanica med modro in rdečo barvo. Barvni krog nam služi, da barve lažje uskladimo in nam pokaže, katere so si med seboj sorodne. Uporaba sorodnih barv je priporočljiva predvsem za začetnike (Parker, 1997, 168). Slika 2.7: Johannes Itten: Barvni krog Vir: https://sl.wikipedia.org/wiki/barvni_krog Oblikovalcu pomagajo tudi barvna razmerja, ki so: barvni odtenek (hue), svetlobna ali tonska vrednost (colour value) in nasičenost barv (saturation). Barvni odtenek nam pokaže, 11

kje je barva v barvnem krogu. Svetlobno ali tonsko vrednost določamo z rastriranjem, ki nam pokaže, koliko je sama barva redčena z belino oz. koliko je polna (Parker, 1997, 173). Slika 2.8: 3 40 % raster, 2 80 %, 1 100 % Vir: http://fashionclassroom.com/blog/describing-color-value-and-intensity Quelch (1998) izpostavlja Coca-Colo, ki se od devetnajstega stoletja trži skoraj izključno z rdečo barvo. Kot rezultat, se je prvi konkurent Pepsi v začetku devetdesetih odločil, da ne bo imel rdeče barve, kot jo ima Cocacola. Podjetje je raziskalo in ugotovilo, da je modra barva "moderna in kul, vznemirljiva in dinamična barva in sporoča osvežitev". Wheeler (2009, 128) dodaja, da se nekatere barve lahko uporabljajo za poenotenje identitete, lahko pa druge barve funkcionalno uporabijo za razjasnitev arhitekture blagovnih znamk z razlikovanjem izdelkov ali poslovnih področij. Družine barv so razvite za podporo širokemu spektru komunikacijskih potreb. Zagotavljanje optimalne reprodukcije barve blagovne znamke je sestavni del standardov in del izziva poenotenja barv po pakiranju, tiskanju, označevanju in elektronskih medijih. Organizacije lahko v svojih identitetah uporabljajo eno ali več barv (palet), vendar vedno več organizacij gradi svojo identiteto in strategije na samo eni barvi. Npr. podjetje UPS se je obarvalo v barvi rjave s sloganom: "Kaj lahko rjava stori za vas?". Tudi IBM, znan kot "Big Blue", ki je bil pod tem vzdevkom že več let med tehnološkim razcvetom in uporablja modro barvo. (Alessandri 2009, 15). 12

2.2.5.1 Primeri barv podjetja: Slika 2.9: Rdeča barva za Cocacolo Vir: https://seeklogo.com/free-vector-logos/coca-cola# Slika 2.10: Modro barva za IBM, vzdevek ''Velika modra'' Vir: https://www-03.ibm.com/press/us/en/photo/20190.wss Slika 2.11: Rjava barva za UPS: '' Kaj lahko ''brown'' naredi za vas''. Vir: https://www.seeklogo.net/transport-logos/ups-united-parcel-service-logo-vectordownload-160.html Bennett (2010, 69) k temu še dodaja, da obstaja veliko napisanega o barvni teoriji in pomenu barve v različnih družbah. Bela je tradicionalno barva smrti ali žalovanja v Aziji, rumena v ZDA precej previdna, rdeča pa barva, ki privlači oko različni pomeni barve ne smejo biti prevladujoči razlog za izbiro teh barv za določeno blagovno znamko. Pomembneje je, da se vrnemo k ideji in osebnosti blagovne znamke ter analizi situacije, da bi zagotovili izbiro barvne palete, ki najbolj razlikuje blagovno znamko od konkurence in je pomembna za to, za kar si prizadeva. 13

3 BLAGOVNA ZNAMKA Najpogosteje blagovna znamka predstavlja izdelek ali organizacijo. Tukaj se srečamo s potrošniki, na katere pa ima vedno večji vpliv bolj družba kot pa sam izdelek. Dober primer tega bi bil Apple, kjer je moč trditi, da potrošniki bolj skrbijo za to, da imajo blagovno znamko Apple, kot sam izdelek. Prav tako je običajno, da organizacije ustvarijo svoje lastne blagovne znamke, kjer generične izdelke prodaja družba sama. V večini primerov se te lastne blagovne znamke bolj osredotočajo na potrošnike z nizkimi stroški in ne na načrtovanje izdelkov, pakiranje ali celo kakovost (Needle 2015, 452 453). Slika 3.1: Glavni elementi blagovne znamke. Slika Vir: https://art-design.si/kaj-je-blagovna-znamka/ 3.1 Znamčenje ali ''branding'' Needle (2015, 454) ponuja veliko razlogov, zakaj znamčenje obstaja. Kot prvo navaja, da se uporablja za ustvarjanje razlikovanja. Ko je izdelek privlačen in bolj izstopa, postane bolj prepoznaven na policah trgovin, kar je koristno na trgih, kjer je potrošniško blago postalo premalo ali neprivlačno. Blagovne znamke pomagajo potrošnikom najti določeno blago, saj lahko številne trgovine organizirajo svoje blagovne znamke. 14

Stobart (1994, 11) navaja pomen znamčenja z dodatnim pojasnjevanjem različnih funkcij, ki jih je treba vključiti v veljavno blagovno znamko. Trdi, da mora biti jedro blagovne znamke pravno pravilna, z registriranimi blagovnimi znamkami in drugimi pravicami intelektualne lastnine. Poudarja pomen značilnosti blagovne znamke, poleg tega morajo biti tako oprijemljivi kot nematerialni vidiki blagovne znamke edinstveno prepoznavni. George in Dubey (2011, 47) še dodajata, da je blagovna znamka v bistvu prodajna obljuba, ki dosledno zagotavlja kupcem posebne značilnosti, koristi in storitve. Podjetjem pomaga, da sporočijo želene slike o ponudbi kakovosti, lastnostih in edinstvenosti izdelkov. Blagovna znamka bi morala biti sposobna sporočiti, da je boljša od drugih znamk, na parametrih, ki jih stranke ocenjujejo; enako pomembno, bi se moral ujemati z osebnostmi strank. Znamčenje je kritično sredstvo, s katerim podjetja uskladijo svojo strategijo, kulturo in identiteto. Slika 3.2: Fantje z telefoni iphone podjetje Apple. Vir: https://www.cultofmac.com/478901/merriam-webster-calls-apple-fans-sheeple/ Wheeler (2009, 2) navaja tri primarne funkcije blagovne znamke: Navigacija: Blagovne znamke pomagajo potrošnikom izbirati iz zmedenega izbora. Zagotavljanje: Blagovne znamke komunicirajo z notranjo kakovostjo izdelka ali storitve in strankam zagotovijo, da so pravilno izbrali. 15

Angažiranje: Znamke uporabljajo prepoznavne posnetke, jezik in združenja, ki potrošnike spodbujajo k prepoznavanju znamke. Dobra strategija blagovne znamke lahko reši organizacije pred napakami in krizo. Veliko marketinških oddelkov se poda v projekte brez razumevanja njihovega namena. Stvari počnejo, kot so jih počeli vedno ali ker to počno vsi ostali, ne da bi se vprašali, ali njihovi projekti komunicirajo. Npr., podjetje lahko razvije tisto, kar se zdi kot tržna kampanja, brez razumevanja kulturnih odtenkov njihovih tržnih segmentov (Taylor, Schreiber 2017, 36). Taylor in Schreiber (2017, 40 44) pravita, da je blagovna znamka del trženja. Področje blagovne znamke je lahko močno ali šibko, na to imajo vpliv podjetja in stranke. 3.2 Identiteta blagovne znamke Idejo blagovne znamke se sporoča z identiteto blagovne znamke podjetja, ki je del procesa blagovne znamke. Identiteta blagovne znamke je sestavljena iz temeljnih vrednot, vizij in ključnih prepričanj blagovne znamke (Kapferer 2008, 171). Kot taka, identiteta blagovne znamke predstavlja in sporoča namen, načelo, ozadje in ambiente blagovne znamke (van Gelder, 2005, 35). Johansson in Carlson (2015, 6) navajata, da blagovna znamka mora imeti jasno identiteto, če želi biti uspešna. Blagovna znamka je označena z imenom, sliko ali logotipom, starostjo, državo izvora in razvrščenostjo izdelka podobno kot pri potnem listu. Omenjata, da mora imeti močna blagovna znamka edinstveno in prepoznavno identiteto, da se potrošniki zavedajo filozofije družbe in pričakovanega rezultata izdelka. 16

Slika 3.3: Prizma blagovne znamke (Kapferer 2008, 183). Identiteta blagovne znamke na sliki 3.3 predstavlja koncept v obliki šesterokotne prizme, sestavljene iz šestih medsebojno povezanih elementov: fizične pojave, odnosa, odseva, osebnosti, kulture in samopodobe. Pred obravnavo teh šestih elementov je pomembno opozoriti, da model vključuje navpično delitev. Namen te je razdeliti vidne lastnosti blagovne znamke (fizična pojava, odnos in odsev), ki prikazujejo zunanjo izraznost blagovne znamke s tistimi, ki so vključeni v blagovno znamko (osebnost, kultura in lastna slika) in ki prikazujejo izraz notranjega izraza blagovne znamke (internalizacija) (Kapferer 2008, 187). Taylor in Schreiber (2017, 23) pravita, da ko se blagovna znamka začne uporabljati, postane veliko bolj zapletena. S tega vidika je blagovna znamka proizvod ali storitev z izrazito osebnostjo. Ta prepoznavna osebnost je tisto, kar ljudem omogoča, da razlikujejo eno blagovno znamko od druge. 3.3 Podoba blagovne znamke Po mnenju Nandana (2005, 264) se blagovna znamka nanaša na dojemanje potrošnikov in zajema vrsto prepričanj, ki jih imajo potrošniki glede blagovne znamke. V nasprotju z identiteto blagovne znamke, je slika blagovne znamke na strani sprejemnika in se osredotoča na način zaznave in dekodiranja izdelka ali blagovne znamke kot posledica 17

komunikacije, ki jo ta znamka pošilja (Kapferer 2008, 174). Knapp (2000, 7) dodaja, da na potrošnikov um vsak dan vpliva na tisoče sporočil, zato je pomembno, da podjetja zavzamejo prepoznaven položaj v mislih potrošnika. Stopnja razlikovalnosti, impresionov in zaznane vrednosti vplivajo na to, kako resnična se znamka pojavi potrošniku. Slika 3.4: Prepoznavni logotipi Vir https://www.sikom.si/kaj-je-blagovna-znamka Wheeler (2009, 18) opozarja, da je bistveno, da skupina za blagovno znamko pogleda izven okvirja in vidi svet skozi oči stranke. Nakupovanje je postalo podmnožica, ki se ukvarja z zabavo. Naslednji disciplinski seizmični premik pri blagovni znamki so izkušnje kupcev, gradnja zvestobe in življenjskih razmerij na vsaki točki stika. Ogromna količina nabavnih odločitev je navdihujoča za podjetja, da izboljšajo izkušnje blagovnih znamk in privabijo kupce. 3.4 Prepoznavnost blagovne znamke Zavedanje blagovne znamke je povezano s tem, kako dobro lahko potrošnik identificira blagovno znamko v različnih situacijah. Po Aakerju (2010, 10) se ozaveščenost blagovne znamke nanaša na moč prisotnosti blagovne znamke v potrošnikovem umu. V skladu s tem Keller (2008, 49) opozarja, da ozaveščenost blagovne znamke vključuje prepoznavanje blagovne znamke in ''recall'' znamke (kakovostno merilo, kako dobro je blagovna znamka povezana s potrošniki in z vrsto izdelka ali s skupino izdelkov). S prejšnjo izpostavljenostjo blagovne znamke lahko potrošnik prepozna blagovno znamko, vendar se ne spomni 18

podrobnosti o tem, kje ali kaj, medtem ko si je pri ''recall-u'' znamke potrošnik sposoben zapomniti podrobnosti blagovne znamke. Slika 3.5: Prepoznavne blagovne znamke Vir https://www.sikom.si/kaj-je-blagovna-znamka Podjetja ustvarjajo ozaveščenost blagovne znamke za povečanje prepoznavnosti te pri potrošnikih. Potrošnik doživlja blagovno znamko v različnih situacijah, npr. če vidi embalažo ali slogan, ki je izpostavljen oglaševanju ali poslušanju določenega zvoka, bolj verjetno je, da bo blagovna znamka shranjena v potrošnikovem spominu in s tem močneje upoštevana pri nakupu. To je lahko koristno za družbo, ker je povezano s pozicioniranjem blagovne znamke; če so potrošniki seznanjeni z blagovno znamko ali s proizvodom in lahko dodatno razlikujejo konkurenčne lastnosti blagovne znamke, to podpira zamisel, da potrošniki izbirajo blagovno znamko, vendar primerjajo izdelke (Keller 2008, 51). Ko pomislimo na Coca-Colo, se lahko spomnimo vročega dneva, ko smo pili ledeno kolo iz stekleničke, s katero smo se osvežili. Ko razmišljamo o pločevinki, mislimo, da je rdeča. Spomnimo se tudi, kako nas je božični oglas in polarni medved v njem nasmehnil. Ideja in dostava osvežitve (ter upravljanje in distribucija ponudbe, ki je za tem), promocijsko prikazovanje izdelkov, rdeča barva, povezava s priljubljenim televizijskim programom, in oglaševanje nam dajo dober občutek o blagovni znamki. Cocacola ni nadzorovala nastajanja 19

teh združenj, ampak je na vseh stopnjah naših izkušenj z blagovno znamko poskušala pozitivno vplivati nanje (Bennett 2010, 74). Vsak stik s strankami ponuja priložnost za izboljšanje čustvene povezave. Dobra izkušnja ustvari pozitiven občutek in slaba postane izgubljena priložnost organizacije. Ker konkurenca ustvarja neskončne odločitve, podjetja iščejo načine za čustveno povezavo s strankami. Močna blagovna znamka izstopa na gosto napolnjenem trgu. Ljudje se zaljubijo v blagovne znamke, jim zaupajo in verjamejo v njih. (Wheeler 2009, 2). 20

4 PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE Price (1998, 113) je zapisal, da so zgodbe podjetij, ki preznamčijo ime organizacije ali produkt z namenom povečati prodajo, zelo pogoste. Ta proces, v katerem seveda sam produkt ostane enak, je po navadi obravnavan več kot samo 'kozmetična' vaja. Bennett (2010, 70) pravi, da grafični elementi, ki sestavljajo vizualno identiteto, lahko pomagajo ustvariti nekaj, kar se razlikuje in komunicira z ustreznimi združenji o blagovni znamki. Nekatere agencije to zbirko elementov imenujejo»videz in občutek«, drugi pa»hišni slog«. Sestavljajo jih barvna paleta (glavne in podporne barve), pisave, fotografija, slog posnetka in drugi grafični elementi. Ideja blagovne znamke je doseči potencial, kar pomeni osebnost, ki je dinamična, optimistična in si vedno prizadeva za premik naprej. Slika 4.1: Logotip podjetja Pepsi skozi zgodovino Vir: http://www.brandsalsa.com/category/rebranding/ 4.1 Preznamčenje ali ''rebranding'' Medtem ko se znamčenje ukvarja z ustvarjanjem identitete blagovne znamke, pomeni preznamčenje ponovno oblikovanje te identitete. Podjetja sprejemajo nova imena, slogane ali vizualne identitete kot posledico združitev in prevzemov ali sprememb v korporativni 21

strategiji (Muzellec 2003, 31). V nadaljevanju bomo te posledice podrobneje predsztavili. Balmer in Mukherjee (2006, 808) še dodajata, da korporacijsko blagovno znamko dojemamo kot dolgoročno, medtem ko je preznamčenje mogoče opraviti čez noč. Vse osebje bi moralo biti vključeno v podjetniško blagovno znamko. Odločitev o preoblikovanju pogosto prevzame peščica ljudi, na splošno višje vodstvo. Preznamčenje se izvaja s spremembo vizualne identifikacije, ki se posreduje preko običajnih korporacijskih komunikacijskih medijev. Korporativna blagovna znamka je pravzaprav "vizualni, verbalni in vedenjski izraz, edinstven poslovni model organizacije", ki preko izkušenj in interakcij komunicira s človekom. Preimenovanje je povezano z preznamčenjem, vendar je spreminjanje imena brez spreminjanja katerega koli sestavnega dela blagovne znamke ali združevanja blagovnih znamk res samo to sprememba imena. Preznamčenje daje velik prispevek k oživitvi in krepitvi ugleda podjetja. Martin, Cooper in Burke (2012, 281) trdijo, da je lahko pomembno za podjetja, agencije javnega sektorja in neprofitne organizacije. Preznamčenje se nanaša na disjunkcijo ali spremembo med prvotno oblikovano blagovno znamko podjetja in novo formulacijo. Obseg korporacijskega preoblikovanja torej lahko vpliva na vse vidike organizacije. Preznamčenje ni samo sprememba imena, logotipa ali barv, je poskus ustvarjanja novega in bolj nagrajevanega ugleda blagovne znamke med obstoječimi in potencialnimi strankami. Da bi kupci zamenjali svoje kreditne kartice, je zelo pomembno, da jim ponudijo različne ugodnosti in da komunicirajo strateško. Vendar sprememba stare percepcije in vzpostavitev nove ni enostavna. Poleg tega ima preznamčenje pogosto nezaželeno posledico zmedene kupce (George, Dubey 2011, 51). Odločitev glede znamčenja je pridobila vse večji pomen v zadnjih desetletjih, ker ima odločilen vpliv na uspešnost podjetja, hkrati pa je zaradi dolgoročnih učinkov še vedno eden glavnih izzivov za tržnike dejstvo, da so vpleteni viri pogosto ogromni. Preznamčenje je še težja odločitev, saj je v tem primeru izziv prenoviti podobo in pozicioniranje blagovne znamke na način, ki ne bo povzročal zmede v mislih stranke (Todor 2014, 64). 22

4.1: Model preznamčenja kot kontinuum. (Muzellec & Lambkin 2005, 805) Slika prikazuje kontinuum preznamčenja, kot sta ga opisala Muzellec in Lambkin (2005, 805). V kontekstu tega kontinuuma se preznamčenje šteje za dvodimenzionalno spremembo v skladu s stopnjo spremembe tržne estetike in pozicioniranjem. Model prikazuje, kako se rebrandiranje pojavlja na kontinuumu iz evolucijskega (to je manjša sprememba položaja in estetike) do revolucionarnega (tj. velike spremembe položaja in estetike). Tako sprememba imena predstavlja veliko spremembo v pozicioniranju in veliko spremembo estetike trženja, ki redefinira podjetje. Včasih zunanji dejavnik, kot je sprememba v regulativnem okolju, ne pomeni nujno kakršne koli spremembe v pozicioniranju podjetja. Za ponovno vzpostavitev znamke je prizadevanje za preoblikovanje morda preprosto, vendar pa se uveljavlja namen spreminjanja podobe obstoječe blagovne znamke in zato se lahko zamenjava šteje za ključni element preznamčenja (Balmer in Mukherjee 2006, 805). 4.2 Vzroki za preznamčenje Muzellec (2003, 33 34) opredeljuje štiri glavne gonilne sile za preoblikovanje, ki jih sestavljajo sprememba lastniške strukture, korporativne strategije, konkurenčnega položaja ali spremembe v zunanjem okolju. Sprememba lastniške strukture se lahko nanaša 23

na združitve in prevzeme, pri čemer morajo organizacije, ki se združujejo, oceniti trenutne blagovne znamke. Tako lahko prepoznajo, kdo ima močnejšo blagovno znamko. Preznamčenje je bistvenega pomena za to, da se zagotovijo dosledna poslovna kultura in standardi, in ko se oblikuje nova in ustrezna identiteta, ki jo je mogoče posredovati drugim. Spremembe v strategiji podjetja, vključno s situacijami, kot so internacionalizacija in lokalizacija, se v daljšem časovnem obdobju, preden dosežejo točko, kjer se izvaja preznamčenje, dogajajo počasi. (Muzellec et al., 2003, 34). Kaikati in Kaikati (2004, 47 49.) zagotavljata različne proaktivne in reaktivne motivacije za preimenovanje blagovne znamke. Ena od glavnih proaktivnih motivov za preimenovanje blagovne znamke je ustvariti globalno konsolidacijo blagovnih znamk. Organizacije, ki delujejo na večnacionalni ravni, lahko združijo več blagovnih znamk v eno globalno blagovno znamko. To pomaga odpraviti dodatne stroške, ki se porabijo za ločeno trženje blagovnih znamk, izdelkov in distribucije. Druga proaktivna motivacija je razširitev ključnih dejavnosti blagovnih znamk. Nekatere blagovne znamke lahko imajo nove izdelke ali storitve, ki se ne odražajo dobro v imenu podjetja, sloganu ali oblikovanju. Preznamčenje omogoča zmožnost sporočanja, da se je podjetje preselilo iz svojega preteklega področja poslovanja ali pa da izvaja nove oblike poslovanja. Dober primer tega je preimenovanje podjetja British Petroleum v družbo BP, temu sledeča kampanja pa kaže, da se lahko zdaj zavzame za "Beyond Petroleum", ki se nanaša na njihove nove dosežke v sončni tehnologiji. Končna motivacija je, da lahko cilja na širši trg. Blagovne znamke, ki imajo ime, ki vključuje njihov izdelek ali storitev, se lahko še posebej borijo, če se želijo razširiti v drug sektor. Npr., Universal Foods Corp se je ponovno preimenoval kot Sensient Technologoies Corp., da bi pokazal, da ponujajo druge storitve in ne le aditive za živila. Veliko reaktivnih motivov se zgodi zaradi negativnih situacij. Preznamčenje lahko pomaga pri prikrivanju podjetij, ki se srečujejo z negativnim objavljanjem ali imajo ''slabo sliko''. Tudi politična korektnost je bila gonilna sila za rebrandiranje v preteklosti, pri čemer so se številna podjetja soočala s pritiski javnosti, zlasti zaradi spremembe, čeprav so v sodobni dobi organizacije pri izbiri imena nagnjene k previdnosti. Blagovne znamke so lahko tudi cilj kraje in kršitve avtorskih pravic, saj imajo potrošniki dostop do trgov po vsem svetu zaradi 24

e-trgovine. Blagovne znamke in izdelke je mogoče enostavno kopirati in distribuirati po vsem svetu. To vodi v potencialno preoblikovanje, saj lahko podjetje pridobi negativno objavo, če potrošnike zmotijo nezakoniti izdelki prikazani kot pristni. Presenetljivo je, da lahko reaktivne motivacije povzročijo, da se organizacija vrne na prejšnjo blagovno znamko. Neuspešno preoblikovanje lahko zainteresiranim stranem pusti zmedo in nezadovoljstvo, organizacije pa lahko razveljavijo svoje spremembe (Kaikati & Kaikati, 2004, 49). Sprememba lastniške strukture Združitev in prevzem Razdružitev Zasebno v javno lastništvo Sprememba korporacijske strategije Diverzifikacija in odsvojitev Internacionalizacija in lokalizacija Sprememba v konkurenčnem položaju Spremembe v zunanjem okolju Zastarela slika Pravna ureditev Erozija tržnega položaja Krize / katastrofe Težave z ugledom Slika 4.2: Vzroki za preznamčenje (Muzellec et al. 2003, 34). Kot je razvidno iz Slike 4.2, so glavni vzroki preoblikovanja sprememb lastniške strukture spremembe konkurenčnega položaja, strategije podjetja in zunanjega okolja. Poleg tega je v študiji, kjer so raziskovali 166 podjetij z preznamčenjem, po mnenju Muzelleca in Lambkina, (2005) odločitev o rebrandu najpogosteje povzročili združitev in prevzem (33,1 %), razdružitev (19,9 %) in vprašanja o blagovni znamki (17,5 %). Bolj zanimiv in relevanten za to tezo je razpon panoge, ki ga je razkrila študija, kjer je industrija IT-telekomunikacij (22,3 %) najvišja v preznamčenju. (Muzellec & Lambkin 2005, 808 810). Kaikati in Kaikati (2004, 46 49) pa po drugi strani kažeta, da se glavne motive za preznamčenje lahko razvrsti v smislu proaktivnih in reaktivnih motivacij. Proaktivne motivacije so motivacije podjetij za preznamčenje. Te motivacije vključujejo npr. potrebo po utrditvi blagovne znamke na svetovni ravni, ustvarjanju privlačnosti za širši ciljni trg ali ustvarjanju prepoznavnejše blagovne znamke. Reaktivne motivacije na drugi strani predstavljajo odziv podjetja in prilagajanje na spremembe, ki jih povzroča zunanje okolje. 25

Reaktivne motivacije se lahko pojavijo zaradi sprememb v npr. lastniško strukturo ali konkurenčni položaj (Muzellec 2003). Če je strategija za znamčenje izjemno zapletena in težka za dosego cilja, ima preznamčenje še večjo stopnjo težavnosti, ker ima večjo stopnjo tveganja z vidika možnosti zmede med potrošniki. V smislu strateškega trženja Todor (2014, 63) navaja dodatne razloge, da je preznamčenje potrebno, če: ima blagovna znamka zmedeno sliko ali slika ni prisotna; se je glavna prednost blagovne znamke spremenila iz diferencialne koristi v ceni; družba s pomočjo različnih strateških tržnih in upravljavskih napak spremeni smer, ki je bila načrtovana; podjetje vstopa v novo podjetje in trenutni položaj ni več ustrezen; novi konkurent z višjo pozicijo cilja na isti trg; konkurenca je sabotirala podjetje z blagovno znamko in jo spremenila v neučinkovit mehanizem; obnova organizacijske kulture zahteva vsaj pregled blagovne znamke in podjetje želi razširiti območje delovanja blagovne znamke, vendar trenutni položaj ne omogoča reševanja novih ciljnih segmentov. Cilje ponovnega označevanja lahko razdelimo v dve skupini: prva odraža novo identiteto podjetja (npr. če je podjetje prešlo velike spremembe in je nastala celo nova identiteta podjetja) druga pa ustvarja nove podobe. V obeh primerih proces preznamčenja vključuje tako internalizacijo kot eksternalizacijo, tj. vpliva na notranje zaposlene in kulturo. (Muzellec in Lambkin 2006, 805). 4.3 Proces preznamčenja Zgradba blagovne znamke se tako spreminja, ko se blagovne znamke razvijajo, zato je treba razmisliti o tem, kako se spreminja razmerje med blagovnimi znamkami in hierarhijo blagovnih znamk. Razlogi za preoblikovanje zadevajo posredovanje želenega sporočila kupcu in drugim zainteresiranim stranem. Pogosto to pomeni več, kot le ustvariti novo ime blagovne znamke. Pri združitvah, pridobitvah, prestrukturiranju in reorganizaciji so podjetja 26

osredotočena na krepitev njihovega sporočila na trgu, tako da vrednost ponudbe postane bolj pomembna glede na dinamiko trga (Aaker 2011, 306.) Če se želi premestitev organizacije, oživitev in preoblikovanje obstoječega sistema identitete ali razvijanje nove identitete za združitev, se potrebuje pregled komunikacijskih in tržnih orodij, ki jih je organizacija uporabila v preteklosti. Ugotoviti, kaj je delovalo, kaj je bilo uspešno in kaj nefunkcionalno, nudi dragoceno učenje pri ustvarjanju nove identitete (Wheeler 2009, 108). Podjetje mora pred sprejemom odločitve preznamčenja narediti strateško analizo. Med pogoji, ki bi dajali prednost preznamčenju iz trga, so: stopnja upadanja te blagovne znamke je hitra in se še naprej povečuje, povpraševanje pa se zmanjšuje; pričakuje se skrajni pritiski na cene zaradi konkurence, zaradi pomanjkanja zvestobe blagovne znamke in pomanjkanja razlik v proizvodu v mislih kupca; položaj blagovne znamke je šibek in obstajajo konkurenti, ki so pridobili velike in nepopravljive prednosti; podjetje izgubi denar in perspektive niso dobre; poslanstvo podjetja se spremeni in nekatere ovire ni mogoče odpraviti (Todor 2014, 64). Po mnenju Muzelleca (2003, 34 35) proces rebrandiranja obsega štiri faze: ponovno pozicioniranje, preimenovanje, preoblikovanje in ponovni zagon. Sprememba je potrebna, ko se odloča o ustvarjanju novega položaja v mislih strank in drugih zainteresiranih strani. Preimenovanje se obravnava, da bi vsem zainteresiranim poslali močan signal, da podjetje spreminja svojo strategijo, preusmeri svojo dejavnost ali spremeni lastništvo. Tretja faza je preoblikovana in se nanaša na estetiko blagovne znamke in opredmetene elemente, kot so logotip, pisarne, oglasi in drugi vidni elementi želenega položaja podjetja. Zadnja faza ponovnega zagona bo določila, kako zainteresirane strani štejejo novo ime in novo blagovno znamko. 27

Slika 4.3: Model procesa preznamčenja (Muzellec & Lambkin 2005, 820) Model procesa preznamčenja (slika 4.3) prikazuje razloge in cilje preoblikovanja. Združuje možne vzroke preznamčenja, cilj rebrandiranja in pomembnost zainteresirane strani za sodelovanje v procesu preoblikovanja. Muzellec in Lambkin (2008, 285) opozarjata, da se podobe podjetij in blagovnih znamk spreminjajo in ker se prestrukturiranje zgodi zaradi združitev, prevzemov ali prodaje blagovnih znamk, se morajo blagovne znamke prav tako prilagoditi in razviti kot posledica teh sprememb. Takšne spremembe lahko sledijo integracijski strategiji, kjer je ideja združiti vse elemente pod eno identiteto ali blagovno znamko, katere namen je pridobiti tržni delež in zagotoviti večjo prepoznavnost. Po drugi strani pa je cilj ločevanja blagovnih znamk ločitev blagovne znamke drugo od druge, da bi se izognili npr. negativnim združenjem, ki jih ena blagovna znamka povzroča drugi. Balmer in Mukherjee (2006, 808) še dodajata, da se najprej razišče širjenje industrije, da se ugotovi, ali nekateri posebni pogoji v industriji povzročajo preusmeritev podjetij. Končno, sporočeni razlogi vsebujejo nekaj dodatnih informacij za razumevanje razlogov za preoblikovanje, zlasti v okviru hierarhije blagovnih znamk. Torej osrednja naloga pri preoblikovanju je, da jasno predvidi prihodnost in ali se bo nova blagovna znamka dobro vključila med potrošnike (George in Dubey 2011, 48). 28

Slika 4.4: 7 faz korporativnega preznamčenja (Muzellec, L. in Lambkin, M. 2006) Razlikujemo sedem glavnih faz procesa: sprožanje, analiziranje in odločanje, načrtovanje, priprava, izvajanje, vrednotenje in nadaljevanje. Postopek je opisan z vidika podjetja. Proces vključuje več akterjev znotraj in zunaj korporacije. Opozoriti je treba, da se lahko faze prepletajo in/ali prekrivajo in se v tem vrstnem redu ne spreminjajo nujno. Poleg tega se faze štejejo za sestavljene iz več podprocesov, ki vključujejo več faz in jih je mogoče spet prepletati in/ali prekrivati v zaporedju časa. Predstavljamo glavne vsebine vsake faze (Muzellec, L. in Lambkin, M. 2006, 803 824). 1. Sprožitev je prva faza procesa. Sestavljajo jo gonilne sile za ponovno blagovno znamko, in sicer odločitve, dogodki ali procesi, ki povzročajo spremembo, vključno s spremembo lastniške strukture, podjetniško strategijo, konkurenčnim položajem in zunanjim okoljem. 2. Analiza in sprejemanje odločitev vključuje analiziranje predhodnikov trenutne situacije, tj. tržne analize, konkurenčne analize, analize konkurence in prepoznavanja možnosti. Odločitev o ponovnem trženju blagovne znamke pogosto izdela peščica ljudi, na splošno pa uprava (Griffin 2002, 228 240). 3. Načrtovanje tukaj vidimo kot široko fazo oblikovanja načrta korporativnih blagovnih znamk. Vključuje npr. predvideno končno stopnjo, cilje in vizijo za novo korporativno blagovno znamko, oblikovano na podlagi korporativnih vrednot (Muzellec 2003, 31). 4. Priprava je sestavljena iz priprave načrtov in predtestiranja za zagon (naslednja faza postopka) (Daly in Moloney 2004, 30). 29

5. Izvajanje ali zagon se izvede najprej z internimi, nato pa z zunanjimi zainteresiranimi stranmi. Interne lahko uvedemo z brošurami, časopisi, letnimi srečanji, delavnicami, timskimi srečanji ali usposabljanjem/izobraževanjem. Za zunanje zainteresirane strani se lahko nova blagovna znamka posreduje prek sporočil za javnost, oglaševalskih brošur in rutinskih sporočil, vključno z vizitkami, pisarniškimi pisarnami, e-poštnimi sporočili in osebnimi stiki (Van den Bosch 2006). 6. Ocenjevanje vključuje merjenje uspeha ali neuspeha procesa. Merjenje je težko, zato se priporoča, da se korporacijsko preznamčenje oceni glede na njegove prvotne cilje (Stuart in Muzellec 2004, 472 482). 7. Nadaljevanje je zadnja faza postopka. Vse zadeve v fazi so bile odkrite s primerom. Za kupce vključuje kakovost korporativnega poslovanja, v tem primeru kakovost storitev in izpolnjevanje blagovne znamke. Občasno so nekatere blagovne znamke podjetja podvržene stresu, kar zahteva obrambne ali reaktivne odzive. Raziskali so tri glavne vrste negativnosti ali stresa in sicer blagovne znamke podjetij v upadanju. Ameriški trgovec na drobno F. W. Woolworth je bankrotiral po dolgotrajnem upadu dolarskih prihodkov. Čeprav je prišlo do manjših poskusov preoblikovanja podjetja, se družba ni mogla rešiti, kljub temu, da je imela v času stečaja bilijon dolarjev prodaje. Podobno se zanemarjena podjetja blagovnih znamk obravnavajo v smislu neprofitnih organizacij kot ilustracija primerov. Nazadnje se poškodovane blagovne znamke razpravljajo v smislu komercialnih, neprofitnih organizacij. Vendar pa so vse vrste organizacij izpostavljene morebitni škodi in s tem možnosti za spremembo škode na področju preznamčenja (Martin, Cooper in Burke 2012, 294). 30

Slika 4.5: Primer neuspešne prenove logotipa Vir: http://www.rocketmandevelopment.com/gap-rebrand/gap-rebrand-the-benefits-ofrebranding-your-business-threerooms-branding-agency/ Balmer in Mukherjee (2006, 810) sta v raziskovanem delu utemeljila preoblikovanje družbe Telecom Eireann (zdaj Eircom) in Eircell (zdaj Vodafone Ireland). Obe družbi imata več skupnih dejavnikov obe sta v telekomunikacijski industriji in pri obeh je prišlo so spremembe lastništva. V primeru Eircom je bil začetni kapital blagovnih znamk šibek in negativen, rebranding pa je bil usmerjen v željo po izbrisu negativnih slik in prepoznavnosti blagovne znamke. Vodafone Ireland so želeli predstaviti kot močnega in pozitivnega ter povečati svetovno blagovno znamko. Preoblikovanje iz Telecom Eireann v Eircom je bilo izvedeno z ogromno nacionalno oglaševalsko kampanjo na vseh možnih komunikacijskih medijih. Preoblikovanje družbe, vključno z zaposlenimi, je bilo hitro opravljeno v treh mesecih po začetku delovanja. Poleg tega je po preimenovanju prišel v vsak dom nov telefonski imenik s prenovljeno podobo podjetja. Sprememba imena in logotipa je pomenila jasen odmik od preteklosti (Balmer in Mukherjee 2006, 813 814). Ankete o potrošnikih so v enem tednu po preimenovanju priznale 97-odstotno prepoznavnost imena, pa tudi izboljšanje odziva na novo vizualno identiteto podjetja. Raziskave, izvedene v letu po preoblikovanju, so pokazale, da so Eircom ocenili pozitivno z besedami, kot so hitra pomoč, modernost, strokovnost, učinkovitost, osredotočenost na 31

stranke, prijaznost in naprednost. Stranke so rebrendiranje ocenile kot zelo dobro, na kar je vplivalo tudi tržno komuniciranje (Balmer in Mukherjee 2006, 813 815). Sprememba blagovne znamke Eircell v Vodafone Ireland, ki je vključevala vse elemente trženjskega komuniciranja, je bil izvedena v dveh fazah. V predizbirni fazi so uporabljali vmesno dvojno blagovno znamko, ki se je razvila od blagovne znamke A, vmesne AB, do blagovne znamke B. Ker je bil Eircell povezan z vijolično barvo in Vodafonom z rdečo barvo, so uporabili vijolčno in rdečo barvo kot podlago za blagovno znamko migracije. Druga faza kampanje pred sproščanjem je pojasnila: "Rdeča je nova vijolična; Vodafone je novo ime Eircella. '' Promocije so vključevale karneval, promocije pubov, plakate za ljudi, razne tiskovine, kot so plakati, plakati za avtobuse in televizijski oglasi. V štirimesečnem obdobju so za oglaševanje porabili 10 milijonov eurov (Balmer in Mukherjee 2006, 816). Kljub lokalizaciji svetovne blagovne znamke je kampanja za rebrandiranje privedla do irskega potrošnika, da je Vodafone zaznaval kot angleško podjetje, ki je bilo pred promoviranjem dejansko mednarodno. Uporaba Davida Beckhama kot ambasadorja blagovne znamke bi lahko sprožila te reakcije. Ti vtisi pa niso trajali, ampak so jih popravili z nadaljnjo kampanjo blagovne znamke, zlasti sponzorstvom Gaelic games. Dve leti po preoblikovanju so fokusne skupine pokazale, da je Vodafone zaznan kot "mlad, živahen, kul, zabaven in globalen". Preznamčenje je bilo tako uspešno, da je bil pristop, ki ga je irski trg uporabil, uporabljen kot osnova za preznamčenje za druge organizacije (Balmer in Mukherjee 2006, 817). 4.4 Vpliv preznamčenja Za začetek novega imena je potrebno opustiti staro ime, to je ukrep, ki bi lahko izničil leta prizadevanj za blagovno znamko v smislu ustvarjanja zavesti. Ker je osveščenost o nosilcih ključna sestavina blagovne znamke, bo to dejstvo verjetno že več let prizadevalo za njo v smislu ustvarjanja zavesti. Ker je ime ključna sestavina blagovne znamke, lahko to še vedno naprej škoduje znamki. Osnovna vrednost blagovne znamke je njen niz združenj, zato lahko preznamčenje, ki vključuje spremembo imena, teoretično obriše pozitivne mentalne podobe, ki jih blagovna znamka navadno spodbuja. Sprememba imena predstavlja priložnost za predstavitev podjetja, tiskovnih konferenc in sporočil za medije. Po drugi 32

strani pa preimenovanje z izkoreninjenjem uveljavljenega imena podjetja pomeni tudi poškodovanje osnovnega kapitala blagovne znamke (Balmer, Mukherjee 2006, 807). Celovit in strateški pristop do preznamčenja je pravzaprav predpogoj. Slaba praksa so npr. podjetja, ki včasih spreminjajo barve ali logotipe, ne da bi se lotila drugih pomembnih faz. V najboljšem primeru je rezultat površinska sprememba (Martin, Cooper, Burke 2012, 282). Todor (2014, 64) še dodaja, da se v mnogih primerih odločitev o preznamčenju izkaže za zelo nestabilno, vodstva mnogih podjetij pa se soočajo z nasprotnimi rezultati, kot so jih načrtovali in pričakovali. Puma, Apple in Gucci so blagovne znamke, ki so uspešno opravile z delovanjem procesa rebrandiranja. Zato se uspešna strategija rebrandiranja ne začne z oglaševalskimi akcijami v milijonih dolarjev, radikalnih spremembah imena, logotipa ali drugih elementov blagovne znamke, ampak začne s popravljanjem različnih notranjih problemov v postopku preznamčenja, ki je usmerjen navznoter. 33

5 PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE PODJETJA A1 5.1 Predstavitev podjetja Naziv podjetja: A1 Slovenija, d. d. Sedež podjetja: Šmartinska 134b, SI-1000 Ljubljana Identifikacijska številka: SI 60595256 Matična številka: 1196332000 Kapital: SRG 1/29430/00 Ljubljana, 38.781.000 EUR Predsednik nadzornega sveta: Alejandro Douglass Plater Predsednik uprave: Dejan Turk Družba A1 Slovenija, d. d. je zavezanec za DDV 23. decembra 1997 je bila ustanovljena delniška družba A1 Slovenija. Sprva se je imenovala Si.Mobil, d. d., in njeni lastniki so bili Istrabenz, Iskratel in PID Kmečka družba. Kot drugi operater v Sloveniji je leta 1998 opravil testni klic v omrežju 040. Nato so v letu 1999 sklenili pogodbo o mednarodnem gostovanju in v akciji Prvi dobijo več pridobili 10.000 naročnikov. S tem je postal glavni konkurent podjetju Telekom Slovenija, ki je bil takrat edini na slovenskem telekomunikacijskem trgu. V letu 2001 postane prvi operater v Sloveniji, ki vzpostavi GPRS in storitev WAP. Zato so bili naročniki tega podjetja prvi, ki so lahko pošiljali sporočila MMS. Poleg že omenjenih dosežkov je prvi začel omogočati prenašanje podatkov s pomočjo tehnologije EDGE. Istega leta postane solastnik tudi Mobilkom Austria in vpelje znameniti slogan ''Vedno zame''. Z vstopom podjetja je Slovenija dobila drugega operaterja in uporabniki so imeli možnost izbire. Podjetje je dobilo številne nagrade, med njimi tudi okolijski certifikata EMAS ter ISO 14001. Od leta 2003 je podjetje delovalo pod blagovno znamko Si.mobil Vodafone, nato pa v letu 2008 prešlona ime Si.mobil in mu dodalo slogan ''Povej nekaj lepega''. Od leta 2006 je bilo podjetje Mobilkom Austria 100-odstotni lastnik družbe Si.mobil. 34

Leta 2008 je imelo podjetje 500.000 uporabnikov. Kot novost so v letu 2012 v Ljubljani, Brniku in Bledu ponudili LTE omrežje, ki je delivalo s hitrostjo do 100 Mbit/s, nato pa leta 2014 pokrilo večina Slovenije z 4G omrežjem in LTE Advanced katero je omogočalo do 300Mbit/s. Telekom Austria Group je v letu 2015 kupil družbo Amis katera je takrat ponujala fiksne storitve televizijo, internet in telefonijo. Takrat je imelo podjetje 700.000 naročnikov. Potem pa Si.mobil in Amis preide na blagovno znamko A1 Slovenija z sloganom ''Začetek nečesa izjemnega''. 5.2 Primeri prejšnjih logotipov Slika 5.1: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 1999 Vir: https://www.rtvslo.si/znanost-in-tehnologija/simobil-in-amis-se-po-20-letihposlavljata-prihaja-a1-si/419687 Logotip je bil v temno zeleni barvi, kar je izražalo, da je podjetje novo na trgu. Barva je izražala njeno svežino, harmonijo in rast podjetja. Zelena barva je barva narave in s tem je postalo eco-prijazno podjetje. Z barvo so želeli pokazati kakovost, saj ta barva izraža bogastvo in denar, storitve so bile takrat dražje, a vendar kakovostnejše. Tipografija, ki so jo uporabili, se imenuje Times New Roman in spada v črkovno skupino serifov. Takrat (l. 1999) je bila ustvarjena za časopise in je bila najbolj razširjena med pisavami. Uporabljali so jo predvsem za uradne tiskovine, z njo pa so želeli poudariti kakovost in resnost podjetja. Logotip je bil poravnan na levo stran in pozicioniran horizontalno. Na levi strani je bil zraven imena simbol v obliki kroga in prve začetnice imena podjetja. Krog je simbol brezčasnosti, preprostosti in se nam hitro vtisne v spomin. Leva postavitev pomeni, da je simbol prvi, ki ga opazite in je najpogostejša postavitev logotipov. Na koncu pa je bila dodana še črta, ki 35

je pod simbolom in imenom podjetja, s katero so pa želeli pokazati stabilnost in predanost podjetja potrošnikom. Slika 5.2: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2001 Vir: https://www.brandsoftheworld.com/search/logos?search_api_views_fulltext=simobil Logotip in simbol nista enaka, je pa povsem logično, da lahko oboje na potrošnika naredi enak učinek. Logotip je beseda, simbol pa podoba. Simbol je v zeleni barvi, katero so obdržali že od začetka. Klicaj so uporabili kot simbol, ki ga vidimo še v modri in roza barvi. Modra predstavlja poslovno uporabo, roza pa predstavlja predplačniški paket ''halo''. Z modro barvo so hoteli pokazati resnost, saj ta predstavlja varnost in zaupanje, z roza barvo toplino, raznolikost in kreativnost, kot naj bi bil paket Halo. Novo podjetje je takratno podobo posodobilo. Logotip je povsem drugačnem predhodnemu, saj je živahen in prijazen uporabnikom. Dodan je bil slogan ''vedno zame''. Z njim so želeli pridobiti zaupanje ljudi. Na vseh treh variacijah je iz iste družine pisave kot napis pod njim in je nekaj stopenj manjši. Kot smo že zgoraj omenili, se je logotip uporabljal v treh variacijah. Prva variacija je bila v zeleni barvi in se je uporabljala za naročniška razmerja na rezidenčnem segmentu. Pri prenovi logotipa takoj opazimo tipografijo, ki spada v skupino linearnih pisav. S to pisavo so želeli poudariti prijaznost in živahnost podjetja. Prva in druga črka sta obarvani zeleno ali v drugih dveh barvah. Velika sprememba, ki jo opazimo, pa je pika, ki je prej stala za prvo črko i, sedaj pa so jo postavili pod njo in tako dobili klicaj oz. že zgoraj omenjen simbol. Simbol je vnesen v samo ime podjetja in se tako zliva v celoten logotip. 36

Slika 5.3: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2003 Vir: https://www.racunalniske-novice.com/novice/mobilna-telefonija/simobil-dotelefona-za-1-evro.html Leta 2003 se je imenu Si.mobil priključil še Vodafone, ime so dodali pod logotip. Pri prenovi logotipa so odstranili slogan ''vedno zame''in dodali novi slogan ''ujemi svet'', ki pa ni bil več v logotipu. Simbol (klicaj) je ostal enak, vse skupaj pa so strnili v obliko kartice SIM, s čimer so želeli potrošnikom nakazati prepoznavnost telekomunikacijskega podjetja. SIM kartico so razdelili na dva horizontalna dela, prva polovica je vsebovala že obstoječ logotip brez slogana, drugi del pa je bil logotip podjetja Vodafone, katerega so pa samo priključili obstoječemu. Slika 5.4: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2008 s sloganom povej nekaj lepega Vir: https://www.ceneje.si/izdelek/2825433/telefonija/gsm-paketi/narocniski/simobilnarocniski-paket-ultimativni-m Po petih letih so se ponovno odločili za manjšo spremembo logotipa in slogana. Oblikovali so tudi simbol, ki je bil na levi strani logotipa in so ga sestavlali trije zeleni krogi. Podjetje se je še vedno oklepalo zelene barve. Imena Vodafone več ni bilo, namesto tega so spodaj zapisali slogan ''Povej nekaj lepega''. Spremenila se je tudi tipografija logotipa. Še vedno se je ohranil klicaj, ki je bil namesto črke 37

i. Prvi dve črki nista več bili v zeleni barvi, taka je ostala samo pika v klicaju. Tako se je simbol skladal z imenom podjetja. Slika 5.5: Logotip podjetja Si.mobil iz leta 2012 Vir: http://www.filantropija.org/zelim-pomagati/sms-donacije/ Podjetje je zaposlovalo veliko mladega kadra, kar je pripomoglo k ponovni prenovi logotipa. Odstranili so zeleno barvo, celoten logotip se je pojavil v črni barvi. Na nekaterih dokumentih in plakatih je še bila vidna zelena črta nad simbolom podjetja. Ker je podjetje želelo in kot telekomunikacijsko podjetje tudi moralo biti v trendu, so na koncu imena podjetja dodali ''.si'', kar je nakazovalo spletno stran podjetja. 5.3 Analiza sedanjega logotipa Ko sta se združila podjetje Si.mobil in Amis, se je začela nova zgodba. Ker pa ta še vedno to ni bila dovolj enotna in so potrošniki še vedno ločevali ti podjetji, so se dogovorili, da bodo začeli pisati novo zgodbo pod novim imenom podjetja. Želeli so znamko, ki bo med seboj povezovala ljudi. Podjetje se je preimenovalo v A1 Slovenija in je dobilo nov slogan ''začetek nečesa izjemnega''. Sprememba imena je bila drzna odločitev in sama implementacija znamke je potekala zelo dobro. ' Ker živimo v digitalni dobi so pri podjetju A1 Slovenija želeli dobro uporabniško izkušnjo na vseh področjih. S storitvami so hoteli povedati zgodbo, uporabniku pa ponuditi doživetje in nepozabno izkušnjo. Z novo znamko so želeli doseči večjo vrednost produktov in storitev. Nadaljevali so z iskanjem najboljših rešitev in inovacij za potrošnike. 38

S spremembo grafične podobe podjetja so želeli potrošnikom pokazati, da sena podjetje lahko zanesejo. Ubrali so tudi novo strategijo znamke in sicer: bistvo, značaj, obljuba in stebri znamke. Nova podoba znamke je morala združevati mobilne komunikacije, fiksne storitve, internet in televizijo. Prepoznavnost znamke se izraža z osnovnimi elementi: 5.3.1 Logotip S prenovo logotipa so želeli predstaviti novo blagovno znamko, ki jo bodo potrošniki lažje prepoznali. Nova podoba je dinamična in raznolika. Celotna identiteta, Črka A, pomeni ''All'', torej vse. Ustvarili so spreminjajoče se A-je. Z njimi so želeli prikazati raznolikost tako uporabnikov, kot tudi ponudbe same. Spodaj bo prikazan A, ki se pojavlja v različnih oblikah, a vendar sama podoba ostane enaka. Vsak A ima svoj značaj in je iz različnega materiala/površine. A so uporabili v 3- dimenzionalni obliki, številka 1 pa je v 2-dimenzionalni in se ne spreminja. Spreminjajoči A predstavlja slogan ''Oblikujte izkušnjo, ki jo želite živeti'. 5.3.2 Različice logotipa Slika 5.6: Osnovni A trajni način uporabe Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_logo_system.html Obstajajo štiri osnovne vrste A-ja. Te štiri se uporabljajo predvsem v pisarniški opremi (npr. na obrazcih), stavbnih znakih in trajnem oglaševanju na prostem. 39

Slika 5.7: Osnovni A poenostavljena različica Vir: https://www.branda1.com/en/corporate_design/a1_logo_system.html Osnovni A se uporablja le, če barvne in bolj zapletene različice ni mogoče uporabiti zaradi materialnih ali proizvodnih razlogov ali če njihova uporaba vključuje izgubo kakovosti. Slika 5.8: Situacijski A za posebne teme Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_logo_system.html Situacijski A se uporablja za določene teme, ki so lahko specifične za podjetja kot so npr. varstvo okolja, tehnologija, itd. Ali pa lahko predstavljajo posebne ciljne skupine in storitve (npr. za mlade). Vizualni sistem se lahko razširi na druge teme, kar pomeni, da so po potrebi dodane nove različice logotipa. Slika 5.9: Sponzorski A odvisno od komunikacije Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_logo_system.html 40

Pri komunikaciji s strankami se A prilagaja temi sponzorstva. Pri večjih dejavnostih se lahko razvije ločen A, kjer se lahko vključi sponzorski partner. 5.3.3 Uporaba logotipa Na splošno velja, da v komunikacijah ne bi smeli uporabljati povsem črnih aplikacij. Barvne standardne različice logotipa se vedno pojavijo na belem ozadju, v beli podobi v sliki ali na belem ozadju. Slika 5.10: Negativne različice logotipa Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_logo_system.html Ta različica logotipa prinaša optični videz. Njegova dejanska uporaba ponuja priložnost za uporabo na črnem ozadju. Ta je dovoljena samo v izjemnih primerih, npr. za materialne specifikacije, kot so oblačila, ki jih nosijo zaposleni A1, ali za partnerske zaveze, za katere CI določa črno ozadje. 41

Slika 5.11: Sivine "Porcelan-A" (bela) ali "Piano-A" (črna) se vedno prikažejo na belem ozadju. Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_logo_system.html Na voljo so tudi kot vektorske različice za preproste aplikacije. Ta različica se uporablja predvsem, če je treba doseči zelo visok kontrastni učinek, npr. na predmetih, ki jih je treba prepoznati na dolgi razdalji. 5.3.4 Velikost in postavitev logotipa Za zaščito logotipa je okoli njega določen prostor, ki se imenuje navpična prilagoditev belega prostora. V povezavi s črko A in številko 1 ni treba uporabljati dodatnih grafičnih elementov (besedila, slike, grafike itd.). 42

Slika 5.12: Najmanjši prostor okoli logotipa Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_logo_system.html Kot je prikazano na sliki, je prostor okoli logotipa izračunan z dimenzijo številke 1, da bi dosegli velikost "X". Ko je to storjeno, se lahko kot dimenzija za poravnavo logotipa uporabi "2X". 5.3.5 Barve Logotip mora bit učinkovit. To se doseže s selektivno uporabo bele barve. Uporablja se zelena kot naglas v različnih oblikah. V grafičnem dizajnu se zeleni poudarek v zasnovi uporablja za označevanje informacij ali za grafično razlikovanje med vsebinami. Nikoli se ne uporablja na celotni površini in v velikem obsegu. V arhitekturi in industrijskem dizajnu zelena opravlja tudi naglasno funkcijo. Zelena se izvaja tudi s svetlobo ali materiali, ki poudarjajo specifične funkcionalne ali estetske elemente. 43

Slika 5.13: Uporaba barv (zelene, črne, sivin in bele) Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_farben.html Za spletno komunikacijo se uporablja nekoliko drugačna zelena: # 7D BA 00. Pantone je barvni sistem, ki se uporablja po vsem svetu za barve in obvezno reprodukcijo barv v tiskarski industriji. Vključuje posebne barve, ki jih ni mogoče reproducirati s konvencionalnim, polno barvnim tiskanjem. Barvni model CMYK je tehnična podlaga za sodobno barvno tiskanje. CMYK pomeni štiri komponente, Cyan, Magenta, Yellow in črno. Barve na zaslonu so določene z uporabo barvnega sistema RGB (npr. predstavitve in urejanje besedila). HTML se uporablja za splošne spletne aplikacije. NCS je standardiziran barvni sistem, ki temelji na barvni percepciji povprečnih gledalcev, članov evropskega kulturnega prostora. Barvne reference se lahko izvajajo v velikem številu industrijskih barv in premazov. Je najpogostejši sistem za določanje standardiziranih barv za industrijske barve. 5.3.6 Tipografija Pisava igra pomembno vlogo pri videzu. Navsezadnje deluje kot vrsta rokopisa, ki razkriva veliko o značaju podjetja. Za komuniciranje z A1 so razvili lastno pisavo podjetja. 44

Slika 5.14: Pisava A1 Serif Vir: https://www.branda1.com/de/corporate_design/a1_typografie.html Pisava A1 Serif je na voljo v treh različicah ("Light", "Medium" in "Bold"). Odlikuje se po svoji jedrnati obliki in njeni optimalni čitljivosti ter se uporablja za vse komunikacije. Potrebno je upoštevati, da se naslovi pojavljajo v A1 Serif Bold, črni ali beli. Besedilo je črno. 5.3.7 Stil fotografije Fotografija omogoča komunikacijo z A1 zanimivo in relevantno. Stil slike je pristen in živahen. Daje jasen izraz vrednosti blagovne znamke. 45

6 SKLEP V diplomskem delu smo predelali prenovo celostne grafične podobe in jo predstavili na primeru podjetja A1 Slovenija. V glavnem delu smo odgovorili na tri zastavljena raziskovalna vprašanja. Prvo raziskovalno vprašanje (RV1), kaj je treba vključiti v oblikovanje, da bo nastala dobro oblikovana celostna grafična podoba, smo pojasnili s pomočjo teoretičnih izhodišč in predstavili pomembne elemente. Podoba organizacije je tista, ki privlači potrošnike, zato moramo upoštevati glavne elemente in komponente, kot so ime, logotip, tipografija, slogan, barvana paleta in blagovna znamka. Nato smo s pomočjo literature pojasnili drugo raziskovalno vprašanje (RV2). Sprememba blagovnih znamk podjetij z vsemi pripadajočimi vrednostmi in obljubami je ključni element preznamčenja. Preznamčenje izhaja iz podjetniške strategije ali predstavlja dejansko strategijo podjetja in si prizadeva za povečanje, ponovno pridobitev in ponovno ustvarjanje blagovne znamke. Ugotovili smo štiri glavne razloge za preoblikovanje, ki so spremembe lastniške strukture, korporativne strategije, konkurenčnega položaja ali spremembe v zunanjem okolju. V zadnjem raziskovalnem vprašanju (RV3), o postopkih za uspešno preznamčenje, smo s pomočjo knjižne literature pojasnili, da je preznamčenje kompleksno vprašanje, v katerem je treba upoštevati več perspektiv, procesov, dejanj in akterjev. Preznamčenje je lahko predstavljeno na preprostem kontinuumu iz manjših sprememb, kot je preimenovanje podjetja. Srečali smo se s sedmimi fazami: sprožitev, analiziranje in odločanje, načrtovanje, priprava, izvajanje, ocenjevanje in nadaljevanje. Predlagamo, da se korporacijska blagovna znamka soustvarja v sodelovanju z zaposlenimi, strankami in drugimi zainteresiranimi stranmi, namesto da bi jo razvila zgolj družba. S preučevanjem prejšnjih logotipov v podjetju A1 Slovenija smo ugotovili, da so tekom obstoja podjetja izvajali spremembo grafične podobe podjetja, ki se je takrat imenovalo Si.mobil. Že takrat je bilo opaziti, da sta logotip in slogan doživela veliko preoblikovanj in posodobitev. 46

Na koncu smo pokazali novo ime in celostno grafično podobo podjetja; od različic logotipa do lastne tipografije ter tega, kako je podjetje novo oblikovan logotip implementiralo v komunikacijska sredstva podjetja. 47

7 VIRI IN LITERATURA Knjižni viri [1] Aaker, A. D. 2010. Building strong brands. London: Pocket Books. [2] Bennett, A. G. 2010. The Big Book of Marketing. Idia: McGraw-Hill Education. [3] Carter, D. E. 1985 How to improve your corporate identity. New York: Art direction book Co. [4] Daly, A. in Moloney, D. (2004), "Managing Corporate Rebranding" Irish Marketing Review. 17, (1/2): 30. [5] De Chernatony, L in McDonald, M. 1996. Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth, Heinemann. [6] Henderson, P.W. in Cote, J.A. 1998. Guidelines for Selecting or Modifying Logos. Journal of Marketing 62, p. 2: 14 30. [7] Jean, G. 1994. Pisava spomin človeštva. Ljubljana: DZS. [8] Jean, G. 1994. Govorica znakov: pisava in njena dvojnica. Ljubljana: DZS. [9] Johansson, J. K. in Carlson, K. A. 2015. Contemporary brand management. Thousand Oaks. California: SAGE Publications, Inc. [10] Kapferer, J. N. 2008. The new strategic brand management. London:Kogan Page Limited. [11] Kapferer, J. N. 2012. The new strategic brand management: advanced insights and strategic thinking. London: Kogan Page. [12] Kaikati, A. M in Kaikati, J. G. 2004. Identity Crisis - The dos and don'ts of brand rechristening. Marketing management: a quarterly business management publication of the American Marketing Association. 13(1), 45 49. [13] Keller, L. K., Apéria, T.in Georgson M. 2008. Strategic brand management: A Euro- pean perspective. Harlow: Pearson Education Limited. [14] Knapp, D. E. 2000. The brand mindset. New York: McGraw Hill. [15] Kotler, P. 1996. Marketing Managmet: trženjsko upravljanje. Analiza, načrtovanje, upravljanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 48

[16] Martin, G., Burke R. J. in Cooper C. L. 2011. Corporate Reputation: Managing Opportunities and Threats. England: Gower Publishing. [17] Mazzini M. 2008. Celostna grafična podoba. Podjetnik. 10, str 20 25. [18] Melewar T.C., Bassett K. in Simoes C. 2006. The role of communication and visual identity in modern organisations. England: Esmerald Group Publishing. [19] Možina, K. 2003. Knjižna tipografija. Ljubljana: Naravoslovnotehniška fakulteta, oddelek za tekstilstvo. [20] Muler-Broskmann, J. 2012. Grid systems in graphic design: A visual communication manual for graphic designers, typographers and three dimensional designers. Altusried: Niggli. [21] Muzellec, L. in Lambkin, M. 2005. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?. European journal of marketing. 40(7/8): 803 824. [22] Needle, D. 2015. Business in context: an introduction to business and its environment. Andover: Cengage Learning. [23] Parker, C. R. 1997. Grafično oblikovanje. Ljubljana: Pasadena. [24] Price, S. 1998. Media studies. Singapore: Longman. [25] Quelch, J. A. 1998. Pepsi Blue. Boston, MA: Harvard Business School. [26] Repovš, J. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio marketing. [27] Schmitt, B.H., in A. Simonson. 1997. Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image. New York: The Free Press. 49

Spletni viri [28] Alessandri, W. S. 2015. Visual identity : promoting and protecting the public face of an organization. Dostopno na: https://books.google.si/books?id=ec_fbqaaqbaj [18. 7. 2018]. [29] Balmer, J. M.T. in Mukherjee, A. 2006. Corporate marketing: insights and integration drawn from corporate branding corporate identity corporate communication and visual identification.european Journal of Marketing. Dostopno na: https://books.google.si/books?id=auyz_h_entwc [18. 7. 2018]. [30] Darren, T in Schreiber, T. 2017. Rebranding Branding: Branding for the New Millennium. Dostopno na: https://nla.gov.au/nla.obj-535022526/view [13. 7. 2018]. [31] George, B. in Jayashree, D. 2011. Rebranding Strategies. Asian managment review. 47 51. Dostopno na: https://www.researchgate.net/publication/309786306/ [13. 7. 2018]. [32] Griffin, J (2002), To brand or not to brand? Trade-offs in corporate branding decisions Corporate Reputation Review. 5, (2/3): 228 240 Dostopno na: https://books.google.si/books?id=yukv60oplqyc [20.7. 2018]. [33] Kreativne ideje. Celostna grafična podoba. Dostopno na: http://www.kreativneideje.si/graficno-oblikovanje/celostna-graficna-podoba/ [13. 7. 2018]. [34] Muzellec, L., Doogan, M. in Lambkin, M. 2003. Corporate rebranding an exploratory review. Irish Marketing Review. (16, 2): 31 40. Dostopno na: http://www.academia.edu/1461036/corporate_rebrandingan_exploratory_review [13. 7. 2018]. [35] Muzellec, L. in Lambkin, M. 2008. Corporate rebranding and the implications for brand architecture management: The case of Guinness (Diageo) Ireland. Journal of strategic marketing. (16, 4): 283 299. Dostopno na: https://www.researchgate.net/publication/247518611_corporate_rebranding_a nd_the_implications_for_brand_architecture_management_the_case_of_guinn ess_diageo_ireland [5. 7. 2018]. 50

[36] Muzellec, L. in Mary L. 2006. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity? Dostopno na: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/2492310/mod_resource/content/1/corp orate%20rebranding.pdf [5. 7. 2018]. [37] Stobart, P. 1994. Brand power. Dostopno na: https://books.google.si/books?hl=sl&lr=&id=v8--daaaqbaj [10. 6. 2018]. [38] Stuart, H. in Muzellec, L. (2004), Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded? Brand Management. 11(6): 472 482. Dostopno na: https://www.researchgate.net/profile/laurent_muzellec/publication/233499913_ Corporate_makeovers_Can_a_hyena_be_rebranded/links/0c96052cef4920a7f800 0000/Corporate-makeovers-Can-a-hyena-be-rebranded.pdf [10. 6. 2018]. [39] Todor, R.D. 2014. The importance of branding and rebranding for strategic marketing. Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences. 60 64. Dostopno na: http://webbut.unitbv.ro/bu2014/series%20v/buletin%20v/i- 08_TODOR%20Raluca.pdf [13. 7. 2018]. [40] Van Gelder, S. 2005. Globan brand strategy unlocking branding potential across countries, cultures & markets. Dostopno na: https://books.google.si/books?hl=sl&lr=&id=sqxqirkbhakc [13. 7. 2018]. [41] Wheeler, A. 2009. Designing, brand, identity. Dostopno na: http://tallismedia.weebly.com/uploads/2/5/1/9/2519853/alinawheelerdesigningbrandidentity.pdf [13. 7. 2018]. 51

8 PRILOGE PRILOGA A vizitka 52

53