UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO Vel. Pirešica, december 2005
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO POSPEŠEVANJE PRODAJE IN OGLAŠEVANJE RESTAVRACIJE GOLOVEC Kandidat: Študent rednega študija Številka indeksa: 81532133 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: turizem Mentorica: mag. Sonja Sibila Lebe Vel. Pirešica, december 2005
Diplomsko delo - 2 - ZAHVALA Zahvaljujem se mentorci, mag. Sonji Sibili Lebe, za pomoč pri izdelavi in snovanju diplomske naloge. Prav tako se zahvaljujem podjetju Gorenje Gostinstvo d.o.o. in direktorici omenjenega podjetja, gospe Saši Oprešnik, gospodu Vladu Verdniku za pomoč pri izdelavi diplomske naloge z nasveti in posredovanju podatkov. Rad bi se zahvalil tudi svojim najbližjim, ki so me ves čas mojega študija spodbujali in verjeli vame tudi v trenutkih, ko sem bil v dvomih. Posebna zahvala velja moji življenski sopotnici Manci Kitak, ki me je v času študija navdihovala ter spodbujala, in mojemu očetu Cirilu, ki me je v svojem prekratkem življenju marsičesa naučil in pripomogel k temu, da sem danes takšen, kot sem.
Diplomsko delo - 3 - PREDGOVOR Danes je ključ do uspešnega podjetja v tem, da poznaš in zadovoljiš ciljne kupce s ponudbo, ki je boljša od ponudbe tekmecev. V nenehnem boju za obstoj in rast podjetij gre predvsem za ustvarjanje konkurenčnih prednosti. Podjetje lahko dosega konkurenčne prednosti v sami dejavnosti in z uspešnim in domiselnim izborom različnih marketinških orodij. Želja postati boljši od konkurence ali pa celo vodilni na trgu, je podjetja pripeljala do ugotovitve, da je potrebno nameniti vse več sredstev ne le oglaševanju, marveč tudi pospeševanju prodaje. Veliko je k temu prispevalo dejstvo, da je današnji porabnik zaradi raznolike ponudbe zelo informiran in ga ni mogoče zavesti. Podjetja so zraven domače konkurence vse bolj izpostavljena vplivu tuje konkurence. Na uspeh domačih podjetij bo močno vplival prihod tujih podjetij, kar velja še posebej odkar smo se priključili EU. Zaradi vse večje konkurence, ponudbe in napredujoče informacijske tehnologije, so kupci bolj obveščeni z določenimi novostmi in tudi zahtevnejši. Sodobni kupec je razvajen ob obilni ponudbi, veliko bolj je obveščen in tudi previdnejši, ko sega po denarnici. Njegova merila in okus so se bistveno spremenili, izostrili. Tako morajo danes podjetja, če želijo uspeti, poleg objektivnih in funkcionalnih prednosti izdelka oziroma storitev ponuditi tudi ustrezno marketinško komuniciranje, ki učinkovito diferencira izdelke oziroma storitve (Kotler 1998). Za to temo sem se odločil zato, ker me zelo zanima področje tržnega komuniciranja, predvsem pospeševanje prodaje in oglaševanje. Menim da je uspešnost podjetja v konkurenčnem okolju močno odvisna od uspešnih ljudi, ki ga vodijo in v njem delajo. In prav tu je podjetje Gorenje Gostinstvo kot hčerinsko podjetje Gorenja d.d. močno podkovano z znanjem enega naših največjih podjetij.
Diplomsko delo - 4 - KAZALO 1 UVOD... 5 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA... 5 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE... 5 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE... 6 1.4 METODE RAZISKOVANJA... 6 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE... 8 2.1 OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA... 8 2.2 SPLET TRŽNEGA KOMUNICIRANJA... 9 2.2.1 Oglaševanje... 9 2.2.2 Odnosi z javnostjo in publiciteta... 12 2.2.3 Osebna prodaja... 13 2.2.4 Pospeševanje prodaje... 14 2.2.4.1 Metode pospeševanja prodaje... 16 2.2.4.2 Učinkovitost metod pospeševanja prodaje... 16 2.2.4.3 Načrtovanje pospeševanja prodaje... 17 2.2.4.4 Nadzor in vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje... 17 2.2.4.5 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje... 18 2.2.5 Neposredno trženje... 18 3 PREDSTAVITEV PODJETJA...20 3.1 PREDSTAVITEV RESTAVRACIJE GOLOVEC... 23 3.2 SWOT ANALIZA... 25 3.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE IN OGLAŠEVANJE RESTAVRACIJE GOLOVEC... 25 3.3.1 Oglaševanje... 26 4 PREDSTAVITEV TUJEGA PODJETJA IN PREMERJAVA Z NAŠIM... 27 4.1 PREDSTAVITEV RESTAVRACIJE... 27 4.2 PRIMERJAVA Z NAŠO RESTAVRACIJO... 28 5 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE POSPEŠEVANJA PRODAJE IN OGLAŠEVANJA... 30 6 SKLEP... 34 POVZETEK... 36 SEZNAM LITERATURE IN VIROV... 38 SEZNAM TABEL IN SLIK... 39
Diplomsko delo - 5-1 UVOD 1.1 Opredelitev problema Tržno komuniciranje postaja dandanes v svetu vse bolj pomembno, zato tudi podjetja temu namenjajo vse več sredstev. V diplomskem delu smo podrobneje opredelili funkciji pospeševanja prodaje in oglaševanje, ki ga zavzemata v okviru tržnega spleta. Restavracija Golovec se nahaja v središču razstavišča Celjski Sejem d.d.. Razprostira se na velikosti 200 m 2, ima lasten parkirni prostor in je bila v celoti obnovljena leta 2002. Glavna dejavnost restavracije je organiziranje maturantskih plesov in oskrbovanje razstavljalcev na sejmih ter obiskovalcev s hrano in pijačo. Da pa bi bilo poslovanje te restavracije rentabilno, moramo poiskati možna področja delovanja tudi v času ko ni sejmov in maturantskih plesov. V diplomski nalogi smo poskusili identificirati tržne niše in tja razširiti dejavnost restavracije. Zato vidimo primernost širitve dejavnosti na področje cateringa na ožjem in širšem območju Celja, na ponudbo malic ter na uvedbo restavracije a la carte, ki bi delovala celo leto in bi bila dostopna širši javnosti. Upoštevati je treba, da vlada na območju Celja ostra konkurenca na področju ponudbe malic, obravnavano podjetje pa je na območju Celja šele pričelo poslovati. Možnost za tržni uspeh vidimo v določitvi jasnega USP, ki ga predlagamo na področju ponudbe zdravih malic. S tem mislimo sveža živila in hrano brez konzervansov. Drugi USP pa je zmožnost dostave hrane v radiusu 60 km, s čimer to podjetje lahko oskrbi tudi interesente v Ljubljani. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve V diplomski nalogi smo predstavili teoretična spoznanja o pospeševanju prodaje in oglaševanju in skušali ugotoviti, kako podjetje Gorenje Gostinstvo skrbi za promocijo Restavracije Golovec in kaj lahko naredijo, da bi jo izboljšali. Da bi dosegli namen raziskave, smo določili naslednje cilje: analizirati teoretična spoznanja o pospeševanju prodaje in oglaševanja, predstaviti podjetje Gorenje Gostinstvo, preučiti pospeševanje prodaje in oglaševanje v Restavraciji Golovec, določiti vpliv pospeševanja prodaje in oglaševanja na doseganje prodajnih rezultatov v Restavraciji Golovec, proučiti način in obseg odmerjanja finančnih sredstev za pospeševanje prodaje in oglaševanje, izdelati smernice in predloge za izboljšanje pospeševanja prodaje in oglaševanja.
Diplomsko delo - 6 - V diplomskem delu smo poskušali dokazati naslednjo trditev: z aktivnejšim pospeševanjem prodaje lahko stimulativno vplivamo na nakupne odločitve potencialnih potrošnikov Restavracije Golovec. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri pisanju diplomske naloge smo izhajali iz naslednjih predpostavk: predpostavljamo, da smo našli primerljivo podjetje z podobno ponudbo, predpostavljamo, da so podatki in informacije, ki bodo uporabljeni v praktičnem delu diplomske naloge, ustrezni in objektivni. pri pisanju smo uporabili tudi interne podatke in poročila podjetja, za katere predpostavljamo, da so točni in dosegljivi, na izbrano temo je dostopno veliko tako domače kot tudi tuje literature in veliko mnenj različnih avtorjev. Omejitve pri pripravi diplomske naloge: zaradi obsežnosti tematike tržnega komuniciranja smo se omejili samo na pospeševanje prodaje in oglaševanje, pri pisanju diplomske naloge smo upoštevali splošne omejitve, ki jih narekuje politika podjetja glede dostopa podatkov, ki so poslovna skrivnost, od celotnega podjetja Gorenje Gostinstvo se omejimo la na analizo Restavracije Golovec, med geografske omejitve sodi obravnavanje na območju Slovenije oziroma ožje območje Celja, strokovno smo se omejili na področje poslovanja gostinskega podjetja, ter na analizo bližnjih ponudnikov na uspešnost poslovanja. 1.4 Metode raziskovanja Diplomska naloga je poslovna raziskava. Raziskava je opravljena v dveh delih. V prvem delu smo opredelili teoretična vprašanja, v drugem delu pa smo to teorijo uporabili na konkretnem primeru podjetja. Poslovna raziskava je statična, saj smo ugotavljali stanje v sedanjem trenutku. Teoretični del diplomske naloge temelji na deskriptivnem pristopu, uporabili smo naslednji metodi: metodo deskripcije s katero smo opisovali dejstva, procese in pojave in kompilacijo, kjer smo predvsem v teoretičnem delu povzemali strokovna znanja, stališča, spoznanja in sklepe domačih in tujih avtorjev.
Diplomsko delo - 7 - Praktični del diplomske naloge, ki se nanaša na podjetje Gorenje Gostinstvo d.o.o. oziroma njegovo podružnico Restavracija Golovec, temelji na analitičnem pristopu, kjer smo uporabili naslednje metode: metoda intervjuvanja, metoda komparacije, kjer smo primerjali podjetje Gorenje Gostinstvo s primerljivim podjetjem v Restavracijo Globus na Hrvaškem, SWOT analiza, gre za postopek razčlenjevanja celote notranjega in zunanjega okolja podjetja v dele, katere ločeno opazujemo, sinteza predlogi in rezultati analize.
Diplomsko delo - 8-2 TRŽNO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja Podjetje mora poleg dobrega izdelka oz. storitve, cene in dostopnosti izdelka opravljati uspešno komuniciranje s kupci tako z obstoječimi kot tudi s potencialnimi. Kotler pravi, da za podjetje ni vprašanje komunicirati ali ne, ampak kaj, komu in kako pogosto sporočati. (Kotler 1998, 596). Pojem komuniciranje izhaja iz latinske besede»communicare«in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da se s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimi osebami. V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje. Kratkih, jedrnatih opredelitev je zelo malo, večina avtorjev opisuje bistvo komuniciranja z več stavki ali celo v večih odstavkih. Sodobna podjetja komunicirajo s potrošniki, posredniki in drugimi. Ves čas pa poteka komuniciranje tudi med drugimi naštetimi skupinami. Oblikovanje sporočila mora biti skrbno načrtovano, da bi doseglo učinkovito komuniciranje. Podjetja ponavadi najamejo oglaševalske agencije, ki naredijo ustrezne analize in raziskave trga in skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Tržno komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem, zlasti med njegovimi dobavitelji in odjemalci. Podjetje mora komunicirati tako z obstoječimi kot tudi z možnimi kupci. Da bi si podjetja danes zagotovila učinkovito komunikacijo, najemajo različne oglaševalske agencije in strokovnjake, ki jim pomagajo pri oblikovanju učinkovitih sporočil za odjemalce (Kotler 1998, 596). Kotler v svojem delu navaja, da tržno komuniciranje v svojem spletu vsebuje naslednje instrumente; oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo in publiciteta, osebna prodaja, neposredno trženje. Smith uporablja podrobnejšo delitev (Starman 1995, 2) na 11 instrumentov: osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje in neposredno oglaševanje, odnosi z javnostjo in publiciteta, sponzorstvo, sejmi in razstave, korporativno oglaševanje (image in identiteta), embalaža, komuniciranje na prodajnem mestu, propaganda»od ust do ust«(govorice).
Diplomsko delo - 9 - Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju prodaje. Danes ni več pomembnih razlik med konkurenčnimi izdelki in cenami, zato poskušajo podjetja narediti poseben izdelek z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo. V vseh teh naštetih primerih je v ospredju izdelek ali storitev in njuna uspešnost na trgu. (Habjanič in Ušaj 2000, 98). Za oblikovanje uspešnega programa povezanega tržnega komuniciranja mora podjetje oblikovati pravo kombinacijo tržno komunikacijskih orodij, opredeliti njihov pomen in obseg uporabe ter koordinirati njihovo uporabo. Osnovna orodja, ki jih podjetja uporabljajo, da bi dosegla svoje komunikacijske cilje, so znana pod pojmom tržno komunikacijski splet, ki običajno obsega oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, neposredno trženje in osebno prodajo (Dmitrovič, Podobnik, 2000, 50). Po Starmanu (1996, 4) je tržno komuniciranje specifična oblika procesa komuniciranja pri katerem je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno potrošniku. Na podlagi navedenih opredelitev tržnega komuniciranja lahko rečemo, da tržno komuniciranje sestavljajo medsebojno prepletene različne aktivnosti podjetja ali organizacije, ki so usmerjene k potrošniku. Z njimi želi proizvajalec spodbuditi potrošnikovo zavedanje o svojih izdelkih ali storitvah, ter ustvariti pozitivno mnenje o njih, s končnim ciljem prepričati potrošnika za nakup in si s tem zagotoviti načrtovano raven povpraševanja po svojih izdelkih ali storitvah. Pri pisanju diplomske naloge si bomo pomagali z Kotlerjevo opredelitvijo tržnega komuniciranja, ker je po mnenju mnogih strokovnjak na svojem področju. 2.2 Splet tržnega komuniciranja 2.2.1 Oglaševanje Oglaševanje definiramo kot neosebno predstavitev in promocijo zamisli, blaga ali storitev znanega naročnika. Oglaševanje tvori skupaj z osebno prodajo, odnosi z javnostmi, pospeševanjem prodaje in neposrednim trženjem tržno komunikacijski splet (Starman 1995, 79). Jefkins (1995, 183) podaja dve opredelitvi oglaševanja: pri prvi posebej poudari samo prodajni namen oglaševanja, npr. seznaniti kupca z izdelkom ali storitvijo, medtem ko pri drugi opredelitvi poleg glavnega prodajnega namena poudarja strokovno znanje oglaševalskih agencij. Za učinkovito in ekonomično oglaševalsko akcijo so namreč potrebne ustvarjalne sposobnosti, tržne raziskave za določanje pričakovane prodaje in učinkovito medijsko načrtovanje.
Diplomsko delo - 10 - Lastnosti oglaševanja so (Kotler 1998, 615): javna predstavitev: oglaševanje je povsem javni način sporočanja, prodornost: oglaševanje spada med zelo prodorne oblike tržno komunikacijskega spleta, ki se uporablja za predstavljanje in ohranjanje podob, simbolov in blagovnih znamk podjetja, okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik, porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila; pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor. Dobro oglaševanje mora upoštevati sledeče (Shimp 1993, 292-294): mora izhajati iz primerne marketinške strategije (oglaševanje je učinkovito le, če je združljivo z ostalimi elementi marketinške strategije komuniciranja), mora upoštevati potrošnikove želje in potrebe (potrošniki kupijo korist izdelka in ne njegove lastnosti, zato mora oglaševanje upoštevati potrebe, želje in vrednote potrošnikov), mora biti prepričljivo (prepričevanje ponavadi uporabljamo, kadar imamo koristi tudi za potrošnike in ne samo za prodajalce, mora najti enkratno (unikatno) pot pri prodiranju skozi zmedo (oglaševalec neprestano tekmuje s konkurenti za potrošnikovo pozornost, pri tem nastane veliko število reklam, oglasov; potrošnik ne zazna vseh, ampak samo nekatere), ne sme obljubljati ničesar, česar ne more uresničiti (potrošniki se hitro zavejo, kdaj so bili ogoljufani, prevarani) in zavaruje kreativne ideje pred slabo strategijo. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti (Kotler 1998, 629-630). Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so oglasi v tisku, radijski oglasi, oglaševalski filmi na televiziji, poštne pošiljke, katalogi, časopisi, panoji, plakati. Oglaševalski medij je nosilec oglaševalskega sporočila in se pojavlja v različnih oblikah. Tržnik mora dobro poznati lastnosti posameznega medija in njegov vpliv na potrošnike. Slika 1: BRUTO VREDNOST OGLAŠEVALSKEGA KOLAČA 2003 Vir: www.mediana.si (10.01.2005)
Diplomsko delo - 11 - Program oglaševanja Preden v podjetju sploh začnejo z oglaševanjem, naj bi oblikovali ustrezen program oglaševanja, ki bi jim zagotavljal učinkovito in uspešno oglaševanje. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora podjetje najprej določiti cilje in tako oblikovati program oglaševanja. To poteka po naslednjem vrstnem redu (Kotler 1989, 627): Opredelitev ciljev Najprej mora podjetje določiti cilje, ki jih želi doseči z oglaševanjem. Kadar se odločijo za obveščevalno oglaševanje, so njihovi cilji naslednji: obvestiti potrošnike o novem izdelku ali storitvi, obvestiti potencialne kupce o akcijah, popustih,... graditi podobo podjetja in določene blagovne znamke. Kadar se odločijo za prepričevalno oglaševanje, si zadajo naslednje cilje: pridobiti kupce konkurenčnih podjetij ali blagovnih znamk, prepričati kupce o kakovosti izdelkov, prepričati potencialne kupce, da kupijo izdelek. Lahko pa se odločijo za opominjevalno oglaševanje in takrat bodo njihovi cilji sledeči: opomniti kupca, kje lahko dobi izdelek ali storitev, če jo bo kmalu potreboval, ohranjati izdelek, storitev ali podjetje v kupčevem spominu. Določitev proračuna za oglaševanje V podjetju proračun za marketing in marketinške dejavnosti določi vodstvo na začetku vsakega poslovnega leta. Ta proračun za marketing razdelijo tako, da dobi vsaka poslovalnica svoj delež, s katerim nato razpolaga. Opredelitev oglasnega sporočila Šele, ko oglas pritegne pozornost in je opažen, lahko pomaga pri povečanju prodaje. Zato mora vsebina oglasov izhajati iz cilja, ki ga s posameznim o glasom želi podjetje doseči. V odvisnosti od cilja za posamezno oglaševanje se izoblikuje sporočilo, ki se mora čimbolj približati ciljni skupini, ki ji je namenjen. Odločanje o medijih Če želi podjetje doseči čim večjo korist od oglaševanja, mora natančno opredeliti medijsko strategijo in zakup medijskega prostora, saj s tem določi, katere posrednike bo uporabljalo, kdaj in v kolikšnem obsegu. Večina podjetij za tržne akcije uporabi oglaševalske agencije, ki glede na želje naročnika izdelajo medijske plane ter izvedejo zakupe medijskega prostora.
Diplomsko delo - 12 - Tabela 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI OGLAŠEVALSKIH MEDIJEV televizija radio internet PREDNOSTI slika in zvok, velik doseg avditorija, nizki stroški na gledalca, možnosti demonstracije produkta, velika gledanost, ustvarjanje navdušenja in povezanosti z sporočilom, možnosti za ustvarjanje visoke prepoznavnosti blagovne znamke, povečane možnosti vpliva na določeno skupino gledalcev... prilagodljiv, hitro lahko spremenimo sporočilo, nizki stroški, veliko poslušalcev, geografska in ekonomska selektivnost... Sporočilo se lahko hitro ustvari in spreminja, možnosti oblikovanja relativno poceni internetne strani, potencialno velik krog sprejemnikov sporočila, možnosti direktne prodaje, revije velike možnosti selekcije bralcev, možnosti posredovanja veliko informacij, kratek čas priprave sporočila, možnosti zelo kvalitetne produkcije, ponavadi se berejo v prostem času - aktivno branje, dolgo trajanje, časniki pošta Panoji, plakati kino veliko bralcev, visoke naklade, bere vsa družina, dnevno sveže novice, majhna odvečna naklada, visoka selektivnost, oglaševalec nadzira obtok, osebna, spodbuja akcijo, skrita pred tekmeci, zelo lahko se merijo rezultati... nizki stroški geografska selektivnost, dosegljivost za različno publiko, visoke možnosti za doseganje pozornosti z dobrim designom, lahko ustvarimo močen vtis z preprostim sporočilom, sporočilo lahko namestimo zelo blizu mestu prodaje, možnosti možnosti kvalitetne produkcije, omejena velikost in profil publike, ki omogoča selektivnost, kreativnost - vpliv na različna čutila: vid, zvok, barva, premikanje, SLABOSTI visoki absolutni stroški, stroški izdelave filma, hitra pokvarljivost sporočila, omejena količina najboljšega časa. Pozornost gledalca ni zmerom osredotočena na televizijski zaslon, veliko časa lahko zavzame sama izdelava oglasa, gledalec zelo hitro lahko menja program, predvsem v času reklam, poslušalstvo le pasivno sprejema sporočilo, kratko življenje sporočila, omejena pozornost poslušalstva... omejene možnosti vizualne prezentacije, veliko število možnih kupcev še ne uporablja interneta, ni zagotovljene publike, vpliv omejen le na vizualna čutila (čeprav obstajajo možnosti tudi za vpliv na ostala čutila.), omejen prostor namenjen oglaševanju je ponavadi prepoln z reklamnimi sporočili, omejene možnosti tiska, kratkotrajnost, oglas v množici, majhen prostor namenjen za oglaševanje je ponavadi prenatrpan z reklamnimi sporočili, draga, težko najti snov, ki pritegne bralca, napad na zasebnost... omejene možnosti za kreativnost, časovno omejena izpostavljenost oglasa, omejene možnosti za selekcioniranje, stroški produkcije so lahko visoki ( ni nujno), omejena velikost in profil gledalcev je lahko tudi pomanjkljivost. Vir: Broderic, Picton (2001, 209 211) 2.2.2 Odnosi z javnostjo in publiciteta Odnosi z javnostjo predstavljajo dejavnost podjetja, ki je usmerjena na eno ali več skupin ljudi, kot npr. zaposlene v podjetju, potrošnike in poslovne partnerje z namenom ustvarjati dobro ime, zaupanje in razumevanje poslovne politike podjetja (Lorbek 1979, 12 14). Definicija stikov z javnostjo: proces v katerem ustvarimo s promocijo tretjih, pozitivno sliko o svojem podjetju (storitvi, proizvodu) in tako dosežemo, da nas drugi obravnavajo prednostno (Kotler 1999, 563). Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti (Kotler 1998, 616) : visoka prepričljivost: sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in bolj prepričljiva kot oglasi, neopaznost: sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija,
Diplomsko delo - 13 - dramatizacija: podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavitev podjetja ali izdelka. Publiciteta je neplačana oblika odnosa z javnostmi, ki ima namen obveščati javnost. Za podjetje je to vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev (Starman 1995, 11-20). Kovačevič (1999, 85) opredeljuje publiciteto kot neplačano oglaševalsko aktivnost, s pomočjo katere se doseže učinek množičnega obveščanja. Uporabljene tehnike so množični mediji, vendar se ne uporabljajo za posredovanje oglasov, temveč posredujejo novico o podjetju. Zato podjetja ne plačujejo prostora v časopisu in nimajo vpliva na dejanski videz in vsebino teksta. O vsebini z našo sugestijo odloča novinar in glavni urednik določenega časopisa, radija ali televizije. 2.2.3 Osebna prodaja Osebna prodaja pomeni osebni stik med prodajalcem in enim ali več potencialnimi kupci, pri kateri prodajalec pomaga pri nakupu in prepričuje potencialne kupce za nakup izdelka ali storitve (Belch 1998, 21). Je stroškovno najbolj učinkovita metoda pri kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanju kupca in odločitve za nakup. Osebna prodaja ima tri bistvene lastnosti: osebni stik: pride do neposrednega, takojšnega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami; obe strani se lahko takoj prilagodita, saj imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani, poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od površinskega razmerja do globljega prijateljstva; pri zagotovitvi trajnejšega razmerja sposoben prodajni zastopnik skuša čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev, odziv: tukaj kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim»hvala«. Zaporedje dejanj, ki sestavljajo osebno prodajo, je poznano kot»five Ps«(Needham and Dransfeld 1995, 218): priprava (preparation): prodajno osebje mora biti ustrezno usposobljeno in seznanjeno s proizvodom, stranko, konkurenti in trgom, razgledovanje (prospecting): gre za iskanje in spoznavanje strank pred samo prodajo,»preapproach«: pomembno je, da o potencialni stranki čim več izvemo še pred samim obiskom, predstavitev (presentation): skozi predstavitev mora prodajni zastopnik vseskozi ocenjevati če bo njegov izdelek ali storitev zadovoljil potrebe strank; bolj kot je ponudba obsežna in zapletena, bolj je tudi zapletena sama predstavitev in včasih vključuje demonstracijo, vzorce ali prospekte, po-prodajna podpora: s stiki in pomočjo kupcu po sami prodaji prihaja do ponovnega posla.
Diplomsko delo - 14-2.2.4 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje vključuje tiste aktivnosti, ki spodbujajo potrošnika k nakupu in povečanju učinkovitosti posrednikov. Učinki pospeševanja prodaje so predvsem kratkoročni, dolgoročnejši pa so tisti, ki izhajajo iz procesa komuniciranja in se kažejo kot kumulativno delovanje pri potrošnikih in kupcih ( Kotler 1998, 664). Podobno kot Kotler opredeljujeta pospeševanje prodaje tudi Belch in Belch (1998, 470), in sicer pravita, da gre pri pospeševanju prodaje za tiste kratkoročne dejavnosti trženja, ki z različnimi dodatnimi dejavnostmi spodbudijo posrednike k nabavi in nadaljnji skrbi za izdelek, potrošnike pa k nakupu teh izdelkov in s katerimi povečujemo prodajne rezultate na kratek rok. Ameriško združenje za marketing (AMA - American Marketing Association) pa opredeljuje pospeševanje prodaje kot javni in osebni trženjski pritisk, ki ga podjetje izvaja v naprej določenem in časovno omejenem obdobju z namenom spodbuditi k poskusu izdelka oziroma storitve, povečati pospeševanje ali izboljšati kakovost izdelka oziroma storitve (Toroš 1996, 24). Belch in Belch (2001,527-532) navajata naslednje prednosti pospeševanja prodaje: Maksimira obseg prodaje. Je zelo učinkovito pri motiviranju kupcev za nakup določene blagovne znamke. Povečuje prodajo z motiviranjem kupcev, ki jih oglaševanje (še) ni prepričalo. Hiter in lahko merljiv učinek. Poleg prednosti pa navajat tudi slabosti pospeševanja prodaje: Redko spodbuditi tudi ponoven nakup, ko je akcija enkrat končana. Je drago. Spodbuja konkurenčne vojne. Učinki pospeševanja prodaje so ponavadi kratkotrajne narave in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Pospeševanje prodaje je eden izmed temeljnih instrumentov marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje lahko uspešno uporabi za doseganje zastavljenih ciljev. Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz zbirke večinoma kratkoročnih orodij, katerih namen je spodbuditi in prepričati trgovine ter porabnike k hitrejšim in/ali večjim nakupom določenega izdelka ali storitve ter motivirati in spodbuditi prodajno osebje k bolj agresivni prodaji (Kotler 1998, 664). Definicij pospeševanja prodaje je toliko, kolikor je različnih avtorjev. Če bi združili vse njihove opredelitve, bi lahko izpostavili naslednje značilnosti (Kotler 1998, 664): pospeševanje prodaje je lahko usmerjeno na potrošnike, posrednike in zaposlene v podjetju, pospeševanje prodaje se izvaja neposredno, kratkoročno in načrtovano, glavni cilj pospeševanja prodaje je spodbuditi potrošnike k takojšnjemu nakupu, metode pospeševanja prodaje so vzorci, kuponi, nagrade, rabati, akcije, tekmovanja, degustacije, nagradne igre,...
Diplomsko delo - 15 - Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev marketinškega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Posebni cilji pospeševanja prodaje se spreminjajo glede na posamezne ciljne skupine (Kotler 1998, 668). Oblikovanje ciljev pospeševanja prodaje je ne glede na to, da ima pospeševanje prodaje pomembno vlogo pri doseganju ciljev komuniciranja; nekoliko omejeno. Pri tem moramo upoštevati naslednje zahteve: (Yeshin 1996, 150): cilji pospeševanja prodaje morajo biti določeni kratko, jedrnato in nedvoumno, cilji pospeševanja prodaje morajo biti merljivi, cilji pospeševanja prodaje morajo biti dosegljivi (velikokrat se ne moremo izogniti skušnjavi in postavimo previsoke cilje). Smiselno je, da so cilji postavljeni realno glede na razpoložljivi proračun in podjetje kot celoto, cilji pospeševanja prodaje morajo biti postavljeni v okviru razpoložljivih sredstev. Po Shimpu (1993, 443) obstojajo določene pomembne razlike med posameznimi oblikami pospeševanja prodaje, ki so odvisne od vrste ciljnega trga, ki se deli na tri skupine: na prodajno osebje, na posrednike in potrošnike. Glede na to je delovanje razvidno v spodnji sliki. Slika 2: SPLET POSPEŠEVANJA PRODAJE SPLET POSPEŠEVANJA PRODAJE SPODBUJAJO POTISNEJO POTEGNEJO PRODAJNO OSEBJE POSREDNIKI POTROŠNIKI VIR: Shimp (1993, 443) Splet pospeševanja prodaje je skupek različnih metod (spodbud), ki prodajno osebje, posrednike in potrošnike spodbudijo k hitrejšemu in bolj učinkovitemu opravljanju določenih nalog. Iz slike je razvidno, da mora prodajno osebje agresivno s spodbudo prodajati izdelke podjetja, posredniki morajo potisniti izdelke do končnih potrošnikov in potrošniki potegnejo oz. zahtevajo izdelek in da izberejo določen izdelek in ne konkurenčnega (Shimp 1993, 442-443).
Diplomsko delo - 16-2.2.4.1 Metode pospeševanja prodaje Metode pospeševanja prodaje usmerjene na potrošnike S temi orodji proizvajalci neposredno vplivajo na končne potrošnike izdelkov ali storitev. Največja prednost orodij pospeševanja prodaje, usmerjene na končne potrošnike je v njihovi raznolikosti in prilagodljivosti. Tržniki imajo na razpolago mnogo različnih metod, katere lahko tudi kombinirajo, da lažje dosegajo zastavljene cilje (Belch 1998, 480). Ta orodja so: vzorci, kuponi, nagradne igre in natečaji, tekmovanja, žrebanja, premije darilni izdelki znižanje cen, nagrade stalnim strankam, degustacije, vezano in navzkrižno pospeševanje prodaje. Metode pospeševanj a prodaje usmerjene na trgovske posrednike Pri pospeševanju prodaje, usmerjenem na trgovske posrednike, proizvajalci uporabljajo različne metode (Pickton & Broderic 2001, 548): nižja cena, brezplačni izdelki, popusti za trgovce, dodatek za oglaševanje in predstavitev, skupno oglaševanje, nagradna tekmovanja, oglasni material na prodajnem mestu, izobraževanje prodajnega osebja. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje Prodajno osebje je osebna vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik predstavlja podjetje in postopoma prinese podjetju potrebno znanje in informacije o odjemalcu (Kotler, 1998, 685). Politika prodajnega pospeševanja v lastni organizaciji zajema predvsem izobraževanje prodajnih kadrov. Proizvajalec lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z različnimi orodji, kot so: izobraževanje prodajnega osebja, prodajna tekmovanja. 2.2.4.2 Učinkovitost metod pospeševanja prodaje Metode pospeševanja prodaje je potrebno natančno načrtovati, če želimo, da bo pospeševanje prodaje doseglo svoje cilje. Načrtovanje mora biti v skladu s cilji podjetja, cilji tržne orientacije in cilji komuniciranja.
Diplomsko delo - 17 - Pospeševanje prodaje je potrebno načrtovati, kajti v nasprotnem primeru lahko ta instrument marketinškega komuniciranja doseže več škode kot pa koristi. Podjetja bodo zastavljene cilje dosegla samo s spretno in natančno načrtovanimi metodami pospeševanja prodaje. Zraven ciljev pospeševanja prodaje moramo upoštevati tudi cilje marketinškega komuniciranja, cilje celotnega trženja in cilje poslovnega sistema kot celote. 2.2.4.3 Načrtovanje pospeševanja prodaje Akcije pospeševanja prodaje je potrebno tudi natančno planirati. Planiranje pa mora biti v skladu s cilji podjetja, ciljem tržne orientacije in ciljem komuniciranja. Uspeh planiranja pospeševanja prodaje temelji na koordinaciji in sodelovanju z ostalimi instrument komuniciranja, prodajo, z nasveti potrošnikov in podobno. Uspešen plan omogoča racionalno vlaganje denarnih sredstev, pravilen izbor metod pospeševanja prodaje, časovno usklajenost med posameznimi akcijami pospeševanja prodaje, uspešno realizacijo, iskanje novih metod pospeševanja prodaje ter uspešno sodelovanje s trgovinami, potrošniki in javnostjo (Sudar, Keller 1991,287-288). Proces planiranja pospeševanja prodaje je razdeljen na več faz: zbiranje ter analiza podatkov in informacij, določitev ciljev in ciljne skupine, opredelitev strategije in taktike pospeševanja prodaje, določitev nalog za izvajanje pospeševanja prodaje, določitev finančnih sredstev, določitev metod za ugotavljanje rezultatov pospeševanja prodaje. 2.2.4.4 Nadzor in vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Nadzor nad rezultati komuniciranja in njihovo vrednotenje pomeni tisto sestavino politike komuniciranja, ki omogoča, da strategijo in taktiko vodimo do cilja ali da spremenimo cilj in s tern tudi strategijo in taktiko. Tako je nadzor podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja. Je kontinuiran proces in če hočemo, da bo učinkovit, mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in ponovnemu vrednotenju rezultatov. Nadzor se dejansko začne, ko postavimo cilje pospeševanja prodaje, kajti ti pozneje postanejo glavni kriterij za vrednotenje strategije in taktike. S cilji izrazimo,kaj hočemo doseči, nadzor pa je proces ugotavljanja, kako izpolnjujemo cilje (Lorbek 1979, 369-370). Poznamo dve vrsti metod vrednotenja rezultatov: metode merjenja prodajnih učinkov in metode merjenja komunikacijskih učinkov. Metode merjenja prodajnih učinkov Najpogosteje podjetja za vrednotenje prodajnih rezultatov pospeševanja prodaje uporabljajo kvalitativne metode in sicer: metoda primerjanja prodaje pred izvedbo določene akcije pospeševanja prodaje, med njo ter po njej,
Diplomsko delo - 18 - metoda anketiranja potrošnikov z njo se ugotavlja število potrošnikov, ki so se odzvali določeni akciji, kaj o njej menijo, s pomočjo metode eksperimenta se ovrednoti akcijo pospeševanja prodaje na osnovi značilnosti, kot so: vrednost spodbud, trajanje akcije, metode distribucije Metode merjenja komunikacijskih učinkov Te metode se delijo na metode opazovanja in štetja ter na metode osebnega spraševanja. Lahko se uporabljajo tako za predtestiranje kakor tudi za sprotno testiranje in potestiranje. metoda opazovanja in štetja je osnovni način, na podlagi katerega se neposredno ugotavlja število stikov potencialnih kupcev in potrošnikov s sredstvom komuniciranja, osebno spraševanje ta metoda je primerna zlasti tedaj, ko se želi natančneje raziskati učinkovitost komunikacijskega podspleta oziroma posameznih njegovih sestavin. V takih primerih se organizira intervjuje potencialnih kupcev oziroma potrošnikov. 2.2.4.5 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje Pospeševanje prodaje je tako kot celotno trženje blaga pravno urejeno. Porabnik je pred številnimi ponudniki blaga, ki ga poskušajo v ostrem konkurenčnem boju z drugimi ponudniki blaga pritegniti k nakupu s prevarami glede kakovosti, cene in uporabnosti z lažnim oglaševanjem, obljubljanjem nagrade, velikih popustov in drugimi nepoštenimi načini poslovanja. V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni in kodeksi: zakon o varstvu potrošnikov, zakon o varstvu konkurence, mednarodni kodeksi, kot na primer Kodeks pospeševanja prodaje. 2.2.5 Neposredno trženje Neposredno trženje vsebuje številne aktivnosti: upravljanje s podatkovno bazo, neposredna prodaja, telemarketing in neposredno oglaševanje po pošti ter prek radijskih in tiskanih medijev (Belch, Belch 1998, 17). Združenje za neposredno trženje (DMA-Direct Marketing Association) je opredelilo neposredno trženje na naslednji način:»neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije«(kotler 1998, 655). Po Nashu (Starman 1995, 37) so bistvene značilnosti neposrednega trženja naslednje: neposreden odziv, reakcija potrošnika na oglasno sporočilo: naloga neposrednih tržnikov je dobiti neposreden odgovor v obliki povpraševanja ali naročila po pošti, telefonu ali drugih prenosnikih, datoteka podatkov o kupcih: po sprejemu odziva tržnik izpolni naročilo ali pošlje ustrezno dodatno informacijo o proizvodu ali storitvi, hkrati je tako pridobil
Diplomsko delo - 19 - natančnejše podatke o potrošniku (ime, poklic, tel. številka, dotedanji nakupi in podobno), ki mu omogočajo, da vzpostavi kvalitetnejši stik v naslednji ponudbi; za datoteko je značilno njeno neprekinjeno oblikovanje in dodajanje novih podatkov, natančna kontrola uspešnosti oglaševanja: na osnovi odziva potrošnikov dobi tržnik vrsto zanimivih podatkov, ki mu omogočajo izdelavo študij o medijih, ponudbah, vplivu sezone itd.; na osnovi rezultatov iz preteklosti lahko dokaj uspešno načrtuje svoje bodoče aktivnosti na področju trženja, ekonomičnost neposrednega oglaševanja: na prvi pogled neposredno trženje ni poceni saj tržniki porabijo za pripravo in izvedbo akcije tudi do 25 % prihodka vendar moramo upoštevati, da je prodaja ob tem že zaključena, pri ostalih prodajnih metodah pa poleg stroškov za oglaševanje plačujejo še provizije trgovskim potnikom in maržo trgovini. Kljub različnim pojavnim oblikam neposrednega trženja lahko navedemo njihove skupne značilnosti (Kotler 1998, 616): osebno sporočilo: to je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do drugih ljudi, sporočilo»po meri«: sporočilo pritegne določenega naslovnika, saj je izdelano posebej zanj, sveže sporočilo: sporočilo se oblikuje v zelo kratkem času in je takoj posredovano naslovniku. Slika 3: ODSTOTNI DELEŽ POSAMEZNIH ORODIJ V SPLETU stiki z javnostmi 15,9 drugo: 3,9 oglaševanje: 37,7 pospeševanje prodaje 42,5 Vir: Dmitrovič, Podobnik (2000, 54).
Diplomsko delo - 20-3 PREDSTAVITEV PODJETJA Družba Gorenje, d.d., je 100% lastnik družbe Gorenje Gostinstvo, d.o.o., ki je tudi lastnik Restavracije Golovec. Glavne dejavnosti podjetja so: dejavnost menz, priprava in dostava hrane (catering), dejavnost restavracij in gostiln, dejavnost hotelov in podobnih obratov, dejavnost slaščičarn, kavarn, proizvdodnja prepečenca in piškotov, proizvodnja trajnega peciva in slaščic, storitve potovalnih agencij in organizatorjev potovanj; s turizmom povezane dejavnosti, druga trgovina na debelo, trgovina na drobno v drugih nespecializiranih prodajalnah, druge nastanitve za krajši čas, drug kopenski potniški promet, cestni tovorni promet, obratovanje objektov za kulturne prireditve, druge razvedrilne dejavnosti, druge športne dejavnosti, druge dejavnosti za sprostitev, d.n. Posamezne dejavnosti družbe se izvajajo znotraj poslovnih enot: prehrana med delom in catering, trgovska dejavnost, Hotel Paka (v Velenju), Vila Herberstein (v Velenju), Turizem (v Velenju), Kavarna in slaščičarna center (v Velenju). V januarju 2003 je pričela poslovati Restavracija Golovec ( v Celju). V marcu 2003 je bila odprta prenovljena Restavracija DK (v Velenju)
Diplomsko delo - 21 - V družbi Gorenje Gostinstvo, d.o.o. je zaposlenih 189 ljudi, kar je za 14 % več kot prejšnja leta. Na začetku leta je bilo zaposlenih 168 ljudi, med letom pa se je število povečalo na 190 ljudi (odprtje Restavracije Golovec in Restavracije DK). Pregled števila zaposlenih po organizacijskih enotah je prikazan v naslednji preglednici: Tabela 2: PREGLED ŠTEVILA ZAPOSLENIH ORGANIZACIJSKA ENOTA ŠTEVILO ZAPOSLENIH Prehrana med delom in catering 67 Trgovska dejavnost 4 Hotel Paka 31 Vila Herberstein 8 Turizem 3 Ksc in slaščičarna 8 Restavracija DK 15 Restavracija Golovec 7 Vodstvo 3 Ekonomika in finance 16 Tehnične in razvojne zadeve 5 Nabava in skladiščenje 9 Čiščenje in pomivanje 8 Pralnica 6 SKUPAJ 190 Opomba: za določen čas je v družbi zaposlenih 10 delavcev; status invalida ima 14 delavcev; polovični delovni čas delajo 4 delavke; na porodniškem dopustu so 4 delavke (Prehrana med delom:2, Hotel Paka: 1, Ekonomika in finance:1). Tabela 3: FLUKTUACIJA Vstopi Razlog Izstopi Razlog 4 Pripravništvo 1 Upokojitev 20 Zaposlitev za nedoločen čas 3 Potek delovnega razmerja za določen čas 4 Zaposlitev za določen čas 2 Sporazum 1 Prehod 1 Trajni presežek 29 Skupaj 7 Skupaj
Diplomsko delo - 22 - Slika 4: STAROST ZAPOSLENIH Število zap. 38 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Starost zaposlenih 30 27 25 26 25 16 3 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 nad 55 Starost v letih Slika 5: STOPNJE IZOBRAZBE Število zap. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 46 35 0 0 3 1 Stopnje izobrazbe 8587 41 32 9 9 4 6 I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. 2004 2005 0 0 V primerjavi z letom 2004 je opazen premik v smeri izboljšanja izobrazbene strukture zaposlenih s V. in VII. stopnjo izobrazbe.
Diplomsko delo - 23-3.1 Predstavitev Restavracije Golovec Omenjena restavracija je v lasti Podjetja Gorenje Gostinstvo d.o.o., ki jo je podjetje kupilo leta 2002 in jo v celoti prenovilo. Restavracija Golovec je pričela obratovati januarja leta 2003. Spada med srednje velike restavracije, njena velikost znaša 200m 2. ima tako kot vse restavracije ločen prostor za kadilce in nekadilce, skratka ustreza vsem predpisom in pogojem, ki jih zahteva zakon. Tudi lokacija restavracije je zelo dobra, nahaja se središču celjskih sejmov in je ravno prav oddaljena od mestne gneče, vendar, še kljub temu dovolj blizu, da v njej zaužijemo kakšen dober prigrizek. Ima tudi zelo velik, osvetljen parkirni prostor, tako da ima vsakdo, ki jih obišče svoje vozilo tudi kje parkirati. Glavna dejavnost Restavracije Golovec je ponudba hrane in pijače v času maturantskih plesov in prireditev na celjskih sejmiščih. Ker pa je teh prireditev le nekaj, bi radi svojo dejavnost in obseg ponudbe razširili. Poleg svoje omejene ponudbe na območju Celja ponudili mestu in prebivalcem restavracijo, kjer bi si lahko z jedilnega lista izbrali različne jedi, katerih kakovost je skrbno kontrolirana. Ker pa se podjetje ukvarja tudi s cateringom bi želeli celjski podjetjem ponuditi svoje storitve. Radi bi poudarili, da se z cateringom ukvarjajo že kar nekaj let in to področje za njih ni tuje. To dejavnost uspešno izvajajo na območju Velenja, Koroške in Ljubljane, ter se zelo radi pohvalijo, da so njihove stranke zelo zadovoljne. Naj poudarimo še to, da so njihove sestavine za pripravo jedi skrbno kontrolirane, saj želijo ponuditi le najboljše. Zato so ponudbo restavracije razširili na naslednje segmente: maturanti (ponudba hrane in pijače na maturantskih plesih), ponudba hrane in pijače za obiskovalce sejmišča in razstavljalce, podjetja (nudijo malice za njihove zaposlene (catering)), občasni gostje (hrana in pijača iz njihove ponudbe).
Diplomsko delo - 24 - Sliki 6: ZUNANJOST IN NOTRANJOST RESTAVRACIJE GOLOVEC Slika: Sliki 7: NOTRANJOST RESTAVRACIJE GLOLOVEC IN PONUDBA Slika:
Diplomsko delo - 25-3.2 SWOT analiza Za podjetje je življenjskega pomena, da stalno spremlja spremembe v zunanjem in notranjem okolju ter se jim uspešno prilagaja. Z analizo notranjega okolja podjetje presoja o svojih prednostih in slabostih v primerjavi s konkurenti. Pri analizi zunanjega okolja pa podjetje išče priložnosti in nevarnosti. Tabela 4: SWOT ANALIAZA RESTAVRACIJE GOLOVEC PREDNOSTI - dobra lokacija, - kakovost storitev - strokovnost kadra, - lastno parkirišče, - bližina avtobusa - odnos vodstva do izobraževanja. PRILOŽNOSTI - priprava hrane za okoliška podjetja - catering, - tesnejše sodelovanju s Celjskim sejmom - izvedbi raznih prireditev, zabav SLABOSTI - odvisnost od podjetja Celjski Sejem d.d., - oddaljenost od matičnega podjetja, - slaba usmerjenost zaposlenih h gostu, - neprimerno in slabo motiviranje. NEVARNOSTI - ostra konkurenca, - odprtje konkurečne restavracije v okolici, zaradi širitve sejmišč. 3.3 Podjetje usmerja pospeševanje prodaje k različnim ciljnim skupinam in sicer na končne kupce, na svoje prodajno osebje, uporabljajo tudi pospeševanja prodaje usmerjenega k širši javnosti. Zavedajo se, da ima vsaka od omenjenih ciljnih skupin svoje značilnosti in posebnosti, zato se tudi pristopi pospeševanja prodaje razlikujejo. S pospeševanjem prodaje bi radi pritegnili nove stranke ter obdržali dosedanje in s tem dosegli povečanje prodajnega trga ali pa vsaj ohranitev obstoječega trga. S pospeševanjem prodaje pa poskušajo tudi okrepiti oziroma podpreti oglaševanje in tako doseči večji učinek. V podjetju uporabljajo naslednja orodja pospeševanja prodaje: Pospeševanje prodaje, usmerjeno h kupcem S to vrsto pospeševanje prodaje želi podjetje prepričati svoje kupce, da preizkusijo njihov izdelek ali storitev in s tem ohraniti dosedanje kupce in morebiti pridobiti nove. Vzpostavljena je bila strategija za razvoj direktnega marketinga, izdelani so bili seznami obstoječih in potencialnih kupcev, sklenjene so bile pogodbe z oglaševalskimi hišami in podobno. Na maturantskih plesih v Celju, se nevsiljivo ponujajo reklamni materiali in drobne pozornosti s katerimi skuša podjetje obdržati obstoječe kupce in privabiti nove.
Diplomsko delo - 26 - Poslovna filozofija marketinga temelji na sloganu:»želimo storiti kaj dobrega za vas, ceneje in kvalitetneje kot drugi«, hkrati pa na nostalgiji:»kuhamo tako, kot so kuhale naše babice«. Pri tem podjetje upošteva vsa pravila poslovnega protokola. Prodajna pisma so unikatna, osebno podpisana, oblikovno urejena in slogovno brezhibna. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje Eno izmed glavnih orodij pospeševanja prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje, je vsekakor njihovo izobraževanje. Zato podjetje Gorenje Gostinstvo d.o.o. skrbi za dodatno in permanentno izobraževanje svojih zaposlenih. Za zaposlene organizirajo razne delavnice in seminarje prilagojene različnim skupinam ter seminarji motivacije in komunikacije. Za zagotavljanje celovitih informacij v vseh fazah načrtovanja meri podjetje uspešnost izvajanja tržnih aktivnosti ter ugotavlja možne vzroke in izboljšave, če rezultati niso enakim pričakovanim. Rezultatov uspešnosti pospeševalno prodajnih aktivnosti ne moremo prikazati, ker tovrstno gradivo ni dostopno javnosti, saj nosi oznako»varovanje poslovne skrivnosti«. 3.3.1 Oglaševanje Podjetje se zaveda pomembnosti oglaševanja, zato mu namenja velik delež oglaševalskega proračuna, ki ga v podjetju določijo na začetku vsakega poslovnega leta. Proračun nato razdelijo med posamezne poslovalnice. Glavni cilj oglaševanja je stranke informirati, opomniti in predstaviti svoje storitve in izdelke. Hkrati pa želijo s pomočjo oglaševanja ustvariti pozitiven odnos in zaupanje do podjetja ter njihovih izdelkov. Namen oglaševanja pri njih je povečanje prodajnega trga ali pa vsaj ohranitev obstoječega trga, kar pa je tudi povezano s povečanjem prodaje. V podjetju za oglaševanje uporabljajo različne medije, kot so: televizija ( TV Celje, VTV Velenje), radijski valovi (Moj radio, Radio Velenje in Radio Fantasy), internetne strani, tisk ( brošure, mape, reklamne tabele, napisi na vozilih ). V prihodnosti nameravajo promocijsko dejavnost usmeriti predvsem v : sodelovanje na večjih, odmevnih regijskih oz. vseslovenskih prireditvah, obiske novih potencialnih kupcev, obveščanje in reklamiranjem preko transparentov, pripravo televizijskih kontaktnih oddaj. Pri podjetju merijo učinkovitost oglaševanja ter ugotavljajo možne vzroke in izboljšave, če rezultati ne ustrezajo pričakovanim. Vendar enako kot pri merjenju uspešnosti pospeševanja prodaje tudi tukaj nismo mogli prikazati ocene, ker tovrstno gradivo ni dostopno javnosti oziroma ima oznako»varovanje poslovne skrivnosti«.
Diplomsko delo - 27-4 PREDSTAVITEV TUJEGA PODJETJA IN PREMERJAVA Z NAŠIM Za primerjavo smo si izbrali restavracijo v tujini in sicer z naše sosednje države Hrvaške. Pri izbiri primerljivega restavracije smo bili zelo pozorni na ponudbo, ki je morala biti čim bližje naši, da bi bila primerjava čim bolj pravična. Izbrali smo si restavracijo, ki se prav tako nahaja v samem središču sejemskih prireditev. Restavracija se imenuje Gastro Globus in se nahaja na zagrebškem sejmišču in prav tako skrbi za prehrano v času sejmov. 4.1 Predstavitev restavracije Restavracija Gastro Globus je v družinski lasti že vrsto let. Ima bogate izkušnje s področja priprave in ponudbe hrane. Zavedajo se, da je gastronomija več kot samo priprava hrane ampak umetnost, ki se stalno razvija, zato stalno spremljajo svetovne trende in želje gostov. S stalnim izobraževanjem in spremljanjem ponudbe so svoje poslovanje razširili tudi na catering in organiziranje zabav ter raznih drugih prireditev. Slika 8: ZUNANJOST RESTARACIJA GLOBUS VIR: http://www.gastro-globus.hr/ (01.06.2005) Sliki 9: NOTRANJOST RESTAVRACIJE GLOBUS VIR: http://www.gastro-globus.hr/ (01.06.2005)
Diplomsko delo - 28-4.2 Primerjava z našo restavracijo Tabela 5: PRIMERJAVA RESTAVRACIJ PONUDBA RESTAVRACIJA GOLOVEC GASTRO GLOBUS Maturantski plesi + + Kongresne in sejemske usluge + + Poročne svečanosti,rojstni dnevi - + Organizacija prireditev - + Ponudba hrane in pijače iz menija + + Catering + + LOKACIJA Bližina letališča - + Bližina avtobusa + + Bližina vlaka - + Taxi + + OKOLICA Razsvetljava okolice + + Razvito okolje + + Konkurenca + + Parkirni prostor + + DOSTOPNOST Avtobus + + Taxi + + Tramvaj - + Pri ogledu in primerjavi obeh restavracij bi lahko rekli, da so obe restavraciji med seboj dobro primerljivi. Le pri opazovanju tuje restavracije je poudariti, da le ta lahko sprejme več ljudi kot Restavracija Golovec, prav tako ima tuja restavracije večje in daljše izkušnje na področju priprave hrane in cateringa, zato je njihova ponudba temu primerno tudi obsežnejša od ponudbe Restavracije Golovec. Osnovna ponudba obeh restavracij je enaka: hrana in pijače z jedilnega lista in catering. Zaradi večje kapacitete pa ima restavracija Globus možnost organizacije poročnih svečanosti, rojstnih dnevov in raznih drugih prireditev. Na področju cateringa imajo obe restavracije dolgoletne izkušnje, vendar ima restavracija Globus neprimerno daljše in večje kot Restavracija Golovec, ki se s to dejavnostjo ukvarjajo šele nekaj let. Obe restavraciji imata urejene parkirne prostore, ki so osvetljeni in v neposredni bližini restavracije. Poleg parkirnih prostorov imajo urejeno tudi zunanjo okolico. Dostopnost do obeh restavracij je zelo raznolika od umerjenega sprehoda do restavracije, prevoza z avtobusom in taxi-jem. Restavracija Globus ima možnost dostopa še z tramvajem je v bližini letališča in železniške postaje, kar pa za Restavracijo Golovec žal ne moremo reči.
Diplomsko delo - 29 - Vsekakor priporočamo, da bi zaposlene v restavraciji povabili na dodatno izobraževanje in motivacijske delavnice, ker so premalo motivirani, kar je lahko tudi posledica oddaljenosti od matičnega podjetja. V času sejmov priporočamo večjo prepoznavnost in oglaševanje restavracije, morebiti mimoidočim dnevno razdeljevanje ponudbe restavracije. Smotrno bi bilo, da bi uredili prostore za organiziranje raznih drugih svečanosti bodisi porok, rojstnih dnevov in raznih drugih prireditev in s tem povečali svojo ponudbo in nedvomno privabili novo klientelo.