Definiranje blagovne znamke, ponudbe in spletnega mesta valentin.bufolin@studio-moderna.com @valentinbufolin
Projekt in pristop
Projekt Namen projekta je bil: Oblikovanje in pozicioniranje blagovne znamke s pomočjo metode User-centred design UCD (Načrtovanje usmerjeno k uporabniku) Definirati strukturo in funkcionalnosti spletnega mesta Podpora pri grafičnem oblikovanju s pomočjo kreativnih in uporabnostnih ocen
Pristop Komercialni kontekst & strategija Vizija izdelčnega portfelja Analiza kupcev Fit-on-Net.hu Pregled konkurence Upoštevanje globalnih primerov dobre prakse Delavnica Definiranje blagovne znamke Definiranje person Scenariji & uporabniške poti Prototipiranje koncepta & žični model Partner Delavnica Komunikacijska strategija Branding Grafično oblikovanje Uporabnostni testi Razvoj in lansiranje Studio Moderna
UCD obravnava uporabniško izkušnjo na številnih ravneh Solution Solution LEVEL OF DESIGN WHAT UCD ADDRESSES Appearance Aesthetics of visual design style and layouts Usability Interaction How users interact with the product Information What information is needed and used by users User Experience Journey Concept How different components of the experience link together and users move within them Concept design of how value is delivered Business & Brand Propositions The value that is delivered to the customer Strategy Strategy
Produktni portfelj in cenovna opredelitev
Nabor izdelkov in cenovna politika FITNES ŠPORT NA PROSTEM PROSTI ČAS Glavne podkategorije Cenovni razred Tekalne steze Eliptiki Kolesa Večfunkcijske naprave / klopi Naprave za trebušne mišice Steperji Plus Uteži Pripomočki za fitnes Naprave za veslanje Vibracijske platforme CD/DVD/knjige Prehrana Entry Low Medium High Ne najcenejši, a za dobro vrednost Fokus na srednji razred
Nabor izdelkov in cenovna politika FITNES ŠPORT NA PROSTEM PROSTI ČAS Možne kategorije Cenovni razred Nogomet Košarka Odbojka Namizni tenis Badminton Tenis Entry Low Medium High Ne najcenejši, a za dobro vrednost Fokus na srednji razred
Nabor izdelkov in cenovna politika FITNES ŠPORT NA PROSTEM PROSTI ČAS Možne kategorije Kampiranje Pohodništvo Kolesa Pripomočki za na prostem Igre na prostem Aktivnosti za celo družino Cenovni razred Entry Low Medium High Ne najcenejši, a za dobro vrednost Fokus na srednji razred
Naši kupci
Persone Pomagajo gledati na stvari iz vidika uporabnika z izražanjem tipičnih potreb, stališč, prepričanj in konteksta. Pomagajo predvideti, kaj kupci hočejo, želijo in cenijo. Se ne osredotočajo na funkcionalnosti, njihove potrebe spodbujajo odločitve o funkcionalnostih. Kdo so? Kaj jim je pomembno? Kateri so njihovi cilji? Kakšna so njihova stališča in prepričanja? Kaj jih motivira? S kakšnimi ovirami se srečujejo? Kako se obnašajo?
Kako uporabljamo LiveActive persone? O njih razmišljamo, ko pripravljamo vsebine Pomembna je vsebina, ton glasu, raven strokovnega znanja, slike itd. O njih razmišljamo pri razvoju novih funkcionalnosti Z njimi v mislih generiramo ideje za nove funkcionalnosti Glede na njihove potrebe prioritiziramo razvoj le-teh Ali bi to Mateju pomagalo? Kaj pa Danieli? Gradimo na obstoječih opredelitvah in spoznanjih iz raziskav in povratnih informacij s strani kupcev V primeru lokalnih razlik se lahko posamezno persono doda ali pa ji razširi definicijo, vendar pazimo, da s tem ne rušimo njihovih enovitosti
Sports active Sports active Sports active Sports active Sports active Sports active LiveActive persone ANA & MATEJ DANIELA ZORA & GREGOR STEFAN LASZLO SARA Busy, active family. Cycling. Camping. Tennis. Swimming. Keeping kids busy. Spending quality time with family. Mother with teenager. Mid 40s. Recently divorced. Part time job. No history of keeping fit. Wants to lose weight. Couple on 60s. Loves outdoors. Cycling. Hiking. Kayaking. Exercises at home to stay fit and strong. Family man. Plays football. Not happy with amount of exercise. Likes cool stuff and has money to get it. Early 30s. In longterm relationship. Does weights at home. Uses supplements. Wants to build muscle and hone his physique. Early 30s. New mother. On maternity leave. Wants bikini body back for next holiday. Likes gym but no time to go now. Online shopping savvy Online shopping savvy Online shopping savvy Online shopping savvy Online shopping savvy Online shopping savvy
Uporabniška izkušnja
Izzivi Fizični- pogosto imajo izdelki visoko ceno Pure play na spletu Rast off-line konkurence, ki omogoča fizično preizkušanje izdelka Kupci pogostokrat nimajo izkušenj Relativno majhen portfelj Nismo cenovni najugodnejši Zato moramo Ponuditi nekaj, v kar bodo kupci ob nakupu verjeli in se bodo pripravljeni k nam vrniti Zaslužiti si pravico, da jim lahko svetujemo in jim pri izbiri pomagamo
Naša obljuba svojim kupcem obljublja fitness and health for you and your family gibanje in zdravje za vas in vašo družino Prodajali bomo kakovostne izdelke za fitnes, šport in aktivnosti na prostem po primerni ceni, ljudem ki želijo biti fit in zdravi. Naslavljali bomo široko skupino potrošnikov, ki želijo voditi bolj zdravo in aktivno življenje. Spletno mesto bo nudilo lokalno relevantne napotke in nasvete s strani lokalnih strokovnjakov in ostalih uporabnikov iz posameznega trga. Uporabniki nas bodo videli kot izkušenega prijatelja, ki navdihuje in pomaga ljudem iz širokega nabora izdelkov, najti svojim potrebam (in željam) primerno športno opremo.
Ton izražanja Če bi spletno mesto bila oseba bi bilo: Osebni trener in prijatelj. Nekdo, ki je bil tam in ve, kako enostavno je pozabiti, ali ne imeti časa za treniranje. Bil bi v zgodnjih 30-ih. Bil bi strokovno izobražen na področju športa in imel delovne izkušnje v različnih športnih centrih. Nekdo, ki zna športne aktivnosti narediti zabavne in del vsakdanjega življenja.
Ton izražanja LiveActive je... Pogovoren Družaben Prijateljsko - motivacijski LiveActive ni Prepotena telovadnica Napihnjene mišice Fitnes fanatik
Nakupni proces
Pregled konkurence Mednarodna spletna mesta (ne fitnes) Primeri dobre prakse spletnega trženja, pregled celote in funkcionalnosti Mednarodne (večinoma UK) spletne trgovine Primeri kako spletni prodajalci rešujejo težave Lokalna spletna mesta Poglobljen pregled trgov za opredelitev in postavitev konteksta spletne trgovine
Ogrodje uporabniške nakupovalne poti Pritegniti in vključiti Iskati in najti Brand Odločitev in izbira Nakup in plačilo Kako uporabniki pridejo in se vključijo na spletno mesto? Npr. Neposredni marketing, Digitalni marketing, Google search, Z vnosom URL, Iz trgovine Kako uporabniki iščejo in najdejo informacije na spletnem mestu? Npr. Iskalnik, Kategorizacija, Navigacija, Preko brskanja in ostalih orodij Kako uporabniki sprejemajo odločitve in se odločajo o nakupu? Npr. Produktna stran, Obogatena vsebina, Mnenja kupcev, Razpoložljivost zalog, Informacija o dostavi Kako zgleda nakupni proces in kakšne so plačilne metode? Npr. Prikaz nakupnega procesa / košarice, plačilne metode, Dostava, zadržanje kupcev in podpora Kakšne poprodajne storitve so kupcem na razpolago? Npr. Dostavne možnosti in cena, uporabniški računi, spremljanje naročila, obvestila o naročilu, služba za odnose s strankami
Vedenje o izdelku Scenariji pri razvoju blagovne znamke ANA: Išče dobro ceno za šotor za naslednje poletje SARA: Kupi pilates žogo in manjše uteži GREGOR: Primerja ceno želenega kolesa s ceno sosednje trgovine s kolesi DANIELA: Nakup vadbenega DVD ali komplementarnega drugega izdelka MATEJ: Kupi prehranska dopolnila za trening maratona LASZLO: Kupi set uteži SARA: Preveri ali si lahko privošči tekalno stezo STEFAN: Si ogleda napravo za trebušne mišice, ki jo je videl v e-novicah LASZLO: Kupi očetu novo ribiško palico za njegov 60. rojstni dan Vem kaj želim z njim doseči vendar ne vem kaj točno to je Vem približno kakšen izdelek vendar ne vem kakšne funkcionalnosti potrebujem Vem tip in funkcionalnosti a ne vem točno katerega želim Točno vem katerega želim Specifičnost iskanja
Scenarij - Stefan Pridobiti informacije o napravi za trebušne mišice iz e-novic Stefan se je prijavil na prejemanje e-novic ob prvi uporabi LiveActive-a. Ta mesec je v e-novicah zasledil napravo za trebušne mišice in iz opisa razume, da bi mu naprava lahko pomagala pri učinkovitejši vadbi, zato se odloči za ogled na spletnem mestu. Pritegniti in vključiti Iskati in najti Odločitev in izbira Nakup in plačilo Odpre LiveActive e-novice in na hitro pregleda slike izdelkov ustavi se pri napravi in klikne na povezavo z opisom na spletnem mestu. Ogleda si ostale naprave preleti slike, cene in zvezdice z mnenji uporabnikov, da preveri ali obstaja boljša. Klikne na detajl izdelka, ki mu je všeč in preveri čas dostave. Nato ga doda v košarico. Vpiše se s svojim računom, spletna stran si je prejšnji krat zapomnila njegove podatke in jih avtomatsko izpolni. Preleti spletno stran z opisom izdelka in mnenja uporabnikov. Opazi predel v katerem osebni trener govori o koristih vadbe na takšnih napravah na dnevni ravni. Zgleda super, vendar bom pogledal če je še kakšna druga mogoče obstaja kaka boljša. Vse so videti približno enake, vendar mi je všeč barva od te zato jo bom kupil. Dostava je sicer dolga, vendar če mi ne bo všeč jo lahko brez težav vrnem. To je super zapomnili so si vse moje podatke iz prejšnjega nakupa.
LiveActive danes
Nastopamo v 6 državah Slovenija, Madžarska, Slovaška, Poljska, Makedonija (kot BidiFit) in Romunija. Kmalu se nam pridružijo še Srbija, Latvija, Litva in Estonija
Ni ovir so le izzivi
Znanje to go User centered design metodologija, ki se osredotoča na uporabnike in mu podreja celoten nadaljnji razvoj projekta Persona ni zgolj kupec pač pa potencialni uporabnik našega spletnega mesta, vse odločitve glede portfelja, besedil, marketinških aktivnosti so pripravljene z mislijo na njih Uporabniška izkušnja kaj je tisto kar te loči od konkurence (USP ipd.), kakšen vpliv ima na persone Lokalna tržišča = lokalne specifike