UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA Optimiranje spletnih mest na primeru Portal EPF Search engine optimization Portal EPF Kandidat: Boštjan Mihelič Študent rednega študija Številka indeksa: 81646788 Program: Univerzitetni program Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Elektronsko poslovanje Mentor: dr. Samo Bobek Študijsko leto: 2008/2009 Leskovec, september, 2009
Ekonomsko-poslovna fakulteta2 Delo diplomskega seminarja UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA IZJAVA O ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE VERZIJE DELA DIPLOMSKEGA SEMINARJA IN OBJAVI OSEBNIH PODATKOV DIPLOMANTOV Ime in priimek diplomanta-tke: Boštjan Mihelič Vpisna številka: 81646788 Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Naslov dela diplomskega seminarja: Optimiranje spletnih mest na primeru Portal EPF Mentor: dr. Samo Bobek Somentor: Podpisani-a Boštjan Mihelič izjavljam, da sem v Oddelek za študentske in študijske zadeve EPF oddal delo diplomskega seminarja. Delo diplomskega seminarja sem izdelal-a sam-a ob pomoči mentorja. V skladu s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 16/2007) dovoljujem, da se zgoraj navedeno zaključno delo javno objavi. Tiskana verzija dela diplomskega seminarja je istovetna elektronski verziji, ki sem jo oddal v Oddelku za študentske in študijske zadeve EPF. Podpisani izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov dela diplomskega seminarja) na spletnih straneh in v publikacijah UM. Datum in kraj: Podpis diplomanta-tke:
Ekonomsko-poslovna fakulteta3 Delo diplomskega seminarja PREDGOVOR Glavni namen diplomskega seminarja je spoznati in predstaviti osnove optimizacije spletnih strani ter predstaviti možnosti njihove uporabe na konkretnem primeru. V prvem delu je najprej teoretično predstavljeno spletno mesto, njegova zgradba, vrste, itd. Nato sledi večinoma teoretična razlaga in utemeljitev postopkov optimizacije ter vsebine, ki so povezane z optimizacijo. V tem delu so predstavljena nekatera ključna pravila, ki jih mora izdelovalec spletnih strani upoštevati, če želi izdelati optimizirano spletno stran. Povzete so tudi najpogostejše napake in pomanjkljivosti pri postopku optimizacije. V zadnjem delu pa je analizirano trenutno stanje na konkretnem primeru. Predstavljeni so tudi predlogi, ki bi pripomogli k izboljšani uvrstitvi samega spletnega mesta pri rezultatih iskanj s pomočjo spletnih iskalnikov.
Ekonomsko-poslovna fakulteta4 Delo diplomskega seminarja KAZALO 1 UVOD...6 1.1 Opredelitev problema... 6 1.2 Namen in cilj... 6 1.3 Predpostavke in omejitve... 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja... 7 2 SPLETNO MESTO... 8 2.1 Vrste spletnih mest... 8 2.2 Struktura spletnih mest... 9 2.3 Faze izdelave spletnega mesta... 12 2.4 Značilnosti spletnega mesta... 14 3 OPTIMIZACIJA SPLETNEGA MESTA... 15 3.1 Namen optimizacije... 16 3.2 Optimizacijske tehnike white-hat in black-hat... 17 3.3 Optimizacija osnovnih elementov strani... 17 3.3.1 Ključne besede... 17 3.3.2 Naslovi... 18 3.3.3 Besedila... 18 3.3.4 Meta oznake... 19 3.3.5 Slike... 20 3.3.6 Povezave... 21 3.3.7 Priprava vhodnih spletnih strani... 21 3.4 Zahtevnejša optimizacija... 21 3.5 Pravilnost kode... 24 3.6 Optimizacija izven spletne strani... 24 3.7 Napake pri optimizaciji... 26 4 PRAKTIČNI PRIMER OPTIMIZACIJE NA PRIMERU PORTAL EPF... 29 4.1 Analiza trenutnega stanja in predlogi za izboljšanje... 29 4.1.1 Izvor obiskovalcev... 29 4.1.2 Ključne besede... 29 4.1.3 PageRank... 30 4.1.4 Naslovi strani... 30 4.1.5 Meta oznake... 31
Ekonomsko-poslovna fakulteta5 Delo diplomskega seminarja 4.1.6 Heading naslovi... 32 4.1.7 Validacija kode... 32 4.1.8 Poimenovanje slik... 33 4.1.9 Imena povezav... 33 4.1.10 Uporaba brskalnikov... 34 5 SKLEP... 35 6 POVZETEK... 36 7 ABSTRACT... 36 VIRI IN LITERATURA... 38 PRILOGE... 40 Kazalo slik... 40 Kazalo tabel... 40
Ekonomsko-poslovna fakulteta6 Delo diplomskega seminarja 1 UVOD 1.1 Opredelitev problema Večina ljudi se za iskanje informacij danes najprej obrne na internet oz. spletne iskalnike. Zaradi tega so spletni iskalniki postali ena od najbolj uporabnih aplikacij interneta, pred njimi je le še uporaba spletne pošte. Zaradi tega dejstva se je bistveno spremenilo tudi obnašanje potrošnikov. Ti sedaj sami s pomočjo različnih spletnih iskalnikov, kot so Google, Najdi.si, MSN in ostali, iščejo izdelke oz. storitve, ki jih zanimajo. Zaradi vse večjega števila spletnih strani in posledično večje konkurence na trgu, je pomembna čim boljša prepoznavnost posamezne spletne strani. To lahko dosežemo s primerno optimizacijo same spletne strani. S tem, ko spletno stran optimiziramo, izboljšamo njeno vidljivost in boljšo mesto v vseh spletnih iskalnikih. V diplomskem seminarju bom v prvem delu predstavil spletno mesto in nato analiziral možne rešitve za optimizacijo spletnih strani, v drugem delu pa bom analizirane rešitve prikazal na praktičnem primeru. 1.2 Namen in cilj Namen diplomskega seminarja je analizirati možne oblike optimiziranja spletnih mest in ugotoviti, kako doseči čim višjo uvrstitev v spletnih iskalnikih. Cilj diplomskega seminarja je čim bolje prikazati možnosti optimizacije spletnega portala EPF in s tem doprinesti k boljši vidnosti spletnega portala in čim višji uvrstitvi v večini spletnih iskalnikov. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke diplomskega seminarja: V sodobnem svetu se vse več poslovnih aktivnosti dogaja na spletu; Zaradi konkurenčne prednosti se je potrebno med zadetki v spletnih iskalnikih pojavljati na vrhu. Omejitve diplomskega seminarja so naslednje: Literatura s tega področja je omejena, zaradi zasedenosti pa je tudi težko dostopna; Omejitev predstavlja tudi jezik literature, ki je v večini napisana v angleškem in nemškem jeziku; Pomanjkanje praktičnih izkušenj in znanj s področja prikaza in izboljševanja optimizacije spletnih strani; Časovna omejitev.
Ekonomsko-poslovna fakulteta7 Delo diplomskega seminarja 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri izdelavi diplomskega seminarja bodo uporabljene naslednje metode: Metoda kompilacije kot sestavljanja teksta s pomočjo primerjave ugotovitev in mnenj različnih avtorjev; Deskriptivna metoda, kot postopek za opisovanje dejstev, procesov in pojavov; Metoda analize, ki pojasnjuje resničnost z oblikovanjem delitve neke celote na več sestavnih delov; Komparativna metoda, s katero primerjamo teoretična spoznanja z dejanskim stanjem v podjetju.
Ekonomsko-poslovna fakulteta8 Delo diplomskega seminarja 2 SPLETNO MESTO Preden se podrobneje posvetimo samemu spletnemu mestu moramo najprej pojasniti razliko med spletnim mestom in spletno stranjo. Ta pojma se namreč velikokrat uporabljata v napačnem kontekstu (Strehar, 2006). O spletnem mestu 1 govorimo, kadar naslavljamo zaključeno množico pomensko povezanih spletnih strani. Običajno je spletno mesto vsaka spletna predstavitev: forum, blog, portal, spletna trgovina, ipd.. Za ime spletnega mesta se največkrat uporablja domena (npr. www.epf.uni-mb.si), lahko pa uporabimo tudi naslov celotnega spletnega mesta. Sinonim za spletno mesto je spletišče. Spletna stran 2 pa je dokument, zapisan v (X)HTML obliki, ki se nahaja na spletu (iskalniki za rezultate iskanj večinoma izpišejo seznam spletnih strani). Vsaka spletna stran ima URL naslov, ki definira njeno lokacijo na spletu (npr. http://www.epf.unimb.si/o_fakulteti/default.aspx) in pripada spletnemu mestu (www.epf.uni-mb.si). 2.1 Vrste spletnih mest Spletna mesta lahko delimo na različne načine. Javna spletna mesta lahko tako razdelimo na (Bobek, Sternad, 2009): Korporativno spletno mesto (npr. www.nlb.si); Predstavitev blagovne znamke (npr. www.fructal.si); Spletno mesto namenjeno elektronskemu poslovanju (npr. www.amazno.com); Portali (npr. www.siol.si). Lahko pa javna spletna mesta delimo tudi na: Osebna spletna mesta: o gre za preproste predstavitvene strani o spletne strani so po navadi statične, o najpogostejši obiskovalci so sodelavci, prijatelji ali družina, o primer: spletno mesto Jureta Robiča. Tematska spletna mesta: o vir informacij je povezan z določeno temo oz. določeno ključno besedo, o lahko so namenjena tudi zgolj manjši skupini ljudi, o primer: spletno mesto o aerobiki. Poslovna spletna mesta: o korporacijska spletna mesta, o največkrat gre za predstavitve podjetij, o profesionalno izdelane spletne strani, 1 ang. web site, website 2 ang. web page
Ekonomsko-poslovna fakulteta9 Delo diplomskega seminarja o primer: spletno mesto podjetja Krka d.d. Razvedrilna spletna mesta: o namenjena so predvsem razvedrilu, o lahko bi jih opredelili tudi kot tematska spletna mesta, o primer: spletno mest GameTwist. Poleg javni spletnih mest pa obstajajo še intraneti in ekstraneti. Ta spletna mesta so namenjena določenim zaključenim skupinam uporabnikov, saj je za vstop potreben vpis z uporabniškim imenom in geslom. Po navadi se uporabljajo v večjih organizacijah za izmenjevanje notranjih podatkov. Lahko pa se uporabljajo tudi kot obliko poslovanja med podjetji (B2B). 2.2 Struktura spletnih mest S strukturo spletnega mesta opredelimo, kako so posamezne spletne strani med sabo povezane z povezavami. Poznamo nekaj tipičnih struktur spletnih mest. In sicer: Zaporedna struktura spletnega mesta: o uporabnik se premika po spletnem mestu s pomočjo preprostih navigacijskih gumbov (naprej, nazaj), o namenjena je predvsem spletnim predstavitvam. Slika 1: Zaporedna struktura spletnega mesta.
Ekonomsko-poslovna fakulteta10 Delo diplomskega seminarja Vir: Bobek, Sternad, 2009 Hierarhična struktura spletnega mesta: o uporabnika usmerjajo hiperpovezave, o strani si sledijo od splošnih informacij k podrobnejšim informacijam Slika 2: Hierarhična struktura spletnega mesta. Vir: Bobek, Sternad, 2009 Mrežna struktura spletnega mesta: o je najkompleksnejša oblika spletnega mesta, o omogoča najsvobodnejšo navigacijo po straneh, o priporočljiv je načrt spletnega mesta, saj se lahko uporabnik hitro izgubi. Krožna struktura spletnega mesta: o je varianta zaporedne strukture spletnega mesta, o uporablja se zelo redko.
Ekonomsko-poslovna fakulteta11 Delo diplomskega seminarja Slika 3: Mrežna struktura spletnega mesta. Vir: Bobek, Sternad, 2009 Slika 4: Krožna struktura spletnega mesta
Ekonomsko-poslovna fakulteta12 Delo diplomskega seminarja Vir: Bobek, Sternad, 2009 2.3 Faze izdelave spletnega mesta 1. Zasnova spletnega mesta A. Opredelitev ciljev Določitev ciljev; Določimo kaj želimo predstaviti na spletnem mestu, kako želimo predstaviti vsebino, komu je namenjena, kakšne so potrebe in želje uporabnikov. Ugotovimo poslanstvo; Ugotovimo katere cilje želimo doseči s spletnim mestom, upoštevamo realni časovni okvir in vire, ki jih imamo na razpolago. Poslanstvo se nanaša neposredno na naše spletno mesto in nam kasneje služi kot vodilo pri sami izdelavi spletnega mesta. Ugotovimo, kdo je naša ciljna publika; Preden določimo obliko, se moramo vprašati kdo so naši uporabniki in kdo bodo v bodoče. Če želimo spletno mesto predstaviti najširši množici moramo imeti spletno mesto v več svetovnih jezikih. V veliko pomoč so nam tudi spletna mesta naših konkurentov. B. Načrtovanje strukture Izdelati moramo model strukture spletnega mesta in pri tem upoštevati naslednje: o Opredelimo bistvene točke, ki jih želimo predstaviti; o Združujemo te točke v skupne kategorije; o Pazimo, da se posamezne tematike ne bodo podvajale pri več kategorijah; o Posamezne kategorije razdelimo na podstrani;
Ekonomsko-poslovna fakulteta13 Delo diplomskega seminarja o Pazimo, da bo vsaka spletna stran dosegljiva iz druge z enim oz. največ dvema klikoma. C. Pogoji za postavitev spletnega mesta Dostop do interneta; Lasten strežnik oz. gostovanje na tujem strežniku; Registracija lastne domene. 2. Ustvarjanje spletnega mesta A. Orodja Spletni urejevalniki (Sharepoint Designer, DreamWeaver, Macromedia,...); Urejevalniki CMS 3 (Sharepoint Services, Joomla,...); Programi za izdelavo in obdelavo slik in animacij; Programi za obdelavo zvoka;... B. Izdelava spletnega mesta Izdelava predloge spletne strani (master page); Meniji in podrejena spletna mesta; Zemljevid spletnega mesta; Kontaktni podatki;... C. Elementi spletne strani Glava spletne strani; Naslov strani, ki po navadi vsebuje logotip podjetja. Navigacijski trak; Vrstiva ali stolpec tekstovnih ali slikovnih hiperpovezav do ostalih strani spletnega mesta. Razdelilne črte; Vizualno razdelijo obsežnejše strani v vsebinske sklope. Besedilo strani; Besedila naj bodo kratka, pregledna in ločena v odstavke. Tabele; Uporabljajo se za sistematično prikazovanje vsebine. Obrazci; Način zbiranja podatkov o obiskovalcih spletnega mesta.... 3. Prenos spletnega mesta na spletni strežnik Preden prenesemo spletno mest na spletni strežnik, preverimo pravilno delovanje spletnih strani in povezav. Objavo načrtujemo in pripravimo vse potrebno, preden jo objavimo. 4. Objava spletnega mesta v iskalnikih Spletno mesto objavimo v različnih spletnih iskalnikih. Za čim boljšo pozicioniranje spletnega mesta v spletnih iskalnikih je potrebno le to najprej ustrezno optimizirati. Več o optimizaciji sledi v naslednjem poglavju. 3 CMS - Content Management System.
Ekonomsko-poslovna fakulteta14 Delo diplomskega seminarja 5. Vzdrževanje spletnega mesta Sledenje uporabnikom (Google Analytics). Vzdrževanje. Izdelava in arhiviranje. 2.4 Značilnosti spletnega mesta Začetna stran je oblikovana drugače, saj mora pritegniti naključnega obiskovalca in hkrati usmerjati na druge strani spletnega mesta; Izgled mora biti dobro viden na vseh velikostih zaslonov, sama spletna stran pa naj bo neodvisna od ločljivosti; Pozdravna stran izkušnje kažejo, da te strani odganjajo obiskovalce; Na vseh straneh uporabljajmo iste značilnosti (logotip,...); Uporabnik mora vedno vedeti kje je, kam gre in kje je bil; Uporaba iskalnika na spletnem mestu; Kratek, razumljiv in»govoreč«url naslov; Omogočajo klepetanje z ostalimi uporabniki spletnega mesta;»inteligentna spletna mesta«prepoznajo uporabnike in se prilagodijo njihovim značilnostim.
Ekonomsko-poslovna fakulteta15 Delo diplomskega seminarja 3 OPTIMIZACIJA SPLETNEGA MESTA Visok položaj na seznamu rezultatov iskanj pri določeni ključni besedi si lahko podjetje zagotovi s pomočjo optimizacije spletne strani. Rolih navaja optimizacijo spletne strani kot:»proces urejanja HTML kode in izbire ključnih besed, ki se navezujejo na vsebino strani ter zagotavljanje visokega ranga na iskalnikih pri iskanjih po teh ključnih besedah.«potreba po optimizaciji spletnih strani 4 se pri oblikovalcih spletnih strani pojavi, ko želijo izboljšati pozicijo spletne strani v iskalnikih. Z optimizacijo se namreč lahko doseže, da se spletna stran pojavi višje med zadetki spletnih iskalnikov in jo tako obišče večje število obiskovalcev. Kar je tudi namen vsake spletne strani; da ni nekje skrita, ampak da jo vidi čim več ljudi. Cilj vsake optimizacije je tako postavitev spletne strani med prvih deset rezultatov iskanja. Vendar pa 90% lastnikov spletnih strani pozablja na ta postopek (povzeto po Stanko 2008). Optimizacija je postopek oblikovanja in spreminjanja spletne strani, s katerim preko iskalnikov postane stran vidna. Obstaja več metod. Nekatere metode so opisane, se lahko najdejo na različnih spletnih straneh ter so dostopne vsem. Druge metode se pojavljajo pri posameznikih, ki se ukvarjajo z optimizacijo, ter ostajajo skrite oziroma so manj znane. Ko optimiziramo neko spletno stran, naredimo spletno stran tudi bolj pregledno, lažje berljivo in bolj smiselno oblikovano. (povzeto po Stanko 2008). Pri optimizaciji se je tako treba zavedati, da to ni enkraten poseg. To pomeni, da je potrebno spletno stran po objavi redno posodabljati, objavljati nove članke, slike in podobno. Optimizacijo je najlažje opraviti na še neizdelani spletni strani, kar pomeni, da optimizacijo izvajamo sproti ob sami gradnji spletne strani. Težja pa je optimizacija neke že obstoječe spletne strani, saj to ne pomeni samo spremembo vsebine ampak pogosto tudi oblike in videza spletne strani. Optimizacijo spletnih strani delimo na optimizacijo na spletni strani 5 in na optimizacijo izven spletne strani 6. Medtem ko se optimizacija na spletni strani nanaša na optimizacijo elementov, ki so sestavni del spletne strani in jih lahko podjetje oz. organizacija samostojno spreminja (naslovi, besedila, meta oznake, slike, povezave, itd.), se pri optimizaciji izven spletne strani vsi procesi izvajajo izven spletne strani in nad njimi pogosto nimamo popolne kontrole. Predvsem je pri optimizaciji izven spletne strani pomembno število zunanjih povezav, ki jih ima stran. Pri tem kot zunanjo povezavo mislimo povezavo, ki iz neke druge spletne strani kaže na spletno stran podjetja oz. organizacije (povzeto po Rolih, 2007). Pri optimizaciji na strani je pomembno, da se podjetje oz. organizacija zaveda, da je vsak dokument na spletni strani podjetja oz. organizacije posamezna celota, ki jo lahko optimiziraš. Mnogo podjetij oz. organizacij namreč pripravi vse te elemente (ali nekatere 4 ang. Search Engine Optimization - SEO 5 ang. On-site 6 ang. Off-site
Ekonomsko-poslovna fakulteta16 Delo diplomskega seminarja od njih) le za vhodno stran. S tem si seveda znižajo potencial, ki ga ima stran za rangiranje na iskalnikih. Pomembno je namreč, da podjetje oz. organizacija optimizira vsako stran posebej. Pri tem lahko upošteva tudi t.i. piramido ključnih besed. Bistvo te piramide je, da na vhodni spletni strani podjetje oz. organizacija uporabi širše uporabljene, generične ključne besede, npr.»poroka«ali»potovanje«. Tem bolj kot se stran deli na specifične dokumente pa naj bi podjetje oz. organizacija uporabljalo specifične besedne zveze, npr.»poročno potovanje na Havajih«(Wall, 2006, 54). 3.1 Namen optimizacije Pri lastnikih spletnih strani se pojavlja vprašanje, zakaj bi sploh optimizirali spletno stran, saj imajo neko domeno, do katere lahko vsakdo dostopa. Vendar je takih obiskovalcev, ki vstopajo na stran na primer direktno z vpisom naslova spletne strani, malo. Več kot 85% obiskovalcev namreč pride na stran preko iskalnikov. Dejstvo je, da vsakič, ko uporabniki iščejo informacijo s pomočjo spleta, to iščejo preko različnih iskalnikov, naj si bo to Google, Najdi.si ali Yahoo. In če takrat določene strani ni na prvi strani rezultatov iskanja, je povprečen uporabnik najbrž ne bo nikoli videl (Mediaplay). Slika 5: Zlati trikotnik Vir: Google. Po podatkih na spletnih straneh Mediaplaya naj bi kar 80% uporabnikov pogledalo samo rezultate prve strani med zadetki pri iskanju s pomočjo iskalnika. Iz slike je razvidno, kam
Ekonomsko-poslovna fakulteta17 Delo diplomskega seminarja največkrat zahaja pogled uporabnikov spletnega iskalnika Google. Tudi vpis spletne strani v iskalnike je skoraj brez pomena, če stran ni optimizirana. Vendar to velja le v primeru, ko hočemo, da se stran pojavi med prvimi zadetki in ko imamo na strani zelo pogosto iskani pojem. Če stran obravnava nek zelo specifičen pojem, potem strani pravzaprav ni potrebno optimizirati, da bi jo iskalniki lahko našli, ker je zadetkov zelo malo. Pravi učinek optimizacije se pokaže v primeru, ko uvrstimo stran na vrh pri zelo pogosto iskalnih pojmih. 3.2 Optimizacijske tehnike white hat in black hat Tehnike optimiziranja se v grobem delijo v dve kategoriji: tehnike, ki jih iskalniki priporočajo kot del dobrega načrtovanja spletne strani in tiste, katerih iskalniki ne priporočajo. Trud iskalnikov je usmerjen v zmanjševanje relevantnosti slednjih, predvsem ponavljanja ne relevantnih izrazov ali povezav na strani, z namenom doseganja višjega ranga strani (Najdi.si). V stroki sta se za obe vrsti tehnik uveljavila izraza white hat SEO ter black hat SEO. Rezultati, pridobljeni s pomočjo white hat tehnik trajajo dlje časa, medtem ko so lahko strani optimizirane z black hat tehnikami kaznovane in rangirane nižje ali celo v celoti odstranjene iz indeksa iskalnikov, ko le-ti ugotovijo uporabo oporečnih tehnik. Nekaj primerov tehnik, ki jih lahko iskalniki smatrajo za oporečne so (povzeto po Avsec, 2008): skrivanje besedila: obarvanje besedila z enako barvo kot ozadje, uporaba zelo majhnih črk, pozicioniranje besedila na področju izven ekrana; serviranje različne vsebine glede na to, ali stran obišče pajek ali obiskovalec; uporaba okvirjev 100% širine in višine z zavajajočo vsebino: iskalnik vidi le stran z deklariranimi okvirji, v samem okvirju pa je drugačna vsebina, namenjena obiskovalcem; zavajajoče vstopne strani: na različnih zakupljenih domenah so postavljene vstopne strani, ki so optimizirane za določeno popularno ključno besedo, vse pa s pomočjo povezav ali avtomatskih preusmeritev vodijo na eno spletno stran, ki vsebinsko ni povezana z vstopno stranjo. Kot white hat tehnika se smatra, če se podreja vodilom iskalnikov in ne vključuje poskusov prevare ali zavajanja uporabnikov. Vodila iskalnikov pa večkrat niso niz zapovedi, katerih se lahko držimo do črke natančno, zato za splošno white hat pravilo velja, da stran najprej priredimo za uporabnike, nato pa jo optimiziramo za iskalnike, namesto da poskušamo izigrati iskalne algoritme in s tem doseči višji rang. 3.3 Optimizacija osnovnih elementov strani 3.3.1 Ključne besede Najprej moramo izbrati oziroma definirati ključne besede za spletno stran. To so besede, za katere mislimo ali vemo, da najboljše opisujejo spletno stran ter da jih bodo uporabniki pogosto vpisali v iskalnik. Ne smemo si omisliti neke besede, ki sploh ne opisuje naše
Ekonomsko-poslovna fakulteta18 Delo diplomskega seminarja spletne strani, kajti iskalniki (na primer Google) bodo to»prevaro«ugotovili in bodo stran kaznovali tako, da bo postala praktično nevidna. Do ključnih besed lahko pridemo tako, da se postavimo v vlogo uporabnikov ali strank spletne strani in ugotovimo, kaj bi mi vpisali v iskalnik. Pregledati moramo tudi konkurenčne strani, če le te uporabljajo še kakšno ključno besedo, na katero smo pozabili. Osnovno pravilo je, da vsaki ključni besedi posvetimo svojo podstran. Vsaka podstran naj obravnava od ene do največ pet ključnih besed, saj več takšnih besed zmanjšuje pomembnost. Te besede moramo nato čim večkrat in čim bolj smiselno uvrstiti v strukturo in besedilo spletne strani. Vendar pa s tem ne smemo pretiravati. Optimalna gostota ključnih besed na spletni strani naj bi bila od 3% do 6%. Današnji iskalniki že precej dobro razumejo spletno stran. Zato je vsebina spletne strani zelo pomembna za spletne iskalnike. Več je vsebine, lažje bodo iskalniki ugotovili, kaj stran ponuja in jo tako uvrščali višje pri iskanju ključnih besed oziroma besednih zvez. Iskalniki bodo tudi zelo težko našli smisel spletne strani, če bo vsebina zelo kratka. Vsaka stran bi naj vsebovala nekje okrog 200 besed. Poseben poudarek naj bi bil na prvih 25 besedah. Ključne besede naj poleg same spletne strani, vsebujeta tudi sama domena in internetni naslov. 3.3.2 Naslovi Ključnega pomena pri optimizaciji na spletni strani je, da se podjetje zaveda, da iskalniki vidijo le izvorno kodo spletne strani, ne pa njenega izgleda. Tako je za iskalnike edini pomemben element strani izvorna koda strani. Posebej pomembni deli izvorne kode so za iskalnike naslovi. V HTML kodi naslove označimo z oznako <H> (glej Sliko 7). Pomembno je, da v naslove podjetje vključi najpomembnejše ključne besede. V HTML kodi je sicer mogoče označiti šest nivojev naslovov, vendar v praksi podjetja uporabljajo dva do tri nivoje. Strokovnjaki za optimizacijo spletnih strani priporočajo uporabo enega naslova v prvem nivoju - <H1> in več naslovov v drugem in tretjem nivoju - <H2> in <H3>. V vseh nivojih pa naj bi podjetje uporabilo najbolj pomembne ključne besede, za katero hoče optimizirati določen dokument. Tisto, kar iskalniki ovrednotijo z negativnimi točkami, pa so dejanja, kot npr. označevanje obsežnih besedil z oznako <H1> ter označevanje naslovov s krepkim oblikovanjem. Malo verjetno je, da bo le uporaba semantičnih označb prispevala k visoki uvrstitvi med zadetki iskalnikov, pomembno pa je zavedanje, da je skupen rezultat optimizacije vsota posameznih tehnik (Avsec, 2008, 15). 3.3.3 Besedila Zelo velika napaka mnogih spletnih strani je, da uporabljajo veliko slik. V grafične datoteke podjetja postavijo tudi besedila, ki bi morala biti napisana v besedilu strani.
Ekonomsko-poslovna fakulteta19 Delo diplomskega seminarja Ravno tako je zgrešena uporaba Flash tehnologije za izdelavo spletnih strani, saj strani narejene na ta način iskalniki povečini ne indeksirajo pravilno (Wall, 2006, 40). Pri besedilu na spletni strani mora biti podjetje pozorno, da vanj vključi tudi ključne besede. Iskalniki so zelo pozorni na to, da se ključne besede, ki jih podjetje navede v meta oznakah, ujemajo z vsebino spletne strani. Pri najpomembnejših ključnih besedah pa je pomembna tudi frekvenca pojavljanja ključne besede. Tako naj bi takšne besede v besedilih uporabili večkrat, vendar ne prepogosto. Strokovnjaki priporočajo, naj poglavitne ključne besede ne zajemajo več kot 3 do 7 % besedila. Opozarjajo pa tudi na to, da preveč ponavljanja ključnih besed lahko prinaša negativne točke pri rangiranju (Chaffey et al. 2000, 268). Za mnoge iskalnike je pomembno tudi to, da ima spletna stran večjo količino vsebin, ki so povezane s ključnimi besedami. Tako bo npr. spletna stran, ki ima dvajset člankov o pisarniškem pohištvu, imela boljši rang kot stran, kjer so na nekaj straneh predstavljene le ponudbe podjetja (Wall, 2006, 79). Osnova za dobro rangiranje pa je seveda dobra vsebina. Podjetje, ki ima na spletni strani slabo, nezanimivo vsebino, le s tehnikami ne more storiti veliko. Tako npr. članki, izčrpni opisi koristi in lastnosti izdelkov, nasveti in podobno največ prinesejo k dobrem rangiranju. Kent (2004, str. 150-169) navaja nekaj dobrih načinov, kako na spletni strani zagotoviti čim več vsebin, ki podjetju pomagajo pri rangiranju na iskalnikih: Informacije o izdelkih. Podjetje naj ponudi čim več vsebin, ki so povezane z izdelki ali storitvami podjetja. Elektronske publikacije. Elektronske publikacije so odličen način za grajenje vsebine na spletni strani, saj vsako številko publikacije lahko shranimo v arhiv, ki je s časom vse večji. Vladni viri. Mogoče obstajajo javno dostopni vladni viri, ki jih lahko podjetje uporabi na svojih spletnih straneh. Primer je lahko zakonik o določenem področju. Brezplačne vsebine. Na internetu je ogromno spletnih strani in avtorjev, ki ponujajo svojo vsebino brezplačno. Navadno zahtevajo v zameno le navedbo avtorja in povezavo do svoje spletne strani. Podjetje lahko torej poišče primerne vsebine in jih brezplačno objavi na svoji spletni strani. Stran s pogostimi vprašanji in odgovori nanje. Takšna stran bo podjetju koristila tudi na področju enostavnejšega poslovanja s kupci. Sporočila za javnost. Sporočila za javnost, ki jih objavijo mediji, so lahko odličen način ne le za grajenje vsebine na spletni strani temveč tudi za pridobivanje zunanjih povezav. Forumi. Če ima podjetje aktiven forum, je to lahko tudi odličen način za grajenje vsebine. Pri tem pa je potrebno poudariti, da mora biti forum aktiven. 3.3.4 Meta oznake
Ekonomsko-poslovna fakulteta20 Delo diplomskega seminarja Meta oznake spletne strani so del izvorne kode spletne strani. Poznamo tri meta oznake: naslov, ključne besede in opis strani. V izvorni kodi spletne strani jih najdemo zapisane na naslednji način: <title>naslov strani</title> <meta name="keywords" content="beseda1, beseda2, beseda 3,... "> <meta name="description" content="krajši opis strani"> Če teh kategorij v izvorni kodi spletne strani ni, potem ima podjetje avtomatično manjšo možnost za dobro uvrstitev na seznam zadetkov. Dokaz za to sta ponudila Zhang in Dimitroff (2004), ki sta v svoji raziskavi Internet search engines response to metadata Dublin Core implementation primerjala rang različnih spletnih strani na iskalnikih. Vzela sta vzorec spletnih strani, ki niso imele meta oznak, in jih nato pri polovici dodala. Nato sta spremljala rang teh strani na iskalnikih. Ugotovila sta, da so spletne strani, ki sta jim dodala meta oznake, na večini iskalnikov pridobile na rangu v primerjavi s tistimi, ki jim meta oznak nista dodala. Meta oznake so bile izredno pomembne za iskalnike približno do leta 2001. Za nekatere iskalnike so bile celo najbolj pomemben kriterij razvrščanja zadetkov. V zadnjih letih pa je njihova pomembnost zelo padla, saj iskalniki zaradi povečane zmogljivosti lahko indeksirajo celotne spletne strani. Čeprav meta oznake niso več tako pomembne, jih strokovnjaki za optimizacijo spletnih strani še vedno označujejo kot nujen del optimizacije (Wall, 2006, 13). Informacije v meta označbah TITLE ter DESCRIPTION so v večini primerov edine informacije pod našim nadzorom, ki jih iskalniki prikažejo v spisku rezultatov, zato je primerna uporaba teh označb kritična za dobro uvrstitev. Stroka pravilno uporabo TITLE označbe pravzaprav uvršča na vrh on site faktorjev za dobro uvrstitev Označba DESCRIPTION je zaradi svoje narave pomemben element marketinga v spletnih iskalnikih, saj lahko tako kot naslov strani potencialnega obiskovalca pritegne ali odvrne h kliku in tako prispeva k razmerju med prikazi in kliki. Tako kot naslov strani, naj bi bil tudi opis unikaten za vsako podstran in ne splošen opis celotnega spletnega mesta (Avsec 2008, 14). 3.3.5 Slike Slike na spletni strani iskalniku ne pomenijo veliko, saj iskalnik ne ve, kaj je na slikah. Obstaja pa enostaven način, da lastnik spletne strani iskalniku pomaga pri ugotavljanju vsebine slike. V HTML kodi namreč obstaja oznaka ALT, s katero lahko slikam na spletni strani dodamo še besedilo, ki opisuje, kaj je na sliki. Primer zapisa takšne oznake je: alt="embalaža olivnega olja". Pri ALT oznakah mora biti podjetje pozorno na to, da se v njih pojavijo tudi ključne besede. Eden od faktorjev rangiranja strani pri iskalnikih je namreč tudi pojavljanje ključnih besed v teh oznakah.
Ekonomsko-poslovna fakulteta21 Delo diplomskega seminarja 3.3.6 Povezave Povezave na sami spletni strani so tudi faktor, ki ga iskalniki upoštevajo pri rangiranju strani. Pri povezavah na spletni strani mislimo na povezave na isti spletni strani, ki iz dokumenta A kažejo na dokument B. Pri tem bo iskalnik bonus točke dal stranem, do katerih vodijo povezave s ključnimi besedami. Npr. če iz dokumenta A do dokumenta B vodi povezava»oglejte si cenik tiskalnikov«, potem bo dokument B dobil bonus točke pri rangiranju ob ključni besedi»cenik tiskalnikov«. Notranje povezave ustvarijo hierarhijo pomembnosti strani, kjer so najvišje strani, na katere kaže največ povezav. Prav zaradi tega je navzkrižno povezovanje, kjer je vsaka stran dostopna z vseh ostalih strani, odsvetovano. Pri takšnem povezovanju se bosta v hierarhiji na enakem nivoju pomembnosti pojavila tako stran z bolj pomembno vsebino (npr. opis asortimana izdelkov) kot stran z manj pomembno vsebino (npr. kontaktna stran podjetja), kar je neželen rezultat. Zaradi tega je na spletnih straneh pomemben tudi dokument, ki vsebuje t.i. strukturo strani (ang. Sitemap). To je nekakšno kazalo vseh podstrani na spletni strani podjetja. Takšna stran poleg tega omogoča iskalnikom tudi to, da lažje indeksirajo vsebino celotne spletne strani. 3.3.7 Priprava vhodnih spletnih strani Še en način za optimizacijo na spletni strani je, da podjetje ustvari nove dokumente na spletni strani, ki so namenjeni izključno boljšemu rangiranju strani na iskalnikih. Temu početju pravimo priprava vhodnih spletnih strani (ang. Doorway pages). Ideja za takšnimi stranmi je, da podjetje pripravi nekaj dokumentov, ki so zelo optimizirani za iskalnike glede na določeno ključno besedo. Navadno je vsak takšen dokument optimiziran za eno ali dve ključni besedi. Takšne strani iskalnik postavi v svoj indeks in jih rangira zelo dobro glede na ključno besedo, za katero so optimizirani (Kent, 2004, 143). Seveda takšnega početja iskalniki ne odobravajo, saj nasprotuje njihovi osnovni nalogi, da najdejo relevantne strani za uporabnika. Zato podjetje s takšno prakso ne sme pretiravati, saj uredniki iskalnika lahko to spletno stran v celoti odstranijo iz indeksa iskalnika, kar je seveda lahko za podjetje izjemno neugodno. Kent tako priporoča, da podjetje ne uporablja te tehnike na takšen način, da bi ustvarjalo spletne strani, ki so polne ključnih besed, temveč da imajo takšne strani uporabno vrednost tudi za uporabnike. 3.4 Zahtevnejša optimizacija Pajki vidijo spletno stran drugače kot jo vidi obiskovalec s spletnim brskalnikom. Spletni brskalniki so zmožni prikazati vrsto naprednih multimedijskih vsebin (Flash, video, avdio vsebine), poganjati skriptni jezik Javascript, prikazati okvirje, preoblikovati prikaz vsebine s pomočjo CSS pravil in prikazati slike vsega tega spletni pajki ne zmorejo. Adobe Flash se je od svojega nastanka v letu 1996 uveljavil kot tehnika za vključevanje animacij, dodajanje interaktivnosti in celo navigacije z namenom ustvarjanja bolj
Ekonomsko-poslovna fakulteta22 Delo diplomskega seminarja dinamičnih spletnih strani. Ker pa iskalniki še ne znajo indeksirati vsebine Flash datotek, je za potrebe optimizacije za iskalnike zaželeno uvesti alternativno vsebino v osnovnem XHTML jeziku. Le-to lahko oblikovalec strani vključi v osnovno stran s pomočjo NOEMBED označbe, v katero vpiše vsebino, ki jo odjemalec brez podpore za Flash prikaže namesto Flash vstavka, ali pa ustvari povsem novo stran v osnovnem XHTML jeziku in prikaže povezavo nanjo. Pri uporabi NOEMBED označbe je potrebna posebna previdnost, da tekstovna vsebina odgovarja vsebini Flash vstavka, saj gre za prikaz različnih vsebin uporabnikom in spletnim pajkom in je kot takšna odprta za možnosti zlorabe. Sama uporaba te tehnike se sicer ne smatra kot black hat optimizacija, lahko pa jo nekateri iskalniki pomotoma označijo kot agresivno. Skriptni jezik Javascript je v nasprotju s Flash-om manjkrat uporabljen za vstavljanje multimedijske vsebine, večkrat pa je v uporabi za implementacijo dinamične notranje navigacije. Javascript navigacija je implementirana s pomočjo onclick dogodka, ki se proži ob uporabnikovem kliku z miško. Za razliko od statične povezave pa onclick dogodek za parameter praviloma ne prejme URL naslova v standardni obliki, ampak parameter Javacript funkcije. Prav zaradi tega iskalniki ne morejo indeksirati notranjih povezav, kar je lahko za rangiranje usodna napaka. Tabela 1: Prikaz tipov povezav glede na prijaznost iskalnikom Vir: Avsec 2008, 18. Tabela prikazuje tipične implementacije spletnih povezav z in brez uporabe Javascripta. Iskalniki znajo prebrati in indeksirati povezave, ki se nahajajo v atributu href, programsko definiranih in dogodkovno proženih povezav pa ne. Javascript je v uporabi tudi za manipulacijo gradnikov spletne strani in s tem tudi same vsebine, predvsem z, v zadnjem času popularno, AJAX (Asynchronous Javascript and XML) tehnologijo. AJAX tehnologija omogoča posodabljanje dela spletne strani s pomočjo v ozadju vzpostavljene asinhrone povezave, preko katere spletni brskalnik dobi novo vsebino v XML ali drugačnem besedilnem formatu. AJAX lahko izboljša odzivnost spletne strani in s tem uporabniško izkušnjo, z nepazljivo uporabo pa lahko povzroči enake težave kot Javascript navigacija, saj so lahko deli vsebine dostopni le preko Javascript klicev, ki pa jih iskalniki ne morejo indeksirati.
Ekonomsko-poslovna fakulteta23 Delo diplomskega seminarja Splošni pravili, ki se ju držim tudi sam pri gradnji spletnih strani, ki vsebujejo Javascript za izboljšanje uporabniške izkušnje, sta nevsiljiv Javascript (angl. unobtrusive Javascript) in pohlevna degradacija (angl. graceful degradation). Po teh pravilih najprej izdelamo spletno stran, ki vsebuje polno navigacijsko in vsebinsko funkcionalnost brez Javascripta, nato pa k obstoječi XHTML kodi dodamo Javascript za izboljšanje izkušnje. Na takšen način je stran prijazna tako iskalnikom kot tudi tistim uporabnikom, ki do nje dostopajo preko brskalnikov brez podpore ali z izklopljeno podporo Javascriptu. V 90-ih letih so bile priljubljene strani v okvirjih. Okvirji lahko povzročajo težave spletnim iskalnikom, ker se ne podrejajo konceptualnemu modelu svetovnega spleta. V tem modelu ena stran v brskalniku prikazuje en URL, spletna mesta z okvirji pa prikazujejo več URLjev (za vsak okvir enega) na eni strani. Iskalniki poskušajo povezati glavno stran, ki vsebuje definicijo okvirjev in posamezne URL-je okvirjev, a to je zaradi manjkajoče povratne povezave težji tehnični izziv, zato tudi odsvetujejo uporabo okvirjev. V primeru, da stran uporablja okvirje, je na voljo označba NOFRAMES, s pomočjo katere odjemalec brez podpore okvirjem prikaže nadomestno vsebino. Pri tej označbi velja enaka previdnost kot pri označbi NOEMBED, vendar pa ji zaradi pogostejših zlorab v preteklosti iskalniki pripisujejo manj teže pri rangiranju. Prikaz vsebine se na modernih spletnih mestih oblikuje s pomočjo CSS pravil, ki pa jih iskalniki ne znajo interpretirati. Zaradi tega je morda postavitev vsebine, kot jo vidijo pajki, povsem drugačna kot postavitev v spletnem brskalniku. Na primer, tipičen predstavnik postavitve spletne strani je tro-stolpična postavitev. V sredinskem stolpcu se po navadi nahaja vsebina, v levem in desnem stolpcu pa so navigacijski pas, dodatni mini moduli kot so anketa in druga, morda manj pomembna vsebina. Težava nastane, ker takšna tro-stolpična postavitev po navadi zahteva v XHTML kodi najprej definicijo in vsebino levega in desnega stolpca, nato pa šele sredinski stolpec z glavno vsebino. Ker dajo spletni iskalniki več poudarka besedilu, ki je na vrhu strani, lahko izboljšamo rang tako, da poskušamo vsebino ne le vizualno, temveč tudi v XHTML kodi prestaviti na začetek strani (Avsec, 2008, 17-20). CSS 7 slogi so posebnost html kode, pri kateri se ustvarjajo posebne predloge, s katerimi se določi, kako izgledajo posamezni elementi na spletni strani. Oblikovalci in končni uporabniki spletnih strani lahko ustvarijo nekakšne stilistične predloge, s katerimi definirajo končni izgled spletne strani, ne da bi vplivali na strukturo te strani. Uporaba CSS slogov pri oblikovanju spletnih strani lahko poveča vidnost strani v očeh spletnih iskalnikov, posredno pa vpliva na končnega uporabnika z večanjem izkušenj glede raznolikosti spletnih strani. CSS nam pomaga zmanjšati napihnjenost in količino html kode spletne strani (Vidmar, 2006, 39). Oblikovalci se zatekajo k uporabi CSS slogov, ker z njim lahko standardizirajo posamezne dele spletne strani in jih nato uporabljajo enake, na vseh straneh spletnega mesta. Z uporabo CSS slogov oblikovalci pred seboj vidijo tiste oblike pisav, ki jih bodo videli končni uporabniki spletne strani. S tem se jim ni potrebno zanašati na nastavitve posameznih brskalnikov končnih uporabnikov. Rezultat tega je lahka berljivost spletne strani, ki je vidna v obliki, ki jo je ustvaril oblikovalec strani. 7 CSS - Cascading Style Sheets
Ekonomsko-poslovna fakulteta24 Delo diplomskega seminarja CSS slogi se uporabljajo za kontroliranje parametrov designa, kot na primer pisave, oblike povezav, barve in pozicije delov spletne strani. CSS v veliki meri zmanjša čas nalaganja spletne strani, stilistične predloge same po sebi pa nimajo velikega vpliva na spletne iskalnike (Michael, Salter, 2003, 109). 3.5 Pravilnost kode Kot vsak programski jezik ima tudi HTML svoja pravila. Ta pravila so zbrana v W3C 8 standardu. Vsaka spletna stran naj bi ustrezala zahtevam W3C standarda. S tem je zagotovljeno, da je stran veljavna oziroma pravilna. Iskalniki pri branju spletne strani tako ne naletijo na napake in lahko preberejo celotno vsebino. V nasprotnem primeru obstaja velika možnost, da iskalnik ne prebere celotne vsebine spletne strani. Prednosti W3C standarda (povzeto po Stanko 2008): hitro nalaganje; pravilnost kode; pravilen prikaz v brskalnikih in mobilnih napravah; dosegljivost spletne strani iskalnikom; pregledna in uporabna stran; zmanjšanje stroškov vzdrževanja, nadgradnje in prenove; zmanjšana poraba prostora na strežniku. 3.6 Optimizacija izven spletne strani Spletni iskalniki imajo nalogo najti čim bolj relevantne spletne strani glede na vpisano ključno besedo. Tisti iskalniki, ki to počnejo najbolje, so tudi najbolj obiskani in s tem najbolj finančno uspešni. Ko je Google ob nastanku leta 1998 naredil revolucijo pri tehnologiji iskanja in s tem prinesel uporabnikom velik prihranek časa pri iskanju, je v roku nekaj let postal vodilni spletni iskalnik in to mesto drži še danes. Velik problem, ki ga imajo iskalniki, ko indeksirajo nove spletne strani je, da preprosto ne vedo, kako relevantna je določena spletna stran glede na različne ključne besede. Samo pregled izvorne kode in besedil na strani je za ugotavljanje relevantnosti strani premalo. Ko so iskalniki rangirali strani le na ta način, je napreč prišlo do mnogih zlorab, saj je bilo iskalnik zelo enostavno prelisičiti. Zelo pogost način za to so bila npr. besedila, ki so bila enake barve kot ozadje strani. Teh besedil uporabniki seveda niso videli, za iskalnike pa so bila enako vidna kot vsa ostala. Zato se morajo iskalniki zatekati k drugim faktorjem, ki jim nakazujejo relevantnost spletne strani. Najbolj pomemben takšen faktor so povezave drugih spletnih strani do strani, ki jo iskalnik obravnava. Takšne povezave imenujemo zunanje povezave. 8 W3C - World Wide Web Consortium
Ekonomsko-poslovna fakulteta25 Delo diplomskega seminarja Logika tega je preprosta. Če so ljudje pod določenimi ključnimi besedami sami povezali svoje spletne strani do določene spletne strani, pomeni, da se na tej spletni strani pojavljajo koristne informacije. Gre torej za to, da se iskalnik zanaša na mnenje tretje strani o relevantnosti spletne strani podjetja. Pomembno je torej, kdo se povezuje do spletne strani podjetja in s katerimi ključnimi besedami. Glede na to, da je vodilni svetovni iskalnik Google, si oglejmo še osrčje njegovega iskalnega algoritma, ki se imenuje PageRank. PageRank je bil najbolj pomembna inovacija ustanoviteljev Googla, saj je temu iskalniku prinesla za uporabnika izjemno relevantne rezultate iskanj. Čeprav se je od leta 1998, ko je Google nastal, zgodilo veliko sprememb v tehnologiji iskanja in rangiranja strani, ostaja PageRank najpomembnejši faktor, ki vpliva na položaj strani na seznamu rezultatov iskanja. PageRank glede na razlago podjetja Google deluje na zelo demokratičen način (Google, 2006). Če imamo dve spletni strani in ima stran A povezavo do strani B, potem ta povezava šteje kot en glas za stran B. Seveda samo količina glasov za stran B še ni dovolj jasen kazalec popularnosti strani B, saj bi bilo tudi takšen algoritem iskanja enostavno prelisičiti. Lastniki spletnih strani bi preprosto ustvarjali velike množice novih spletnih strani, ki bi imele povezave do strani B in si na ta način povečevali PageRank. Zato so pri Googlu v algoritem vključili še pomembnost strani, ki dajejo glasove. Če je stran A nepomembna, kar pomeni, da je njen obisk majhen in da ima sama malo zunanjih povezav, potem njen glas šteje bistveno manj, kot glas strani C, ki je izjemno obiskana in ima veliko zunanjih povezav. Gre torej za to, da Google vsakemu glasu doda tudi različno utež. Seveda se vse to dogaja še ob kombinaciji kompleksnih algoritmov, ki upoštevajo ključno besedo, ki je vpisana v iskalnik. Na ta način Google za različne ključne besede izračuna PageRank za vse strani, ki se pojavijo na seznamu zadetkov in jih na ta način rangira. Pri optimizaciji moramo pozornost posvetimo tudi pravilnemu poimenovanju povezav, ki kažejo na druge strani. Koliko je to poimenovanje pomembno, je najlažje ponazoriti na anekdotnem primeru iz leta 2003. Takrat se je večja skupina uporabnikov odločila, da bo na svojih straneh objavila povezavo do biografije ameriškega predsednika, Georgea W. Busha z nazivom povezave "miserable failure" (slo. žalosten neuspeh). Čeprav se ta besedna zveza v njegovi biografiji nikjer ne pojavlja, je nekaj časa Google za to iskalno frazo kot prvi zadetek prikazoval ravno njegovo stran. Algoritem so sicer leta 2007 spremenili, tako da je Google Bombing, ko se imenuje takšna manipulacija, otežen, a pomembnost poimenovanja povezav za določitev višjega ranga vseeno ostaja (Rolih, 2006, 29-30). Gradnja zunanjih povezav Zunanje povezave so povezave do spletne strani podjetja iz drugih spletnih strani. Če ima spletna stran veliko zunanjih povezav, je to koristno na več načinov (Kent, 2004, 212): Zunanje povezave omogočijo pajku iskalnika, da stran enostavneje najde. To je zato, ker pajki po internetu indeksirajo strani tako, da sledijo povezavam, ki jih najdejo. Več kot ima spletna stran zunanjih povezav, hitreje jo pajki odkrijejo. Spletni iskalniki rangirajo višje spletne strani, ki imajo veliko zunanjih povezav. Če ima spletna stran podjetja veliko zunanjih povezav, ki se vežejo na
Ekonomsko-poslovna fakulteta26 Delo diplomskega seminarja določeno ključno besedo, iskalnik sklepa, da je spletna stran pomemben vir informacij za to ključno besedo. Zunanje povezave nakazujejo iskalniku vsebino spletne strani podjetja. Če ima podjetje veliko zunanjih povezav iz spletnih strani, ki imajo kot osnovno temo avtomobile, potem iskalnik»sklepa«, da je spletna stran podjetja vezana na avtomobile. Zunanje povezave seveda prinesejo tudi več obiskovalcev. Zunanje povezave torej niso pomembne le z vidika iskalnikov, temveč tudi same od sebe prinašajo spletni strani kvalificirane obiskovalce. Kot smo rekli, je PageRank pri Googlu ali ekvivalent temu pri drugih iskalnikih najpomembnejši faktor, ki vpliva na rangiranje spletnih strani na seznamu rezultatov iskanja. Tako bodo spletne strani, ki imajo visok PageRank pri določeni ključni besedi vedno rangirane višje, kot tiste, ki imajo nižjega. 3.7 Napake pri optimizaciji Pomanjkljivo napisana vsebina Pomanjkljivo napisana besedila, ki povrh vsega ne vsebujejo za spletno stran najbolj pomembnih ključnih besed, so precej pogosta napaka, ki jo je moč zaslediti na spletnih straneh naših podjetij. Očitno je, da se veliko podjetij sploh ne zaveda, da uporabniki ne morejo najti njihove spletne strani prek iskalnikov, če v vsebino spletne strani niso vključene besede, ki jih uporabniki vpišejo v iskalno polje na iskalniku. Vsebina na strani se naj vedno začne z najpomembnejšimi ključnimi besedami, saj daje veliko iskalnikov posebno prioriteto prav tistim besedam, ki jih najprej najde (npr. prvih 100 besed bo imelo večjo težo kot ostale). Pogosto ponavljanje istih besed (besedno onesnaževanje) Pri dodajanju ključnih besed v vsebino spletne strani ne smete pretiravati. Maksimalno dovoljena gostota posamezne ključne besede (ang. keyword density), bi naj znašala med 5-7%. Če se bo beseda prevečkrat ponovila znotraj teksta, vas lahko iskalniki zaradi besednega onesnaževanja (ang. keyword-spamming)»nagradijo«s slabšo pozicijo ali pa jo v skrajni fazi celo izločijo iz rezultatov iskanj. Problem vstopne strani Z vidika pozicioniranja spletne strani na iskalnikih je pomembna vsebina na vstopni strani, ki pa jo na tipičnih»vstopnih straneh«, ki vsebujejo običajno velik logotip podjetja ali pa uvodno flash animacijo ni moč najti. Ker potrebujejo iskalniki tekste s ključnimi besedami, ki jih na tovrstnih straneh ni moč najti, so posledično slabše tudi pozicije na iskalnikih. Heading naslovi Podobno kot imajo naslovi in podnaslovi v tiskanih medijih večjo pomembnost od ostalega teksta, velja isto tudi za spletne strani. Če ne boste v vsebinskem delu spletne predstavitve uporabljali heading naslove, ki jih označujemo z oznakami h1, h2, h3, boste izgubljali pomembne točke za boljšo uvrstitev na iskalnikih.
Ekonomsko-poslovna fakulteta27 Delo diplomskega seminarja Pri tem je koristno vedeti, da imajo naslovi, ki so označeni s h1, največjo težo, saj je tudi njihova pomembnost glede na celotno vsebino večja in da je zaradi tega pomembno, da vključujejo ključne besede. Ne pomenski naslov spletne strani Ker ima naslov spletne strani, ki je definiral s <title> oznako v glavi.html dokumenta in ki je viden v levem zgornjem kotu brskalnika, veliko težo pri pozicioniranju spletne strani na iskalnikih, je še posebej priporočljivo, da je optimalno izkoriščen. Pomembno je, da ima vsaka podstran svoj lasten naslov, ki je sestavljen iz ključnih besed, ki so za tisto podstran najbolj pomembne. Priporočena dolžina naslova, ki se naj začne z najpomembnejšo ključno besedo je med 45 in 60 znakov (3-4 besede). Neuporaba in nepravilna uporaba meta oznak za opis Meta oznaka, ki definira opis strani, je pa pomembna saj se velikokrat izpiše neposredno pod naslovom spletne strani na strani rezultatov iskanj na iskalnikih. Zaradi tega je priporočljivo, da v približno 200 znakih kolikor bi naj znašala njena optimalna dolžina, uporabnike vzpodbudimo h kliku na povezavo oziroma k obisku spletne strani. Pred formiranjem meta oznak za opis je koristno definirati najbolj pomembne ključne besede za vsako podstran posebej in nato na podlagi njihovega izbora sestaviti tudi kratek opis spletne strani. Neuporaba ključnih besed v povezavah Ključne besede so pomemben element tudi pri navajanju vseh notranjih in zunanjih povezav spletne predstavitve, saj ima tekst v povezavah večjo težo od ostalega teksta. Nikar ne lepite povezav na besede, ki niso pomembne za vašo spletno predstavitev. Namesto povezav kot so»kliknite tukaj«,»ponudba«,»podjetje«, ipd uporabite tako v menijskih kot v vsebinskih povezavah povezave, ki vključujejo vaše najpomembnejše ključne besede:»poslovna darila«,»nepremičnine«,»lcd televizor«. Na ta način boste vašim ključnim besedam dali večjo pomembnost in dosegli boljše pozicije na iskalnikih. Grafični in java script meniji ter flash animacije Ko že omenjamo povezave, je potrebno omeniti še na eno precej pogosto napako. Veliko spletnih predstavitev namreč uporablja grafične menije, ki so roko na srce res lahko zelo atraktivni, vendar je njihova bistvena pomanjkljivost ta, da iskalniki ne morejo prebrati menijskih tekstov. Povezavam sicer lahko sledijo, ne zaznajo pa ključnih besed na povezavah, ki bi lahko, če bi uporabljali tekstovni format povezav, prinesle dodatne točke pri rangiranju na iskalnikih. Oviro za indeksacijo spletne strani predstavlja tudi navigacija, ki je izdelana v JavaScriptu, zaradi česar pajki iskalnikov ne morejo slediti povezavam in se tako prebiti v notranjost spletne predstavitve in tako po indeksirati celotne vsebine. V tesni povezavi z zgoraj navedeno pomanjkljivostjo so tudi spletne strani narejene, ki so v celoti ali pa delno narejene v Flashu. Podobno kot velja za slike velja tudi za
Ekonomsko-poslovna fakulteta28 Delo diplomskega seminarja tekste, ki se nahajajo Flashu - večina iskalnikov jih namreč ne more razbrati kar pomeni, da ne morejo po indeksirati vsebine kakor tudi ne slediti povezavam. Poimenovanje slik in dokumentov Ko že ravno omenjamo slike, velja omeniti priporočilo, da slike poimenujete s ključnimi besedami in da jih v html kodi opremite tudi z opisno ALT oznako, s katero določite opis slike. Skratka, namesto, da na spletno stran vstavljate slike z brez pomenskimi imeni kot npr. IMG0002.jpg, je bolje če jih poimenujete v sladu z vsebino (npr. prevajanje.jpg) in jim s pomočjo»alt«oznak dodate tudi kratek opis (primer: <img src= prevajanje.jpg alt= prevajanje anglešćina >). Vedno več uporabnikov namreč uporablja iskalnike tudi za iskanje slik in če so slike pravilno poimenovane obstaja večja verjetnost, da boste na ta način generirali nekaj dodatnega prometa na spletno stran. Podobno logiko kot velja za poimenovanje slik je potrebno upoštevati tudi pri poimenovanju direktorijev in datotek, ki tvorijo vašo spletno predstavitev. Poimenovanja kot so kot npr. /productview&pid/345.html«vam namreč ne prinesejo nobene koristi, saj ne vključujejo ključnih besed, ki so za vas pomembne. Zaradi tega je nadvse priporočljivo, da poskrbite za iskalnikom prijazne povezave kot je npr. naslednja: http://www.superstore.si/računalnistvo/monitorji/lcd_samsung_206bw.html. Vpis v spletne iskalnike in imenike Eden najpomembnejših kriterijev, ki vplivajo na uspešnost optimizacije je število in kvaliteta zunanjih povezav, ki vodijo do spletne predstavitve. Če vključujejo zunanje povezave tudi ključne besede in če prihajajo iz vsebinsko podobnih spletnih strani, je vse skupaj gledano z vidika pozicioniranja na iskalnikih še toliko boljše. Potrebno se je zavedati, da je še tako odlično izvršena vsebinska in tehnična optimizacija spletne strani brez pravega pomena, če spletna stran ne bo imela zadostnega števila zunanjih povezav. Najmanj kar lahko storite pri izgradnji zunanjih povezav je to, da vpišete spletno stran v najpomembnejše domače in tuje imenike ter iskalnike. Pri posredovanju vpisa v iskalnike in imenike poskrbite, da bodo naslov strani ter njen opis optimizirani z vidika ključnih besed (Skrt, 2008).
Ekonomsko-poslovna fakulteta29 Delo diplomskega seminarja 4 PRAKTIČNI PRIMER OPTIMIZACIJE NA PRIMERU PORTAL EPF 4.1 Analiza trenutnega stanja in predlogi za izboljšanje 4.1.1 Izvor obiskovalcev Tabela 2 prikazuje izvor organskih obiskov spletnega mesta Portal EPF. Iz podatkov je razvidno, da največ obiskovalcev na spletno mesto prihaja preko iskalnika Google, sledi direktna pot preko vpisa URL naslova. Ti podatki so dokaj pričakovani, saj je iskalnik Google po podatkih RIS-a najbolj obiskana spletna stran v Sloveniji. Glede na tip in namen spletnega mesta, pa ne preseneča dejstvo, da je skoraj 40% obiskovalcev vneslo direktno URL naslov. Tabela 2: Izvor organskih obiskov spletnega mesta EPF Vir: Google Analytics. 4.1.2 Ključne besede V tabeli 3 so prikazane najbolj pogosto uporabljene ključne besede, preko katerih naključni obiskovalci najdejo pot do spletnega mesta EPF. Tabela 3: Ključne besede
Ekonomsko-poslovna fakulteta30 Delo diplomskega seminarja Vir: Google Analytics. Cilj h kateremu moramo stremeti pri izboru ključnih besed je, da le te pritegnejo pozornost obiskovalcev in da na spletno stran pripeljejo relevantne obiskovalce, ki iščejo ravno to kar jim ponujate pa naj gre za prodajo izdelkov, trženje storitev ali objavo brezplačnih nasvetov. Pri izboru besed se je več kot priporočljivo postaviti v kožo uporabnikov in se poskušati približati njihovemu načinu razmišljanja, saj je potrebno ugotoviti katere besede bi uporabniki uporabili pri iskanju, da bi našli določen produkt ali storitev, ki jo ponujate na spletni strani (Skrt, 2007). 4.1.3 PageRank PageRank je Googlova ocena pomembnosti spletne strani in temelji na številu in kvaliteti vhodnih povezav. S pomočjo PageRanka in še mnogih drugih faktorjev Google določa položaj spletne strani na iskalnikih. Iz slike 6 je razvidno, da ima Portal EPF izvrstno oceno pomembnosti spletne strani. Za dobro spletno stran se namreč smatra stran, ki ima PageRank večji od 6. Le malo katera spletna stran pa pridobi oceno 10. Iz te ocene lahko sklepamo tudi, da ima spletna stran zelo kvalitetne vhodne strani. Slika 6: PageRank Vir: Google PageRank Checker. 4.1.4 Naslovi strani Ker ima naslov spletne strani veliko težo pri pozicioniranju spletne strani na iskalnikih, je pomembno da ima vsaka podstran spletne predstavitve unikaten in relevanten naslov. Oznaka Title definira naslov strani, ki se prikazuje na vrhu uporabnikovega brskalnika med pregledovanjem spletnih strani, kakor tudi pri izpisu rezultatov iskanj na iskalnikih. Glede na to, da dajo iskalniki večjo težo besedam, ki se pojavijo na začetku naslova, je priporočljivo, da se naj naslovi začenjajo z najpomembnejšimi ključnimi besedami, ki jih umestimo tako, da bodo tekle od specifičnega k splošnemu (Skrt, 2007).
Ekonomsko-poslovna fakulteta31 Delo diplomskega seminarja Naslov začetne strani je trenutno v obliki»domov Portal EPF«, naslovi podstrani pa se od tega razlikujejo v tem, da se besedna zveza Portal EPF zamenja z ustrezno ključno besedno zvezo za posamezno podstran (npr.»domov Fakulteta se predstavi«). Zaradi dejstva, da iskalniki največ teže pripišejo začetnemu delu naslova, kjer se sedaj vedno pojavlja beseda»domov«, bi bilo smiselno ustrezno spremenit naslove spletnih strani. Predlogi: Za začetno stran se mi zdi najbolj smiseln naslov»ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor«ali»Portal Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor«. Ta naslov najbolj jasno pove vsebino spletne strani. Za ostale podstrani, pa bi bilo najbolje besedo»domov«zamenjati z»portal EPF«. 4.1.5 Meta oznake Med meta oznakami, ki so pomembne za iskalne robote in ne vplivajo na izgled spletne strani, so najbolj uporabne tiste, ki definirajo opis strani (meta description) in delo robotov (meta robots). Z oznako meta description definiramo opis spletne strani, ki se v določenih primerih pojavi pod izpisom naslova vaše splete strani med rezultati iskanj na iskalnikih. Priporočljivo je, da je v približno 200 znakih kolikor je priporočljiva dolžina opisa, vkomponiranih nekaj najbolj pomembnih ključnih besed, ki so poleg tega da so vezane na spletno stran, tudi sestavljene tako, da so marketinško privlačne in da uporabnika spodbujajo k obisku strani. Tako kot je že omenjeno pri uporabi title naslovov je tudi za meta oznake description pomembno, da so definirane za vsako podstran posebej. Slika 7: Izvorna koda Portala EPF Vir: Portal EPF.
Ekonomsko-poslovna fakulteta32 Delo diplomskega seminarja Iz slike 7 je razvidno, da se pred optimizacijo spletne strani meta oznake ne uporabljajo tako, kot bi bilo potrebno. Ker pri oznaki meta description ni besedila, spletni iskalniki prikažejo povzetek vsebine spletne strani namesto njenega opisa. Predlogi: Za izboljšanje uvrstitve spletnega mesta v spletnih iskalnikih je potrebno uporabljati meta oznake. Te meta oznake bi morale izgledati tako: <title>ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor</title> <meta name="description" content="spletno mesto Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor." /> <meta name="keywords" content="epf, epf maribor, portal epf, epf mb, ekonomsko poslovna fakulteta" /> 4.1.6 Heading naslovi Podobno kot imajo naslovi in podnaslovi v tiskanih medijih večjo pomembnost od ostalega teksta, velja isto tudi za spletne strani. Če ključne besede vključimo v naslove in podnaslove, ki jih v html kodi definiramo s ti. heading oznakami <h1>, <h2>, <h3>, jim s tem dodelimo večjo pomembnost, kar bodo upoštevali tudi iskalniki. Pri tem je koristno vedeti, da imajo naslovi, ki so označeni s <h1>, največjo težo, saj je tudi njihova pomembnost glede na celotno vsebino večja (Skrt, 2007). Vendar pa imajo v današnjem času mnogi oblikovalci spletnih strani veliko dilem, ali uporabiti CSS sloge ali meta oznake <h1>,<h2>,... Meta oznake <h> so pomembne, saj jih iskalniki smatrajo za zelo pomembne. Vendar te oznake predstavljajo vizualno precej grdo obliko naslovov. Mnogi oblikovalci so te oznake opustili in raje uporabljajo CSS metodo, ki je bolj privlačna za oči. Prav tako so tudi pri spletnem Portalu EPF uporabljeni CSS slogi in ne meta oznake za naslove, kar je razvidno iz slike 8. Slika 8: Uporaba CSS slogov Vir: Portal EPF. 4.1.7 Validacija kode Slika 9: Validacija html kode
Ekonomsko-poslovna fakulteta33 Delo diplomskega seminarja Vir: Markup Validation Service. Zaradi zgoraj omenjenih pomanjkljivosti spletno mesto EPF trenutno ni uspešno prestalo preverjanja skladnosti html kode, kar je razvidno iz slike 9. Validirana, strukturno pravilna XHTML koda omogoči spletnim iskalnikom, da kar najbolj temeljito izluščijo vsebino spletne strani ob indeksiranju. Sama validacija sicer ne prispeva k višjemu rangu, pripomore pa k temu, da pajki lahko najdejo vse vsebinske sklope in povezave in tako v največji meri indeksirajo spletno mesto (Jones, 2008). 4.1.8 Poimenovanje slik Glede na to, da določen delež uporabnikov uporablja iskalnike tudi za iskanje slik in glede na to, da lahko tudi s pravilnim poimenovanjem slik povečamo težo izbranim besedam, je priporočljivo da vse slike poimenujemo s ključnimi besedami in da jim pri vstavljanju na spletno stran dodamo s pomočjo ALT oznake tudi kratek opis s ključnimi besedami, ki se bo prikazal na zaslonu, če se bo uporabnik z miškinim kurzorjem postavil na sliko ali pa v primeru, da bo imel izklopljeno prikazovanje slik na spletni strani. Kot je razvidno iz slike 10 so slikam na spletnem mestu EPF dodane ustrezne ALT oznake oz. opisi. Slika 10: Uporaba ALT oznak Vir: Portal EPF. 4.1.9 Imena povezav Pri povezavah znotraj spletnega mesta kot tudi pri zunanjih povezavah, ki vodijo do naše spletne strani, je pomembno kako so prikazane oz. kaj piše na njih, saj je ravno besedilo na povezavah tisto kar bi naj iskalniki še posebej upoštevali. Še posebej za zunanje povezave, ki kažejo na našo stran, je koristno da vsebujejo ključne besede, ki so za vas pomembne (Skrt, 2007). Iz slike 11 je razvidno, da se na spletnem mestu EPF uporabljajo t.i. govoreče povezave. Že iz samega imena povezave lahko namreč sklepamo za kakšno vsebino gre na tej podstrani.
Ekonomsko-poslovna fakulteta34 Delo diplomskega seminarja Slika 11: Govoreče povezave Vir: Google Analytics. 4.1.10 Uporaba brskalnikov Glede na dejstvo, da je trenutno spletno mesto optimizirano za spletni brskalnik Internet Explorer 7 in glede na podatke v tabeli 4, bi bilo smiselno optimizirati spletno mesto tudi za ostale brskalnike. Kot je iz podatkov razvidno, namreč 43% obiskovalcev uporablja kot brskalnik Firefox. Tabela 4: Katere brskalnike uporabljajo obiskovalci? Vir: Google Analytics.