UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO IZBIRA USTREZNEGA MEDIJA KOMUNICIRANJA V ŠTUDENTSKEM SERVISU MARIBOR Kandidatka: Anja Arko Študentka rednega študija Številka indeksa: 81527531 Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: Prof. dr. Bruno Završnik Maribor, maj 2007
2 PREDGOVOR V zadnjih desetletjih so storitvene dejavnosti postale temelj gospodarstva razvitega sveta. Na rast storitvenega sektorja so vplivali številni dejavniki, ki se med seboj vzročno-posledično prepletajo. Opredelitev storitev je zahtevna zaradi njihovih značilnosti. Osnovne značilnosti storitev so neopredmetenost (neoprijemljivost), neločljivost, minljivost in spremenljivost (heterogenost). Dodatne značilnosti, ki se nanašajo predvsem na pričakovanja porabnikov so: težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov, ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve in podobno. Zaradi navedenih značilnosti je trženje storitev zahtevnejše od trženja izdelkov. Študentski servis Maribor je med vodilnimi agencijami za posredovanje dijaških in študentskih del v Sloveniji. Razmere na področju posredovanja začasnih in občasnih del so v zadnjih letih vse ostrejše in pričakovati je, da se bodo še zaostrile. Nenehne spremembe v zakonodaji, zaostritev predpisov delovanja in spremenljivost trga so dejavniki, ki omogočajo da na trgu preživijo le najboljši in najprodornejši. Študentski servisi imajo za opravljanje svoje dejavnosti določeno višino koncesijske dajatve s strani države, ki je ni moč spreminjati. Prav zato ne morejo konkurirati med seboj z različnimi cenovnimi strategijami, temveč le z dodatno ponudbo svojih storitev. Večja kot je ponudba, večje je zadovoljstvo uporabnikov, kar pa vpliva na dolgoročno sodelovanje. Komuniciranje v marketingu je bistven proces izmenjave informacij in podatkov med podjetjem in njegovim okoljem. Je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Namen marketinškega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja. Namen diplomske naloge je seznaniti se s teoretičnimi izhodišči trženja storitev in komuniciranja v marketingu ter podrobneje proučiti elemente marketinško komunikacijskega spleta in orodja tržnega komuniciranja. V današnjih razmerah vse ostrejše konkurence je za prepoznavnost podjetja in njegovih storitev potrebno načrtovati ustrezen način komuniciranja z javnostjo. Mediji, preko katerih podjetje komunicira z obstoječimi oziroma potencialnimi uporabniki, igrajo pri tem ključno vlogo. Na izbiro medija vplivajo številni dejavniki, ki jih mora podjetje skrbno preučiti, saj v primeru izbire neustreznega medija, sporočila ne bodo dosegla svojega namena. Včasih je bilo oglaševanje precej bolj enostavno. Podjetja so svoje izdelke ali storitve oglaševala na televiziji, radiu ali v tiskanih medijih. Danes je možnosti za oglaševanje veliko več. Klasičnemu oglaševanju se je pridružilo oglaševanje v elektronskih medijih, na zunanjih medijih, transportnih sredstvih, preko sms sporočil in podobno. Zaradi številnih možnosti je potrebno pri izbiri medijev proučiti kje, kdaj in kako pogosto oglaševati, da bo oglaševanje doseglo svoj namen in da bo sporočilo prejela izbrana ciljna skupina. Pomembno je izpostaviti prednosti in slabosti posameznih medijev, saj na podlagi njihovih lastnosti lahko določimo primeren medij komuniciranja. Cilj diplomske naloge je predvsem ugotoviti kateri medij bi najbolje zadovoljeval potrebe in pričakovanja ciljnih skupin. S pomočjo analize obstoječega stanja na podjetju in opravljene raziskave med uporabniki storitev skušam podati predloge za izboljšavo marketinškega komuniciranja s tržnim okoljem podjetja.
3 Rezultati ankete prikazujejo, da vprašani ocenjujejo internet kot najustreznejši medij informiranja in mu dnevno posvetijo največ pozornosti. Internet prav tako igra ključno vlogo pri informiranju uporabnikov o storitvah podjetja in oglaševanju. Vprašani pripisujejo največjo pomembnost med storitvami, ki jih ponujajo študentski servisi fizični dostopnosti in uporabnosti spletne strani. Predlagajo, da bi podjetje moralo izboljšati svojo spletno stran in dodati še druge načine obveščanja. Na področju komuniciranja obstajajo možnosti za izboljšave in prilagoditve uporabnikom. Podjetje mora skrbno preučiti vedenje ciljne skupine in lastnosti posameznih medijev ter izbrati tiste medijske prenosnike, ki bodo zagotavljali največji doseg potencialnih in obstoječih uporabnikov. Pri izbiri ustreznega medija mora podjetje določiti primarni medij, ki bo najbolj optimalen za doseganje vseh komunikacijskih ciljev in podporne oziroma sekundarne medije. Sekundarni mediji podpirajo primarne in se glede na zahteve trga spreminjajo. Izbira ustreznega medija pogojuje uspeh podjetja in njegov tržni delež, kar pa predstavlja osnovni namen podjetja.
4 KAZALO 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis raziskovalnega problema 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Metode raziskovanja 7 2 TEORETIČNA OPREDELITEV STORITEV 2.1 Opredelitev storitev 8 2.2 Značilnosti storitev 8 2.3 Sestavine storitev 11 2.4 Osnove trženja in razvoj storitev 11 3 TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA S PREDSTAVITVIJO INSTRUMETOV KOMUNICIRANJA 14 3.1 Opredelitev komuniciranja 14 3.2 Opredelitev marketinškega komuniciranja 15 3.3 Marketinški komunikacijski splet 16 3.4 Mediji 20 4 PREDSTAVITEV PODJETJA ŠTUDENTSKI SERVIS, D.O.O. IN ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU 31 4.1 Predstavitev Študentskega servisa, d.o.o. 31 4.2 Opredelitev posredovanja dijaškega in študentskega dela 32 4.3 Analiza instrumentov marketinško komunikacijskega spleta 35 5 RAZISKAVA O SPREMLJANJU MEDIJEV MED UPORABNIKI STORITEV PODJETJA 39 5.1 Raziskovalni problem, cilji in hipoteze raziskave 39 5.2 Opredelitev vzorca in raziskovalne metode 39 5.3 Analiza rezultatov raziskave 40 6 SKLEPNE UGOTOVITVE 55 7 POVZETEK 58 SEZNAM LITERATURE IN VIROV PRILOGE
5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis raziskovalnega problema Danes poslujejo podjetja v zelo spremenljivem in nepredvidljivem okolju, kjer se soočajo z ostro konkurenco in hitrim tehnološkim napredkom, spremembami zakonodaje ter z vse manj zvestimi odjemalci. Da bi lahko podjetje uspešno poslovalo, mora imeti poleg natančno opredeljenega poslanstva in vizije opredeljene tudi temeljne cilje, ki usmerjajo njegovo poslovanje. Pomembnejši cilji podjetja so povečanje obsega prodaje in s tem posledično višanje dobička, povečanje tržnega deleža, nadzor nad stroški poslovanja ter dolgoročni obstoj podjetja na trgu. Za dosego teh ciljev morajo podjetja poiskati najustreznejši način za lastno prepoznavnost pri potencialnih odjemalcih. Učinkovito marketinško komuniciranje je predpogoj za prepoznavnost izdelka oziroma storitve v okolju. V zadnjih desetletjih postajajo storitvene dejavnosti največji in najhitreje rastoč del gospodarstva. Vse več ekonomskih teoretikov se ukvarja s posebnostmi, ki jih zasledimo pri organiziranju, izvajanju in ponudbi storitev. Zaradi značilnosti storitev je njihovo trženje zahtevnejše in mu je potrebno nameniti večjo pozornost. Področje posredovanja začasnih in občasnih del je urejeno z zakonskimi določbami in pravilnikom s strani države. Nenehne spremembe v zakonodaji, zaostritev predpisov delovanja in ostra konkurenčna bitka na področju posredovanja dijaškega in študentskega dela so dejstva, ki pogojujejo, da bodo na trgu preživeli le najboljši in najprodornejši. Da podjetje ohrani oziroma poveča svojo konkurenčno prednost mora poiskati ustrezen način prepoznavnosti na trgu, kar pa lahko doseže z učinkovitim marketinškim komuniciranjem. Mediji, preko katerih podjetje komunicira z obstoječimi oziroma potencialnimi uporabniki, pri tem igrajo ključno vlogo. Vloga medijev v procesu komunikacije je v prenašanju sporočil, širjenju informacij, seznanjanju in obveščanju javnosti, hkrati pa njihov vpliv sega na oblikovanje potrošniških usmeritev, oblikovanje osebnih vrednot in stališč posameznikov. Podjetje mora izbrati ustrezen medij komuniciranja, če želi da bo sporočilo preneseno k izbranemu ciljnemu občinstvu. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen naloge je najprej proučiti teoretična izhodišča trženja storitev in komuniciranja v marketingu. Ob tem bom podrobneje proučila elemente marketinško komunikacijskega spleta in orodja tržnega komuniciranja. V drugem delu naloge bom predstavila Študentski servis, d.o.o. (dalje: Študentski servis Maribor) in njegovo osnovno dejavnost, ki se nanaša na posredovanje začasnih in občasnih del dijakom in študentom. Z raziskavo, ki sem jo opravila med uporabniki storitev podjetja, bom poskušala ugotoviti kateri mediji so najprimernejši za obveščanje ciljne skupine. S proučitvijo lastnosti instrumentov komuniciranja in značilnosti posameznih medijev bom poskusila določiti najustreznejše orodje komuniciranja v izbranem podjetju. Na podlagi
6 pridobljenih znanj in podatkov bom podala predloge, ki bi izboljšali nadaljnje komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi uporabniki. Cilji Cilj diplomskega dela je proučiti teoretična izhodišča trženja storitev in komuniciranja v marketingu ter na osnovi raziskave pridobiti podatke ciljnih skupin, torej članov Študentskega servisa Maribor in ponudnikov dela, vezanih na pogostost uporabe posameznih medijev. Cilj naloge je predvsem ugotoviti kateri medij bi najbolje zadovoljevali potrebe in pričakovanja ciljnih skupin. S pomočjo analize obstoječega stanja na podjetju in opravljene raziskave, podati predloge za izboljšavo marketinškega komuniciranja s tržnim okoljem podjetja. Osnovne trditve Osnovne trditve v diplomskem delu so: podjetje mora za učinkovito marketinško komuniciranje poznati komunikacijske instrumente, ki so mu na voljo, prav tako njihove prednosti in slabosti; medije je potrebno načrtovati na podlagi raziskav in ne le intuitivno; najustreznejši medij oglaševanja za Študentski servis Maribor je internet; dobro oblikovana spletna stran je bistvena za prepoznavnost in uspešnost podjetja; najprimernejši način obveščanja uporabnikov o storitvah, ki jih podjetje ponuja, je preko njegovih spletnih strani; oglaševanje je usmerjeno predvsem v informiranje članov študentskega servisa; podjetje bi moralo povečati osebni kontakt z delodajalci. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Člani in ponudniki del so tisti, ki odločajo o izbiri agencije za posredovanje začasnega in občasnega dela; dobro zasnovano oglasno sporočilo in pravilen izbor instrumentov marketinškega komuniciranja lahko okrepi ugled podjetja in poveča konkurenčno prednost na trgu; hiter razvoj na področju medijev in njihov vpliv sta razloga, da bodo mediji v prihodnje igrali vse pomembnejšo vlogo v celotnem trženjskem procesu; program marketinškega komuniciranja v podjetju ima določene pomanjkljivosti. Omejitve Dejavnikov, ki vplivajo na uspešno tržno komuniciranje je veliko. Vseh v diplomski nalogi ni mogoče raziskati, zato se bom omejila le na marketinški splet v podjetju in uporabo njegovih instrumentov. Pomanjkanje strokovne literature s področja trženja dejavnosti posredovanja dela in tudi pomanjkanje raziskav ciljnih skupin s tega področja mi je pri pisanju diplomskega dela omejilo obseg podatkov za dodatno analizo. Geografsko sem se omejila na področje delovanja Študentskega servisa Maribor (mreža poslovalnic po Sloveniji).
7 1.4 Metode raziskovanja V diplomskem delu bom analizirala komunikacijske aktivnosti v podjetju in odzivnost ciljnih skupin na le-te, gre za mikroekonomsko raziskavo. Raziskava ne vsebuje komponente časovne dinamike. Obravnava določen trenutek stanja komunikacijskih instrumentov v podjetju, z raziskavo pa poskuša izluščiti trende, ki bodo diktirali razvoj v prihodnje. V teoretičnem delu diplomske naloge bom s pomočjo strokovne literature domačih in tujih avtorjev, z viri, prispevki in članki opisala teoretična izhodišča obravnavane tematike, za kar bom uporabila deskriptivni pristop raziskovanja ter metodo kompilacije. V drugem delu diplomske naloge si bom pri raziskavi pomagala s primarnimi in sekundarnimi podatki. Sekundarne podatke bom uporabila za analizo trenutnega stanja marketinškega komuniciranja v podjetju. Raziskavo o spremljanju medijev bom naredila na osnovi klasične raziskave tržišča. Primarne podatke bom zbrala na podlagi analitičnega pristopa s pomočjo anketnega vprašalnika. Na osnovi pridobljenih odgovorov bom uporabila analizo podatkov, primerjavo podatkov ter metodo induktivnega sklepanja.
8 2 TEORETIČNA OPREDELITEV STORITEV 2.1 Opredelitev storitev Storitev je dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posredovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler 1996, 464). Zadnja desetletja so v znamenju močnega razvoja in širjenja storitev, ki jim proizvodne dejavnosti težko sledijo. Po drugi svetovni vojni se je storitveni sektor intenzivno razvijal in postal dominanten gospodarski sektor razvitih držav, saj ustvarja že več kot 70 odstotkov bruto domačega proizvoda in zaposluje več kot dve tretjini vseh zaposlenih (Potočnik 2004, 20). V Sloveniji je delež storitev v bruto domačem proizvodu (BDP) leta 2004 po izračunu iz podatkov Banke Slovenije znašal 60% (Bilten, november 2005: 4). Na rast storitvenega sektorja so vplivali številni dejavniki, ki se med seboj vzročnoposledično prepletajo, najpomembnejši izmed teh so gospodarski, politično-zakonodajni, demografski, socialno-kulturni in tehnološki dejavniki (Snoj 1998, 10-15). Storitve obsegajo zelo širok spekter dejavnosti in zavzemajo različne oblike. Velikost storitvenih organizacij sega od majhnih lokalnih obratov do velikih mednarodnih korporacij. Storitve srečujemo v državnem sektorju (sodišča, bolnišnice, vojska, policija, uradi za zaposlovanje, gasilci, šole itd.), zasebnem neprofitnem sektorju (muzeji, dobrodelne ustanove, cerkve, univerze, fundacije itd.), poslovnem sektorju (letalske družbe, banke, računalniške storitve, hoteli, zavarovalnice, odvetniške pisarne, itd.) in prav tako številni delavci v proizvodnih dejavnostih ponujajo najrazličnejše storitve (Kotler 1996, 464). V Sloveniji so bile storitvene dejavnosti dolgo časa zaščitene pred tujo konkurenco. Država je omejevala tudi večjo ponudbo domačih ponudnikov storitev, predvsem na področju financ in telekomunikacij. Posledice so vidne v nižji kakovosti storitev, manjši ponudbi in višjih cenah v primerjavi z drugimi razvitimi državami. Za Slovenijo je značilno, da še vedno prevladujejo tradicionalne storitve (trgovina, turizem, promet), največji zaostanek za razvitimi državami je pri finančnih, poslovnih in trženjskih storitvah (Potočnik 2004, 22). 2.2 Značilnosti storitev Enotno definicijo storitev je izredno težko podati, kajti obstajajo precejšnja razhajanja med avtorji o tem, kaj storitev je. Opredelitev storitev je zahtevna zaradi njihovih značilnosti. Opredelimo jih lahko kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku. Zaradi značilnosti storitev, le-teh ne moremo enačiti z izdelki, kljub temu da oboji zadovoljujejo človeške potrebe. Osnovne značilnosti storitev so neopredmetenost (neoprijemljivost), neločljivost, minljivost in spremenljivost (heterogenost). Potočnik (2004, 30) navaja še dodatne značilnosti, ki se nanašajo predvsem na pričakovanja porabnikov, te so težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov, ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve.
9 a) Neopredmetenost neoprijemljivost Storitve so neotipljive, ne moremo jih videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati. Uporabniki ponavadi iščejo znake ali dokazila o storitvi in na podlagi teh sklepajo o kakovosti storitve (Potočnik 2004, 31). Ponudniki storitev morajo skrbeti za dokazno gradivo, ki neotipljivo značilnost storitve spremeni v otipljivo. Takšna dokazna gradiva so izvajalci storitve, oprema, prostor v katerem se izvaja storitev, komunikacijsko gradivo, simboli in cene (Kotler 1996, 466). b) Neločljivost Storitve praviloma ustvarimo in porabimo istočasno. Uporabniki lahko storitve uporabljajo le v času njihovega izvajanja, zaradi tega številne storitve zahtevajo hkratno prisotnost izvajalca in uporabnika na istem kraju (Snoj 1998, 41). Tako oba vplivata na končni izid interakcije, to je zadovoljstvo potrošnika. Sodelovanje potrošnika v času njihovega izvajanja pomeni, da mora ponudnik storitev skrbeti za visoko raven teh, saj mu to znatno povečuje možnost ponovne potrošnje iste storitve (Muddie, Pirrie 1993, 10). c) Minljivost Storitev ne moremo shraniti za kasnejšo uporabo, zato jo je treba uporabiti takrat, ko je na voljo. Minljivost storitev ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko vnaprej zagotovimo zmogljivosti. Težave za storitvena podjetja nastopijo takrat, ko povpraševanje niha. Če povpraševanje preseže ponudbo, ne moremo storitve vzeti iz zaloge in jo ponuditi na trgu. Če ponudba preseže povpraševanje, je vrednost storitve izgubljena (Potočnik 2004, 32). č) Spremenljivost heterogenost Heterogenost je posledica istočasne proizvodnje in potrošnje storitev, saj jih v veliki večini opravljajo ljudje kar pomeni, da je kakovost storitve zelo različna. Kakovost je torej odvisna od tega, kdo ponuja, ali zagotavlja storitev in kdaj, kje ter na kakšen način to naredi (Muddie, Pirrie 1993, 10). d) Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti Velika večina storitev je neopredmetena in s tem tudi neotipljiva, zato je ugotavljanje in nadzor kakovosti izredno težaven. Storitve praviloma izvajajo ljudje, ljudje ne delujemo kot stroji v proizvodnem procesu, poleg tega je ocenjevanje vrednosti in kakovosti storitev odvisna predvsem od mnenj, vrednot in pričakovanj porabnikov ali potencialnih porabnikov (Potočnik 2004, 33). e) Visoka stopnja tveganja Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti ter občutljivost za čas in kraj izvedbe ter izvajalce je nakup storitev bolj tvegano dejanje kot nakup izdelkov (Potočnik 2004, 33). f) Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov Stopnja prilagajanja ponudbe storitev posebnim zahtevam porabnikov je eno od meril kakovosti storitev. Za številne storitve lahko dosežemo veliko stopnjo standardizacije in poenotenja postopkov, vendar toliko bolj težje je standardizirati njihovo izvajanje, kolikor bolj zahtevajo neposredno prisotnost izvajalcev in uporabnikov. Ponudniki storitev bodo svojo ponudbo toliko bolj izboljšali od ostalih, kolikor bodo sposobni ukrojiti storitev po meri porabnika (customisation) (Snoj 1998, 44).
10 g) Ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve Za številne storitve velja, da niso le prodajni postopki, temveč proces, v katerem ima prodajalec, ponudnik storitev ključno vlogo. Njegovo znanje, vedenje in način komuniciranja so velikokrat odločujoči pri odločitvi porabnika oziroma potencialnega porabnika storitve. Navedene karakteristike so lahko celo pomembnejše kot storitev sama. Za kakovost storitev je bistveno, kako jo zaznajo porabniki storitev. Objektivno kakovost (raven) storitve določajo njene generične (splošne) in izvedene značilnosti. Generične značilnosti, ki so prisotne pri vseh storitvah: procesnost osnovni vzrok za vse ostale značilnosti, neotipljivost fizična in razumska neotipljivost, neobstojnost storitev ne moremo uskladiščiti, transportirati, vračati, v fizičnem pomenu ne moremo postati njihovi lastniki, ni jih mogoče patentirati. Ostale značilnosti storitev izhajajo iz generičnih, ki pa niso prisotne pri vseh storitvah, to so t.i. izvedene značilnosti storitev: nezmožnost transporta, neločljivost od izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe storitev - hkratna prisotnost izvajalca in uporabnika na istem kraju, sodelovanje uporabnikov v izvedbi storitev- značilno za skoraj vse storitve razen tistih, so usmerjene v stvari, prepletanje proizvodnje in marketinga, participiranje uporabnikov v izvajanju, variabilnost težko standardizirati izvajanje in kakovost storitev, druge (povzeto po Snoj 1998, 35-45). SLIKA 1: ZNAČILNOSTI STORITEV Vir: Snoj (1998, 36)
11 2.3 Sestavine storitev Glavne sestavine storitev (Potočnik 2004, 68-78): Storitveno podjetje Je prva sestavina storitev, ki je nujna za izvedbo storitev. Obsega sredstva, ki jih storitvena organizacija uporablja pri izvedbi storitve (npr. orodja, naprave, stroji) in okolje, v katerem poteka izvajanje storitev (lokacija, zgradbe, prostori). Kontaktno osebje so posamezniki ali skupine zaposlenih, ki pridejo v stik s porabniki storitev pri ponujanju in/ali izvajanju storitev. Storitvena organizacija mora za kontaktno osebje opredeliti kaj kdo dela, kje in na kakšen način. Neusklajenost kontaktnega osebja negativno vpliva na izvajanje storitve. Za uspešno trženje je pomembna predvsem strokovnost in sposobnost zaposlenih, da se prilagajajo pričakovanjem porabnika. Porabniki storitev Zaradi osebnostnih značilnosti, želja, pričakovanj, vrednost, preferenc, načina nakupnega vedenja in življenjskega sloga so porabniki najmanj obvladljiva sestavina storitev. Če želi storitveno podjetje ustrezno pripraviti, posredovati in tržiti svoje storitve, mora raziskati, kdo so dejanski in potencialni porabniki, kakšne so njihove demografske, psihografske in vedenjske značilnosti ter kako ocenjujejo konkurenčne storitve. Storitveni proces Je osrednja sestavina vsake storitve. Storitveni proces obsega aktivnosti, ki so potrebne, da storitev sploh nastane. Začne se pri izbiri dobavitelja posameznih sestavin, preko notranjih izvajalcev v storitveni organizaciji, vse do izvedbe storitve porabniku. Storitvene procese po obsegu in različnosti izvajanja delimo na množične storitvene procese (proces, kjer veliko število operacij opravi posamezni izvajalec, standardiziran in sloneč na informacijskih sistemih) in profesionalne storitvene procese (izvajajo jih posamezni strokovnjaki, uspešnost procesa je odvisna od njihove strokovne usposobljenosti in njihovega ugleda). Storitveno podjetje mora nenehno spremljati različne storitvene procese ter njihov vpliva na porabnike in uspešnost podjetja. Struktura in infrastruktura storitvenega podjetja Struktura storitvenega podjetja določa njegovo zmogljivost. Sestavljajo jo sestavine, ki so vidne izvajalcem in porabnikom (lokacija, zgradbe, oprema). Infrastruktura obsega odločitve, ki se nanašajo na uporabo in delovanje strukturnih sestavin (načrtovanje, organiziranje, kontroliranje in izboljšanje izvajanja procesov) ter odločitve o tem, kako meriti in povečati učinkovitost in uspešnost poslovanja. 2.4 Osnove trženja in razvoj storitev Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler 1996, 6). Med osnovne sestavine trženja štejemo potrebe, želje in povpraševanje; izdelke in storitve; uporabno vrednost in korist; menjavo in transakcije ter trg in trženje. Trženjsko razmišljanje se začne z človeškimi potrebami in željami. Potreba je pomanjkanje nečesa, kar lahko zadovoljimo s porabo izdelka ali storitve. Želje so povezane z določenim izdelkom ali
12 storitvijo, ki naj zadovolji to potrebo. Želje spreminjamo v povpraševanje, če imamo ustrezno kupno moč. Povpraševanje se nanaša na določen izdelek ali storitev in je povezano z našo finančno sposobnostjo ter pripravljenostjo, da ta izdelek ali storitev tudi kupimo in porabimo (Potočnik 2004, 180). Izdelek ali storitev je vse, kar lahko zadovolji potrebe porabnikov. Porabnik bo med sortimentom izdelkov in storitev izbiral tiste, ki imajo zanj največjo uporabno vrednost oziroma korist. Določeno korist oziroma zadovoljitev potreb in želja porabnik dobi z menjavo. Če dogovor skleneta je bila transakcija sklenjena. Transakcija pomeni, da dve strani trgujeta med sabo s stvarmi, ki imajo vrednost (Kotler 1996, 9). Vsi potencialni porabniki, ki imajo sorodne potrebe ali želje in so pripravljeni izpeljati menjavo, sestavljajo trg. Trženje je tista dejavnost podjetja, ki ugotavlja, kdo so možni kupci in kako za podjetje najbolj dobičkonosno uresničiti prodajo njegovih izdelkov ali storitev na trgu. Sodobni pogled postavlja trženje na začetek načrtovanja poslovnega procesa, ki zahteva (Potočnik 2002, 22): proizvodnjo, ki temelji na dejanskih potrebah porabnikov; količinsko in kakovostno zadovoljevanje teh potreb; številne trženjske dejavnosti, ki zagotavljajo uspešno prodajanje. Vodenje trženja ali trženjsko upravljanje (marketing management) je proces načrtovanja in izvajanja trženjskih aktivnosti, kot so razvijanje in promocija izdelkov in storitev, oblikovanje cen, izbira tržnih poti in distribucija. Te aktivnosti izvajajo tržniki, prodajno osebje, oglaševalci, tržni raziskovalci, vodje izdelkov, storitev ali blagovnih znamk. Njihova poglavitna naloga je vplivati na raven, čas in sestavo povpraševanja po izdelkih ali storitvah podjetja. Trženjski proces obsega proučevanje trženjskih priložnosti, raziskovanje in izbiro ciljnih trgov ter pozicioniranje ponudbe, oblikovanje strategij, načrtovanje trženjskih programov ter organiziranje, izvajanje in nadzor trženjskih dejavnosti (Potočnik 2004, 181-182). Pri razvijanju trženjskih strategij mora storitvena organizacija upoštevati več dejavnikov, saj porabniki težje ovrednotijo storitve kot izdelke. Temeljna načela strategije, postopkov razvijanja in uvajanja ter življenjski cikel, oblikovanje cen, tržnih poti in tržnega komuniciranja veljajo za izdelke kot tudi za storitve. Pri trženju storitev je potrebno upoštevati njihove posebnosti, ki izvirajo iz razlik v primerjavi z izdelki, zlasti neopredmetenost, spremenljivost in minljivost (Potočnik 2002, 436-437). Vsako storitveno podjetje mora spodbujati razvoj novih storitev, ki bodo nadomestile obstoječe in zagotovile prodajo v prihodnosti. Pod pojmom nove storitve razumemo (Palmer 1994, 49): obstoječe storitve (style changes), ki smo jih olepšali, jim dali novo preobleko ali novo ime, izboljšane storitve (service improvements), ki nadomestijo obstoječe storitve, nove storitve (service line extension), ki dopolnjujejo na trgu že uveljavljeno skupino storitev podjetja, nove storitve (new services), ki jih podjetje ponudi svojim kupcem, ker take storitve ponujajo tudi tekmeci, tehnično nove storitve (major innovations), s katerimi se podjetje pojavi na novem trgu.
13 Spodbude za razvoj novih storitev in inoviranju obstoječih izvirajo največkrat iz spodbud s trga, okolja, zakonodaje ter tehnologije. Za razvoj novih storitev so pomembne ideje. Zbiranje in selekcioniranje idej za razvoj novih storitev je izredno pomembna, hkrati pa zelo težavna in odgovorna naloga. Pri zbiranju idej pa vse do končne prodaje storitev je zlasti pomembno stalno preverjanje ustreznosti ideje in zasnove storitve (ustrezna kakovost, zanesljivost, standardi), poslovna analiza (smotrnost razvoja storitve, vrednost prodaje, obstoječa konkurenca na trgu, predvidevanje doseganja dobička), definitivni razvoj storitve (specifikacije posameznih elementov, pravno varstvo storitve, podrobnejše raziskave) in testiranje marketinga (oblikovanje marketinškega spleta, ugotavljanje reakcij potrošnikov) (Devetak 2000, 106-107). Razvijanje novih storitev ni tako pogosto kot razvijanje izdelkov saj imajo storitvena podjetja bolj omejene vire (finančne in človeške) kot proizvodna podjetja, nezadostna konkurenca v javnih storitvenih podjetjih ne spodbudi inovacij, storitvena podjetja so običajno manjša kot proizvodna in niso posebej zainteresirana za razvoj novih storitev. Nove storitve pomenijo za storitveno podjetje največji strošek in hkrati največje tveganje. Ločimo dve vrsti novih storitev (Potočnik 2004, 225-226): storitev, ki je dejansko nova na trgu (obeta dobre donose, večje tveganje), storitev, ki je nova za podjetje, ne pa tudi na trgu (konkurenčna podjetja že ponujajo takšno ali podobno storitev, donos nižji, nižje tveganje). Nova storitev se razvije preko številnih faz razvojnega dela, med najpomembnejše štejemo: iskanje idej za nove storitve, ocenjevanje idej, tehnično razvijanje nove storitve, tržno testiranje (če je možno), uvedba nove storitve na trg (Potočnik 2004, 227). Na vsaki stopnji razvojnega dela mora podjetje sprejeti odločitev, ali bo idejo razvijalo naprej ali jo bo opustilo. Če gre zamisel uspešno skozi vse faze razvojnega dela, lahko pričakujemo, da bo nova storitev našla kupce in zadovoljila njihove potrebe. Konkurenčna bitka na področju storitev povzroča čedalje krajšo življenjsko dobo storitev, kar pomeni, da morajo podjetja vse pogosteje razmišljati o razvoju novih storitev.
14 3 TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA S PREDSTAVITVIJO INSTRUMETOV KOMUNICIRANJA 3.1 Opredelitev komuniciranja Komuniciranje, izmenjava informacij in podatkov v obliki medsebojnega sporazumevanja je osnova medčloveških odnosov in napredka. Izraz komunikacija se uporabljen na različne načine. Izhaja iz latinske besede»communicatio«in pomeni sporočilo, pogovor. Slovar slovenskega knjižnega jezika (1994, 420) navaja tri različne načine uporabe tega izraza: 1. komunikacija je sredstvo, objekt, po katerem je možno premikanje iz enega kraja v drugega, 2. izraz komunikacija uporabljen s prilastkom (npr. vizualne, moderne komunikacije) pomeni sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij, 3. pomeni pa tudi sporazumevanje. Izraz komunicirati pa Slovar slovenskega knjižnega jezika (prav tam, 420) razlaga kot izmenjavanje, posredovanje misli, informacij, skratka sporazumevanje. Komuniciranje je prenos simbolov in zadeva zaznavanje, kako informacije sprejemamo in kako jih razlagamo. Komunikacija ima v človeški družbi več funkcij (Florjančič in Ferjan 2000, 16): omogoča zasebne, poslovne ali kakršnekoli že odnose med ljudmi in med deli družbe; omogoča prenos družbene dediščine; posamezniku omogoča spoznavati in spremljati dogajanje v okolju. Pogoj, da proces komuniciranja lahko poteka je, da so prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema. Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štiri sestavine (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 43-44): a. Pošiljatelj oseba, ki snuje in oddaja sporočila, ima jasno opredeljen cilj, pozna vrednote prejemnika in pravila komuniciranja, zato lahko izbere primeren način in obliko komuniciranja. b. Prejemnik oseba, ki ji je sporočilo namenjeno in le-to tudi sprejme. Pogoj za uspešno komuniciranje je tako sposobnost pošiljatelja, da sporočilo pošlje kot sposobnost prejemnika, da ga prejme. c. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, torej informacije, ki jih želi pošiljatelj prenesti sprejemniku. Izrazimo ga z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato ga večkrat imenujemo signal. Sporočilo mora biti razumljivo, jedrnato, brez nepotrebnih fraz in odvečnih besed. d. Komunikacijska pot kanal po katerem potuje sporočilo od pošiljatelja do prejemnika. Pomembna je varnost prenosa, saj v komunikacijskih kanalih nastopajo motnje, ki zmanjšujejo učinkovitost prenosa. Učinkovitost komunikacijske poti zahteva, da komunikacijski kanal v določeni časovni enoti čim bolj natančno prenese čim večjo količino informacij ob gospodarni porabi sredstev. Naloga pošiljatelja je, da svoje sporočilo posreduje prejemniku. Upoštevati mora, da je v okolju precej motenj, zato mora oblikovati tako sporočilo, da bo kljub motečim dejavnikom vzbudil prejemnikovo pozornost. Motnje pri komuniciranju lahko nastanejo na strani pošiljatelja, prejemnika ali v komunikacijskem kanalu v katerikoli fazi procesa komunikacije. Kotler (1996, 598) navaja tri možne vzroke za motnje komuniciranja: selektivna pozornost prejemnika,
15 selektivno izkrivljanje na strani pošiljatelja ali prejemnika selektivna ohranitev sporočil prejemnika. Obvladovanje motenj je bistvenega pomena za uspešno komuniciranje. Motnjam se sicer ne moremo izogniti, lahko pa jih omejimo. Načini omejevanja motenj (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 71-72): razumevanje med pošiljateljem in prejemnikom, ponavljanje sporočila, vzporedno sporočanje z več mediji, po več komunikacijskih kanalih, povratno komuniciranje, omejevanje številnosti in obsega sporočil. Poznamo enosmerne in dvosmerne komunikacijske sisteme (Florjančič in Ferjan 2000, 17). Za enosmerne komunikacijske sisteme velja, da je komunikacijski kanal sposoben prenašati sporočilo le v eno smer in da ne pride so medsebojnega vplivanja ali reagiranja med pošiljateljem in prejemnikom. Enosmerno komuniciranje poteka hitreje in je primernejše za preprosta in ne dvoumna sporočila. Dvosmerno komuniciranje poteka od pošiljatelja k prejemniku in nazaj. Največkrat je sporočilo bolj sestavljeno in zahtevno, prejemnik mora sporočilo razumeti in biti sposoben se nanj odzvati. S takšnim načinom komuniciranja nastaja skupni jezik za sporazumevanje, ki ga razumeta oba, pošiljatelj in prejemnik. Pogoj za uspešno komuniciranje je določitev konkretnih ciljev komuniciranja. Lorbek (1991, 9) navaja najpomembnejše značilnosti ciljev komuniciranja: temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine odjemalcev in od njenih tendenc reagiranja na različne ravni komuniciranja; so merljivi; so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja; so zahtevni, vendar dosegljivi; postavljeni v realistični okvir. 3.2 Opredelitev marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje (promotion) obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje informira, obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih oziroma storitvah ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin (Potočnik 2002, 302). Marketinško komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Namen marketinškega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja. Komuniciranje poteka po zapletenih poteh. Podjetja razen s porabniki komunicirajo tudi s posredniki in drugimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov marketinškega spleta je temeljna zahteva trženja in
16 pogoj za uspeh podjetja, vendar morajo vsa marketinška orodja govoriti isti jezik (Habjanič in Ušaj 2003, 98). Podjetje mora razumeti potek komuniciranja in da je pri tem bistveno, kdo sporoča komu, kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom (Potočnik 2002, 302). Komuniciranje je precej več kot le prenos sporočila od vira do sprejemnika. S komuniciranjem povemo veliko več kot si mislimo. Kakršnokoli komuniciranje vsaj implicitno pove nekaj o pošiljatelju, o viru, o sprejemniku in nenazadnje o odnosu, ki ga skušamo zgraditi med enim in drugim (Zorko 2006). Cilje marketinškega komuniciranja lahko na splošno opredelimo predvsem kot informirati, prepričati in spomniti o obstoju izdelka ali storitve. Starman (1996, 8) navaja: Informirati: o novem izdelki/storitvi, o spremembi trženjskega instrumenta (nižja cena, nova prodajna pot itd.) opisati razpoložljive storitve pojasniti delovanje izdelka, priporočiti novo uporabo izdelka, zmanjšati potrošnikovo negotovost in strah; Prepričati: graditi ugled podjetja, oblikovati pripadnost, preferenco do znamke, opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka, potrošnika, da kupi zdaj; Spomniti: zadržati zavest o obstoju izdelka, storitve, kje je izdelek na voljo, na obstoj izdelka zunaj sezone, potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti. Končni oziroma želeni cilj marketinškega komuniciranja je prodaja določenega izdelka oziroma storitve. Vendar pa je potrebno posvetiti pozornost tudi vmesnim ciljem, saj je naloga tržnika predvsem najti način, da ciljno skupino kupcev premakne iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup. 3.3 Marketinški komunikacijski splet Marketinško komunikacijski splet je sestavljen iz naslednjih instrumentov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, neposredno trženje.
17 Oglaševanje Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika, ki poteka preko masovnih sredstev javnega obveščanja. Je enosmerna komunikacija (od oglaševalca k prejemniku), ki preko medijev pošilja javnosti informacije. Oglaševanje mora biti usmerjeno na psihološke dejavnike porabnikov, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve (Florjančič in Ferjan 2000, 167). Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje in kupce opozoriti na obstoj izdelka/storitve, možnostih uporabe in načinu funkcioniranja. V fazi, ko je izdelek/storitev že uveljavljen/-a in ima tudi konkurente, skušamo z oglaševanjem prepričati potrošnika o kakovosti izdelka/storitve ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka, je naloga oglaševanja predvsem ohranjanje zavesti o izdelku oziroma storitvi pri kupcih (Starman 1996, 17). Za doseganje uspešne in racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti (Devetak 2000, 185): cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem, čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, območje, kjer bomo izvajali oglaševanje, selekcijo ustreznih medijev, da bi dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke. Najbolj značilna orodja oziroma instrumenti oglaševanja so: oglasi (v tisku in na radiu), televizijski oglasi, katalogi, brošure, oglasne deske, simboli, logotipi, plakati, filmi, itd. Pospeševanje prodaje K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter prodajnega osebja. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, vzorci, kuponi, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi itd. Akcije so usmerjene k različnim ciljnim skupinam, kot so prodajno osebje, prodajni posredniki, končni kupci in potrošniki (Starman 1996, 20). Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje potrošnike do izdelkov ali storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup (Devetak 2000, 186). Elementi pospeševanja prodaje imajo tri skupne lastnosti. Imajo sporočilo, saj vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku/storitvi. Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vsebujejo pa tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup (Kotler 1996, 615). Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi (PR Public Relations) predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti do podjetja. Odnosi z javnostmi so sistematično načrtovan in usmerjen proces oziroma aktivnost, s katero vplivamo na oblikovanje in doseganje naklonjenosti javnosti preko obojestranskega komuniciranja (Devetak 2000, 187).
18 Starman (1996, 18) navaja, da so odnosi z javnostmi oziroma publiciteta skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ugodno mnenje organizacije kot člana skupnosti ter omogočilo organizaciji, da uspešno odstrani potencialne nevarnosti, preprečuje konflikte, izkoristi priložnosti ter zgradi pozitivno podobo v očeh vseh relevantnih javnosti. Odnosi z javnostmi imajo kar nekaj prednosti, saj imajo visoko prepričljivost in so za porabnika verodostojnejši kot oglasi. Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in so zato precej neopazni ter dosežejo tudi tiste skupine, ki se sicer oglasom raje izognejo. Poleg naštetega pa imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno moč in tako lažje dosežejo svoj namen (Kotler 1996, 616). Najpogostejša oblika in aktivnosti odnosi z javnostmi so (Devetak 2000, 187): tiskovna sporočila, letna poročila in letna srečanja, dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti, odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil. Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek ali storitev, ki ga podjetje ponuja (Potočnik 2002, 305). Starman (1996, 24) poudarja, da je ta način prodaje posebno dobrodošel pri prodaji dobrin, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev pa sprejema več oseb. Prodajalec ima možnost predstaviti izdelek ali storitev in njune lastnosti bolje kot katerikoli oglas v množičnih medijih. Visoki stroški so glavna pomanjkljivost tega elementa komuniciranja v marketingu. Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Osebno prodajo ponavadi opravljajo prodajalci, trgovski potniki, zastopniki in drugi posredniki. Obe strani (prodajalec-kupec) imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se po potrebi takoj prilagoditi. S tem se vzpostavlja globlji odnos in možnost dolgoročnega sodelovanja. Nenazadnje pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, da reagira na prodajalčevo pozornost in čas, ki mu ga je namenil in mu odgovoriti, če ne z nakupom pa z vljudnostno zahvalo (Kotler 1996, 616). Lorbek (1991, 42-43) poudarja pomembnost oblikovanja ustrezne strategije osebne prodaje glede na število udeležencev v komuniciranju: prodajni predstavnik podjetja kupec (prodajalec komunicira s potencialnim ali dejanskim kupcem osebno ali po telefonu), prodajni predstavnik podjetja nabavna skupina (prodajalec komunicira z nabavno skupino v obliki prodajne prezentacije), prodajni team nabavna skupina (prodajni team-vodja prodaje, prodajni predstavnik in prodajni inženir komunicirajo z nabavno skupino v obliki prodajne prezentacije), konferenčno prodajanje (prodajni predstavnik organizira srečanje strokovnjakov iz podjetja z enim ali več kupci z namenom razpravljati o problemih in skupnih interesih),
19 seminarsko prodajanje (team strokovnjakov podjetja vodi izobraževalni seminar za tehniško skupino iz kupčevega podjetja). Neposredno trženje»neposredno trženje je področje v okviru nauka o trženju, ki zajema takšen splet prodajnih metod, tržnega komuniciranje in prodajnih poti, kjer skuša tržnik vzpostaviti neposredni stik z neznanim potrošnikom, ga spoznati, oblikovati datoteko (banko) podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran tržni pristop k tako segmentiranemu trgu, obenem pa vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti oglaševalske in prodajne akcije. Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komuniciranje med tržnikom in spoznanimi kupci, doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije, prilagajanje ciljnim skupinam in povečati prodajo; vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali drugih elektronskih medijih«(starman 1996, 38). Vloga in pomen neposrednega trženja je, da seznanimo končnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitrejši metodi in mu istočasno ali takoj zatem dostavimo zahtevane izdelke. Neposredno trženje se uporablja predvsem za izdelke široke potrošnje in naprave za gospodinjstva. Glede na to, da z neposrednim marketingom hitro ugotovimo reakcijo potrošnika na ponujeno blago ali storitve, je ta metoda komuniciranja priporočljiva tudi takrat, ko uvajamo določene izdelke na trg (Devetak 2000, 189-190). Kotler (1996, 615-616) navaja, da imajo vse pojavne oblike neposrednega trženja skupne značilnosti, kot so: sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do drugih ljudi; sporočilo je oblikovano»po meri«, da pritegne določenega naslovnika in sporočilo je se oblikuje v kratkem času ter se takoj posreduje naprej. Orodja tržnega komuniciranja TABELA 1: ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Oglaševanje Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi Osebna prodaja Neposredno trženje tiskani oglasi nagradna tekmovanja tiskovne konference prodajne predstavitve katalogi oglasi na TV ali radiu igre, loterije govori, seminarji prodajna srečanja naslovljena pošta plakati premije in darila letna poročila programi spodbud elektronske prodajalne embalaža vzorci odnosi s skupnostmi vzorci tv prodaja brošure, knjižice, posterji, prospekti sejmi in trgovske predstavitve dotacije, donatorstvo, sponzoriranje razstave in sejemske predstavitve imeniki razstave, demonstracije lobiranje simboli, logotipi nagradni kuponi identitetni znaki displayi na prodajnem mestu rabati, znižanja, ugodno financiranje glasilo podjetja, dogodki avdiovizualni materiali Vir: Kotler (1996, 597) zabavne prireditve, korporacijsko trgovske znamke komuniciranje izobraževanje osebja informacijske storitve
20 3.4 Mediji Izraz medij se nanaša na celotno skupino kanalov preko katerih je možno prenašati sporočila posameznikom ali širši javnosti. Kadar posredujemo določeno sporočilo le eni osebi govorimo o prenosniku (na primer: tradicionalni telefon), v primeru, da določeno sporočilo istočasno prenesemo več osebam govorimo o masovnih medijih (radio, televizija, časopis idr.). Sissors in Bumba (1995, 4) navajata, da mediji primarno obstajajo za dostavljanje sporočilne vsebine, ki je lahko v obliki informacij, zabave ali oglasov, širši javnosti. Na medije je potrebno gledati kot na nosilce in prenašalce sporočil, saj oglase prenašajo do posameznikov. Posamezniki se za izbiro in nakup določenega medija odločijo najprej na osnovi vrste in kvalitete razvedrila oziroma informacij, ki jih medij ponuja. Oglasi, ki se v teh medijih nahajajo so drugotnega pomena. Oglaševalci te medije smatrajo kot primerno in relativno poceni sredstvo za prenos oglasnih sporočil do ciljnega občinstva. Prenos oglasov do masovnega občinstva je namreč veliko dražji, če zakupimo ali kupimo medije, ki ne vsebujejo razvedrilne ali informativne vsebine. Tiskani mediji, predvsem revije, lahko bralcem služijo kot katalog v katerem želijo poiskati koristne informacije v zvezi z določenim izdelkom ali storitvijo. Postma (2001, 24) opredeljuje medije oziroma nosilce informacij kot sredstva, s katerimi nekaj dosežemo ali prenesemo, lahko so časopisi ali televizijske postaje, ki jih uporabljamo za najrazličnejše namene. Prenašajo novice, so igralno polje za politiko in nudijo najrazličnejšo zabavo, vse od križank in družbenih kronik do televizijskih kvizov in iger. Mediji so tudi podlaga in sredstvo za kulturo, uporabljajo se pa tudi za trženjske namene. Delitev medijev Delitev medijev po različnih kategorijah je precej težavna, saj znotraj teorije oglaševanja ni enotnih parametrov oziroma klasifikacije. Različni avtorji navajajo zelo različne razdelitve medijev, zato bom izpostavila tiste, ki se v literaturi najpogosteje pojavljajo. Medije lahko v grobem razvrstimo na dva tipa, tiskane in elektronske medije. Med tiskane medije prištevamo revije in časopise, medtem ko so elektronski mediji radio, televizija in internet. Vse medije ni možno enostavno kategorizirati. Zunanje vrste oglaševanja so opredeljene zelo različno. Uvrščamo jih lahko med netradicionalne, alternativne ali pa ambientalne medije (Thoughts about the Future advertising 1994). Sissors in Bumba (1995,7-10) delita medije na: množični, tradicionalni, netradicionalni in specializirani mediji. Množični mediji V sklop množičnih medijev avtorja navajata časopise, revije, radio in televizija so posebej primerni za posredovanje tako oglasnih sporočil kot novic, zabave in poučnih vsebin širšemu občinstvu. Prednost množičnih medijev je, da jih občinstvo ne gleda, bere ali posluša izključno zaradi oglaševalske vsebine temveč zaradi ostalih vsebin, ki jih ponujajo. Prav zato množični mediji ustvarjajo večji interes pri uporabnikih kot drugi mediji.
21 Tradicionalni mediji V sklop tradicionalnih medijev avtorja uvrščata množične medije, ki so bili tradicionalno uporabljeni za dosego množičnega občinstva. Ti so: časopisi, revije, radio, televizija in zunanje oglaševanje, pri čemer se z zunanjim oglaševanjem največkrat meri oglaševanje na»jumbo plakatih«oziroma veleplakatih. V znamenito medijsko peterico se (še danes) vlaga največ oglaševalskih sredstev. Netradicionalni mediji Znotraj medijske terminologije so netradicionalni mediji poimenovani tudi kot alternativni mediji, nekonvencionalni mediji, novi mediji, inovativni mediji. Mednje avtorja uvrščata skoraj vse inovativne načine prenosa sporočila do potrošnikov. Potreba po netradicionalnih medijih izhaja predvsem iz potrebe po boljšem načinu doseganja potrošnikov. Včasih so bili potrošniki razdeljeni po demografskih značilnostih (spol, starost itd.), različne kategorije potrošnikov so oglaševalci dosegali preko tradicionalnih množičnih medijev. Po zadnjih raziskavah se je izkazalo, da nekaterih potrošnikov ne moremo doseči preko množičnih medijev ali pa vsaj ne dovolj dobro. To dejstvo je oglaševalce in tržnike pognalo k iskanju novih oblik komuniciranja s potrošniki. Netradicionalni mediji sicer ne dosegajo tolikšnega občinstva kot tradicionalni, vendar lahko bolj natančno dosežejo ciljno publiko kot slednji. Shimp (2000, 370-401) navaja, da je lahko čisto vsako okolje, v katerem lahko pišemo, pojemo, kričimo ali objavimo oglasno sporočilo, potencialni oglaševalski medij. Tako so zidovi javnih stranišč, majice, avtobusne in železniške postaje, letališča, trgovine, nakupovalne kartice, tekmovalni avtomobili in čolni le nekatera mesta, v katera lahko vstavimo oglase. Specializirani mediji V sklop specializiranih medijev avtorja uvrščata specializirane revije, razne publikacije, filme specializiranih podjetij ali storitvenih organizacij, reklamne letake direktno pošto, kataloge, telefonski imenik, rumene strani ipd. Gre za medije, ki so namenjeni posebnim zahtevam uporabnikov. Jefkins (1955, 77) loči primarne in sekundarne medije. Primarni mediji označujejo tiste medije, ki so samostojno najučinkovitejši in najbolj optimalni za doseganje vseh komunikacijskih ciljev v konkretni oglaševalski akciji. Sekundarni mediji pa so vsi ostali mediji, ki se v konkretni oglaševalski akciji spreminjajo in podpirajo primarne medije. Primarnim medijem je v oglaševalski akciji namenjen večji delež proračuna, sekundarnim pa manjši, podporni delež proračuna. Med primarne medije navadno štejemo že omenjene tradicionalne (časopisi, revije, radio, televizija, zunanji mediji), med sekundarne pa netradicionalne (alternativne, nekonvencionalne, nove) medije. Vloga medijev Vloga medijev v procesu marketinške komunikacije, je v prenašanju oglasnih sporočil od pošiljatelja do prejemnika. V primeru skrbnega izbora, mediji prenesejo sporočilo k izbranemu ciljnemu občinstvu, brez prevelikih izgub. Če pa so mediji slabo izbrani, poslana sporočila ne bodo dosegla svojega namena. Sporočilo bo prejelo premalo ljudi ali pa napačni ljudje. Lahko se zgodi, da bo sporočilo popolnoma neopaženo, saj je trg poln raznih oglasnih sporočil (Pickton in Broderick 2001, 201).