OSNOVE KOMUNICIRANJA

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Smer organizacija dela KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Iztok Odar Kranj, junij 2006

ZAHVALA Zahvaljujem se mojemu mentorju izred. prof. dr. Marko Ferjanu za nasvete in vodenje pri izdelavi diplomske naloge. Hvala tudi staršem za vso podporo v času mojega študija.

POVZETEK Osnovni namen diplomskega dela je bil povezati teoretična spoznanja na področju komunikacijskih dejavnosti s prakso trgovske dejavnosti prodaje balkonskih ograj in dodatkov. V teoretičnem in praktičnem delu diplomskega dela sem obdelal tako elemente komuniciranja, kot tudi elemente marketinške spleta, znane kot 7P. Izvedel sem anketo, kot enega od načinov pridobivanja podatkov o zadovoljstvu kupcev, hkrati pa sem opazoval tudi delo in komuniciranje znotraj podjetja Stop, d.o.o. ter odnos podjetja do kupcev. Komuniciranje s strankami je že samo po sebi zahtevno, pri prodaji balkonskih ograj pa je to zaradi višjih cen še malce bolj zapleteno. Pri podjetju Stop, d.o.o. se zavedajo da je pravilen način komuniciranja, tako s strankami kot znotraj podjetja, bistvenega pomena in t.i. ključ do uspeha. Pri uspešnem komuniciranju se podjetje opira na kvalitetne človeške vire, ki imajo znanje komuniciranja. Poleg teh virov ima podjetje možnost komuniciranja tudi prek različnih medijev, kar v podjetju tudi izkoristijo, če jim to finančno stanje dovoljuje. V praktičnem delu sem se predvsem osredotočil na načine komuniciranja s strankami in ali so ti načini dovolj uspešni, ter ali obstajajo boljši in cenejši načini komunikacije s strankami. V svojem diplomskem delu sem uporabil dve metodi dela, in sicer: - raziskovanje na terenu, - raziskovanje za mizo. Ugotovil sem, da kljub temu da živimo v dobi osebnih računalnikov in interneta, potencialni kupci še vedno raje vidijo, da se predstavnik podjetja pogovori z njimi 'na štiri oči', pa naj bo to na promociji podjetja na kakšnem sejmu ali pa obisk predstavnika podjetja na domu. Oglaševanja v raznih medijih so zgolj nekakšen pripomoček pri prepoznavi podjetja. Ključne besede: - komuniciranje - marketinški splet - promocija na sejmih

SUMMARY The basic goal of my diploma work was to connect theoretical knowledge on the subject of communication activities with practice of sales activities of selling balcony fences and extras. In the theoretical and practical part of the diploma work I have processed elements of communication as well as elements of marketing strategy, known as the 7 P's. I did an inquary, as one of the ways to get the data about the satisfaction of the buyers, but at the same time I have also observed the work and communication inside the company Stop, d.o.o. and the relations between the company and its costumers. Communicating with the costumers is a hard task by itself, but with the sale of balcony fences it's a little more complicated, because of the higher prices. The company Stop, d.o.o. realises, that the right way to communicate with the costumers, as well as inside the company, is crucial. It is the so called 'key to success'. To communicate successfully must the company rely on the quallity of human resources, who have the knowledge how to communicate. Beside this sources they have the opportunity to communicate through different kinds of media, which are used by the company, if they have the financial means. In the practical part I was focused mainly on the ways of communicatin that the company uses to communicate with costumers and if this ways are successful enough, and if there are better and cheaper ways to communicate with the costumers. In my diploma work I have used two methods: field research, desk research. I have realised that no matter that we live in the age of personal computers and internet, the potencial buyers still want to talk with the company representitive in person. May that be on a promotion of the company on some fair, or at home visit from a company representitive. Advertising in different media is only some kind of help to promote the company. Key words: communication; marketing strategy; fair promotion.

KAZALO 1. OPREDELITEV PROBLEMA...6 2.TEORETIČNI DEL...7 2.1 OSNOVE KOMUNICIRANJA...7 2.1.1 KOMUNIKACIJSKI PROCES...8 2.1.2 VRSTE KOMUNICIRANJA...9 2.1.2.1 ENOSMERNI IN DVOSMERNI KOMUNIKACIJSKI SISTEMI...9 2.1.2.2 MNOŽIČNA IN OSEBNA KOMUNIKACIJA...10 2.1.3 NAČINI KOMUNICIRANJA...11 2.1.3.1BESEDNO KOMUNICIRANJE...11 2.1.3.2 NEBESEDNE KOMUNIKACIJE...12 2.1.3.3 ELEKTRONSKE KOMUNIKACIJE...12 2.1.4 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA...13 2.1.4.1 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI ODDAJNIKA...13 2.1.4.2 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI SPREJEMNIKA 14 2.1.5 MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU...17 2.1.5.1 ORGANIZACIJSKE OVIRE...18 2.1.5.2 INDIVIDUALNE OVIRE...18 2.1.5.3 ODPRAVLJANJE MOTENJ...19 2.2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE...20 2.2.1 MARKETINŠKI SPLET...21 2.2.2 ZAKLJUČEK O MARKETINŠKEM SPLETU...30 2.2.3 PROMOCIJSKI SPLET...31 2.3 ORGANIZACIJSKA KULTURA...36 3. PRAKTIČNI DEL...37 3.1 RAZISKOVALNI DEL...37 3.1.1 NAMEN RAZISKAVE...37 3.1.2 HIPOTEZE...37 3.1.3 OPIS METODE RAZISKAVE...38 3.2 UGOTOVITVE...41 3.2.1 SPLOŠNI PODATKI O PODJETJU STOP, d.o.o....41 3.2.2 ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA STOP, d.o.o....42 3.2.3 REZULTATI IN ANALIZA ANKETE...43 3.2.4 ANALIZA UGOTOVITEV RAZISKAV...59 3.2.4.1 MARKETINŠKO POZICIONIRANJE (glede na 7P)...59 3.2.5 UGOTOVITVE GLEDE KOMUNICIRANJA PODJETJA STOP, d.o.o. 63 4. ZAKLJUČEK...65 4.1 TEST HIPOTEZ...65 4.2 UGOTOVITVE...66 4.3 KRITIČNA ANALIZA...66 4.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE... 67

1. OPREDELITEV PROBLEMA Podjetje Stop, d.o.o. je podjetje, ki se ukvarja z uvozom in prodajo balkonskih ograj največjega evropskega podjetja za izdelavo balkonov Leeb Balkone Gmbh širom po Sloveniji. Podjetje gre vedno v korak s časom in tako kot proizvajalec spremlja trende, ki se pojavljajo glede balkonskih ograj. Ko proizvajalec vpelje nov tip balkonske ograje, je ta na voljo kupcem v Sloveniji že po nekaj dneh. Izdelki, ki spadajo v njihov prodajni program, so: - balkonske ograje lesene, aluminijaste, mešane (lesne s kovinskimi dodatki), - balkonski podi (leseni), - kovinska podkonstrukcija (če stranka nima le-te že postavljene na objektu), - zunanje stopniščne ograje, - drugo (želje strank). Podjetje ima v svojem prodajnem programu zajete vse izdelke, ki jih stranke potrebujejo za balkon in s tem lepši izgled objekta. Je edino podjetje v Sloveniji, ki se ukvarja tako s prodajo, kot tudi z montažo bakonski ograj (in vsega ostalega, kar spada zraven). Obstajajo trgovinska podjetja (Obi in Merkur), ki prodajajo izdelke istega proizvajalca, vendar prodaja poteka po principu 'naredi si sam'. Ostali ponudniki balkonov in storitev montaže pa se po kakovosti izdelkov in storitev ne morejo primerjati s podjetjem Stop, d.o.o.. Izdelke podjetja Stop, d.o.o. kupujejo stranke, ki imajo v lasti ali stanovanjsko hišo ali pa poslovni objekt in jim taki izdeki ustrezajo. Izdelki so visoko kakovostnega razreda, posledično pa so tudi višjega cenovnega razreda. Življenjska doba izdelkov je seveda temu primerna. Podjetje se največ promovira po velikih sejmih po Sloveniji, temu pa sledijo še obiski zainteresiranih strank na domu. Mogoče se zdita ta dva načina komuniciranja s strankami malce zastarela, saj živimo v t.i. dobi interneta, ko je mogoče vse dobiti na svetovnem spletu. Vodstvo podjetja si želi racionalizirati prodajo in skrčiti stroške, ki nastajajo s takim načinom prodaje. Poleg tega pa se informacije s takim načinom komuniciranja prenašajo počasneje oziroma zelo poredko in neenakomerno. Zato bom poskušal v diplomskem delu poiskati cenejšo in hitrejšo pot izdelka do končnih uporabnikov. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 6 od 68

2.TEORETIČNI DEL 2.1 OSNOVE KOMUNICIRANJA Pojem komunicirati je zelo širok. Beseda komuniciranje izvira iz latinščine, in sicer iz glagola communicare, kar pomeni napraviti skupno ali deliti kaj s kom, iz njega nastali glagol komunicirati pa sporočiti priobčiti, občevati v zvezi biti. S komuniciranjem razumemo namreč določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Komuniciranje je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo določeni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh možno. Simboli morajo biti razpoznavni. Komunikologija je veda, ki se ukvarja s komunikacijo občil, žurnalistično, organizacijsko, javno, skratka množično komunikacijo. Interpersonalna komunikacija je veda, ki se ukvarja s primarno, to je neposredno komunikacijo med ljudmi. 1 Komuniciranje je v raznih oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno. Zato se običajno ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem in gospodarskem življenju in ki se kaže s tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Naša mnenja, misli, izrečena stališča in nagnenja so rezultat naštetih komunikacijskih dejanj: na eni strani oblik neposrednega in ustnega komuniciranja, na drugi strani pa pisnega in posrednega komuniciranja. 2 1 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000 2 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 7 od 68

2.1.1 KOMUNIKACIJSKI PROCES Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štirje elementi: 1. oddajnik, 2. sprejemnik, 3. sporočilo, 4. komunikacijski kanal. POVRATNA ZVEZA ODDAJNIK KOMUNIKACIJSKI KANAL POSLANO SPOROČILO SPREJEMNIK Slika 1.: Komunikacijski sistem s povratno zvezo (Florjančič, Ferjan, 2000, 17) Oddajnik je oseba (odpošiljatelj) ali naprava, ki proizvaja in/ali oddaja sporočila. Sprejemnik je oseba (sprejemalec) ali naprava, ki ji je sporočilo namenjeno in ki sporočilo sprejme. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka nekaj, kar oddajnik želi prenesti sprejemniku. Izraženo je z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato sporočilo pogosto imenujemo signal. Biti mora razumljuvo, da bo sprejemnik natančno vedel, kaj želi oddajnik povedati (sporočiti). Poleg tega ne sme vsebovati nepotrebnih fraz in odvečnih besed, ker s tem samo obremenjujemo komunikacijski kanal. Komunikacijski kanal je pot, po kateri sporočilo potuje od oddajnika do sprejemnika. Lahko so telefonske linije, pisma, neposredni stiki, elektronska sporočila in podobno. Šele, ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere način, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako drugače. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom: Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 8 od 68

stroškom komuniciranja, porabljenemu času in učinkovitosti posameznih vrst komuniciranja. Tehnično komunikacijski kanali so sicer lahko vzpostavljeni, pa organizacijsko ne obstoje. V organizacijskem smislu nastane komunikacijski kanal šele s komunikacijo. Vsak komunikacijski kanal ima svojo zmogljivost, čeprav se nam pogosto dozdeva, da je le-ta neomejena. Kapaciteta komunikacijskega kanala je največja možna količina sporočil, ki jih je mogoče prenesti po komunikacijskem kanalu. Bistven problem je, kako prenašati sporočilo po komunikacijskem kanalu, da bo prenos čim bolj natančen in ekonomičen ter da bo količina informacij, ki jo prenesemo v časovni enoti po komunikacijskem sistemu, čim večja. V ozadju je namreč dejstvo, da v komunikacijskih kanalih običajno nastanejo motnje, ki ovirajo natančen in hiter prenos sporočila in povzročajo entropijo - izgubo, ki nastane med prenosom sporočila od oddajnika k sprejemniku. Entropija lahko pomeni, da sporočilo v celoti ali samo v nekaterih delih ne prispe do sprejemnika ali pa, da gre za pomensko popačenje sporočila. 2.1.2 VRSTE KOMUNICIRANJA 2.1.2.1 ENOSMERNI IN DVOSMERNI KOMUNIKACIJSKI SISTEMI Najbolj osnovna delitev komuniciraja je na: enosmerne komunikacijske sisteme, dvosmerne komunikacijske sisteme. Za enosmerne komunikacijske sisteme praviloma velja: sprejemnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo sprejema; oddajnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo oddaje; komunikacijski kanal je sposoben prenašati poslano sporočilo le v eno smer. Pri enosmerni komunikaciji ne pride niti do medsebojnega reagiranja niti do medsebojnega vplivanja. Za dvosmerne komunikacijske sisteme pa velja: na obeh straneh komunikacijskega sistema sta sprejemnik in oddajnik; komunikaciski kanal je sposoben prenašati poslano sporočilo v obe smeri. Poznamo dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih na obeh streneh lahko poteka proces sprejema in oddaje, in dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih hkratna sprejem in oddaja na isti strani nista možni. Zaradi motenj lahko pride do pojava, da dvosmerni komunikacijski sistem preide v enosmernega. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 9 od 68

Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov pa poznamo tudi bolj kompleksne sisteme z enim ali več komunikacijskimi kanali, katere lahko sestavljajo: en oddajnik in več sprejemnikov, več oddajnikov in en sprejemnik, več oddajnikov in več sprejemnikov. Komunikacije, pri katerih obstajata en oddajnik in en sprejemnik, kateremu je poslano sporočilo namenjeno, imenujemo usmerjene komunikacije. Poznamo pa tudi take komunikacijske sisteme, kjer si celo želimo, da bi poslano sporočilo enega oddajnika sprejelo čim več sprejemnikov. Če je sporočilo namenjeno več sprejemnikom, katerih oddajnik ne pozna, je to neusmerjena komunikacija. 2.1.2.2 MNOŽIČNA IN OSEBNA KOMUNIKACIJA Možna je tudi naslednja delitev komuniciranja, in sicer na: množično ali neosebno komuniciranje; osebno ali medosebno komuniciranje. Množično komuniciranje se imenuje tako predvsem po vrstah medijev, ki se rabijo za razširjanje informacij. Z drugimi besedami, množično komuniciranje je tisto, ki uporablja množične medije: množični informativni tisk, radio, televizijo in druge medije. Značilnosti množičnega komuniciranja so: komunikacijski tok je iz določenega vira usmerjen k široki javnosti (občinstvu); komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s posredovanjem medija, ki napravi razmerje med sporočevalcem (virom) in občinstvom neosebno; množično občinstvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni strukturirano; sporočila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo večji del občinstva hkrati; sporočevalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje namensko angažira relativno velika finančna sredstva. Nasprotno pa je osebno komuniciranje opredeljeno kot komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemalec vplivata drug na drugega. Podlaga je osebna konverzacija bodisi iz oči v oči (face to face), bodisi po telefonu ali kako drugače. Značilnosti osebnega komuniciranja so po vsebini prav nasprotne tistim, ki so lastne množičnemu komuniciranju. Prav je, da med njimi poudarimo lastnost neposrednosti (komuniciranje brez posrednika medija), po kateri se osebno komuniciranje najbolj očitno loči od množičnega. Za gospodarske organizacije, ki poslujejo po zasnovi marketinga, sta pomembni obe vrsti komuniciranja, kajti množično komuniciranje opravljajo pretežno z ekonomsko propagando, publiciteto, odnosi z javnostjo in pospeševanjem prodaje, osebno komuniciranje pa v glavnem z osebnim prodajanjem. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 10 od 68

2.1.3 NAČINI KOMUNICIRANJA Običajno menimo, da komuniciramo takrat, kadar govorimo ali pišemo. Vendar obstajajo poleg besednih oblik še druge vrste komuniciranja. Tako lahko ločimo: besedne, nebesedne, elektronske komunikacije. 2.1.3.1 BESEDNO KOMUNICIRANJE Besedno komuniciranje je lahko ustno ali pisno. Priljubljene oblike ustne komunikacije so govorjenje, formalne diskusije dveh oseb ali skupine ter neformalne govorice. Prednost ustnih komunikacij je njihova hitrost in običajno vsebovano povratno informiranje, pa tudi možnost sočasnega komuniciranja z več ljudmi. Ustno sporočilo je lahko oddano v minimalnem času. Če sprejemnik ni prepričan v pravilnost sporočila, s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in če je potrebno, sporočilo popravi. Velika slabost ustne komunikacije pa se pokaže takrat, kadar se sporočilo prenaša preko velikega števila ljudi. Čim več ljudi sodeluje pri prenašanju sporočila, tem več je možnosti, da se bo pojavila entropija v procesu komuniciranja. V takšnih primerih je vsebina sporočila v trenutku, ko doseže cilj, često zelo različna od prvotnega sporočila. Pisne komunikacije potekajo preko pisem, časopisov in revij, oglasnih desk ali kakšnih drugih priprav, ki prenašajo sporočilo s pisano besedo ali simboli. Prednost pisane komunikacije je trajnost, jasnost, otipljivost in preverljivost sporočila. Tako oddajnik kot sprejemnik imata dokumentiran zapis sporočila, ki je lahko shranjen neomejen čas. Pisne komunikacije so bolj dodelane, logične in jasne kot ustne, saj mora oddajnik premisliti, kaj bo napisal, saj kasneje obstaja dokaz, da je bilo sporočilo oddano v neki točno določeni vsebini in ne drugače. Pisno sporočilo pa ima tudi določene slabosti. Za nastanek sporočila v končni obliki je potreben določen čas. Veliko več informacij lahko oddajnik sporoči sprejemniku v eni uri govorjenja, kot v eni uri pisanja. Sporočilo v ustni obliki oddajnik odda v nekaj minutah, medtem ko je za isto sporočilo vzame uro časa za pisanje. Razlog je v tem, da mora biti pisna komunikacija veliko bolj natančna kot ustna. Poleg tega pri pisnem komuniciranju ni povratnega informiranja oziroma je pomanjkljivo. Medtem ko pri ustni komunikaciji sprejemnik lahko hitro reagira na sporočilo, pa pri pisnem komuniciranju oddajnik ne ve, ali je sprejemnik sporočilo sprejel in razumel tako, kot si on želi, ali ne. Sporočilo ne sme biti le prejeto, temveč tudi pravilno razumljeno, da bi bila komunikacija uspešna. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 11 od 68

2.1.3.2 NEBESEDNE KOMUNIKACIJE Nebesedne so tiste komunikacije, ki ne potekajo niti v pisni niti v ustni obliki. Glas sirene ali rdeča luč na križišču nekaj povesta brez besed. Predavatelj lahko iz obnašanja študentov razbere, da se dolgočasijo; in ko se v predavalnici začno zapirati zvezki, je sporočilo prav tako jasno: bliža se konec predavanja. Ljudje tudi s svojimi oblačili, ki jih nosijo, izražajo sporočilo drugim. Najbolj poznani vrsti nebesedne komunikacije sta: govorica telesa, besedna intonacija. Govorica telesa se nanaša na geste, kretnje, izraze na obrazu in gibe telesa. Godrnjav obraz daje popolnoma drugačno sporočilo kot nasmeh. Nebesedne komunikacije sporočajo čustva, kot na primer napadalnost, bojazen, sramežljivost, veselje in jezo. Besedna in stavčna intonacija se kažeta v dvigovanju in padanju glasu med govorom. Tih, miren ton bo dajal drugačno sporočilo kot intonacija z močnim poudarkom na zadnji besedi. V prvem primeru je oddajnik iskren in jasen, drugi primer pa po vsej verjetnosti sporoča napadalnost ali obrambo. Dejstva, da vsaka ustna komunikacija nosi tudi nebesedno sporočilo, ne smemo prezreti, ker ima nebesedna komponenta izredno velik vpliv. Robbins 3 navaja nekega raziskovalca, ki je odkril, da: 55 % ustnega sporočila prihaja iz obraznih izrazov in fizične drže telesa; 38 % iz besedne intonacije; 7 % iz pa iz dejansko uporabljenih besed. 2.1.3.3 ELEKTRONSKE KOMUNIKACIJE Danes obstaja mnogo elektronskih naprav (telefon, osebni računalnik, televizija, terminal...), ki jih lahko uporabljamo v povezavi z govorom ali pisanjem, da bi dosegli bolj učinkovito komunikacijo. Tako kot drugi načini komuniciranja imajo tudi elektronski mediji prednosti in slabosti. Prednost je v hitrem posredovanju informacije, ki je tudi točna in natančna, poleg tega pa računalniki in video trakovi hranijo veliko informacij na zelo majhnem prostoru. Kateri način komuniciranja bomo izbrali, je odvisno od okoliščin. Raziskave kažejo, da je kombinacija ustne in pisne metode boljša kot vsaka od metod posamično. V nekem poskusu so podali študentom isto informacijo v pisni, ustni obliki, v pisni in ustni obliki kombinirano, preko oglasne deske in preko neformalnega 3 Robbins S., Management, Prentice-Hall, 1994 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 12 od 68

komunikacijskega omrežja. Ko so študenti morali obnoviti informacijo, se je kot najbolj natančna izkazala komunikacija s kombinirano pisno in ustno metodo. Po kakovosti je sledila ustna komunikacija, medtem ko so se druge metode izkazale za manj učinkovite. 2.1.4 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA ODDAJNIK RAZMIŠLJANJE KODIRANJE ODDAJA SPREJEMNIK SENZORSKI KANAL FILTER PERCIPIRANJE MENTALNA OBDELAVA SPOMIN Slika 2: Zaporedje procesov na strani oddajnika in sprejemnika (Florjančič, Ferjan, 2000, 19 21) 2.1.4.1 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI ODDAJNIKA Pri medčloveškem komuniciranju na strani oddajnika potekajo sledeči procesi: 1. razmišljanje, 2. kodiranje, 3. neposredna oddaja sporočila. Za sam nastanek sporočila je potrebno razmišljanje. V procesu komuniciranja človek kot oddajnik razmišlja: - o tem, kaj s sporočilom želi doseči; Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 13 od 68

- o vsebini komuniciranja; - o simbolih, katere namerava poslati, in o njihovem pomenu; - ali bo poslane simbole sprejemnik pravilno razumel; - o lastnem ravnanju in čustvovanju v procesu komuniciranja; - o tem, ali bo poleg potrebnih podzavestno poslal še kakšne druge simbole; - o morebitnih motnjah v komunikacijskem kanalu; - o drugem. Da bi sporočilo oddajnik in sprejemnik razumela na enak način in da bi ga bil komunikacijski kanal sposoben prenesti, mora biti le-to kodirano. Koda je način sporazumevanja z določenimi simboli, znaki in pravili oziroma protokoli. Simboli morajo biti take narave, da se lahko prenašajo po komunikacijskem kanalu. Ljudje se običajno sporazumevamo z besedami oziroma jezikom. Jezik je množica besed. Ljudje istim besedam pripisujemo enak pomen, čeprav obstajajo izjeme. Poleg besednega oziroma verbalnega sporočanja v procesu komuniciranja ljudje zavestno ali podzavestno oddajamo tudi druge simbole. Tudi ti imajo nek pomen, vendar nebesednim simbolom sprejemnik in oddajnik neredko pripisujeta različen pomen. Fazi kodiranja sledi oddaja sporočila v komunikacijski kanal. Ljudje običajno komuniciramo s pisano ali govorjeno besedo. Oddaja v tem primeru pomeni izgovor ali zapis besede. Poleg verbalnega sporočanja poznamo tudi neverbalne oblike komuniciranja. Pri teh oblikah človek zavestno ali podzavestno odda drugačne simbole. Če gre za neposredno komuniciranje med ljudmi, te simbole sprejemnik zazna. Če pa so med sprejemnikom in oddajnikom tehnična sredstva, se včasih lahko zgodi, da ta tega ne omogočijo. Vrsta uporabljenega komunikacijskega kanala je odvisna od načina komuniciranja. Najbolj običajna oblika komuniciranja med ljudmi je pogovor. Med procesom komuniciranja tako poznamo: - komunikacijske kanale, ki takoj prenesejo poslano sporočilo k sprejemniku oziroma čas prenosa poslanega sporočila lahko zanemarimo; - komunikacijske kanale, pri katerih prenos poslanega sporočila od oddajnika k sprejemniku traja nek čas, ki ga ne moremo zanemariti. Nadalje poznamo komunikacijske kanale, ki sprejemniku omogočijo večkratno sprejemanje sporočila, ker se poslano sporočilo med procesom komuniciranja na tak ali drugačen način shrani. Poznamo pa tudi takšne, pri katerih je možen samo enkraten sprejem. V tem primeru se poslano sporočilo med procesom komuniciranja ne shrani, torej je minljivo. 2.1.4.2 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI SPREJEMNIKA Procesi na strani sprejemnika so med komuniciranjem prav tako zapleteni kot procesi na strani oddajnika. Procesi na strani sprejemnika pa so: Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 14 od 68

1. vstop preko senzorjev, 2. filtriranje, 3. percipiranje, 4. mentalna obdelava. Človek zazna poslana sporočila s čutili za zvok, svetlobo, tip, mraz, vročino in bolečino. Že sama čutila imajo določene omejitve. Zaznane dražljaje filtrira tudi živčni sistem in človeški možgani. Gre za to, da človek sporočila sicer zazna, človekov živčni sitem oziroma človeški možgani (zavest in podzavest) pa del zaznanih informacij takoj izločita. Torej gre pri filtriranju za izločanje zaradi omejitev čutil in živčnega sistema ter za zavestno in podzavestno izločanje. V določenem časovnem intervalu je človek namreč sposoben sprejeti v nadaljnjo obdelavo le omejeno število sporočil, zaznanih s čutili. Po drugi strani pa človek posamezna sporočila izključuje, ker se jim zavestno ali podzavestno želi izogniti. Razlogi za izločanje že sprejetih sporočil pa so: - stereotipi, - utrujenost oziroma stres, - vpliv alkohola ali drog, - komunikacijska obremenitev, - drugo. Človek tako zbrana in filtrirana sporočila percipira in v svojih možganih ustvarja ogromno bazo podatkov. Ta baza podatkov je osnova za presojo ljudi, stvari, procesov in pojavov. Percepcija je proces izbiranja, organiziranja, memoriranja in interpretacije informacij, zbranih s pomočjo čutil. S čutili sprejeta sporočila človek selekcionira, jih percipira in jih shrani v spomin oziroma jih mentalno obdela. Na temelju percepcije kasneje presojamo. Faktorji, ki vplivajo na percepcijo, so: - izkušnje, - motivacija, - emotivno stanje, - narava samega, - konkretne okoliščine sprejemanja sporočila, - drugo. Včasih ljudje kakšno sporočilo napačno zaznamo, del sporočila spregledamo ali preslišimo, zato ga tudi napačno percipiramo. Napačna percepcija pa privede do napačnih presoj. V procesu komuniciranja je zelo pomemben spomin. Človeški spomin na nek način lahko razdelimo na: - emocionalni spomin, - pojmovni spomin, - faktografski spomin. Človeški spomin je omejen, saj človek lahko hkrati 'shrani v spomin' omejeno število podatkov. V primeru potrebe po pomnenju večjega števila sporočil je zato ugodno, da jih grupiramo v manjše skupine, katere pošiljamo sprejemniku v določenih Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 15 od 68

časovnih intervalih. Pomembno je, da si človek zapomnjeno informacijo po nekem določenem času lahko prikliče iz spomina. Ljudje namreč po določenem času sporočila pozabljamo. Proces komuniciranja med ljudmi je navadno dvosmeren odnos. To pomeni, da sprejetemu sporočilu sledi odgovor. Povratna zveza oziroma povratna informacija je odgovor sprejemnika na oddajnikovo sporočilo. S povratno zvezo sprejemnik kaže dvoje: - da je bilo sporočilo sprejeto; - kako je bilo sporočilo sprejeto. Razlikujemo več vrst povratnih informacij, in sicer glede na: - vsebino sporočila, - sogovornika, - odnos med sogovorniki, - odnos do vsebine sporočila, - vpliv sporočila. S sporočilom povzročeno ravnanje sprejemnika oddajniku pove, da mu je uspelo doseči cilje komuniciranja. Povratna informacija je način, s katerim se izognemo napakam pri komuniciranju. Za oblikovanje odgovora je potrebna mentalna obdelava prejetega sporočila. Sam proces mentalne obdelave je močno odvisen od odnosa oziroma stališča sprejemnika do sporočila. Odnos sprejemnika do sporočila pa je odvisen od: - motivacije posameznika za komuniciranje in ravnanje; - narave sporočila; - razumljivosti sporočila; - obsega sporočila; - okoliščin, v katerih komunikacija poteka; - drugih dejavnikov. Interpersonalna komunikacija je hoteno ali nehoteno, zavestno ali podzavestno, načrtovano ali nenačrtovano pošiljanje, sprejemanje in delovanje sporočil v medsebojnih neposrednih odnosih. Medčloveška komunikacija je nepopolna, če ta sporočila pošiljamo nehote, nenačrtovano in nezavedno ter brez povratnih informacij. Če sporočila pošiljamo hote, načrtovano in zavestno ter iščemo in sprejemamo povratne informacije, je naša komunikacija popolna. Vsaka komunikacija ima dve komponenti: - izrazno komponento (pomeni sporočanje tistega kar obstaja); - vplivno komponento (gre za ustvarjanje še neobstoječega). Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 16 od 68

2.1.5 MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU Motnje pri komuniciranju nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Do njih lahko pride v katerikoli fazi. MOTNJE POVRATNA ZVEZA ODDAJNIK KOMUNIKACIJSKI KANAL POSLANO SPOROČILO SPREJEMNIK MOTNJE MOTNJE MOTNJE Slika 3 : Motnje v komunikacijskem sistemu (Florjančič, Ferjan, 2000, 71) Kotler med možnimi vzroki za motnje v procesu komuniciranja navaja: - selektivo pozornost sprejemnika; - selektivno izkrivljanje na strani oddajnika ali sprejemnika (pojav 'slišim to, kar želim slišati, rečem to, kar želiš slišati'); - selektivno povratno informacijo. Teorija pozna dve vrsti ovir pri komuniciranju: - organizacijske, - individualne. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 17 od 68

2.1.5.1 ORGANIZACIJSKE OVIRE Organizacijske ovire pri komuniciranju nastanejo zaradi slabosti komunikacijskih kanalov. V organizaciji jih determinira organizacijska struktura, ki ima tri glavne dimenzije: - kompleksnost, - formalizacijo, - centralizacijo. Glavne organizacijske ovire pri komuniciranju so: 1. struktura pojav težav pri komuniciranju v organizaciji zaradi različnih hierarhičnih nivojev; čim dlje je sprejemnik od oddajnika, težje je komunicirati; 2. specializacija pojav, ko postane znanje vedno bolj specializirano; strokovnjaki posameznih strokovnih področij oblikujejo svoj žargon, v procesu njihovega šolanja pa se jim oblikuje tudi sistem poklicnih vrednot; zaradi obojega so možne težave pri komuniciranju med strokovnjaki različnih področij v organizaciji; 3. različnost ciljev pojav, ko ima vodstvo organizacije različne cilje kot delavci; dostikrat so si celo v interesnem konfliktu; zaradi tega lahko pride do težav pri medsebojnem komuniciranju; 4. statusni odnosi - status je socialni položaj posameznika v družbi; statusni simboli so na primer: jahta, avto, način preživljanja prostega časa itn; do ovir pride zaradi sledečih vzrokov: - status pogosto povzroči odtujenost višjih hierarhičnih nivojev od nižjih; - status lahko vpliva na vrsto in obseg informacij, ki v organizaciji potujejo med hierarhičnimi nivoji. 2.1.5.2 INDIVIDUALNE OVIRE Glavne individualne ovire v procesu komuniciranja so: - nasprotujoče si predpostavke, - semantika, - čustva, - komunikacijske spretnosti, - vnaprejšen odnos do sporočila. Oddajnik dostikrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporočilo točno tako, kot on želi. Vendar ključna beseda za sprejemnika lahko pomeni nekaj drugega kot za oddajnik. Semantika ali pomenoslovje je veda, ki se ukvarja s preučevanjem simbilov. Gre za ugotavljanje besednih pomenov. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 18 od 68

Problem pri komuniciranju nastane, če oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi različen pomen, pa se tega ne zavedata. Vsako komunikacijo spremlja tudi emocionalna komponenta. Čustva so psihična stanja, s katerimi človek doživlja odnos do ljudi, stvari, stanj in procesov. Kadar v spomin prikličemo nek dogodek ali osebo, se spominjamo tudi s tem povezanih čustev. V procesu komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi čustva. Čustva lahko pomembno vplivajo na komunikacije. Ljudje se med seboj razlikujemo tudi po sposobnosti komuniciranja. Pravimo, da je nekdo bolj, drugi pa manj komunikativen. Človekova komunikativnost je odvisna od številnih dejavnikov: izobrazbe, samozavesti, trenutne komunikacijske obremenitve. Komunikacijska preobreminitev je pojav, ki onemogoča uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja. Vnaprejšen odnos do sporočila: dostiktat imajo ljudje do nečesa vnaprejšen odnos. Sporočila oddajnika zato ne sprejmemo, če pa ga že, oblikujemo vnaprejšnjemu odnosu primerno povratno informacijo. 2.1.5.3 ODPRAVLJANJE MOTENJ Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov, kako jih vsaj omiliti ali omejiti, da bi dosegli natančen prenos informacij. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da oddajnik ponovi sporočilo, lahko celo večkrat. S tem se skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oziroma zaznavanju sprejemnika sploh. Vendar ponavljane sporočila zmanjša kapaciteto komunikacijskega kanala ter zahteva tudi več časa in truda. Menimo, da ima oddajnik na izbiro več možnosti: - ali prenašati sporočilo z večjo količino brez ponavljanj; - prenašati sporočilo z manjšo količino informacij in ga večkrat ponoviti; - tretja možnost je sredina med obema skrajnostima. Naslednja možnost za omejitev motenj je šifriranje sporočil, ki se uporablja v primerih omejenih zmogljivosti ali zahtev komunikacijskega kanala ali tajnih sporočil. S šifriranjem se z isto komunikacijo prenese veliko več informacij, kapaciteta komunikacijskega kanala se poveča, večja je tudi natančnost komuniciranja. Vendar pa šifriranje in dešifriranje zahtevata več časa in truda. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 19 od 68

2.2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Marketing je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem: 1. obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo; 2. vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran; 3. vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti; 4. vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo; 5. vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaželeno, da se dogovarja z drugo stranjo. Marketinški informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom. 4 Marketiško komuniciranje je dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati na druge posameznike. Sodobno podjetje se ukvarja s kompleksnim sistemom marketinškega komuniciranja. 2 Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci storitev oziroma izdelkov in vključuje vse marketinške storitve. 5 Bistvo teorije in prakse trženja je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko potem ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali trženjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. 6 Pri obravnavanju marketinga je potrebno, da poznamo njegove značilnosti. Te značilnosti so: 7 - v središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in njegove družbene ter individualne potrebe; - marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje logični tok komponent in to: razmišljanja spoznanja načrtovanja realizacije nadzora; 4 Lorbek F., Osnove komuniciranja v marketingu, Gospodarski vestnik, 1979 5 Brassington F., Pettitt S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, 1997 6 Devetak G., Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za mangement v Kopru, 1999 7 Deželak B., Politika in organiziranje marketinga, Založba Obzorja Maribor, 1984 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 20 od 68

- tak način ravnanja pa pomeni tudi drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju odločitev ter daje možnosti, da se cilji tudi optimalno dosežejo; - cilji se dosežejo z optimalno kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v najustreznejšo strategijo ter taktiko. 2.2.1 MARKETINŠKI SPLET Bistvena razlika med klasičnim prodajnim konceptom in marketinškim konceptom je v tem, da se sodobni marketinški koncept približuje potrošniku, ugotavlja njegove potrebe, katere tudi sam producira, ustvarja in prodaja nove proizvode, ne prodaja pa proizvodov za vsako ceno. Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo: - razvoj, - proizvodnjo, - pretok in trženje dobrin, - razvoj novih izdelkov in storitev, - njihovo proizvodnjo, - promocijo, - transport, skladiščenje, - prodaja, - postprodajne usluge. 8 Marketinška strategija pomeni tržno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor tržnih ciljev. Za vsak tržni cilj je potrebno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe posameznih tržnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta. Ta vsebuje sedem elementov (zato mu pravijo krajše tudi 7P): - product (izdelek), - price (cena), - place (prostor, kraj, razpečava, distribucija), - promotion (promocija, pospeševanje prodaje), - people (ljudje), - processing (procesiranje, izvajanje), - physical evidences (fizični dokazi). Na odločitev o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis ali globalni image firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje le-tega temeljijo na oblikovanju marketinškega spleta. Ti elementi so oblikovani tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, še potencirajo potrošniška nagnjenja ter tako spodbujajo k nakupu točno določene blagovne znamke. 8 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 21 od 68

IZDELEK P1 CENA P2 DISTRIBUCIJA P3 PROMOCIJA P4 LJUDJE P5 IZVAJANJE P6 FIZIČNI DOKAZI P7 MARKETINŠKI SPLET CILJNI TRG PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE Slika 4: Marketinški splet za storitve po obrazcu 7 x P (Devetak, Vukovič, 2002, 92) Osnovni trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in razlikujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili plačilno sposobno povpraševanje in ustvarili ustrezen dobiček (Devetak, 1999). PRODUKT (P1) Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev (navadno v neopredmeteni obliki), ki ga je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. 9 9 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 22 od 68

Običajno govorimo, da je izdelek glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč sploh v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelku obravnavamo zlasti: - kakovost, funkcionalnost, - značilnost, velikost, težo, - obliko, - barvo, - asortiment, - embalažo in pakiranje, - stil, - blagovno znamko, - servis, - garancijo, - image (ugled, renome), good will (dobro ime). 10 Potrošnik je tisti, ki ocenjuje vse navedene ter še druge značilnosti izdelka in storitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se približamo kupcu, tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi pomembnimi proizvodnimi ali storitvenimi podspleti trženjskega spleta. Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja izdelek (od uvajanja na trg do izločanja iz proizvodnega programa). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne lastnosti izdelka tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca. CENA (P2) Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cen vpliva zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri obravnavi problematike cen se srečujemo: - z najrazličnejšimi ceniki, - s plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti itn.). Tržno ceno oblikujemo na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. Poleg tega lahko definiramo cene: - po prodajnih območjih, - po kupcih, - po posrednikih, - s posebnimi popusti, - po sezonah, - po namenu uporabe, - drugo. V mnogih primerih je prav cena tista, ki odloča, ali bo prodaja stekla ali ne, ali bo uspešna ali ne. 10 Devetak G., Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za mangement v Kopru, 1999 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 23 od 68

Prodajna cena mora pokriti vse stroške razvoja, prozvodnje, promocije, distribucije in prodaje izdelkov ter seveda zagotoviti dobiček. Pri oblikovanju cene določenih izdelkov (npr. nekatere vrste avtomobilov, parfumov, tobačnih izdelkov, tekstila, ipd.) je potrebno upoštevati, da obstaja tudi določen delež ljudi, ki bodo izdelek kupili za vsako ceno. Nekateri ljudje pogosto razmišljajo o prestižu, statusu, udobju, self-imageu in podobno. Pravimo, da jim določene vrste oziroma določene blagovne znamke prinašajo posebne osebne koristi in notranja zadovoljstva. Tovrstnim izdelkom bi bilo nesmiselno zniževati ceno. Proizvajalci in prodajalci dostikrat uporabijo tako imenovano razločevalno ceno. Gre za to, da isti izdelek prodajajo po različnih cenah, glede na: - segment kupcev; - obliko izdelka (isti izdelek se lahko med seboj razlikuje zgolj po zunanji obliki, ne pa po funkciji); - podobo izdelka (npr. embalažo); - lokacijo, kjer se prodaja; - obdobje prodajanja. Na dokončno oblikovanje cene vplivajo tudi nekateri psihološki fenomeni, kot: - cena naj bi bila vedno zaokrožena na liho številko; - cena ne sme biti drastično nižja od konkurenčne, saj to pri potencialnih kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti; - mnogo kupcev vidi v trgovini številko, na primer 199 bliže 100 kakor 200 (od tod zaokroževanje ). Kupci si nenadne spremembe cene razlagajo zelo različno. Tako si nenadno znižanje cene lahko razlagajo kot: - znak, da bo artikel zamenjan z novim modelom; - znak, da je podjetje v težavah; - znak slabše kakovosti izdelka. Zvišanje cene pa ima lahko včasih celo pozitivne posledice. RAZPEČAVA (PLACE) (P3) Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev. 11 V zvezi s komuniciranjem s končnim kupcem moramo ugotoviti, da teorija in praksa poznata več načinov prodaje končnemu kupcu: - tehnike direktnega marketinga, 11 Devetak G., Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za mangement v Kopru, 1999 Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 24 od 68

- osebno prodajo, - klasično prodajo po trgovinah. Distribucija je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja itd. Običajno težimo za tem, da bi imeli čim manj posrednikov ali pa sploh nobenega. To je seveda iz vidika gospodarnosti pri mnogih izdelkih težko izvedljivo. Sam izdelek pogosto določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju distribucije ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga. Funkcije komuniciranja v procesu prodaje so: - informiranje oz. zbiranje in širjenje informacij o možnih in sedanjih kupcih, konkurentih in drugih dejavnikih, ki bi lahko vplivali na prodajo; - marketinško komuniciranje v smislu širjenja prepričljivih obvestil o ponudbi z namenom pritegniti kupca; - pogajanja z namenom doseči končni sporazum o ceni in drugih pogojih, da se doseže prenos lastništva od proizvajalca h končnemu ali vmesnemu kupcu; - naročanje. Namen komuniciranja pri izvajanju prodajne funkcije poslovnega sistema je: - potencialnega kupca informirati o produktu ali storitvi, da se bo le-ta odločil za nakup; - vzpostaviti tako organizacijsko strukturo med kupcem in prodajalcem, da bodo poslovni odnosi trajno nemoteno potekali. Informacijske tokove pri izvajanju funkcije prodajanja je tako možno preučevati iz dveh vidikov: - z vidika organizacijskega komuniciranja med organizacijami, ki so v poslovnem odnosu pri izvajanju funkcije prodaje, se pravi, so znotraj prodajnega kanala; - z vidika komuniciranja v funkciji promocije vmesnemu oziroma končnemu kupcu. Čiste organizacijske komunikacije so v prodajnem kanalu skoraj vedno prisotne. V procesu prodaje je posrednike potrebno nenehno motivirati za sodelovanje. Podjetja se za to poslužujejo različnih metod: provizij, nadzora in spodbujanja in vzpostavljanja partnerskih odnosov. Za realizacijo nakupa s strani končnega kupca je potrebna: - promocija trgovcu in končnemu kupcu s strani proizvajalca, - promocija končnemu kupcu s strani trgovca. Sodobna prodaja zahteva različne pristope do kupca. Vsak pristop zahteva specifična strokovna znanja. Tako poznamo različne tipe prodajalcev: - delo prodajalca predstavlja zgolj dostavo izdelka; - delo prodajalca predstavlja zgolj sprejem naročil; Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 25 od 68

- delo prodajalca je obisk potencialnega kupca z namenom predstavitve izdelka; - delo prodajalca, ki predstavlja dobro poznavanje tehničnih karakteristik izdelka in sposobnost informiranja kupcev o le-teh; - drugo. Vsekakor pa za prodajalce veljajo določene zahteve: - prodajalci se morajo istovetiti s svojim podjetjem; - prodajalci morajo poznati izdelke, katere prodajajo, in njihove substitute; - prodajalci morajo poznati karakteristike možnih kupcev. PROMOCIJA (P4) Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja z odjemalci zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Možne kupce obveščamo zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oziroma naročilo določenega izdelka oziroma storitve. Načinov za uspešno promocijo je več, na primer demonstracije, svetovanje, reklame v sredstvih javnega obveščanja itd. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče odjemalce oziroma kupce, da bi jim prodali določen izdelek. Če so izdelki ali storitve slabši in dražji, kot jih ponuja konkurenca, promocija ne bo odigrala bistvene vloge. Načela promocije: promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam; sporočilo naj bo po možnosti preneseno tudi vizualno; sporočilo naj bo čim bolj enostavno; sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje (Florjančič, Ferjan; 2000; str.159). Promocija oziroma tržno komuniciranje se običajno razčleni na štiri področja: ekonomska propaganda (plačana, vendar ne osebna) oziroma oglaševanje, pospeševanje prodaje (nagradne igre, sejmi, demonstracije izdelkov, javne prireditve, razstave...), osebna prodaja (osebne prodajne predstavitve, prodajna srečanja, telemarketing...), odnosi z javnostjo. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oziroma kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitev. Naloga promocije je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci. Pri promociji in komuniciranju gre predvsem za pridobljene povratne informacije. To prikazuje spodnja shema. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 26 od 68

Komunikacija Prodajalci blago/storitev denar Kupci Informacije Slika 5.: Preprost marketinški sistem (Kotler, 1996 v Florjančič, Ferjan, 2000; 148) Pri promociji je kritičnega pomena tržno komuniciranje. Najpogostejša orodja za tržno komuniciranje Oglaševanje: tiskani in radiotelevizijski mediji, zunanja stran embalaže, priloge v embalaži, filmi, brošure in knjižice, letaki in zgibanke, imeniki, ponatisi oglasov, oglasne deske, znaki na prikazovalnikih, prikazovalniki na prodajnih mestih, avdiovizualni material, simboli in logotipi. Pospeševanje prodaje: nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, vzorci, sejmi in prodajne razstave, razstave, predstavitve, Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 27 od 68

kuponi, znižanja, nizkoobrestni krediti, zabave, prodaja»staro za novo«, prodajne znamke, vezana prodaja. Odnosi z javnostmi: tiskana poročila, govori, seminarji, letna poročila, dobrodelna darila, sponzorstvo, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranje, predstavitvena oblačila, revije podjetij, dogodki. Osebna prodaja: prodajne predstavitve, prodajna srečanja, spodbujevalni programi, vzorci, sejmi in prodajne razstave. Neposredno trženje: katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronska prodaja televizijska prodaja. (Kotler, 1998; str. 596, 597) LJUDJE (P5) Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot odjemalci na eni in kot izvajalci, ki so lahko istočasno tudi proizvajalci, na drugi strani (Devetak, 2002; str. 95). Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 28 od 68

Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci oziroma prodajalci strokovno usposobljeni. Poznati morajo vse značilnosti določene storitve (vključno z značilnostmi izdelkov, ki jih prodajajo ali vključujejo v storitve, kakor tudi z značilnostmi tehnoloških in drugih procesov). Po naravi naj bi bili ustvarjalni in naj bi istočasno obvladovali veščino komuniciranja z ljudmi, se pravi s kupci oziroma potrošniki, zlasti na področju intelektualnih storitev. Poleg teh lastnosti pa je pomembna tudi hitrost in kakovost storitev, ki jih ti izvajalci opravljajo. Če so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani, bo izvršitev najrazličnejših storitev potekala brez pripomb in v zadovoljstvo tako kupca kot prodajalca. Tudi videz in urejenost izvajalcev storitev igra pomembno vlogo pri prodaji (obleka, pričeska, obutev, nasmeh, geste...). PROCESIRANJE (P6) Pri obravnavanju tega elementa marketinškega spleta gre predvsem za: - sam način izvajanja vseh marketinških dejavnosti v širšem smislu, - razvojno funkcijo (v ožjem smislu). Seveda lahko še tako skrbno načrtno vplivanje na potrošnike ne more obroditi sadov, če izdelek ni kakovosten. Zato je potrebno posvetiti razvoju in proizvodnji zadostno skrb, da izdelki niso slabši od konkurenčnih. V zvezi s procesiranjem pa potencialne kupce navadno še posebej zanima: - ekološka varnost proizvodnje, - ustreznost izdelka standardom, - kompatibilnost z drugimi izdelki, - itn. Med procesom marketinškega komuniciranja je potencialne kupce treba o vseh naštetih elementih na nek način informirati. Osrednji del na področju storitev predstavlja njihovo izvajanje. Od uspešnosti, cene, kakovosti in pravočasnosti storitve je odvisno zadovoljstvo naročnika oziroma uporabnika. Seveda pa mora biti tudi izvajalec zadovoljen. Pri izvajanju storitev (glede na vrste, specifičnosti, zakonitosti, okolja itn.) moramo poznati značilnosti storitev, saj je prav od njih v končni fazi odvisna kakovost in s tem v zvezi uporabnikovo zadovoljstvo. Predvsem moramo poznati temeljne značilnosti izvajanja storitev. Pomembne pa so tudi dodatne storitve, s katerimi osrečimo kupca (Devetak, 2002; str. 97). Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 29 od 68