UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Delo diplomskega projekta HITRA MODA V MALOPRODAJNEM OKOLJU Avgust, 2017 Klavdija Hötzl

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Delo diplomskega projekta HITRA MODA V MALOPRODAJNEM OKOLJU Avgust, 2017 Klavdija Hötzl

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Delo diplomskega projekta HITRA MODA V MALOPRODAJNEM OKOLJU Fast fashion in retail trade Kandidatka: Klavdija Hötzl Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Marketing Mentor: red. prof. dr. Bruno Završnik Jezikovno pregledala: Sanja Berend, mag. prof. slov. Študijsko leto: 2016/2017 Maribor, avgust 2017

ZAHVALA Iskreno se zahvaljujem vsem, ki so izpolnili anketni vprašalnik in mi s tem omogočili pridobitev potrebnih podatkov za izvedbo analize. Prav tako se zahvaljujem družini za vso podporo med študijem ter mentorju prof. dr. Brunu Završniku za vse informacije pri pisanju diplomskega projekta.

POVZETEK Hitra moda je v zadnjih nekaj letih doživela velik razcvet. S ponudbo oblačil po nizkih cenah in ob hitrem menjavanju trendov so ponudniki hitre mode dobili veliko pozornost odjemalcev, še posebej mladih žensk, ki so rade v trendu. Ker so uspeli skrajšati čas proizvodnje in dobave na minimum, lahko neprestano predstavljajo novosti na prodajnih policah, s čimer še bolj privabijo odjemalce. Porabnik namreč prav zaradi tega prodajalne obišče večkrat, da vidi, če je kaj novega na voljo. Odjemalec ravno zaradi nizkih cen ne čuti nekega finančnega bremena ob nakupu tovrstnih oblačil, zaradi česar po nakupu ne čuti velike krivde. Nekateri pa ravno zaradi nizkih cen porabijo preveč denarja in kupujejo impulzivno, kar vodi v negativne ponakupne posledice. Po drugi strani pa vse ni tako enostavno, kot se zdi. Ponudniki morajo biti ves čas v koraku s časom, da na policah predstavljajo le najnovejše trende, ki pa so lahko moderni zgolj malo časa. Prisiljeni so dobro spremljati povpraševanje in ob pravem času porabnikom ponuditi izdelek, ki si ga želijo. V ozadju vsega pa stojita množična proizvodnja in maksimiranje dobička. Če želi ponudnik dati na trg nek izdelek po tako nizki ceni, mora dobavljati po zelo nizkih stroških, s čimer se proizvodnja seli v manj razvite države in se med drugim spodbuja nizko plačano delo. Poleg tega tudi kakovost izdelkov ni najboljša, saj uporabljajo slabše materiale, da lahko proizvajajo s čim nižjimi stroški. Ključne besede: maloprodaja, hitra moda, kakovost, potrošnja, vedenje odjemalcev ABSTRACT Fast fashion has seen a big development in the past years. With a big supply of clothes fused with low prices and rapid trend changing the fast fashion suppliers managed to receive the attention of a big group of customers, especially in the form of young women, who like to follow trends. Because of a shortened production time and lowering the delivery time to a bare minimum, the suppliers can constantly present novelties which allow them even greater attention. It encourages consumers to stop by the shops nummerous times to check if they have anything new to offer. At the same time, as the result of such low prices, the consumer feels almost no financial burden when buying said products and thus bears a minimum feeling of guilt, which often arises after purchasing new things, especially the more expensive ones. But it can also be a double-edged sword: low prices can lead some costumers into a shopping spree and they end up spending far more money than intended, thus triggering negative shopping aftermath.

Things are not so simple for the suppliers after all. They have to constantly evolve, improve and renew their supply, which has to follow latest trends, that will only apply for a short amount of time. The suppliers are thus forced to closely observe the demand and choose the right time to offer their new product to the customers. In the background of all these actions is mass production and revenue maximization. If the provider wishes to place his product for such a low price, he first needs to cut his expenses dramatically, and is thus forced to move the production to less developed countries, where labor is much cheaper. Of course, such actions take a toll on product quality, because of the cheaper materials for production. Keywords: retail, fast fashion, quality, expenditure, customer behaviour

KAZALO POVZETEK I 1 UVOD 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave 2 1.3 Predpostavke in omejitve 3 1.3.1 Predvidene metode raziskovanja 3 2 POMEN HITRE MODE 4 2.1 Teorija mode 4 2.2 Hitra moda 4 3 MALOPRODAJNO OKOLJE 6 3.1 Vrste trgovcev na drobno 6 3.1.1 Trgovina na drobno s prodajalnami 6 3.1.2 Trgovina na drobno brez prodajaln 8 3.2 Organiziranost trgovine na drobno z vidika lastništva 8 3.2.1 Oblike korporacijske trgovine na drobno 8 4 VEDENJE ODJEMALCEV 10 4.1 Stil in omejenost oblačil 10 4.2 Impulzivno nakupovanje 10 4.3 Vpliv omejenosti izdelkov 11 4.4 Modne vodje 11 4.5 Vedenje odjemalcev v zvezi z okoljskimi posledicami hitre mode 11 4.6 Odstranitev oblačil 12 5 PROIZVODNI CIKEL HITRE MODE 13 5.1 Čas dobave 13 5.2 Življenjska doba hitre mode 13 5.3 Okoljske posledice 14 6 IZOGIBANJE HITRE MODE 15 7 PRIMER ZNAMKE ZARA 17 7.1 Proizvodni cikel 17 7.2 Zaloga 18 7.3 Obisk prodajaln in oglaševanje 18 8 EMPIRIČNA RAZISKAVA 19 8.1 Namen raziskave 19 8.2 Cilji raziskave 19 8.3 Raziskovalne hipoteze 19 8.4 Potek raziskave 20 8.5 Analiza dobljenih rezultatov 21 8.6 Potrditev hipotez 31 i

9 SKLEP 33 LITERATURA IN VIRI 35 KAZALO GRAFOV GRAF 1: PRIKAZ RAZMERJA MED ANKETIRANCI GLEDE NA SPOL... 21 GRAF 2: PRIKAZ SODELUJOČIH GLEDE NA STAROSTNO SKUPINO... 22 GRAF 3: PRIKAZ SODELUJOČIH GLEDE NA TRENUTNI ZAPOSLITVENI STATUS... 23 GRAF 4: PRIKAZ UDELEŽENCEV GLEDE NA NAJVIŠJO DOSEŽENO STOPNJO IZOBRAZBE... 24 GRAF 5: PRIKAZ NETO MESEČNEGA DOHODKA ANKETIRANCEV... 25 GRAF 6: PRIKAZ OBISKA UDELEŽENCEV PRODAJALNE HITRE MODE... 26 GRAF 7: PRIKAZ STANJA: ALI BI OB VEČJEM ZAVEDANJU POSLEDIC HITRE MODE LJUDJE PRENEHALI KUPOVATI TOVRSTNA OBLAČILA... 27 GRAF 8: PRIKAZ STRINJANJA ODJEMALCEV S TRDITVAMI... 30 ii

1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema V pričujočem diplomskem projektu bom preverjala hitro modo v maloprodajnem okolju. Vsak, ki pozna znamke, kot so H&M, Zara, C&A, S. Oliver, New Yorker, Orsay in podobne, ve, kako hitro se menjavajo kolekcije v njihovih prodajalnah. Osredotočila se bom na to, zakaj se kolekcije tako hitro spreminjajo, kaj želijo s tem doseči in kako to vpliva. Ne nazadnje je vprašljiva tudi kakovost tovrstnih oblačil, katerih namen je zgolj hitra distribucija in z njo masovna prodaja. Dejstvo je, da se trendi že dolgo več ne delijo na kolekcije dveh sezon, torej pomlad poletje in jesen zima, temveč se kolekcije spreminjano iz tedna v teden. Tako rekoč je danes nekaj moderno, jutri pa več ne in zato stvar že zavržemo. Poleg tega smo ljudje vedno bolj ozaveščeni o zdravi hrani in zdravem načinu življenja, nihče pa se ne vpraša, kako je s poceni tekstilom, iz katerega so narejena naša oblačila. Prav tako potrebuje hitra moda zelo malo časa od ideje do ponudbe na trgu, da v pravem trenutku zadovolji porabnika, dokler še obstaja povpraševanje po tovrstnem stilu. Ena izmed raziskav strokovnjakov se je osredotočila na kratko življenjsko dobo oblačil hitre mode. V njej so postavili v ospredje dejavnike, zaradi katerih ljudje kupujejo hitro modo, nadalje tudi vprašanja, s čim bi dosegli, da bi odjemalci prenehali kupovati tovrstna oblačila, kakšne preference imajo porabniki do njih ter kako kratko življenjsko dobo v bistvu imajo. Dokazano je, da hitro modo po večini kupujejo dekleta, stara med 16 in 24 let. Omenjena skupina porabnic sodi med najobčutljivejšo skupino. Dekletom v tem obdobju je zelo pomemben zunanji videz, ogromno jim pomeni tudi mnenje drugih in želijo slediti modnim trendom, da bi se čim bolje vključila v družbo. Poleg tega njihov mesečni prihodek ni visok, kar pomeni, da si ne morejo prav veliko privoščiti, prav tako pa še nimajo oblikovanih preferenc do določenih znamk, zaradi česar bi bile zveste določeni znamki. Hitra moda je zelo povezana s hitrimi trendi in modnimi vodjami. Modni vodje so ljudje, ki imajo veliko sledilcev, tako da vse, kar oni oblečejo, postane popularno. So prva skupina porabnikov, ki prevzamejo nov stil, ostali pa jim sledijo. In prav tovrstni odjemalci narekujejo, kaj bo moderno oziroma kaj se bo nosilo določeno obdobje. Ko oni opustijo kakšen stil in začnejo z drugim, bodo enako storili njihovi sledilci, kar pomeni, da tovrstna oblačila več ne bodo moderna in se bo začelo kupovati in nositi druga. Zaradi tega se prejšnja zavržejo in že se hiti v prodajalne po nova, da bodo porabniki spet sledili najnovejšim trendom iz sveta mode in bili»in«, kar je v današnjem času najpomembnejše. Blagovne znamke oblačil hitre mode pa so situacijo odlično izkoristile, tako na zelo kratek čas menjavajo kolekcije ter ponujajo za tisto kratko obdobje moderna oblačila, s čimer odjemalce vedno znova privabijo v svoje prodajalne, da jim ponudijo modne novosti. 1

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen diplomskega projekta je raziskati probleme hitre mode v maloprodajnem okolju. Ukvarjala se bom s tem, kako hitro se modne kolekcije v prodajalnah spreminjajo, zakaj to počnejo, kaj želijo s tem doseči ter kakšen odnos imajo porabniki do tovrstne mode. Poleg tega želim odjemalce ozavestiti o masovni hitri modi in jim razložiti, kaj takšna moda za porabnike pomeni, torej da sta v ozadju izključno masovna prodaja in maksimiranje dobička ter da bi morali biti pozorni tudi na kakovost in material oblačila. Namreč hitra moda povečini nudi samo nizke cene, njihova kakovost pa je zelo vprašljiva. Še posebej so v ospredju kemikalije, ki jih takšna oblačila vsebujejo. Ne nazadnje ne bi smela biti pomembna samo cena, zaradi katere se nam splača kupovati oblačila hitre mode. Cilj diplomskega projekta je dobiti točne odgovore na probleme hitre mode v maloprodajnem okolju s konkretno empirično raziskavo, ki bo tudi v praksi dokazala, zakaj so porabniki tako privrženi hitri modi in kaj jih pri njej privlači, da vedno znova kupujejo moderna oblačila. Raziskavo bom oprla tudi na primer blagovne znamke Zara, ob čemer bom skušala pojasniti, zakaj je ta znamka hitre mode tako močna in kaj je privedlo do njenega svetovnega uspeha. Na podlagi obstoječe literature in strokovnih člankov bom v diplomskem projektu odgovorila na naslednja vprašanja: Kaj porabnike pritegne pri hitri modi? Zakaj porabniki radi kupujejo hitro modo? Kakšen je življenjski cikel hitre mode? Zakaj ponudniki hitre mode tako hitro menjavajo kolekcije? Kdo narekuje modne stile? Kakšne kakovosti je hitra moda? Kako bi se lahko izognili hitri modi? Pri praktičnem primeru bom potrdila oziroma ovrgla hipoteze, ki so v povezavi s porabnikovim vedenjem in dojemanjem hitre mode. Hipoteza 1: Večina odjemalcev kupuje hitro modo zaradi nizkih cen. Hipoteza 2: Večina odjemalcev meni, da so oblačila hitre mode slabe kakovosti. Hipoteza 3: Večina odjemalcev redno spremlja ponudbo hitre mode v prodajalnah. Hipoteza 4: Večina odjemalcev se zaveda okoljskih posledic zaradi proizvodnje hitre mode. 2

Hipoteza 5: Večina odjemalcev kupi kos hitre mode takoj, da ga ne bi do njihovega naslednjega obiska prodajalne že zmanjkalo. Hipoteza 6: Če bi bile negativne posledice hitre mode bolj poudarjene, bi jo večina odjemalcev nehala kupovati. Hipoteza 7: Večino odjemalcev zmede redno premikanje oblačil po prodajnih policah v prodajalni. Hipoteza 8: Zaradi nizkih cen večina odjemalcev porabi več denarja, kot je nameravala. 1.3 Predpostavke in omejitve V diplomskem projektu se bom glede raziskave s strani podjetja osredotočila zgolj na primer Zare in ne na ostale ponudnike hitre mode. O podjetju sem dobila zgolj toliko podatkov in informacij, kolikor je javno dostopnih, saj Zara Slovenija zaradi poslovnih skrivnosti ni želela dati svojih podatkov. Prav tako bom obravnavala zgolj problem hitre mode v maloprodajnem okolju in ne v trgovini na debelo. 1.3.1 Predvidene metode raziskovanja Raziskovanje bo zajemalo analizo sekundarnih virov, torej obdelavo obstoječe literature in strokovnih člankov, v katerih je tovrstna problematika že nekoliko raziskana, ter primarnih virov, ki jih bom pridobila od porabnikov s pomočjo anketnega vprašalnika. Pri primarnih virih bom podatke statistično obdelala glede na spol in starost, da bom dobila točne informacije glede na preference v določenem starostnem obdobju. Z empiričnim delom bom potrdila teorijo in predpostavke iz teoretičnega dela. Anketni vprašalnik, izveden na odjemalcih, bo pomagal poiskati odgovore na vprašanja, kako odjemalci dojemajo hitro modo, torej zakaj jih pritegne in zakaj jo kupujejo, prav tako pa bo pomagal raziskati, kaj pridobijo z nakupom tovrstne mode. S študijo primera Zare bom pridobila odgovore v zvezi z interesi in poslovanjem podjetja, ki ponuja hitro modo na trgu. 3

2 POMEN HITRE MODE Modna industrija je turbulentna, torej nemirna in zaradi določenih dejavnikov jo vseskozi spremljajo spremembe, kar se kaže predvsem pri nabavi in delu v tujini, pri čimer želijo zmanjšati strošek dela. Industrija ne more več tekmovati samo s ceno, tako je obremenjena z močno konkurenco držav, ki ponujajo nizek strošek dela. Pri hitri modi je odločitev o nabavi in nakupu otežena s hitrostjo, s katero morajo biti odločitve sprejete, da bodo uvedli novost v prodajalno. Namreč porabniki na prodajnih policah nenehno pričakujejo novosti, zato morajo slednje prihajati redno in tekoče. 2.1 Teorija mode Sproles (1974) je opredelil tri točke, s katerimi je zajel teorijo mode. Po njegovem mnenju lahko modo opredelimo kot pojav potrošnikovega vedenja, ki je obdan tako s opredmetenimi kot neopredmetenimi dejavniki in je pod močnim vplivom socialnega okolja. Iz sociološke perspektive deluje moda kot nek znak in pomaga razlikovati okus, socialno identiteto in kulturni kapital (Schultheis, 1988). 2.2 Hitra moda Hitra moda je postala zadnje čase velik trend in zaslužek nekaterih trgovcev na drobno. Temelji na tem, da se zmanjša čas, ki ga proizvod potrebuje na poti od zamisli do odjemalca. To je koncept, pri katerem trgovci na drobno orientirajo svoje poslovne strategije tako, da skrajšajo čas, ki ga oblačila potrebujejo, da prispejo na prodajne police, in da delajo na sistemu, pri katerem gre za kupovanje proizvodov, ki so določeno sezono moderna. Poleg tega se kolekcije v prodajalnah vsako sezono neprestano menjavajo. Ponudniki hitre mode proizvajajo poceni oblačila, ki so tisti trenutek po najnovejših trendih in med odjemalci najbolj priljubljena ter jih ponudijo na trg vsakih nekaj tednov namesto vsako novo sezono. Pristop hitre mode upošteva naravo povpraševanja potrošnikov in hkrati predstavlja odmik od dobavne verige, pri kateri proizvajalci uporabljajo t. i.»push«strategijo za povpraševanje, potrošniki pa»pull«. Hitra moda je tako poslovna strategija, katere cilj je zmanjševanje procesov v nakupnem ciklu in vodenju novega modnega izdelka v prodajalne, da bi zadovoljili povpraševanje potrošnikov na njihovem vrhuncu. Svoj uspeh gradi na podlagi povpraševanja odjemalcev, kupovanja modernih izdelkov neke sezone in krajšanja časa izdelka na poti do prodajnih polic, s čimer oblačila obdržijo oznako»novost«, kar je tudi rdeča nit hitre mode. Z drugimi besedami: do uspeha pripeljeta neprestano obnavljanje in prenavljanje ponudbe v prodajalnah. Modni trendi delujejo po principu življenjskega cikla izdelka, pri katerem imajo izdelki od prihoda na trg do upada zelo omejen čas. Ker je življenjska doba posameznega izdelka tako kratka, so prodajalci na drobno ves čas pod pritiskom, da kolekcije dovolj hitro menjujejo, obnavljajo in razširjajo ponudbo, da ves čas ponujajo izdelke, ki so tisti hip tako zaželeni. 4

Rast hitre mode je neposredno povezana z rastjo dostopnosti medijev in revij. Po navadi se za izdelke, ki so v medijih predstavljeni kot moderni, poveča povpraševanje pri modno ozaveščenih odjemalcih. Mintel (2007) je pri raziskovanju obnašanja odjemalcev odkril pomembnost medijev pri vplivanju na trende ulične mode, kjer porabniki berejo revije glede novih idej in trendov ulične mode ter nato aktivno iščejo te ključne kose. Tradicionalno so modne smernice postavljale modne revije, npr. Zara pa je situacijo dobro izkoristila in interpretirala trende z modnih pist ter jih prenesla v ulično modo. Prav tako imajo velik vpliv tudi stilisti in zvezdniki, po katerih se odjemalci zgledujejo. Ta interes v modni industriji pomeni, da porabniki vse pogosteje kupujejo oblačila, saj vidijo v revijah in na televiziji nove trende, obenem pa pričakujejo, da jih bodo našli na prodajnih policah vsakokrat, ko nakupujejo. Pri tem pridemo do zaključkov, da trende v hitri modi narekujejo stili iz modnih revij, zvezdniki in želja po novostih, predvsem tistih, ki jih porabniki zasledijo v medijih, kar oblikuje interes in večanje povpraševanja. Koncept hitre mode tako temelji na sposobnosti hitre reakcije na trende in izboljšanju časa odzivnosti. Krajšanje dobe vsake sezone in hitro menjavanje stilov močno vpliva na porabnike, da redno obiskujejo prodajalne, hkrati pa hitro menjavanje ponudbe krajša čas izdelkov na prodajnih policah. Izdelek hitre mode se v prodajalnah obdrži en mesec ali celo manj in vmes pride že nova kolekcija, zato so takšni izdelki na voljo samo do razprodaje zalog. Tako porabniki vedo, da so izdelki hitro minljivi in redki, ker so lahko že v naslednjem trenutku razprodani. Nekateri ponudniki hitre mode celo kopirajo videz oblačil visoke mode naredijo zelo podoben izdelek iz podobnega materiala, vendar po bistveno nižji ceni. Tako ponudijo porabnikom možnost, da si lahko po nizki ceni privoščijo videz z modnih brvi. 5

3 MALOPRODAJNO OKOLJE Mnogi avtorji v literaturi se strinjajo, da je maloprodajno okolje pomembno na koncu dobavne verige, da izdelek pride do odjemalcev. Maloprodajno okolje daje odjemalcem percepcije glede mode, ki jo tam lahko kupijo, saj močno vpliva na psihološke elemente in občutke. Pri psiholoških značilnostih gre predvsem za komunikacijske elemente okolja, torej na kakšen način trgovec prek prodajalne komunicira s svojimi strankami. Še več: zadnje raziskave so bile osredotočene zlasti na izdelek, torej kako je ta v maloprodaji predstavljen in kako poteka»njegova komunikacija«. Eden glavnih ciljev načrtovanja trgovcev na drobno je, da bi ustvarili maloprodajno okolje, v katerem bi se povečala kakovost prodajnega okolja, kar bi vsem skupinam ljudi omogočilo, da bi imeli enake prodajne pogoje in možnosti.»trgovina na drobno vsebuje vse dejavnosti prodaje blaga ali storitev neposredno končnemu uporabniku za njegovo osebno, neposredno uporabo in tudi prodajo pravnim osebam«(završnik, 2014). 3.1 Vrste trgovcev na drobno 3.1.1 Trgovina na drobno s prodajalnami Tradicionalne oblike prodajaln ponujajo odjemalcem veliko storitev in imajo višjo ceno blaga. To je priložnost za pojav novih oblik prodajaln oziroma diskontne prodajalne (Završnik, 2014). Specializirana prodajalna (Speciality stores) Specializirana prodajalna ponuja ozko skupino izdelkov z globokim asortimentom znotraj skupine. Te lahko še naprej delimo po posameznih skupinah izdelkov, kot so npr. moška oblačila in zelo specializirane prodajalne npr. samo moške srajce (Završnik, 2014). Blagovnica (Department stores) Blagovnica ponuja nekaj skupin izdelkov, kjer vsaka skupina izdelkov posluje kot samostojni oddelek. Obstajajo tudi specializirane blagovnice, ki ponujajo samo oblačila, čevlje. Blagovnice se srečujejo z veliko konkurenco diskontih in skladiščnih prodajaln (Završnik, 2014). Supermarket Supermarket je sorazmerno velika samopostrežna prodajalna, ki posluje z nizkimi stroški, maržami in visokim prodajalnim obsegom. Zadovoljuje vse potrebe po hrani, perilu in izdelkih za gospodinjstvo. Zaradi ostre konkurence so supermarketi povečali prodajno površino svojih prodajaln, število različnih artiklov, izboljšujejo svoje 6

zmogljivosti in prostore, povečujejo tržno komuniciranje in uvajajo izdelke s trgovskimi znamkami (Završnik, 2014). Soseška prodajalna (Convenience stores) Soseške prodajalne so majhne prodajalne, ki poslujejo sedem dni v tednu in imajo omejeno skupino izdelkov za vsakdanjo rabo. Nudijo tudi hrano za domov. Imajo visoke cene, vendar so porabniki pripravljeni plačati več, da dobijo izdelke ob vsakem času (Završnik, 2014). Superete (Superstores) Superete imajo v povprečju 3000 m 2 prodajnega prostora in so namenjene zadovoljevanju vseh porabniških potreb. Ponujajo tudi storitve (čiščenje perila, popravila čevljev ipd.) (Završnik, 2014). Kombinirane prodajalne z živili in zdravili (Food and drug stores) Takšne prodajalne predstavljajo preusmeritev supermarketov na področje prodaje zdravil na recept. V povprečju imajo 5000 m 2 prodajnega prostora (Završnik, 2014). Hipermarketi (Hypermarkets) Hipermarketi so še večji imajo do 20.000 m 2 prodajne površine. Izdelki se množično razstavljajo, prodajno osebje pa se minimalno ukvarja s kupci (Završnik, 2014). Diskontne prodajalne (Discount stores) Diskontne prodajalne ponujajo standardno blago po nižjih cenah, nižjih maržah in v velikih količinah. Gre za redno prodajo kakovostnih izdelkov z blagovnimi znamkami. Diskontna trgovina na drobno se preusmerja tudi na prodajo specializiranega blaga, npr. športne opreme po diskontih cenah (Završnik, 2014). Skladiščni klubi (Warehouse club) Skladiščni klubi prodajajo omejeno izbiro izdelkov z blagovno znamko z velikimi popusti za člane, ki plačajo letno članarino. Poslujejo v ogromnih prostorih z nizkimi režijskimi stroški. Blaga ne dostavljajo na dom in ne sprejemajo kreditnih kartic. Cene so v povprečju za 20 do 40 % nižje od cen v supermarketih ali diskontih. Kataloški salon (Catalog showrooms) Kataloški salon prodaja široko izbiro izdelkov (nakit, igrače, električna orodja ). Prizadeva si za znižanje stroškov in marž, da bi si zagotovil nizke cene in tako pritegnil odjemalce (Završnik, 2014). 7

3.1.2 Trgovina na drobno brez prodajaln Rast trgovine na drobno brez prodajaln je večja kot trgovine na drobno s prodajalnami. Približno ena tretjina trgovine na drobno poteka danes brez prodajaln (Završnik, 2014). Nakupni servis Nakupni servis je trgovec na drobno brez prodajalne, ki oskrbuje določene stranke, kot so npr. šole in bolnišnice. Člani organizacije postanejo člani nakupnega servisa in so upravičeni in do nakupa pri izbrani skupini trgovcev, ki so pristali, da dajo popust članom nakupnega servisa. Kupec, ki želi kupiti določen izdelek, gre k nakupnemu servisu po obrazec in s tem kupi blago s popustom pri trgovcu (Završnik, 2014). Prodaja s prodajnimi avtomati Avtomati v prodaji so naprave, ki na zahteve kupcev izdajajo želeno blago. Lahko so postavljeni v prodajalnah kot dopolnilni način prodaje, kar je praksa velikih blagovnih hiš. Vendar pa je osnovni namen avtomatov, da omogočajo prodajo izven prodajaln in ob vsakem času. Glede na sortiment izdelkov razlikujemo avtomate za prodajo: cigaret in vžigalic; bonbonov, čokolade, žvečilnih gumijev itd.; prehrambenih izdelkov, ki se ne porabijo na samem kraju; prehrambenih izdelkov, ki se porabijo takoj na samem kraju; pijače, ki se ne popijejo na samem kraju; pijače, ki se popijejo takoj na samem mestu; gotovih jedi, ki se ne porabijo na samem kraju (Završnik, 2014) 3.2 Organiziranost trgovine na drobno z vidika lastništva Veliko prodajaln na drobno je v lasti neodvisnih posameznikov, naraščajo pa tudi t. i. korporacijske trgovine na drobno. 3.2.1 Oblike korporacijske trgovine na drobno Korporacijska veriga Verigo prodajaln predstavljata dve ali več prodajaln, ki so v skupnem lastništvu in nadzoru. Imajo centralno nabavno in prodajno politiko. Najpogostejše oblike prodajaln so: blagovnice, prodajalne z mešanim blagom, prehrano, drogerije, prodajalne z oblačili in čevlji. Kupujejo velike količine izdelkov po nižjih cenah in lahko zaposlijo strokovnjake, ki se ukvarjajo z določanjem cen, komuniciranjem, zalogami itd. (Završnik, 2014). 8

Prostovoljna veriga in zadruga trgovcev na drobno Zaradi konkurence korporacijskih verig so samostojni trgovci na drobno oblikovali dve vrsti združenj: prostvoljno verigo, ki jo organizira trgovec na debelo, sestavljajo pa jo skupina trgovcev na drobno, ki skupaj kupujejo v velikih količinah in skupaj trgujejo; zadrugo trgovcev na drobno, ki jo sestavljajo samostojni trgovci na drobno, ki organizirajo centralno nabavo in izvajajo skupno komuniciranje (Završnik, 2014). Porabniška zadruga Porabniška zadruga je trgovsko podjetje na drobno v lasti uporabnikov. Stanovalci prispevajo denar za prodajalno in izberejo skupino, ki vodi prodajalno. Prodajalna ima nizke ali običajne cene. Člani prejemajo člansko dividendo na osnovi individualnih nakupov (Završnik, 2014). Franšizna organizacija Franšizna organizacija je pogodbena zveza med dajalcem franšize franšizorjem (proizvajalec, trgovec na debelo ali storitveno podjetje) in jemalcem franšize franšizijem (samostojni podjetnik, ki kupi lastninsko pravico in pravico do poslovanja). Trgovski konglomerati So prosta oblika korporacij, ki združujejo raznovrstne skupine in oblike trgovine na drobno skupaj s centralnim lastnikom. 9

4 VEDENJE ODJEMALCEV 4.1 Stil in omejenost oblačil Moda se velikokrat nanaša na stil, ki je široko sprejet v določeni skupini porabnikov v določenem času. Sprejem določenega stila vsebuje tri stopnje: seznanitev, sprejem oziroma prenos in nazadovanje. Stil je najprej v fazi stopnje seznanitve sprejet zgolj med malim številom odjemalcev, nato pa postane v fazi sprejema del velikega števila populacije in v zadnji fazi nazadovanja nekako izgine in postane staromoden. Stil se lahko obdrži zgolj nekaj tednov ali pa celo daljše obdobje, lahko pa kar hitro izgine s trga. Ponudniki hitre mode imajo sposobnost, da pri odjemalcih vzbudijo željo po izdelkih, ki so samo določen čas v ponudbi in so dostopni po nizkih cenah. Gierl in Huettl (2010) celo pravita, da ima ta omejenost izdelka prav pozitivne posledice na vedênje odjemalcev. Ker izdelki namreč niso ves čas v ponudbi, temveč samo omejen čas, porabniki čutijo potrebo po tem, da jih takoj kupijo. Zaradi lahkega dostopa do medijev in revij, v katerih je polno novic iz sveta mode, stilov iz modnih brvi in najnovejših videzov znanih oseb, se porabniki vedno bolj zanimajo za modo, pazijo na svoj videz, želijo imeti vse novosti, posledično pa tudi pogosteje nakupujejo. 4.2 Impulzivno nakupovanje Prav zaradi trenutne popularnosti in nizkih cen oblačil porabniki kupujejo tovrstne izdelke impulzivno ter zapravijo več kot po navadi. Kadar so porabniki v skušnjavi zaradi čustev, da bi nekaj kupili, vendar tega nakupa ne načrtujejo oziroma ob tem nimajo racionalne kontrole, se spopadajo z vedenjem impulzivnega nakupovanja (Verplanken in Sato, 2011). Impulzivno nakupovanje lahko vodi do negativnih ponakupnih čustev, zaradi česar je možno, da porabnik izdelek celo vrne. Odjemalci, ki kupujejo impulzivno, po navadi ne razmišljajo o posledicah svojega vedenja, kar pa lahko vodi do obžalovanja. V mnogih primerih impulzivno nakupovanje vodi do prevelikega zapravljanja in slabe vesti, ki se pojavi, ko porabnik izdelke prinese domov. Porabniki, ki imajo po nakupu slabo vest ali občutek krivde in svoje dejanje obžalujejo, so navadno nezadovoljni s svojim nakupom. Takšni odjemalci lahko izdelke prinesejo nazaj v prodajalno in jih vrnejo. Za ponudnika hitre mode je lahko vrnitev blaga škodljiva za naravo njegovega poslovanja, vendar če pa blaga ne sprejme, lahko zniža zvestobo svojih kupcev. Po drugi strani pa so strokovnjaki ugotovili, da si porabniki prav s tem, ko so nek kos oblačila kupili po nizki ceni, lajšajo občutek krivde in slabe vesti. Ker je bil izdelek poceni, se ne obremenjujejo z nakupom, poleg tega pa tudi že vnaprej vedo, da ga ne bodo dosti nosili in da ne bo dolgo zdržal. Zatorej je hitra moda tako priljubljena in 10

uspešna, saj se odjemalci zavedajo, da izdelki niso visokokakovostni, vendar to vzamejo v zakup za nizko ceno izdelka. 4.3 Vpliv omejenosti izdelkov Ponudbe hitre mode so omejene, zato lahko samo nekaj posameznikov dejansko dobi nek izdelek. Omejena količina tako opredeljuje vrednost izdelka do ostalih odjemalcev, saj tisti, ki so izdelek uspeli dobili, verjamejo, da so ostali, ki ga nimajo, zavistni (Gierl in Huettl 2010). Posledično odjemalci čutijo občutek uspeha in prestiža, kadar tak izdelek kupijo. To je še posebej prisotno pri modno osveščenih mladih ženskah, ki dajejo velik poudarek sledenju najnovejšim modnim trendom. Po drugi strani pa je hitra moda množično na voljo, zaradi česar se lahko v večji meri zgodi, da ima veliko odjemalcev na nekem območju enak izdelek. Pri tem lahko porabniki čutijo nezadovoljstvo oziroma nelagodje, če se zgodi, da dve osebi istočasno nosita enak kos oblačila na istem kraju. 4.4 Modni vodje Modni vodje so ljudje, ki imajo veliko sledilcev kar oni oblečejo, postane popularno. So prva skupina porabnikov, ki prevzamejo nov stil, ostali pa jim sledijo. In prav tovrstni odjemalci narekujejo, kaj bo moderno oziroma kaj se bo nosilo v določenem obdobju. Ko oni opustijo kakšen stil in začnejo z drugim, bodo enako storili njihovi sledilci, kar pomeni, da tovrstna oblačila več ne bodo moderna in se bo začelo kupovati in nositi druga. Modni vodja je lahko nekdo, ki je priljubljen v družbi in mu vsi sledijo, znana oseba, po kateri se ostala populacija zgleduje, ali pa kakšen bloger, ki ima veliko sledilcev. Slednji so postali zadnje čase močna skupina, saj imajo velik vpliv na svoje porabnike in tudi kreirajo razne trende. Njihovo priljubljenost so hitro izkoristile modne znamke, ki so začele z njimi sodelovati in na tak način oglaševati svoje izdelke. V tem primeru lahko določena modna znamka nekemu blogerju podari nekaj kosov oblačil, on se v njih fotografira in skupaj s prispevkom to tudi objavi. Če ima dober sloves in veliko sledilcev, je uspeh za to znamko skoraj zagotovljen. 4.5 Vedenje odjemalcev v zvezi z okoljskimi posledicami hitre mode Okoljske posledice proizvodnje tekstila in oblačil vključujejo izčrpavanje neobnovljivih virov, onesnaževanje vode in zraka, porabo energije in akumulacijo trdih odpadkov. Iz tega lahko sklepamo, da priljubljenost hitre mode samo povečuje te probleme. Pri tem se poraja vprašanje, ali bi večja ozaveščenost vplivov hitre mode na okolje spremenila nakupovalne navade. Dickson (2000) je ugotovil, da ima večina potrošnikov omejeno znanje v zvezi s socialno in okoljsko odgovornostjo v tekstilni industriji ter da si tisti, ki imajo večje tovrstno znanje, bolj prizadevajo za podporo tekstilnih podjetij, ki so družbeno odgovorna. Po drugi strani pa so udeleženci v raziskavi, ki sta jo izvedla Butler in Francis (1997), izrazili mnenje, da bi pri nakupu oblačil morali razmišljati o vplivih na 11

okolje, vendar sta cena in stil pomembnejša za odjemalca, ko se odloča o nakupu oblačil. Čeprav so udeleženci raziskave pokazali interes za skrb za okolje, so se pri nakupu vseeno bolj osredotočali na samoizražanje, estetiko, zadovoljstvo in potrditev ljudi iz okolja. 4.6 Odstranitev oblačil Porabniki lahko stara oblačila zavržejo oz. uporabijo na različne načine lahko jih podarijo, odvržejo, prodajo, zamenjajo, predelajo ali ponovno uporabijo. Strokovnjaki so ugotovili, da porabniki v veliko primerih oblačila prodajo za denar, jih podarijo v dobrodelne namene za pomoč drugim ali pa jih namenijo recikliranju tekstila (Ha- Brookshire in Hodges, 2009). V zvezi z vedenjem odjemalcev so prav tako ugotovili, da se porabniki tovrstnih stvari znebijo zato, da naredijo prostor v omari, s čimer pa si lajšajo občutek krivde za nakup oblačil, ki so jih redko nosili. Po drugi strani pa veliko porabnikov oblačila hrani doma. Študija je pokazala, da večina porabnikov nosi samo 20 do 30 odstotkov oblačil, ki jih ima v omari. Ostala so zavržena ali shranjena v omari. Poleg tega so strokovnjaki ugotovili, da ženske oblačila velikokrat shranjujejo zato, ker so imela visoko investicijsko vrednost, ker so prepričane, da bodo ponovno izgubile težo in jim bodo spet prav, ker imajo neko sentimentalno vrednost ali ker so jim preprosto všeč. Ugotovljeno je bilo, da porabniki, ki kupujejo draga oblačila, ta redko zavržejo, saj imajo slabo vest, ker so za njih zapravili veliko denarja (Morgan in Birtwistle, 2009). 12

5 PROIZVODNI CIKEL HITRE MODE 5.1 Čas dobave Hitra moda ima zapoved, da postavi oblačila na prodajne police v najkrajšem možnem času. S tem se je povečalo število»sezon«novih kolekcij, obenem pa se je tudi zelo skrajšal nabavni čas, ki je potreben od dobavitelja do prodajalne. Razdalja je ključ do uspeha blago s Kitajske ima lahko dobavni rok kar 22 dni v primerjavi z blagom iz Turčije, ki potrebuje pet dni (Financial Times, 2004). Prav zaradi tega prodajalci na drobno selijo svojo proizvodnjo v vzhodno Evropo, Turčijo in Indijo, da bi lahko tekmovali z ostalimi ponudniki hitre mode. Nekateri ponudniki hitre mode predstavljajo novosti celo na dnevni bazi, da dopolnijo zalogo in privabijo odjemalce. Podjetja v modni industriji vse bolj uporabljajo čas za povečanje konkurenčne prednosti. Razvojni cikli so vse krajši, prevoz in dostava učinkovitejša, blago pa je ob prihodu v prodajalne že pripravljeno za na prodajne police. 5.2 Življenjska doba hitre mode V zadnjih nekaj letih je modna industrija zelo skrajšala življenjski cikel mode s tem, ko je uvedla poslovno strategijo hitre mode. Po Doeringerju in Creanu (2006) je življenjska doba hitre mode zgolj mesec ali celo manj. Zahvaljujoč globalizaciji in razvoju tehnologije ima modna industrija dostop do poceni virov, kot so materiali in delovna sila povsod po svetu. Posledično se je skrajšal čas od proizvodnje do porabe. Cilj te strategije je čim bolj skrajšati čas, ki je potreben do prihoda oblačil v prodajalne. Oblačila hitre mode so velikokrat poimenovana kot oblačila za enkratno uporabo oziroma tista, ki jih hitro zavržemo. V poznih 80. letih prejšnjega stoletja so bila tovrstna oblačila znana kot»throwaway market«oziroma trg, ki ga zavržemo, v 90. letih pa so jih poimenovali»fast fashion«oziroma hitra moda. Oblačila hitre mode večinoma pritegnejo ženske v starosti od 16 do 24 let, saj so cenovno ugodna in vedno moderna. Izdelki hitre mode so že vnaprej ustvarjeni s kratkim življenjskim ciklom in hitro zastarelostjo. Po mnenju nekaterih strokovnjakov njihova življenjska doba znaša samo mesec ali celo manj. Oblačila hitre mode so tako slabše kakovosti, zaradi česar se hitro zmanjšujejo njihove fizične značilnosti in porabnika prisilijo v to, da jih hitro nadomesti z novimi. Poleg tega hiter cikel od prihoda oblačil na prodajne police do njihove modne zastarelosti privede do tega, da porabnik preneha nositi določen kos oblačila, še preden se je ta dejansko uničil oziroma izrabil. Birtwistle in Moore (2007) izpostavljata, da sta glavna krivca kratke življenjske dobe hitre mode tako slaba kakovost izdelkov kot tudi hitro menjavanje modnih smernic. Morgan in Birtwistle (2009) sta opazila, da odjemalci kljub kratki življenjski dobi hitre mode še vedno kupujejo tovrstne izdelke. Ugotovila sta tudi, da ima generacija Y raje 13

večje število oblačil, ki so slabše kakovosti, poceni in trenutno moderna, kot trajna oblačila, ki imajo nek univerzalno brezčasen videz in za katere so morali odšteti več ter jih imajo zato manj. 5.3 Okoljske posledice Čeprav je skoraj 100 % tekstila možno reciklirati, so Američani leta 2010 odvrgli kar 13,1 milijona ton tekstila, od katerega so kar 11 milijonov ton odvrgli v naravo (EPA 2012). Dejstvo je, da hitra moda zelo onesnažuje okolje, saj v veliki meri porablja neobnovljive vire, onesnažuje zrak in vodo, ima ogromno porabo energije ter velik odpad trdih odpadkov. Poleg tega slaba kakovost oblačil hitre mode privede do tega, da porabnik stvar hitro zavrže, zaradi česar postanejo tovrstna oblačila odpadek, kar pa je škodljivo za okolje. Tako velika priljubljenost hitre mode pa stvar še samo otežuje, saj podjetja ne kažejo interes, da bi to spremenila, vse dokler se bodo tovrstni izdelki dobro prodajali in prinašali dobiček. 14

6 IZOGIBANJE HITRI MODI Potrošnja je bila povsod čaščena kot motor kapitalističnega gospodarstva v 20. stoletju. Materialistične vrednote so tako močno razširjene, da mnogi menijo, da več stvari kot ima posameznik v lasti, boljše ima življenje (Chaplin in John, 2007). Kultura in industrija sta dajali poudarek hitrosti, količini in potrošnji vse do točke, kjer so se neizogibno začele težave. Slednje so pogosto nevarnost za človekovo dobro počutje. To vključuje okoljske probleme, kot so globalno segrevanje, tanjšanje ozonskega plašča, onesnaževanje vode in zraka ter erozija kmetijskih zemljišč. Poleg tega so postala etična vprašanja v globaliziranem gospodarstvu, kot so pravična trgovina, otroško delo in socialne neenakosti, skrbi navadnih ljudi. Potrošniki velikokrat pazijo, da je kos oblačila v povezavi z njihovo identiteto, saj je vedno viden in služi kot druga koža. V zadnjih raziskavah so strokovnjaki ugotovili, da je pri nakupnih odločitvah odjemalcev v ospredje stopila vrednost etičnih in okoljskih dejavnikov. Ti na novo ozaveščeni porabniki so se začeli spraševati o neetičnih dejavnostih znamk, ki so uživale ogromen uspeh. Poleg tega izdelki hitre mode po večini vzdržijo le eno ali dve sezoni, njihova kratka življenjska doba pa pomeni, da končajo kot odpadki, kar je škodljivo za okolje. Tako mnogi potrošniki sedaj kritizirajo hitro modo za proizvodnjo velikih količin izdelkov slabe kakovosti, ki po nepotrebnem spodbujajo prekomerno porabo. Izognitev hitri modi je tako edinstven koncept, ki bi moral pojasniti razliko nizkih preferenc hitre mode ali visokih preferenc trajnostne mode. Obsega aktivne oblike odnosov in vedenj proti hitri modi in njeni potrošnji. Antipotrošnja, ki se je razvila proti hitri modi, v veliki meri nasprotuje veliki proizvodnji in potrošnji. Kritizira in se upira družbi, ki je usmerjena v potrošnjo, pri kateri so naravni viri izkoriščeni in kjer prihaja do okoljskih sprememb zaradi prekomerne potrošnje in nerecikliranja odpadkov (Cherrier, 2009). Antipotrošnja vsebuje mehanizme zavrnitve kot tudi ponovne uporabe in recikliranja. Izogibanje določenim blagovnim znamkam je posebna oblika antipotrošnje. Negativen odziv proti prevladujočim blagovnim znamkam hitre mode je moč razložiti kot izogibanje večini znamk hitre mode, ki si delijo podobne poslovne dejavnosti. Medtem ko se antiporaba nanaša na celoten proces potrošnje, pa pomeni izogibanje določeni blagovni znamki zgolj odpor na ravni znamk, čeprav zajema obsežna vprašanja, ki se nanašajo na kulturno, tehnično, politično in pravno področje. Izogibanje blagovnim znamkam vključuje aktivno zavrnitev in se razlikuje od zgolj zamenjave. Pri tem gre za namerno zavrnitev določene blagovne znamke, kar se razlikuje od opustitve nakupa zaradi visoke cene, pomanjkanja ali začasnega izogibanja. Strokovnjaki ugotavljajo, da je izogibanje blagovni znamki večrazsežnostni koncept, pri katerem obstaja več različnih razlogov za takšno vedenje. Slednji so razdeljeni v naslednje kategorije: izkustveno izogibanje, ki izhaja iz negativnih izkušenj; identitetno 15

izogibanje, ki se nanaša na simbolno dojemanje samega sebe; in moralno izogibanje, ki se nanaša na blagovne znamke, ki imajo družbeno negativen vpliv (Hyunsook, Ho Jung in Namhe, 2013). Krishnamurthy in Kucuk (2009) sta opredelila razloge proti blagovnim znamkam v smislu nezadovoljstva s transakcijo na maloprodajni ravni storitev, nezadovoljstva s poslovno dejavnostjo in ideološkim nezadovoljstvom z ekološkim sistemom. Zadnje čase so se začeli pojavljati blogi, ki močno nasprotujejo hitri modi in poskušajo svoje sledilce odvrniti od nje. Hitro modo so povezali z naslednjimi besednimi zvezami: slaba kakovost, nelagodje velike prodajalne, pomanjkanje osebne pomoči, nepristna, ni individualna, neodgovorna in tuja. S tem želijo poudariti, kako je hitra moda slaba in da bi morali kupovati trajnostno modo, vendar pa se po drugi strani poraja vprašanje, koliko je takih, ki so sploh pripravljeni oziroma zmožni plačati več za oblačila. 16

7 PRIMER ZNAMKE ZARA Zara je ena izmed najbolj znanih uspešnih znamk hitre mode na svetu, ki deluje v kar 59 državah. Ustanovljena je bila leta 1975 in je vodilna znamka podjetja Inditex. V relativno kratkem času je Inditex do konca januarja 2006 z 2.692 prodajalnami v 62 državah postal druga največja trgovina na drobno na svetu. Poleg Zare, ki podjetju prinese kar 66 odstotkov letnega prometa, ima podjetje v lasti še sedem drugih znamk hitre mode: Kiddy Class (moda za otroke); Pull and Bear (vsakdanja moda za mlade); Massimo Dutti (kakovostna vsakdanja moda); Bershka (avantgardna oblačila); Stradivarius (trendovska oblačila za mlade ženske); Oysho (spodnje perilo) in Zara Home (gospodinjski tekstil). Po besedah, ki jih je izrekel Amancio Ortega, ustanovitelj podjetja Inditex, je vodilo Zare, da ponuja srednje kakovostno modo po nizkih, dostopnih cenah. Zarin poslovni model se razlikuje od njenih konkurentov po času dobave in trgovinah, ki so vir informacij. Zarine»just in time«proizvodnja, dobava in prodaja, fleksibilna struktura, pravilo male zaloge, politika hitrega odziva in napredna informacijska tehnologija jim omogočajo hiter odziv na potrošnikovo povpraševanje (Castellano, 2002). Namreč popolnoma nov kos oblačila je lahko oblikovan, narejen in dobavljen v manj kot štirih tednih. Na leto tako lansirajo približno 11.000 kosov oblačil (Ghemawat in Nueno, 2003). Sama prodajalna ne služi zgolj kot prostor prodaje, temveč vpliva tudi na dizajn in hitrost proizvodnje. Predstavlja končno in začetno točko poslovnega sistema. 7.1 Proizvodni cikel Namesto da bi poskušali ustvariti povpraševanje po novih trendih v poletnih in zimskih sezonah s tem, da bi prirejali modne revije, Zara preučuje povpraševanje porabnikov v svojih prodajalnah in nato poskuša ponuditi primeren dizajn s svetlobno hitrostjo. Zarin proizvodni cikel se namreč prične z mnenjem strank glede novega dizajna oblačil ter z zbiranjem informacij zaposlenih, ki potujejo po modnih mestih, opazujejo ljudi na cestah in obiskujejo predele, na katerih je veliko potencialnih odjemalcev (Fabrega, 2004). Zara se od njenih konkurentov razlikuje tudi po tem, da njeni menedžerji dobijo povratno informacijo od samih strank glede novih oblačil ali produktov, za katere se zanimajo. Vodje prodajalne nato na dnevni ravni posredujejo upravi povpraševanje strank in trende prodaje. Tako skupina oblikovalcev upošteva povratne informacije pri nadaljnjem oblikovanju oziroma preoblikuje že obstoječe proizvode in jih nato pošlje v prodajalne (Martinez, 1997). 17

7.2 Zaloga Vsaka prodajalna prejme majhne serije proizvodov dvakrat na teden, s čimer se izogibajo velikim zalogam in nasičenju trga ter ustvarjajo»vzdušje pomanjkanja in priložnosti«(crawford, 2000). To jim pomaga ustvariti vrednost glede na ponudbo in povpraševanje, kajti odjemalci ne morejo biti prepričani, da se bo nekaj, kar jim je bilo v tistem trenutku všeč, še kdaj pojavilo v prodajalni, po drugi strani pa vedo, da tega kosa oblačila ne bodo imeli prav vsi na cesti. 7.3 Obisk prodajaln in oglaševanje Podjetje ocenjuje, da porabniki Zarine prodajalne obiščejo povprečno kar 17-krat na leto v primerjavi z njihovimi konkurenti, ki jih obiščejo zgolj 4-krat (Castro, 2003). Poleg tega podjetje porabi Zara zgolj 0,3 odstotka letnih prihodkov za oglaševanje, v primerjavi s konkurenti, ki porabijo 3 do 4 odstotke (Ghemawat in Nueno, 2003). Po navadi oglašujejo zgolj ob prihodu nove sezone ali ob odprtju nove prodajalne, saj je sama prodajalna mišljena kot najbolj učinkovito komunikacijsko orodje. Zara sledi tržni orientiranosti glede strategije cen, pri čemer postavi ciljno ceno, ki jo je porabnik pripravljen plačati. Zarin uspeh se odseva tudi v vplivu, ki ga je podjetje naredilo v modni industriji, kar je prineslo spremembe v organizacijskih metodah drugih znamk, kot sta Benetton in Mango (Cinko Dias, 2003). 18

8 EMPIRIČNA RAZISKAVA 8.1 Namen raziskave V sklopu diplomskega projekta sem izvedla raziskavo z odjemalci, v kateri so porabniki izrazili svoja stališča in nakupovalne navade v zvezi s hitro modo. Namen raziskave je bil pridobiti podatke še s primarnimi viri podatkov in jih nato primerjati z ugotovitvami iz teoretičnega dela diplomskega projekta. Zanimalo me je, kakšne podatke bom dobila neposredno od porabnikov in ali bodo ugotovitve enake tistim iz literature. 8.2 Cilji raziskave Cilji raziskave so bili ugotoviti, kakšne preference imajo porabniki do hitre mode, kakšno mišljenje imajo do nje in kakšne so njihove nakupovalne navade. 8.3 Raziskovalne hipoteze Na podlagi obstoječe literature sem postavila sledeče hipoteze. Hipoteza 1: Večina odjemalcev kupuje hitro modo zaradi nizkih cen. Oblačila hitre mode so na voljo po nizkih cenah, ki je pomemben dejavnik motivacije za nakup, saj porabnik za določen kos ne rabi veliko odšteti in žrtvovati, zaradi česar tudi nima ponakupne slabe vesti. Hipoteza 2: Večina odjemalcev meni, da so oblačila hitre mode slabe kakovosti. Skozi literaturo sem ugotovila, da so oblačila hitre mode slabše kakovosti, saj jih proizvajajo z nižjimi proizvodnimi stroški in čim hitreje ter vedno bolj masovno. Ponudnikom je pomembno, da lansirajo najbolj iskane kose oblačil po nizki ceni in si s tem ustvarijo dobiček. Hipoteza 3: Večina odjemalcev redno spremlja ponudbo hitre mode v prodajalnah. Ponudniki hitre mode redno menjavajo kolekcije in uvajajo novosti, da bi večkrat privabili porabnike v prodajalne. Zato predpostavljam, da porabniki redno spremljajo ponudbe hitre mode v prodajalnah. Hipoteza 4: Večina odjemalcev se zaveda okoljskih posledic zaradi proizvodnje hitre mode. V zadnjem času je vse večji poudarek na okoljskih posledicah. Sklepam, da se odjemalci zavedajo, da ima proizvodnja hitre mode velik vpliv na okolje. 19

Hipoteza 5: Večina odjemalcev kupi kos hitre mode takoj, da jih ne bi do njihovega naslednjega obiska prodajalne že zmanjkalo. Nekateri ponudniki hitre mode izdajo samo nekaj kosov določene kolekcije, saj se trendi hitro menjavajo in si zato ne delajo zalog. Prav zaradi tega pa se določeni kosi oblačil hitro prodajo in jih pozneje več ni mogoče kupiti. Namreč nikjer več ni zalog in že prihaja nova kolekcija. Hipoteza 6: Ob večjem poudarku negativnih posledic hitre mode bi jo večina odjemalcev nehala kupovati. Strokovnjaki iz literature so ugotovili, da se porabniki ne zavedajo okoljskih posledic hitre mode, zaradi česar jo kupujejo brez slabe vesti. Če bi dajali več poudarka okoljskim posledicam, bi odjemalci postali bolj okoljsko ozaveščeni in bi prenehali kupovati oblačila, ki škodujejo okolju. Hipoteza 7: Večino odjemalcev zmede redno premikanje oblačil po prodajnih policah v prodajalni. Nekateri ponudniki hitre mode redno premikajo oblačila po prodajalni, saj s tem privabijo porabnike in jim tudi vedno znova ponudijo kakšne novosti. Vendar pa menim, da takšno premikanje odjemalce zmede, kadar ne najdejo več kakšnega kosa, ki so ga pred kratkim videli na določenem mestu v prodajalni. Hipoteza 8: Zaradi nizkih cen večina odjemalcev porabi več denarja, kot so nameravali. Oblačila hitre mode so cenovno zelo ugodna, zaradi česar porabnik nima več pravega nadzora, koliko je v resnici zapravil. Tako lahko posameznika hitro zanese, da zapravi več denarja, kot je sprva nameraval. 8.4 Potek raziskave Raziskavo sem izvedla na naključnem vzorcu, v katerem je sodelovalo 73 oseb in izpolnilo anketni vprašalnik. Predpogoj reševanja vprašalnika je bilo vprašanje»ali kupujete izdelke hitre mode?«, saj se je anketni vprašalnik navezoval prav na tovrstno temo. Vseh 73 udeležencev je na to vprašanje odgovorilo pritrdilno. Zbiranje podatkov je potekalo od 10. do 16. avgusta 2017. 20

8.5 Analiza dobljenih rezultatov Prvo vprašanje se je nanašalo na spol. V raziskavi je sodelovalo 12 moških in 61 žensk, skupaj torej 73 oseb. Več žensk je sodelovalo iz razloga, da so prav te ciljna skupina ponudnikov hitre mode. Graf 1: Prikaz razmerja med anketiranci glede na spol Vir podatkov: (lastna raziskava) 21

V naslednjem vprašanju so se udeleženci opredelili glede na starost. V raziskavi je sodelovalo največ oseb v starosti od 20 do 29 let, ki so predstavljali 66 %. Ti namreč spadajo v ciljno skupino ponudnikov hitre mode. Njim so sledile osebe v starosti od 50 do 59 let in nato osebe v starostni skupini 40 do 49 let. To dokazuje, da tudi starejši, ki niso neposredna ciljna skupina ponudnikov hitre mode, kupujejo tovrstna oblačila. Graf 2: Prikaz sodelujočih glede na starostno skupino Opombe: Y os prikazuje starostne skupine v letih, X os prikazuje odstotek določene starostne skupine glede na vse sodelujoče. Vir podatkov: (lastna raziskava) 22

Sledilo je vprašanje»kakšen je vaš trenutni zaposlitveni status?«. Kar 39 sodelujočih oziroma 53 % je bilo dijakov oziroma študentov, sledili pa so jim zaposleni, ki jih je bilo 27 oziroma 37 %. Graf 3: Prikaz sodelujočih glede na trenutni zaposlitveni status Opombe: Osebe, ki so označile možnost»drugo«, so bile na porodniškem dopustu. Y os prikazuje zaposlitveni status, x os prikazuje odstotek oseb z določenim zaposlitvenim statusom glede na vse sodelujoče. Vir podatkov: (lastna raziskava) 23

Naslednje vprašanje je bilo»kakšna je vaša najvišja dosežena formalna izobrazba?«. Glede na to, da je sodelovalo največ študentov in dijakov, je bila najvišja dosežena izobrazba večine udeležencev srednja šola, ki jo je imelo 67 %. Sledile so jim osebe z univerzitetno izobrazbo (15 %). Graf 4: Prikaz udeležencev glede na najvišjo doseženo stopnjo izobrazbe Opombe: Y os prikazuje stopnje formalne izobrazbe, x os prikazuje odstotek oseb z določeno stopnjo izobrazbe glede na vse sodelujoče. Vir podatkov: (lastna raziskava) 24

Pri vprašanju»koliko znaša vaš redni mesečni neto dohodek?«je večina (36 %) označila, da prejmejo mesečno do 400 evrov neto dohodka. Ta postavka je logična, saj je v anketi sodelovalo največ oseb s statusom študenta oziroma dijaka in ti ne morejo imeti višjega dohodka. Kar 66 % udeležencev pa ima neto mesečni dohodek do vključno 1.100 evrov neto. 14 oseb oziroma 19 % na to vprašanje ni želelo odgovoriti. Graf 5: Prikaz neto mesečnega dohodka anketirancev Opombe: Y os prikazuje znesek rednega neto mesečnega dohodka v evrih, x os prikazuje odstotek oseb z določenim neto mesečnim dohodkom glede na vse sodelujoče. Vir podatkov: (lastna raziskava) 25

Pri vprašanju»kolikokrat obiščete prodajalno hitre mode?«sem ugotavljala, kolikokrat porabniki obiščejo prodajalno. Večina (38 %) obišče prodajalno enkrat na mesec, 29 % pa jo obišče enkrat na teden. Graf 6: Prikaz obiska prodajalne hitre mode s strani udeležencev Opombe: Y os prikazuje, kolikokrat udeleženci obiščejo prodajalno hitre mode, x os prikazuje odstotek glede na to, kolikokrat anketiranci obiščejo prodajalno v primerjavi z vsemi sodelujočimi. Vir podatkov: (lastna raziskava) 26

Z vprašanjem»bi še kupovali izdelke hitre mode, če bi se zavedali negativnih posledic na okolje?«sem ugotavljala, ali bi pri večji ozaveščenosti ljudje dejansko prenehali kupovati tovrstna oblačila. Ugotovila sem, da ne bi, saj jih je negativno odgovorilo kar 60 %, pozitivno pa 40 %. Pri tem sem ugotovila, da se ljudje kljub okoljskim posledicam, ki jih povzroča, niso pripravljeni odpovedati hitri modi. Graf 7: Prikaz, ali bi ob večjem zavedanju posledic hitre mode ljudje prenehali kupovati tovrstna oblačila Vir podatkov: (lastna raziskava) 27