UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA ZAKLJUČNA STROKOVNA NALOGA VISOKE POSLOVNE ŠOLE MEDKULTURNA PRIMERJAVA DEJAVNIKOV NAKUPNEGA ODLOČANJA MLADIH

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA ZAKLJUČNA STROKOVNA NALOGA VISOKE POSLOVNE ŠOLE MEDKULTURNA PRIMERJAVA DEJAVNIKOV NAKUPNEGA ODLOČANJA MLADIH PORABNIKOV IZ SLOVENIJE, SRBIJE IN ČRNE GORE SANJA TODIĆ

IZJAVA O AVTORSTVU Spodj podpisn Snj Todić, študentk Ekonomske fkultete Univerze v Ljubljni, izjvljm, d sem vtoric zključne strokovne nloge z nslovom Nkupne nvde mldih potrošnikov v Sloveniji, Srbiji in Črni gori, priprvljene v sodelovnju s svetovlcem Mtevžem Ršković. Izrecno izjvljm, d v skldu z določili Zkon o vtorskih in sorodnih prvich (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembmi) dovolim objvo zključne strokovne nloge n fkultetnih spletnih strneh. S svojim podpisom zgotvljm, d je predloženo besedilo rezultt izključno mojeg lstneg rziskovlneg del; je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično priprvljeno v skldu z Nvodili z izdelvo zključnih nlog Ekonomske fkultete Univerze v Ljubljni, kr pomeni, d sem o poskrbel, d so del in mnenj drugih vtorjev oz. vtoric, ki jih uporbljm v zključni strokovni nlogi, citirn oz. nveden v skldu z Nvodili z izdelvo zključnih nlog Ekonomske fkultete Univerze v Ljubljni, in o pridobil vs dovoljenj z uporbo vtorskih del, ki so v celoti (v pisni li grfični obliki) uporbljen v tekstu, in sem to v besedilu tudi jsno zpisl; se zvedm, d je plgitorstvo predstvljnje tujih del (v pisni li grfični obliki) kot mojih lstnih kznivo po Zkonu o vtorskih in sorodnih prvich (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembmi); se zvedm posledic, ki bi jih n osnovi predložene zključne strokovne nloge dokzno plgitorstvo lhko predstvljlo z moj sttus n Ekonomski fkulteti Univerze v Ljubljni v skldu z relevntnim prvilnikom. V Ljubljni, dne 13. september 2012 Podpis vtorice:

KAZALO UVOD... 1 1 OPREDELITEV PORABNIKA IN NJEGOVEGA VEDENJA... 2 2 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO VEDENJE PORABNIKOV... 4 2.1 KULTURNI DEJAVNIKI... 4 2.2 DRUŽBENI DEJAVNIKI... 6 2.3 OSEBNI DEJAVNIKI... 6 2.4 PSIHOLOŠKI DEJAVNIKI... 7 3 STOPNJE V PROCESU NAKUPNEGA ODLOČANJA... 8 3.1 PREPOZNAVANJE POTREB... 8 3.2 ISKANJE INFORMACIJ... 9 3.3 VREDNOTENJE ALTERNATIV... 9 3.4 NAKUPNA ODLOČITEV... 9 3.5 PONAKUPNO OCENJEVANJE IN VEDENJE... 10 3.6 NAKUPNE VLOGE... 10 4 VRSTE NAKUPNEGA VEDENJA... 10 5 VLOGA KULTURE V NAKUPNEM ODLOČANJU IN POTROŠNJI MLADIH PORABNIKOV... 11 5.1 OPREDELITEV KULTURE... 11 5.2 SESTAVINE KULTURE... 12 5.3 DIMENZIJE KULTURE... 13 5.4 PREDSTAVITEV NEKAJ NAJPOMEMBNEJŠIH TIPOLOGIJ KULTURE... 14 5.4.1 Projekt GLOBE... 14 5.4.2 Hllov prispevek... 15 6 SLOVENSKA KULTURA... 16 6.1 ELEMENTI SLOVENSKE KULTURE... 16 7 SRBSKA IN ČRNOGORSKA KULTURA... 18 7.1 ELEMENTI SRBSKE IN ČRNOGORSKE KULTURE... 18 8 RAZISKAVA DEJAVNIKOV NAKUPNEGA ODLOČANJA MLADIH PORABNIKOV V SRBIJI IN ČRNI GORI... 19 8.1 OPREDELITEV PROBLEMA IN CILJI RAZISKAVE... 20 8.2 NAČRT RAZISKAVE... 20 8.2.1 Viri podtkov... 20 8.2.2 Rziskovln metod... 21 8.2.3 Rziskovlni inštrument... 21 i

8.2.4 Ciljn populcij in nčrt vzorčenj... 22 8.2.5 Oblik komunicirnj... 22 8.3 POTEK RAZISKAVE... 22 8.3.1 Preizkus vpršlnik... 22 8.4 REZULTATI RAZISKAVE... 23 8.4.1 Osnovne znčilnosti vzorc... 23 8.4.2 Anliz dejvnikov, ki vplivjo n nkupne odločitve porbnikov... 25 8.4.2.1 Blgovn znmk... 25 8.4.2.2 Pomen čs... 28 8.4.2.3 Pomen kkovosti pri nkupu izdelk... 30 8.4.2.4 Pomen cene pri nkupnem odločnju... 32 8.4.2.5 Pomen informcij pri nkupu izdelk... 33 8.4.3 Omejitev rziskve... 35 9 POVZETEK IN UGOTOVITVE... 36 10 PRIPOROČILA ZA TRŽENJE... 37 SKLEP... 38 LITERATURA IN VIRI... 39 KAZALO SLIK Slik 1: Petstopenjski model porbnikoveg nkupneg odločnje... 8 Slik 2: Mslow hierrhij potreb... 8 Slik 3: Struktur nketirncev po držvh (n=340)... 23 Slik 4: Struktur nketirncev glede n tip nselj (n=340)... 23 Slik 5: Struktur nketirncev glede n vir dohodk (n=340)... 24 Slik 6: Struktur nketirncev glede n končno stopnjo izobrzbe (n=340)... 24 Slik 7: Strinjnje s trditvmi o pomeni blgovnih znmk, glede n spol (merjeno n 7- stopenjski lestvici; n=340)... 26 Slik 8: Aritmetične sredine strinjnj s trditvmi o blgovnih znmkh, glede n držvo (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 27 Slik 9: Primerjv ritmetičnih sredin med spolom z trditve o pomenu čs (merjeno n 7- stopenjski lestvici; n=340)... 28 Slik 10: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o čsu med prebivlci po posmeznih držvh (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 29 Slik 11: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o kkovosti glede n spol (merjeno n 7- stopenjski lestvici; n=340)... 30 Slik 12: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o kkovosti glede n držvo nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 31 ii

Slik 13: Aritmetične sredine strinjnj s trditvmi o ceni, glede n spol nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 32 Slik 14: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o ceni glede n držvo nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 33 Slik 15: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o informcijh glede n spol nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 34 Slik 16: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o informcijh glede n držvo nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340)... 35 iii

UVOD Dnes je zelo pomembno z tržnike, d rzumejo potrebe in želje porbnikov, kr je bistveno z uspešno delovnje n trgu, pri čemer p igr trženjski splet, kot ključno trženjsko orodje, zelo pomembno vlogo pri zdovoljevnju potreb in želj posmeznih segmentov porbnikov. S prepoznvnjem potreb, opzovnjem in spremljnjem porbnikovih nkupnih odločitev, nkupnih nvd in vedenj lhko tržniki lžje določijo, kko njuspešnejše in njbolj učinkovito zdovoljiti njihove potrebe in želje ter n podlgi teg z njimi vzpostviti dolgoročni odnos, ki bo imel vrednost z obe oz. vse vpletene strni. Vse to je zelo pomembno, sj si lhko s podtki, ki govorijo o nkupovnju (nkupne odločitve, nvde in vedenj) njbolje odzivjo n njihove želje ter ugotovijo njihovo zdovoljstvo oz. nezdovoljstvo. To v ndljevnju vodi v zvestobo in vzpostvitev t. i. dolgoročnih odnosov s podjetjem oz. njegovimi blgovnimi znmkmi. Poleg teg p morjo zlsti mednrodni tržniki upoštevti še ključno vlogo, ki jo pri potrošnji in potrošnih odločitvh igr kultur. Pri tem p se mednrodni tržniki osredotočjo n proučevnje zlsti tistih vidikov in dimenzij kulture, ki imjo vpliv n trženjski progrm podjetj in oblikovnje ustrezneg trženjskeg splet ter strtegij (Dmjn & Možin, 1995, str. 108). Dnes porbnik lhko pridobi zelo veliko informcij o določnem izdelku oz. storitvi ter se poučeno odloči o nkupu izdelk. Večin mldih porbnikov se zelo dobro poduči o izdelku oz. storitvi, ki jo kupujejo. Želijo ugotoviti, li so se odločili z ''prvi'' izdelek oz. storitev, medtem ko p strejši porbniki kupijo tisto, kr vidijo. Prv zrdi slednjeg sem se odločil nlizirti nkupno odločnje med t. i. mljšimi porbniki, strimi med 15 in 30 let, sj le-ti predstvljjo dokj specifičen segment porbnikov, v primerjvi z ostlimi. Predvsem me je znimlo, kj je tisto, kr jih pritegne oz. odvrne pri nkupu vskodnevne potrošnje, ter kj je odločilno pri njihovi nkupni izbiri (Grhek, 2011, str. 1). Nmen moje zključne strokovne nloge je primerjti kulturne rzlike in rzlike v nkupnih nvdh ter odločitvh mldih porbnikov v Sloveniji ter jih primerjti s Srbijo in Črno goro. Pri tem se bom osredotočil n t. i. izdelke široke oz. vskodnevne porbe (ngl. fst moving consumer goods). Gre torej z medkulturno primerjvo med Slovenijo, Srbijo in Črno goro, kjer se z vidik merjenj kulturnih znčilnosti in medkulturnih rzlik opirm zlsti n kulturni tipologiji Geert Hofstedej ter Edwrd T. Hll. V vski držvi so rzlične nvde in običji, kr vodi tudi v rzlične stile potrošnje ter upoštevnje rzličnih dejvnikov nkupneg odločnj. V okviru moje primrne rziskve med mldimi porbniki v omenjenih treh držvh me je tudi znimlo, kko porbniki iz omenjenih treh držv kupujejo, izbirjo, uporbljjo izdelke in storitve, d zdovoljijo svoje potrebe in želje. Cilj moje zključne strokovne nloge je ugotoviti, kkšne so rzlike in podobnosti med mldimi porbniki v omenjenih treh držvh. Pri tem p sem se še posebej želel osredotočiti n to, kko so omenjene rzlike v nkupnem odločnju povezne z rzličnimi kulturnimi dimenzijmi ter koliko si je proces nkupneg odločnj oz. zlsti njegovi dejvniki podobni oz. rzlični med omenjenimi tremi držvmi. 1

V prvem delu zključne strokovne nloge njprej teoretično opredelim porbnik in proces vedenj porbnikov in dejvnikov nkupneg vedenj porbnikov z vidik trženjske literture. Pri tem podrobno opisujem posmezne dejvnike, ki vplivjo n nkupno vedenje ter stopnje v procesu nkupneg odločnj. V ndljevnju predstvljm tudi, ktere so nkupne vloge pri nkupnem odločnju in rzlične vrste nkupneg vedenj. Opisujem tudi vlogo kulture v nkupnem odločnju in potrošnji mldih porbnikov v Sloveniji, Srbiji in Črni gori. Sledi opredelitev pojem kultur ter kj vse vpliv n njo in n krtko predstvljm mlde porbnike v omenjenih treh držvh. Nlogo zključujem s predstvitvijo rezulttov primrne rziskve n vzorcu 340 mldih porbnikov iz Slovenije, Srbije in Črne gore ter predstvitvijo priporočil z tržnike, n podlgi pridobljenih podtkov in predstvljenih rezulttov. 1 Opredelitev porbnik in njegoveg vedenj Porbnik lhko opredelimo v trženju n rzlične nčine. En izmed možnih opredelitev je: ''Porbnik je oseb, ki im možnosti (vire in sposobnosti) z nkup dobrin, ki jih ponuj trg, z nmenom zdovoljiti osebne li skupne (npr. družinske) potrebe'' (Dmjn & Možin, 1995, str. 27). Porbnik je lhko oseb, ki trenutno nkupuje li se priprvlj n nkup. Poznmo tudi potencilne porbnike, ki podjetjem predstvljjo možnost večje prodje in rzširitev trg, kupujejo sorodne izdelke pri konkurenčnih podjetjih li v tujini oz. trenutno še nimjo dovolj denrnih sredstev (Dmjn & Možin, 1995, str. 27). V prksi je težko rzlikovti porbnik (ngl. consumer) od kupc (ngl. customer). Velj, d je kupec njpogosteje tudi porbnik. To pomeni, d kupuje dobrine oz. storitve, d bi zdovoljil osebne oz. družinske potrebe (Dmjn & Možin, 1995, str. 28). Porbniki lhko čutijo (so dovzetni) z želje in preference, ki dopolnjujejo njihove potrebe. Le-te (želje in preference) p vplivjo n njihovo isknje in nkupno vedenje, ki je usmerjeno v uresničevnje, odločitev o izbiri in nkupu ter oceno izdelk oz. storitve ter možnih lterntiv (Vlkenburg & Cntor, 2001, str. 62). Donth (1995, str. 44) prvi, d kupci ne kupujejo smo izdelk li storitve, mpk iščejo bodoče delovnje, stbilnost in zdovoljstvo. Porbniki so lhko kot končni porbniki (t. i. B2C trg) li orgnizcijski kupci (t. i. B2B trg), ki izmenjjo svoje vire v zmeno z storitve in izdelke. Njihov cilj je, d so vpleteni v tkšne menjve, ki jim omogočjo zdovoljitev lstnih ciljev oz. ciljev orgnizcije ter s tem poznjo lstno vedenje in vedenje drugih orgnizcij n trgu (Vid et l., 2010, str. 18). Kot sem omenil n porbniškem trgu, je porbnik oseb, medtem ko p je n medorgnizcijskem trgu odjemlec podjetj oz. njegovi zposleni. Večje vsote denrj in večje število izdelkov so udeležene n medorgnizcijskem trgu kot p n porbniškem. Pri porbniškem trgu so končni porbniki kupci, n medorgnizcijskem trgu p odjemlci. Mnjše število odjemlcev je n medorgnizcijskem trgu kot n porbniškem, vendr je njihov delež večji pri nkupu in je vsk odjemlcev pomemben z podjetje (Kotler, 2004, str. 216). 2

Ključno z vidik vedenj porbnikov je vidik zdovoljevnj potreb, zto ni presenetljivo veliko število rziskv n temo tipologij oz. hierrhije rzličnih rvni oz. vrst potreb ter želj porbnikov, zlsti n trgih končnih porbnikov, n ktere se osredotočm v svoji nlogi. Nekteri psihologi so poskušli izvesti univerzlen popis potreb, kjer bi lhko sistemtično rzložili skorj vs vedenj. Henry Murry je npr. rzvil niz 20 psihogenih potreb, ki vodijo v posebne oblike vedenj. Te potrebe vključujejo rzlične dimenzije, in sicer npr. vtonomijo (neodvisnost) ter igrnje, ki sodeluje v prijetnih dejvnosti in kjer se človek brni pred kritiko (Solomon, Bmossy, Askegrd & Hogg, 2006, str. 97). Peter in Olson (2010, str. 5) prvit, d se v porbnikovo vedenje vključujejo misli in občutki ter izkušnje in ukrepi ljudi, ki potekjo porbnikov vskodnevnem bivnju. Poleg teg vključuje vse, kr je povezno z okoljem, ki vpliv n te misli, občutke in dejnj. Wilkie (1994, str. 14) definir porbnikovo vedenje kot mentlno, čustveno in telesno dejvnost, kjer se ljudje vključujejo pri izbiri, nkupu, uporbi in odstrnitvi izdelk in storitev z zdovoljitev svojih potreb in želj. Trženjski proces poudrj, d se dobičkonosnost trženj zčne z odkritjem in rzumevnjem porbnikovih potreb, iz česr trženje oblikuje primeren trženjski splet z zdovoljevnje teh potreb. Sestvni del uspešneg trženj tko predstvlj rzumevnje porbnikov, njihovih potreb in nkupovlne nvde (Peter & Donnelly, 1989, str. 55). Kupci želijo mksimirti vrednost, ki jo dobijo z denr v okviru rzpoložljiveg dohodk. Izberejo si njvečjo korist, upoštevnje stroške isknj izdelk, omejeno poznvnje lstnosti izdelk, njegovo dostopnost in svoj dohodek, ter si pri tem ustvrijo vrednostn pričkovnj in rvnjo skldni s temi (Potočnik, 2002, str. 31). Solomon (2004, str. 7) prvi, d je vedenje porbnikov kot v igri. V igri im vsk porbnik rekvizite, kostume, sredstv, ki so potrebne z dobro predstvo. Ker ljudje igrjo rzlične vloge, včsih spremenijo svoje odločitve glede n njegovo/njeno igro v tistem čsu. Meril, ki jih uporbljjo z ocenjevnje izdelkov in storitev v eni od svojih vlog, se lhko precej rzlikujejo od tistih, uporbljenih v drugi vlogi. Njprej predstvljm porbnik n splošno, nto p predstvljm mlde porbnike, s pomočjo rziskve v Evropi. N vedenje mldih porbnikov vplivjo zlsti tri skupine spremenljivk. Prv je lstnost proizvod, ki ji sledijo zunnji vplivi in nzdnje še osebne vrednote porbnik. Lstnosti proizvod temeljijo n ceni blg in odnos do izpolnjevnj potreb. Pomembn je tudi rzpoložljivost informcij o proizvodu (cen, funkcionlnost izdelk). Zunnji vplivi so rzlični zunnji držljji, med ktere lhko štejemo tudi vpliv stršev, nčin oglševnj. Tretj spremenljivk so osebne vrednote, iz ktere st rzvit dv glvn tokov. En se osredotoč n čustveno rzlgo individulneg porbnik, drug p n porbo sredstev z socilne interkcije. Ti dejvniki se med seboj dopolnjujejo, kr prikže rzumevnje in vedenje mldih porbnikov (Stephne, 2007, str. 1-23). 3

2 Dejvniki, ki vplivjo n nkupno vedenje porbnikov Možin (1975, str. 37) prvi, d je vedenje porbnikov proces, kjer se porbnik odloči, kj, kje, kdj, kko in od kog kupiti dobrino li p uporbiti določeno storitev. Kko se vsk posmeznik odloči z kkšno stvr oz. dobrino, ki jo želi kupiti, je odvisno od njeg. N njegove odločitve p predvsem vplivt dve skupini dejvnikov, in sicer notrnje želje, preference, potrebe in vrednote ter zunnji vplivi iz okolj, kjer im zelo pomembno vlogo zlsti trženje pogosto prv skozi primernost in učinkovitost trženjskeg splet. Vedenje porbnikov je povezno z isknjem, vrednotenjem ponudbe, nkupom, uporbo in opustitvijo izdelk ter t. i. ponkupnim vedenjem. To pomeni, d vedenje porbnikov ne zjem eneg dejnj, temveč celoten proces, ki je sestvljen iz prednkupneg vedenj, nkup in ponkupneg vedenj (Vid et l., 2010, str. 4). Dnes številn podjetj uveljvljjo krtice z zveste porbnike, (t. i. krtice zvestobe) preko kterih lhko spremljjo vedenje svojih porbnikov. Tko spremljjo, kko se le-ti vedejo, kj pogosto nkupujejo in v skldu s tem priprvljjo tudi svoje trženjske strtegije in oblikujejo primerne trženjske splete. Dnšnji tržniki se večinom osredotočjo predvsem n zveste porbnike, medtem ko ne opzijo ljudi oz. nimjo nobene interkcije z njimi, dokler niso strnke li p dokler ne postnejo bivše nezdovoljne strnke. Tržniki bi morli negovti ''tujc'' tkoj, ko postne strnk (Godin, 1999, str. 63). Kotler (2004, str. 183) loči štiri vrste dejvnikov, ki vplivjo n nkupno vedenje porbnikov, in sicer: kulturni dejvniki, družbeni dejvniki, osebni dejvniki, psihološki dejvniki. V ndljevnju n krtko opisujem vskeg izmed njih. 2.1 Kulturni dejvniki Možin (1975, str. 166) prvi, d so človekove nvde, običji, sttus, vloge, ki jih igr, vzorci, po kterih se vede, večinom odsev socilne strukture okolj in kulture v kteri biv. Porbnikovo vedenje je z zgorj nštetim povezno. Še več, vedenje porbnikov se lhko celo smtr kot del znčilnosti posmezne kulture. Kulturni dejvniki vplivjo v njširšem in njmočnejšem obsegu n porbnikovo nkupno vedenje. Pri tem p so še posebej pomembne ncionln kultur, subkultur in družbeni rzred (Kotler, 2004, str. 183-184). Kultur je temeljni dejvnik posmeznikovih vrednot in želj. Družin in druge družbene celice n ns prenšjo vrednote, prepričnj, preference in vedenj vse od nšeg rojstv. V vski kulturi so tudi mnjše subkulture, ki omogočjo svojim člnom druženje in poistovetenje. Subkulture vključujejo nrodnosti, vere, rsne skupine in zemljepisne regije. 4

Družben rzslojenost se kže skorj v vseh družbh. Zelo pogost oblik rzslojenosti so družbeni rzredi, kjer imjo člni podobne vrednote in interese ter se podobno vedejo. Družbeni rzred ne održ zgolj dohodk posmeznik, mpk tudi druge kzlce, kot je poklic li p območje, kjer biv. Družbeni rzredi se rzlikujejo tudi v tem, kko se člni oblčijo, govorijo, kko preživljjo prosti čs in po številnih drugih znčilnostih. Kultur, koncept ključneg pomen z rzumevnje vedenj porbnikov, se lhko rzume kot kolektivni spomin družbe. Kultur je kopičenje skupnih pomenov, ritulov, norm in trdicij med člni orgnizcije li družbe. To je tisto, kr opredeljuje človeško skupnost, njene posmeznike, njene družbene orgnizcije, kot tudi njene gospodrske in politične sisteme. Tko posmezni porbniki kot skupine porbnikov so del kulture in kultur je celoten sistem, v kterem so orgnizirni drugi sistemi (Solomon et l., 2006, str. 498-499). Obstjjo rzlične opredelitve pojm kulture, v ndljevnju bom nvedl nekj opredelitev kulture z rzličnimi vtorji (Mkovec et l., 2009, str. 270-272): Dnes je v mednrodnem poslovnju eno izmed njpomembnejših vpršnj kultur in njeno rzumevnje (Buckley & Lessrd, 2005). Kultur so kot nek očl, skozi ktere vidimo in rzumemo svet okoli ns (Trompenrs, 1993). Kultur je podobn progrmski opremi, ki loči eno skupino ljudi od drugih (Hofstede, 1980). Kultur je nčin življenj skupine ljudi, ki se prenš iz ene genercije v drugo (Keegn & Schlegelmilch, 2001). Kultur je kontekst, v kterem se stvri zgodijo. Predstvljl nj bi skupen sistem pomenov, ki vplivjo n to, n kj so ljudje pozorni, kko se vedejo ter kj jim je pomembno (vrednote) (Trompenrs, 1993). Kultur je kot vrst objektivnih in subjektivnih elementov, ki so v preteklosti povečli možnost preživetj ter omogočili zdovoljstvo udeležencev v določenem okolju (Trindis, 1994). Z vidik moje nloge se mi zdi njbolj primern opredelitev od Trompenrs (1993), sj mldim porbnikom prikzuje kultur nčin vedenj ter kj jim je pomembno. Hollensen (2004, str. 198-203) vključuje v pojem kulture nslednje elemente oz. sestvine kulture, skozi ktere se kultur njpogosteje mnifestir, in sicer: jezik, nvde in običji, tehnologij in mteriln kultur, socilne ustnove, izobrževnje, vrednote in stlišč, estetik, 5

religij. Kulturno in medkulturno rziskve so v zdnjih nekj desetletjih postle eden od velikih vpršnj v mednrodnem trženju in mednrodnem poslovnju, ki jo je potrebno rzumeti kot zelo pomembno vodilno teorijo v mednrodnih tržnih rziskvh. To p zto, ker je kultur dnes videti več kot le vir rznolikosti n trgu, mpk bolj kot prodorno vplivnje, ki poudrj vs dejstv družbeneg vedenj in interkcije (Milfelner, 2011, str. 14). 2.2 Družbeni dejvniki Med družbene dejvnike sodijo zlsti referenčne skupine, družin ter družbene vloge in položji (Kotler, 2004, str. 184). V posmeznikovo referenčno skupino spdjo vse skupine oseb, ki posredno li neposredno vplivjo n posmeznikov stlišč, prepričnj in vedenj. Skupine, ki neposredno vplivjo n posmeznik, se imenujejo t.i. pripdnostne skupine, ki jih delimo n primrne in sekundrne skupine. Med primrne sodijo družine, prijtelji, sodelvci, s kterimi je posmeznik pogosto. Sekundrne skupine p so npr. verske skupnosti, poklicn združenj in sindikti, s kterimi je posmeznik v občsnem stiku. Referenčne skupine imjo velik vpliv n posmeznik, in sicer se izpostvi novi obliki vedenj in novim življenjskim slogom, vpliv n njegovo stlišče ter smopodobo in lhko vpliv n njegovo izbiro blgovne znmke (Kotler, 2004, str. 184-187). Družin je zelo pomembn z vskeg posmeznik in im lhko velik n porbniško nkupno orgnizcijo v družbi, hkrti p je tudi njvplivnejš primrn referenčn skupin. Rzlikujemo dve skupini družin, in sicer izvorn družin, ki jo predstvljjo strši, brtje, sestre. Strši imjo zelo velik vpliv n porbnikovo vedenje, tudi če porbnik nim osebnih stikov z njimi. Drug skupn se imenuje ustvrjln družin, to je njegov oz. njen prtner in otroci (Kotler, 2004, str. 188). Posmeznik je v številnih skupinh, kot so npr. družin, klubi in orgnizcije. V vski skupini p im lhko tudi rzlične vloge in položje. Vlog je ktivnost, ki jo oprvlj posmeznik in v vski vlogi pripd nek sttus. Ljudje izbirjo rzlične izdelke, ki održjo njihovo vlogo in sttus v družbi (Kotler, 2004, str. 189). Omenjene vloge in položji tko pomembno vplivjo n njegovo vedenje v omenjenih skupinh, ki vključuje tudi porbniško vedenje. 2.3 Osebni dejvniki Osebnost je notrnj psihološk znčilnost posmeznik, ki je v skldu z odzivnjem n svoje okolje (Jobber, 2010, str. 127). N porbnikovo odločitev pomembno vplivjo tudi njegove osebne znčilnosti. Med njimi velj posebno izpostviti predvsem porbnikovo strost in stopnjo v življenjskem ciklu, poklic, finnčne rzmere, življenjski slog, osebnostne znčilnosti in smopodob (Kotler, 2004, str. 190). 6

Glede n strost porbnik se spreminjjo njegove potrebe in kupujejo rzlične izdelke oz. storitve. Že pri prehrnjevnju se opzi rzlik, in sicer v prvih letih se prehrnjujejo z otroško hrno, v odrščjočih, zrelih letih z vsem in v poznih letih večinom z dietno hrno. Tkšne rzlike se kžejo tudi pri poklicih, sj si bo nvdni delvec kupovl delovn oblčil in čevlje, medtem ko bodo direktorji podjetj kupovli drg oblčil, letlske vozovnice in se včlnili v prestižne klube. Življenjski slog je posmeznikov nčin življenj, ki se prikže v njegovih/njenih dejvnostih, interesih in mnenj. Z življenjskim slogom vidimo posmeznik v celoti, ki je v interkciji z njenim okoljem. Osebnost p je splet psiholoških lstnosti, ki povzročijo, d se oseb vedno znov odziv n določene držljje enko li podobno. Velikokrt osebnost opišemo z rzlični izrzi, kot so smozvest, dominntnost, smostojnost, družbnost in podobno (Kotler, 2004, str. 190-193). Trdicionlni vidiki potrošnje se zelo kžejo v hrni in v izdelkih vskdnje uporbe, mlo mnj v oblčilih in njmnj v industrijskih izdelkih oz. trjnih in poltrjnih dobrin (Možin, 1975, str. 218). Anderson in Shrp (2010, str. 434) v rziskvi ugotvljt, li rstoč blgovn znmk privbi mlde porbnike ter updjoč bolj strejše porbnike. Anlizirli so 230 blgovnih znmk preko 12 ktegorij. Med temi ktegorijmi so bile npr. kv, pivo, vtomobili, kreditne krtice ipd. Pri ktegoriji kve se vidi, kko mldi porbniki bolj uporbljjo nove in rstoče blgovne znmke, medtem ko strejši porbniki uporbljjo updjočo blgovno znmko (Anderson & Shrp, 2010, str. 435). Iz rziskve je rzvidno, kko so med mldimi porbniki bolj priljubljene rstoče blgovne znmke, sj so mldi odprti z nove stvri, spremembe, in uporbijo veliko rzličnih blgovnih znmk in niso zvesti smo eni. Strejši ljudje p so zvesti eni blgovni znmki, ki so jo zčeli uporbljti že v preteklosti. Ti podtki o porbnikih pomgjo orgnizcijm opredeliti trg, kjer prepoznjo nevrnosti in priložnosti z blgovno znmko. Vendr v svetu trženj ni nič večno, sj to znnje pomg pri tem, d izdelek še vedno ostne n osrednjem trgu (Solomon, 2004, str. 9). V tej rziskvi se vidi tudi strostn rzlik, in sicer Solomon (2004, str. 10-11) prvi, d imjo porbnikih rzličnih strosti tudi rzlične potrebe in želje. Čeprv so ljudje, ki pripdjo isti strostni skupini rzlikujejo v mnogih pogledih, ti delijo niz skupnih vrednot in kulturne izkušnje, ki jih oprvljjo vse življenje (Solomon, 2004, str. 10-11). 2.4 Psihološki dejvniki N nkupne odločitve vplivjo zlsti štirje dejvniki, in sicer: motivcij, zznvnje, učenje ter prepričnj in stlišč (Kotler, 2004, str. 195). Posmeznik im lhko fiziološke potrebe, kot so lkot, žej li neudobje. Druge potrebe p so psihološke, ki izvirjo iz psiholoških stnj npetosti, kot je potreb po spoštovnju, smozvesti in pripdnosti. Zznvnje je proces, pri kterem posmeznik izbir, urej in si rzlg vhodne informcije, d bi si lhko rzlgl podobo svet, ki g obdj. Posmeznik se ob vskem dejnju nekj nuči. Učenje vključuje spremembe, ki izhjjo iz dotednjih izkušenj posmeznik. Prepričnje izhj iz opisne zmisli potrošnik o nečem. Porbnikov prepričnj temeljijo n tem, ktere izdelke oz. ktere blgovne znmke bodo kupili (Kotler, 2004, str. 195-198). 7

3 Stopnje v procesu nkupneg odločnj Porbnikovo vedenje vpliv n ktivnosti in odločitve široke porbe, zto poskušjo podjetj n to vplivti oz. spremeniti njihovo vedenje skozi vplivnje n rzlične dejvnike nkupneg odločnj. Proces nkupneg odločnj je zporedje postopkov, ko se porbniki odločjo, kj želijo kupiti ter primerjjo posmezne lterntive in vrednotijo njihove koristnosti. V t proces so vključeni številni dejvniki, kot so motivcij, družbeni pritisk, pritisk okolj in trženjske dejvnosti podjetj. Proces nkupneg odločnj potek v petih korkih, in sicer (1) prepoznvnje potreb, (2) isknje informcij, (3) vrednotenje lterntiv, (4) nkupn odločitev ter (5) ponkupno ocenjevnje in vedenje (Potočnik, 2002, str. 108). Slik 1: Petstopenjski model porbnikoveg nkupneg odločnje 3.1 Prepoznvnje potreb Vir: V. Potočnik, Temelji trženj, 2002, str. 108. Proces se zčne, ko porbnik zzn potrebo, željo, nezdovoljstvo li problem. Dokler ne spozn potrebe, želje li problem ne bo prešel n drugi kork, ki je isknje informcij (Potočnik, 2002, str 108). Dmjn in Možin (1995, str. 29) prvit, d porbnik zzn rzliko med želenim stnjem in dejnsko situcijo, ki sproži proces motivcije oz. odločnj. Mslow teorij prvi, d so človekove potrebe rzvrščene v hierrhiji od njbolj do njmnj nujnih. Slik 2: Mslow hierrhij potreb Vir: P. Kotler, Mngement trženj, 2004, str. 196. 8

Po vrstnem redu so to (1) fiziološke potrebe (hrn, pijč, zvetje), (2) potrebe po vrnosti (vrnost, zščit), (3) potrebe po pripdnosti (pripdnost, ljubezen), (4) ego potrebe (smospoštovnje, priznnje, položj), (5) potrebe smouresničevnj (osebni rzvoj in uresničevnje). Ljudje skušmo zdovoljiti njnujnejše potrebe in ko jih enkrt zdovoljimo potem skušmo zdovoljiti drugo njpomembnejšo potrebo (Kotler, 2004, str. 196). 3.2 Isknje informcij Ko porbnik spozn svoj problem, zčne iskti informcije, in sicer o znčilnosti izdelk, ceni, rzpoložljivosti, znčilnosti prodjlcev in podobno. Podjetje oljš porbniku isknje informcij, tko d mu posreduje koristne, prvočsne, ntnčne in rzumljive podtke o izdelku (Potočnik, 2002, str. 108-109). Porbnik p se lhko odloči z ktivno isknje informcij, in sicer išče tiskno grdivo, pokliče prijtelje in obišče prodjlne, d bi izvedel več o izdelku. Porbnikove vire informcij p lhko rzvrstimo v štiri skupine (Kotler, 2004, str. 204): Osebni viri: npr. družin, prijtelji, sosedi, znnci. Poslovni viri: npr. oglševnje, prodjlci, posredniki, emblž. Jvni viri: npr. množični mediji, porbniške orgnizcije. Izkustveni viri: npr. rvnnje z izdelkom, pregledovnje in uporb izdelk. 3.3 Vrednotenje lterntiv Z vrednotenjem izdelkov si porbnik ustvri kriterije, ki jih primerj pri znčilnosti vskeg izdelk. Ti kriteriji predstvljjo znčilnosti, ki jih porbnik želi in ki jih noče, sj s tem določi rven pomen kriterij. Nektere znčilnosti so bolj pomembne od drugih, npr. cen je lhko odločujoč z nkupno odločitev li p blgovn znmk, znesljivost in podobno (Potočnik, 2002, str. 110). Kupci ocenijo, kter izmed ponudb jim posreduje njvečjo vrednost. Iščejo njboljšo vrednost znotrj omejitev, ki jih postvljjo stroški isknj, omejeno znnje, mobilnost in dohodek. Ustvrijo si neko pričkovnje glede vrednosti, ki g upoštevjo pri svojem vedenju. Če se ponudb približ pričkovni vrednosti, n to vpliv tko zdovoljstvo kot verjetnost ponovneg nkup (Kotler, 2004, str. 60). Kupec mor ugotoviti, kkšn je njegov ocen vseh koristi. Po drugi strni p mor oceniti stroške neke ponudbe, in sicer ne smo denrne, mpk tudi čsovne in t. i. psihološki npor. 3.4 Nkupn odločitev N tej stopnji se porbnik odloči z nkup izdelk li storitve. Odloči se, kje bo kupil izdelek, sj lhko izbir izdelk vpliv tudi n izbiro prodjlc, sj se lhko pogj o prodjnih pogojih, o ceni, količini, kkovosti, roku dobve in podobno. N koncu p se porbnik odloči, li bo kupil izdelek li p ne. Pri tem si tudi uporbnik oblikuje prednostno lestvico blgovnih znmk, kjer si bo verjetno nmervl kupiti njbolj želeno blgovno znmko. Med njegovo nkupno nmero in nkupno odločitvijo posežet dv dejvnik. Prvi dejvnik so stlišč drugih. To pomeni, ko im nek oseb negtivno stlišče do blgovne znmke, ji porbnik d 9

prednost in se podredi željm drugim. Drugi dejvnik so nepričkovne okoliščin, ki lhko spremenijo nkupno nmero. N primer nekdo izgubi službo in nek drug nkup postne bolj nujen li p g od teg nkup odvrne neprijzen prodjlec (Kotler, 2004, str. 207). 3.5 Ocenjevnje in vedenje nkupu Po nkupu izdelk porbnik ocenjuje, li je zdovoljen oz. nezdovoljen z nkupom. Gre z primerjvo dejnskeg učink izdelk s pričkovnim. Porbnikovo zdovoljstvo li nezdovoljstvo vpliv n nslednje nkupne odločitve. Pri tem se mor podjetje zvedti, d ne smejo biti porbniki nezdovoljni z nkupom, sj bodo s tem imeli propd pri trženjskih strtegijh (Potočnik, 2002, str. 111). V tej rziskvi so prikzli, kdo vse vpliv n nkupne odločitve mldih porbnikov. Ugotvljli so, kteri posmezniki li skupine so to. Rezultti te rziskve so zelo pomembne z tržnike in oglševlce, sj s tem bolje rzumejo svoje potencilne porbnike. Mldim porbnikom so z zgled strši, športniki, nimtorji, vrstniki, znne osebnosti in podobno. Ugotovili so, d imjo večji vpliv mme in očetje ter nimtorji kot p športni vzorniki. To je pomembno z oglševnje, sj se glede n rezultte rziskve odločjo, ktere posmeznike bodo vključili v svoje oglse (Crig & Aln, 2000, str. 441 454). Dnes podjetj verjmejo, d je integrcij tržnih komunikcij, kjer djo veliko n komunikcijske potrebe kupcev, bistveneg pomen z uspešne progrme tržneg komunicirnj (Solomon, Mrshll & Sturt, 2008, str. 400). 3.6 Nkupne vloge Ljudje pri nkupnem odločnju lhko oprvljjo pet nkupnih vlog (Kotler, 2004, str. 200): pobudnik: oseb, ki predlg nkup izdelk li storitve, vplivnež: oseb, ki vpliv n nkupno odločitev s svojimi nsveti in mnenji, odločevlec: oseb, ki odloč o tem, li kupiti, kj kupiti, kko kupiti in kje kupiti, kupec: oseb, ki oprvlj nkup, uporbnik: oseb, ki uporblj izdelek li storitev. Pri mldih porbnikih je pomembn vlog vplivnež, sj mldi iščejo informcije o izdelku oz. storitvi, ki se nto n podlgi o pridobljenih informcijh odločijo z nkup. Pomembno vlogo imjo tudi pri gospodinjstvu, kjer svetujejo z nkup izdelkov. 4 Vrste nkupneg vedenj O nkupu rzličnih izdelkov, kot so zobne kreme, osebni rčunlnik in novi vtomobil, se med seboj zelo rzlikujejo. Pri bolj pomembnih, drgih in zpletenih nkupih je potrebno več premišljevnj in več vpletenih oseb, zto ločimo štiri oblike nkupneg vedenj (Kotler, 2004, str. 200-202), in sicer: 10

Zpleteno nkupno vedenje sestvljjo trije korki. Njprej si porbnik oblikuje neko prepričnje o izdelku, nto stlišče glede teg izdelk in nzdnje g kupi po temeljnem premisleku. Porbnik uporbi tko nkupno vedenje, ko gre z izdelek, ki je drg, bolj tvegn, se ne kupuje pogosto in im simbolen pomen, npr. nkup vtomobil. Nkupno vedenje, usmerjeno k zmnjševnj neskldj, je tkrt, ko je porbnik vpleten v visok nkup, kjer ne vidi bistvenih rzlik med blgovnimi znmkmi. Zto bo pogledl nokoli, d ugotovi, kje je njboljš ponudb. Če ugotovi rzliko v kkovosti pri blgovnih znmkh, se bo verjetno odločil z držji izdelek. Če p opzi mnjše rzlike v kkovosti, se bo odločil z cenejši oz. dostopnejši izdelek. Ustljeno nkupno vedenje uporblj porbnik, ko kupuje vskdnje izdelke, ki niso v odsotnosti pomembnih rzlik med blgovnimi znmkmi. Porbnik gre v trgovino ter seže po neki znmki. Če kupuje vedno isto blgovno znmko, to pomeni, d ji je zvest oz. je to zgolj nvd. Nkupno vedenje, usmerjeno k isknju rznolikosti, se uporblj tkrt, kdr je nizk vpletenost, vendr je pomembn rzlik med blgovnimi znmkmi. V tkih primer gre z prehjnje od ene blgovne znmke k drugi. N primer, ko porbnik kupujejo piškote, izbere neko blgovno znmko in izdelek oceni med porbo. Nslednjič bo zrdi želje po spremembi piškotov izbrl drugo blgovno znmko. 5 Vlog kulture v nkupnem odločnju in potrošnji mldih porbnikov 5.1 Opredelitev kulture Besed kultur izvir iz ltinske besede (lt. cultur), ki izhj iz besede (lt. colere). Le-t, nj bi pomenil pridelovti nekj (Mkovec Brenčič et l., 2009, str. 270). Besedo kultur lhko opredelimo tudi n več nčinov, ki izhjjo iz ved, kot so psihologij, sociologij, ntropologij in druge vede. Hrstelj nvj nekj opredelitev kulture (Hrstelj, 1995, str. 363): Kultur so norme, ki temeljijo n odnosih, vrednoth, prepričnjih, ki so v vski družbi. Kultur predstvlj osebe o tem, kj so, o njihovi pripdnosti, kko nj se vedejo, kj nj deljo. Kultur je nek skupinski instrument, ki omogoč posmeznikom preživetje v okolju. Kulturo izržjo simboli, kode in vrednote. Iz vseh teh opredelitev izhj, d je kultur zpleten in več dimenzionlni koncept, ki meji n številne druge, se z njimi preplet, in šele ti številni prepleti vplivjo n posmeznikovo vedenje in odločitve (Hrstelj, 2001, str. 26). Kultur je skupek ndzornih mehnizmov, in sicer nčrtov, receptov, prvil, nvodil, ki urejjo vedenje. Vključuje tudi stvri, ki so delli v preteklosti, kjer so bil skupn prepričnj, stlišč, norme, vloge in vrednote ugotovljenih med govoricmi nekeg jezik, ki 11

živijo v istem zgodovinskem obdobju, n določenem geogrfskem območju (Chung & Holdsworth, 2009, str. 54). Kulture so odločujoče z določene osebe v mednrodnem poslovnju, ki pripdjo globoko zkoreninjenim merilom, vrednotm in prepričnju (Hrstelj, 1995, str. 363-364). Velj tudi prvilo, d je večinom neuspešno mehnično prenšnje lstne kulture in prvil vedenj v neko drugo kulturo. Kljub temu se to dostikrt pojvlj, sj smo vsi n nek nčin ujetniki lstnih kultur (Hrstelj & Mkovec, 2003, str. 69). Med kulturo in potrošnje so velike povezve, zto je pomembno poznvnje družbenih vrednost in kulturnih nvd v trženju. V literturi nvjjo tri vplive kulture n nkup in potrošnjo izdelkov (Dmjn & Možin, 1995, str. 107): N strukturo potrošnje; kko, kje in z kog se kupuje. N odločitev posmeznik, in sicer ktere kriterije upoštevmo pri nkupu in v kolikšni meri se pogjmo z ceno. N oblikovnje in komunicirnje pomen izdelkov; vsk izdelek im nek svoje pomen, govorimo o ideologiji potrošnje. Kulturne rzlike se lhko kžejo n več nčinov. Hofstede (2001) jih loči n simbole, junke in vrednote, ki so izrz kulture in so vidne, medtem ko so osnovne vrednote nevidne. Pogosto, ko ljudje predlgjo, d se kulture stekjo, se nnšjo n simbole kulture (De Mooij, 2011, str. 33). Tudi vsk kultur v rzličnih krjih dje pomen družini, delu, veri in ljubezni. Nektere kulture poudrjjo vrednost družinske zvestobe in romntične ljubezni, druge kulture poudrjjo neodvisnost od družine in trdo delo. Spet druge poudrjjo vero in čst v skupnosti (English & Lynn, 1995, str. 7). Vidim, d im vsk kultur drugčne vrednote. 5.2 Sestvine kulture Večin vtorjev n področju poslovno-orgnizcijskih ved nvj sedem sestvin kulture (Mkovec et l., 2009, str. 276-279). Družbene orgnizcije in ustnove: sestvljjo jih rzlični institucionlni vidiki vskdnjeg življenj ljudi, rzdelitev družbenih nlog, nčinov in rzlogov združevnj oseb, ki bi uresničile skupne potrebe. Od skupin, kmor pripdjo oz. kmor bi rde pripdle pričkujejo in sprejemjo vedenjske smernice. Obstjjo skupine, v kteri smo, v ktero želimo pripdti, ter skupine, od kterih se želimo rzlikovti. Norme in vrednote: pri družbenih normh imjo pripdniki določene skupine že sprejet prvil, stndrde in vedenjske modele, po kterih nj bi se rvnli. Če ne bi bilo teh norm, bi vsk dell po svojih merilih. Potrebujemo norme z usmerjnje vedenj ljudi. Vrednote predstvljjo nčel, ki usmerjjo nš življenj ter skupek vrednostnih pomenov, so zelo zkoreninjenje in predstvljjo podlgo normm. 12

Religij: im zelo rzlične pomene, mpk pogosto im velik vpliv n vedenje, vrednote, norme, prepričnj in običje ljudi v družbeni skupini ter lhko vpliv tudi n njihovo mterilno življenje. Obstj več definicij besede religij. Nekteri prvijo, d je religij nek orgnizirn celot verovnj, občutenj, vrednost, simbolov, kulturneg delovnj, morlnih predpisov in vrednot, ki so vezni n nekj ndnrvneg in n vpršnj življenj, smrti, izvor družbe, nstnk vesolj, posmrtnosti ter n odnose znotrj družbe. Drugi prvijo, d religij zelo vpliv n mterilno kulturo, n stlišč do lstnine, do uporbe izdelkov in storitev, n nvde ljudi in potrošnikov, nkupne odločitve. Jezik: je eden izmed njpomembnejših sestvin kulture. Brdley (1991) prvi, d je jezik ogledlo kulture, ki održ njeno vsebino in nrvo. Fergusonov (1998) prvi, d je jezik osnovni nčin sporzumevnj med ljudmi, in sicer verblno li neverblno. Poleg verblneg izržnj je pomembno tudi neverbln komunikcij, in sicer brv glsu, telesn govoric, družbeni položj posmeznik, obrzn mimik itd. N Frncoski kdemiji znnosti in umetnosti so nšteli 2.796 jezikov oz. kr 15-krt več toliko, kot je držv. Vzgojni in izobrževlni sistemi rznih stopenj in specilizcij: vzgojni in izobrževlni sistemi in ustnove imjo veliko pomen z mljše posmeznike v družbi pri prenosu in preučevnju kulture ter njenih sestvin, sj prvijo, d je kultur priučen do 10. let strosti. Sistem vzgoje in izobrževnj je lhko bolj (npr. redn šolsk obveznost) li mnj (npr. obšolske dejvnosti, verouk itd.) formlen. Estetik: se je večinom poistovetil s filozofijo oz. rzumevnjem lepote, čeprv se je filozofsk disciplin ukvrjl predvsem z visoko kulturo, leposlovjem in t. i. lepimi umetnostmi. Sodobn estetik se ukvrj z vizulno podobo vskdnjeg življenj in množične kulture, ki poleg umetnosti obseg še medije, modo, življenjski slog, nčin obnšnj, z vpršnjem odnos do teles ter telesnih proporcev, pomen brv, simbolike ter pomen blgovnih znmk. N primer v zhodnih kulturh črn brv pomeni žlovnje, v budističnih kulturh rdeč, v Indiji vijoličn, spet drugje bel. Mteriln kultur in življenjske rzmere: je neposredno povezn z življenjsko rvnjo oz. rvnjo gospodrskeg rzvoj v posmezni družbi. To se kže v osnovni gospodrski, socilni, finnčni in tržni infrstrukturi, njveč p v nkupnih nvdh in vzorcih trošenj ter uporbe potrošnikov. Sociln infrstruktur se nnš n stnovnjske, zdrvstvene ter izobrževlne sisteme. 5.3 Dimenzije kulture Nizozemec Geert Hofstede je v obdobju 1967-1971 med več sto tisoč zposlenimi v podjetju IBM v 50 držvh s pomočjo fktorske nlize 32 trditev oblikovl model štirih dimenzij, ki jim je v 80. letih 20. stoletj dodl še peto t. i. dolgoročne oz. krtkoročne usmerjenosti. Vse dimenzije se merijo v obliki indeksov n lestvici od 0 do 120. Vključuje odmik moči, izogibnje negotovosti, individulizem/kolektivizem, moškost/ženstvenost ter dolgoročno/krtkoročn usmerjenost (Mkovec Brenčič et l., 2009, str. 280-282). 13

Odmik moči (ngl. power distnce): se nnš n enkost oz. neenkost ljudi v družbi. Večji odmik moči pomeni večjo rzliko v enkosti ljudi, in sicer v mterilnem in političnem smislu ter prvich. Med ncionlnimi kulturmi z nizkim odmikom moči se uvrščjo zlsti skndinvske držve (npr. Dnsk, Finsk, Švedsk). Visok odmik moči p je prisoten npr. v indijski in filipinski kulturi, kjer se kžejo velike družbene in socilne rzlike med posmeznimi družbenimi sloji. To p pomeni, d imjo ljudje iz njvišjih družbenih slojev v rokh bogstvo, vpliv in politično moč. Izogibnje negotovosti (ngl. uncertinty voidnce): se nvezuje n stopnjo sprejemnj tvegnj in negotovosti glede prihodnosti. N primer z slovensko kulturo je znčilno, d im visoko izogibnje negotovosti, kr pomeni, d se izogib tvegnju ter d im velik pomen družben vrnost in strukturirn prihodnost. Medtem ko im merišk kultur nizko izogibnje negotovosti, kr pomeni višje tvegnje in negotovost ter zmnjšnje potreb po predvidljivi in strukturirni prihodnosti. Individulizem/kolektivizem (ngl. individulism/collectivism): se nnš n to, kko se posmeznik obnš v družbi, in sicer li bolj kot posmezniki, ki gledjo smo n svoje interese, li p so del skupine, ki predstvljjo skupne interese. V kolektivističnih kulturh (npr. kubnsk) so bolj pomembni interesi širše družbe kot p interesi posmeznik, ki v primeru težv pričkujejo tudi pomoč kolektiv. Moškost/ženstvenost (ngl. msculinity/femininity): predstvlj skupek vrednot, ki so bolj li mnj izržene v neki kulturi. Visok stopnj moškosti predstvlj prevldovnje moških vrednot v krieri, sttusu, ugledu, moči, denrju, konkurenci in dosežkih. Nizk stopnj moškosti p pomeni prevldovnje ženstvenih vrednot, med ktere sodi družin, sočutje, medosebni odnosi, solidrnost, kkovost življenj in skrb do okolj. Dolgoročn/krtkoročn usmerjenost (ngl. long-term/short-term orienttion): izhj iz filozofije Dljneg vzhod in se nnš n čsovni horizont ljudi. Dolgoročn usmerjenost kulture predstvlj pomen dolgoročnih koristi, vztrjnosti, odreknj, trjnostneg rzvoj ter vrčevnj. Pri krtkoročni usmerjenosti p je večji poudrek n sednjost in n koristi v sednjosti. 5.4 Predstvitev nekj njpomembnejših tipologij kulture V preteklosti so nredili nekj pomembnejših rziskv in tipologij kulture, ki so nredile velik vtis pri rziskovnju kompleksnosti kulture kot družbeneg in sociekonomskeg proces v družbenih vedh (Mkovec Brenčič et l., 2009, str. 280). Pri prejšnjem poglvju sem podrobno predstvil Nizozemc Geert Hofsted, ki je eden od rziskovlcev v družbenih vedh. Poznmo še veliko tkih rziskovlcev, kot so Projekt GLOBE, Hllov prispevek, Trompenrsov rziskovnj, ntropolog Kluckhohn in Strodtbeck, Schwrtzovo preučevnje kulture in vrednote ter Inglehrtov prispevek. Od vseh teh bom bolj podrobno predstvil Projekt GLOBE in Hllov prispevek. 5.4.1 Projekt GLOBE Projekt GLOBE (ngl. Globl Ledership nd Orgniztionl Behvior Effectiveness) je ndgrdnj prvotne Hofstedejeve tipologije, kjer se bolj osredotoč n povezvo med 14

družbeno in orgnizcijsko kulturo ter vodenjem. Vodi g meriški profesor Robert J. House in predstvlj eno izmed njvečjih in njobsežnejših večkulturnih rziskv n svetu. V letih 1997-2004 je v okviru projekt GLOBE sodelovlo več kot 170 rzličnih rziskovlcev in 18.000 mngerjev iz 62 držv svet. Rziskv projekt GLOBE je nredil n prvotno petdimenzionlno tipologijo Hofstedej dodtne štiri dimenzije, kr pomeni, d rzlikuje kulturo glede n devet temeljnih dimenzij, in sicer (Mkovec Brenčič et l., 2009, str. 283-285): Odmik moči: podobno kot pri Hofstedejevi tipologiji. Stopnj, pri kteri posmezniki v skupini pričkujejo enkomerno porzdelitev moči. Izogibnje negotovosti: podobno kot pri Hofstedejevi tipologiji. Stopnj, pri kteri so družb, orgnizcije li skupine priprvljene sprejeti negotovost in slediti družbenim normm, kr bi zmnjšlo nepredvidljive dogodke v prihodnosti. Usmerjenost ljudi: je stopnj, kjer skupin oz. kolektiv ngrjuje in spodbuj posmeznike z poštenost, rdodrnost, sočutje in prijznost do drugih. Kolektivizem I družbeni kolektivizem: podobno kot pri Hofstedejevi tipologiji. Stopnj, kjer orgnizcijske li družbene prkse in procesi spodbujjo in ngrjujejo kolektivno porzdelitev virov in skupnih ktivnosti. Kolektivizem II kolektivizem znotrj skupine: stopnj, kjer posmezniki izržjo svojo pripdnost, ponos, zvestobo in sestvni del svojih orgnizcij li družin. Odločnost: stopnj, kjer so posmezniki odločni, dominntni in zhtevni v svojih odnosih z drugimi. Enkoprvnost med spolom: stopnj, kjer st spol izenčen v družbi, orgnizciji li kolektivu. Usmerjenost v prihodnost: je stopnj, kjer kolektiv spodbuj vedenje usmerjeno v prihodnost, npr. nčrtovnje, odlog ngrd in koristi, itd. Usmerjenost v uspešnost: je stopnj, kjer kolektiv ngrjuje posmeznike z njihove dosežke, izboljšnje dosežkov ter odličnost. 5.4.2 Hllov prispevek Edwrd T. Hll je let 1960 vpeljl dv nčin rzumevnj rzličnost kulture, in sicer koncept visoko in nizkokontekstne kulture. Nizkokontekstne kulture temeljijo n pisnem in verblnem komunicirnju, kjer pošiljtelj sporočil pričkuje neposredno dekodirnje besed pri prejemniku ter dobro rzumevjoč nmen sporočil. Sporočil so neposredn, kjer besede pomenijo večino informcij, ki se nhjjo v sporočilu. Visokokontekstne kulture uporbljjo več elementov z rzumevnje informcij, zto so sporočil bolj posredn. Pomen sporočil dopolni sociološki pomen, znnje, vrednote prejemnik in pošiljtelj sporočil ter njihov sttus. N podlgi teg sprejemnik sprejem sporočil n svoj nčin in ne rzbir le neposredno dekodirno sestvo besed (Hrstelj & Mkovec, 2003, str. 52-53). 15

6 Slovensk kultur Jn Leg je let 1886 nnizl šest temeljnih znčjskih znčilnosti Slovencev, in sicer bistroumnost, sovrštvo do tujeg, odkritosrčnost in odločnost, veselost, pobožnost in gostoljubnost. Rzvrščeni so tudi v štiri psihološke skupine: lpskeg, ki ni preveč zgovoren in je smozvesten, primorskeg, ki je prožen in diloški, pnonskeg, ki je pod vplivom mdžrske in drugih južnoslovnskih kultur, ter osrednjeslovenskeg, ki je zelo blizu lpskemu kot drugim tipom. Nektere nvedene rzlike so se tudi dnes ohrnile. Do konc druge svetovne vojne smo bili Slovenci predvsem kmečki nrod. N spremembo slovenskeg znčj je vplivl industrilizcij, urbnizcij in močn ideologij, ki je po letu 1941 skušl prodreti v vse pore življenj (Hrstelj, 2001, str. 41). Let 2005 je gosp Jzbec nredil rziskvo n Ekonomski fkulteti Univerze v Ljubljni, kjer je bilo prikzno kr nekj rzlik in nsprotij s podtki Hofstedejeve rziskve iz let 1980. Njvečj rzlik se je pokzl pri dimenziji individulizem/kolektivizem, kjer pri Hofstedejevi rziskvi kžejo podtki n zelo visoko stopnjo kolektivizm, medtem ko gosp Jzbec prikzuje v rziskvi n zelo visokem mestu individulizem. Rziskv je pokzl, kko Slovenci prehjmo iz zelo kolektivistične v individulistično družbo. To, d smo individulist, je potrdil tudi Hrstelj (2001, str. 41), sj smo postli tkšni po osmosvojitvi Slovenije, let 1991. Mlo večje rzlike se tudi kžejo pri dimenziji odmik moči, pri vseh ostlih dimenzijh p se podtki bolj li mnj ujemjo (Mkovec Brenčič et l., 2009, str. 283). 6.1 Elementi slovenske kulture Vsk držv im rzlično kulturo, v ndljevnju p vm bom predstvil elemente slovenske kulture. Družbene orgnizcije in ustnove: v gospodinjstvu njdemo poleg družinskih člnov tudi sorodnike, stre strše. V Sloveniji je bil po Sttističnih podtkih iz let 2011 njpogostejš štiričlnsk družn in vsk četrt družin je brez otrok, v kteri st dv čln (mož in žen oz. zunjzkonsk prtnerj) (Mednrodni dn družin, 2012). Norme in vrednote: Hrstelj (2001, str. 129) je predstvil nekj vrednot slovenske kulture, in sicer občutek z dosežke, pridobitništvo, družinsko vrnost in ohrnitev zposlitve, svobodo, enkost ter zposlitev. Hrstelj (2001, str. 42) tudi poudrj, d smo ohrnili pridnost, poštenost in dobrovoljnost. Zelo cenimo mterilne dosežke, kot so vtomobil, hiš, potovnj itd. Vendr po meriškem merilu nismo čisti individulisti, mpk djemo veliko prednost sebi in svoji družini. V Sloveniji prevldujejo ktolični, kjer krščnstvo nrekuje nčel, po kterih nj bi se ljudje rvnli v vskdnjem življenju. Krščnstvo poudrj ljubezen, odpuščnje, usmiljenje, dobroto itd. Vrednote mldih se skozi čs zelo spreminjjo, njprej si želijo pridobiti ustrezno izobrzbo v kkovostnih jvnih šolh z odličnimi šolskimi progrmi, ksneje se ustvri potreb po zposlitvi in nto potreb po smostojnosti ter oblikovnju družine. 16

Religij: po popisu je bilo let 2002 57,8 % Slovencev ktoliške vere (Sttistični urd Republike Slovenije, 2003, str. 43). Krščnstvo je religij kristjnov, ki verujejo v nuke človek z imenom Jezus. Njegovi privrženci so g poimenovli Kristus. Kristus je gršk besed z hebrejsko mesij, ki pomeni odrešenik. Z kristjne je Jezus Božji Sin, Bog v človeški podobi. Verujejo, d je prišel n zemljo, d bi jih odrešil slbih del. To je p storil tko, d je trpel kot človek in žrtvovl svoje življenje. Krščnstvo je nstlo n ozemlju dnšnjeg Izrel, dnes p je rzširjeno po celem svetu, predvsem v Evropi, Severni in Južni Ameriki, Avstrliji in Novi Zelndiji. Dnes je kristjnov več milijrdo vernikov in je njvečj svetovn religij (Krščnstvo, 2012). Jezik: v Sloveniji je urdni jezik slovenščin. Z večino Slovencev je slovenščin mterni oz. prvi jezik, z pripdnike mnjšin in tujcev v Sloveniji p je njpogosteje drugi jezik oz. jezik okolj. N nrodnostno mešnih predelih Slovenije p st mterinščin itlijnščin oz. mdžrščin. Vsi, ki govorijo slovenščino, ne živijo smo v Sloveniji, mpk tudi v Beneški Sloveniji in Furlniji-Julijski krjini v Itliji, n Koroškem v Avstriji, v hrvški Istri, v mdžrskem Porbju ter v nekterih skupnostih izseljencev v Nemčiji, ZDA, Kndi in Avstrliji. Vse skupj nj bi govorilo slovenščino 2,5 milijonov ljudi. Ob popisu prebivlstv 2002 je slovenščino kot svoj mterni jezik nvedlo 87,8 %, mdžrščino in itlijnščino, jezik nših nrodnih mnjšin, 0,2 %, ter romščino prv tko 0,2 % prebivlcev Slovenije. Slovenščin pozn približno 50 nrečij, kr pomeni, d so to posebne oblike jezik, ki se govorijo n čisto določenem zemljepisnem področju. V Sloveniji obstj sedem nrečnih skupin: korošk, primorsk, rovtrsk, gorenjsk, dolenjsk, štjersk in pnonsk (Mednrodni dn mterinščine, 2010). Vzgojni in izobrževlni sistemi rznih stopenj in specilizcij: v šolskem letu 1996/97 in 2007/08 se kže, d se je delež učencev, ki se učijo tujih jezikov po predpisnem predmetniku li kot izbirni predmet, povečl, in sicer v osnovnih in srednjih šolh. Obvezni tuji jezik je večinom ngleščin, drugi izbirni jezik je nemščin, tretji frncoski jezik, temu p sledit itlijnski in špnski jezik (Mednrodni dn mterinščine, 2010). Estetik: Slovenci smo zelo ustvrjlni, kr se kži predvsem pri mldih ustvrjlcih. Dnes je mod zelo pomembn z vse, zto potekjo tudi izbori njlepše oblečenih Slovencev, politikov, znnih osebnosti, ki jih oblčijo stilisti. Zelo velik pomen djemo n vskdnj vpršnj, kot so telesn tež, gibnje, zdrv nčin prehrnjevnj, se prvi skrb z zdrvo in lepo telo. Mteriln kultur in življenjske rzmere: po osmosvojitvi smo zčeli bolj ceniti mterilne dosežke, kot so vtomobil, hišo, potovnj bolj kot kkovost življenj Hrstelj, 2001, str. 42). V Slovenij je prisotn sociln stisk, sj propdjo velik podjetj, kr posledično pripelje do velike brezposelnosti. V ndljevnju predstvljm še slovensko mldino ter njihove temeljne znčilnosti, glede n pregled literture. Dnšnj mldin je enostvno ''drugčn''. Znjo je znčiln njihov oblik vedenj in stil življenj, nepopolni socilni sttus ter idelni vrednostni pojmi mldosti. Hkrti p skušjo biti ekonomsko neodvisni od stršev, po drugi strni p želijo čim hitreje vstopti v nove izkušnje in spoznnj (Šponj, 2012, str. 11). 17

Trgovci so mnenj, d so mldi porbniki njbolj zhtevni porbniki in se jim je potrebno vseskozi prilgjti. So tudi porbniki, ki vedno spremljjo novosti n trgu. V čsu zdnjih deset let se je nkupovnje in nkupne nvde mldih spremenilo. Rziskv iz let 2000 je pokzl, d njbolj pogosto nkupujejo oblčil, hrno, pijčo, kozmetiko in glsbene zgoščenke. Mldim porbnikom predstvlj nkupovnje nčin preživljnj prosteg čs s prijtelji in niso preobremenjeni z njim. N njihov nkup ne vplivjo oglsi in strši, mpk oni smi. Ni jim pomembn smo simboln vrednost izdelk, temveč tudi kkovost in cen. Še vedno njveč denrj porbijo z obleke in so vedno n lovu z posebnimi ponudbmi, sledijo modnim trendom ter z svoj nkupovlni proces uporbljjo internet, kjer dobijo želene podtke o izdelku, ki je n domčem li tujem trgu. Z trgovce mldin predstvlj eden izmed večjih in zhtevnejših izzivov, zto skušjo vzdrževti in pridobivti njihovo zupnje ter imeti iskren odnos z njimi (Pušnik, 2010, str. 2-3). 7 Srbsk in črnogorsk kultur Pri srbski in črnogorski kulturi je nizk stopnj medkulturnih rzlik, kr se kži pri rziskvi, ki st jo nredil Ršković in Svetličič (2011b, str. S9), n podlgi podtkov o kulturnih dimenzijh Hofstedejeve tipologije, zto bom kot približek uporbil podtke z Srbijo. Ršković in Svetličič (2011, str. 230) st nredil primerjvo socio-kulturnih znčilnosti ter ncionlnih znčjev z Slovenijo, Hrvško in Srbijo po štirih Hofstedejevih dimenzijh. Rzvidno je, d im Srbij velik odmik moči, kr kže n bolj hierrhične odnose v srbski družbi ter njeno večjo rzslojenost. Srbij im zelo visoko izogibnje negotovosti. Se prvi, d Srbi niso ngnjeni k sprejemnju negotovosti in tvegnj. Pri stopnji individulizm/kolektivizm je rzvidno, d je srbsk kultur izredno kolektivističn. To pomeni, d predstvlj skupne interese in ne interesov posmeznik. Pri četrti dimenziji moškosti/ženskosti p se vidi, d so moške vrednote v Srbiji bolj izržene od ženskih vrednot. 7.1 Elementi srbske in črnogorske kulture V ndljevnju predstvljm elemente srbske in črnogorske kulture, ki se rzlikuje od slovenske: Družbene orgnizcije in ustnove: srbsk družin v povprečju šteje tri člne, v več kot 400.000 gospodinjstev p živi v enem stnovnju tudi po tri genercije skupj. Pri slovenski kulturi p je povprečje večje, sj je v Sloveniji povprečn štiričlnsk družin. V Srbiji je veliko družin, ki imjo po osem, devet in deset otrok, ki p so tudi njbolj revne (Porodice u Srbiji: Tri genercije pod istim krovom, 2012). Norme in vrednote: v Srbiji prevlduje prvoslvn ver, sj jim t nrekuje nčel o vskdnjem nčinu življenj. Velik poudrek djejo n družino, kjer mor vldti medsebojno spoštovnje, solidrnost, ljubezen itd. 18

Religij: njveč prebivlcev Srbije je prvoslvne vere. Prvoslvn ver je podobn ktoliški, s to rzliko, d se še vedno uporblj Julijnski koledr. N primer v Srbiji se prznuje božič 7. jnurj, v Sloveniji p 25. decembr, novo leto v Srbiji prznujejo 14. jnurj, vendr večin Srbov prznuje obe novi leti, tko 31. decembr kot 14. jnurj. V Srbiji velj nedelj kot dn počitk, zto pogosto ne deljo ob nedeljh. Imjo tudi trdicionlno nvdo, d pri nkupu noveg stnovnj pokličejo duhovnik, ki jim blgoslovi njihov nov dom. Jezik: mterni jezik je srbski jezik, uporbljjo g še v številnih drugih držvh, in sicer v Črni gori, Mkedoniji, Bosni in Hercegovini. Pisv, ki jo uporbljjo, je cirilic, dovoljen je p tudi ltinic. Vzgojni in izobrževlni sistemi rznih stopenj in specilizcij: v Srbiji je zelo mlo visoko izobrženih (6,5 %), veliko se jih prijvi n fkulteto, mpk je ne dokonč (U Srbiji mlo fkultetski obrzovnih, 2012). Let 2002 so nredili popis izobrženosti v Srbiji, kjer je 7,7 % prebivlcev nim končne osnovne šole, 3,45 % p je nepismenih. Njveč jih je končlo smo srednjo šolo (Srbiji nedostje obrzovnih ljudi, 2012). Estetik: tko kot Slovenci veliko djo n svojo smopodobo, ukvrjjo se z vskdnjimi vpršnji, in sicer o telesni teži, zdrvem gibnju, predvsem o svoji smopodobi. Tehnologij in mteriln kultur: v Srbiji je pomnjknje tehnologije, tehnološkeg npredk in infrstrukture, kr je z njih slbo. Kot pri slovenski kulturi predstvljm v ndljevnju še srbsko in črnogorsko mldino. Trgovci v Srbiji kot v Sloveniji so mnenj, d je potrebno mlde porbnike vzeti zelo resno, sj se tudi smi tko počutijo. Trgovci morjo biti odprti ter iskreni do njih, sj so oni tisti, ki prepoznjo kkovost in ne komplicirjo. Mldi porbniki uporbljjo internet tko, d trgovci lhko to izkoristijo in predstvijo svoj izdelek n zelo znimiv in trktiven nčin (Gfk Beogrd - GfK FMCG Konferencij 2011). N podlgi rziskve, ki so jo nredili v Srbiji, so ugotovili, d je mldim porbnikom pomembn bolj kkovost kot p cen izdelk. Medtem ko im pri strejši populciji tudi velik vpliv cen in ne smo kkovost (Kvlitet vžniji od cene, 2012). V rziskvi, ki so ji nredili v štirih držvh, so ugotovili, d si porbniki v Črni gori vzmejo čs, d pogledjo oznke, d bi zvestno kupovli več blgovnih znmk domčih podjetij ter domče nrejene proizvode. N podlgi teg se vidi, d so nkupn obnšnj porbnikov v korist domčih izdelkov in blgovnih znmk (Dmitrović, Vid & Rerdon, 2009, str. 529 in 531). Večji poudrek djo n domče proizvode kot p n tuje. 8 Rziskv dejvnikov nkupneg odločnj mldih porbnikov v Srbiji in Črni gori V teoretičnem delu nloge sem preko opis rzličnih tipologij kulture vzpostvil okvir z preučevnje medkulturnih rzlik, ki sem jih v ndljevnju delno že opisl n podlgi opis slovenske, srbske in črnogorske ncionlne kulture ter nekterih znčilnosti mldih 19

porbnikov v omenjenih držvh. V ndljevnju p omenjeni opis ndgrjujem z predstvitvijo rezulttov primrne rziskve, ki sem jo izvedl n vzorcu 340 mldih porbnikov, med 15. in 30. letom strosti v Sloveniji, Srbiji in Črni gori. Le-te predstvljm v empiričnem delu svoje nloge. 8.1 Opredelitev problem in cilji rziskve Porbniki se vsk dn srečujejo z rzličnimi problemi oz. dilemmi pri izbiri izdelk oz. storitve, sj imjo n izbiro zelo veliko ponudbo. Zto se pred nkupom zelo dobro poznimjo o izdelku, kjer porbijo zelo veliko čs z pridobivnje informcij, pogosto p tudi z t nmen porbijo denr. Pri tem se porbniku pogosto zstvljjo vpršnj, kot npr.: Ktero blgovno znmko nj izberem? Koliko čs in denrj sem priprvljen porbiti? Koliko denrj sem priprvljen porbiti z kvliteten izdelek? Kko se odločti med ceno in kkovostjo izdelk? Ali mi veliko pomeni blgovn znmk? Cilj moje primrne rziskve je odgovoriti n tk in podobn vpršnj. S pomočjo lstne rziskve sem ugotvljl, nkupne odločitve med mldimi porbniki v Sloveniji, Srbiji in Črni gori, kjer sem njprej želel ovrednotiti pomembnost posmeznih dejvnikov nkupneg odločnj ter le-te v ndljevnju povezti s kulturnimi znčilnosti (dimenzijmi) posmezne ncionlne kulture v okviru ugotvljnj rzlik in podobnosti v nkupnem odločnju med mldimi porbniki v omenjenih treh držvh Predstvitev posmeznih držv njdemo v Prilogi 8, n strneh 34-36. Nkupne nvde ljudi se zelo rzlikujejo. Veliko dejvnikov lhko vpliv n njihove odločitve o nkupu izdelk, kot so npr. okolje, rzlični viri dohodk, rzvitost trg itd. V rziskvi sem želel ugotoviti, glede n kj se odločijo z nkup izdelk oz. storitve. Ali je to blgovn znmk, kkovost izdelk, porbljen čs z posmičen nkup, cen izdelk li p informcije, ki jih pridobijo o izdelku. Zto sem v rziskvi vključil Slovenijo, ki predstvlj neko primerjlno točko (ngl. yrdstick) z primerjvo podobnosti in rzlik med Srbi in Črnogorci. 8.2 Nčrt rziskve Kotler (2004, str. 131) prvi, d se v zsnovo rziskve nvdno vključi nslednje predpostvke: viri podtkov, rziskovlne metode, rziskovlni inštrumenti, nčrt vzorčenj in oblike komunicirnj. V ndljevnju vm bom n krtko predstvil te elemente, ki sem jih uporbil pri svoji rziskvi. 8.2.1 Viri podtkov Pri svoji rziskvi sem uporbil primrne in sekundrne podtke. Njprej sem pregledl sekundrne podtke, kjer sem se močno oprl n diplomsko delo Polone Grhek ter ksneje 20

uporbil vpršnj z sestvo vpršlnik. Z prvi del vpršnj sem uporbil iz že uporbljeneg testirneg vpršlnik in uveljvljeneg merskeg inštrument v okviru diplomske nloge Polone Grhek, ki je zjel pet držv, in sicer Slovenijo, Turčijo, Mlezijo, Kzhstn in Egipt. Pri demogrfskih vpršnj nisem imel problemov, sj sem jih sestvil, in sicer me je zniml spol, letnic rojstv, območje, kjer živijo, od kod pridobivjo mldi porbniki denr, končn izobrzb. Anketo, ki sem jo posredovl preko internet (predvsem preko Fcebook), je izpolnilo 340 nketirncev. 8.2.2 Rziskovln metod Rziskovln metod, ki sem jo uporbil, je bilo elektronsko nketirnje. Ankete sem oblikovl in dministrirl preko spletne strni enk. Anketirnje sem izvedl preko internet, njveč preko socilneg spletneg omrežj Fcebook, kjer sem svojim prijteljem v omejeni strostni skupini pošiljl nketo, le-ti p so nprej pošiljl svojim znncem, ki so prv tko pripdli rvno tej strostni skupini. Prv tko sem svojo povezvo do nket pošiljl tudi n druge številne strni večinom preko Fcebook, kot so strni fkultet v Srbiji, n urdnih strneh Črne gore ter n študentske forume v Sloveniji. Pri nketirnju sem uporbil metodo ''snežne kepe'', kr pomeni, d n zčetku izberemo nključno skupino nketirncev, kjer jih prosimo z odgovor n vpršlnik, nto p oni nprej posredujejo nketo svojim znncem. S tem si zgotovimo večje število rešenih nket. Uporbil sem zgolj spletno nketirnje, sj z osebno nketirnje nisem imel rzpoložljivih čsovnih in finnčnih virov. Prv tko p prktično celotn populcij mldih porbnikov dnes skorj vskodnevno uporblj omenjene socilne medije. 8.2.3 Rziskovlni inštrument Pri rziskovlnem inštrumentu sem uporbil preverjeni strukturirni vpršlnik, ki je zelo pogost inštrument zbirnj podtkov. Vpršlnik je sestvljen iz 11 vpršnj (glej Prilogo 1, str. 1-5). Prvih pet vpršnj je zjemlo sklope trditev, ki so se nnšle n rzlične fze nkupneg odločnj in rzlične dejvnike nkupneg odločnj, nslednjih šest vpršnj p je demogrfskeg znčj. Pri demogrfskih vpršnjih me je zniml spol, strost, iz ktere držve so, velikost območje, kjer živijo, od kod pridobivjo dohodek ter izobrzb nketirncev. Pri prvih pet vpršnj sem uporbil vpršlnik zprteg tip, in sicer sedem stopenjsko Likertovo lestvico, kjer sem ugotovil, s čim se strinjjo oz ne strinjjo o nkupnem odločnju. Anketirnci so izbirli med ocenmi 1-močno se strinjm in 7-močno se ne strinjm. Pri demogrfskih vpršnjih so imeli že oblikovne rzrede odgovorov, rzen pri letnici rojstv. 21

8.2.4 Ciljn populcij in nčrt vzorčenj Ciljn populcij so bili mldi porbniki, ki prihjjo iz Slovenije, Srbije in Črne gore in spdjo v strostno skupino od 15 do 30 let. Anket je bil nrejen in izveden v ngleškem jeziku, sj sem pošiljl v tri rzlične držve. V populcijo sem vključile tiste, do kterih sem njlžje prišl, in sicer preko Fcebook (npr. sorodniki, prijtelji, sošolci, znnci, idr.). Vzorec zjem 340 enot (n=340), sj je bilo deset vpršlnikov neprimernih z nlizo. 8.2.5 Oblik komunicirnj Vpršlnik sem oblikovl preko spletne strni enk, kjer sem spletno povezvo delil n Fcebooku in preko elektronske pošte. Menim, d je bilo posredovnje spletneg vpršlnik preko Fcebook in elektronske pošte primerno, sj sem zjel mlde porbnike iz vseh treh držv, pri tem p ni bilo potrebno nikkršno dodtno pojsnilo pri vpršnjih. 8.3 Potek rziskve Podtki so se zbirli od 31. mj 2012, ko sem nredil spletno rzličico, p vse do 26. julij 2012, ko sem zključil z nketirnjem. Anketirnje je trjlo 56 dni. V tem čsu je n nketo kliknilo 925 ljudi, rešilo p jih je smo 340. Pri tem se izključil deset nket, ker nketirnci niso bili prve strosti, bili so strejši od 30 let. Velik problem je mldim porbnikom predstvljl ngleški jezik, zto so smo kliknili nketo ter zprli. 8.3.1 Preizkus vpršlnik Vpršlnik sem ustrezno testirl, in sicer n mnjši skupini nketirncev, ki so povedli svoj mnenj. V tej mnjši skupini je bilo deset Slovencev, trije Srbi in en Črnogorec. Pri testirnju sem se predvsem osredotočil n njihov čs reševnj, rzumevnje nvodil ter n rzumevnje posmeznih vpršnj ter odgovorov. Osebe, ki so mi pomgle, so bile mnenj, d vpršlnik ni bil preobsežen, dvomljiv in ni bil težko rzumevjoč. Smo pri prvih petih vpršnjih sem npčno ter nerzločno postvil ocene (od 1 do 7), ki sem jih n podlgi rezulttov testirnj n novo oblikovl in jsneje opercionlizirl. Menim, d vpršlnik ni bil težk, sj so bil vpršnj krtk in enostvn, zprteg tip ter jsno zstvljen. Ker je odgovorilo 36,76 % 1 nketirnih n vpršlnik, pomeni, d je bil jsen in rzumljiv, kljub ngleškemu jeziku, sj gre z skupino ljudi, ki rzume dobro ngleški jezik. Vpršlnik je bil nonimen, sj sem n t nčin pridobil relne podtke o dejvnikih nkupneg odločnj pri mldih porbnikih v omenjenih treh držvh. 1 Stopnjo odziv sem izrčunl tko, d sem delil števil uporbnih rešenih vpršlnikov (vzorec) s številom ljudi, ki so kliknili n nketo. 22

8.4 Rezultti rziskve V ndljevnju prikzujem rezultte rziskve, ki sem jih nredil preko splet s pomočjo spletne plikcije enk. S pomočjo progrm IBM SPSS 19.0 z Windows sem nto obdell podtke, ki sem jih pridobil pri nketirnju. Nektere ponzoritve s tbelmi in slikmi sem nredil s pomočjo progrm Microsoft Excel. Ostli izpisi sttističnih nliz se nhjjo v Prilogh 5-30. 8.4.1 Osnovne znčilnosti vzorc Zjel sem 340 nketirncem, med kterimi je 114 moških in 226 žensk (glej Prilogo 2, Tbel 1, str. 5). Slik 1 predstvlj strukturo nketirncev iz posmezne držve. Rzberemo lhko, d je njvečji odstotek nketirncev iz Slovenije, njmnj p iz Črne gore. Slik 3: Struktur nketirncev po držvh v % (n=340) 30 30 41 Slovenij Srbij Črn gor Povprečn letnic strosti nketirncev je bil 1988,3 (glej Prilogo 2, Tblo 6, str. 7), kr pomeni, d je povprečn strost nketirncev med 23 in 24 let. V ndljevnju Slik 2 prikzuje strukturo nketirncev glede n tip nselj, iz ktere lhko vidimo, d njveč nketirncev živi v glvnem mestu držve (36 %), mlo mnj v mjhnem mestu (25 %), nto p sledijo veliko mesto (23 %), podeželje/vs (16 %) in drugo (1 %) (glej Prilogo 2, Tbel 3, str. 5-6). Slik 4: Struktur nketirncev glede n tip nselj v % (n=340) 25 1 16 23 36 Glvno mesto Veliko mesto (več kot 200.000 prebivlcev) Mjhno mesto (do 199.999 prebivlcev) Podeželje/vs 23

Znimlo me je tudi, kkšen vir dohodk imjo nketirnci. Slik 3 prikzuje, d je med nketirncem glvni vir dohodk delo (48 %), sledijo p strši oz. drugi družinski člni (35 %) in ostli viri dohodk (glej Prilogo 2, Tbel 4, str. 6). Pri tem vpršnju so lhko nketirnci obkrožili več odgovorov. Slik 5: Struktur nketirncev glede n vir dohodk v % (n=340) 3 12 1 1 Delo 35 48 Strši li drugi družinski člni Zkonec li prtner Štipendij Pokojnin Drugo Iz vzorc je rzvidno, d je njveč nket rešilo s srednjo šolo (48 %), polovico mnj p je nketirncev s 3-letno fkultetno izobrzbo (glej Prilogo 2, Tbel 5, str. 6-7). Slik 6: Struktur nketirncev glede n končno stopnjo izobrzbe v % (n=340) 1 Osnovn šol 21 20 6 4 48 Srednj šol 2-letn fkultetn izobrzb 3-letn fkultetn izobrzb 4-letn li več letn fkultetn izobrzb Mgisterij li doktort 24

8.4.2 Anliz dejvnikov, ki vplivjo n nkupne odločitve porbnikov Nkupne nvde med porbniki se zelo rzlikujejo. T rzličnost se kže zrdi več dejvnikov, kot so npr. dohodek, okolje v kterem živijo, rzvitost trg itd. Odvisno p je tudi od vskeg posmeznik, ker se vsk drugče obnš. V ndljevnju vm bom predstvil, kteri so ti dejvniki, n podlgi kterih se porbniki odločijo z nkup. 8.4.2.1 Blgovn znmk Prvo vpršnje je blgovn znmk, in sicer kko dobr je blgovn znmk, n podlgi čes se porbniki odločijo z blgovno znmko, li gledjo n ceno, ko kupujejo blgovno znmko. Slik 5 prikzuje, kkšn je povprečn vrednost strinjnj s trditvmi, ki se nvezujejo n pomembnost blgovne znmke pri izdelkih široke potrošnje. Iz slike lhko vidimo, d so moški tisti, ki djo veliko več n blgovne znmke, sj so bile povprečne stopnje strinjnj višje kot pri ženskh. V ndljevnju predstvljm rezultte vpršlnik o posmeznih trditvh blgovne znmke med žensko in moški (glej Prilogo 3, Tbel 7, str. 7). Kot je rzvidno iz Slike 5, moški v povprečju pri vseh trditvh izstopjo. Moški v povprečju menijo, d so vse blgovne znmke iste (µ=4,55), vendr tkoj z tem sledi, d vseeno kupujejo njdržje blgovne znmke (µ=4,30). S tem se strinjjo tudi ženske oz. jim je to v povprečju njbolj pomembno od vseh ostlih trditev (µ=4,15). Dnes je med mldimi zelo pomembno, ktero blgovno znmko nosijo, t nj bi bil med mlo bolj držjimi. Znimivo je to, d imjo tko moški kot ženske rje tuje kot domče znmke. N podlgi teg vzorc bi lhko rekli, d bi bili bolj moški kot p ženske z primerjve med potekom nkupneg odločnj. 25

Slik 7: Strinjnje s trditvmi o pomeni blgovnih znmk, glede n spol (merjeno n 7- stopenjski lestvici; n=340) Običjno izberem njdržje blgovne znmke. Vse blgovne znmke so enke kkovosti. Drge blgovne znmke so običjno njboljše. Višj ko je cen izdelk, boljš je kkovost izdelk. Njbolj znne domče blgovne znmke so zme njboljše. Blgovne znmke, ki so oglševne v revijh, so odličn izbir. Pogosto oglševne blgovne znmke so običjno zelo dobre. 4,15 4,30 4,02 4,55 3,82 4,06 3,68 4,04 3,62 3,89 3,70 4,01 3,69 3,87 žensk moški,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Preveril sem tudi, li obstjjo kkšn odstopnj med ritmetičnimi sredinmi obeh skupin s pomočjo t. i. t-test (glej Prilog 3, Tbel 9, str. 9). Rzlike med vzorcem glede n 5 % stopnjo tvegnj. Odstopnj med vzorcem se kžejo sttistično pri nslednjih trditvh (dvostrnski preizkusi): ''Blgovne znmke, oglševne v revijh, so odličn izbir'' (p=0,040 < 0,05). ''Njbolj znne domče blgovne znmke so zme njboljše'' (p=0,076 < 0,05). ''Višj ko je cen izdelk, boljš je kkovost izdelk'' (p=0,020 < 0,05). ''Vse blgovne znmke so enke kkovosti'' (p=0,001 < 0,05). Slik 6 prikzuje, kko se blgovn znmk kže pri mldih, ki prihjjo iz rzličnih držv. Od vseh treh držv Slovenij njbolj izstop, medtem ko st si Srbij in Črn gor dokj podobni. Zelo znimiv se mi je zdel odgovor o domčih blgovnih znmkh, n ktere so vse tri držve imele njmnjše povprečje od vseh ostlih trditev. Njmnjše povprečje v tem odgovoru im Črn gor (µ=3,47) nto Srbij (µ=3,50) in n koncu Slovenij (µ=4,07). Kr se kže, d Slovenci veliko pozornost pripisujejo domčim blgovnim znmkm. Zelo velik pomen djo mldi, predvsem Slovenij, n drge blgovne znmke, ki so običjno njboljše (glej Prilogo 3, Tbel 10, str. 10). 26

Slik 8: Aritmetične sredine strinjnj s trditvmi o blgovnih znmkh, glede n držvo (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340) Običjno izberem njdržje blgovne znmke. Vse blgovne znmke so enke kkovosti. Drge blgovne znmke so običjno njboljše. Višj ko je cen izdelk, boljš je kkovost izdelk. Njbolj znne domče blgovne znmke so zme njboljše. Blgovne znmke, ki so oglševne v revijh, so odličn izbir. Pogosto oglševne blgovne znmke so običjno zelo dobre. 4,12 3,63 4,70 3,94 3,85 4,68 3,67 3,81 4,13 3,53 3,67 4,13 3,47 3,50 4,07 3,50 3,52 4,21 3,70 3,51 3,99 Črn gor Srbij Slovenij,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Preveril sem, li obstjjo rzlike glede strinjnj o blgovnih znmkh med nketirnci, ki prihjjo iz rzličnih držv. Ugotovil sem nslednje sttistične znčilne rzlike (Prilog 3, Tbel 12, str. 12-13): ''Blgovne znmke, ki so oglševne v revijh, so odličn izbir'' (p=0,000 < 0,05). ''Njbolj znne domče blgovne znmke so zme njboljše'' (p=0,000 < 0,05). ''Višj ko je cen izdelk, boljš je kkovost izdelk'' (p=0,002 < 0,05). ''Vse blgovne znmke so enke kkovosti'' (p=0,000 < 0,05). ''Običjno izberem njdržje blgovne znmke'' (p=0,000 < 0,05). Nredil sem tudi primerjvo med Srbijo in Črno goro o blgovni znmki ter ugotovil nslednje sttistične rzlike (Prilog 3, Tbel 13, str. 13-14): ''Pogosto oglševne blgovne znmke so običjno zelo dobre'' (p=0,047 < 0,05). ''Blgovne znmke, ki so oglševne v revijh, so odličn izbir'' (p=0,037 < 0,05). ''Višj ko je cen izdelk, boljš je kkovost izdelk'' (p=0,027 < 0,05). ''Vse blgovne znmke so enke kkovosti'' (p=0,037 < 0,05). N rvni vseh treh držv je pet sttističnih rzlik, pri Srbiji in Črni gori p so štiri, kljub temu d st si dokj podobni pri vseh trditvh o blgovni znmki. 27

8.4.2.2 Pomen čs Nslednji sklop govori o čsu, ki si g porbniki vzmejo, ko oprvljjo nkup izdelk oz. storitev. Porbnik, ki im pri tem vpršnju visoke stopnje strinjnj, pomeni, d si vzme čs z nkup izdelk oz. storitve, rd nkupuje, uživ v nkupovnju oz. mu to predstvlj nčin preživljnj prosteg čs. To vpršnj tudi predstvlj, kko porbnik spremlj modo in sledi modnim smernicm. Slik 7 prikzuje ritmetične sredine z posmezne trditve med moškimi in ženskmi glede n čs nkupovnj. Iz slike je rzvidno, d tudi tokrt precej izstopjo moški, kr p je nenvdno, sj si večinom ženske vzmejo čs z nkupovnje in jim to ne predstvlj težv. Pri trditvi, d je nkupovnje trtenje mojeg čs, imjo večje povprečje ženske (µ=4,55) kot p moški (µ=3,63). Zelo se mi je zdel znimiv odgovor, sj sem pričkovl, d bo obrtno, kr pomeni, d mldi moški porbniki več djo n nkupovnje kot ženske. Anketni vzorec je pokzl, d so bolj moški tisti, ki si z nkup vzmejo čs, sledijo modnim smernicm, uživjo v nkupu ter so spontni pri nkupu (glej Prilog 4, Tbel 14, str. 15). Slik 9: Primerjv ritmetičnih sredin med spolom z trditve o pomenu čs (merjeno n 7- stopenjski lestvici; n=340) Pri nkupovnju sem impulziven/spontn. Svoje nkupe oprvim hitro. Ne znm izbrti ustreznih izdelkov zse. Nkupovnje v trgovinh je trtenje mojeg čs. Kupujem oblčil, ki sledijo spreminjjočim se modnim smernicm. V nkupovnju uživm, ker je zbvno. Vzmem si čs z nkup, d kupim preudrno in njboljše. 3,93 4,07 3,75 3,52 4,34 4,59 4,55 3,63 3,65 4,35 3,29 4,26 3,48 3,73 žensk moški,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Pri sliki 8 Slovenij (µ=4,96) precej odstop pri trditvi, d si Slovenci ne znjo smi izbrti izdelk, kr pomeni, d gremo po nkupih v skupinh, v spremstvu in redko kdj smi. Medtem ko Črnogorci (µ=4,35) in Srbi (µ=3,82) oprvljjo nkupe smi, brez spremstv. 28

Črnogorcem se zdi nkupovnje trtenje čse, medtem ko so Srbi nmenili tej trditvi njnižje ocene. Slovenci njveč pozornosti posvetijo oblčilom, ki sledijo modnim smernicm (glej Prilog 4, Tbel 17, str. 17-18). Slik 10: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o čsu med prebivlci po posmeznih držvh (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340) Pri nkupovnju sem impulziven/spontn. Svoje nkupe oprvim hitro. Ne znm izbrti ustreznih izdelkov zse. Nkupovnje v trgovinh je trtenje mojeg čs. Kupujem oblčil, ki sledijo spreminjjočim se modnim smernicm. V nkupovnju uživm, ker je zbvno. Vzmem si čs z nkup, d kupim preudrno in njboljše. 4,04 3,74 4,12 3,98 3,53 3,54 4,35 3,82 4,96 4,55 4,07 4,09 3,60 3,44 4,46 3,44 3,48 3,90 3,67 3,57 3,49 Črn gor Srbij Slovenij,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Ko sem nredil primerjvo nlize vrinc z trditve o pomenu čs glede n držvo od koder prihjjo nketirnci, sem ugotovil nslednji sttistični znčilni rzliki pri trditvh, in sicer (Prilog 4, Tbel 19, str. 19-20): ''Kupujem oblčil, ki sledijo spreminjjočim se modnim smernicm'' (p=0,000 < 0,05). ''Ne znm izbrti ustreznih izdelkov zse'' (p=0,000 < 0,05). Ker st si Srbij in Črn gor podobni, sem nredil primerjvo med njim, ter ugotovil, d imt eno sttistično rzliko (Prilog 4, Tbel 20, str. 20-22): ''Nkupovnje v trgovinh je trtenje mojeg čs'' (p=0,002 < 0,05). Pri primerjvi vseh treh držv sem ugotovil, d so rzlike pri modnih smernich ter pri izbiri izdelkov, medtem ko obstj velik rzlik med Srbi p Črnogorci; nkupovnje se jim zdi trtenje čs. 29

8.4.2.3 Pomen kkovosti pri nkupu izdelk Tretje vpršnje govori o kkovosti pri nkupovnju izdelkov. Porbniki, ki jim veliko pomeni kkovost, so oznčili visoke vrednosti. Visoke ocene p predstvljjo visoko kkovostne izdelke, kr je tudi povezno z dobro poznnimi blgovnimi znmkmi. Slik 1 predstvlj rezultte ritmetičnih sredin med spolom pri trditvh o kkovosti izdelk. Iz slike vidimo, d moški djo večji poudrek n kkovostnejše izdelke, njboljše oz. popolne izdelke kot p ženske. Prv ti imjo visoko vrednosti pri trditvi, d kupujejo poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke. Ni me presenetilo, d so ženske dle visoko oceno pri odgovoru, d je zbvno kupiti nekj noveg in znimiveg (µ=3,24), medtem ko p nisem vedel, d bodo tudi moški dli visoko, celo višjo, oceno (µ=3,56). Presenetil me je tudi velik rzlik med moškim in ženskm pri odgovoru, kjer bi morl svoje nkupe nčrtovti bolj pzljivo (glej Prilog 5, Tbel 21, str. 22). Slik 11: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o kkovosti glede n spol (merjeno n 7- stopenjski lestvici; n=340) Kupujem dobro kkovostne izdelke, ki sem jih tud prej kupovl. Svoje nkupe bi morl nčrtovti bolj pzljivo. Zbvno je kupiti nekj noveg in znimiveg. Kdr nkupujem izdelke si prizdevm izbrti njboljše oz. popolne izdelke. Običjno kupim poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke. Zelo se potrudim, d izberem njbolj kkovostne izdelke. Moji stndrdi in pričkovnj z izdelke, ki jih kupim so zelo visoki. 3,38 3,46 3,74 4,24 3,24 3,56 3,41 3,53 3,68 3,97 3,42 3,56 3,51 3,41 žensk moški,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Preveril sem tudi rzlike med ritmetičnim sredinm obeh skupin (glej Prilog 5, Tbel 23, str. 24), z ktero so sttistično znčilne nslednje trditve med spolom: ''Običjno kupim poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke'' (p=0,055<0,05). ''Zbvno je kupiti nekj noveg in znimiveg'' (p=0,045<0,05). ''Svoje nkupe bi morl nčrtovti bolj pzljivo'' (p=0,001<0,05). Iz vzorc pri rzlikh med posmeznimi držvmi sem ugotovil, d so Srbi (µ=3,64) in Črnogorci (µ=3,64) enkeg mnenj pri odgovoru, d kupujejo dobro kkovostne izdelke, ki so jih tudi prej kupovli. Medtem ko Slovenci (µ=3,06) djejo mnjši pomen temu odgovoru. 30

Slovenci djo velik pomen n poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke, medtem ko Srbi njmnj. Pri Črnogorcih (µ=3,66) so stndrdi in pričkovnj z izdelek zelo visoki, pri Slovencih (µ=3,23) p v povprečju njnižji (glej Prilog 5, Tbel 24, str. 24-25). Slik 12: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o kkovosti glede n držvo nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340) Kupujem dobro kkovostne izdelke, ki sem jih tud prej kupovl. Svoje nkupe bi morl nčrtovti bolj pzljivo. Zbvno je kupiti nekj noveg in znimiveg. Kdr nkupujem izdelke si prizdevm izbrti njboljše oz. popolne izdelke. Običjno kupim poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke. Zelo se potrudim, d izberem njbolj kkovostne izdelke. Moji stndrdi in pričkovnj z izdelke, ki jih kupim so zelo visoki. 3,64 3,64 3,06 4,01 3,72 4,00 3,49 3,46 3,18 3,50 3,56 3,34 3,66 3,46 4,11 3,39 3,47 3,53 3,66 3,62 3,23 Črn gor Srbij Slovenij,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Pri povprečni vrednosti strinjnj s trditvmi o kkovosti glede n držvo, s ktere prihjjo nketirnci, st dve trditvi sttistično znčilni (Prilog 5, Tbel 26, str. 26-27): ''Običjno kupim poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke'' (p=0,000 < 0,05). ''Kupujem dobro kkovostne izdelke, ki sem jih tudi prej kupovl'' (p=0,000 < 0,05). Pri Srbiji in Črni gori p se kže en sttističn rzlik (Prilog 5, Tbel 27, str. 27-29): ''Svoje nkupe bi morl nčrtovti bolj pzljivo'' (p=0,009 < 0,05). Pri vseh treh držvh st dve sttistično znčilni rzliki, medtem ko je med Srbijo in Črno goro smo en. 31

8.4.2.4 Pomen cene pri nkupnem odločnju Četrto vpršnje se nnš n cene pri nkupnem odločnju. Anketirnci, ki so dli visoko oceno, so bolj ngnjeni k nižjim cenm. To pomeni, d pred nkupovnjem primerjjo cene rzličnih blgovnih znmk po trgovinh ter se odločijo z njcenejšo. V ndljevnju bom predstvil rezultte vpršlnik, in sicer kko vplivjo cene n moške in ženske. Ženske so bolj vrčne, cen je njihov prioritet, medtem ko p moškim to ni pomembno. N podlgi vzorčnih podtkov lhko rzberemo, d moški kupujejo poznne, domče blgovne znmke, izberejo izdelke njdržjih blgovnih znmk. Ženske p v povprečju gledjo n ceno in denr (glej Prilog 6, Tbel 28, str. 29). Slik 13: Aritmetične sredine strinjnj s trditvmi o ceni, glede n spol nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340) Pri dobrem izdelku nikoli ne gledm ceno. Običjno kupim poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke. Običjno izberem izdelke, njdržjih blgovnih znmk. Pred nkupom običjno primerjm tri blgovne znmke. Pogosto izberem cenejše izdelke. Pri nkupovnju je cen izdelk moj prioritet. Pozoren sem koliko denrj porbim z nkup. 3,97 4,06 3,93 4,16 4,07 4,25 3,64 3,94 3,80 3,96 3,57 3,50 3,67 3,51 žensk moški,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Črnogorci so dli visoko oceno pri odgovoru, ko kupujejo dober izdelek, ne gledjo n ceno. Srbi p imjo njmnjše povprečje pri tem odgovoru, kr pomeni, d gledjo n ceno, kljub temu d je dober izdelek. Slovenci niso tko cenovno občutljivi, sj se njbolj strinjjo s trditvijo, d izbirjo izdelke njdržjih blgovnih znmk. Njbolj ngnjeni k trditvi, d običjno pred nkupom premerjjo tri blgovne znmke, so Črnogorci (µ=3,92), medtem ko se Srbi (µ=3,64) s tem njmnj strinjjo. V Sloveniji (µ=4,01) se nketirnci njbolj strinjjo, d pogosto izberejo cenejše izdelke, v Srbiji (µ=3,59) p se njmnj strinjjo s tem (glej Prilog 6, Tbel 31, str. 31-32). 32

Slik 14: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o ceni glede n držvo nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340) Pri dobrem izdelku nikoli ne gledm ceno. Običjno kupim poznne, domče oz. dizjnerske blgovne znmke. Običjno izberem izdelke, njdržjih blgovnih znmk. Pred nkupom običjno primerjm tri blgovne znmke. Pogosto izberem cenejše izdelke. Pri nkupovnju je cen izdelk moj prioritet. Pozoren sem koliko denrj porbim z nkup. 4,34 3,75 3,95 4,09 3,73 4,17 4,17 3,73 4,41 3,92 3,64 3,71 3,92 3,59 4,01 3,77 3,47 3,43 3,85 3,67 3,39 Črn gor Srbij Slovenij,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Pri dnih trditvh o ceni glede n držvo nketirncev je sttistično znčiln le en trditev (Prilog 6, Tbel 33, str. 33-34): ''Običjno izberem izdelke, njdržjih blgovnih znmk'' (p=0,000 < 0,05). Primerjv med Srbijo p Črno goro se kže en sttistično znčiln rzlik (Prilog 6, Tbel 34, str. 34-36): ''Pred nkupom običjno primerjm tri blgovne znmke'' (p=0,004 < 0,05). N rvni vseh treh držv je en sttističn rzlik, ki je rzličn od sttistične rzlike med Srbijo in Črno goro. 8.4.2.5 Pomen informcij pri nkupu izdelk Peto vpršnje se nnš n informcije, ki jih porbniki dobijo pri nkupu izdelk. Anketirnci, ki so odgovorili z visoko oceno pri tem vpršnju, pomeni, d so preobremenjeni s številnimi informcijmi, ki jih dobijo. Posledic teg je, d n koncu ne vedo, kteri izdelek kupiti. Medtem ko drugi nketirnci, ki so odgovorili z nizko oceno, znjo dobro izkoristiti informcijo in se odločijo z boljši izdelek. 33

N podlgi vzorčnih podtkov sem ugotovil, d nketirnci niso preobremenjeni s številnimi informcijmi, sj so v povprečju izbrli nižje ocene. Iz grf je rzvidno, d se ženske (µ=3,72) zelo težko odločjo, v kteri trgovini kupiti kkšen izdelek, medtem ko p je moškim (µ=3,64) vseeno, kje kupujejo izdelke. Presenetilo me je, d so moški v povprečju bolj pogosto kot ženske odgovorili, d pogosto kupujejo nepremišljen izdelek, kr potem obžlujejo. Znimiv odgovor se mi je tudi zdel, d se moški (µ=3,95) bolj kot ženske (µ=3,75) strinjjo s trditvijo, d je prisotnih preveč blgovnih znmk in ne vedo, z ktero se odločiti (glej Prilog 7, Tbel 35, str. 36). Slik 15: Povprečne vrednosti strinjnj s trditvmi o informcijh glede n spol nketirncev (merjeno n 7-stopenjski lestvici; n=340) Pogosto kupim nepremišljen izdelek oz. storitev, kr p pogosto obžlujem. Včsih je težko izbrti, v kteri trgovini nj kupim izdelek. Prisotnih je preveč blgvnih znmk, to p je rzlog, d ne vem kj kupiti. Številne informcije, ki jih dobim o rzličnih izdelkih me zmedejo/zbegjo. 3,87 4,32 3,72 3,64 3,75 3,95 3,89 4,05 ženski moški,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Iz Slike 13 je rzvidno, d Slovenci izstopmo pri trditvi, d kupujemo nepremišljen izdelek, njmnjkrt p se to zgodi Srbom. Njbolj zmede Črnogorce (µ=3,91), ko je prisotnih preveč blgovnih znmk in se ne znjo odločiti, kteri izdelek kupiti, njmnj p Srbe (µ=3,63). Srbi ne mrjo številnih informcij, ki jih dobijo o izdelku, medtem ko Črnogorce preveč informcij zmede (Prilog 7, Tbel 38, str 38). 34