1. SPLOŠNO 1.1. Marketing mix (trženjski splet) Obsega vse med seboj usklajene tržno usmerjene ukrepe podjetja. Pravimo jim prodajnopolitični instrume

Transkripcija

1 1. SPLOŠNO 1.1. Marketing mix (trženjski splet) Obsega vse med sebj usklajene tržn usmerjene ukrepe pdjetja. Pravim jim prdajnplitični instrumenti. Tržn usmerjena vprašanja: Kaj naj pnudim? P kakšni ceni? Kje naj pnudim? Na kga apelirati? S kakšnim sprčilm? Raziskava trga je temelj prdajne plitike. Prdajnplitični instrumenti s: Plitika izdelkv in srtimenta - PRODUCT Plitika cen in pgjev - PRICE Organizacija prdaje (distibucijska plitika) - PLACE Oglaševanje in pspeševanje prdaje (plitika kmuniciranja) PROMOTION Značilnsti trženja: Sistematičn kmbiniranje prdajnplitičnih instrumentv Sistematičn usmerjanje celtnega pdjetja 1.2. Oblike bdelave trga Trg sestavljaj kupci, katerih ptrebe in nakupn vedenje se zel spreminja. Ciljn usmerjen trženje: 1. Segmentiranje trga 2. Dlčanje ciljnega trga 3. Tržn pziciniranje SEGMENTIRANJE TRGA T je razčlenitev celtnega trga na entne delne trge. Tak lahk prilagdim pnudb glede na zahteve in pričakvanje. Kriteriji segmentiranja: Gegrafski kriteriji (dmači trg, Evrpa, ) Demgrafski kriteriji (spl, starst, dhdek, ) Psihlški kriteriji (aktivnst, družabnst, ) Vedenjski kriteriji (pgstst nakupa, pvd za nakup, ) DOLOČITEV CILJNEGA TRGA Obdelava trga: Celtni trg nediferenciran trženje Vsi delni trgi diferenciran trženje En delni trg kncentriran trženje Več delnih trgv kncentriran trženje TRŽNO POZICIONIRANJE Izdelek mra pridbiti USP edinstven prdajn pnudb. Temelji na: Lastnstih izdelka Ceni Kristnsti 2. ZAHTEVE TRGA 2.1. Raziskave trga

2 Vrste raziskav trga: Tržna diagnza preučitev sedanjega tržnega stanja Analiza trga zbiram pdatke v dlčenem trenutku Opazvanje trga staln zbiram pdatke Tržna prgnza presja prihdnjega razvja trga Pručujem: Značilnsti kupcev Nakupne mtive Reakcije kupcev Tržni delež Vrsta in bseg knkurence 2.2. Ptek raziskave trga IZBRANI PODATKI RAZISKAVE TRGA Pdatki veliksti trga in tržnem delu Tržni ptencial je maksimalna kličina, ki j lahk sprejme trg. Odvisna je d števila ptencialni pvpraševalcev in zasičensti trga Tržni delež: Obseg trga je skupna kličina prdaje, ki j dsežej vsa pdjetja na dlčenem tržnem Obseg prdaje je prdaja pdjetja na dlčenem tržnem segmentu. Prdajni ptencial je kličina prdaje, ki j lahk pdjetje splh dseže.

3 Abslutni tržni delež v dsttku prdaja pdjetja x 100 bseg trga Relativni tržni delež Mdeli vedenja ptršnikv S pmčj njih lahk raziskujem: Tržne in druge spdbude Osebnstne značilnsti Ptek nakupnega dlčanja 3. POLITIKA IZDELKOV IN SORTIMENTA PRODUCT 3.1. Prizvd Prizvd je vsaka na trgu pnujena dbrina zirma stritev. Kristi: Osnvne kristi izdelka Ddatne kristi: Kristi d uveljavljanja v klju prdaja pdjetja prdaja največjega knkurenta Kristi pri raznih dživetjih 3.2. Življenjski cikel Življenjska dba izdelka je pravilma časvn mejena. Razlgi za zastaranje s: Tehnični napredek Okrepljen glaševanje Sprememba navad pri uprabi izdelka Relaunch pdaljševanje življenjske dbe izdelka z različnimi variacijami. UVAJANJE RAST ZRELOST UPANJE DEGENERACIJA NOV ZAČETEK MODIFICIRANEGA IZDELKA 3.3. Širina in glbina prizvdnega prgrama

4 Širina prgrama pve, katere skupine izdelkv bm pnudili. Glbina prgrama pmeni, klik izvedb psameznega izdelka bm izdelvali Vrste plitike izdelkv Tabela: bstječih izdelkv ne spreminjam, ddajam Pjmi: Invacija izdelkv - uvajanje nvih izdelkv v prizvdni prgram. Variacija izdelkv spreminjanje nekaterih lastnsti izdelkv p dlčenem času. Eliminacija izdelkv izdelek, ki se mu življenjski cikel izteka, mra pdjetje pravčasn izlčiti iz svjega prgrama. Ddatne stritve, pvezane z izdelki: Svetvanje Mntaža Uspsabljanje Vzdrževanje in servisiranje 4. POLITIKA CEN IN POGOJEV PRICE 4.1.Tržna cena je dvisna d: 1. Razmerje med pnudb in pvpraševanjem 2. Oblike in sestava trga 3. Infrmiranst pnudnikv in pvpraševalcev 4. Preference pnudnikv in pvpraševalcev 5. Cenvna elastičnst pvpraševanja 6. Strški Razmerje med pnudb in pvpraševanjem

5 Trg prdajalcev če pvpraševanje presega pnudb, cene pravilma naraščaj. Trg kupcev če pnudba presega pvpraševanje, cene se nižaj Oblike in sestava trga Pnudba: En pnudnik mnpl Nekaj pnudnikv ligpl Številni pnudniki plipl Pvpraševanje En pvpraševalec mnpsm Nekaj pvpraševalcev ligpsm Številni pvpraševalci plipsm Infrmiranst pnudnikv in pvpraševalcev Za številne izdelke trg ni pregleden, tak pnudniki in kupci nimaj vseh infrmacij cenah, kakvsti izdelkv in zanesljivsti partnerjev Preference pnudnikv in pvpraševalcev Osebne preference Dlčenemu prdajalcu Dlčenemu kupcu Stvarne preference Dlčenemu izdelku Dlčeni bliki zadvljitve ptrebe Cenvna elastičnst pvpraševanja Elastičn pvpraševanje sprememba pvpraševanja je večja kt sprememba cen Neelastičn pvpraševanje sprememba pvpraševanja je manjša kt sprememba cen Strški Usklajevanje strškv z cen izdelka Drugi dejavniki: Efekt snbizma drage izdelke kupujem, da pkažem da si jih lahk privščim Efekt prestiža kupujem drage izdelke, ker jih tudi drugi Cena kt meril kakvsti dmnevam, da s dragi izdelki kakvstnejši 4.2. Cenvn plitik v praksi dlčim p različnih kriterijih: Strškvn usmerjena pri težk primerljivih dbrinah ali stritvah Knkurenčn usmerjena mali pnudniki dlčij cen na pdlagi cen knkurence (tudi pri ligplu). Glede na pvpraševanje usmerjena pri velikem pvpraševanju se cene zvišaj, prii manjšem pvpraševanju se znižaj. S preferenc kupcev pvezana s cenvnimi akcijami pskušam vzbuditi naklnjenst dlčenemu izdelku. Psebni ukrepi: Diferenciacija cen dlčim različne cene za različne trge: Reginalna diferenciacija cen Časvna diferenciacija cen Diferenciacija cen p prabnikih

6 Kalkulativna izravnava prdaja izdelkv p dražji ceni kt s dejanski strški za ta izdelek Vlga plačilnih pgjev Plitika skntv, rabatna plitika in kreditna plitika razširjaj cenvn plitik. 5. DISTRIBUCIJSKA POLITIKA PLACE Direktna prdaja prizvajalec prda svje izdelke nepsredn tistemu, ki ji b prabil. Indirektna prdaja med prizvajalcem in kupcem s samstjne trgvske rganizacije(trgvski zastpniki, kmisinarji, samstjni trgvci) 5.3. Samstjne trgvce delim na: Trgvci na drbn prdajaj knčnim prabnikm Trgvci na debel prdajaj drugim pdjetjem. 5.4.Franšizing samstjni trgvci prti plačilu franšizne pristjbine uprabljaj blagvn znamk, urejaj izbr izdelkv in skladiščenje p njegvih predpisih. 5.5.Nalga tržne lgistike je pravčasni fizični premik izdelkv na kraj pvpraševanja v pravilni kličini in ptimalnih strških. Pdjetje mra: Organizirati prevz izdelkv Organizirati priprav pšiljk v skladišču Organizirati servisne dejavnsti 6. POLITIKA KOMUNICIRANJA PROMOTION

7 6.1. dseganje glaševalskih ciljev Oglaševalski cilji: Splšni glaševalski cilji Uvajanje nvega izdelka Ohranitev prdaje Preprečevanje knkurenčnih nevarnsti Širitev tržnega dela in prdaje Psebni glaševalski cilji Eknimski dlaševalski cilji Kmunikativni glaševaljski cilji Oglaševalski dmet Oglaševalski vpliv Pmnjenje glasnega sprčila 6.3. Oglaševalski bjekti Oglašujem lahk: Psamezen izdelke Skupin izdelkv Celtni prizvdni prgram zirma pnudb

8 6.4. Oglaševalski partnerji 6.5. Oglaševalski subjekti: Psamičn glaševanje Mnžičn glaševanje 6.6. Oglasn sprčil z njim glašujem snvne in ddatne kristi, da bi krepili USP. Primeri: Življenjski slg Ptrjevanje s priprčilm Tehničn znanje Osebnstni simbl Glasbeni simbl Oglaševalska sredstva: Oglas Tv-spt Oglasni filmi Oglasne table Letaki Mžnsti za razširjanje glasnih sprčil s še: Nepsredn glaševanje dstava in razdeljevanje katalgv, letakv Prduct placement vključitev nekaterih izdelkv z blagvn znamk pri snemanju filmv

9 Oglaševanje v izlžbah prdajaln Oglaševanje v tramvajih, avtbusih, na tvrnjakih Kriteriji za izbir medijev: Dmet d ciljnih skupin Oglaševalski dmet Prstrski dmet Kvalitativni dmet Strški, preračunani na 1000 seb ciljne skupine 6.8. Časvna razdelitev glasnih sprčil: Števil glasv na dan Razpreditev sprčil v času glaševanja Oglašuje se lahk: Prcikličn več pdjetji se dlči za t vrst glaševanja Anticikličn za pdaljševanje sezne 6.9. Oglaševalski prračun: Metda dsttka d prdaje Knkurenčn-paritetna metda glašujem le če glašujej tudi knkurenti Metda glaševalskega cilja Nadzr uspešnsti glaševanja nanaša se na eknmske in neeknmske cilje Drugi ukrepi za pspeševanje prdaje: Pspeševanje prdaje sales prmtin spdbujam prdaj s pspeševanjem Odnsi z javnstmi public relatins: Tiskvne knference Plačana ali neplačana pzitivna prčila v tisku Atraktivn sestavljena pslvna prčila Dnevi dprtih vrat Pdpiranje znanstvenih ali kulturnih prjektv spnzriranje Osebna prdaja persnal selling psihlšk praviln vdeni prdajni razgvri